Реферат: Вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішньому ринку
ЗмістРозділ 1. Види, форми та методи реклами. 4
1.1 Реклама в пресі 8
1.2 Реклама по радіо. 9
1.3 Телевізійна реклама. 10
1.4 Зовнішня реклама. 11
1.5 Стимулювання збуту. 12
1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз. 13
Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствамищодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій. 16
Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламнихзасобів фірмою на зовнішньому ринку. 21
Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобівпідприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг. 34
Висновки. 39
Список використаної літератури. 43
/>Вступ
У наші дні неможна не помітити величезного впливу, що здійснює рекламна галузь нанаціональну та світову економіку. Високі темпи її розвитку, великі обсягивалютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки. Сьогоднірекламна діяльність – ключова галузь світової торгівлі – доходи від нього усвітовому експорті товарів і послуг займають друге місце, поступаючись тількиекспорту нафти й нафтопродуктів.
Проте, дляпідприємств України характерно як незнання феномену маркетингової та рекламноїдіяльності, так і недовіра і неприйняття, породжені асоціативним зв'язком цьогопроцесу з товарами широкого вжитку. У керівників більшості підприємствмаркетинг здебільшого асоціюється з витратами, ефективність яких важкоконтролювати та оцінити, що, безумовно, суттєво обмежує як функції реклами, такі потенціал самого підприємства.
Вагомий внесок удослідження проблеми розвитку реклами у сфері зовнішньоекономічної діяльностіздійснили такі вітчизняні та закордонні вчені: Дж. Боуен, Ф. Котлер, Ж. Ламбен,В.А. Квартальнов, Романов А.Н., Азарян О.М., Герасименко В.Г., Гиріна Ю.М., ЖуковаН.Л., Лекторський В.А., Садеков А.А., Столяр З., Чернега О.Б., Шубін О.О. Однак,незважаючи на глибину досліджень даної проблеми науковцями, існують деякіаспекти, які потребують додаткової уваги.
Метою роботи єрозробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо підвищенняефективності рекламної діяльності на зовнішньому ринку.
Для досягненняпоставленої мети в курсовій роботі сформульовано та вирішено такі задачі:
дослідженнясутності і змісту рекламної діяльності;
визначення системимаркетингової інформації в сфері реклами;
характеристикаосновних рішень, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності приздійсненні експортних операцій;
оцінкаефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку;
удосконаленнявибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг.
Об’єктомдослідження є процеси управління рекламною діяльністю підприємства на зовнішньомуринку.
Предметомдослідження є механізм здійснення рекламної діяльності на зовнішньому ринку.
Науковідослідження, основні результати та висновки, що містяться в роботі, ґрунтуютьсяна теоретичному аналізі, дослідженні інформаційно-статистичного матеріалу звикористанням елементів статистичного та математичного аналізу.
Інформаційноюосновою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові працівітчизняних та зарубіжних авторів з проблем застосування рекламі на міжнароднихринках; матеріали періодичних видань, відомості, розміщені в мережі Інтернет.
/>Розділ 1. Види, форми та методи реклами
Реклама –спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якійформі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержанняприбутку.
Реклама – будь-якаоплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просуваннятоварів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштоверозсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшістьрекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такимизасобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.
Реклама – церозповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобівінформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламнаінформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкритовиходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримуватиінтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізаціїтоварів, ідей, починань.
Для успішноговиходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, аточніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці –контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам)привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього плануєтьсяпроведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких єторгова реклама.
Реклама (від лат. reclamo- викрикую):
1) відкритеоповіщення фірмою потенційних споживачів товарів і послуг про якість, гідності,переваги цих товарів (послуг), а також якості про заслуги самої фірми;
2) одна з найважливішихскладового маркетингу, що забезпечує досягнення інформованості потенційногоспоживача про продавані товари і стимулюванні зацікавленості в їх придбанні. Цепоширюється в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації профізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), щопризначені для визначеного кола осіб і покликана формувати або підтримуватиінтерес у цьому до фізичної, юридичної особи, товарам, ідеям, починанням ісприяти їх реалізації [1, с.294].
Відношеннявиникаючі в процесі виробництва, розміщення і поширення реклами, регулюєтьсянаціональним законодавством. Для медичної реклами дотримання законодавчих нормі жорсткий контроль із боку рекламодавця і державних органів має особливезначення, тому що мова йде про здоров'я, безпеку і життя людини.
Споживач купує нетовар, а ряд атрибутів, що забезпечують задоволення, і, більш того, він активнобере участь у створенні шуканих вигод. Проте йому необхідно бути в курсінаявності існуючих можливостей рішення своєї проблеми. Завдяки постійномузбільшенню числа доступних на ринку товарів, послуг і марок відношенняінформації, якої володіє середня людина, до загальної доступної інформаціїпродовжує знижуватися.
Таким чином, убільшості випадків споживач змушений приймати рішення, засновані на неповнійінформації й обмеженому числі сприйманих можливостей. Корисність реклами дляспоживача стає очевидною, якщо роздивитися цілі комунікації, до якої удаєвиробник, що використовує рекламу або будь-які інші види комунікації з ринком,наприклад торговий персонал.
Для виробникареклама — чинник виробництва, такий же, як витрати на сировину або транспорт. Ціллюїї є інформування споживачів і наділення їх зведеннями про існуванняальтернативних рішень їх проблеми вибору, рішень, що подають собою різноманітнісукупності атрибутів або відмітних характеристик. Нема рації говорити про попитна товар, про існування якого споживачі не знають. Виробник не може попростурозробити новий товар, цей товар буде існувати лише тоді, коли споживачі будутьсповіщені про його існування. Реклама невіддільна від самого товару і послуги. Алеінформування недостатньо, необхідна комунікація. Безвідносно до того, наскількиповна інформація, вона для споживача не існує доти, поки він її не сприйняв,зрозумів і запам'ятав. У цьому пояснення того, чому реклама повинна бутиадекватною рекламованим об'єктам і привабливою для споживача [2, с.114].
Планування використання засобів інформації — дуже непроста справа, якщовважати, що під їх вибором припускається не тільки вибір окремихрозповсюджувачів інформації, але і їх комбінація в часу і просторі, визначеннячастоти появи кожного типу рекламного оголошення, при цьому необхідновраховувати, що кожний засіб інформації, кожний носій по-різному впливає на різноманітнуаудиторію, у відповідності зі своєю більш-менш широкою спеціалізацією.
У останні роки насвітовому ринку помітно посилилося значення суспільної репутації фірм іорганізацій, особливо призначених для закордонних споживачів. Цьому сприялонове явище: конкуренція призвела до вирівнювання фізичних і технологічнихрозходжень між товарами, послугами. Покупець став приділяти більше увагипідприємливості, надійності, оперативності й інших нематеріальних чинників, щоформують престиж постачальника. Тому в сучасних умовах при організації збутуреклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однієї лише інформацієюпро товар (послузі).
