Реферат: Продюсирование бизнес процессов
Филипп Ларин
Часть I. Методологический подход к вопросампостроения бизнеса в условиях «новой экономики».
Историческиепредпосылки и обзор современных тенденций.
1. Индустриальное общество.
Рыночнаяидеология предпринимателей индустриального периода базировалась напроизводственно-ориентированной концепции деятельности, которую можносформулировать следующим образом:
потребителиотдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задачапредпринимателя – достижение высокой эффективности производства продукции,максимальное снижение издержек и ее оптимальное распределение.
Выразителемэтой идеологии стал, в первую очередь, Генри Форд. Он воплощал в жизнь следующийподход: «Максимальный объем производства — низкие цены». Стратегия большинствакомпаний в это время была направлена на достижение высоких объемовпроизводства товаров и улучшение технологии их изготовления, что позволяло имснизить цены на выпускаемую продукцию и повысить ее качество. При этомдобившаяся успеха компания увеличивала принадлежащую ей долю рынка и занималана нем доминирующее положение.
Внастоящее время такой подход к ведению бизнеса сохраняется только впроизводстве простых сравнительно дефицитных товаров, таких как промышленное исельскохозяйственное сырье, простейшие полуфабрикаты (металлопрокат,производственное полимеры, бумага), базовые услуги связи. Похожая ситуациявозникает и в результате открытия новых рынков (географических или товарных). Втаких условиях потребитель просто вынужден приобретать то, что предлагается емуна рынке. В качестве примера тут можно вспомнить «дефицитный» потребительскийрынок СССР в конце 70-х начале 80-х годов и всепоглощающий рынок стран СНГ начала90-х годов.
Какуже было сказано, заинтересованность корпораций в массовом изготовленииоднотипных товаров вынуждала их менять технологию производства и управления.Конвейер становится своеобразным идолом сложившейсяиндустриально-производственной модели. При этом вся производственнаядеятельность человека сводится лишь к исполнению узко ограниченнойфункциональной операции, он фактически начинает выполнять лишь роль «винтика»,придатка огромной производственной машины. Это в свою очередь приводит к преобладаниюузкоспециализированной профессиональной подготовки, которая ограничиваеткругозор сотрудников и сдерживает их развитие («специалист подобен флюсу, егополнота односторонняя» — К. Прутков). В целом же для такой модели характереннизкий уровень востребования творческого потенциала личности и, как следствие,не удовлетворение человека содержанием своего труда, его результатами и уровнемобщественной оценки (как в денежном выражении, так и признании его социальнойзначимости). В свою очередь это порождает недостаточную мотивацию и общую незаинтересованность сотрудников в результатах деятельности компании в целом,напряженные взаимоотношения внутри коллектива, плохую координацию действий науровне структурных подразделений, сложность управления, непрозрачностьтехнологических процессов и т.п.
2. Постиндустриальное общество.
Увеличениечисла корпораций, их активная деятельность, их неуемное желание производить ипродавать как можно больше массовых товаров для как наибольшего количествапотребителей привело к появлению на рынке множества сходных продуктов малоотличающихся друг от друга своими потребительскими свойствами. Вследствие этогоконкуренция на традиционных рынках США, Европы и развитых страназиатско-тихоокеанского региона после окончания Второй Мировой Войны сталаневероятно высокой. Вместе с тем вырос и уровень жизни народа в этих странах. Врезультате обстановка на рынке (в рыночной среде), то есть в месте гдепродавец встречается с покупателем становится все более сложной и более ориентированнойна интересы потребителя. Филип Котлер, известный теоретик рыночных отношений,называет рынком совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.
Вэтих новых условиях компаниям становится все труднее осуществлять рыночнуюэкспансию старыми методами и на смену производственно-ориентированной появляетсяи начинает доминировать продукто-ориентированная концепция, котораяутверждает, что: потребители отдают предпочтение товарам, предлагающимнаивысшее качество, обладающим лучшими эксплутационными свойствами ихарактеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать всесилы на производстве высококачественной продукции и ее постоянномсовершенствовании.
Даннаяконцепция, как правило, работоспособна в элитарном и одновременноинтеллектуальном секторе рынка, ориентированном на обслуживание интересовпотребителей обладающих высокой платежеспособностью. Например, сюда относятсяпродажа дорогостоящих спортивных автомобилей, сотовых телефонов, Hi-Endмузыкальной аппаратуры, промышленных товаров для высокотехнологичных компанийили проектов. Однако и здесь никто не застрахован от серьезных провалов.Достаточно вспомнить классическую историю компьютера NeXT или недавнее дело спроектом Iridium.
2.1 Рыночный разрыв
Такимобразом, все чаще может возникнуть ситуация, которую можно определить какрыночный разрыв (РР) — несоответствие предложений поставщиков пожеланиям иожиданиям потребителей. Положительный РР присутствует тогда, когда потребительимеет возможность приобрести некий товар или услугу с характеристиками,превосходящими его собственному представление о предмете, цене и/или сложностипроцедуры покупки, а отрицательный — когда потребитель не имеет возможностиприобрести некий товар или услугу с характеристиками, хотя бы соответствующимиего собственному представлению о предмете, цене и/или сложности процедурыпокупки.
Условнаяпирамида человеческих ценностей, потребностей и запросов.
Отрицательныйрыночный разрыв увеличивается с ростом благосостояния, повышением уровнемпотребления и характером запросов человека («качество жизни»). Понятно, чточеловек, умирающий от жажды в пустыне, вряд ли будет особенно придирчив ккачеству предложенной ему воды и будет готов идти за ней сколько угодно долгоевремя в любое доступное место. Более придирчивое поведение будет у человекаполучившего существенный денежный доход, и желающего приобрести новое жилье.Наконец, представьте, каков будет шок столичного ценителя классической музыкипопавшего по ошибке на сельскую дискотеку.
ФилипКотлер в своей книге «Управление Маркетингом» (у нас ее почему-то назвали«Маркетинг Менеджмент») вводит понятие ценность ( value). Вот что он пишет:
«Ценность,ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицахразность между общей значимостью продукта для потребителя и его общимииздержками (ценой). Общая значимость — совокупность выгод, которые он ожидаетполучить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителяопределяются как сумма затрат, которые, как ожидает потребитель, он понесет приоценке, получении и использовании продукта или услуги».
/>
Структураценности, ощущаемой потребителем
Значимость продукта Значимость услуг Общая значимость для потребителя Значимость профессионализма Значимость имиджа марки Ценность, ощущаемая потребителем Денежные затраты Затраты времени Общие затраты потребителя (цена) Затраты энергии и сил Эмоциональные затратыКотлерпытается произвести оценку каждого из элемента структуры в денежномэквиваленте. Естественно, такая привязка очень условна, поскольку многиефакторы весьма субъективны и часто иррациональны. Но, тем не менее, егоденежный показатель (ценность–цена) можно в нулевом приближении использоватьдля оценки РР.
2.2 Преодоление рыночного разрыва
2.2.1 Ориентация на продажи
Собственноговоря, существует всего два способа преодоления рыночного разрыва. Первыйреализуется через концепцию ориентации на продажи, в основе которой лежитутверждение, что потребители по природе своей никогда не будут добровольнопокупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вестиагрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары.
Такойподход естественно предполагает, что потребителям органически свойственнапокупательская инертность и даже сопротивление. При этом считается, чтопотребитель, как правило, настолько туп и настолько низко стоит по своемуразвитию, что сам не понимает своего счастья, которое непременно должносвалиться ему на голову после приобретения товара или услуги данной фирмы.Приверженцы концепции такого рода стремятся преодолеть рыночный разрыв, путемагрессивных попыток изменить сознание покупателя, низвести его на уровеньсвоего продукта и таким образом вызвать у потребителя часто непреодолимоежелание совершить покупку. Наиболее яркие примеры деятельности такого рода мынаблюдали и наблюдаем сейчас в нашей стране. Организация политическойпропаганды времен социализма, а равно и нынешней, действуют именно такимгипнотизирующим образом. На всевозможные радио и телевизионные рекламныесюжеты, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные чертыличности кандидата аккуратно заретушеваны. Понятно, что цель заключается в том,чтобы выгоднее задвинуть свой «товар», а после совершения «сделки» чувстваизбирателей никого не волнуют.
