Реферат: Методы ценообразования

Тема«Методы ценообразования»

Оглавление

Введение

Глава 1. Цена

1.1 Состав цены

1.2 Основныефакторы, влияющие на цены

1.3 Этапыценообразования

Глава 2. Методыценообразования в Рыночной экономике

2.1 Методологияценообразования

2.2 Методыценообразования

Заключение

Списокиспользованной литературы

ценообразованиемонопольный рыночный спрос

Введение

«Ценыи ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена– сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основныепроблемы развития экономики, и общества в целом».

«Коренное отличиерыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том,что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства,не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, подвоздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара иего полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке».**

Такимобразом, цены, соответствующие Рыночной модели формируются на основе спроса ипредложения, а основным регулятором цен является рынок.Так же основное принципиальное отличие рыночного ценообразования от плановогозаключается в том, что первоначальные цены на товары устанавливаются ихсобственниками, «субъектами хозяйствования».

Предприятия и фирмыреализуют свои товары и услуги, в большинстве случаев, по ценам, установленнымими самостоятельно или на договорной основе, и в отдельных случаях, которыепредусмотрены законодательными актами, по государственным ценам. На продукциюпредприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также натовары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и социальнуюзащищенность отдельных категорий граждан, осуществляется государственноерегулирование цен.

Ценоваяполитика предприятия является важнейшим элементом его стратегии. В общем видеценовую политику предприятия можно определить как деятельность его руководствапо установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, услуги, икак деятельность, направленную на достижение целей и задач фирмы.Формирование цен происходит на уровне предприятия, а согласование их спотребителем осуществляется в момент заключения с ним договора или актакупли-продажи. Цена на продукт для предприятия является не только важнымфактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.Поэтомунеобходимо выработать соответствующие подходы установления уровня цены навыпускаемую продукцию. Решение данной задачи предполагает учет многих факторови обстоятельств. Внутри предприятия цена изделия определяется издержками на егопроизводство, величина которых зависит от усилий самого предприятия, но привыходе на рынок ее уровень обуславливается складывающейся «конъюнктуройрынка»*. Из этого следует, что рыночная цена для предприятияявляется величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому каждоепредприятие стремится установить собственную ценовую политику, целью которойявляется получение максимальной прибыли. Также ценовая политика предприятиязависит от конкурентной «структуры рынка»**.

Механизмценообразования представляет собой связь между ценой, ценообразующимифакторами, и способом формирования цены. То есть технологию процесса еезарождения, функционирования, и изменения со временем. Формирование цены можнопредставить как процесс, ограниченный принципами ценовой политики предприятия. Ценоваяполитика предприятия зависит от ряда принципов, которые взаимосвязаны, изависят друг от друга:

- Стратегияпредприятия и его цель;

- Цельценообразования;

- Стратегияценообразования;

- Методыценообразования;

- Решениео величине цены;

Цель и стратегияпредприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегияценообразования образуют ценовую политику. Поэтому ценовую политику предприятияможно определить как ряд вытекающих из политики предприятия сравнительнопостоянных принципов, которые применяются при решении вопросов, связанных сустановлением цен. Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативныеспособы достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене.В рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии. Методыценообразования означают почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, илина расчетах затрат правила и схемы, которые применяются при формировании цен.Решение об установлении цены, которое принимается на предприятии, — этоконкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из несколькихвариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методовценообразования. Ценовые решения на предприятии является результатом примененияна практике основных направлений ценовой политики с привлечением различныхметодов ценообразования. Механизм ценообразования в условиях рыночных отношенийпроявляется через цены, и их динамику. Динамика цен формируется подвоздействием двух важных факторов – стратегического и тактического. Сутьстратегического фактора сводится к тому, что цены образуются на основестоимости товаров. Этот фактор долговременного перспективного действия.Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары формируютсяпод влиянием конъюнктуры рынка. Он может часто меняться (в течение дней,часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока; здесь требуетсявсестороннее изучение этих изменений.

Глава 1. Цена

1.1Составцены

«Формирование ценыпроисходит в процессе движения товара от производителя до потребителя, и еевеличина зависит от количества посредников, уровня затрат в каждом звене, долиприбыли, получаемой каждым участником товародвижения, и системы косвенногоналогообложения».*

Цена начинаетскладываться еще в процессе производства, и одним из важных факторов, являютсяиздержки изготовителя. Это затраты, связанные с производством,транспортировкой, хранением, и сбытом продукции. В условиях рынка предприятиеможет выжить и нормально функционировать только в том случае, если будетпокрывать свои расходы за счет выручки, полученной от продажи продукции.Рыночная цена зависит не только от спроса, но и от предложения – его объема,ассортимента, и уровня затрат. Традиционно в отечественной практикеценообразования при оценке затрат предприятия используется показатель «себестоимость»,в то время как в зарубежных странах больше распространен термин «издержки».Под издержками принято понимать все расходы, которые возникают в процессеизготовления и реализации изделия, а также функционирования предприятия вцелом. Процесс формирования издержек в сфере производства достаточно сложен, иэто связано с тем, что они возникают на различных стадиях производственногоцикла, по-разному ведут себя при изменении объемов производства, образуются какобъективно необходимые, так и в результате неудовлетворительной финансовохозяйственной деятельности. В соответствии с действующим в Россиизаконодательством большая часть издержек предприятия изготовителя, связанныхнепосредственно с производством и реализацией изделия, включается в егосебестоимость, а другая часть затрат, связанная с формированием текущихактивов, уплатой налогов, санкций, возмещается за счет различных видов прибыли.