Щоб рекламавиробів і послуг діяла на споживачів достатньо ефективно, для неї створюєтьсяфон, що сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатняпрестижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходамина інституціональному (страновому), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівнітовару. У багатоцільовій рекламній роботі фірм, спрямованої, у кінцевомурахунку, на збільшення збуту й одержання додаткового прибутку, рекламавідрізняється великою розмаїтістю форм і методів.
Ціллю реклами є виробництво знання для споживачів із метою створенняпопиту на товар. Рекламна інформація — джерело інформації, у якій домінуєвиробник, але в очах споживача вона має іншу цінність, ніж інші джерела. Посуті це апеляція до продажів, покликана акцентувати позитивні характеристикитовару. Проте в тому, що стосується споживача, корисність цієї інформації подвійна:з одного боку, йому стають відомі відмітні властивості, заявленівиготовлювачем, і зрозуміло, чи є відповідність тим часом, що товар «обіцяє»,і тим, що шукає споживач; з іншого боку, це допомагає йому зберегти свій час,тому що інформація доходить до нього безпосередньо, не вимагаючи пошуку.
Споживачу важливо,щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вище поефективності, якої він міг би досягти при пошуку тієї ж інформації іншимизасобами, наприклад відвідуючи місця продажу. Дві зазначені послуги рекламидопомагають споживачу сприйняти можливості вибору і нові потенційні формизадоволення з мінімальними витратами. Проте, наскільки можна бути упевненим урекламній інформації. Достовірність, якої споживач наділяє інформацію відвиробника, значно різниться в залежності від типу товару.
Для товарів іззовнішніми якостями реклама може забезпечити надійність інформації дляспоживача, тому що він знає, що інформацію легко перевірити до покупки. Якспоживач, так і той, хто рекламує знають, що для товару такого типу немаєпростору для реклами помилкової, тому що покарання на ринку піде негайно. Ті жрозуміння вірні для товарів, що закуповують повторно і за невисоку ціну, томущо вартість помилки при тестовій закупівлі невелика, можна повірити рекламі іпіти її раді.
Для товарів ізвнутрішніми якостями усе менше очевидно, особливо у випадку товарів тривалогокористування, що мають довге економічне життя, коли можливість обдуритиспоживача реальна. Таким чином, роль реклами для товарів із внутрішнімиякостями зводиться до правильного зв'язку марки з її функцією і створенню,таким чином, опосередкованої інформації, наприклад для репутації фірми. Споживачуцікава інформація про те, що визначена фірма займається рекламою, тобтоздійснює заявку на схвалення своїх товарів ринком [4, с.231].
Реклама в засобахмасової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і томудоцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту. Колипідводиться питання про вибір ЗМІ, то основними доказами “за” і ”проти”прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групамнаселення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність середних видання або передачі, їхній тиражність або відповідна аудиторія глядачівабо слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географіяпоширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобівпоширення реклами [17, с.89].
Комплекснірекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо,телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламнихідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення рекламидоповнювали один одного.
1.1 Реклама в пресіРеклама в газетахі часописах одержала широке поширення і по обсязі витрат поступається лишерекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Водночас якістьвідтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщенів них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання маєодночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив любого з них окремознижується.
Специфіка рекламив пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:
заголовок повиннийзалучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію інайменування товару; не варто боятися великої кількості слів, тому що якщо усівони в справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідкосхильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативнихоборотів, тому що в нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, щоасоціюються з предметом реклами;
необхідновикористовувати прості, але позитивно чинні на усіх слова, наприклад, “безплатно”, ”новинка” і т.д.;
в ілюстраціях дужецінна інтрига, що звертає увагу;
фотографіїпрацюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і післяпояви, використання товару;
простий макет зодною великою ілюстрацією формату журнальної смуги — ідеальний варіантрекламного оголошення в пресі;
добревикористовувати підмалюнкові написи — їх обов'язково прочитають;
не потрібнобоятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальнійінформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;
текст повиннийбути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати факти, а не голослівнітвердження;
довіра до рекламипідвищується, якщо фото і текст відбивають картину реального життя, свідченняочевидців, авторитетних спеціалістів;
не варто друкуватитекст світлими буквами на темному фоні — його важко читати [18, с.62-65].
1.2 Реклама по радіоПеревага радіоперед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіоніві розмаїтість програм. Радіо слухають у житлових і виробничих помешканнях, накухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення,розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданоїаудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться — на роботі, навідпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночасу процесі сприйняття рекламних звертань, що транслюються по радіо, не береучасть зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того,радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Частов його немає під рукою олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищенняефективності радіореклами корисно відповідати таким радам:
домагайтеся, щобоголошення включало уяву слухачів; супроводжуйте рекламу конкретного продукту,послуги звуком, що запам'ятовується;
рекламна ідеяповинна бути лаконічної, ясно вираженою;
необхіднопоставити ціль відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншупрограму;
дуже ефективновводити в радіооб'яви відомих людей;
результат буденайкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” — час коли число слухачівнайбільше;
якщо по тому жтовару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню,потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
радіорекламу неможна оцінити по написаному тексті, її треба прослухати;
оголошення повиннівідповідати контексту передачі, у якій вони включаються [19, с.72-74].
1.3 Телевізійна рекламаТелевізійніоголошення містять у собі зображення, звук, прямування, цвіт і тому роблять нарекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масовоїінформації. Реклама на телебаченні стає усе більш інформативною і водночасскладною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютернійграфіці.
Недоліктелереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживачаповинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не будесприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масовогоспоживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягненняефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі таке:
головне — цікававізуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагуглядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу кращепобудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти їїсуть;
сюжет кращепобудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм;
не требабагатослівності — кожне слово повинно працювати.
1.4 Зовнішня рекламаПлакати на щитахзовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцяхскупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, що вони вже знаютьабо вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть учинити потрібні їмпокупки або одержати відповідне обслуговування.
Рекламнеоголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може цілком інформуватипро фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарамиза допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типомзовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані абогазокольорові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми,виготовлені по особливому замовленню.
Основнірекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова рекламабудується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюєтьсяі запам'ятовується;
візуалізаціяповинна бути простій і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;
використовуватишрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані30-50 метрів;
необхідно складатиколірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;
на рекламному щитітреба зазначити реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можнанабути рекламованого товару або послуги;
для кращогосприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елемент телереклами;
необхідноперевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду, чи не заслоняєтьсявона будинками і т.д… [20, с.412]
1.5 Стимулювання збутуСтимулювання збуту- діяльність, відома як “сейлз промоушн”, має два напрямки. Перше — сприянняреалізації виробів або послуг, запропонованих рекламодавцем, шляхом активізаціїтоваропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібнихторговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге — робота зіспоживачем. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки,проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементиреклами, що поміщаються усередині упаковування товару, використаннядирект-мейлу, презентації, плакати і т.д.
Ефективністьзаходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зіспоживачами, рівня психологічного впливу на них, повторювальності іпереконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходіввирішується декілька задач. Насамперед необхідно покласти відповідальність заних на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн — доповненнядо інших видів рекламної діяльності, у тому числі до реклами в засобах масовоїінформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплекснірекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільногодосягнення цілей [21, с.411-413].
1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз
Реалізаціяпрестижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному,рекламними заходами паблик рилейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливоговідношення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому,тобто саме на завоювання суспільної репутації.
Якість і технічнийрівень що випускаються фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу івикористовуються в якості найважливіших аргументів при створенні матеріалівкорпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основіінформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів,особливо унікальних, що потребують ускладнених досліджень, особою кваліфікаціїв проектуванні і виконанні, сучасною технологією.
Ще одним напрямкомрекламної діяльності, що получили останнім часом істотний розвиток і, восновному, що подає престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламутоварних знаків, є спонсорство — фінансування різноманітних спортивних,суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорамимасових шоу, добродійних заходів, жертвують суспільним і державним організаціямрізноманітне устаткування, що несе і пропагує їхню марку. Для престижноїреклами своїх фірм і товарів корпорації залучають відомих спортсменів, що,пропагуючи той або інший товарний знак, змушують глядача підсвідомо асоціюватицей знак із тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписуватиякості спортсмена — швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д. [22, с.52]
Престижна рекламазакордонних фірм виявляється й в інших формах. З розумінь престижу дляпроектування і будівництва споруджень нерідко запрошуються значні архітектори йінженери. Щоб домогтися доброзичливого до себе відношення, фірми створюютьвисокомистецькі інтер'єри своїх помешкань, створюють оригінальні музеї.
Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів їїефективності користуються декількома різними методами.
1. Виміри комунікативної ефективності.
Виміри комунікативної ефективності говорять про те, наскільки ефективнукомунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробуваннятекстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після йогопублікації або трансляції.
До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитуванняспоживачів на тему, чи подобається їм гадане оголошення і чи виділяєтьсязвертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провестивиміри пам’ятаємості реклами споживачами або її впізнаваємості.
2. Міри збутової ефективності.
Який обсяг реалізації медичних послуг породжується оголошенням? Відповідьна це питання можуть дати виміри купівельної ефективності. Справа це не легка,оскільки на об’єм реалізації послуг впливають і інші чинники. Одним із засобіввиміру ефективності реклами є порівняння обсягу продажів із витратами нарекламу за минулий період. Ще одним засобом виміру є розробка експериментальноїрекламної програми
Реклама потребує великих грошей, що легко розтрачувати в порожню, якщофірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішеннящодо рекламного бюджету, обертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробитиоцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй спроможності впливати наспосіб життя реклама залучає до себе і пильну увагу громадськості. Регулювання,що постійно посилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійсненнярекламної діяльності.
Отже, на основі аналізу матеріалу можна зробити висновки, що визначившицільовий об'єкт, зміст повідомлення і вид очікуваної реакції, необхідно вибратинайкращу комбінацію рекламних засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджетузабезпечити задане число контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило,високе охоплення необхідне при запуску нової послуги. Проте занадто великачастота марна і може навіть викликати подразнення. Необхідно робити постійнуоцінку проведеної реклами. Одним із головних суб'єктівринку і головних активаторів попиту на медичному ринку є населення. Впливнаселення на конкурентну обстановку на українському медичному ринку йдепереважно по двох каналах, як-от, населення виступає, як сукупність пацієнтів іяк сукупність покупців медичних послуг. Населення, як сукупність пацієнтів,характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статтєво-віковоюструктурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населеннявизначає об'єктивну потребу в запропонованих послугах і задає потенційний об’ємі структуру всього ринку.
/>Розділ 2. Основні рішення, що приймаютьсяпідприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій
Здійсненняекспортних операцій на Україні регулюється Законами України; Указами ПрезидентаУкраїни; Декретами Кабінету Міністрів України; Положеннями Міністерстваекономіки України, Міністерства Зовнішньоекономічних Зв'язків, іншихміністерств і відомств, що регулюють окремі питання тарифного і нетарифногохарактеру; угодами, укладеними Україною з іншими державами і іншимизаконодавчими актами України.
Експорт товарів –продаж товарів українськими суб'єктами зовнішньоекономічної діяльностііноземним суб'єктам господарської діяльності з вивезенням або без вивезення цихтоварів через митний кордон України [2, с.76].
Таким чином, українськийсуб'єкт зовнішньоекономічної діяльності, що здійснює експорт товарів, єекспортером. Експортна операція являє собою діяльність, спрямовану на продажіві вивіз за кордон товарів для передачі їх у власність іноземному контрагенту. Дляпродавця не має значення, що буде робити з цим товаром покупець – пустить впереробку, реалізує на внутрішньому чи ринку перепродасть у третій країні. Дляпродавця і його країни в будь-якому випадку це буде експортна операція [3, с.198].
Її основнимиознаками є висновок контракту з іноземним контрагентом і перетинання товаромграниці країни — експортера. Факт експорту фіксується в момент перетину товароммитного кордону держави.
У міжнароднійторговій практиці застосовуються два методи експорту:
Прямий експорт — здійсненняоперації безпосередньо між виробником і споживачем через власнузовнішньоторговельну фірму або відділ зовнішньоекономічних зв'язків.
Якщо фірма вибираєваріант прямого продажу, а не через посередника, їй необхідно створити діючуекспортну службу.
Створення власнихзовнішньоекономічних служб на підприємствах виправдано, якщо:
частка експортувелика в загальному обігу;
зовнішньоторговельніоперації здійснюються регулярно;
випускаєтьсяпродукція з високим рівнем конкурентоспроможності, бажано унікальна за своїмивластивостями;
невисокий рівеньконкуренції на відповідному сегменті світового ринку;
продукція непотребує серйозної адаптації до закордонних розумів використання;
на підприємстві єнеобхідна кількість фахівців із зовнішньоекономічної діяльності.
На кожномупідприємстві експортні операції виконують спеціалізовані підрозділи. Узалежності від розміру підприємства і рівня його інтернаціоналізації можливінаступні формі організації експортної служби:
відділ збуту — використовуєтьсяпідприємством, якщо обсяг його зовнішньоторговельних операцій незначний іосновна частина продукції реалізується на внутрішньому ринку;
экспортний відділ- створюється при збільшенні обсягу експортних операцій;
відділеннязакордонних операцій – створюється закордоном і підпорядковує усі відділення уданій країні;
центральна контора- створюється дочірня експортна фірма;
спільні збутовікомпанії;
Але незалежно відформи організації головною метою роботи експортної служби є експортконкурентоспроможної продукції, що досягається шляхом виконання наступнихфункцій:
збір напідприємстві інформації про продукцію, підготовленої і планованої на експорт;
складаннякалькуляції цін на експортну продукцію;
підготовкарекламних матеріалів;
аналіз інформаціїпро експорт за попередні періоди;
аналіз відгуківпро товари в кінцевих споживачів;
складанняпопереднього списку потенційних споживачів;
переписування зпитань висновку контракту;
переговори законтрактом і його висновок;
пророблення івисновок угод з посередниками;
забезпеченняупакування і транспортування;
виконання митнихобов'язків;
забезпеченняодержання платежу;
гарантійне іпостгарантійное обслуговування.