Большинствокоммерческих компаний прибегают к таким методам, когда рынок переполнентоварами схожими по ценности с производимыми. Цель таких компаний — продажапроизведенных товаров, а не производство продукции в которой нуждаетсяпотребитель. Нас всех с утра до ночи буквально бомбардируют рекламными роликамипо радио и ТВ, со всех сторон смотрят рекламные щиты и баннеры, многие газеты ижурналы выпускаются исключительно для продвижения тех или иных товаров и услуг.По улице невозможно пройти, что бы кто-нибудь ни попытался что-нибудь всучитьрастерявшемуся человеку. Курьезный случай произошел с семьей моих друзей,которые будучи «одурманены» бесконечной рекламой моющего средства «Fairy»компании Procter and Gamble, которое по словам его создателей «лучше другихсправляется с жиром» несколько месяцев покупали его, до тех пор пока неосознали, что они в принципе не готовят дома жирную пищу. Тем не менее,вследствие того, что ориентация на продажи требует мало творческих усилий имастерства от производителя товара или услуг, данная стратегия одурманивания,особенно с использованием наукообразной болтовни или апеллирующая к основнымчувствам человека остается весьма действенной, особенно среди людей не склонныхк самостоятельному мышлению. Кроме того люди поддаются под обаяние авторитетаили имиджа компании, которые воздействуют на иррациональную сторонучеловеческого сознания, вследствие чего при прочих равных условиях общаязначимость товара для потребителя подсознательно увеличивается.
ДмитрийИванов, социолог из ЛГУ, в своей работе «Постиндустриализм и виртуализацияэкономики» пишет:
«Производстволюбой вещи после двух столетий технологической революции не является большереальной проблемой. Проблемой номер один является ее реализация. Дляпотребителя эта же проблема предстает как проблема выбора из многообразия марок— товарных знаков. В условиях массового производства и массового потреблениятовар — это прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет,каких денег стоит вещь, а не ее реальные свойства и не затраты труда. Механизмценообразования на вещи «от кутюр» и продукцию менее именитых фирм адекватноописывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее ФомойАквинским. «Справедливая цена» согласно средневековым представлениям всегдазависит от «происхождения». Социальный статус производителя определяетстоимость товара, а не стоимость товара — статус производителя. «Происхождение»ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара. Именно эти образы,а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объектрекламы перестает быть означаемым и становится «означающим». Поэтому собственноэкономический процесс, т. е. производство стоимости, покидает КБ и сборочныйконвейер и перемещается в рекламное агентство и студию. Производится не вещь(шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности,стильности, уникальности, респектабельности). Не удивительно поэтому, что впоследние десятилетия доля занятых непосредственно в сфере производства (в такназываемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятыхв маркетинге и рекламном бизнесе растет. Растет и доля затрат на рекламу вбюджете товаропроизводителей. Экономически симуляция вещи в рекламном посланииначинает превалировать над собственно вещью. Теперь к трем традиционнымконцепциям цены можно добавить четвертую, которая хотя еще, может быть, и недостаточно четко артикулирована теоретически, но присутствует в экономическойпрактике:
1.марксизм: цена — функция «объективной» стоимости (императив «реального»производства);
2.маржинализм: цена — функция «субъективной» стоимости (императив потребления);
3.монетаризм: цена — функция меновой стоимости (императив рынка);
4.«виртуализм»: цена — функция образа стоимости (императив «виртуального»производства).
Практическоеформирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь КенишиОмае, который охарактеризовал ее появление и становление как «главныйпарадигмальный сдвиг последнего десятилетия». Наблюдая, как в Япониимаркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающимцены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без образа, К. Омаепришел к выводу, что добавленная стоимость создана умелыми и четконаправленными усилиями по созданию марки и что эта добавленная стоимость тогоже рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоранили Дживанши. к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и стем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже.
Посколькуна рынке обращаются образы ценностей потребителя, то еще одной возможностьюстановится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональныхсвойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальностирекламных образов выглядят, как «переворот», «новое слово» и т. п. Искуснаясимуляция технологического прогресса позволяет получать «справедливую цену».
2.2.2 Маркетинг
Второймоделью поведения и высшим достижением рыночного мышления корпораций в областипреодоления рыночного разрыва стала концепция маркетинга которая провозглашает,что залог достижения успеха компании в ее развитии и процветании — определениенужд и потребностей целевых рынков (в терминологии Котлера) и удовлетворениепотребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Более красочно ипросто эта идея выглядит следующим образом: «Идя навстречу пожеланиям клиента,извлекайте выгоду».
Кто такой клиент? Клиент — самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса. Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него. Клиент — отнюдь не помеха нашей работе. Он ее субъект. Мы не делаем одолжения, обслуживая его. Он делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему. С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом. Клиент — человек, который доверяет нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности и извлечь выгоды для нашей компании.L.L.Bean, Inc.
Маркетинг,как упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблемпотребителей и регулирования рыночной деятельности, явился вершинойкорпоративного мышления и был массово осознан компаниями в 50-х – 90-х годах ХХвека.
Концепциямаркетинга имеет огромный успех с середины 50-х годов, однако она в ее нынешнемвиде, к сожалению, не меняет методологию массового производства и поэтому, всамое ближайшее время, будет терять свою теоретическую и практическуюзначимость, хотя для перестройки рыночной деятельности на практике ипотребуется существенное (3-4 года) время.
Известно,что маркетинг опирается на организационную модель вертикально-интегрированннойорганизации. Лично мне, такое построение корпорации напоминает уэлссовскогомарсианина из войны миров, который снаружи производит потрясающий эффект, аизнутри представляет жалкое беспомощное существо. Во-первых, компанию изнутрипостоянно терзают всевозможные противоречия, начиная с противоречий междуинтересами инвесторов и топ-менеджмента и заканчивая межличностными отношениямивнутри структурных подразделений. Во-вторых, всякая крупная компания (имеющая 2и более структурных подразделения) «непрозрачна» для подробного анализа еедеятельности. Даже современные автоматизированные системы дают весьмаприблизительную и трудно интерпретируемую аналитическую модель. Как правило втакой компании организация оперативного руководства тоже никуда не годится.Любая нештатная ситуация может быть исправлена только героизмом персонала.Детерминированность действий сотрудников часто приводит к потере клиентуры.Сама промышленная инфраструктура, как правило, не адекватна поставленнымзадачам, будучи либо избыточной, либо недостаточной. В любом случае, ее обслуживаниепредставляет собой весьма трудоемкую и дорогостоящую задачу. Как я уже отмечалвыше, а это очень важно, низкий уровень востребования творческого потенциалаличности и, как следствие, низкое удовлетворение человека содержанием своеготруда, его результатами и уровнем общественной оценки (в денежном выражении ипризнании его социальной значимости) приводит к неудовлетворительной мотивациии не заинтересованности в результатах деятельности компании в целом. В нашихроссийских условиях это приводит к настоящему саботажу на рабочих местах ичрезвычайному распространению коррупции как в госструктурах, так и в крупныхкомпаниях. Все вышесказанное приводит к завышенным затратам на производство ипродвижения товара. Помимо собственно запущенной ситуации с персоналом иуправлением, корпорации умеют выпускать только весьма посредственную продукцию.
2.2.3 Некоторые примеры
Подробнеепоясним как это происходит. Предположим, что некая корпорация, используя весьпередовой аппарат классического маркетинга, решила выпустить новый товар(например, электрический чайник) с претензией на создание ценности дляпотребителя
/>
Первыйвопрос, который возникает у меня при рассматривании этой схемы: сколько жевремени должна занимать вся эта процедура? Кроме того легко догадаться, что таккак анализ всех входных данных производится при одном состоянии рыночной средыS(t), а продажи начнутся при другом S(t + Dt). рыночный разрыв неизбежен. Такимобразом, наша маркетинговая задача перемещается в область прогнозирования. Длятех кто подробно хочет ознакомиться с теми сложностями, которые возникают всвязи с прогнозированием социально-экономических процессов и состояний рыночнойсреды могу порекомендовать статью М. Лугачева «Методы социально-экономическогопрогнозирования» (http://www.csoft.econ.msu.ru/dei/books/prognoz/).