Себестоимость можноопределить как совокупность денежных затрат предприятия на производство иреализацию продукции. Показатель себестоимости включает в себя не все издержкипредприятия изготовителя, а только их часть, но именно он является основнымценообразующим фактором в деятельности отечественных производителей. Затраты,связанные с производством и реализацией продукции, при планировании, учете икалькулировании группируются по статьям. Перечень этих статей, их состав иметоды распределения определяются отраслевыми методическими рекомендациями повопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости. (С учетомразработанных на основе «Положения о составе затрат» характера иструктуры производства). Состав затрат, входящих в себестоимость изделий иливозмещаемых за счет прибыли, определяется налоговой политикой государства накаждом конкретном этапе развития экономики.

Важным элементом всоставе цены является прибыль, представляющая собой денежное выражение чистогодохода. Это доход, который получает предприятие в совокупности в процессепроизводства продукции или товаров и получаемого после его реализации поустановленной цене. В рыночной экономике получение прибыли – основная цельлюбой коммерческой деятельности, так как она является основным источникомформирования материальных и финансовых ресурсов предприятия, егопроизводственного и социального развития. Чем больше прибыли получаетпредприятие, тем шире его возможности развиваться, улучшать материальноеположение своих работников, укреплять свое финансовое состояние. Государствотакже заинтересовано в увеличении прибыли, так как налог на прибыль составляетсущественную долю в доходах государственного бюджета. Экономический смыслприбыли и понятие ее бухгалтерского исчисления не совпадают. С точки зренияэкономического содержания прибыль, представляет собой чистый доход, созданный впроцессе функционирования предприятия. Количественный же расчет величиныразличных видов прибыли определяется системой учета издержек и порядкомформирования финансовых результатов, действующих в стране согласнозаконодательству. В свою очередь, этот процесс зависит от политики государствав области налогообложения и может меняться в зависимости от поставленных целейи задач. С точки зрения ценообразования интерес представляет показатель «прибыльот продажи», который имеет отличные особенности формирования в различныхсферах товарного обращения.

Косвенные налогипредставляют собой обязательные платежи в бюджет, это часть чистого дохода,создаваемого в предприятиях и изымаемая в бюджет косвенно, путем включения вцену продукции, товаров, покупая которые потребители оплачивают и косвенныеналоги. Косвенные налоги платят предприятия, но конечными плательщикамиявляются потребители, так как предприятия как бы перекладывают суммы налоговдруг на друга и на конечного покупателя. Косвенные налоги имеют большоесоциально экономическое значение и играют важную роль в экономике страны. Ониявляются весомым источником доходов государства, их доля в бюджете значительнывыше, чем доля налога на прибыль. С помощью косвенных налогов осуществляетсяраспределение и перераспределение доходов между различными социальными группаминаселения. Так же косвенные налоги оказывают влияние на уровень цен, повышая еепримерно на 30%, а по отдельным товарам и на 50%, поэтому они являются факторомрегулирования уровня цен, средством воздействия на их динамику (инфляцию илидефляцию). Помимо этого система косвенных налогов оказывает воздействие напроизводство, торговлю, потребление, способствуя их росту или, наоборот,сокращению, то есть позволяют регулировать движение сфер товарного обращения всоответствии с целями развития экономики. В настоящее время применяют двакосвенных налога: это акциз и налог на добавленную стоимость.

Акцизный налогвключается в состав цены подакцизной продукции и вносится в бюджет по меререализации этой продукции. Акцизы установлены на товары и продукцию, уровеньпотребления которых малоэластичен по отношению к цене, или на дефицитнуювысокорентабельную продукцию и товары, предназначенные для населения,производство которых имеет низкую себестоимость. Если бы государство не изымалов бюджет суммы акцизов, то предприятия, производящие подакцизные товары, имелибы сверхприбыль. Таким образом, акциз установлен на ограниченный круг товаров ивключается в цену однократно.

