Реферат: Ценообразование в банках

Содержание.

 

Введение.

 

Понятиебанковского маркетинга

 

Маркетингбанковских услуг

 

Маркетинговая политика: планирование и способыпродвижения банковских продуктов

 

Ценаи Прибыль

 

Доходность банковских услуг

 

Ценообразованиена различных рынках

 

 

Правоваяоснова проведения операций окредитования

 

Списокиспользуемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие банковского маркетинга

 

 

Основнымиэлементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка,разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Марке­тинг(от английского market— рынок) — комплексная сис­темаорганизации производства и сбыта товаров, ориентиро­ванная на удовлетворениепотребностей конкретных потре­бителей и получение прибыли на основе изучения ипрогнозирования рынка.

Применениебанком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности следующих черт,являющихся сущностными признаками маркетинга:

•ориентация банка на потребности клиентов (марке­тинговая философия);

•применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики (маркетинг-микс);

•планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговоеуправление).

Маркетинговоеуправление следует рассматривать с по­зиции преобразования банковских рынковсбыта в рынки покупателя.

Сегодняпонятие маркетинга в банковской сфере вклю­чает выявление существующих ипотенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодногопредложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах;установление кратко- и долгосроч­ных целей для развития существующих и созданияновых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы при­влечь вниманиеклиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороныбанка за качест­венным их выполнением и получением прибыли от их реа­лизации.

Спецификабанковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта.Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский про­дукт(услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемыекоммерчески­ми банками за определенную плату по поручению и в инте­ресах своихклиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективностибанков­ского предпринимательства (например, совершенствование организационнойструктуры).

Внастоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикойосуществляют обслужива­ние физических и юридических лиц, предоставляя им около270 видов различных услуг.

Особенностибанковских услуг состоят в следующем:

·     онив основе абстрактны, не имеют материальной суб­станции;

·     оказаниебанковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

·     абстрактныебанковские услуги приобретают конкрет­ный характер на основе договорныхотношений;

·     купля-продажабольшинства банковских услуг харак­терна протяженностью во времени.

Важнойчертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное идостаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристикахпродукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из рядааналогичных продук­тов. Имидж продукта складывается под воздействием сле­дующихфакторов:

·     имиджбанка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

·     качествопродукта;

·     характеристикианалогичного продукта других банков;

·     критерии,нормы и предпочтения клиентов, пользую­щихся указанным продуктом.

Имиджпродукта не занимает пассивной позиции по от­ношению к отмеченным факторам. Онсам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к ихтрансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активномвзаимодействии и воз­действуют как друг на друга, так и на всю совокупностьданных факторов.

В отличиеот имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества,экономике, с фило­софией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентнойборьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированномвиде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов,либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночнойэкономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос наего товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную мар­кетинговуюполитику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направлениев стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продук­тов(или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средствообеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста иконкуренто­способности. Без этого на современном рынке просто не­возможно.

Дляуспешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующимосновным положениям:

·     самоеглавное — любой вид продукции должен полно­стью соответствовать запросам потребителей;

·     продуктдолжен опираться на сильные стороны дея­тельности банка или его подразделения;

·     продукциякредитного учреждения призвана быть луч­ше предложений его конкурентов;

·     любаяновая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоватьсяподдержкой его руково­дства;

·     разрабатываемыепродукты (услуги) обязаны иметь уп­реждающий (стратегический) характер.

Для банкавнедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения нановые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов иполучение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют местообычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качест­венно новымпродуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапестановится монопо­листом, что дает возможность некоторое время получатьмонопольно высокую прибыль. Этот период обычно неве­лик, поскольку другие банкистараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложитьсвоим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время мож­но, особенно вроссийских условиях, сделать «большие деньге», а, главное, привлечь ксебе новых клиентов, суще­ственно пополнить клиентскую базу.

Коммерческийбанк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализованрентабельно. Ука­занные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, втакое время и в таком месте, которые отвечают за­просам клиентуры.

