Реферат: Емкость рынка. Рынок товаров промышленного назначения
План:
1) Емкость рынка;
2) Рынок товаровпромышленного назначения
Ёмкость рынка.
/>Емкость рынка, возможный объём реализации товаров иуслуг, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого илибудущего спроса. Характеризует ту часть совокупной общественной потребности,которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом иудовлетворяется за счёт купли-продажи. Выделяют ёмкость рынка средствпроизводства и ёмкости рынка предметов потребления. Ёмкость рынка средствпроизводства — фактическая или потенциальная потребность народного хозяйства вмашинах, сырье, топливе и энергии, производственных услугах, размеры которойзависят от темпов развития различных отраслей общественного производства, егоспециализации, роста производительности труда и др. факторов, связанных ссозданием и развитием материально-технической базы производства. Ё. р.предметов личного потребления — фактический или будущий спрос напотребительские блага и услуги. Говоря о пределах, в которых представленная нарынке общественная потребность в потребительских товарах и услугах отклоняетсяот действительных размеров совокупной общественной потребности, К. Марксуказывал: "… количественная определенность этой потребности чрезвычайноэластична и изменчива. Она только кажется фиксированной. Если бы жизненныесредства были дешевле или денежная заработная плата была бы выше, то рабочиепокупали бы их больше..." (Маркс К. и Энгельс ф., Соч., 2 изд., т. 25, ч.1, с. 206).
Ёмкостьрынка предметов личного потребления имеет объективную тенденцию к расширению, материальнойосновой которой является, как указывал В. И. Ленин, процесс возрастания уровняпотребностей населения. Масштабы расширения емкость рынка зависят от социально-экономическихфакторов: степени и уровня развития товарного производства и производит. силобщества; роста национального дохода, соотношения между потреблением инакоплением; пропорций между производством средств производства и производствомпредметов потребления; уровня денежных доходов, политики цен и др., которые вконечном итоге определяют объём и структуру спроса населения, а также организаций,предприятий и учреждений на товары и услуги.
Характери темпы процесса расширения ёмкость рынка зависят прежде всего от общественногостроя. В капиталистическом обществе большую долю совокупного общественногопродукта присваивают эксплуататорские классы. Стремление получить максимальнуюприбыль и конкурентная борьба побуждают капиталистов к безграничному расширениюпроизводства. Однако свойственные капитализму тенденции к абсолютному иотносительному ухудшению положения трудящихся ведут к одновременному ограничениюпотребления товаров народными массами и, следовательно, сдерживают расширениеёмкость рынка, что чрезвычайно обостряет проблему рынка. «Империализм, — говорится в Программе КПСС, — бессилен решить эту проблему, ибо егозакономерностью является отставание платежеспособного спроса трудящихся от ростапроизводства» (1971, с. 28).
Совершенноиначе обстоит дело в социалистическом обществе, основным законом которого являетсявсё более полное удовлетворение постоянно растущих потребностей трудящихся.Социализм создаёт наиболее благоприятные условия для планомерного постоянногорасширения ёмкость рынка. Рост ёмкости рынка в социалистическом обществеопределяется планомерными изменениями пропорций между сферами и отраслями народногохозяйства, фонда личного потребления и денежных доходов населения, структурыпроизводства товаров с учётом общественных потребностей в каждом из их видов идр. Социалистическое государство, определяя в народно-хозяйственных планахтемпы роста этих показателей, проводя соответствующую политику цен, тем самымсознательно регулирует процесс расширения Ё. р. в интересах всего народа. О масштабахрасширения ёмкость рынка в СССР можно судить по темпам роста розничного товарооборота.В 1970 он составил 155,2 млрд. руб., что почти в 3 раза больше, чем весь фондличного потребления в 1950. Высокие темпы роста розничного товарооборотасохранятся и в 9-й пятилетке. В 1975 он увеличится в 1,4 раза по сравнению с1970.