Нои это еще не все. Предположим были проанализированы потребительскиепредпочтения по n параметров (например эргономика, мощность, надежность идолговечность, дизайн и т.д.) и допустим, что по каждому параметру у нас естьнекое распределение потребительских предпочтений. Если компания стремитсямаксимизировать количество потребителей своей продукции (что очевидно, в рамкахописываемой концепции), то для этого она будет вынуждена структурироватьдиаграмму потребительских предпочтений в виде, например, трех базовых групп(условно говоря, «низкий», «средний» и «высокий» показатели). При этомколичество необходимых вариантов выпуска чтобы удовлетворить все категориипотребителей изделий должно составить уже 3n. Естественно, что в таких условияхи качество входных данных будет всегда оставлять лучшего, что в свою очередьскажется на точности прогнозирования. Одним словом, если нам не повезет и мыкаким-либо интуитивным способом не прочувствуем тенденции рынка, то,агрегированный рыночный разрыв ((ценность-цена) * количество изделий) нашегомассового продукта (чайника) будет весьма высоким. Кроме того я могу точносказать, что в России, серьезным математическим моделированием маркетинга незанимается никто. Таким образом рациональным способом создать произведение,т.е. продукт с потребительскими свойствами выше среднего (малым рыночнымразрывом) в условиях корпоративного производства не удастся и приходитсявозвращаться к сценариям продажно- или продукто-ориентированного маркетинга.
Врезультате этого компании должны постоянно апеллировать к сознанию потребителя,пытаясь склонить его к приобретению производимого ими товара путемстимулирования продаж (то есть трансформировать желания покупателя), либовыпускать именно то, что потребитель хочет получить в настоящий момент(изменение товара). В обоих случаях агрегированный рыночный разрыв будетсокращаться, но если во втором случае сокращение будет устойчивым («полностьюудовлетворенный потребитель»), то в первом, скорее всего, нет, потому чтопотребитель будет выходить из «загипнотизированного» состояния либо сам по себе,либо попадать под действие пропаганды конкурентов. Прежде, чем перейти кподробному рассмотрению второго подхода остановимся на перспективахтрансформации рыночной среды под действием предложения со стороныпроизводителей.
2.3 Трансформация рыночной среды
Во-первых,всегда останется сектор рынка производящий первичное сырье непосредственно «изземли» для дальнейшей переработки и обеспечивающий базовые потребности, какотдельного человека, так и экономики в целом. Здесь,производственно-ориентированная модель останется доминирующей, наверное, всегдаиз-за объективного существующего и все возрастающего дефицита природныхресурсов. Рыночный разрыв может носить в данном секторе исключительно ценовойхарактер. Таким образом, основной задачей компании, работающей на этом рынке,является борьба за эффективность (снижение внутренних издержек как финансовых,так и технологических).
Во-вторых,в секторе высокотехнологичных компаний на некоторое время останется оправданнымпродукто-ориентированный подход. Некоторые теоретики называют его «творческиммаркетингом». Авторы, на которых ссылается Филип Котлер, Г. Хемел и К. Прахаладсчитают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительскихнужд. Они пишут: «Потребители, в своей массе, совершенно лишены чувствапредвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов,задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценнымибумагами 24 часа в сутки, CD плеерах, автомобилях с GPS, спутниковомтелевидении, банкоматах или интернете». Таким образом, формируетсярынкообразующий подход, при котором разработчик нового товара или услуги неждет появления рынка, а формирует его сам, сначала предлагая товар в небольшихобъемах и на практике доказывая его полезность потребителю, проводитпрезентационную и пропагандистскую работу, формирует имидж товара и еготорговой марки, а затем, по мере увеличения числа пользователей, снижая цену,предлагает продукт массовому рынку.
Конечно,риск попадания в катастрофический рыночный разрыв весьма высок (опять хочетсявспомнить Iridium), но уж если разработчик правильно «проинтуичит», а массовыйпотребитель «клюнет», то прибыль, конечно, будет впечатляющей (росттелекоммуникационной отрасли в целом и индустрии развлечений прямое томусвидетельство).
2.4 Клиент всегда прав
Однаконе следует думать, что перечисленные выше случаи серьезно доминируют вповседневной жизни большинства потребителей. Использование сырьевых ресурсов(например, заправка бензином своего автомобиля, освещение и отопление жилья) являетсявспомогательной стороной нашей жизни и, мне кажется, никто серьезно не обращаетна это внимание (за исключением ситуации оплаты выставленных счетов).Естественно, что то же самое произойдет и с сотовой связью и с интернетом.Таким образом, на рынке товаров и услуг повседневного розничного (для конечноголичного или некоммерческого потребления) спроса доминирующим будетклиентоориентированный (направленный на удовлетворение желаний клиента) подход,который можно в шутку назвать
The Declaration of Consumer Rights (Декларация прав потребителя)
Every Consumer has right to have an access to the right product orservice in the right quantity and the right quality and conditions, at theright time, at the right place, for the right price, at the right costs.
(Каждыйпотребитель имеет право на доступ к нужному продукту или услуге в нужномколичестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, по устраивающейего цене, с устраивающими его издержками).
Соответственно,задачей продавца является «всего-навсего» обеспечение своему потребителюдоступа к нужному продукту или услуге по устраивающей его цене ( творческаяпредпринимательская задача ) в нужном количестве и нужного качества, в нужноевремя, в нужном месте, с устраивающими его издержками ( логистическая задача ).При этом неизбежно достигается устойчивое устранение рыночного разрыва.
Здесьследует привести важное рассуждение Филипа Котлера о потребительских нуждах.Осознание нужд и потребностей потребителя — отнюдь не простая задача.Практически все потребители не уверены в том, в чем именно они нуждаются илине могут (не хотят) четко определить свои потребности. Часто они используютслова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, например, чтоскрывается за запросом потребителя о «недорогом» автомобиле и что это должноозначать для продавца. Котлер выделяет пять типов покупательских нужд:
заявленныенужды (покупатель хочет недорогую машину);
действительныенужды (покупателю нужна простая, достаточно удобная и недорогая в эксплуатациимашина, ее цена не имеет особого значения);
незаявленные(интуитивные) нужды (покупатель ожидает честного, дружелюбного, четкого,внимательного и уважительного обслуживания со стороны продавца);
желаниеположительного рыночного разрыва (покупатель приобретает устраивающую егомашину и получает какой-нибудь приятный подарок (сотовый телефон, различногорода скидки, бесплатное гарантийное обслуживание и т.д.));
тайные(иррациональные, подсознательные) нужды (мечта о «новой игрушке», желаниехорошо выглядеть в глазах друзей и т.д.).
Легковидеть, что здесь только две первые потребности апеллируют непосредственно ктовару, а все остальные относятся лишь к области человеческих взаимоотношений.Таким образом, творческая предпринимательская задача сводится к двум основнымкатегориям:
мастерству, то есть совокупности индивидуальных дарований, образования, навыков, знаний,жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевыхкачеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, технической подготовкии т.п., позволяющая человеку или организации производить некоторые объекты илидействия лучше, чем подавляющее большинство других людей и
установлениюдобрых (хороших, доверительных, взаимоприятных, удобных и т.д.) человеческихотношений с потребителем.
Еслиудается обеспечить ценовой компромисс между желанием продавца продать товар какможно дороже и желанием покупателя купить его как можно дешевле, то устойчивыйположительный агрегированный разрыв весьма близок.
Дополнительнымэффектом может стать лояльность потребителя, то есть желание потребителясовершить подобную покупку повторно у того же поставщика или того жепроизводителя. Компания Forum подсчитала, что для привлечения новогопотребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того, чтобы новый потребительпринес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянныйклиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянногопотребителя намного важнее привлечения нового. Эти исследования существенноподрывают концепцию продажи своего товара максимальному числу людей.Одновременно появляются предпосылки концепции минимизации отрицательногорыночного разрыва. Таким образом, у компании должна сложиться устойчивая группапостоянных удовлетворенных пользователей, которые:
надолгосохраняют лояльность к компании;
покупаютне только существующие товары и услуги,, но и новые услуги предлагаемыекомпанией;
хорошоотзываются о компании и приводят друзей;
необращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менеечувствительны к уровню цен;
предлагаюткомпании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции;
Высокийуровень человеческих отношений делает труд приятным как для заказчика, так идля исполнителя. Моделированием и решением такого рода задачек с использованиеминструментария социальной психологии и философии занимается сейчас отдельнаядисциплина, именуемая «Поведение потребителей» (Consumer Behavior). Однаковвиду явного отставания управленческих решений от требований современного рынкаобнаруживается существенное несоответствие между иногда достаточно красивымитеоретическими разработками и их практической реализацией.