Налог на добавленнуюстоимость (НДС) является новым элементом налоговой системы для России и взят изпрактики налогообложения западных стран. По своей экономической сущности НДСпредставляет одну из форм изъятия в бюджет части добавленной стоимости,создаваемой в процессе производства и реализации продукции, товаров,строительстве, оказании услуг, выполнении работ. В каждом звене товародвиженияв бюджет изымается часть прироста стоимости, созданной трудом работников. Этачасть определяется по установленным ставкам, включается в цену и вносится вбюджет по мере реализации продукции, товаров, работ, оказании услуг. Всоответствии с экономическим смыслом объектом налогообложения являетсядобавленная стоимость. Традиционно считается, что добавленная стоимость состоитиз затрат на оплату труда, отчислений на социальные нужды, амортизации основныхсредств и прибыли от продажи. В процессе продвижения товара на потребительскийрынок участвуют предприятия и организации сферы оптовой торговли (снабженческо-сбытовые,заготовительные, оптово посреднические и торгово-закупочные), осуществляющиефункции по закупке, хранению, реализации крупных партий товаров (продукции) дляих последующей реализации (розничная торговля, общественное питание, другиепредприятия оптовой торговли) или переработке (промышленные,сельскохозяйственные предприятия). Осуществляя перепродажу товаров, они несутзатраты, которые необходимо возместить, а также предполагают получить прибыль.Эти цели они реализуют с помощью снабженческо-сбытовых (оптовых) надбавок,которые, являются, с одной стороны, ценой за услуги оптовых предприятий, а сдругой стороны, элементом цены. Таким образом, снабженческо-сбытовые (оптовые)надбавки входят в состав цены и предназначены для покрытия издержек, которыевозникают в процессе обращения предприятий этой сферы и формирования прибыли отпродажи. К издержкам обращения оптового звена относятся затраты натранспортировку, хранение, расфасовку товаров, аренду или содержание складскихпомещений, заработную плату с отчислениями на социальные нужды работников,расходы на рекламу и другие расходы. В связи с большими объемами реализации иперепродажей крупных партий уровень издержек обращения оптовой торговли ниже,чем розничной. Сумма реализованной снабженческо-сбытовой надбавки образуетваловой доход оптового предприятия. Величина снабженческо — сбытовой надбавки вцене закупки зависит от уровня рыночных цен (как приобретения, так иреализации), затрат предприятия, желаемой прибыли. Предприятия розничнойторговли могут устанавливать цену на уровне цен конкурентов, тогда величинаторговой надбавки будет равна разнице между розничной ценой (без НДС) и ценой,по которой товар закуплен (без НДС). Реализованная торговая надбавка образуетваловой доход предприятия розничной торговли. Нужно отметить, что сами по себе снабженческо-сбытовыеторговые надбавки самостоятельно не функционируют, они получают реальноевоплощение только после реализации товара, превращаясь в валовой доход предприятия.Таким образом, конечный уровень розничных цен зависит от цены приобретениятовара и от размера торговой надбавки. В России в силу сложившихсяэкономических условий основная масса населения имеет невысокие доходы истремится приобрести товары по минимально возможной цене, поэтому в наиболеевыгодной ситуации оказываются те предприятия розничной торговли, которыеустанавливают цены чуть ниже, чем конкуренты. Как уже отмечалось, цена имеетпоэлементный состав и чем больше звеньев товародвижения, тем выше ценаприобретения, т.к. на каждом этапе к ней прибавляются определенные элементы.Поэтому покупка продукции и товаров у изготовителей и сельскохозяйственныхпредприятий позволяет минимизировать цены.

Обоснование уровняторговой надбавки – это наиболее ответственный момент при формированиирозничной цены. Ее размер должен позволить предприятию, одной стороны, покрытьзатраты и получить прибыль от продажи, а с другой стороны, обеспечитьконкурентоспособность розничных цен на товары. Таким образом, при обоснованииразмера торговой надбавки надо учитывать как конъюнктуру рынка на конкретныйтовар, так и издержки и потребности предприятия. От величины торговой надбавкизависит уровень и размер валового дохода. Фактически именно за счет валовогодохода как реализованной торговой надбавки покрываются затраты и формируетсяприбыль, поэтому существуют объективные причины для определения минимальногоуровня надбавки.

1.2Основные факторы, влияющие на цены

При выборе ценовойстратегии фирма ставит перед собой задачу выявить и проанализировать всефакторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточномного, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из нихспособствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

Факторы, способствующиеснижению цен:

- Ростпроизводства;

- Техническийпрогресс;

- Снижениеиздержек производства и обращения;

- Ростпроизводительности труда;

- Снижениеналогов;

- Расширениепрямых связей;

- Конкуренция;

Факторы, вызывающиерост цен:

- Увеличениемассы денег в обращении;

- Ростналогов;

- Нестабильнаяэкономическая ситуация;

- Спадпроизводства;

- Монополияпредприятия;

- Ажиотажныйспрос;

- Ростзарплаты;

- Увеличениеприбыли предприятия;

- Улучшениекачества товара;

- Соответствиемоде;

- Ростцены рабочей силы;

- Низкаяэффективность использования рабочей силы, земли, оборудования, капитала.

