Реферат: Методы и процедуры маркетинговых исследований
МЕтоды и процедурымаркетингового исследования
Содержание:
I.Общаясхема и назначение маркетинговых исследований
II.ВЫБОРОЧНОЕНАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
III.ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
IV. Процедуры и этапымаркетинговых исследований
V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка
VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ
VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫЕЕ СБОРА
VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
X.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХИСТОЧНИКОВ
I.<span Times New Roman"">
Общая схема и назначение маркетинговыхисследованийОпределение и рольмаркетинговых исследований (МИ).
Под МИ понимают системупланирования, сбора и анализа информации, необходимых для решениямаркетинговых проблем.
МИ выполняют три основные функции:
1. <span Times New Roman"">
Описательная. (исследователь собираетинформацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему,структуру, по вариации и динамике явлений.2. <span Times New Roman"">
Аналитическая. (исследователь отвечает навопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такимитемпами и какие факторы повлияли на это развитие.3. <span Times New Roman"">
Прогнозная. (основыается на данных 1 и2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическомобеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макроуровне — даетсяанализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводитсяанализ спроса;
на Микроуровне — осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценкаего конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка,на котором функционирует данное предприятие.
Роль МИ в процессепланирования маркетинговой деятельности.
1. <span Times New Roman"">
Ситуационный анализ<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Wingdings">ê
·<span Times New Roman"">
понимание окружающей среды и рынка·<span Times New Roman"">
определение риска и возможности предприятия·<span Times New Roman"">
оценка позиции конкурента2. <span Times New Roman"">
Развитие стратегии<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Wingdings">ê
·<span Times New Roman"">
определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов·<span Times New Roman"">
возможности повышения конкурентоспособности·<span Times New Roman"">
определение направлений достижения целей3. <span Times New Roman"">
Разработка программы маркетинга<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Wingdings">ê
·<span Times New Roman"">
разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения4. <span Times New Roman"">
Выполнение маркетинговой программы<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Wingdings">ê
·<span Times New Roman"">
осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)·<span Times New Roman"">
разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетингаМесто МИ вмаркетинговой информационной системе.
Маркетинговая ИнформационнаяСистема (МИС) — система мероприятий по сбору, обработке и предоставлениюинформации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.
МИС состоит из 4 частей:
1. <span Times New Roman"">
Внутренняя системаотчетности — мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков идругой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получениесведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен напродукцию, и приносимой прибыли; данныео запасах и задолженностях потребителей.2. <span Times New Roman"">
Разведывательная системамаркетинга — мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках,где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты,Изменяется ли доля предприятия на рынке.3. <span Times New Roman"">
Маркетинговые исследования(МИ).4. <span Times New Roman"">
Система поддержкимаркетинговых решений — представляет собой математический и статистический аппарат,необходимый для принятия маркетинговых решений.<img src="/cache/referats/3960/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1098"><img src="/cache/referats/3960/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1071"> Внутренняя Информация Внешняя Информация
<img src="/cache/referats/3960/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1055"> <img src="/cache/referats/3960/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1132"> <img src="/cache/referats/3960/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1083"> <img src="/cache/referats/3960/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1031">
Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки
<img src="/cache/referats/3960/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1115"><img src="/cache/referats/3960/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1109"> Отчетности Система М-Га М-вых Решений
<img src="/cache/referats/3960/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1104"> <img src="/cache/referats/3960/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1119">
Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы
<img src="/cache/referats/3960/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1128"> <img src="/cache/referats/3960/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1124">
Принятие Маркетингового Решения
3. <span Times New Roman"">
Области применения МИ.Область Маркетинговых Исследований
Проблемы
Требуемые Данные
Источники Информации
1. Анализ потребительского рынка
1. Место предприятия на рынке
·<span Times New Roman"">
Размер и основные пропорции рынка;·<span Times New Roman"">
Товарная структура товарооборота;·<span Times New Roman"">
Тенденции развития рынка;·<span Times New Roman"">
Главные конкуренты;·<span Times New Roman"">
Степень монополизации = характеристика рынка·<span Times New Roman"">
Вторичная информация:·<span Times New Roman"">
Официальные публикации;·<span Times New Roman"">
Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.2. Существующие сегменты рынка и их различие
— — — — — то же — - -
·<span Times New Roman"">
Официальные статистические данные;·<span Times New Roman"">
Опросы специалистов и потенциальных покупателей3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей
Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей
·<span Times New Roman"">
Официальные публикации на основе опросов.2.Развитие продуктов
1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений.