3. Информационное общество.
Ответомна изменение рыночной конъюнктуры стало внедрение различного родатехнологических новшеств, базирующихся на достижениях компьютерной ителекоммуникационной областей, то есть того, что называют «информационнымитехнологиями» (ИТ). Таковыми являются внедрение автоматизированных системуправления («АСУ»), подходы ERP (Enterprise resource planning)см.http://www.erp.boom.ru/program/all_erp_com.htm, система «канбан»,имитационное моделирование бизнес-процессов и т.п. Влияние информационныхтехнологий на социальную среду стало таким значительным, что после разговоров опостиндустриальном обществе уже все апеллируют термином «информационноеобщество», к которому в последнее время прицепилось и понятие «новаяэкономика».
3.1 Реинжениринг бизнес-процессов
Наиболеераспространенным подходом к решению предпринимательских задач становитсяреинжениринг бизнес-процессов (Business Process Reengineering) на основанииинформационных технологий. Однако, в последнее время, многомиллионные инвестициив данный метод не приносят ожидаемой отдачи, область его применения постоянносужается. Известный теоретик цифрового общества Дон Тапскотт в связи с этимвыделяет четыре фундаментальные причины неэффективности РБП:
ориентацияна снижение себестоимости. Несмотря на туманные лозунги о «разукрупнении»,«оптимизации», «спрямлении», «реформировании» и «преобразовании», даннаяпредпосылка в результате приводит к сокращению штатов, уменьшении доли нарынке, снижению объема реализации и, в конечном счете, утрате живучести фирмы.
Низкоуровневоемоделирование процессов, привязка к существующей структуре. Вот мнение ДейваКокса, главного специалиста по информатике Northern Telecom: «Оказалось, чтонам необходимо было выйти за пределы низкоуровнего моделирования процессов,которым сегодня занимаются многие фирмы. Мы поняли, что реорганизовывалибизнес-процессы, не располагая моделью предприятия в более широком смыслеслова». Более того, РБП чаще всего нацелен на создание бизнес-процессов сотносительно жесткой структурой, что по описанным выше причинам уже несоответствует реалиям текущего момента. Приведем слова Рона Пондера, главногоспециалиста по информатике AT&T: «Реорганизацией процессов всех задач нерешить. Фирмы нуждаются в том, чтобы процессы в них шли лучше, быстрее,экономичнее, но это — всего лишь тонкая регулировка работающей структуры.Однако РБП не изменит предприятие в целом. Он замыкается внутри предприятия инацелен на текущие дела. Необходимые изменения продиктованы извне. Их движитель— рынок, а не внутренние процессы».
Человеческийфактор, взаимоотношения «руководитель — разработчик — персонал». Теоретикам РБПпока невдомек, что преобразование предприятий на основе ИТ сказывается на всехсферах человеческой деятельности и общественной жизни. Многие люди, являющиесядобросовестными и лояльными фирме сотрудниками, просто оказываются не готовы ктаким радикальным изменениям характера своего труда. Причем не только с точкизрения недостатка навыков работы с компьютерной средой, но и сугубо психологически.Таким образом, с изнанки РБП выглядит не так привлекательно, как снаружи, а,тем более, в рафинированном теоретическом плане или техническом задании. Такчто в данном контексте эффективность преобразований может быть равна нулю илидаже иметь отрицательное значение с учетом затрат времени, человеческихресурсов и денег.
Устаревшиетехнологии, взаимоотношения «менеджмент — маркетинг — ИТ». Как правило, крупнымвертикально-интегрированным компаниям не удается сбалансировать деятельность,подходы и уровень развития своих служб, отвечающих за различные ключевыеучастки работы. Этому способствует как узкая профессиональная специализациясотрудников, так и ранее сделанные вложения в те ли иные программныеуправленческие решения или предприятия по стимулированию продаж. Поэтомустатичные пусть и весьма автоматизированные компании будут все время отставатьили тратить существенные средства для поддержания своей конкурентоспособности.
3.2 Некоторые итоги
Резюмируявсе вышеизложенное, схематически ситуацию можно описать так: опережающееразвитие технологии увлекает за собой футуристические ожидания«информационного общества» с его главной идеологемой «новой экономики», и в товремя как маркетинг и поведение потребителей пытаются оторваться от парадигмобщества постиндустриального, практикум менеджмента завяз в структурах икорпоративной культуре индустриального периода.
Такимобразом, все разработанные в течение многих лет подходы оказываются на текущиймомент не вполне адекватными существующему положению вещей.
4. Интернет-бизнес и электронная коммерция
Реакциейна это в условиях глобализации (принципиально новое явление последнеговремени), стало бурное формирование так называемых «интернет проектов» и«интернет компаний». В общественном сознании начала развиваться иллюзия новой«виртуальной» реальности, где все возможно, и, как следствие, идея о том, чтоинтернет-бизнес может явиться панацеей от всех проблем автоматически. И если наЗападе, особенно в США, инфраструктура «старой экономики» была в чем-то даже иизбыточна, то в странах Восточной Европы и СНГ эта иллюзия представляется мневесьма опасной, так как увлечение ею может привести к глубочайшим социальнымразочарованиям. Нечто подобное произошло у нас с банковской системой, котораянастолько себя дискредитировала, что говорить о восстановлении доверия состороны широких масс, как частных вкладчиков, так и руководителей предприятийвсех уровней, на текущий момент не приходится, что в свою очередь являетсяогромным тормозом для развития экономики в целом и «новой экономики» вчастности.
Приведуобъемную цитату независимого эксперта Александра Евтюшкина —Журнал «Мирэлектронной коммерции», #04'2000:
«Читаявсе более многочисленные в последнее время публикации на темы электроннойкоммерции, я с огорчением замечаю, что эта область поражена болезнью, которую яв свое время назвал «технологическим фетишизмом» и которую Леонид Новомлинскийв предыдущем номере (см. eCommers World, 2000, N3, с.40) удачно охарактеризовалкак отставание методологии от технологии.
Вчастности, довольно странно, что подавляющее большинство пишущих на темыэлектронной коммерции понимают под ней Интернет-коммерцию, а подИнтернет-коммерцией, в свою очередь, только одну ее составляющую, а именноработающую с Web-технологиями. Возможно, все дело в том, что в России на рынкеэлектронной коммерции действуют главным образом те, кто пришел в эту область изWeb-дизайна и программирования.
Аведь уже пора переосмыслить текущие процессы и попытаться понять, что же насамом деле происходит и к чему это должно привести. Суть происходящихпроцессов, как ни странно, не в распространении Интернет-технологий. Напротив,Интернет-технологии ведения бизнеса появились в ответ на возникновениепотребности в них. Чем же обусловлена эта потребность?
Датем, что мировая экономика в последние 15 -20 лет существенно изменилась.Переход от индустриального к постиндустриальному — информационному — миру, окотором много говорили западные аналитики и который считали ересью советскиеидеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилосьсоотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаромбыли материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права,словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальнуюэпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную этароль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.
ЭкспертыЮНКТАД связывают с этим переход от «детройтской» модели производства к«голливудской». В «детройтской» модели собственник средств производстваорганизует рабочие места и процесс производства и нанимает персонал длявыполнения несложных операций. За это он платит работникам относительнонезначительное вознаграждение (незначительное в сравнении с основным доходом,получаемым собственником средств производства). Работники зависят от нанимателя(так как могут зарабатывать себе на жизнь, лишь используя в производственномпроцессе принадлежащие ему средства производства) и легко взаимозаменяемы; ихроль в процессе производства сводится к добавлению стоимости продукта.