Прогнозированиеемкости рынка отдельных групп товаров и услуг
Определениеположения организации на рынке и, как следствие, оценка экономической эффективностиее функционирования, осуществляются посредством обоснования возможных объемовреализации продукции организации. Формирование прогнозных оценок объема продажпродукции конкретным предприятием связано с выявлением и анализом двух основныхгрупп факторов: факторов, определяющих величину и динамику емкости рынкаопределенной группы товаров или услуг, на котором обращается продукцияпредприятия, и факторов, определяющих долю рынка, занимаемую продукцией с определеннымуровнем конкурентоспособности в рамках одной группы товаров или услуг.
Прогнозированиеемкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупныхобъемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенномвременном периоде.
Вэкономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированиюемкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методовпрогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методовпрогнозирования емкости рынка представлена в табл. 1.
Таблица1. Подходы и методы прогнозирования емкости рынка
Подходы к прогнозированию емкости рынка Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода 1. Эвристический подход 1.1. Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов 1.2. Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов 1.3. Метод комиссии 1.4. Метод Дельфи 1.5. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями 2. Экономико — математический подход 2.1. Трендовые модели 2.2. Через кривые жизненного цикла 2.3. Факторные модели:2.3.1. Однофакторные модели:
— через коэффициенты эластичности
— через кривые Энгеля и Торнквиста
2.3.2. Многофакторные модели 3. Нормативный подход 3.1. Метод нормативных бюджетов потребления: 3.1.1. Метод прожиточного минимума 3.1.2. Метод бюджета достатка 3.1.3. Метод рационального бюджета
Таблица 2. Характеристика методов прогнозирования в рамках эвристическогоподхода
Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов
Эксперты — сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты — высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.
Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений
Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.
Метод комиссии
Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. Метод Дельфи Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителямиПотенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции.
На их основе экспертами определяется вероятность приобретения продукции при каждом мнении. Итоговое значение емкости рынка является средним арифметическим взвешенным ответов респондентов по вероятности совершения покупки при каждом ответе.
Эвристическийподход, основанный на привлеченииэкспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможнойемкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономическогоявления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющейпланирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всегооб ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиямдля общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информациинаряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозовна основе обработки обширной совокупности информации и выявленияпричинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов намакроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подходана уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихсявнешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов — специалистов предприятия, отраслевых консультантов или специализированныхорганизаций с их опытом анализа состояния рыночной конъюнктуры ипрогнозирования ее изменения в плановом периоде, а также потребителейпродукции, непосредственно определяющих потребление конкретных товаров и услуг,- является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынкапосредством различных методов, характеристика которых представлена в табл.2[1].
Однаконесмотря на достоинства эвристического подхода, заключающиеся в возможности егоприменения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынковпринципиально новых товаров и услуг, а также возможности полученияквалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированныхорганизаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер,связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночнойконъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различныхпотребителей продукции.
Вследствиеналичия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозированииемкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которыеоснованы на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.
Основойпрогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подходаявляется выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спросана определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагаяинерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленныхзависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
Наиболеепростым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходеявляется формирование трендовых моделей, которые основываются наматематическом выравнивании динамического ряда фактических значений общегопотребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельныемоменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости ирасчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида:
E= f(t) ,
гдеE — величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;
t- временной параметр.
Полученныетрендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостейна планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкостирынка.
Выборконкретной формы функциональной зависимости осуществляется на основе расчетакоэффициентов, отражающих степень соответствия значений емкости рынка,получаемых посредством трендовой модели, фактическим ее значениям.
Однаков большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моментывремени, используемые для построения трендовой модели, не могутаппроксимированы какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей(линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) для всейсовокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы продукции втечение достаточного длительного временного интервала: в развитии рынка имеютместо существенные изменения темпов прироста или снижения емкости рынка стечением времени, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.
Изменениятенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваютсязакономерными и обосновываются посредством концепции жизненного циклапродукта. Согласно данной концепции конкретная группа товаров или услуг,емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворенияопределенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-техническогопрогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокийкачественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группыпродукции более новой группой продукции, обладающей большей привлекательностьюдля потребителей. Поэтому с момента появления новой группы продукции до моментаполного прекращения ее продаж развитие объема потребления на рынкеосуществляется через смену определенных стадий жизненного цикла рынка [2].
Дляотражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы продукциипо стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости,которые аппроксимируют накопленные к каждому моменту времени совокупные продажина рынке с помощью S-образных кривых. К числу таких зависимостей,наиболее часто используемых в практическом анализе, относятся [3]:
1)Логистическая функция
Eн(t) = E* / (1 + a e-bt), (1)
гдеEн(t) — накопленная (суммарная) емкость рынка к моментувремени t;
E* — общая емкость рынка за весь жизненный цикл группы продукции;
aи b — параметры регрессии a>0, b>0.
Параметра определяет соотношение между емкостью рынка в момент первых продажпродукции на рынке (t=0) и общей емкостью рынка E*: а= E* / E(t=0) — 1. Параметр b характеризуеттемпы роста объема продаж в каждый момент времени и, следовательно, косвеннымобразом определяет длительность периода, по истечении которого суммарныепродажи на рынке станут составлять общий объем продаж за весь жизненный циклрынка E*.
Дифференцированиемвыражения (1) по времени определяют емкость рынка в каждый момент времени t:
E(t) = d Eн(t) / dt =b Eн(t) [E* — Eн(t)] / E*, (2)
2)Кривая Гомперца bt
Eн(t) = E*a, (3)
гдеa и b — параметры регрессии, 0<a<1, 0<b<1.
Параметра определяется как соотношение между объемом продаж в момент времени t,равный нулю (при первых продажах продукции), и общим объемом продаж за весьжизненный цикл продукции: a = E(t=0) / E*.
Извыражения (2) емкость рынка в момент времени t равна:
E(t) = dEн(t) / dt=log (b) Eн(t) [log(E*)- log (Eн(t))], (4)
гдеlog — десятичный логарифм.
Процесспрогнозирования емкости рынка на основе логистической функции и кривой Гомперцаосуществляется в следующей последовательности:
а)формирование статистической информации о значениях емкости рынка по раннимстадиям жизненного цикла рынка данной группы продукции или о емкости рынка нагруппу продукции предыдущего поколения;
б)расчет параметров a и b в выражениях (1) и (3) на основефактических данных о емкости рынка; при невозможности определить общую емкостьрынка за весь жизненный цикл рынка на ранних его стадиях показатель E*в логистической функции заменяется выражением E* = (a+ 1) E(t=0), а в кривой Гомперца — E* = E(t=0)/ a;
в)формирование зависимостей (2) и (4) и подстановка конкретного момента времени вэти зависимости, а также накопленной к данному моменту времени емкости рынка наконкретную продукцию (из выражений (1) и (3)) с целью определения емкости рынкав данный момент времени.
Функциональныезависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точнымотражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своемразвитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характернымиособенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При другихзакономерностях изменения объема продаж на рынке с течением временииспользование S-образных кривых не позволяет сформировать в достаточнойстепени надежные прогнозы емкости рынка.
Такжекак и в случае построения трендовых моделей, основанных на традиционныхфункциональных зависимостях, при прогнозировании емкости рынка с использованиемS-образных кривых находит отражение рассмотрение развития рыночныхпроцессов только во времени, при этом не раскрываются и не учитываютсясущественные внутренние взаимосвязи изменения емкости рынка с различнымифакторами, определяющими ее динамику.
Возможностьмоделирования зависимостей величины емкости рынка с макроэкономическими параметрамиобеспечивается посредством формирования факторных моделей прогнозированияемкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкостирынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Этопозволяет предприятиям — производителям конкретной продукции выявлятьколичественные влияния изменения факторов на величину емкости рынкапроизводимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительностистадий жизненного цикла рынка, и, как следствие, реагировать наиболееэффективно с точки зрения конечных результатов функционирования организации наизменение рыночной конъюнктуры.
Наиболеепростыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающиезависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляетсянаиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющихемкость конкретного рынка.