Процесс создания,внедрения и снятия банковского про­дукта (услуги) проходит ряд этапов:

·     поисковыеисследования, выработка идей нового или совершенствование существующегопродукта;

·     отбороригинальных идей;

·     маркетинговыеисследования;

·     разработканового или совершенствование существую­щего продукта;

·     испытаниепродукта в рыночных условиях и анализ ре­зультатов;

·     выведениепродукта на рынок;

·     модернизацияпродукта или снятие его с рынка.

 

 

Маркетинг банковских услуг

 

Процессразработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается свыдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга),технология его реали­зации, программное обеспечение, а также применение из­вестногоранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения поновому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации попорядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующимэтапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта являетсямаркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования являетсявыявление возможностей банка занять конкурентные позиции на кон­кретном рынкеили его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиямклиентов. Марке­тинговое исследование нацелено на обеспечение более эф­фективногоприспособления выпускаемой продукции к за­просам и требованиям рынка. Одной изважнейших его за­дач является определение условий, при которых достигаютсяоптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов нарынке, а также оценка деятельно­сти предприятий, выступающих на рынке, ихпозиций, осу­ществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерче­скойпрактики, характера рыночных отношений.

Взависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы:разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретныхпроблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новыхбанковских продук­тов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутсянепрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основнымиисточниками информации для проведения маркетинговых исследований рынкавыступают: статистиче­ские материалы, сведения, полученные от клиентов — пред­приятийи частных лиц, данные из средств массовой ин­формации, деловых отчетов и рекламныхматериалов конку­рентов.

Важнейшимиинструментами маркетингового исследова­ния являются: анализ рынка; наблюдениеза рынком; про­гнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой вы­яснениерыночной ситуации и возможность сбыта на теку­щий момент.  Его  основные задачи—  определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегмен­тациюпоследнего.

Конкурентнаяпозиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта всо­ответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии сосвоими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитнымиинститутами.

Во всеммире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое вниманиена конкурентов, по­стигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на нихреагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибылилежит в ящике, на котором на­писано «клиентура». Тщательное изучениеклиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемовпредоставляемых услуг, последовательная разработка и вне­дрение новыхбанковских продуктов в соответствии с воз­растающими потребностями клиентов,тщательное и систе­матическое изучение рынка потребителей банковской про­дукции,более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента засчет тщательного изуче­ния его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонноерасширение ассортимента предлагаемых банковских продук­тов по каждомуотдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использованиевозрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполныйперечень проблем, стоящих ныне перед коммер­ческими банками в сфере реализацииих продуктов.

Еслиединой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы,увеличение сферы сбыта соб­ственных услуг, завоевание новых позиций на рынках ина этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первыйплан выходит расширение ассорти­мента банковских продуктов, создание целостныхих комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од­ном месте, носамое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов,обеспечивая мак­симальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всейбанковской политики.

Отказ отнавязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентовпредопределяют все действия современного коммерческого банка. При этомнеобходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-тоединым, усредненным, а состоит из множества раз­нородных сегментов исегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать ипредлагать всем не еди­ный стандартный набор банковских продуктов, а специаль­ныеих системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своихклиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банков­скихуслуг, ориентированных на каждый участок клиентско­го рынка.

Большоезначение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поискуи привлечению но­вых клиентов банки все больше внимания призваны уделять болеекачественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентовв частности за счет ис­пользования смежных или дополнительных услуг.

Маркетинговоеисследование предполагает необходи­мость тщательного выбора объектаисследования — кон­кретного рынка или его сегмента. Специфика разработкибанковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказаниеуслуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделитьи должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потре­бителей, напотребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основеподобного метода изучения рынка, получивше­го название «сегментация»,лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие по­требностейв различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которыеявляются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовыхи сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразныепризнаки: правовые, экономические, географические, демо­графические,поведенческие и др.