·<span Times New Roman"">
Отношение потребителей к товарам и их характеристике;·<span Times New Roman"">
Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов.·<span Times New Roman"">
Тестирование продукта,·<span Times New Roman"">
Групповые дискуссии,·<span Times New Roman"">
Результаты факторного и кластерного анализа.2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта.
·<span Times New Roman"">
Состояние и основные тенденции развития рынка;·<span Times New Roman"">
Интенсивность конкуренции,·<span Times New Roman"">
Данные о коммерческих рисках.·<span Times New Roman"">
Вторичная информация;·<span Times New Roman"">
По данным анализа рынка3. Развитие характеристик продукта и дизайна
·<span Times New Roman"">
Данные о качестве продукта в процессе его использования;·<span Times New Roman"">
Отношение потребителей к характеристикам качества·<span Times New Roman"">
Тестирование продукта3.Исследование каналов распределе-ния.
1. Выбор каналов сбыта
·<span Times New Roman"">
Объем поставок;·<span Times New Roman"">
Тр. затраты·<span Times New Roman"">
Результаты деятельности конкр. посредников·<span Times New Roman"">
Имидж предприятий торговли·<span Times New Roman"">
Внутрифирмен-ный учет и отчетность;·<span Times New Roman"">
Опросы торговых посредников и потребителей.2. Выбор места расположения предприятий торговли.
·<span Times New Roman"">
Покупательная способность района;·<span Times New Roman"">
Положение конкурентов;·<span Times New Roman"">
Их рекламная и ценовая политика·<span Times New Roman"">
Вторичные исследования емкости рынка;·<span Times New Roman"">
Данные социально-демографической статистики;·<span Times New Roman"">
Открытые публикации в т.ч. рекламного характера4.Рекламные исследования
1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы.
·<span Times New Roman"">
Степень насыщения рынка·<span Times New Roman"">
Этапы жизненного цикла продукта·<span Times New Roman"">
Характеристики целевой группы·<span Times New Roman"">
учет и анализ издержек, связанных с рекламой·<span Times New Roman"">
Вторичные исследования рынка,·<span Times New Roman"">
Внутрифирмен-ный учет2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения.
Доступность и стоимость носителей рекламы
·<span Times New Roman"">
Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени·<span Times New Roman"">
рекламные проспекты конкурентов3. Контроль результатов рекламы.
·<span Times New Roman"">
Провести анализ экономической эффективности;·<span Times New Roman"">
Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.·<span Times New Roman"">
Тестирование рекламных мероприятий;·<span Times New Roman"">
Интервью;·<span Times New Roman"">
Данные предприятий об объеме продажи5.Исследование цен
Установление (изменение) цены на продукт
·<span Times New Roman"">
Нижняя граница цены;·<span Times New Roman"">
Цены конкурентов;·<span Times New Roman"">
Восприятие цен потребителями;·<span Times New Roman"">
Дифференцирова-ние цен·<span Times New Roman"">
Статистические данные об уровне цен на товары;·<span Times New Roman"">
Данные проверки предприятий розничной торговли;·<span Times New Roman"">
Выборочное обследование;·<span Times New Roman"">
Данные опросов потребителей.Последовательностьпроведения МИ и процесс МИ.
1. <span Times New Roman"">
Постановка проблемы иразработка плана исследования (подготовка к исследованию).Для выявления существованияпроблемы есть несколько способов:
·<span Times New Roman"">
Проблема появляется в ходевторичного обследования, когда основная цель данного исследования не былавыдвинута.·<span Times New Roman"">
Экспертные оценки(высказывают свои суждения специалисты в этой области)·<span Times New Roman"">
Фокус-группы, являющиесяразновидностью качественных методов исследования, когда группа участниковдискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения ихотношения к предмету, предприятию, концепции и идее...План исследованияосновывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этомвыбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, датьточные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджетмаркетингового исследования.
2.<span Times New Roman"">
Под маркетинговойинформацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитическихцелей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность идостоверность данных,а также обеспечитьрепрезентативность.
3. <span Times New Roman"">
Для учета и анализа данныхиспользуются методы: качественный и статистический аппарат. Система сборабазируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных рольпринадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязейиспользуется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественноманализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)Разработка рекомендаций осуществляется по двумосновным направлениям:
1.<span Times New Roman"">
Выработка новойфункциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, дляновой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевогорынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.2.<span Times New Roman"">
Совершенствованиеоперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут бытьсвязаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностьюили с обеспечением соответствующих функций маркетинга. (разработка ипозиционирование, ценообразование… ).Результатом практической реализации предложенийявляется количественная оценка экономической эффективности, хотя бы поориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли...)
II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1. Финансовыеаспекты выборочного наблюдения.