Кчислу важнейших факторов емкости рынка относятся:
1)уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;
2)уровень цен на конкретную группу продукцию;
3)уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы товаров и услуг,представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различных видовпотребностей человека;
4)опережающий показатель — переменная рассматриваемого или другого рынка, котораяреагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее сопределенным временным лагом.
Взависимости от объема имеющейся статистической информации анализзакономерностей изменения емкости рынка как функции изменения какого-либо изуказанных факторов и формирование прогнозной оценки емкости рынка может бытьосуществлено двумя способами:
1)на ранних стадиях жизненного цикла рынка, при наличии фактических данных оемкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное числовременных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые истатистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменнымиопределяются коэффициенты эластичности спроса как отношение темповприроста потребления определенной группы продукции за какой-либо интервалвремени к темпу прироста независимого макроэкономического параметра за тот жепериод времени [4]: />
гдеЭх — показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либофактору х;
Х- значение рассматриваемого фактора в базисном периоде;
/>Х-прирост фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом;
Е — значение емкости рынка в базисном периоде;
/> Е — прирост емкости рынка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.
Значениекоэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребленияопределенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменениинезависимого фактора. Поэтому, задаваясь вектором изменения независимогопараметра в любой период времени t, прогнозная оценка емкости рынкаможет быть получена следующим образом:
Et = E [(Хt / Х — 1) Эх+ 1].
Ограниченностьобъема статистической базы значений емкости рынка и определяющего ее факторавлечет за собой существенные погрешности в прогнозах, связанные с тем, чтозначения рассматриваемых переменных за принятый в качестве базового периодвремени могут впоследствии при накоплении эмпирических данных оказаться нехарактерными, ошибочными для конкретного рынка.
Повышениестепени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа,направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основемассива эмпирических данных о значениях переменных за определенное числовременных периодов, на протяжении которых в зависимости от спецификиконкретного рынка представляется возможным выявить статистически обоснованнуювзаимосвязь между рассматриваемыми переменными.
2)проведение корреляционно — регрессионного анализа по рядам значений емкостирынка и независимого макроэкономического параметра, т.е. формирование функциональныхзависимостей общего вида:
Е = ¦ (Х)
Выборконкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемойдля отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит отспецифических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основеколичественного и качественного анализов адекватности характера изменения линиирегрессии фактическим законам изменения емкости рынка. В то же время дляпрогнозирования емкости рынка в зависимости от уровня среднедушевых доходов могутбыть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законеЭнгеля [5]. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг можетбыть классифицирована на 3 основные группы, в рамках каждой из которыхвзаимосвязь емкости рынка с доходами потребителей выражается определеннойформой зависимости:
I)Товары первой необходимости, для которых кривая, характеризующая изменениеемкости рынка, имеет вогнутый вид и асимптотически приближается к верхнемупределу, характеризующему уровень насыщения данными товарами (рис.1).Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид:
Е = ЕI — a e-b I,
гдеЕ — емкость рынка исследуемой группы товаров или услуг;
ЕI — верхний предел потребления товаров первойнеобходимости;
/>
Рис.1. Кривые Энгеля и Торнквиста для различных групп товаров
II)Товары второй необходимости, для которых кривая емкости рынка также имеетвогнутый вид и приближается с ростом доходов к верхнему пределу потреблениятоваров данной группы, который имеет большее значение, чем для товаров первойнеобходимости; при этом спрос на данную группу товаров появляется после того,как доход достигает определенного размера, после которого возникает возможностьприобретения товаров данной группы. Зависимость емкости рынка от среднедушевогодохода для товаров второй необходимости имеет вид:
Е = ЕII — a e-b I- I2,
гдеЕII — верхний предел потребления товаров второйнеобходимости;
I2 — пороговоезначение дохода; приI I2 емкость рынка Е=0;
а,b — параметры регрессии; а > 0, b > 0.