Непрямий метод — вихідна зовнішній ринок за допомогою посередників.
Більш половиниміжнародного товарного обміну здійснюється при сприянні торгових посередників,тобто незалежних від виробників і споживачів товарів торгових фірм, організаційі осіб.
Підторгово-посередницькими операціями розуміються операції, пов'язані зкупівлею-продажем товарів, які виконуються за дорученням виробників іспоживачів незалежним торговим посередником, на основі чи догоди окремогодоручення, що укладається між ними.
Торговепосередництво містить у собі значне коло послуг, зокрема з пошуку закордонногоконтрагента, підготовки й укладання догоди, кредитування сторін і наданнягарантій, оплати товару покупцем, проведення транспортно-експедиторськихоперацій і страхування товарів при транспортуванні, виконання митнихформальностей, проведення рекламних і інших заходів щодо просування товарів назакордонні ринки, здійснення технічного обслуговування й проведення іншихоперацій.
Залучення торговогопосередника дає змогу:
збільшити прибутокза рахунок підвищення оперативності збуту товарів і прискорення обігу капіталу;
збільшити прибутокза рахунок зменшення термінів зберігання і передпродажного сервісу;
збільшити прибутокза рахунок зниження витрат обігу на одиницю продукції;
збільшити прибутокза рахунок продаж товару на іноземному ринку безпосередньо в моменти покращаннякон'юнктури.
Застосування реклами на міжнародному ринку зв’язанез багатьма проблемами, які обумовлюються відмінностями економічного,соціального, мовного, культурного, технічного, правового характеру. Проте,існує міжнародний кодекс реклами, якого дотримуються фахівці з маркетингупідприємств і фірм, що займаються імпортом і експортом.
Вироблений рядправил стандартизації міжнародних комунікаційних засобів. Вони стосуються,зокрема, питань вироблення рекламного повідомлення, вибирання відповідногозасобу реклами і рекламного агентства.
Стандартизованимизасобами розповсюдження реклами служать як міжнародні, так і національні засобикомунікації. Їх вибір пов’язаний з досягненням найбільшої ефективності принайменших витратах. При цьому експортер може вибрати або місцеве рекламнеагентство, або міжнародне, таке, що має своє представництво в даній країні. Цезалежить від величини обхвату ринку, намірів експортера, витрат на рекламнукомпанію і інших умов.
Особливе значенняв експортному маркетингу надається політицістимулювання збуту і створення сприятливої думки. Так,діяльність в області паблік рілейшнз дозволяє сформувати позитивне відношеннядо країни, підприємства-експортера. Хороший імідж допомагає успішно рекламуватипродукцію на міжнародних ринках. З цією метою широко використовуєтьсяпроведення прес-конференцій і видання прес-релізів для зарубіжних засобівмасової інформації.
Організаціяярмарків і виставок дуже допомагає для просування товарів на зовнішні ринки. Ярмарки- це місце укладення оборудок, виставки ж є покази товарів в рекламних цілях. Відбуваєтьсявсе більше зближення цих двох понять як за змістом, так і по функціях. Особливезначення мають національні і міжнародні, а також спеціалізовані ярмарки, деможна отримати технічну і ринкову інформацію, ознайомитися з новинками,зав’язати контакти з потенційними партнерами.
Фахівці змаркетингу вважають, що ярмарки сприймаються як сучасні інформаційні центри,завдання яких полягає в тому, щоб через демонстрацію ще не доспілих для ринкувиробів задовольнити потребу в технічній інформації, позначити кон’юнктурнінапрями розвитку і сприяти створенню престижу. Тому якщо ярмарок інформує, товиставка — презентує (тобто представляє товар). На виставках демонструєтьсяекспортний потенціал країни.
Сучасною формоюпрезентації є спеціально створювані комерційні центри. Вони ведуть роботи поширокому кругу товарів. Разом з економічною функцією виставки часто виконують іфункцію розвитку експорту, культурних зв’язків, переслідують ознайомлювальніцілі. З’являються різні різновиди ярмарків і виставок, народжуються нові форми.Їх роль в умовах конкуренції на зовнішніх ринках зростає.
/>Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламнихзасобів фірмою на зовнішньому ринку
Відкритеакціонерне товариство «Сілур», створене в процесі приватизаціїдержавного майна Харцизького державного трубного заводу на підставі рішенняФонду державного майна України (наказ від 1 грудня 1994 року №68-АТ) іПостанови Кабінету Міністрів України від 7 грудня 1992 року №686 «Прозатвердження Порядку переведення в процесі приватизації державних підприємств увідкриті акціонерні товариства».
ФундаторомТовариства є Фонд державного майна України.
На моментстворення Товариства фундатор був власником 38 399 970 (тридцятьох восьмимільйонів трьохсот дев'яносто дев'ятьох тисяч дев'ятсот семидесяти) штукпростих іменних акцій номінальною вартістю 0,05 (п'ять копійок) гривні кожна.
Товариствоволодіє, користується і розпоряджається приналежним йому на правах власностімайном, може від свого імені одержувати майнові й особисті немайнові права,нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді, господарському аботретейському суді.
Товариство маєсамостійний баланс, поточні та інші рахунки в банках, печатки, штампи і бланкизі своїм найменуванням, зареєстрований відповідно до чинного законодавства знакдля товарів і послуг та інші реквізити. Товариство здійснює свою діяльність накомерційній основі на території України і за її межами. Товариство невідповідає по зобов'язаннях держави, а держава не відповідає по зобов'язанняхТовариства. Товариство не відповідає по зобов'язаннях своїх акціонерів. АкціонериТовариства відповідають по зобов'язаннях Товариства тільки в межах номінальноївартості приналежних їм акцій Товариства. Акціонери, що не цілком оплатилиакції, відповідають за зобов'язаннями Товариства також у межах не сплаченоїсуми.
Ціллю діяльностіТовариства є одержання прибутку на основі здійснення виробничої, комерційної,посередницької й іншої діяльності в порядку і за умовами, визначеним чиннимзаконодавством і Статутом
Основним предметомдіяльності Товариства є виробництво сталевих труб, у тому числі зантикорозійним покриттям, балонів різного призначення, чавунного, сталевого ікольорового лиття, кувань із чорних і кольорових металів, сталевих і дерев'янихконструкцій у звичайних умовах, виробів із термічної, механічної й іншимивидами опрацювання.
Товариство такожздійснює інші види діяльності:
придбання,переробку, транспортування і реалізацію брухту чорних і кольорових металів;
виробництво іреалізацію іншої продукції виробниче — технічного призначення;
будівництво житлай інших об'єктів;
наданнятранспортних, побутових, медичних і інших видів послуг юридичним і фізичнимособам;
посередницьку іторгово-закупівельну діяльність, торгівлю, суспільне харчування;
виробництвоокремих видів спецодягу і її реалізації юридичним особам;
виробництво іреалізацію товарів народного споживання;
надання платнихпослуг населенню;
виробництво,переробку і реалізацію сільськогосподарської продукції;
проведення торгове- посередницьких операцій із товарами і послугами як на території України, такі за її межами, а також багато чого.