В«голливудской» модели в центре производства — не процесс, а продукт (основнуюдолю его стоимости составляют нематериальные активы). Для его созданиясобирается команда, состав которой, как правило, меняется от продукта кпродукту, а структура может быть неформализованной (и, кстати, нестабильной).Поскольку роль работников в создании нематериальных активов существенна, каждыйиз них имеет права на конечный продукт, что выражается в оплате его труда черезавторские гонорары — отчисления с каждого экземпляра, показа, постановки и т.д. (royalties). Работник участвует в доходах от продажи продукта в размере,сопоставимом с долей владельца средств производства (посмотрите, например, на размерыгонораров ведущих голливудских актеров и режиссеров). Это неудивительно: в«голливудской» модели работник обладает специфическими индивидуальнымикачествами, делающими невозможным его замену другими работниками. Материальнаяинфраструктура производства (студия, съемочное оборудование и т. д.) фактическипредоставляется в аренду на время производства продукта, к тому же для многихкатегорий продуктов вообще не требуются дорогостоящие средства производства.Соответственно и доля собственника этой инфраструктуры в доходах существеннониже, чем в «детройтской» модели. Стоит еще обратить внимание на то, чтособственник авторских прав на продукт (т. е. тот, кто получает наибольшую долюдохода) может не быть собственником объектов материальной инфраструктуры.Интересно, что параллельно меняется и то, за что покупатель в конечном счетеплатит. Если в «детройтской» модели покупатель платит за право собственности напродукт, то в «голливудской» — за право потребления продукта или пользованияим.
Хорошийпример — процессы, происходящие сейчас в области музыкальной звукозаписи.Появление формата MP3 и переносных плейеров для него привело к тому, чтокрупные фирмы звукозаписи начали терять доходы, так как потребители получиливозможность не платить посредникам. Ранее основные доходы получали именнокомпании звукозаписи, которые приобретали права у авторов. Это обуславливалосьзначительными затратами на производство и распространение готовой продукции:авторы и исполнители, которым такие расходы оказывались не по карману, быливынуждены передавать свои права звукозаписывающим компаниям. Сегодня этоположение радикально меняется: продукцию (звукозапись, а довольно скоро ивидеозапись) можно быстро и дешево доставить конечному пользователю поИнтернету. Тенденция такова, что через несколько лет основные доходы будутполучать авторы и исполнители, тогда как студии звукозаписи лишь фиксированнуюоплату за выполненную работу.
Этоявление, названное «дезинтермедиация» (disintermediation) — устранение илисокращение числа посредников между производителем продукта и его конечнымпотребителем, также стало одной из самых заметных тенденций последнегодесятилетия».
Такимобразом, используя терминологию Александра Евтюшкина можно сказать, что в новойэкономической модели «голливудского типа» предпринимательская деятельностьпримет форму, которую мы и называем:
Часть II. Технологический подход и некоторые приемы.
1. Модели бизнес процессов
Продюсированиеммы будем называть деятельность, целью которой является производство бизнеспроцессов наиболее эффективно использующих имеющиеся ресурсы и инфраструктурудля создания, производства и дистрибуции продукта (услуги или товара)обладающего максимальной ценностью для потребителя. Технологическим основаниемэтого являются разработанные в последнее время информационные подходы и, впервую очередь, развитие интернет-технологий.
Естественно,что степень сложности продюсируемых процессов может быть различной и иметьразный масштаб. Например, можно выделить три таких характерных масштаба:продюсирование бизнес процесса на уровне рабочей группы (небольшое предприятие,отдел, филиал и т.д.), то же самое на уровне подразделений внутри компании и,наконец, на уровне межфирменных взаимодействий.
Всовременном бизнес строительстве в этой связи наметилась некоторая тенденция,которую одни авторы называют «виртуальная корпорация», другие (среди нихнемецкий профессор Ханс-Юрген Варнике) «фрактальная фабрика». Для иллюстрацииприведем выдержку из статьи Валерия Тарасова «Виртуальное предприятие». Впоследние годы в странах с развитой экономикой происходят значительныеизменения в организационной структуре предприятий, связанные с внедрениемновейших компьютерных технологий в целях автоматизации и перестройкитрадиционных деловых процессов. Эти изменения настолько широки и радикальны,что нередко говорят о настоящей революции 90-х годов в сфере бизнеса, сравнимойпо своим масштабам с великой промышленной революцией XVIII-XIX веков. Недаромавторы книги «Reengineering the Corporation» — одной из наиболее популярныхныне монографий по теории и практике организации (и реорганизации) предприятий— Майкл Хаммер, один из наиболее влиятельных бизнесменов США, профессорМассачусетского технологического института, и Джеймс Чэмпи, президент компанииCSC Index, снабдили ее «вполне марксистским» подзаголовком «Манифестбизнес-революции». Чтобы определить главные причины и указать ключевые процессыи характеристики этой революции, проведем сравнительный анализ вчерашних исегодняшних условий функционирования предприятий.
Социально-экономическуюсреду предприятий, существовавшую ранее, на заре возникновения «обществапотребления» в пятидесятые-семидесятые годы на Западе, а в СССР до падения ввосьмидесятые годы «железного занавеса», можно определить следующим образом. Упредприятий имелся стабильный рынок с устойчивым или (еще чаще) растущимспросом, постоянными и надежными заказчиками, довольно высокими, ноограниченными требованиями к качеству продукции (задаваемыми некоторойвероятностью отказа или степенью бездефектности производства), достаточномедленным физическим и моральным ее износом. Благодаря этому, конкуренция междупредприятиями была не слишком острой и агрессивной. Любое известное, ранеезарекомендовавшее себя, предприятие могло без существенных затруднений получатьсвои заказы, а в более широком плане сохранять свою «экологическую нишу» вэкономической жизни общества. Все это определяло стабильность организационнойструктуры предприятий в эпоху «централизованной экономики, ориентированной напроизводство» (в СССР она приняла форму сверхцентрализованнойадминистративно-командной экономики), основанной на классической теорииорганизаций, которая была предложена еще в начале века Ф. Тэйлором, Г. Фордом иА. Файолем.
Внаши дни условия функционирования предприятий полностью изменились. Образованиеи раздел мирового рынка, компьютеризация рыночных отношений: возможностьмгновенного доступа и получения исчерпывающей информации о любых товарах,растущая взаимозависимость производителей, насыщение (и пресыщение) обществаматериальными благами в ведущих странах приводят к постепенному перерастаниюэкономики массового производства в экономику индивидуальных услуг. Решающаяроль переходит от производителя к клиенту, который «всегда прав». В подобной,ориентированной на клиента, экономической ситуации предприятия сталкиваются состремительно меняющимся рынком. На этом весьма динамичном рынке все большуюважность приобретает поиск разнообразия и предложение инноваций. Здесь все чащепредложение не только предшествует спросу, но и формирует его. Заказчики,получившие невиданную свободу выбора, становятся все более требовательными иизбалованными. Общие требования к качеству и надежности продукции становятсяпросто высочайшими, а срок жизни продукции неуклонно сокращается в силу еепостоянного обновления.
Всеэто приводит к необходимости заново пересмотреть многие традиционные аксиомыорганизации предприятий. По отношению к классической теории некоторые понятияпереворачиваются с ног на голову (или, скорее, наоборот). Так, обычныепредставления о хорошем предприятии как о стабильном и полностью (читай,централизованно) управляемой организации с жесткой иерархической структуройныне уступают место идеям о построении гибкой структуры управления предприятиемвокруг деловых процессов и постоянной реорганизации предприятия в условияхдинамики рынка. Ранее неоспоримое достоинство процветающих предприятий —устойчивая организационная структура — ныне оборачивается недостатком,поскольку чересчур инерционная организация не позволяет мгновенно реагироватьна изменение требований рынка. Способность предприятия быстрее и легчеадаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка, предложить новые продукты иуслуги раньше своих конкурентов становится главным козырем в бескомпромисснойконкурентной борьбе. Более того, в деятельности современных предприятийпросматривается определенный сдвиг от собственно производства к сфере услуг.Традиционно, общая цель различных предприятий состояла в том, чтобы произвестикак можно больше продукции. Сегодня, в эпоху производства, ориентированного наиндивидуального клиента, она заменяется более сложной целью: обеспечить полноеудовлетворение заказчика за счет своевременного изготовления и/или поставкитребуемых высококачественных товаров. При этом само понятие качества становитсяболее субъективным, формируется в процессе взаимодействия производителя ипотребителя, а уровень качества определяется степенью соответствияхарактеристик товара тому набору требований, который предъявляет потребитель.Основой такого взаимодействия может служить «виртуальный продукт », являющийсяновым понятием, близким к понятию «услуга». Виртуальный продукт по определениюможет быть изготовлен и адаптирован к запросам потребителя в кратчайшее время,в любом месте и в различной форме. Для этого он должен существовать в некойпредварительной, идеальной форме (например в компьютере) еще до егоизготовления. Близость виртуального продукта к понятию услуги хорошоиллюстрируется аналогией с заказом обеда в ресторане: виртуальный продукт предлагаетсяподобно гастрономическому меню клиенту ресторана. Хорошим примером служитиспользование идеи виртуального продукта на японской фирме Toyota, где втечение 72 часов производится автомобиль по заказу клиента (когда для одной итой же модели автомобиля можно выбрать двигатель с определенной мощностью, туили иную коробку передач, цвет кузова, отделку салона и пр.).