III)Предметы роскоши, потребление которых не имеет верхнего предела, по мере ростадоходов возрастает более быстрыми темпами и возникает после того, как доходпревышает нижнее пороговое значение, до достижения которого возможностьприобретать товары данной группы отсутствует. Кривая емкости рынка товаровроскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью:
Е = а (I — I3) n ,
гдеI3 — пороговое значение дохода; при I > I3 емкость рынка Е=0;
n- показатель степени, n >2;
а- параметр регрессии, а >0.
Дифференциациятоваров на 3 основные группы и обоснование конкретной формы функциональнойзависимости емкости рынка по каждой группе товаров от уровня среднедушевыхдоходов отражает особенности потребителей по восприятию различных видов товарови услуг и обеспечивает возможность наиболее точного моделированияпотребительского поведения при решении задач прогнозирования емкости рынка,особенно в долгосрочном и среднесрочном периодах прогнозирования.
Формированиеоднофакторных моделей и обоснование на их основе прогнозных оценок емкостирынка предполагает изолированное изучение вектора влияния на динамику емкостирынка только одного макроэкономического параметра. При этом из анализаисключаются другие существенные факторы рыночной конъюнктуры, игнорированиекоторых снижает степень точности прогнозных оценок. Вследствие этого областьюприменения однофакторных моделей являются краткосрочные интервалы времени, втечение которых существенному изменению подвергается только один израссматриваемых факторов, а все прочие факторы являются неизменными или ихизменение влечет за собой незначительное изменение емкости рынка в пределахдопустимых статистических погрешностей.
Вцелом же на продолжительных временных интервалах рыночные явления и процессыопределяются совокупностью факторов, учет совместного влияния которых навеличину емкости рынка обеспечивается многофакторными моделямипрогнозирования емкости рынка.
Влитературе представлены следующие примеры многофакторных моделей [4]:
1)в зависимости от дохода в текущем и прошлом периодах:
Еt = Ao + A1It + A2It-1, (5)
гдеЕt — емкость рынка в планируемом периоде;
It — уровень дохода потребителей в планируемом периоде;
It-1 — уровень дохода в периоде, предшествующем планируемому периоду;
Ao,A1, A2 — коэффициенты регрессии.
2)в зависимости от дохода потребителей в текущем периоде и спроса впредшествующий плановому период времени:
Еt = Ao + A1It + A2Et-1, (6)
гдеEt-1 — емкость рынка в периоде, предшествующемпланируемому периоду.
3)в зависимости от уровня доходов потребителей в предшествующем планируемомупериоде времени и максимального значения потребительского спроса заопределенный временной интервал в прошлом:
Еt = Ao + A1It-1+ A2Еmax, (7)
гдеЕmax — максимальное значение спроса на рынке за определенныйвременной интервал, предшествующий планируемому интервалу времени.
4)в зависимости от уровня текущих доходов потребителей и среднего уровня цен навсе потребительские товары в рассматриваемом периоде:
Еt = Ao + A1It + A2Pt, (8)
гдеPt — средний уровень цен на все потребительские товары впланируемом периоде времени.
Подборконкретных факторов, определяющих значение емкости рынка, и вида уравнениярегрессии зависит от особенностей конкретного рынка и осуществляетсяпосредством анализа парных коэффициентов корреляции между зависимой инезависимой переменными и общего коэффициента детерминации, характеризующегостепень адекватности характера изменения линии регрессии фактическим закономерностямизменения емкости рынка конкретной продукции.
Наибольшуюстепень соответствия фактическим данным обеспечивает использование выражения(9), описываемое формулой (5), в которой объем рыночного спроса на чайопределяется уровнями доходов в планируемом и предшествующем планируемомупериодах времени.
Фактическиеданные о значениях емкости рынка, анализ и моделирование которых составляет основуэкономико — математического подхода, характеризуют обеспеченность потребителейразличными видами групп товаров и услуг в каждом периоде времени. Структурапотребительского спроса в какой-либо период времени и ее изменение подвоздействием различных факторов отражает объективно существующие границыпотребительского поведения в области распределения ими своих доходов наприобретение той или иной группы продукции.