Товариствоздійснює бухгалтерський, оперативний облік і веде статистичну звітністьвідповідно до чинного законодавства. Джерелом формування фінансових ресурсівпідприємство є прибуток (прибуток), амортизаційні відрахування, кошти, отриманівід продажу акцій, безкоштовні і добродійні внески членів трудового колективу,підприємств, організацій, громадян і інші надходження, включаючи централізованікапітальні вкладення і кредити.
Завдяки широкійноменклатурі продукції, підприємству в процесі діяльності приходитьсяпідтримувати контакт як із промисловими покупцями, так і з оптовими покупцями. Основнучастину обсягу продукції складає продукція промислового призначення, що єпохідною попиту на продукцію промисловості.
Підприємство усвоїй роботі використовує досить гнучку цінову політику, пропонуючи покупцямдосить привабливі знижки при великому обсязі закупівель. Тобто, підприємствонамагається збільшити розмір прибутку не за рахунок ціни, а за рахунокзбільшення обсягів випуску продукції. Така стратегія приваблива ще і тому, що вдійсних складних умовах у плані безробіття дозволяє по можливості нескорочувати робітники місця і вирішує певним чином соціально-економічніпроблеми в районі.
Таким чином, щобдосягти оптимального рівня виробництва промислової продукції наступні заходиналежні бути націлені, у першу чергу, на розширення кола замовників напродукцію промислового призначення. Існуюча стратегія роботи маркетинговоїструктури підприємства складається з концепції реагування на запити потенційнихпокупців, тобто використовується пасивна стратегія просування продукції.
Використанняінформаційно-аналітичної системи опрацювання інформації дозволить сформувати іпостійно відновляти власну базу даних не тільки тих підприємств, із якимипідтримуються контакти, але і потенційних покупців, що використовують абоможуть використовувати продукцію ВАТ «Сілур».
Тобто пропонуєтьсяактивна стратегія роботи системи маркетингу підприємства. При цьому додатковихвитрат на впровадження бази даних не потрібно, оскільки відділ планування маєдосить солідний власний комп'ютерний комплекс, крім того спеціалісти відділумають достатній рівень фахової освіти і досвід роботи, щоб засвоїти нові методироботи.
Конкретніше,запропоновану роботу з аналізу конкурентного середовища і покупців можутьпроводити два робітників відділу під керівництвом і контролем начальникавідділу.
ВАТ «Сілур»- випускається різноманітна продукція: сталева проволока, сталевіканати. «Сілур» — єдине підприємство на Україні, що випускає металокорд.
За роки розвиткупідприємством освоєно біля 2000 типорозмірів сталевого дроту і канатів,відпрацьована до досконалості технологія і випускається продукція, щовідповідає міжнародним стандартам: DIN, ISO, ASTM, BS, prEN.
В даний час «Сілур»- багатопрофільне підприємство, на якому випускається не тільки дріт і канати,але й арматурные пряді, цвяхи, сітка. Продукція заводуекспортується в більш ніж 30 країн світу.
З метою зміцненняпозицій підприємства на закордонних ринках і розширення номенклатури продукції,підприємство працює над підвищенням якості і надійності що випускаютьсявиробів, веде роботу з найбільше повному задоволенню потреб своїх клієнтів.
Крім того,компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніхринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, щовимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.
Оцінкаефективності реклами дозволяє:
отримати інформацію про доцільність реклами;
виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
визначити умови оптимально впливу реклами напотенційних споживачів.
Проте абсолютноточно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.
По-перше, реклама єодним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крімреклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетинговогокомплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювативплив великої кількості факторів практично неможливо.
По-друге, неможливоточно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можутьпривести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.
По-третє, ринок єдинамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можутьвизначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.
В маркетингурозрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. Економічна ефективність реклами можевизначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиноюзатрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.
Для виявленняступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні табухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об’ємреалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культуриобслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.
Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошенняпередає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану длярекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторіїпокупців.
За даними табл.3.1згідно даних підприємства спостерігається стійка динаміка зростання витрат нарекламу на зовнішніх ринках та надходжень компанії. Наскільки тісний зв’язокміж цими показниками можна визначити за допомогою розрахунку коефіцієнтакореляції.
Функціональнізв'язки досліджуються в основному за допомогою індексного методу, при вивченнікореляційних зв'язків використовується методи рівнобіжних рядів, аналітичнихугруповань, дисперсійний аналіз, кореляційний аналіз.
Метод аналітичнихугруповань і дисперсійний аналіз дозволяє встановити наявність зв'язків. Кореляційнийаналіз дає можливість виразити цей зв'язок аналітично, у вигляді певногоматематичного рівняння.
Таблиця 3.1
Динаміка витрат нарекламні заходи і надходжень за 1993-2008 рр.
Рік Надходження, млн. дол Витрати на рекламні заходи, млн. дол. 1993 25,282 2,1 1994 69,296 6,867 1995 159,69 7,9 1996 284,841 10,2372 1997 329,558 11,763 1998 340,571 14, 2074 1999 366,872 17,4232 2000 401,723 20,154 2001 430,954 21,8369 2002 459,233 26,4708 2003 466,044 27,1822 2004 503,617 30,8596 2005 518,258 31,3963 2006 546,266 34,6674 2007 566,082 39,323 2008 592,122 42,3116На рис.3.1представлена динаміка числа рекламних витрат і надходжень від експорту, а такожлінії тренду, побудовані за цими показниками.
Аналітичнийзв'язок між двома факторами виражається найчастіше за рівняннями прямої,параболи, гіперболи. Найбільш простим є вирівнювання за прямою у вигляді: у =а0 + а1х. Параметри знаходять способом найменших квадратів, що дає таку системунормальних рівнянь:
/>/>/> na0+a1Σх =Σу
а0Σх +а1Σх2=Σух,
де n – чисельністьсукупності.
/>
Рис.3.1 Динаміка рекламних витрат і надходжень від експорту
Користуючисьданими табл.3.1, побудовано розрахункову таблицю для визначення рівняннярегресії (табл.3.2)
Відповідно до табл.3.2система рівнянь буде мати такий вигляд:
/>/>/> na0+a16060 =3305
а06060 +а136728557=1587575,049
Таким чином, рівняння регресії має такийвигляд: у = 0,783х – 80,664
Таблиця 3.2
Розрахункова таблиця
Надходження, млн… дол (Х) Витрати на рекламу млн. дол. (У) xy у^2 х^2 25,282 2,1 53,0922 4,41 639,1795 69,296 6,867 475,8556 47,15569 4801,936 159,69 7,9 1261,551 62,41 25500,9 284,841 10,2372 2915,974 104,8003 81134,4 329,558 11,763 3876,591 138,3682 108608,5 340,571 14, 2074 4838,628 201,8502 115988,6 366,872 17,4232 6392,084 303,5679 134595,1 401,723 20,154 8096,325 406,1837 161381,4 430,954 21,8369 9410,699 476,8502 185721,4 459,233 26,4708 12156,26 700,7033 210894,9 466,044 27,1822 12668,1 738,872 217197 503,617 30,8596 15541,42 952,3149 253630,1 518,258 31,3963 16271,38 985,7277 268591,4 546,266 34,6674 18937,62 1201,829 298406,5 566,082 39,323 22260,04 1546,298 320448,8 592,122 42,3116 25053,63 1790,271 350608,5 S =6060 2,1 S=1587575,049 S=955135,6482 S=2738148,503 S2=36728557 S2=10924301За даними розрахунків можна побудувати графік залежності надходжень від рекламнихвитрат (рис.3.2).
/>
Рис.3.2 Графікзалежності експортних надходжень від рекламних витрат
Тіснота зв'язку при лінійній залежності визначається за допомогоюлінійного коефіцієнта кореляції:
r = />.
Лінійний коефіцієнт кореляції приймає числові значення від (-1) до (+1),чим ближче отриманий коефіцієнт до (+1), тим тісніше зв'язок ознак [9, с.347].
Коефіцієнт кореляціїміж аналізованими показниками досить високий, тобто розмір надходжень майжезалежить від витрат на рекламу і в основному визначається саме даним фактором. Особливуроль у цьому відіграли: зростання попиту на продукцію компанії в європейськихкраїнах, збільшення та підвищення доходів населення.
Далі требавизначити для наведених у табл.3.1 показників інтенсивність рядів динамікибазисним і ланцюговим методом:
а) Абсолютнийприріст – це різниця між кожним наступним рівнем і прийнятим за базу порівняння.
За y0 ми приймаємозначення показника за 1993 р.
Абсолютний прирістряду динаміки за базисним способом:
/> = yi – y0,(3.1)
Абсолютний прирістряду динаміки за ланцюговим способом:
/> = yi – yi-1,(3.2)
де yi – поточнийрівень ряду динаміки;
/> – попередній рівеньряду динаміки;
y0 – базисний чипочатковий рівень ряду динаміки.
б) Темп росту – цевідношення одного рівня до іншого, прийнятому за базу порівняння. Він показує,у скільки разів зміниться поточний рівень порівняно з попереднім (приланцюговій схемі розрахунку) чи порівняно з базисним. Виражаються темпи вкоефіцієнтах і відсотках.
Темпи ростудинаміки за ланцюговим способом:
/> = yi / yi-1 * 100%,(3.3)
де yi – поточнийрівень ряду динаміки;
yi-1 – попереднійрівень динаміки;
Темпи росту рядудинаміки за базисним способом:
/> = yi / y0 * 100%,(3.4)
де y0 – базиснийчи початковий рівень ряду динаміки;
yi – кінцевийрівень ряду динаміки;
Таблиця 3.3
Розрахунокпоказників динамічного ряду «Рекламні ввитрати » за 1997-2008 рр.
Рік Рекламні витрати, млн. дол. Абсолютний приріст млн. дол. Темп росту,% Темп приросту,% 1997 11,763 - - - - - - 1998 14, 2074 2,4444 2,4444 120,78 120,78 17,21 17,21 1999 17,4232 5,6602 3,2158 148,12 122,63 32,49 18,46 2000 20,154 8,391 2,7308 171,33 115,67 41,63 13,55 2001 21,8369 10,0739 1,6829 185,64 108,35 46,13 7,71 2002 26,4708 14,7078 4,6339 225,03 121,22 55,56 17,51 2003 27,1822 15,4192 0,7114 231,08 102,69 56,73 2,62 2004 30,8596 19,0966 3,6774 262,34 113,53 61,88 11,92 2005 31,3963 19,6333 0,5367 266,91 101,74 62,53 1,71 2006 34,6674 22,9044 3,2711 294,72 110,42 66,07 9,44 2007 39,323 27,56 4,6556 334,29 113,43 70,09 11,84 2008 42,3116 30,5486 2,9886 359,70 107,60 72, 20 7,06в) Темпи приростуназивають інакше відносним приростом. Він розраховується відношеннямабсолютного приросту до попереднього рівня (при ланцюговій схемі розрахунку) абодо первинного рівня (при базисній схемі), виражається в частках і відсотках. Темпприросту (зниження) показує, на скількох% змінюється поточний рівень порівняноз рівнем, прийнятим за базу порівняння. Якщо явище зменшується, то темпиприросту будуть негативними.
Темпи приростуряду динаміки за ланцюговим способом:
/>= (yi — yi-1) / yi-1 *100%,
Темпи приростуряду динаміки за базисним способом:
/> = (yi — y0) / y0 * 100%,
г) Абсолютнезначення 1% приросту – це відношення абсолютного приросту до темпу приросту, вираженомуу відсотках. Цей показник показує вагомість 1%, тобто скільки абсолютних одиницьприросту падає на кожний його відсоток.
/>= (yi — yi-1) / yi-1 *100%
Абсолютний розмір1% приросту ряду динаміки в і-му періоді
/> = yi-1 / 100.
Таким чином,абсолютне значення 1% приросту дорівнює сотій частині попереднього рівня.
2. Визначитисередні показники рядів динаміки:
а) Для інтервальногодинамічного ряду абсолютних показників середній рівень за період визначаєтьсяза формулою:
/> = 317,5954/12 = 26,466(млн дол)
n – число рівнівряду.
б) Середнійабсолютний приріст ряду динаміки визначається як проста арифметична середня забсолютних змін за рівні проміжки часу (ланцюгові абсолютні зміни) чи як часткавід розподілу базисної абсолютної зміни на число осереднюваних відрізків:
/> = />=/>
/> = /> =30,5486/12 = 2,546 (млн.дол)
/> =/>= (42,312-11,763) /12=2,546 (млн. дол)
У середньомущорічно витрати на рекламу були на 25,46 млн. дол. більше.
в) Середній темпросту (при рівних інтервалах часу в періоді)
/>,% = />,%
/>%=112,34%
Результат означає,що щорічно кількість витрат на рекламні цілі складала 112,34% до попередньогорівня.
Середній темпприросту: />=12,34%
Таким чином,інтенсивність витрат на рекламу щорічно в середньому збільшувалася на 12,34%
Розрахуємопоказники динаміки числа надходжень та порівняємо динамічні ряди (табл.3.4).
Таблиця 2.4
Розрахунокпоказників динамічного ряду «надходження від експорту» за 1997-2008 р.
Рік Надходження, млн. долАбсолютний приріст,
млн. дол.