Самымраспространенным в европейской банковской практике является выделение следующихцелевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые пред­приятия;состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги;прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Длякаждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются егорыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет вы­братьперспективные для деятельности банка (целевые) сег­менты. Такие данные можноподразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики; показатели услуги;показате­ли конкуренции; характеристики среды.

Рыночныехарактеристики включают в себя: общий раз­мер сегмента рынка; темпы его роста;прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенци­альныхклиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основныепараметры предлагаемой клиентам услуги не­обходимы для получения целостногопредставления о бан­ковской услуге и соотношения ее характеристик с требова­ниями,предъявляемыми потребителями.

Кпоказателям конкуренции на рассматриваемом сегмен­те рынка банковских услуг относятся:количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные долибанка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын­ка; сравнительныехарактеристики.

Посколькук характеристикам среды относятся экономи­ческие, политические, демографическиетенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банков­скиеуслуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег­ментации рынка банковскихуслуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный ихвид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующейинформации, особенно по конкурирую­щим банкам и другим финансовым институтам.

Кколичественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчетеемкости сегмента определя­ют: количество банковских продуктов, предложенных кли­ентам;общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей.

Исходя изуказанных параметров, выявляются: экспери­ментальные площадки, ориентируемые наданный сегмент и размер сбытовой сети.

Такимобразом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляетдетальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительноечисло отдельных участков, однородных сегментов, с выде­лением группы клиентов саналогичными или схожими за­просами и интересами.

Маркетингбанковских продуктов применительно к юри­дическим лицам, компаниям, фирмам ит.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировкуподобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рациональноранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляе­мых банковскихуслуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельностикомпании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборотаденежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в томчисле и в сфере предос­тавления новых или обновленных банковских продуктов.

Еслианализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынкомпредставляет собой сис­тематическое отслеживание рыночной ситуации в целяхвыявления конъюнктурных изменений, рыночных тенден­ций и т.д. Наблюдение задинамикой имущественного по­ложения потребителей банковских услуг позволяетвыяс­нить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборотаизлишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно лиданной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свобод­ногокапитала или возможности привлечения заемных средств.

Нашабанковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств являетсясектором финансовых излиш­ков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшеезначение) и предъявляет спрос на услуги по вложению ка­питала.Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемойдефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. Врезультате банк, клиентами которого являются преимущественно част­ные лица,будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостьюпоиска вложения привле­ченных капиталов; а банк, обслуживающий в основномпредприятия, будет финансирующим институтом, вынуж­денным искать возможностипривлечения финансовых ре­сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлениюфи­нансового равновесия могут быть решены посредством об­ращения к другимфинансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Еслируководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлени­емравновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработатьтакую рыночную стратегию, кото­рая была бы нацелена на завоеваниекомплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижениеестественного равновесия.

Еще однимважным инструментом маркетингового ис­следования банковского рынка являетсяпрогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной си­туации вбудущем. Его задачи — оценить готовность потре­бителей приобретать услугиименного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакциюпотребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, атакже предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментамиздесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных математических методов(простой ана­лиз тренда, статистический анализ, метод стандартного рас­пределениявероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертныхоценок.

Структурамаркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагаетналичие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного рынка и изу­чениесобственных возможностей банка для выхода и закре­пления позиций на рынке.

Исследованиерынка банковских продуктов (услуг) охва­тывает анализ: потребностейпотенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельностисубъ­ектов рынка; рекламы.

Изучениеже внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственнойдеятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат настимулиро­вание и рекламу; будущих потребностей банка.

Важнуюроль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услугииграют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Инымисловами, выражение «на ошибках учатся» является одной из особенностейбанковского менеджмента.

Важноотметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которыхотметим: объем информа­ционной выборки; выбор репрезентативной группы; способсбора данных; методы установления контактов.

Сборвнутрибанковской информации состоит из следующих показате­лей: финансовоеположение клиентов банка; виды банков­ской продукции (услуг), предоставляемойрынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объемприбыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующийэтап маркетинговых исследований — анализ собранной информации. Изучениеполученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработ­куматематическими и статистическими методами с исполь­зованием современнойкомпьютерной техники, а также представление результатов исследований в видеразличных отчетов. На практике анализ собранной информации осуще­ствляется спомощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних правил коммерческогобанка.