Принципы определения объема выборки:
1.<span Times New Roman"">
Остаточный принцип — навыборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджетамаркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкойанкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно дляобеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращенииобследования либо о взыскании дополнительных средств.2.<span Times New Roman"">
Использование объема выборкипредыдущих лет3.<span Times New Roman"">
Использование статистическихметодов расчета объема выборки — особое значение придается только делениювыборки на повторный и бесповторный отбор.При увеличении объема выборки ошибка выборкиуменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.
2.Классификация методов выборки.
Различают:
·<span Times New Roman"">
вероятностные методы·<span Times New Roman"">
невероятностные1.<span Times New Roman"">
Методы, в которой каждыйэлемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятностьпопадания в выборку.2.<span Times New Roman"">
Выборки, которыепредусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайномпорядке.<img src="/cache/referats/3960/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1032">
<img src="/cache/referats/3960/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1137"><img src="/cache/referats/3960/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1139"><img src="/cache/referats/3960/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1072"><img src="/cache/referats/3960/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1056">Методы выборки
Вероятностные методы
Невероятностные методы
<img src="/cache/referats/3960/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1125"><img src="/cache/referats/3960/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1120"><img src="/cache/referats/3960/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1099"><img src="/cache/referats/3960/image020.gif" v:shapes="_x0000_s1084">
Случайная выборка
Удобная выборка
<img src="/cache/referats/3960/image021.gif" v:shapes="_x0000_s1129"><img src="/cache/referats/3960/image022.gif" v:shapes="_x0000_s1105">Механическая выборка ( систематизированная)
Выборка мнений
<img src="/cache/referats/3960/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1133"><img src="/cache/referats/3960/image022.gif" v:shapes="_x0000_s1110">Типическая выборка ( стратифицированная)
Квотная выборка
<img src="/cache/referats/3960/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1135"><img src="/cache/referats/3960/image022.gif" v:shapes="_x0000_s1116">Серийная выборка
Выборка снежного кома
Вероятностные методы
Случайная — отбор производится из всей массы единицгенеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группыи каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.
размер выборки
<img src="/cache/referats/3960/image023.gif" v:shapes="_x0000_s1033">Вероятность попадания =общий объем генеральной совокупности
Механическая — необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояниемежду выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы,которая будет выбрана первой:
·<span Times New Roman"">
с помощью жеребьевки·<span Times New Roman"">
за начало отсчетапринимается середина первого интервала(Алфавитный порядок, успеваемость — ранжированныйпорядок).
Типическая — выборка обеспечивает равномерноепредставительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений.Проводится в 2 этапа:
1.<span Times New Roman"">
Генеральная совокупностьразбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.2.<span Times New Roman"">
Определяется число единиц,подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное инепропорциональное размещение.n — общий объем выбраннойсовокупности
<img src="/cache/referats/3960/image024.gif" v:shapes="_x0000_s1057"> ni = n* N
Серийная — в случайном порядке отбирается группа единиц,которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка частопроизводится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степеньоднородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороныисследователя. Многофазная серийная выборка — внутри отобранных групппроизводится не сплошное, а выборочное случайное обследование.
Невероятностные методы
Недостаток — невозможность рассчитать ошибкувыборки.
Удобная — используется из соображений удобства еепроведения. Компании часть проводят предварительное тестирование новогопродукта, используя при этом служащих собственной компании.
Выборка мнений — выборка, в которой отобранныекритерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретныйэлемент представляет изучающую совокупность.
Квотный — выборка, сконструированная из единицопределенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданныхпропорциях.
Различия между квотным отбором и типической выборкой:
1.<span Times New Roman"">
Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом2.<span Times New Roman"">
В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации,должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведениемпотребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений илисуждений исследователя.Выборка снежного кома — выборка, в которой отбордоплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на нихпервоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редкихнеслучайных явлений.
3. Задачи,решаемые при использовании выборочного метода.
1.<span Times New Roman"">
Определение объема выборки.2.<span Times New Roman"">
Определение возможногопредела ошибки выборки.3.<span Times New Roman"">
Определение вероятноститого, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.1. Определение объема выборки.
1. Повторный отбор
t2 G2
<img src="/cache/referats/3960/image025.gif" v:shapes="_x0000_s1034">n = <span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">l
2 , гдеt — коэффициент, связанный свероятностью, гарантирующей результат
t= 2 при вероятности 0,954
t= 3 при вероятности 0,997
G2 — общая дисперсия признака
<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">l
2 — предел ошибки выборки2.Бесповторный отбор
t2 G2N
<img src="/cache/referats/3960/image026.gif" v:shapes="_x0000_s1058">n = <span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">l
2N + t2 G2Величина дисперсии часто бывает неизвестна, поэтомуиспользуют приближенные способы оценки:
1.<span Times New Roman"">
Можно провести пробноеобследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.<img src="/cache/referats/3960/image027.gif" v:shapes="_x0000_s1100"> <span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">å
(xi — x)2<img src="/cache/referats/3960/image028.gif" v:shapes="_x0000_s1073">G = nпроб — 1
2.<span Times New Roman"">
Можно использовать данныепрошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то<img src="/cache/referats/3960/image029.gif" v:shapes="_x0000_s1094"><img src="/cache/referats/3960/image029.gif" v:shapes="_x0000_s1085"> 1
G= 3 *X
3. Размах вариации (R)<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">»
Gg. = xmax-xmin4.<span Times New Roman"">
Для относительной величиныпризнака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.2. Определение возможного предела ошибки выборки.
Ошибка выборки — ошибка репрезентативности — эторазница между значением показателя, полученного при выборке и генеральнымпараметром.
Предел ошибки выборки (<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">l
)<span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">m
— средняя ошибка выборки<span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">l
= t<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">m<img src="/cache/referats/3960/image030.gif" v:shapes="_x0000_s1074"><img src="/cache/referats/3960/image031.gif" v:shapes="_x0000_s1059"> G2
<img src="/cache/referats/3960/image032.gif" v:shapes="_x0000_s1035"><img src="/cache/referats/3960/image033.gif" v:shapes="_x0000_s1086">Повторный отбор -<span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">m
= n<img src="/cache/referats/3960/image034.gif" v:shapes="_x0000_s1075"><img src="/cache/referats/3960/image035.gif" v:shapes="_x0000_s1060"> G2 n
<img src="/cache/referats/3960/image036.gif" v:shapes="_x0000_s1095"><img src="/cache/referats/3960/image037.gif" v:shapes="_x0000_s1087"><img src="/cache/referats/3960/image038.gif" v:shapes="_x0000_s1036">Бесповторный отбор -<span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">m
= n (1 - N)На практике часто используют не абсолютнуюпредельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах ксредней величине.
<span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">l
абс<img src="/cache/referats/3960/image039.gif" v:shapes="_x0000_s1101"><span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">l
относит = x * 1003. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимойпогрешности.
<img src="/cache/referats/3960/image040.gif" v:shapes="_x0000_s1037 _x0000_s1106">
<img src="/cache/referats/3960/image033.gif" v:shapes="_x0000_s1088"> G2
<span Times New Roman";mso-hansi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">l
<img src="/cache/referats/3960/image032.gif" v:shapes="_x0000_s1111">=t<span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">m=t* n4.Распространение выборочных данных на генеральную совокупность.
<img src="/cache/referats/3960/image036.gif" v:shapes="_x0000_s1130">При изучении результатоввыборочного наблюдения используется основное правило: 68 % — вероятность того,что значения будут лежать в интервале х <span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">±
G.<img src="/cache/referats/3960/image041.gif" v:shapes="_x0000_s1126">95,4 % х <span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">±
G.<img src="/cache/referats/3960/image042.gif" v:shapes="_x0000_s1121">99,7 % х <span Times New Roman"; mso-hansi-font-family:«Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family: Symbol">±
G.II.<span Times New Roman"">
ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТВиды иструктура анкет.
Анкета представляет собойвопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
Анкетный опрос можетпроводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (формаинтервью) и в письменной форме (корреспондентский способ — бланк анкетызаполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельныеобследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи изаполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследованиепроводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них.Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки — опросуподвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не даюткакие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики поизучаемым явлениям.
Структура анкеты состоит из3 элементов:
·<span Times New Roman"">
Целевые повременные — содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной цельюисследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведениепотребителя.·<span Times New Roman"">
Классификационныеповременные — включают данные, описывающие респондентов.·<span Times New Roman"">
Управляемые переменные — используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.Классификация вопросов анкеты в т.ч.
·<span Times New Roman"">
по степени свободы ответа1.<span Times New Roman"">
Открытые — предполагает ответв свободной форме без каких-либо ограничений.2.<span Times New Roman"">
Закрытые — респондентупредлагается перечень вариантов ответов:·<span Times New Roman"">
альтернативные (из 2-хвозможных)·<span Times New Roman"">
множественные (из целогосписка возможных)3.<span Times New Roman"">
Шкальные — «шкалирование»отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногдаабстрактных понятий.Видышкал:
·<span Times New Roman"">
графические рейтинговыешкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей егоотношению к объекту исследования)
·<span Times New Roman"">
точечная рейтинговая шкала — респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий