Реферат: Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

КУРСОВАЯРАБОТА

на тему:ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОНКУРЕНЦИЯ И ФОРМЫ КОНКУРЕНТНОГОСОСУЩЕСТВОВАНИЯ

1.1 Определение особенностей и видыконкуренции

1.2 Сбор и анализ информации о конкуренции

1.3 Формы конкурентного сосуществования

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

2.1  Теоретические аспекты оценкиконкурентоспособности продукции и фирмы

2.2  Понятие и методы оценкиконкурентоспособности продукции

2.3  Определение конкурентоспособностифирмы

3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ

3.1  Оценка конкурентоспособностипродукции

3.2  Матричный подход к определениюконкурентоспособности фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

введение

Целькаждого предпринимателя — максимизация прибыли, а, следовательно, и расширениемасштабов хозяйственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбепредпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров,рост объема производства, и они выступают по отношению друг к другу каксоперники или конкуренты. Если предложение, какого — либо товара больше, чемспрос на него, то усиливается конкурентная борьба между продавцами. Каждый изних, чтобы продать свой товар, зачастую вынужден снижать цену, что, как,правило, влечет за собой сокращение производства данного товара. Если спросбольше чем предложение, то конкурировать друг с другом вынуждены ужепокупатели. Чтобы иметь возможность приобрести дефицитный товар, каждый из нихстарается предложить по возможности более высокую цену, чем это могут сделатьего соперники. Цена повышается, и это стимулирует увеличение предложенияданного товара.

Конкуренция являетсянеобходимым элементом рыночного механизма.

В курсовой работе будутрассмотрены следующие главы:

Первая глава посвящаетсяопределению сущности конкуренции, методам сбора и анализа информации оконкуренции и формам конкурентного существования. Здесь мы определим сущность, особенностиконкуренции и ее виды, а также соберем и проанализируем информацию оконкуренции и опишем формы конкурентного сосуществования.

Вторая глава раскрываеттеоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы. В этойглаве мы рассмотрим теоретические аспекты оценки конкурентоспособностипродукции и фирмы, понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции иопределение конкурентоспособности фирмы.

В третьей главе приведемрасчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы. Сначала оценимконкурентоспособность продукции, а затем матричным подходом определимконкурентоспособность фирмы.

Цель курсовой работызаключается в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособностии о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практическихнавыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

1.Конкуренцияи формы конкурентного сосуществования

1.1 Определение особенностей конкуренции и ее виды

Наибольший вклад вфундаментальное исследование конкуренции внесли А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс –теория совершенной конкуренции, Дж.Робинсон и Э.Чемберлин – теориянесовершенной конкуренции.

Термин «конкуренция»происходит от лат. сoncurrentia иозначает соперничество, соревнование, состязание.

По К.Марксу, конкуренция– это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба междупредпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с цельюполучения наибольшей прибыли.

И.Шумпетер считал, чтоконкуренция не что иное, как борьба, соперничество старого с новым, где раноили поздно новое берет верх, побеждая старое: новые технологии, новые товары,новые формы организации производства, новые формы управления и т.д.

Ф. фон Хайек считаетконкуренцию процедурой открытий. В ходе конкуренции открываютсянеиспользованные возможности более эффективного производства товаров, новые,ранее недоступные данные о ресурсах, технологиях, предпочтениях, о нераскрытыхпока возможностях общества. [1, стр.195]

Следует отметить, что безконкуренции нет рыночной системы. Конкуренция, будучи главным элементоммеханизма рыночной системы, одновременно является некой средой, куда погруженаданная система и вне которой она функционировать не может. Именно конкуренцияобеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя вединое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, навязываяим одну и ту же игру или обязывая их играть по одним и тем же, единым для всех,правилам.[1, стр.196]

Конкуренция концентрируетв себе основные черты капитализма: частную собственность, свободупредпринимательства и выбора, личный интерес.

Характеризуетсяконкуренция двумя особенностями [1, стр.199]:

1.Наличием на рынкедостаточно большого числа независимо действующих производителей и покупателейлюбого конкретного товара;

2. Свободой для производителейи покупателей вступать на рынок или покидать его.

Суть первой особенностизаключается в том, что на рынке действуют тысячи покупателей и продавцов.Каждый из них производит столь ничтожную долю продукции или покупает ее, чторазорение даже сотни производителей или их вступление в рынок происходитнезаметно, то есть это никак не может повлиять на равновесную цену.

Вторая особенностьпредполагает, что никаких ограничений организационного и юридического характеране должно быть для увеличения или сокращения производства товара данного типа.

Всовременной экономической литературе — научной и учебно-методической — конкуренция рассматривается по традиционному стереотипу. Дается формулировкаконкуренции, её содержание, подчеркивается ее важность для рыночной системы,затем следует анализ конкретных форм ее осуществления: совершенная инесовершенная. Последняя же в свою очередь анализируется в трех формах:монополистической, олигополии, чистой монополии.