В большой степени науровень и динамику цен влияет финансово — кредитная сфера, при этом непосредственноевоздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежнойединицы. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточныйзолотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денегв обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количестводенег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация илиупорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

На решение фирмой обизменении цены, оказывают значительное воздействие потребители товаров. Отношениямежду ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснитьдвумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложенияи ценовой эластичности. Вторая заключается в неодинаковой реакции покупателейразличных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категориипокупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

- покупатели,которые проявляют большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству иассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама,раскрывающая уникальное товарное преимущество товара, а также дополнительныеполезные свойства;

- покупатели,чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют сервисуи качеству обслуживания, отношению к себе продавца;

- покупатели,которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы, «бренды» иготовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- покупатели,для которых важнее эргономичность, качество, удобство товара, нежели его цена.

Государственноерегулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям.Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установленияфиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничнойторговли. Независимо от того, насколько «обоснованы» этификсированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие,строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушенияполучили название «горизонтальное фиксирование цен»*.

Во избежание подозренияв подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться илиобмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации ипредоставления кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержкикаких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться сконкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высокихцен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдениемуполномоченного государством органа власти.

Государство запрещает ценовуюдискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Поэтому, производители иоптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникамканалов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима вотношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителятребуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестнойценовой конкуренции со стороны более крупных.

Запрещено продаватьпродукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей иустранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализоватьпродукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а такжепокрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к такимтоварам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по изменениямцен влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой ирозничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли иустановить больший контроль над ценами. Фирма-производитель влияет на ценутовара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимумапродажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производительоткрывает собственные магазины и сам контролирует в них цены. Оптовая илирозничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании,демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя ростприбыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается отреализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самымрасполагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаяхторговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара:придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время кактовары других марок продает по более низким ценам. Чтобы достигнуть согласиявсех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо:обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия егорасходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничнойторговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особыесогласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партиютоваров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Конкуренция, являетсяважным элементом, влияющим на уровень цен. Различают три вида конкурентныхсред, в зависимости от того, кто контролирует цены. Среде, в которой ценыконтролирует рынок, присуща высокая степень конкуренции и сходство товаров иуслуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенныецены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженныецены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентовуспешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководствомпредприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбраннойстратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны. Среда,где цены контролируются фирмой, отличается ограниченной конкуренцией иразличием в товарах и услугах. В таких условиях фирмам проще функционировать,получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и принизких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависиттолько от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цены контролируютсягосударством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, рядпродовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченныеконтролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изученияинформации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – отпотребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек наприобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек натранспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могутконтролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

1.3Этапыценообразования

Процесс ценообразованияможно условно разделить на несколько этапов:

- постановкацелей и задач;

- определениеспроса;

- анализиздержек;

- анализцен конкурентов;

- выборметода ценообразования;

- установлениеокончательной цены.

В первую очередьпредприятие определяет, какую цель оно преследует, при выпуске конкретноготовара. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то установлениецены на данный товар будет значительно проще. Существуют три основные целиценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, увеличение прибыли иудержание рынка (таблица №1)

Таблица №1. Целиценовой политики предприятия*

/>

Обеспечениевыживаемости – главная цель фирмы, которая осуществляющей свою деятельность вусловиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множествопроизводителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в тех случаях,если существуют следующие условия:

- ценовойспрос эластичен;

- предприятиехочет добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путемнекоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

- фирмапредполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержкипроизводства и сбыта;

- низкиецены отпугивают конкурентов;

- существуетбольшой рынок потребления.

Говоря о максимизацииприбыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположениео том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, можносчитать верным только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можнолегко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальнуюприбыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат иначисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется вомногом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает впротиворечие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирмапроявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получитьбольшие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нишерынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства ит.п. Все эти параметры несовместимы с политикой, направленной на увеличение краткосрочнойприбыли. Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем,пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этомслучае получение прибыли стоит на первом месте и доминирует над другими целями фирмы.

Цель, основанная намаксимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

- установлениефирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчетроста цены, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремлениек быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена вблагоприятном развитии или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, может исчислятьсяв относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль — это доход,который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительнаяприбыль — это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.Следовательно, абсолютную прибыль можно получить и как произведениеотносительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товаримеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб,молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающиевысоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, чащевсего, опираются на престижные цели. Общий высокий доход получают компании,использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизацииприбыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен иостанавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальнуюприбыль.

Цель, основанная наудержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынкеили благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает всевозможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкуренции. Работаяв таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикойцен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускаютчрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижатьиздержки производства и сбыта.

Следующий важный этапустановления цены это определение спроса. Его нельзя пропустить или отложить,так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой,сразу не отразится на спросе на товар.