Темп росту,% Темп приросту,% Абс. зн.1% приросту, млн. дол 1997 329,558 - - - - - - - 1998 340,571 11,013 11,013 103,34 103,34 3,23 3,23 3,29558 1999 366,872 37,314 26,301 111,32 107,72 10,17 7,17 3,40571 2000 401,723 72,165 34,851 121,90 109,50 17,96 8,68 3,66872 2001 430,954 101,396 29,231 130,77 107,28 23,53 6,78 4,01723 2002 459,233 129,675 28,279 139,35 106,56 28,24 6,16 4,30954 2003 466,044 136,486 6,811 141,41 101,48 29,29 1,46 4,59233 2004 503,617 174,059 37,573 152,82 108,06 34,56 7,46 4,66044 2005 518,258 188,7 14,641 157,26 102,91 36,41 2,83 5,03617 2006 546,266 216,708 28,008 165,76 105,40 39,67 5,13 5,18258 2007 566,082 236,524 19,816 171,77 103,63 41,78 3,50 5,46266 2008 592,122 262,564 26,04 179,67 104,60 44,34 4,40 5,66082а) />= />= 460,108 (млн. дол)
n – число рівнівряду
б)
/> = />=/>
/> = /> =/>= 21,88 (млн. дол)
/> =/>= />= 21,88 (млн. дол)
У середньомущорічно надходжень від експорту було на 21,88 млн. дол більше.
в) Середній темпросту (при рівних інтервалах часу в періоді)
/>,% = />,%
/> =105,47%
Результат означає,щорічно кількість надходжень складала 105,47% до попереднього рівня.
Середній темпприросту: />=5,47%.
Таким чином,інтенсивність надходжень щорічно в середньому збільшувалася на 5,47%
Отже, порівняннятемпів зростання витрат на рекламні цілі та надходжень від експорту компаніїсвідчить про зменшення економічної ефективності рекламних витрат, оскількивідбувається відставання приросту надходжень від приросту витрат на рекламніцілі.
/>Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобівпідприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг
Визначивши задачі реклами, можна приступати до розробки рекламногобюджету. Однією з найбільше важких проблем, що стоятьперед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу.
Немає нічогонадзвичайного в тому, що різні фірми витрачають на рекламу суми, які значноюмірою відрізняються друг від друга своїми розмірами. Є чотири найбільшепоширених методи, який користуються при розробці генеральних кошторисів витратна рекламу.
1). Метод обчислення“від наявних коштів”.
Багато фірмвиділяють у бюджет на рекламу визначену суму, яка, по власній думці, можутьсобі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком іцілком ігнорує вплив реклами на об’єм збуту. У результаті розмір бюджет із рокув рік залишається невизначеним, що утрудняє перспективне планування ринковоїдіяльності.
2). Метод обчислення“у відсотках від суми продажів”.
Багато фірмобчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні абодо суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару.
Рахується, що цеметод володіє поруч переваг.
По-перше,розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань настимулювання буде швидше за все змінюватися в залежності від того, що фірма“може собі дозволити”.
По-друге, цейметод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по рекламі,продажною ціною товару і сумою прибули в розрахунку на товарну одиницю. По-третє,він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, щофірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїхпродажів.
Проте, недивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майженічим не виправдує свого існування. Він грунтується на міркування про те, щозбут є причиною реклами, а не слідством. Він веде до того, що розмір бюджетувизначається наявними коштами, а не наявними можливостями. Цей метод не даєлогічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хібавипадків дій на основі минулого досвіду або теперішніх дій конкурентів.
3). Методконкурентного паритету.
Деякі фірмивстановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витратконкурентів. У цього методу є два доводи. Один із них полягає в тому, що рівеньвитрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить,що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сферістимулювання.
Насправді жоднийіз цих доводів не має справжньої сили, тому що не ніяких основ вважати, що вконкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати нарекламу (фірми так різко відрізняються друг від друга своїми репутаціями,ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання наврядчи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів накористь другого доказу про згортання гострої конкурентної боротьби.
4). Метод обчислення“виходячи з цілей і задач”.
Цей методпотребує, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі: виробіткиконкретних цілей; визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цихцілей; оцінки витрат на рішення цих задач.
Сума всіх цихвитрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Гідністьцього методу в тому, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїхпредставлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів,інтенсивністю випробування і регулярного використання товару [23, с.172].
У процесі розробкибюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різноманітних альтернатив (цінателереклами в порівнянні з радіооголошеннями й оголошення в часописах,наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона булаефективної; на скільки виростили ціни на рекламу в засобах масової інформаціїза останній час.
Визначивши задачі реклами і рекламний бюджет, керівництво повиннорозробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесіїї створення можна виділити три етапи: формування ідеї звертання, оцінка івибір варіантів звертання, виконання звертання.
Формування ідеї звертання. Для генерування ідей, покликаних вирішитипоставлені перед рекламою задачі, творчі робітники користуються різнимиметодами. Багато ідей виникають у результаті бесід із клієнтами.
Оцінка і вибір варіантів звертання. Рекламодавцю необхідно зробити оцінкуможливих звертань. А. Тведт запропонував оцінювати звертання на основі їхбажаності, винятковості і правдоподібності. Звертання повинне, насамперед,повідомити його одержувача про щось бажане або цікаве про послугу. Крім того,воно повинне передати йому щось виняткове, або особливе, не властиве іншимфірмам у даній діяльності. І, нарешті, звертання повинно бути правдоподібнимабо доказовим.
Виконання обіцянки. Ступінь впливу звертання залежить не тільки від того,що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення,коли мова йде про такі дуже специфічних послугах як медичні. Рекламодавцюпотрібно подати своє звертання таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтересцільової аудиторії.
Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якомуобмовляються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Далітворчим робітникам належить знайти стиль, тон, слова і форму втіленнярекламного звертання.
У стильовому відношенні будь-яке звертання може бути виконане в різнихваріантах.
• Замальовка з натури.
• Акцентування способу життя.
• Створення фантазійної обстановки.
• Створення настрою або уяви.
• Використання символічного персонажа.
• Акцент на технічному і фаховому рівні
• Використання даних наукового характеру
• Використання свідчень у сфері послуги.
Одночасно комунікатор повинний вибрати для своєї реклами і підхожий тон. Потрібнообов'язково знайти такі, що запам'ятовуються, приваблюючи увагу слова. Складовіелементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають наступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Незначнеперегрупування елементів може на декілька пунктів підняти його спроможністьпривертати увагу.
Великоформатні оголошення набагато помітніше, хоча їхня притягальна силане обов'язково росте пропорційно росту ціни. У порівнянні з чорно-білимиповнокольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, а заодно і йоговартість.
При виборі каналіврозповсюдження рекламної інформації доцільно скористатися даними щодоефективності окремих засобів масової інформації. При цьому слід виходити нестільки з вартісних оцінок при виборі того чи іншого каналу розповсюдження реклами.У першу чергу варто оцінювати ефективність тих чи інших заходів через кількістьзвернувших увагу на рекламне повідомлення та звернувшихся до фірми.