Монополистическаяконкуренция. Для монополистической конкуренции характерно наличие множестванебольших фирм, выпускающих однотипные, но все же не одни и те же товары.Имеется в виду, что их продукция неоднородна. Товары фирм-конкурентов весьмадифференцированы, однотипны и идентичны, товар одной фирмы чем-то отличается оттоваров другой фирмы. Вход в отрасль при монополистической конкуренцииотносительно свободен, поскольку небольшие фирмы не могут поставить серьезныйбарьер на пути входящему конкуренту. С другой стороны, и входящий в отрасльконкурент знает, что здесь существует равновесие, следовательно, чтобы выделитьсвой товар, ему придется затратить значительные средства на рекламу. Это тоже становитсядля него дополнительным барьером. Доступ к рыночной информации затруднен, нополучить ее все же можно достаточно легко, т.к. цена устанавливается покаотносительно свободно [2, c.434].

Олигополия.В отрасли находится немного (несколько) соперничающих фирм. Конкуренция междуними сначала приобретает ожесточенный характер, фирмы несут огромные потери, нозатем все они приходят к одной, очень экономичной мысли, заключающейся в том,что им выгоднее сговориться и вести одинаковую политику цен, продаж и т.д.Стало быть, при олигополии каждая фирма может довольно значительно повлиять нацены, но все же их возможности в этом ограничены взаимной зависимостью. Вход вотрасль весьма труден, т.к. члены олигополии выступают против входящего вотрасль единым фронтом, преодолеть который редко кому удается. Информация оболигополистическом рынке практически не доступна [2, c. 435].

Чистаямонополия. На рынке существует только один продавец данного вида товара. Утакого товара нет близких полноценных заменителей, и в этом смысле продукцияуникальна. Очевидно, что цена на этот товар очень жесткая, меняется редко инезначительно. Притом цена устанавливается изначально по усмотрению самойфирмы, которая не воспринимает ее как нечто данное рынком, положенная.Естественно, что монополия полностью закрывает отрасль для входа в нее другихфирм. Монополия столь могущественна, что на данном рынке отсутствует хотькакая-нибудь конкуренция. Информация о фирме-монополии практически недоступна ицена говорит очень мало, поскольку фирма ее устанавливает по своему усмотрению[2, c. 436].

Совершеннаяконкуренция. На рынке действует большое количество мелких фирм, реализующиходнородную продукцию. Это идеальная модель рынка. Доля каждой фирмы на рынкеочень мала, он не может оказывать ощутимого воздействия на цену. Барьеры длявступления в отрасль отсутствуют. Доступ к информации практически свободный [2,c. 431].

Оченьважно выделить идею — без конкуренции нет рыночной системы. Без конкуренциирынок не может выполнить свои новаторские функции, не может выявить творческиеначала субъектов рынка, их инициативу и поиск, не реализует все то, благодарячему рынок является движущей силой человеческого прогресса. Конкуренция — необходимое и достаточное условие (или среда), обеспечивающее количественное икачественное воспроизводство рыночной системы, ее саморегулирующие исамокорректирующие начала.

 «Каждымиз субъектов на рынке двигает личный экономический интерес. Не сдерживаемыеничем личные корыстные интересы хозяйствующих субъектов могут подорватьнормальное функционирование рыночного хозяйства и действовать в ущербсоциальным и экономическим интересам общества. Основным препятствием на путинеблагоприятного развития событий лежит конкуренция. В условиях конкуренцииличный экономический интерес одного субъекта сталкивается с не менее сильнымстремлением другого субъекта получить наибольшую выгоду. Для достижения победыв конкурентной борьбе происходит снижение издержек и цен на продукцию,повышение ее качества, производство товаров, отвечающих требованиямпотребителей и т.д. Иначе говоря, конкуренция выступает как дополнение ипротивовес предпринимательскому эгоизму Она направляет его хозяйственнуюдеятельность в интересах всего общества». Эта мысль весьма точно и емкохарактеризует сущность конкуренции, ее основную, фундаментальную общественнуюфункцию.

Изсказанного, очевидно, что конкуренция, безусловно, прежде всего, естьсостязание, соревнование, сравнение экономических условий результатовхозяйствующих субъектов и «практически принудительная форма организацииобъективно действующих законов рыночной экономики» [2, c. 197-198].

Но уконкуренции есть и отрицательные стороны. Прежде всего, необходимо помнить, чтоконкуренция есть и будет формой взаимного соперничества, это конфронтация, гдеесть всегда свои победители и свои побежденные. «Конкуренция обусловливаетсясуверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своегоэкономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними,к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересовдругих деловых людей».

Сущностьконкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четчепроявляется в ее функциях. В экономической литературе анализируются в основномследующие:

1) регулирующая;

2) аллокационная;

3) инновационная;

4) адаптационная;

5) распределения;

6) контролирующая.

 Важнейшейиз них является первая, которая в той или иной степени объединяет и остальныепять.