Чем выше цена на товар,тем ниже на него спрос. Но, при прочих равных условиях покупатель сограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, еслиему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако этосоотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Напрактике существует много примеров того, что потребители престижных товаровсчитают, будто рост цен вызван улучшением качества этих товаров, соответствиемих моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене, уровень спросаоказывается ниже. Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различияв подходах к определению связаны с различиями типов рынков. В условиях рынкачистой монополии, где находится всего один продавец, спрос будет обратнопропорционально зависеть от цены, и с появлением конкурентов спрос на товарпродавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяявеличину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценахи попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано,на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребностьв товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальныхпокупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая ценутовара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степеньчувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса.Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитыватьзначение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спросна товар определяет верхний уровень цены, который устанавливает фирма. Валовыеиздержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяютминимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когдапоявляется реальная угроза получения убытков из-за того, что уровень ценустановлен ниже уровня издержек. Такую политику фирма может проводить только вкороткий период при проникновении на рынок. Частое изменение цен, основанное наколебании спроса и издержек, свидетельствует о плохо продуманной политике цен. Целесообразноучитывать издержки по нормативам.

Следующий этап – это анализцен конкурентов. Большое влияние на цену оказывают поведение конкурентов и ценына их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов иотличительные черты их товаров. С этой целью заказываются маркетинговыеисследования предложения на рынке товаров фирм-конкурентов и их закупки. Затемпроводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов иданной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную дляценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор методаценообразования и установление окончательной цены. «Формирование конечногоуровня цены происходит в сфере реализации продукции, то есть на рынке ценавсегда является рыночной величиной»*

Пройдя все указанныеэтапы, предприятие приступает к определению цены на товар. Наиболее возможнаяоптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство,распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормыприбыли. Возможны три варианта установления уровня цены. Это минимальныйуровень, определяемый затратами, но получение прибыли при слишком низкой ценене возможно. Максимальный уровень, сформированный спросом, при таком уровненевозможно добиться постоянного и устойчивого спроса. Последний, это оптимальновозможный уровень цены, здесь учитывается себестоимость продукции, ценыконкурентов и цены товаров-заменителей, плюс уникальные достоинства товара.

Глава 2. Методыценообразования в Рыночной экономике

2.1Методологияценообразования

«Методологияценообразования это совокупность общих правил, принципов и методов. А именно:разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формированиесистемы цен, управление ценообразованием».

Методология едина длявсех уровней установления цен, это означает, что основные положения и правилаформирования цен не меняются не зависимо от того, кто и на какой срокустанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единойсистемы цен. Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой.Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатываетсястратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации исредства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюдаследует, что методики – это составные элементы методологии, которые объединяютцелый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен нановые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географическогофактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровнейуправления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет своиособенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требованийединой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементомметодологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципыценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только наоснове разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно,принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию. Припереходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, чтосделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правиламсистемы цен, адекватной рыночным отношениям. Принципы ценообразования – этопостоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен илежащие в ее основе.

2.2Методыценообразования

После проведенияпредварительных операций предприятие приступает к выбору методаценообразования. Расчеты предполагаемой базовой цены, осуществляют путемприменения различных методов, хотя окончательный уровень цены определяетсярынком. Цена, рассчитанная каким либо методом, представляет собойпредварительную величину, позволяющую предприятию оценить ситуацию, и вдальнейшем уровень цены корректируется с учетом скидок, надбавок, действующейсистемы налогообложения и инфляционных процессов.

Выбор конкретнойметодики зависит от того, какие цели организация поставила перед собой, каковыситуация на рынке и потребительские характеристики производимых и реализуемыхтоваров. Каждый из методов ценообразования имеет свои преимущества и недостаткии по-разному влияет на уровень цены. Шевчук Д.А выделяет основные методыценообразования, которые используются в практике рыночного ценообразования иделит их на четыре группы: методы,ориентированные на затраты, методы, ориентированные на спрос потребителей, параметрическиеметоды и методы, ориентированные на конкурентное окружение.

«Методы,основанные на учете затрат, отражают ориентацию на продавцов, являютсятрадиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличиемнеобходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностьюопределить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы.Однако они имеют недостатки: не учитывается уровень спроса и может сложитьсяситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован; „затратная“цена не отражает меры ценности товара для покупателей; игнорируется влияние ценконкурентов и их поведение»*.

Можно условно выделить пятьвариантов формирования цены, ориентированных на затраты:

- наоснове полных издержек («издержки +»);

- наоснове предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости,прямых затрат);

- наоснове дохода с оборота;

- набазе рентабельности инвестиций;

- сучетом безубыточности.

При применении первых двухметодов издержки могут быть и фактическими, и нормативными (стандартными).

