Реферат: Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы

1.Методология ценообразования, её сущность и составные элементы

Методологияценообразования — это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен,совокупность наиболее общих приёмов формирования цены, связанных в основном смакроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разнымисферами ценообразования.

Основные положения и правилаформирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срокустанавливает цены, т.е. методология едина для всех уровней установления цен.Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующейв экономике страны.

Нонельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенноотличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегияценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства(инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Методологии так жеприсущ и такой признак как: разработка на долгосрочную перспективу. Основной жезадачей методологии механизма ценообразования, как правило, являетсяобеспечение конкурентоспособности товара. Отсюда следует, что методики — этосоставные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методовформирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые видыпродукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора идр. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления,видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но этиособенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии.Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторымважным составным элементом методологии являются принципы ценообразования.Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки иприменения соответствующих методов (методик).

Следовательно,принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.

Припереходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, чтосделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правиламсистемы цен, адекватной рыночным отношениям.

Методология механизмаценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен — общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара поустановленным ценам.

2. Стратегияценообразования – это согласованный общий план действий из совокупностинаиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется напрактике.

На основе методологииразрабатывается стратегия ценообразования. При выборе ценовой стратегии фирмадолжна руководствоваться следующими принципами:

— не всегда покупательпривлекается низкими ценами;

-минимальная частьтоваров реализуется в порядке распродажи;

— цены на продукциюпересматриваются не очень часто.

На основе стратегииразрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования –это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающихреализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя изсложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализациюцелей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Практика деятельностипредприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии вобласти установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегиипредприятия:

— сохранение стабильногоположения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительныхдругих показателях деятельности предприятия;

— ценовая стратегия,направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведенииданной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразованияна внешнем и внутреннем рынках страны:

— расширение доли рынка,на котором предприятие реализует свои товары;

— поддержание иобеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия. Надежная исвоевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия — важноеусловие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбиратьзаказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, вчастности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы поценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

— максимизация прибыли,повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышениярентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и вперспективной стратегии ценообразования;

— завоевание лидерствана рынке и в определении цен — наиболее активная и престижная стратегияценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобызанять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточнымивозможностями и потенциалом.

Также с целью реализациивыбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен — это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария врамках действующей методологии механизма ценообразования.

Методика – это составнойэлемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен:рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеетсвои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Есть,например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета вценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методикиразличаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции.Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единойметодологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементомметодологии.

Следующим шагомреализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выборметода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и егоэластичность, издержки, цены конкурентов.

Метод (от греч. methodos)совокупность приемов или способов познания и освоения действительности,направленных на выполнение определенной цели.

Проблема выбора методаценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятиедолжно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрыватьзатраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) в условиях конкуренциицена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от ценконкурентов;

3) наряду с покрытиемзатрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли,поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка.

На основе разработки иприменения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениямединые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основныеположения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе, которыеявляются вторым важным составным элементом методологии.

Принципы ценообразованиямогут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующихметодов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны иобразуют методологию.

Принципы ценообразования- это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системыцен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципамиценообразования являются:

1. Научностьобоснования цен;

2. Единствопроцесса ценообразования;

3. Целеваянаправленность цен;

4. Контрольза соблюдением цен;

5.Непрерывностьпроцесса ценообразования.

Принцип научнойобоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета вценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развитиярыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).

Научное обоснование ценбазируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, атакже действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявитьтенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек,спроса, качества товаров и др.

Принцип единстваобеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товарасоответствующую условиям реализации.

Принципцеленаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических исоциальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

Целевые приоритеты ицелевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип контроля имеетцелью проверку правильности применения установленных законодательством общихдля всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, пригосударственном регулировании цен.

Различают два видаконтроля:

1) Государственный,осуществляемый государственными органами ценообразования — федеративными ирегиональными, при которых имеются инспекции по ценам. Такой контроль могутпроводить государственные инспекции по торговле, как в центре, так и на местах.

2) Общественный,проводимый обществами потребителей. Принятый в Российской Федерации законом озащите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю заценами со стороны обществ потребителей. Принцип непрерывности процессаценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены натовар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме«товар-деньги-товар».

Объединение методологии,методики, методов и принципов образуют согласованную систему механизмаценообразования.

2. Ценовая инеценовая конкуренция

Существуют две основныегруппы методов конкуренции: ценовые и неценовые.

Ценовая конкуренция — это есть такое соперничествопродавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой дляпокупателя цены, Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене,ниже конкурентной.

Через ценовую конкуренциюпродавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальноепредложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологовсвободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренциипродавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкийинструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитываяфакторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемыхпеременных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, чтоможет привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того,правительство следит за ценовыми стратегиями.

Основное условие успешнойконкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствованиепроизводства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель,у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовойконкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию ценыниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могутудержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когдаэкономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами.Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен напродукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или ихсближении.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, воснову которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, адостижение более высокого качества, технического уровня, технологическогосовершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другимиболее совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовойконкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание,реклама.

Неценовая конкуренцияминимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услугипосредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и другихмаркетинговых факторов. Например, фирма старается привлечь потенциальныхпокупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю болеевыгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовойконкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка,привлечь потребителей.

При неценовой конкуренции напервый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность ивысокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новыхпокупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовойконкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения еекачества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Такимобразом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет неразрушительную, а созидательную направленность.

При неценовой конкуренциипродавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительныхособенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при даннойцене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этомсвязан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца каклучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевыетовары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся наценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Соотношение ценовой инеценовой конкуренции.

1) Ценовая и неценоваяконкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможнаследующая ситуация: 2е конкурирующие фирмы — А и Б. Цена на продукцию у А ниже,чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не нагод, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешиваетсянеценовыми факторами.

2) Неценовая конкуренцияпри более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти кэтому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы,послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённыйтовар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене,но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальныепоказатели у фирм не отличаются. Следовательно, «чистая цена» у Бменьше.

3. Задача 1

Индивидуальное частноепредприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественнымоформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры взависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:

Вариант

1-й

2-й

3-й

Цена, руб. 1800 1650 1500 Ожидаемый объем продаж в год, шт 3000 4000 4500 Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб. 1200 1000 950 Годовые постоянные затраты, тыс.руб. 360 360 360 Капитальные вложения, тыс.руб. 2400 3200 3000

Срок окупаемостикапитальных вложений – 8 лет.

Налоги из ожидаемойприбыли составят – 35%.

Следует определить, какаяцена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (безучета инфляции) и рентабельность производства.

Решение:

1 — й Вариант

Чистая прибыль = Выручка– Прямые переменные затраты – Годовые постоянные затраты – Капитальные вложения– Налог на прибыль.

Выручка = 3000 ×1800 = 5 400 000 руб.

Прямые переменные затраты= 3000 × 1200 = 3 600 000 руб.

Годовые постоянныезатраты = 360 руб.

Капитальные вложения =2400/8 = 300 руб.

Прибыль = 5 400 000 – 3600 000 – 360 – 300 = 1 799 340 руб.

Налог на прибыль = 1 799340 × 35% = 629 769 руб.

Чистая прибыль = 1 799340 – 629 769 = 1 169 571 руб.

2 — й Вариант

Выручка = 4000 ×1650 = 6 600 000 руб.

Прямые переменные затраты= 1000 × 4000 = 4 000 000 руб.

Годовые постоянныезатраты = 360 руб.

Капитальные вложения =3200/8 = 400 руб.

Прибыль = 6 600 000 – 4000 000 – 360 – 400 = 2 599 240 руб.

Налог на прибыль = 2 599400 × 35% = 909 734 руб.

Чистая прибыль = 2 599240 – 909 734 = 1 689 506 руб.

3 — й Вариант

Выручка = 4500 ×1500 = 6 750 000 руб.

Прямые переменные затраты= 4500 × 950 = 427 500 руб.

Годовые постоянныезатраты = 360 руб.

Капитальные вложения =3000/8 = 375 руб.

Прибыль = 6 750 000 – 427500 – 360 – 375 = 3 321 765 руб.

Налог на прибыль = 3 321765 × 35% = 1 162 617,75 руб.

Чистая прибыль = 3 321765 – 1 162 617,75 = 2 159 147,25 руб.

Исходя из проведенныхрасчетов можно сделать вывод, что предприятию «Альфа» выгоднеевыпускать кофемолки 1-го вида по цене 1500 руб. за ед., т.к. от реализацииэтого вида продукции предприятие получит максимальную прибыль с минимальнымирасходами.

4. Задача 2

Определите структурусвободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемогочастным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС – 3 860 руб., свободнаярозничная (рыночная) цена – 5 095 руб., ставка НДС – 20%, оптовая надбавка– 11%.

Решение:

1. Найдем прибыль отреализации платья:

Свободная отпускная цена= Себестоимость + Прибыль + НДС

НДС производителя =Себестоимость × 20%

НДС производителя = 2680× 20% = 536 руб.

Прибыль = Свободнаяотпускная цена – Себестоимость – НДС

Прибыль = 3680 – 2680 –536 = 644 руб.

2. Найдем цену закупкипосредника:

Цена закупки посредника =Своб. отпускная цена + Оптовая надбавка + НДС

Найдем оптовую надбавкупо формуле:

Оптовая надбавка =Свободная отпускная цена × Оптовая надбавка (%)

Тогда,