1. Регулирующаяфункция. У данной функции присутствует главная черта конкуренции, котораяопределяет превосходство рыночной экономики над нашей, бывшей советской, плановойэкономикой. Этой функцией конкуренции является подсчет ею на рынке ОНЗТ попроизводству каждого конкретного вида товара. Она указываеттоваропроизводителям, какие затраты труда должны быть ориентиром для них впроизводстве. Данная функция конкуренции реализуется благодаря действию законастоимости, через его механизм. В любом обществе во все времена должны былиподдерживаться равенство (баланс) между потребностями людей и возможностями ихудовлетворения, а также необходимость распределения производственныхвозможностей (ресурсов) общества по отдельным отраслям, в зависимости от ихиндивидуальной и общественной значимости. В рыночной системе такоераспределение (регулирование) осуществляется стихийно. Однако эта стихияподчинялась и подчиняется определенным закономерностям. Если, скажем, спрос нахлеб не удовлетворялся, то, согласно закону спроса и его кривой, цена на хлебвозрастала. Она подсказывала производителям, что производство хлебаэкономически выгодно. Свобода входа в рынок обеспечивает приток ресурсов(денег, рабочей силы, средств производства) на производство хлеба из другихотраслей, где выпуск товаров не столь выгоден. Предложение хлеба увеличивается,и, согласно кривой предложения, цена на хлеб снижается. Если производство хлебане стабилизировалось на равновесном количестве товара, то цена, падая, можетоказаться ниже равновесной.

В тех жеотраслях, откуда перетекли капиталы в хлебное производство, уменьшилосьпредложение, цены поднялись к равновесной точке. Если же из них утеклокапиталов больше настолько, что предложение оказалось ниже спроса, то цены наэту продукцию поднимутся выше равновесной. Таким образом, цена колеблетсявокруг стоимости вверх-вниз в зависимости от соотношения спроса и предложения.Колебания цены вверх и вниз в масштабах общества взаимно уравновешиваются, и вцелом спрос равен предложению. Изложенное есть не что иное, как достижениеравновесной цены на рынке на отдельные товары в масштабах общества. Следовательно,закон стоимости и закон равновесия цен — один и тот же закон. Иначе говоря,равновесная цена устанавливается в соответствии с законом стоимости.Экономический закон, согласно которому товары на рынке обмениваются всоответствии с количеством и качеством затраченного на их производства труда,называется законом стоимости.

2.Аллокационная функция производства выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынкана всей территории страны, в рамках национального хозяйства. Allokation — переводится с английского как«размещение». То есть, конкуренция постепенно размещает в масштабенационального хозяйства наиболее равномерно и эффективно производительные силы- капитан во всех его проявлениях и труд в их взаимном сочетании.

3. Инновационнаяфункция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТПСубъекты рынка стремятся внедрить достижения науки и техники в производствопервыми и тем самым обойти конкурента. Ведь всякое открытие в науке и техникереализуется конкретно в более экономичной и производительной технологиипроизводства, А это — экономия ограниченных ресурсов, следовательно, повышениеэффективности производства, Конкурентный поиск инноваций и их финансированиепостепенно переходит в организацию научных исследований и их финансированиесамими субъектами рынка. Так конкуренция становится двигателем техническогопроцесса.

4. Адаптационнаяфункция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка кпостоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, к разным её аспектам. Фирменеобходимо приспосабливаться к законодательству страны, к её налоговой системе,к возможной инфляции, к религиозным и чисто национальным обычаям и традициям ит. д., в общем, ко всему тому, что называется средой предпринимательства. Этасреда в целом или подавляет субъектов рынка, или выдвигает их на передовыеэкономические высоты — в зависимости от их адаптационных способностей. Даннаяфункция играет столь существенную роль в развитии рынка, что некоторыеэкономисты вообще рассматривают приспособленческую конкуренцию как отдельныйтип или вид конкуренции.

5. Распределительнаяфункция конкуренции особенна тем, что в основном реализуется в средепотребителей, как индивидуальных, так и производительных. Конкуренцияпроявляется в их борьбе за получение наибольшей суммы совокупных материальныхблаг и услуг, произведенных в национальном хозяйстве, притом на наиболеевыгодных условиях. Здесь есть за что бороться, так как по существураспределяется весь произведенный валовой национальный продукт — готовыйпродукт, а его условия распределения определяются не только экономическими, нои политическими, социальными и другими факторами. Таким образом, именно этафункция конкуренции реализуется в наиболее неблагоприятной (этически)обстановке.

6. Контролирующаяфункция конкуренции проявляется, прежде всего, в недопущении монополистическогогосподства отдельных крупных предприятий на рынке. Конкуренция ограничивает иставит в определенные рамки формы или модели несовершенной конкуренции. Приэтом конкуренция опирается на мощные институциональные механизмы, особенно наантитрестовское законодательство [2, с.200-207].

Выделяютсятри типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий иобеспечивающий. При первом виде конкуренции — креативном — конкурентынаправляют всю мощь и творческую энергию на создание, каких — либо новыхкомпонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новыетовары, новые технологии, новую организацию производства и управления им, новыеформы распределения, рекламы и сбыта). Этот тип конкуренции самый творческий,он созидательный и как никакой другой выражает всё существо конкуренции. Именноон лежит в основе совершенной (чистой) конкуренции.

Приспособленческаяконкуренция заключаетсяв строгом слежении за инновациями и упреждением своих конкурентов в ихвнедрении. Она проявляется в копировании достижений своих соперников, но вболее короткие сроки. Главное — в идее, в толчке.

Обеспечивающаяконкуренция выражается встремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутыевысокие позиции на рынке, например, за счет повышения качества продукции,изменения его ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т.д.[2, с.208].

Конкуренцияопределяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том жерынке. Однако предложенная Портером концепция расширенного соперничестваохватывает более широкий круг систем, так как этот автор рассматриваетконкуренцию как результат действия пяти факторов:

1.Угроза вторжения или входные барьеры в отрасль.

2.Степень остроты конкуренции между фермами внутри отрасли.

3.Угроза появления товаров-заменителей.

4.Рыночная, власть покупателей.

5. Рыночная властьпоставщиков [14, c.262].

Дляцелей корпоративного планирования эта классификация является чрезвычайнополезной, так как напоминает нам о том, что уровень прибыли зависит отустранения с рынка конкурентов и товаров-заменителей, а также от ослаблениязависимости от поставщиков и от наличия у товара реальных преимуществ с точкизрения покупателей.

1.2Сбор и анализ информации о конкуренции

Информационная революцияохватила всю нашу экономику, и ни одна компания не может избежать ее влияния.Большинство менеджеров знают, что эта революция идет полным ходом, но, похоже,не вполне осознают ее значение. Руководство отдает себе отчет в том, чтоинформационная технология больше не может быть исключительно компетенциейподразделений электронной обработки данных и информационных систем. Глядя нато, как конкуренты благодаря информации получают конкурентное преимущество,руководство осознает необходимость своего непосредственного участия вуправлении новой технологией. Однако, оказываясь один на один с быстрымиизменениями, не знает, как ею управлять.

Каждой компаниинеобходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах,позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не толькопонимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей – он должен бытьзаинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передачи ее поинстанциям или в специально сформированную междисциплинированную команду. Длясоздания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыреступени [12]:

— Создание системы.Первый шаг – определение жизненно важных видов конкурентной информации,установление ее источников и назначение руководителя системы.

— Сбор данных. Данныесобираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналыраспределения, поставщики), поступают от сотрудников конкурентов. Хотяпредлагаемые техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методикисомнительны с точки зрения соблюдения этических норм.

— Оценка и анализинформации. Данные проверяются на степень достоверности и надежности,интерпретируются и систематизируются.

— Распространениеинформации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующимуполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

Менеджеры компании сорганизованной системой наблюдения получают своевременную информацию оконкурентах из специальных бюллетеней, информационных листов и отчетов.Менеджеры могут также связаться с отделом наблюдения, когда им требуется помощьв оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых исильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурентана определенные шаги компании. В малых фирмах, не имеющих возможности создатьслужбу наблюдения за конкурентами, должны быть назначены сотрудники, вобязанности которым вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобылюбой менеджер, которому потребовалась соответствующая информация, мог в любоймомент связаться с домашним экспертом. Хорошо организованная система наблюденияза действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегиикомпании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемойпотребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороныкомпании в сравнении с ее конкурентами [12].

 Определение целейконкурента, его сильных и слабых сторон – один из первых шагов на пути кпостроению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги(например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпусканового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философиябизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми онаруководствуется. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырехопределений [13].

ü Неторопливый конкурент, отличающийсязамедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги.

ü Разборчивый конкурент реагируеттолько на определенные виды атак, например на снижение цен, но не на увеличениерекламных расходов.

ü Конкурент — «тигр» реагирует на любыепокушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и силаответного удара. Конкурент – «тигр» всем своим поведением демонстрирует, чтоего лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы.

ü Непредсказуемый конкурент не имеетопределенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, вдругое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответнойреакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономическогоположения. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведутвстречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, еслисчитают, что конкуренция обходится им слишком дорого.[2]

1.3Формы конкурентного существования

Конкуренция означаетборьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не являетсяединственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют триспособа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой,посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.

Первый способиспользуется в тех случаях, когда фирма может прибегнуть к помощи закона длязащиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными.Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона длязащиты своих прибылей. Их приводят в ярость «товары-двойники», появляющиеся наполках супермаркетов. Они заявляют, что многие «собственные» марки магазиновпытаются использовать рекламу марок-лидеров, и на этом основании требуютзапрещения продажи подобных имитаций. На практике оказывается, что законспособствует не столько разрешению, сколько стабилизации спорной ситуации.Разумеется, в суд обращаются не только производители товаров. Так как многиефирмы пытаются проверить границы применимости законов, то их конкурентыпродолжают добиваться проверок их деятельности. Существуют также попыткиснижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров.