Метод полных издержекподразумевает, что в основу цены закладывают все фактические затратыпредприятия на производство и сбыт продукции (постоянные и переменные), то естьрассчитывают полную себестоимость товара, и к ней прибавляют сумму прибыли. Таккак постоянные расходы распределяют между всеми видами выпускаемой продукциипропорционально какому-либо показателю, то при разных способах распределения взависимости от выбора базы колеблется и уровень себестоимости изделия. В результатек перечисленным недостаткам этого метода добавляется еще один – искажается фактическаясебестоимость изделия, а это приводит к занижению или завышению цены. В сущности,многие предприятия торговли также применяют данную методику. Более прогрессивными обоснованным является метод стандартных (нормативных) полных издержек.Сущность его заключается в том, что в основу цены закладывают не фактические, анормативные затраты и постоянно учитывают отклонение фактических расходов отнорм. Данный метод ценообразования имеет ряд преимуществ по сравнению с простымучетом фактических затрат. Он дает возможность управлять затратами, так какрассчитывают не просто общую величину отклонения, а в разрезе каждой статьи.Также, этот метод позволяет осуществлять по факторный анализ статей затрат ивыявлять, за счет чего произошло отклонение цены от стандарта, и обеспечиваетвозможность непрерывного сопоставления статей затрат с финансовыми результатамивне зависимости от изменений в загрузке производственных мощностей. Этот методориентирует производителей на снижение затрат. Наиболее сложный момент привведении системы нормативных (стандартных) издержек – определение прогрессивныхи обоснованных норм затрат, что предполагает детальное изучение методовпроизводства, технических характеристик изделий и т.д.

Метод предельныхиздержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которыевозникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх ужеосвоенного производства. Эти издержки в экономической литературе называют по-разному:маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности ихпринято считать переменными расходами. Применение этого метода основано на принципемаржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты. Методпредельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так какориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае егоиспользования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждойпредполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях. Если у предприятияимеются свободные производственные мощности и постоянные затраты ужепокрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширенияобъема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом толькопеременных издержек. Если предприятию необходимо завоевать долю рынка, и оно намереваетсяиспользовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на егоизделие устанавливается ниже чем цены на аналогичный товар, в этом случаенеобходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, таккак в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. Упредприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержать на данном уровнецены на свою продукцию, или такой метод используется только при определениицены на несколько видов выпускаемых товаров. Наиболее эффективно егоиспользование при принятии управленческих решений:

- оцене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

- опринятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированномсбыте; производить или закупать комплектующие изделия;

- оцелесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченныхпроизводственных возможностях.

Метод ценообразования наоснове дохода с оборота, также предполагает учет полных затрат предприятия.Кроме того, он должен обеспечить ему планируемый (желаемый) размер дохода соборота. В торговле издержки обращения будут возмещаться за счет валовогодохода, и это необходимо учесть при определении размера желаемого уровня доходас оборота. Проделанные расчеты помогут предприятиям торговли обосновывать ценыс учетом их потребностей. Цена, определенная этим методом, может служитьориентиром, т.е. позволяет сопоставить уровень цены с ценами конкурентов. Еслиона слишком высокая, значит, надо искать пути снижения издержек или новыеканалы товароснабжения с более низкими ценами приобретения товаров, чтобыобеспечить желаемый уровень дохода.

Метод рентабельностиинвестиций (дохода на вложенный капитал), используется при ценообразовании нановую продукцию, производство и реализация которого требуют вложения капитала.Этот метод является единственным методом, учитывающим платность финансовыхресурсов. В торговой деятельности он может применяться для определенияминимальной цены при использовании кредита для закупки партии товаров.Осуществление расчетов дает возможность предприятию розничной торговлисопоставить минимальную и розничную цену с уровнем рыночных цен на аналогичныетовары и выявить, будут ли пользоваться спросом изделия при такой цене и естьли смысл приобретать их на таких условиях. Кроме того, использование этогометода позволяет принимать обоснованные решения о величине объемов производстваили партий товаров при известных рыночных ценах, т.к. сумма выплат запользование кредитом, приходящаяся на единицу изделия (товара), зависит отмасштабов деятельности. В условиях инфляции сложно использовать этот методиз-за высокого уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, атакже сложности прогнозирования уровня рыночных цен.

Метод анализабезубыточности и определения целевой прибыли, нельзя назвать методомопределения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственнойили торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получитьцелевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах. Расчетыоснованы на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственноторговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные)и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономическойлитературе этот объем производственно торговой деятельности называется точкойбезубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкойперелома и т.д. В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрываетзатраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитическиили графически. Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения междупостоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производстваобеспечивает безубыточность при неизменных затратах. В основе анализабезубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменнымизатратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемомпроизводства. Для определения цен с целью достичь безубыточного производстваиспользуется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены. Анализбезубыточности деятельности организации имеет свою специфику — в торговле иобщественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому прирасчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровнявалового дохода, зависящий от товарооборота и уровня торговой надбавки. Безубыточностьторгового предприятия показывает объем товарооборота, при котором предприятие покрываетиздержки. Уровень валового дохода зависит от уровня торговой надбавки, приразличных вариантах торговой надбавки будут колебаться его размер и суммавалового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый длядостижения безубыточности. Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществитьвзаимоувязанные расчеты основных показателей. Перечисленные методы расчета ценна базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющиеопределить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара.