Закономерновстает вопрос: если мы можем говорить о виртуальном продукте, то почему нельзяговорить о «виртуальном предприятии» как о принципиально новой концепцииорганизационной структуры для интеграции предприятий конца XX — начала XXIвека. Действительно, понятие виртуального предприятия является естественнымразвитием понятия компьютерно интегрированного производства, а в более общем контексте— характерным примером построения компьютерно интегрированной организации. Приэтом следует подчеркнуть, что «виртуальное предприятие» является одной изнаиболее интересных стратегий интенсивного развития и оптимизации деятельностипредприятий на основе новых информационных и коммуникационных технологий.
Термин«виртуальное предприятие» используется в двояком смысле. В более абстрактномконтексте виртуальное предприятие означает наиболее передовую и эффективнуюформу организации предприятия, которая является наилучшей с точки зренияимеющихся технических и экономических условий. В более конкретном смысле,виртуальное предприятие подразумевает сетевую, компьютерно опосредованнуюорганизационную структуру, состоящую из неоднородных компонентов, расположенныхв различных местах. Тогда прилагательное «виртуальное» может интерпретироватьсякак «искусственно образованное», или как «мнимое, не существующее в реальномфизическом пространстве», или как «расширенное за счет совместных ресурсов.
Виртуальноепредприятие создается путем отбора требующихся организационно-технологическихресурсов с различных предприятий и их интеграции с использованием компьютернойсети. Это приводит к формированию гибкой и динамичной организационной системы,наиболее приспособленной для скорейшего выпуска новой продукции и ееоперативной поставки на рынок.
Следуетподчеркнуть метафорический характер понятия «виртуального предприятия».Полностью виртуального, т.е. не имеющего базовых структур в реальном физическомпространстве, предприятия, конечно, быть не может. Здесь речь идет обинтенсивном взаимодействии реально существующих специалистов и подразделенийразличных предприятий в виртуальном пространстве, реализованным на основеновейших информационных и коммуникационных технологий. Такое взаимодействиепризвано повысить уровень кооперации и координации предприятий, а в конечномитоге конкурентоспособность производимой ими продукции и, соответственно,прибыль.
Вто же время виртуальное предприятие полностью ориентировано на заказчика,поскольку его основные характеристики — это быстрота выполнения заказа (minimaltime-to-market) и полнота удовлетворения требований клиента. С включениемзаказчиков и исполнителей в единую открытую организационную структуру границымежду взаимодействующими предприятиями становятся довольно нечеткими,прозрачными и подвижными. Уровень партнерских отношений между поставщиками иклиентами возрастает: преуспевание одних есть необходимое условие преуспеваниядругих. Предприятие имеет больше шансов остаться довольными своимипоставщиками, если они будут активно участвовать в начальной разработке новыхпродуктов, услуг и даже стратегий предприятия. Так, в частности,производственная функция может смещаться на более ранние стадии и выполнятьсяодним из поставщиков. Например, ныне изготовители интегральных схем выполняютряд функций, ранее присущих разработчикам компьютеров.
Cпрактической точки зрения, виртуальное предприятие есть сеть свободновзаимодействующих (и взаимосодействующих) агентов, находящихся в различныхместах. Эти агенты разрабатывают совместный проект (или ряд взаимосвязанныхпроектов), находясь между собой в отношениях партнерства, кооперации,сотрудничества, координации и т.п. Многоагентные системы являются одной изнаиболее быстро развивающихся областей искусственного интеллекта. Pазработкавиртуального предприятия связана с интеллектуальным моделированиемвзаимодействия сложных, неоднородных, отстоящих друг от друга агентов.Построение многоуровневых дружественных интерфейсов между агентами играетпервостепенную роль. Поэтому в первую очередь требуется построить моделивзаимоотношений производителя с заказчиком, поставщиком, подрядчиком и пр.,отработка которых позволяет достигнуть большей гибкости и реактивностипредприятия. Здесь важное место должны занимать модели организации партнерскихотношений в виртуальных предприятиях на основе многозначных логиквзаимодействия отдельных предприятий и их подразделений (например трехзначнаялогика — кооперация, конкуренция, безразличие), строящихся в зависимости оттаких параметров, как совместимость целей предприятий, взаимное доверие иответственность партнеров при выполнении их обязательств, необходимостьобъединения ресурсов и недостаток производственного опыта отдельногопредприятия.
Нанаш взгляд, виртуальное предприятие может рассматриваться как метапредприятие(своего рода предприятие над предприятиями), объединяющее цели, ресурсы,традиции и опыт нескольких предприятий при разработке сложных инновационныхпроектов или при производстве продукции мирового уровня. Создание виртуальногопредприятия означает интеграцию уникального опыта, производственныхвозможностей и передовых технологий ряда предприятий — партнеров вокругнекоторого проекта, который не может быть выполнен каждым из них в отдельности.В частности, образование виртуального предприятия из разнородных предприятийобеспечивает взаимную компенсацию их недостатков и усиление преимуществ. Так,например, можно объединить достоинства больших предприятий (мощных, нообладающих сильной инерционностью и медленно реагирующих на изменения рынка) ималых предприятий (испытывающих недостаток в ресурсах, но способных быстроперестраиваться). Виртуальное предприятие не ведает отраслевых иливедомственных границ.
Яркимипримерами практической реализации идей виртуального предприятия в компьютерномбизнесе служат объединение усилий фирм Apple и Sony при работе над проектомPowerbook, а также партнерство компаний AT&T, Marubeni Matsushita припроектировании компьютера (notebook) Safari. Другим классическим примеромвиртуального предприятия является европейский консорциум AIRBUS Industries,производящий аэробусы A-310 и др.
Нижеприведены главные признаки, раскрывающие содержание понятия «виртуальноепредприятие».
Интеграциялучших средств и опыта различных предприятий в рамках стратегическицелесообразных объединений и союзов.
Организацияпо проектам или вокруг ключевых процессов (сквозных деловых процессовпредприятия или жизненного цикла продукта).
Образованиеавтономных рабочих групп, обеспечение сотрудничества и координации лиц иколлективов, пространственно удаленных друг от друга.
Временныйхарактер, гибкость, возможность быстрого образования, развития,переструктурирования и расформирования в нужное время.
Сочетаниедецентрализации и централизации в управлении при преимущественном развитиидецентрализованного (распределенного) управления, приоритет координационныхсвязей.
Максимальноширокое распределение и гибкое перераспределение полномочий власти, принятиерешений на всех уровнях организационной иерархии, сочетание восходящего инисходящего проектирования.
Организациягруппового взаимодействия специалистов с помощью ЭВМ, включая «встречу в сети»(meeting on the network) и согласованные потоки работы (workflow), обеспечениесвободного обмена идеями внутри и между уровнями организационной иерархии.
Разработканеоднородных компьютерных сред и сетей, использование архитектурыклиент-сервер, применение программных средств обеспечения коллективнойдеятельности (groupware) различного класса.
Взаключение отметим, что в современных условиях конкурентоспособностьпредприятий на мировом рынке (и особенно на рынке компьютерных средств) зависитот возможностей преобразования ключевых процессов предприятия в стратегическиеинициативы, нацеленные на как можно более полное удовлетворение требованийзаказчика, и вообще, на гибкое отслеживание и прогнозирование изменений вконъюнктуре рынка. Новейшими примерами таких инициатив служат перестройка илиреинжиниринг (business process reengineering) и инновация (process innovation)процессов деятельности предприятия. Указанные примеры связаны с широкимразвитием и использованием новых информационных и коммуникационных технологий(НИТ/ НКТ) для управления человеческими ресурсами и планирования будущейдеятельности предприятия, моделирования и оптимизации процессов взаимодействия(кооперации и координации) между различными агентами (специалистами иподразделениями) предприятия. А это и означает актуальность и реальностьсоздания виртуальных предприятий».