Второй способиспользуется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится«ожесточенной». Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добитьсяпобеды и избежать поражения. Однако стремление к победе любой ценой можетпривести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты,но не процветающей в полном смысле этого слова. Конкурентоспособность вовсе неозначает биться до победного конца. Поэтому между конкурентами обычноустанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого есть три основныепричины: конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия, уконкурентов имеются общие интересы, дальнейшая борьба не стоит «пролитойкрови». Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании оборудованияаэропортов даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Если конкурентыпринадлежат активно действующей торговой ассоциации, то конкуренция между нимибудет, по-видимому, ожесточенной, так как членство в одной организацииподразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознаниевзаимной ответственности. Добровольное самоограничение является формойповедения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезныепричины. Так, Haublein приветствовала появление на рынкеновой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, чтодополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способномупокрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Присутствие несколькихконкурентов на рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта.Еще более известны способы сотрудничества нескольких универмагов в созданиирегиональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, чтопривлекаемые совместными усилиями поток покупателей даст их бизнесу больше, чемработа по одиночке. Отношения между конкурентами можно назвать, какустановления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Фирмы принимаютподобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличениюобъема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам [12].

Мир может достигатьсятакже на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений, прикоторых «распределение пирога» отражает относительные возможности каждого изконкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно онсуществует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и империи. В случаебаланса сил не одна из фирм не является настолько могущественной, что еесоперники оказываются не в состоянии сохранить свою рыночную долю при атакеосновного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмыпримеряются со своими рыночными долями не потому, что они их полностьюустраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию.Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызоветаналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет к росту издержек,увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечитьстабильного расширения рыночной доли. Лидерство возникает вследствие занятияодной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе,поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формысосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами илиправилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничиваетсяподразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламеумышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правилподразумевает их нарушение. Прямые конкуренты могут договориться непереманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против ростарасходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать,так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлятьугрозу интересов всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизацииприбыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобыминимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасностьнередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы наведение конкурентной борьбы. В случае возникновения империи лидирующая фирмастарается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинениясвоему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс,но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, кпримеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются сцелью воспрепятствования созданию подобных империй.[3]

2.Теоретическиеосновы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособностипродукции и фирмы

Термин«конкурентоспособность» применяется как по отношению к характеристикетовара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей истран на мировом рынке [4,5].

В теории и практикезарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности иметодов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразиетрактовок объясняется различным определением конкурентоспособностипроизводителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном,мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма,отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособностьпредприятия – «его способность противостоять нарынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам)как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретнойобщественной потребности, так и по эффективности производственнойдеятельности» [10].

По Багиеву Г.Л.,конкурентоспособность товара — совокупность потребительских свойств товара,определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровнюудовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение иэксплуатацию.

Гурков И.Б. определилконкурентоспособность товара как способность продукции быть болеепривлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиямианалогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своихкачественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка ипотребительским оценкам.

Конкурентоспособностьпредприятия — это его преимущество по отношению к другим предприятиям даннойотрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не являетсяимманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмыможет быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли,либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можновыявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и вмасштабе мирового рынка.

Таким образом,конкурентоспособность фирмы — понятие относительное: одна и та же фирма врамках, например, региональной отраслевой группы может быть признанаконкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента — нет.Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентногопреимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередьв выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера вотрасли страны или за ее пределами.

Конкурентногопреимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся отконкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1)        новые, болеепрогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественныетовары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизитьзатраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований,способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса еёдоставки и улучшению потребительских свойств товара;

2)        новые илиизменившиеся запросы покупателей;

3)        появление новогосегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4)        изменениестоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила,транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

5)        изменениеправительственного регулирования в области налогообложения, торговыхстандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая исоциальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностьюдругих предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

Схема параметровконкурентоспособности

/>

В экономическойлитературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

–         с позициисравнительных преимуществ;

–         на базе теорииравновесия;

–         на базе теорииэффективной конкуренции;

–         на базе теориикачества товара;

–         матричные методы;

–         индикаторныйметод [3,6].

2.2Методикиоценки конкурентоспособности продукции

Существует множествометодик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятийили предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексногопоказателя конкурентоспособности по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым,согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощьюнескольких последовательных операций [9].

1.        Определениеединичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемоготовара (P) к величине первого параметрабазового образца (P10)

qi=Pi/Pi0*100%(1.1)

qi=Pi0/Pi*100%(1.2)

2.Из формул (1.1) и (1.2)выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данномслучае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы)конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности внем.

Imn=∑aiq i

Где n – число технических параметров,участвующих в оценке;

ai<sub/>- вес i-го параметра в общем наборе;

qi – единичный показатель по i-му техническому параметру;

Imn – групповой показательконкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет уровняконкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группепараметров:

К= Imn(1)/Imn(2),

где Imn(1),Imn(2) – показателиконкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

1.        Расчет групповыхпоказателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которыехарактеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажнуюдеятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы(годности).

2.        Определениеинтервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению кобразцу (базовому товару) по формуле:

IK=Imn/C,

где С – групповойпоказатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указаннойметодики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, анедостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских иэкономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельнонормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативныепоказатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном онипредставлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделестандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всехпотребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другиеосновополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментнуюхарактеристику, что не позволяет использовать её для оценкиконкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов.Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверныерезультаты [9].

Методика 2.