Впределах данных границ потребления обеспечивается определенная степеньудовлетворения с помощью конкретной группы продукции различных видовпотребностей человека, причем нижняя граница характеризует объем потребленияпродукции, необходимый для удовлетворения потребности в минимальной степени, аверхняя граница — естественный предел насыщения продукцией, обусловленныйпроявлением действия закона убывания предельной полезности, т.е. полнымудовлетворением потребности за счет конкретных групп товаров или услуг илиневозможность более полного удовлетворения потребности за счет расширенияобъемов их приобретения.
Конкретныеграницы потребления тех или иных групп товаров и услуг для каждого человека различны,в то же время исходя из анализа массива данных по множеству потребителей можетбыть дано научное обоснование необходимой степени обеспеченности человекаосновными видами продукции. Ориентация на научные рекомендации относительнорационального объема потребления и обеспеченности товарами составляет основу нормативногопрогнозирования емкости рынка.
Научнообоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражениев нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объемприобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг всреднем на одного человека.
Взависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основныхвида бюджетов потребления [6]:
1)прожиточный минимум — это нормативный бюджет с минимальным наборомжизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения егожизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточныйминимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируютсяФедеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ «О потребительскойкорзине в целом по Российской Федерации» и являются основой дляопределения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособногонаселения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей иподростков нетрудоспособного возраста [7];
2)бюджет достатка — характеризует более высокий уровень потребления,соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека.Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие врамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами иминистерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни встране;
3)рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг иобъем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворениеразличных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнююнормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.
Вкачестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или инойгруппы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступаетсредневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведенийнормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетовпотребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде недостигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг,предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографическойструктуры населения.
Однаковследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторовотличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только вкачестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования вдолгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка приизменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е.при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов,или наоборот, и при изменении поло — возрастной структуры потребителей.
Такимобразом, в экономической теории находят отражение разнообразные методыпрогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода вотдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию,что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактическихзакономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработкипланов производственно — коммерческой деятельности организации.
Повышениеточности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методовпрогнозирования. Приоритетным и наиболее целесообразным направлениемсовершенствования методологии прогнозирования емкости рынка является разработкамногофакторной модели, основными принципами при формирования которой являются:
1)анализ и моделирование структуры потребления по всей совокупности групп товарови услуг, представленных на рынке и необходимых для удовлетворения различныхпотребностей человека. При этом структура потребления рассматривается в 2-хаспектах: как объем потребления определенной группы продукции в натуральномвыражении и уровень затрат по приобретению данной группы продукции.
2)обоснование нижних и верхних нормативных границ потребления продукции,предназначенной для удовлетворения потребностей, относящихся к нижним ступенямиерархии потребностей человека. Вследствие наличия указанных границ основнымобъектом анализа емкости рынка выступает объем потребления определенной группыпродукции в натуральном выражении, значения которого будут находиться иизменяться в пределах интервала определенных нормативных значений. При этом вопределенной точке интервала между нижним и верхним нормативами потребления,зависящей от специфических особенностей конкретной группы товаров или услуг,наступает момент насыщения продукцией, после которого последующее изменениенезависимого фактора влечет за собой снижение темпов приращения объемовпотребления данной группы продукции.
3)рассмотрение в качестве основных факторов, определяющих изменение емкости рынкаопределенной группы продукции, изменение размера среднедушевого дохода,изменение среднерыночного уровня цен на рассматриваемую группу продукции в егосоотношении с изменение уровня цен на другие группы товаров и услуг, а такжеспециального показателя — степени значимости конкретного вида товаров и услугдля потребителей, определяемой как мера необходимости конкретной группыпродукции для удовлетворения потребностей, относящихся к различнымиерархическим ступеням.
4)ранжирование различных групп продукции по степени их значимости для потребителей,что позволяет установить очередность в приобретении различных групп товаров иуслуг при изменении других рассматриваемых факторов потребления продукции.