2. Компании — продюсеры бизнес процессов
Всевышеизложенное можно было принять почти что полностью, если бы автор опять неповторил обсужденную выше нами технократическую ошибку, что внедрениесовременных технологий и «научных» подходов способно полностью решить современныеуправленческие проблемы. Концепция продюсирования бизнес процессов (организации«виртуальных корпораций») на первое место выдвигает проблематику построениймежличностных и межкорпоративных коммуникаций, кооперации, взаимодействия ипартнерства, техническая часть которых действительно опирается на достижения вобласти информационных технологий, но отнюдь не исчерпывается этим.Бизнес–продюсер, как правило, не вмешивается непосредственно во внутреннююуправленческую работу тех структур, деятельность которых он интегрирует. Онобеспечивает тот необходимый уровень кооперации и взаимопонимания, который идолжен привести к заданному результату, так сказать «подгоняет» и «настраивает»работу всех ключевых узлов и всего бизнес процесса в целом. Именно поэтому мы иназвали данную деятельность продюсированием, по аналогии с ролью продюсера присъемках кинофильма, который, в принципе, отвечает и занимается в его жизненномцикле всем: выбором и работой над сценарием, взаимоотношениями с инвесторами,подбором режиссера и актерской команды, договором со съемочной студией ипостановщиками спецэффектов, финансовой стороной дела, вплоть да подготовкипремьерного показа, прокатной политики и, наконец, тиражированием фильма надисках и видеокассетах и выпуска игрушек с изображением героев из фильма.
Возникаетвопрос: кому и зачем могут понадобиться услуги компаний – продюсеров бизнеспроцессов? Мы выделяем следующие целевые группы:
1)крупные промышленные группы, заинтересованные в быстром освоении новых смежныхвидов деятельности с целью оптимизации своего основного производственногоцикла;
2)компании, заинтересованные в реорганизации своей деятельности с целью повышенияэффективности и конкурентоспособности. Раньше такие компании, как правило,прибегали к услугам консалтинговых фирм, которые предлагали им различныеварианты поведения, но основное бремя инноваций ложилось на сами фирмы, к чему,в большинстве случаев, они оказывались не готовы;
3)быстро растущие компании, трансформирующиеся из малого бизнеса с небольшимчислом сотрудников в более крупные структуры с управленческой и географическойиерархией;
4)банки и иные институциональные инвесторы, заинтересованные во вложениях как сцелью участия в прибыли вновь создаваемого бизнес процесса, так и в извлечениидохода от перепродажи акций проекта, после увеличения их курсовой стоимости;
5)владельцы индустриальной инфраструктуры, желающие увеличить свою ренту за счеторганизации с ее использованием наибольшего числа прибыльных производственныхцепочек;
6)небольшие компании, заинтересованным в присоединении к тем или иным бизнеспроцессам с целью увеличения объема продаж и своей устойчивости на рынке;
7)крупные вертикально-интегрированные компании (так называемые «естественныемонополии») и государственные учреждения, стремящиеся трансформировать своюорганизационную структуру с целью интеграции в модель «новую экономику».
3. Работа с потребителем
3.1 Обратное продюсирование
Данныйметод предполагает работу под заказ. При этом, наиболее полно изучаютсяпотребности потребителя, который при этом сам активно вовлекается внепосредственное участие в процесс создания продукта. Основной недостаток этогоподхода заключается в том, что от первой встречи с заказчиком до моментаполучения им готового продукта проходит много времени. Кроме того, как правило,такой подход характеризуется уникальностью получаемого продукта, что обходитсядороже с технической точки зрения чем некое стандартное решение. Тем не менее,мы ожидаем, что в ближайшее время в связи с применением информационныхтехнологий и возникающих при этом новых возможностей в организации бизнесаименно этот подход получит широкое распространение. Так уже в настоящее время существуюткомпании, готовые исполнять индивидуальные заказы на продукцию. Например, фирма«Крайслер» уже сейчас в состоянии выпускать машины по заказу в течение 16 дней,формируются модели телевизионного вещания, когда зрители сами заказываютпредпочитаемый ими набор передач и т.д. В контексте нашей деятельности даннаявозможность может быть реализована при осознании руководством той или инойорганизации из вышеперечисленных целевых групп насущной потребности кинновациям в или трансформации своей деятельности и готовности к реализацииконкретных шагов в этих направлениях.
Вданном случае мы можем назвать деятельность по удовлетворению пожеланиязаказчика или их консолидированной группы обратным продюсированием. То есть мыпорождаем бизнес процесс достаточно ясно понимая, что хочет получить заказчик.Важно соблюсти следующие три параметра: качество, сроки и приемлемая цена.Схематично этот процесс можно представить следующим образом:
Презентация имеющихся возможностей, предварительные переговоры с заказчиком, разъяснение методологии, стимулирование интереса к реализации инноваций Уяснение пожеланий заказчика, составление модели бизнес процесса, определение ключевых параметров и выработка технического задания. Создание технологической схемы, поиск подрядчиков и исполнителей, координация действий. Контроль качества, маркировка упаковка, доставка. Расчеты с покупателем и подрядчиками, обратная связь с покупателем.Полученныйбизнес процесс может быть тиражируемым для потребителей со схожими запросами,что позволяет создавать на базе него отдельное направление предпринимательскойдеятельности. При этом чрезвычайно важным становится использованиеинформационных решений и коммуникаций на всех этапах создания продукта. Именноза счет их применения данная бизнес модель и может быть осуществимой. Доходпродюсерской компании формируется за счет платы за исполнение заказанных работ.
3.2 Прямое продюсирование
Второйвозможностью по осуществлению продюсерской деятельности является так называемыйstart-up подход или прямое продюсирование. В данном случае компания-продюсерпорождает бизнес процесс за счет своих или привлеченных средств. При достиженииопределенных успехов прибыль извлекается за счет доходов от порожденнойдеятельности, продажи доли участия в компании или публичного размещения акций.Наиболее ярко иллюстрирует описываемый процесс следующая история:
«ПакСун, молодой кореец, бывший инженер-программист «Ай Би Эм», ненадолго приехал вкомандировку в Гонконг. Там он забрёл в магазин мужской одежды, где у негопоинтересовались, нужен ли ему выходной костюм. Пак объяснил, что вечеромулетает, на что хозяин магазина ответил, что заказ будет выполнен задолго дорейса. И действительно, в шесть часов вечера костюм был готов.
ВГонконге срочный индпошив не в диковинку, но в Соединенных Штатах такогоникогда и в заводе не было. Производители одежды шили вещи тоннами, забрасывалиих на склад, а оттуда развозили по магазинам. Кое-что удавалось продать,остатки свозились обратно на склад, оттуда — на рынки уценённых изделий, чащевсего в страны третьего мира, где и сбывали их за бесценок. В общей сложноститри четверти расходов швейной промышленности приходится не на производство, ана распределение.
Узнавоб этом, Пак основал фирму под названием «Кастом клоузинг текнолоджи». Этакрошечная организация, впрочем, с немалыми оборотами, представляет собой межсетевоепредприятие, пользующееся инфомагистралью, чтобы объединить всех имеющихотношение к шитью и создать массовую индивидуализированную продукцию. Дляначала её основатель занялся самой сложной в подгонке одеждой: женскимиджинсами (готовые джинсы приходятся впору всего 27% женщин). «Кастом клоузинг»заключила договор с фирмой «Ливай Стросс», по которому обязалась создатьинфоструктуру и связать средствами электроники розничных торговцев,закройщиков, швей и прачек, чтобы наладить выпуск джинсов «Ливайс». Если дамажелает купить джинсы, она отправляется в магазин, где служащий снимает с неемерки, как указано в выведенной на сенсорный экран программе, для работы скоторой не требуется знаний вычислительной техники (при желании заказчица можетсама воспользоваться информационным устройством — в магазине или дома, — гдеполучит подробные указания по поводу того, как снимать мерки). Размерыпередаются через Сеть с помощью пакета программ «Лотус Ноутс» несколькимфирмам, которые имеют отношение к пошиву джинсов. Спустя три недели (скоро этотсрок сократится до считанных дней) джинсы доставляют либо в магазин, либо надом. Заказчица охотно переплачивает за джинсы десять долларов, зная, что онибудут сидеть, как влитые. Никаких складов не нужно. Незачем тратить деньги нараспределение. Прибыли растут. Собственно говоря, не нужны даже магазины. Вотчто такое массовое индивидуализированное производство с помощью Сети.
Впервыеэту услугу, получившую название «Джинсы «Ливайс» на заказ» стали оказывать вЦинциннати (штат Огайо), после чего сбыт подскочил на 300% по сравнению спредыдущим годом. В 1995 году опыт переняли тридцать магазинов из сети«Настоящие джинсы «Ливайс»». «Сун построил самую настоящую виртуальную компаниюмассового индпошива, — говорит член Правления «Кастом клоузинг текнолоджи» ДжонЛандри. — Теперь впору поставить под сомнение будущее производства и розничнойторговли. Это — электронный магазин. Вы заходите на адресную страницу «Ливайс»в Интернет и получаете видеоролик о том, как снять мерки. Заказ оформляется воперативном режиме. Программный комплекс организует производственный процесспошива пары джинсов».
Вотрасли, где произведенные товары на 25 млрд. долларов не удается продать вовсеили в лучшем случае удается сбыть с огромными скидками, продажа с оплатойвперед — настоящий переворот (см. нечто подобное наwww.eu.levi.com)».
Структурнаясхема действий в данном случае выглядит следующим образом:
Мониторинг культурных и поведенческих тенденций в референтных группах, анализ потребительских предпочтений и предложений конкурентов, поиск продуктов, в которых общество потенциально заинтересовано Селекция идей, создание концепции и прототипа продукта, планирование и моделирование бизнес процесса, выработка бюджета проекта, замеры реакции потенциальных потребителей и экспертов на предлагаемый продукт, разработка юридической и налоговой схем проекта Производство сценария бизнес процесса, Создание технологической схемы, поиск подрядчиков и исполнителей, решение кадровых задач, разделение ответственности и полномочия, координация действий, инженерная подготовка, производство, логистика, расчеты с поставщиками, ценообразование. Выход на рынок: подготовка общественного мнения среди референтных групп, PR, реклама и информация, выстраивание взаимоотношений с дилерами и агентами, проведение мероприятий по стимулированию продаж. Организация сервисного обслуживания, поддержка клиентов, Изучение реакции потребителя на покупку, прием претензий, содействие в их устранении, ведение баз данных потребителей, выработка предложений по дальнейшему развитию бизнеса4. Тенденции развития
Жизнеспособностьвышеизложенной модели делового строительства является следствием смещенияакцентов на перенасыщенном потребительском рынке от сферы индустриальногопроизводства к сфере обслуживания клиентов. Поэтому мы не рассматриваеморганизацию таких важных и сложных процессов как организацию НИОКР, организациюпроизводства, инжиниринг. Инициирование новаций в настоящее время смещаетсяименно в круг деятельности сбытовых и сервисных подразделений. Это и понятно.Ведь промышленная инфраструктура не может перестраиваться с теми же темпами,что и информационная среда. Уровень загрузки производственных мощностей, аследовательно и доходы владельцев промышленной инфраструктуры в ближайшее времябудут определяться количеством привлеченных заказов на производство небольшихпартий весьма разнообразной продукции. В первую очередь это коснетсяпредприятий производящих товары народного потребления и пищевую промышленность.В инфраструктурном плане это должно привести к деконсолидации промышленнойинфраструктуры, то есть к образованию на одной площадке значительногоколичества отдельных высокотехнологичных производящих линий, обслуживаемыхнебольшим количеством технического персонала с более «мускулистыми»административными и сбытовыми структурами. Мы в настоящий момент являемсясвидетелями этого процесса, когда на обломках промышленной инфраструктурысоветского периода возникают следующие структуры деловых связей:
предприятие— «наследник» извлекает доход путем предоставление в пользование предприятиям —«производителям» зданий, доступа к сетям промышленного энергоснабжения,коммуникаций, теплоснабжения и т.д. В свое очередь, предприятие —«производитель» зарабатывает на исполнении заказов, предоставляемых емукомпаниями — «агентами», которые в свою очередь аккумулируют у себя заказыконечных потребителей. Наглядно это видно из простого примера: бывший советскийНИИ сдает в аренду часть своих площадей частной типографии, изготавливающейсреди прочего рекламные буклеты для клиентов рекламных агентств. В настоящеевремя, возникновение таких производственных цепочек носит в подавляющем числеслучаев спорадический характер. Участие в их строительстве компаний —«продюсеров» должно привести к росту качества обслуживания клиентов, увеличениюзагрузки инфраструктуры, повышения привлекательности предоставляемых услуг,конвергенции деятельности компаний, росту эффективности, конкурентоспособностии живучести всех компаний участников бизнес-процессов.
Взаключение, мне хотелось бы еще раз уделить особое внимание тем аспектам,которые, на мой взгляд, будут играть принципиальную роль в построении бизнеспроцессов уже ближайшего будущего.
1)Резкое сокращение жизненного цикла продукта. В 1990 году с момента возникновенияидеи до выпуска автомобиля проходило шесть лет. Сегодня — менее двух. Начальникотдела вычислительных систем «Hewlett-Packard» Вим Роландс утверждает, чтосейчас львиную долю выручки дают те изделия, которых год назад просто несуществовало. В старой экономике изобретение (например, фотоаппарат «Полароид»или ксерокс) могло приносить доход десятилетиями. Сегодня бытовые электронныеприборы, как правило, больше двух месяцев не живут.
2)«Молекулярная структура». Организационная составляющая бизнес процессатрансформируется от вертикально интегрированной структуры с жесткой иерархией кобразованию большого числа динамических договорных связей между небольшимимонолитными творческими коллективами или индивидуальными предпринимателями.Роль личности исполнителя в бизнес процессе резко возрастает.
3)Возрастание роли PR- мероприятий в бизнес процессе. При нынешнем изобилиитоваров и услуг, предлагаемых потребителям, проблема выбора становится всеболее и более затруднительной. При этом никогда потребитель не принимаетрешение в условиях полной информированности. На его выбор постоянно оказываетсядавление со стороны родственников, друзей, экспертов, публикаций в прессе, телеи радио передач. То есть, процесс принятия решения все более смещается из плоскостирациональной оценки предлагаемого изделия в плоскость доверия некоторымсубъективным авторитетам и иррациональной мотивации. Причем инструментарийPR-кампаний становится весьма и весьма изощренным. Образно можно сказать, чтобизнес превращается в настоящее шоу, ориентированное на мотивированиепотребителя к тому или иному типу поведения или принятия того или иногорешения. При этом происходит смещение от прямой рекламы в сторону более тонкихсоциально-психологических приемов. Соответственно и структура затрат припродаже товаров и услуг изменяется в сторону увеличения непроизводственныхиздержек (упаковка, позиционирование товара, взаимоотношения с клиентами, PR).
4)Глобализация рынков. На эту тему написано и сказано так много, что я не будувдаваться в обсуждение данного вопроса.
5)Ориентация на знания, инновации и технологии. По этому поводу я хочу добавитьтолько то, что, на мой взгляд, на текущий момент к технологиям и инновациямотносятся с почти что религиозным поклонением. Это и не удивительно. Ведь внастоящий момент человечеству стали доступны такие возможности, которые раньшемогли прийти в голову только писателям фантастам. Однако, здесь нас непременнобудет подстерегать и ряд разочарований.
6)Конвергенция подходов. Продюсирование бизнес процессов включает в себядостаточно широкий спектр подходов разработанных в различных областяхпрактической экономики. К таковым относятся: управленческий консалтинг, деловоеадминистрирование, информационные технологии, маркетинг и т.п. Соответственно, этоналагает высокие требования к работникам данного направления деятельности.Бизнес продюсер постоянно должен находиться в курсе тенденций,разворачивающихся в смежных отраслях, а также заботиться о соответствующемобразовательном уровне.
Мырасцениваем перспективы развития рынка услуг связанных с продюсированием бизнеспроцессов как весьма позитивные. Безусловно, мы встретим на этом пути рядтрудностей, в первую очередь, связанных с не достаточным развитием рыночнойинфраструктуры, а также отсутствия соответствующих финансовых механизмов иразработанных подходов к инновационному процессу. Тем не менее, дляорганизаций, ориентированных на упрочение своих позиций в настоящем иустремленных к преуспеянию в будущем наш подход будет весьма полезен и работоспособен.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.cfin.ru/