Методика оценкиинтеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложенаО.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1.        Расчет ценыпотребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов,связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 – ценарынка;

Р2 – расходына транспортировку;

С3 – стоимостьустановки;

С4 – стоимостьхранения;

С5 – стоимостьтехнической информации и прочей документации;

Р6 – расходыпо обслуживанию изделия;

Р7 – расходына топливо и электроэнергию;

Р8 – расходына ремонт;

О9 – оплатаналогов, таможенных расходов и сборов;

С10 – стоимостьстрахования;

С11 –стоимость утилизации.

2.        Расчет показателяконкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Цп,

где Q – качество товара;

С – качествопослепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровняконкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличиеанализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретнойобщественной потребности.

Все параметры,характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на тригруппы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам),технические и экономические.

В приведенной методикерасчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качествопослепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей.Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетическиепоказатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [9].

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторовсоздается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностьюне менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор,маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому факторуконкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторовравна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путемпо системе баллов, будет равна:

К/>= (/>/n)/5*a/>,

где Кт — конкурентоспособность товара (значениеколеблется от 2 до 10); п — количество экспертов; Б/>— экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; аj —весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 —максимальная оценка фактора.

Методика 4

Дифференциальный методоснован на использовании единичных параметров анализируемого товара и базысравнения и их сопоставлении.

Если при оценке потехническим и экономическим характеристикам базовые значения установленынормативно-технической документацией или договорами, то единичный показательможет быть меньше или равен 1.

В случае, когдаанализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышаетпотребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем какпреимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значениябольше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативнымпараметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Еслианализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показательравен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара неимеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественныххарактеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаевдифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособностианализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению стоваром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтениепотребителя при выборе товара [14].

Методика 5

Комплексный метод оценкиконкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателейили сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель потехническим параметрам представляет собой сумму произведений техническихпараметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого техническогопараметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные нарезультатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показательхарактеризует степень соответствия данного товара существующей потребности повсему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнееудовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексногопоказателя по экономическим параметрам производится на основе определенияполных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затратыпотребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретениепродукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службыдля изделий промышленного назначения принимается равной амортизационномупериоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должнапроводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий.А также скорости морального старения товаров данного класса [14].

2.3Методы оценки конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентнойпозиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

1)        разработать мерыпо повышению конкурентоспособности;

2)        выбрать партнерадля организации совместного выпуска продукции;

3)        привлечьинвестиции в эффективное производство;

4)        составить программывыхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленнойцели возможно при наличии оперативной и объективной методике оценкиконкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственнойконкурентной позиций фирмы на рынке.

Методика 1. Среди наиболее известных методовможно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой».Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного циклатовара. В прямоугольной системе координат строиться матрица, по горизонтали откладываетсятемпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали –относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособнымиявляются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущемрынке [9].

Методика 2. Заслуживает внимание также метод, основу которого составляетоценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода –конкурентоспособность производитель тем выше, чем выше конкурентоспособностиего продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствиевозможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, посколькуконкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара ине отражает других аспектов деятельности предприятия[5].

Методика 3. Методы измерения и оценки конкурентоспособности фирмосновываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмамив своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживаниепотребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др… Строительные фирмыпредлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможностьполучения в будущем нового или восстановленного здания, сооружения.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительнойфирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ,полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболееобщей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициентконкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров поотношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынкастроительных услуг за определенный период [12]:

Кki=Ri/Ni                                                        (2.10)

где Кki — коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы;

Ri — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

Ni — количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину,поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетомобъемов подрядов, в денежном выражении:

Kkoi=∑Wij (j=1,r)/∑Wij (j=1,n)                            (2.11)

где Кij — коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров;

r — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

n — общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма;

Wij — объем j-готендера.

Очевидно, что значения коэффициентов Кki и Кkoi могут совпасть в исключительноредких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вноситсущественные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент Кkoi в большей степени отражает реальныерезультаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Онявляется подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующихпозиций на данном сегменте рынка.

Однако для успешного управления конкурентоспособностьюнеобходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если Кki>Кkoi это означает, что фирма болееконкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднегопо данному сегменту рынка [12].

Обратное соотношение Кki<Кkoi свидетельствует о том, что фирмаболее конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего поданному сегменту рынка.

Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что уфирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинствеслучаев фирма выигрывает тендеры среднего объема.

В практике проведения тендеров, подряд получает фирма,предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либовыполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициентуконкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения Vij, который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены,установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет роj, а цена предложения i-ой строительной фирмы — Pij, коэффициент Vij, отражающий превышение i-ой фирмой минимальной ценыпредложения, определяется по формуле [15]:

Vij=Pij/Poj                       (2.12)

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что: умногих участников тендера цены предложения не превышают значение коэффициента Vi<sub/>j=1,2. Принимая во внимание, что в условиях сложившегосярынка цены на вес виды используемых в строительстве ресурсов отличаютсянезначительно, а доля прибыли в цене предложения относительно невелика,предложения от фирм с коэффициентом Vi<sub/>j, превышающим 1,2, свидетельствуют об их низкоминтересе к получению подряда Коэффициент ценового отклонения определяется покаждому тендеру.