Ценообразование,ориентированное на спрос потребителей. Многие специалисты считают, что спросявляется единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены.Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют методпотребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителемзначимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е.потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены.При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяетсоотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая сценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара(комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяетего готовность заплатить данную цену, т.е. поддержать уровень эффективногоспроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса натовар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается приего снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь какограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной даннымметодом цене приносить предприятию прибыль. Использование этого методаэффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателюсравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени отвечает его желаниям.Задача предприятия заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары наоснове технических свойств, дизайна, упаковки, послепродажного сервисногообслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этимкачествам. Применение этого метода требует хорошего знания своегопотенциального клиента, его запросов, а также товаров конкурентов.Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работаетс несколькими сегментами потребителей, каждый из которых по-разному оцениваетотдельные потребительские свойства товара, что предполагает наличие широкогодиапазона цен.

Параметрические методы ценообразованиябазируются на определении количественной зависимости между ценами и основнымипотребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд.Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны пофункциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеютразличия в потребительских характеристиках (например, для холодильников этомощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т.д.). Эти методыиспользуются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявлениясоответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержекпроизводства, ценам, сложившимся на рынке. Такие методы ценообразованиявключают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрическихоценок, метод корреляционно регрессионного анализа, агрегатный метод.

Метод сравненияудельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительскаяценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром(мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т.д.). Этотметод является наиболее простым, и применим к таким изделиям, где имеетзначение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товарапримерно одинаковы.

Метод балльныхпараметрических оценок. Товар, который предприятие собирается реализовывать нарынке, оценивается по параметрам, имеющим значение для потребителей (материал,исполнение, фурнитура, мода и т.д.), и каждому параметру присваивается ранговыйномер по значимости: 1, 2 и т.д. Специалисты устанавливают для каждого изделиявесовой индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовыхиндексов равна 100%, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10балльной системе. Умножив балл на весовой индекс, и разделив на 100, получаютоценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общуюпараметрическую балльную оценку изделия. Выбрав изделие какой-либо фирмы вкачестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, чтосвидетельствует о соответствии цены и качества) и, приняв полученную им общуюбалльную оценку за100%, определяют оценочный процент других изделий.

Суть метода «корреляционнорегрессионного анализа» состоит в определении зависимости изменения ценыот изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрическогоряда товара. Для построения функции составляют параметрический ряд, т.е.накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках(параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методомкорреляционно регрессионного анализа находят количественную зависимость междуизменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи.Данный метод может успешно применяться в рыночной экономике, особенно длясложных изделий с большим параметрическим рядом, так как позволяет выявитьзависимость цены от множества факторов, т.е. более обоснованно подходить копределению ее уровня.

Агрегатный методзаключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий,входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых деталей инормативной прибыли.

Методы ценообразования,ориентированные на конкурентное окружение, применяют предприятия, работающие нарынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три методаопределения цен: метод текущих цен, метод следования за лидером конкуренции итендерный метод.

Метод установлениятекущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условийконкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается,что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяют этот метод на рынке,где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. В этих условияхпродать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же времяне нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут бытьреализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертойпредприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что онине стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками илиуровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменятсвои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контрольсобственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия,которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции исчитают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так ониизбавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования залидером конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действуетограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятиястремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое изних хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынкеопределяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании,или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятияследуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. Натаком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениямипроизводственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя рольлидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступаюттакже. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозироватьсобственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такойситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, илиметод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае борьбынескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоениеместорождений природных ресурсов, поставку производственно техническойпродукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснениеконкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чемвыше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагаяцену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровнясобственных издержек или величины спроса.

«Некоторыеспециалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором,который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе копределению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребительсамостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные идополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению саналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживанияфирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношениемежду оценкой полезности товара и его ценой. Основным фактором при этом методеявляются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющеепокупателю из всей предложенной гаммы выбрать оптимальный с точки зрения цены икачества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара можетбыть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога»*.

Есипов В.Е. выделяет следующиеметоды рыночного ценообразования:

Метод текущей цены. Применяется,когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены,или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результатсовместного оптимального решения предприятий данной отрасли. Использованиеметода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотятследовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынкаходнородных товаров, так как фирма, продающая однородные товары на рынке свысокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. Вэтих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками. Вусловиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанногоконверта», или тендерного ценообразования, используют в тех отраслях, гденесколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенногоконтракта. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначитьконкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его оттоваров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену нанего можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов. Для установленияцен с учетом спроса, необходимо постоянно изучать рынок, исследоватьзависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене икоэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущихпериодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемыеситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надоиметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимоосторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, еслина рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного поболее высокой цене будет достаточно сложно.

Метод определения цен,ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства исостоянием рынка. Этот метод можно разделить на этапы. Сначала определяетсяплан по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержкипроизводства. Для принятия правильного решения по ценам следует определить какможно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку этаинформация может быть использована для калькуляции на базе переменных издержек,которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены. Далеена основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой иконкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена исоответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещенияпостоянных издержек. Затем на основе функции спроса прорабатываются различныетактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж»и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницумежду выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, чтонамечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальнымусловиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как прирасчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов иреальную емкость рынка. На следующем этапе производится оценка прочностипозиций товара и репутации фирмы на рынке, а также оценка конкурентоспособностиданной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощьюпараметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной набазе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичныеизделия (выше или ниже с учетом реальных параметров). Далее определяется «безразличнаяцена», то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товарприобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощьюустановленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точносоответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению сконкурентными моделями. И на конец, установленная цена корректируется всоответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли исложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различныекомбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конкурентныхфакторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация,вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке иобеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделитьособое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов. Одновременнонадо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношениецен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиямданной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою ценус учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровняих требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичностьспроса.

Метод определения цен сориентацией на конкуренцию, считается более безопасным. При данном методе ценане меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, чтоконкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкурентыизменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос осталисьбез изменения. Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определитьсвои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения ценна свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлениемсобственной цены. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение ценконкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранееподготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению кценовой ситуации, созданной конкурентом.

Заключение

Установлениеокончательного уровня цены наиболее ответственный момент в областиценообразования. Предприятие должно учитывать целый ряд аспектов. Например,психологическое восприятие цены покупателями, его роль важна потому, чтопокупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как егокачество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный.Одним из распространенных приемов является установление «психологической»цены – дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупательвоспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300 м, а к 200 м. Этиособенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимаетсяценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакциюна изменение цены, т.к. ее повышение или понижение может восприниматьсяпотребителями по разному, и совсем не обязательно, что уменьшение цены вызоветрост спроса, а повышение – снижение. Покупатели могут воспринимать снижениеуровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение.В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение.Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товарпользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведетк ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж. Так же необходимо учитыватьреакцию конкурентов. Они могут предпринимать те же действия, т.е. повышать илипонижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому оченьважно предугадать их поведение, т.к. если они предпримут такие же меры, топредприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельностиэто скажется отрицательно. Предприятие должно знать и учитывать законы,касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих действий.Составной частью процесса ценообразования является система скидок, применяемыхпри установлении окончательной цены. Скидка – это доля цены конечной продажи,которую получает предприятие, обеспечившее эту продажу. Основная цельпредоставления скидок, это — стимулирование сбыта снижение затрат на хранение,привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответныедействия на снижение цен конкурентов. На установление окончательной цены могутповлиять инфляционные ожидания. Предполагаемый рост цен может побудитьпредпринимателей закладывать в цену более высокий уровень рентабельности. Этообъясняется тем, что предприниматели ждут повышения стоимости ресурсов, чтопотребует больших вложений в будущем, и пытаются создать резерв средств. То жесамое происходит в торговле (оптовой и розничной) – предполагая более высокиецены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовойпрочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже внастоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказываетнегативное влияние на экономические процессы. Тем не менее, в условиях инфляциипредприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснованияцен на продукцию и товары, т.е. реальные условия функционирования рынка.

Список использованнойлитературы

- АбрютинаМ.С. Ценообразование в рыночной экономике. Дело и сервис. 2002г. 256с.

- АлгазинаЮ.Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус.,2009 г. 296 с.

- ГерасименкоВ.В. Ценообразование. учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.

- ЕсиповВ.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб: Издательство «Питер»,1999. 464с.

- ЖелтяковаИ. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс/Учебное пособие. — СПб: Издательство «Питер», 1999.— 112с.

- КуломзинаЕ. Ю., Магомедов М. Д., Чайкина И.И. Ценообразование.Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.

- ЛысоваН. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г. 240 с.

- Пунин.Е.И. Ценообразование и рынок: Пер. с англ./ Общ. Ред. И предисл. Е.И. Пунина иС.Б. Рычкова. – М.: Прогресс,1992. – 320с.

- СалимжановаИ.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. М.: ЗАО «Финстатинформ»,2001. – 304 с.

- Слепнева.Т.А. Цены и ценообразование. М. Инфра-М, 2001. 200с.

- ЧудаковА.Д… Цены и ценообразование. Учебник для вузов. РДЛ. 2002г. 376 с.

- ШевчукД.А.Ценообразование.учеб. Пособие. М. ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.