Таблиця 4.1
Оцінкаефективності різноманітних ЗМІ
Вид Вартість Охоплення Ступінь впливу Телебачення дорого відмінний відмінна Газети, часописи середня гарний гарна Медиц. часописи середня гарний гарна Радіо недорого середній середня Директ мейл недорого гарний гарнийЗаданими таблиці 4.1 можна зробити висновки про те, що дорогі засоби масовоїінформації мають широке охоплення аудиторії, та досить суттєвий ступінь впливу.Проте використання тих каналів розповсюдження реклами, які мають невеликеохоплення, але цілеспрямований вплив буде більш ефективним з т. з. ефективностірекламної кампанії.
/>Висновки
Основними засобами впливу і стимулювання є реклама. Це знаряддя масовогомаркетингу націлене на конкретних покупців. Реклама, тобто використанняпродавцем платних засобів поширення інформації для доведення відомостей протовари, послуги або організації, потужний засіб стимулювання. Американськідіячі ринку витрачають на рекламу млрд. долл., а сама реклама виступає вмножині різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкогоспоживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарнареклама, реклама марки, престижна реклама і т.п.).
Ухвалення рішення про рекламу — це складний процес, що складається зпостановки задач, прийняття рішень про бюджет, звертанні і засобах поширенняінформації, а також із наступної оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавціповинні чітко визначити цілі своєї реклами, будь то інформування, умовляння абонагадування.
Розміри рекламного бюджету можуть визначатися по одному з чотирьох принципівчислення: «від наявних засобів», «у відсотках до суми продажів»,на рівні витрат конкурентів або «виходячи з цілей і задач». Рішеннящодо рекламного звертання припускають формування ідеї цього звертання, оцінку івибір варіантів звертання, і його ефектне виконання.
Рішення про засоби поширення інформації припускають установлення широтихвату, частоти появи і сили впливу реклами; добір основних видів і засобівпоширення інформації; вибір конкретних носіїв реклами і розробку графікавикористання засобів реклами. І, нарешті, оцінка результатів рекламної кампаніїприпускає виміри комунікативної і торгової ефективності реклами до, у ході іпісля цієї кампанії. Щоб виміряти вплив реклами на рівеньпродажів або на частку ринку, можуть бути застосовані дві групи методів: економетричнийаналіз хронологічних рядів і експериментальні методи.
Характерною рисоюсучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процесуправління діяльністю промислових і сервісних фірм. Різке ускладнення збуту ізагострення конкуренції, призвели до того, що маркетинг став чинникомконкурентної боротьби, не менше важливим, ніж досягнення переваги на ринкушляхом упровадження технічних нововведень або зниження собівартості. Рекламавиявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Реклама є каналомпоширення інформації на ринку, а також передумовою зворотної зв'язок із ним, Отчому, з урахуванням того, що реклама являє собою невід'ємну частину системимаркетингу, виникає необхідність роздивитися її функції, механізм взаємодії зіншими елементами системи, визначити місце реклами в їх ієрархії, а значитьзнайти шлях оптимального управління рекламною діяльністю.
Рекламавідрізняється величезною розмаїтістю форм. Проте її головне, традиційнепризначення — забезпечення збуту і прибутку рекламодавцю.
Формуючи попит істимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати і пришвидшуючи процес“купівлі-продажу”, а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринкуекономічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій роліреклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника ійого товари, зокрема, їх споживчої вартості [14, с.61].
Водночас очевидно,що, приходячи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційноїфункції і бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних упроцесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізупроцесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок із ринком іспоживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати ізакріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидкокоректувати процес збутової і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуютьсяконтролюючі і коригувальні функції реклами.
Використовуючисвої можливості спрямованого впливу на визначені категорії споживачів, рекламаусе в більшому ступені виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стаєвідмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовоючастиною системи маркетингу.
Практика західнихкраїн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту можебути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи,до такого ступеня, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми абоїї збутової політиці [15, с.23].
Якщо попитнегативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійногомаркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попитробить реальним (маркетинг, що розвиває,), що знижує відновлює (ремаркетинг),що коливається, стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує назаданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг),ірраціональний попит поведе до нуля (протидіючий маркетинг).
Практиказакордонних фірм показує, що в більшості випадків задачі, пов'язані зізбільшенням попиту і управлінням їм, вирішуються не відразу для всього ринку, атільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьомувипадку виступає як ефективний засіб “омолодження” продукції або послуги, щовступає у фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.
Завдяки рекламіабо використовується сприятлива обставина в цих відношеннях, або воназмінюється в напрямках, вигідних рекламодавцю й відповідних йогопромислово-збутовій або експортній політиці. Це досягається впливом рекламноїінформації на ринок, у процесі якого реклама, приходячи єдино активною стосовноринку складового маркетингу, набуває унікальної можливості вийти за рамкивнутришньофірменій діяльності. Всі інші маркетингові заходи виробника по сутісправи не виходять за межі його власних структур. />
Список використаної літератури
1. Ворошилова А.А. Концепция маркетинга и особенностиприменения ее в туристической деятельности // Матеріали Міжнародноїнауково-практичної конференції „Динаміка наукових досліджень 2005“. – Т.11: Маркетингта менеджмент. – Дніпропетровськ: Наука і освіта. – 2005. – с.21-23.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра,2002. — 712 с.
3. Герасимчук В.І. Маркетинг: теорія и практика. –Київ, Вища школа, 1994. — 327 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи. Издательскоеобъединение «ЮНИТИ», 1995.
5. Голубков Е.Н. Маркетинговая исследования: теория,методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 452 с.
6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Издательскийдом «Вильямс», 2000. – 688 с.
7. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «ИздательствоБином», 1998.
8. Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основимаркетингу: Навч. посібник. Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с.
9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планированиямаркетинга в иностранном туризме.М. 1994.
10. Корлюгов С.А. Маркетинг. Учебник. – М.: Банки ибиржи. ЮНИТИ, 1995.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основымаркетинга. – М., СПб, К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 1152 с.
13. Куденко Н.В. Маркетинговые стратегии фирмы. Монография.– К.: 2002.
14. Ламбен Ж. -Ж., Стратегический маркетинг. Пер. сфранцузкого. СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
15. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – Киев: ВИРА-Р,2001. — 574 с.
16. Маркетинг / Под. ред. Кредисова А.И. – К.: Украина,1994. — 399 с.
17. Маркетинг: Учебник. Под ред. Романова А.Н. – М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 стр.
18. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник / Л.В.Балобанова, С.І. Коломицева, Л.А. Полонська та ін. / Під ре. Л.В. Балабанової. –Днецьк, 1998. – 128 с.
19. Маркетинговый менеджент. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер,2004. – 800 с.
20. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основыменеджмента. – М.: Дело, — 1997.
21. Саймон Г., Смитбург Д., Томпсон В. Менеджмент ворганизациях. – М.: РАГС. «Экономика», 1995.
22. Сенин В.С. Организация международного туризма. Учебник.– М.: Финансы и статистика, 1999 – 400 с.
23. Фридеманн В. Нердинзер. Ориентация на клиента. Пер.с нем. – Х.: Издательство Гуманитарный центр, 2004, — 180 с.