Методика 4.Метод, основанный на теорииэффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособностипредприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этомуметоду, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образоморганизована работа всех подразделений и служб. На эффективность ихдеятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценкаэффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективностииспользования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырех групппоказателей конкурентоспособности предприятия:

1.Показатели,характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

Ø  издержки производства на единицу продукции;

Ø  фондоотдача в стоимостном выражении;

Ø  рентабельность товара, котораяпоказывает степень прибыльности производства товара;

Ø  производительность труда встоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организациипроизводства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансовогоположения организации:

Ø  коэффициент автономии;

Ø  коэффициент платежеспособности;

Ø  коэффициент абсолютной ликвидности.

3.        Показателиэффективности организации сбыта и продвижения товара:

Ø  рентабельность продаж;

Ø  коэффициент затоваренности готовойпродукцией;

Ø  коэффициент загрузки производственноймощности;

Ø  коэффициент эффективности рекламы.

4.        Показателиконкурентоспособности товаров:

Ø  качество товара;

Ø  цена товара.

Оценка конкурентнойпозиции предприятия требуется для:

Ø  разработка мероприятий по повышениюконкурентоспособности;

Ø  выбора фирмы-партнера для организациисовместного производства продукции;

Ø  привлечение средств инвестора вперспективное производство;

Ø  составления программы выхода фирмы нановые рынки сбыта.

В любом случае проведениеоценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке.Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методикиоценки конкурентоспособности [16].

3.Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

Важнейшей характеристикойпродукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособностипродукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественныххарактеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле[9]:

Кij=(Тi/Тj)/(Цi/Цj),

где Кij – коэффициент конкурентоспособности;

Тi и Тj – основные качественные характеристики продукциисоответственно i-й и j-й фирм

Цi и Цj – цены реализации продукции i-й и j-йфирм.

В курсовой работе произведена оценка конкурентоспособностипродукции четырех фирм-производителей строительного кирпича:

Таблица 1 – стандарты поГОСТ 530-95 для марок кирпича 100, 125, 150.

Показатели Марки 100 125 150 Прочность, МПа 10,0 12,5 15,0 Водопоглощение, % Должно быть меньше 6 % Масса, кг Должно быть не более 4,3 кг Средняя рыночная цена, р./100 шт. 2500,0 2600,0 2700,0

Таблица 2 – исходныеданные для определения конкурентоспособности продукции – кирпича строительного.

Фирмы Показатели Цена, р./1000 шт. Прочность, МПа Водопоглощение, % Масса, кг марка 100 марка 125 марка 150 марка 100 марка 125 марка 150 1.ОАО «Стройкерамика» 2492 2592 2692 10,2 12,4 15,0 6,1 4,2 2. ОАО «ЗСМ – 7» 2492 2602 2712 9,1 12,1 14,2 5,8 4,2 3.ЗАО «Кирпичный завод р.п. Маслянино» 2502 2612 2682 9,5 12,8 15,1 5,7 4,3 4. ОАО «Черепановский ЗСМ» 2512 2592 2702 9,8 12,0 13,7 6,0 4,4

Таблица 3 – результатырасчетов.

/>Фирма

Марка Показатели Прочность Водопоглощение Масса 1 100 1,023 (+) 1,02 (-) 0,98 (+) 125 0,995 (-) 1,02 (-) 0,98 (+) 150 1,003 (+) 1,02 (-) 0,98(+) 2 100 0,913 (-) 0,97 (+) 0,98 (+) 125 0,967 (-) 0,966 (+) 0,976 (+) 150 0,946 (-) 0,963 (+) 0,973 (+) 3 100 0,972(-) 0,942(+) 0,992 (+) 125 1,019 (+) 0,945 (+) 0,995 (+) 150 1,006 (+) 0,949 (+) 0,999 (+) 4 100 0,975 (-) 0,995 (+) 1,018 (-) 125 0,963 (-) 1,003 (-) 1,026 (-) 150 0,912 (-) 0,999 (+) 1,023 (-)

Очевидно, что если K1j<sub/>> 1, то продукция j-й фирмы по прочности более конкурентоспособна. Если же К/>< 1 и К/>< 1, топродукция по водопоглощению и по массе более конкурентоспособна, так как чемменьше водопоглощение и масса, тем лучше для свойств продукции. Для прочностинаоборот.

Если для j-й фирмы более 50 %коэффициентов имеет положительное значение (для прочности К > 1,водопоглощения и массы – К <1) то продукция этой фирмы болееконкурентоспособна. Тогда, учитывая наилучшее количество результатов, мыполучим, что наиболее конкурентоспособной являются продукция ЗАО «Кирпичныйзавод р.п. Маслянино» (88,8%), затем следует – ОАО «ЗСМ – 7» (66,7%), продукция.ОАО «Стройкерамика» (55,6%) и продукция ОАО «Черепановский ЗСМ» (22,2%).

3.2матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

Для того чтобыпрактически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразнуюинформацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. Приэтом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся ипотенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Есликонкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедритьсяна перенасыщенный рынок[9].

При использованииматричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм [7]:

Таблица 4 – основныепоказатели работы фирм.

Показатели Фирмы 1 2 3 4 1.Объем продаж, тыс. руб. 91002 43002 9102 54002 2.Прибыль, тыс. руб. 9102 5592 1822 7562 3.Имидж*, % 50 60 1 40 4.Реклама, тыс. руб. 1002 8302 457 1007 5. Размещение** 0,4 0,3 0,8 0,1 6. Качество продукции*** 0,9 0,8 0,9 1 7.Собственный капитал, тыс. руб. 100002 58002 4802 60002 8.Заёмный капитал, тыс. руб. 100002 46002 5302 49002 9.Оборотные средства, тыс. руб. 50002 31002 3152 38502 10.Краткосрочные обязательства, тыс. руб. 49002 29002 3152 26002 11. Цена за ед.продукции, тыс. руб. 2582 2602 2632 2592 12.Рентабельность 10 13 20 14

*-показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делаютсядопущения, что рейтинг всемирно известных фирм применяется за 100% до 0 (никомуне известная или новая фирма).

** — показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) кпотребителям расположение принимается за 1, наиболее отдалённое – за 0.1.

*** — показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшеепринимается за единицу (или за 100%), боле низкие сорта (марки и т. Д.) берутсяпо отношению к 1.

Цены берутся за единицупродаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенныйкомплект, объём и т. д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Объем продаж является показателем, с помощьюкоторого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитаначерез натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившеесяобщественное мнение о фирме и ее продукции.

Рентабельность – это относительный показатель,который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различаютмного разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегдалежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной являетсярентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить однуи ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж.Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

/>;

 

Цена является важнейшим факторомконкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценкеконкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем большепродаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать какгеографический фактор расположения производителя относительно потенциальныхпотребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высокихтранспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрастицены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособностьпродукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальныхкритериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оцениваетсяотдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг,но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает своиконкурентные преимущества.

Реклама является составным элементомкоммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмыпредусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят ккоммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции [9].

Неоправданно высокиерасходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то времяинициативность, активность и наступательность на рынке невозможны безрегулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактнойаудитории.

Любая фирма, как и еепродукция, имеет разные этапы жизненного цикла на некоторых из них, в частностина стадии роста и зрелости, особо важным становятся финансовые аспектыконкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системефинансовых показателей и критерий. Так, для развития фирмы могут потребоватьсядополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенноизменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует этуструктуру, то есть соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такоесоотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансовогорычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее своюдеятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства всоотношении примерно 2/3. в этом случае финансовое положение фирмы относительноустойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна иконкурентоспособна.

/>

Фирмы 1 2 3 4 Собственный капитал 100002 58002 4802 60002 Заемный капитал 100002 46002 5302 49002 Финансовый рычаг 1 0,79 1,1 0,82

Оптимальное значение ФР =0,67;

Показателей ликвидностипредприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способностьфирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущаяликвидность характеризует общую ликвидность активов, то есть погашениекраткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговыхплатежей, пенсионных обязательств и так далее – то, что должно осуществлятьсярегулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных иденежных средств в составе оборотных активов) [9].

/>

лучшеезначение ТЛ = 2,0.

Фирмы 1 2 3 4 Оборотные средства т.р. 50002 31002 3152 38502 Краткосрочные обязательства т.р. 49002 29002 3152 26002 Текущая ликвидность 1,02 1,07 1 1,5

Каждый показатель имеетсвою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привестивсе показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты врамках единицы. В каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение иделим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину.

Первый шаг:

i                    j 1 2 3 4 Объём продаж

91002

43002 9102 54002 Имидж 50

60

1 40 Реклама 1002

8302

457 1007 Размещение 0,4 0,3

0,8

0,1 Качество продукции 0,9 0,8 0,9

1

Цена за ед.продукции 2582 2602

2632

2592 Рентабельность 10 13

20

14

Второй шаг:

i                    j 1 2 3 4 1 1 0,47 0,1 0,59 2 0,83 1 0,017 0,67 3 0,12 1 0,06 0,12 4 0,5 0,375 1 0,125 5 0,9 0,8 0,9 1 6 0,98 0,99 1 0,985 7 0,5 0,65 1 0,7

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме иделим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значениепоказывает наиболее конкурентоспособное предприятие:

Фирма 1: (1+0,83+0,12+0,5+0,9+0,98+0,5)/ 7 = 0,69

Фирма 2: (0,47+1+1+0,375+0,8+0,99+0,65)/ 7 = 0,755

Фирма 3: (0,1+0,017+0,06+1+0,9+1+1)/ 7 = 0,582

Фирма 4: (0,59+0,67+0,12+0,125+1+0,985+0,7)/ 7 = 0,6

Из расчетов видно, чтонаиболее конкурентоспособнее будет фирма с индексом j=2, так как у нее максимальное, то есть наилучшее значение.

Такой расчет приемлем,если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапахжизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может бытьвесьма различной.

Ранжировка значимостипоказателей: