Реферат: Рыночная стратегия предприятия

БЕЛОРУССКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедраменеджмента

РЕФЕРАТ

на тему:

«Рыночнаястратегия предприятия»

МИНСК, 2008

ПЛАН

1. Конкурентные преимущества иосновные направления их достижения.

2. Стратегия лидерства по затратам.

3. Стратегия дифференциации(стратегия лидерства в области качества).

4. Стратегия фокусирования.

5. Стратегия первопроходца илираннего выхода на рынок.

6. Стратегия синергизма.

7. Опыт функционирования рыночныхстратегий.

1. Конкурентные преимущества и основные направления их достижения

Понятие «стратегия» взятаиз военного лексикона и представляет собой «искусство генерала» или «искусствопланирования военных операций высшим командным составом».

Однако этот военныйтермин за последние годы стал широко применяться специалистами, изучающимитеорию и практику менеджмента. Долгое время считалось, что стратегиязаключается в управлении ресурсами.

Применительно к теориименеджмента стратегия имеет следующее определение. Стратегия – это наборправил, которыми руководствуется организация при принятии управленческихрешений. Это общий комплексный план, предназначенный для обеспеченияосуществления миссии и достижения хозяйственных целей организации.

Стратегия – это программа, план, генеральныйкурс субъектов управления по достижению ими стратегических целей в любойобласти деятельности.

Стратегия – это искусство руководства, общийплан ведения работ.

Стратегический менеджментуже в силу своей сущности не дает и не может дать точной и детальной картиныбудущего. Вырабатываемое стратегическим менеджментом будущее организации – этоне детальное описание ее внутреннего состояния и положения во внешней среде, асовокупность качественных пожеланий тому, в каком состоянии организация должнанаходиться в будущем, какую позицию она должна занимать на рынке и в бизнесе,какую иметь организационную структуру и т.д. При этом все это в совокупностидолжно составлять то, что определяет, выживет ли организация в будущем вконкурентной борьбе или нет.

В основе стратегическогоменеджмента лежат стратегические решения. Это управленческие решения, которыеориентированны на будущее и закладывают основу для принятия оперативныхуправленческих решений, сопряженных со значительной неопределенностью,поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы, воздействующие напредприятие, связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметьсерьезные долгосрочные последствия для предприятия.

К числу стратегическихрешений можно отнести:

— выход на новые рынкисбыта;

— введение новшеств(новые продукции, технологии);

— организационныеизменения (изменения организационно-правовой формы предприятия, структурыпроизводства и управления, новые формы организации оплаты труда, взаимодействиес поставщиками и потребителями).

Стратегический менеджмент– это технология управления организацией в условиях повышенной нестабильностиво внешней среде и ее неопределенности.

В основе любой стратегиилежат конкурентные преимущества. Стратегическое управление – управлениепреимуществами.

Конкурентные преимущества– положение фирмы на рынке, позволяющие ей продлевать силы конкуренции,привлекать покупателей.

Основа конкурирующихпреимуществ – уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферахдеятельности, важных для данного бизнеса.

Конкуренция производства,как правило, реализуется на уровне стратегических единиц бизнеса, которыесоставляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Деловаястратегия (бизнес-стратегия) – стратегия развития бизнес-единиц илидеятельности предприятия на определенном товарном рынке.

Совокупностьбизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративнойстратегии). Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметьрентабельность выше средней для фирмы данной отрасли или данного рыночного сегмента,что обеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов.

При выработке стратегииконкуренции надо с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабыхсторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, с другой стороны,понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, вкоторой работает предприятие.

Конкурентные преимуществамогут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара ирынка.

Фирма должна иметьнесколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые необходимо защищать.Средства защиты конкурентных преимуществ:

1. Монополия.

2. Патенты, ноу-хау,секретность.

3. Доступ к источникамсырья или коммуникациям.

Существует множествонаправлений достижения конкурентных преимуществ, но наиболее общие:

1. Лидерство в издержках(себестоимость продукции).

2. Дифференциацияпродукции.

3. Фокусирование(концентрация).

4. Стратегияпервопроходца (ранний выход на рынок).

5. Синергизм.

Первые три названныестратегии М.Портер назвал базовыми, имея в виду их универсальную применимость.

2. Стратегия лидерства по затратам

Стратегия лидерства внизких издержках – это достижение более низких затрат по изготовлениюпроизводимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.

Цель данной стратегиисостоит в том, чтобы поддерживать преимущество перед конкурентами по затратам иполучать больше прибыли. Продукция может продаваться по более низким ценам,либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае она имеет возможностьнаправлять больше средств на маркетинг и сбыт.

Данная стратегия означаетспособность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичныепродукты более эффективно, чем конкуренты.

Данная стратегия возможнапри массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции иотлаженных каналов сбыта.

Компания, осуществляющаяданную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтомуона требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовойсети, захвата определенной доли рынка и так далее.

Доминирующая роль в этойстратегии играет производство, где существуют иерархическая структурауправления, имеются количественно выраженные цели и осуществляются жесткийконтроль в издержках.

Считается, что компанияосуществляет лидерство в издержках, получает следующие выгоды, которые защищаютее от пяти сил конкуренции М. Портера.

1. Низкий уровень затратзащищает фирму от мощных оптовых поставщиков, поскольку обеспечивает ей болеевысокую эластичность при повышении затрат на комплектацию.

2. Низкий уровень затратзащищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараютсяиспользовать свою силу для снижения цен продуктов до того уровня, которыйпредставляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов. Низкий уровеньзатрат создает также благополучные условия по оттеснению конкурентов областипродуктов заменителей.

3. Стратегия дифференциации (стратегия лидерства в области качества)

Данная стратегия состоитв такой дифференциации продукта (исключительных черт), которая предопределитего исключительный характер и оригинальность.

Такая продукцияпредназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция икоторые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукцииозначает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокуюценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрениятребуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта ипослепродажного обслуживания.

Потенциальная основадифференциации продукции – факторы, увеличивающие ценность продукта дляпокупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

При дифференциациипродукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль,так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.

Именно стратегиядифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемыхпокупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями,выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателюпервоклассный сервис и прочее.

Обычно выделяют следующиевиды дифференциации:

1. Продуктовая –предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов.

2. Сервисная – этопредложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровняуслуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок,установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение иконсультирование клиентов).

3. Дифференциацияперсонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функцииработы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

4. Дифференциация имиджа– это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей ихот конкурентов.

Возможные источникиуникальности предприятия и его продукции:

1. Высокое качествотовара и надежность.

2. Торговая марка,статус, предназначение товара.

3. Технические приоритетыи инновации.

4. Отдельныемаркетинговые функции (доли затрат на рекламу, каналы распределения).

5. Квалификация и опытработников.

6. Выгодноеместоположение.

4. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования(узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственнойдеятельности с резко ограниченным кругом потребителей. Она предполагаетконцентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группепотребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности.

Данная стратегия присуща,как правило, небольшим предприятиям. Выделяют два направления фокусирования:

— в пределах выбранного сегмента рынкафирма старается достичь преимущества в издержках;

— усиливает дифференциацию продукции.

Стратегия фокусированиянаправлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, частоединственном сегменте рынка.

При этом основу стратегиисоставляет особая направленность деятельности предприятия и уровеньквалификации его персонала, позволяющий успешно обслужить рыночную нишу. В этойстратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определениюназревших проблем.

 

5.Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок

Означает, что фирмапервая предлагает на рынок оригинальный товар или услуг. Его преимуществоосновано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на даннойтерритории или на новом рынке.

Первопроходцами являютсяинновационные фирмы «Sony»,«Motorola», «Microsoft», «General Electric» и другие.

Достичь лидерства проще,чем его удержать. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства нанаучно-технические исследования и эти затраты компенсируются высокими ценами нановинки, либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

Основными особенностямиконкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца является следующее:

1. Данное конкурентноепреимущество основано на использовании новшеств (продуктовых, технологических,организационных).

2. Оно связано созначительным риском, но обеспечивает в случае успеха высокую прибыль ивозможно, сверхприбыль за счет установления монополии цен.

3. Его проще завоевать,чем сохранить.

4. При использованииновшеств сложно осуществить планирование, так как в этом случае нельзявоспользоваться прошлым опытом, т.е. экстраполировать в будущее установленные впрошлом тенденции.

Основные характеристикистратегии первопроходца:

1. Отсутствие аналоговпродукции.

2. Наличие потенциальногоспроса на предлагаемые на рынке товары.

Недостатки(опасности):

— большие затраты и связанный сновинками высокий коммерческий риск;

— опасность имитации – быстрогоосвоения аналогичной продукции конкурентами;

— неготовность рынка восприниматьпредложенные новинки;

— отсутствие каналов распространенияновой продукции;

— конструкторская, технологическая илииная недоработка новинки.

6. Стратегия синергизма

Синергизм –стратегическое преимущество, возникающее при сосредоточении двух или болеевидов деятельности  в рамках одной организации

Стратегия синергизма –это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух илиболее бизнес-единиц в одних руках.

Стратегия синергизмапредполагает повышение эффективности деятельности за счет совместногоиспользования ресурсов (синергия технологий и издержек, совместный сбыт,синергия планирования и управления).

Синергетический эффектнаиболее ярко проявляется на уровне портфельной (корпоративной) стратегии.Синонимами понятия «синергизм» являются «стратегический рычаг», «взаимосвязи»,«рационализация», «стоимостное преимущество».

Рыночными условиямииспользования данной стратегии являются совместное владение ресурсами и сферамидеятельности, либо добровольное объединение усилий. Именно на синергетическийэффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слиянияпредприятий.

Данная стратегия лежит воснове создания различных союзов, альянсов, финансово-промышленных групп, какна национальном, так и на международном уровне. В национальных масштабахрезультатами такой стратегии является создание маркетинговых сетей различноговида, которые позволяют использовать синергетический эффект взаимодействияпроизводства и сбыта.

7. Опыт функционирования рыночных стратегий

В основе большинствастратегий лежит дифференциация либо низкие издержки, либо их комбинация,дополненная другими конкурентными преимуществами.

Стратегия дифференциациинаиболее ярко выражена в пищевой отрасли. Стратегия синергизма проявляется вдиверсификации деятельности. Стратегия низких издержек пока не получиладостаточного распространения, так как эффект от использования внешних факторов(инфляция, несовершенство законодательства, стратегия фокусирования)используется, как правило, небольшими предприятиями, которые находят свою нишуна рынке.

Стратегия первопроходцаотносительно легка, т.к. требует вложения средств в разработку новинок иявляется довольно рискованной. Эта стратегия чаще всего используется в сфереуслуг, которая до недавнего времени была относительна неразвитой.

ЛИТЕРАТУРА

 

1.      Боумен К. Основыстратегического менеджмента. – М., 2007.

2.      Забеган П.В.,Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М., 2002.

3.      Томпсон А.,Стрикланд А. Стратегический менеджмент. – М., 1998.

4.      Виханский О.С.Стратегическое управление. – М., 2005.

5.      Румянцева З.П.,Соломатин Н.А. Менеджмент организации. – М., 2003.

6.      Семёнов Б.Д.Стратегический менеджмент. – Мн., 20044.

7.      Попов С.А.Стратегическое управление. – М., 2000.

8.      Маркова В.Д.Стратегический менеджмент. – М., 2001.