5)обоснование различного влияния на величину емкости рынка уровня среднедушевыхдоходов и среднего уровня цен. Различное влияние указанных факторов объясняетсятем, что при изменении доходов на определенную величину и при изменении цен нату же величину, но в противоположном направлении, изменение объемов потребленияпродукции не будет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителейи уровня цен на величину емкости рынка конкретной группы товаров или услугобеспечивается посредством объединения их в один показатель, определяемый каксоотношение указанных факторов и характеризующий покупательную способностьнаселения по приобретению рассматриваемой группы продукции. Для отражениявзаимосвязей емкости рынка с данным показателем наиболее целесообразно использоватьдля всех видов товаров и услуг единую S — образную форму модели,обладающую внутренним свойством гибкости, что позволяет учитывать специфическиеособенности изменения потребления конкретного вида продукции в зависимости отизменения определяющих его факторов.
Реализацияданных принципов при разработке модели прогнозирования емкости рынка позволит,в первую очередь, дать математическое описание поведения потребителей поприобретению основных групп товаров и услуг, что делает возможным наиболееточно оценивать последствия изменения различных факторов с точки зрения ихвлияния на емкость рынка конкретных групп товаров и услуг, определять критическиезначения факторов, при которых возможно полное прекращение потребленияопределенной группы продукции или сокращение потребления до минимальногоуровня.
Рынок товаров промышленного назначения
Рыноктоваров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающихтовары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг,продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К нимотносятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающаяпромышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь,коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основныехарактеристики рынка товаров промышленного назначения:
— на нем меньше покупателей;
— но эти немногочисленные покупатели крупнее;
— они сконцентрированы географически;
— спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, онне эластичен;
— спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товарыможет привести к росту спроса на оборудование для их производства);
— покупатели этих товаров — профессионалы (технические эксперты по товарам).
Основныефакторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленногоназначения, представлены на рис.6.1.
Существует триосновных вида ситуаций совершения закупок:
— Повторная закупка без изменений;
— Повторная закупка с изменениями;
— Закупки для решения новых задач.
Наименьшеечисло решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку безизменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. Присовершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить длясебя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки,условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемыхпоставщиков, избранного поставщика.
Многиепокупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когдапродается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства,управления запасами и т.п.).
/>
Рис.6.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаровпромышленного назначения
Продавцамтоваров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами,приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки,особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностейличности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Покупатели этихтоваров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
— осознание проблемы;
— обобщенное описание нужды;
— оценка характеристик товара;
— поиск поставщиков;
— запрашивание предложений;
— выбор поставщика;
— разработка процедуры;
— выдача заказа;
— оценка работы поставщика.
Этиэтапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. Вситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без измененийнекоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут бытьвключены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своихклиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработкиэффективного маркетингового плана продаж.
Списоклитературы
1. В.П. Савчук, С.И. Прилипко, Е.Г.Величко. Анализ и разработка инвестиционных проектов. Учебное пособие. — Киев:Абсолют-В, Эльга, 1999. — 304 с.
2. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса.Концепции и методы планирования / Учебное пособие. — М.: Издательство«Финпресс», 1998. — 192 с.
3. Тодосийчук А.В. Основы управленияинновационной деятельностью в организации. Учебное пособие. — 2-е изд. доп. иперераб. — М.: Российская академия естественных наук (отделение исследованияциклов и прогнозирования), 1999. — 156 с.
4. Петров П.В., Соломатин А.Н.Прогнозирование емкости рынка. Лекции. — СПб. ТЭИ, 1997. — 30с.
5. Пересунько В.Н., Куцына С.Б. Анализ ипрогнозирование рыночной конъюнктуры химической продукции: Учебное пособие подисц. «Анализ и прогн-ние конъюнктуры рынка». Спец. 060805 — Экономика и упр. на предпр. хим. пром-сти / СПбГИЭА. — СПб, 1997. — 88 с.
6. Пелих А.С., Терехов Л.Л., КизиловА.Н. Методы анализа, планирования и управления. Учеб. пособие / РГЭА: Ростовн/Д, 1997. — 264 с.
7. Федеральный Закон РоссийскойФедерации «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации»от 20.11.99г. №201-ФЗ// Экономика и жизнь. — 1999. — №49.