Например,в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задачявляется иссле­дование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческогобанка. Проблема определения размеров ре­гионального рынка является сложной испецифической. Трудность заключается в том, что для обследования каждогоизбранного региона необходимо собрать и систематизиро­вать обширный кругинформации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективноотражаю­щему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидятна информационных стендах в банков­ских офисах объявления о новых банковскихпродуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различныхфакторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежитопределению потен­циального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозированиеспроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленногопрогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегмен­тов,стратегии действия на них, ценовой политике, разме­щению отделений банка и т.д.Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка нараз­личных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние наспрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутреннимфакторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: егорепутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и их качество; возможностьпредоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами;уровень обслуживания клиен­тов; маркетинговая деятельность по продвижению услугбанка на рынке.

К внешнимфакторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению кбанковским услу­гам; структура их доходов по различным группам и тенден­ции ееизменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции измененияполитической и экономической си­туации, банковского законодательства и т.д.

Приизучении предпочтений и мотивов поведения, суще­ствующих и потенциальныхклиентов банка, предстоит полу­чить ответы на следующие вопросы:

·     изкаких источников они узнали об услугах, предлагае­мых банком;

·     покаким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;

·     какиевиды банковских услуг в целом и услуг, предла­гаемых данным банком, пользуютсяспросом;

·     какиеновые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы получить;

·     каковобудет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новомукачеству) банковских услуг;

·     удовлетвореныли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по егоулучшению;

·     каковомнение клиентов о рекламе банка и других ис­пользуемых им методах продвиженияуслуг на рынке.

Особоезначение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковскихуслуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-токонкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и обанке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемыхрынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объемвозможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целойсистемы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена бан­ковскогопродукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей,доход послед­них. Для реальной оценки масштабов рынка новых банков­скихпродуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения идругие.

Существенноезначение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковскихпродуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению кпредлагаемым услугам.

Совершенноочевидно, что лидерами среди предпочте­ний клиентуры выступают надежность банка(что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценнойи достаточ­но обширной информации.

Оцениввозможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегиюценообразования на него. Цено­вая политика коммерческого банка предполагаетустановле­ние цен на различные банковские продукты и их изменение всоответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объек­тами являются процентныеставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальныйраз­мер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками,относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающееценообразо­вание.

Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение кли­ентов,выявление их потребностей, то последний — реали­зация банковских продуктов иудовлетворение запросов по­требителей. Эти требования постоянно растут,расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучениепотребностей потенциальной и реальной клиенту­ры, которые, в последующем могутпревратиться в возмож­ность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны датьразвернутую и обоснованную платформу для разработ­ки программы маркетинга попродукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции,вы­пускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся ос­новой для определенияцелей и стратегии функционирова­ния, развития банка, разработки имассортиментной и сбы­товой политики. Строго говоря, во всей цепочкекомплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийсязавершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о досто­верностипроизведенного экономического анализа и даю­щий точную картину эффективностипроведенного исследо­вания и последующего учета спроса и требований потреби­телейк выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежаттакже в основе форми­рования текущего и будущего спроса на услуги банка, атакже прогнозирования тенденций развития и сферы дея­тельности кредитногоучреждения.

Проведениемаркетинговых исследований — это посто­янно осуществляемый процесс, видмаркетинговой деятель­ности, направленной на приспособление производства ктребованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговыхисследований используются для корректи­ровки планов и текущейпроизводственно-сбытовой дея­тельности банка. Тот факт, что рынок подверженпостоян­ным изменениям означает, что он все время дает импульс дляосуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность —это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализациире­зультатов этого исследования в производственной програм­ме банка.

В сферемаркетинга банковских продуктов для россий­ской практики стали характерныследующие тенденции:

     1. Все большее числобанков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексномуисследова­нию рынка и в первую очередь — банковских услуг.

     2. Приоритетной в даннойобласти стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чегоосуще­ствляется ее сегментация.

     3. Банки не толькоактивно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют,разрабатывая и вне­дряя разные банковские инновации, в частности, новыебанковские продукты.

     4. При реализациибанками на практике требований со­временного маркетинга характерным становитсярешение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

     5. Работа всех служб иподразделений банков подчиняет­ся задаче своевременного и качественноговыполнения мар­кетинговых программ.

     6. При формировании ипрактической реализации марке­тинговых программ банков происходит постепеннаяпере­ориентация от текущих к перспективным планам.

     7. В организационнуюструктуру банка, как правило, вво­дится специальное подразделение помаркетингу, координи­рующее всю деятельность в указанной области.

     8. Разработка ивнедрение новых, модернизация имею­щихся банковских продуктов становитсяглавным содержа­нием маркетинговой политики банков.

     9. Огромное вниманиеуделяется формированию и упро­чению имиджа продуктов, предлагаемых банкомрынку.

    10. Существенноусиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществлениясвоевременной реакции банка на их действия на рынке.

    11. К разработке новыхидей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не толькоколлек­тив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитногоучреждения.

    12. Проведениемногоплановых и разнообразных марке­тинговых исследований становится основойвыживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

    13. В расширяющихсямасштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единойконцепции, прони­зывающей все стадии разработки производства и сбыта бан­ковскихпродуктов.

    14. Последовательновозрастает значение прогнозирова­ния рынка, определения и упроченияконкурентной пози­ции банка.

    15. Маркетинг направляетсяна наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

    16. Постоянно возрастаетроль коммуникационной поли­тики, в частности постоянного совершенствованиявзаимо­действия банков с потребителями их продукции.

 

Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковскихпродуктов

        3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

        Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских продуктов.  В  этом  участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламнаякампания,  проводимая главной конторой банка, направлена на сождание иподдержание банковского имиджа,  на пропаганду новых видов услуг,  наобъяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению  с  другими банками. Как правило,  эта  кампания  организуется в общенациональном масштабес  использованием  телевидения,  газет   и   других

   средств массовых коммуникаций.

        3.2 Реклама института.

Такназываемая  реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образбанка в сознании публики и  увязать его логотип  с  теми рынками,  которые банксчитает главными для своей деятельности.

        3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Рекламакомплекса банковских слуг  направлена  на  то, чтобы ознакомить публику сшироким набором операций, предлагаемых данным банком,  но обычно не направленана  раскрытие деталей отдельных  вмдов  услуг.Этот вид рекламы расчитан на техпотенциальных клиентов,  которые  мало  соприкасаются  с банками и  которых нужно  ознакомить  с базовыми операциями  банка.

        3.4 Реклама продукта.

Рекламапродукта  имеет  целью  дать  более   подробное представление о конкретнойбанковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается  в  том,чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверивобслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентироватьвнимание на отличиях в обслуживании между банком и его  конкурентами.  Эти отличия  как правило, касаются  лишь нюансов,  так как в действительностиуровень сервиса крупных банков практически идентичен.

        3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

  Чтокасается способов проведения  маркетинговой  кампании, то банк должен всегдаучитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые еевоспримут.Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу тамочень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, крометого, сведения этим путем распространяются медленнее  и  чаще  остаютсябез внимания.  При  выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок,которому адресуется реклама.  Вряд ли целесообразно, например, включать рекламууправления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки,  так как лишьнебольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

        3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важнуюроль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющиеотделениями не считали  себя  продавцами банковских  услуг.  Но  временаизменились.  Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковскихпродуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Конечно, управляющий отделением,  как  правило,  лишен возможности проводить исчерпывающиеобследования рынка,  которые проводят специалисты главной конторы.  Но его сильной стороной является  хорошее  знание местных условий.  Поэтому местныйбанкир может более точно определить,  кто  в  данном районе использует конкретный  вид  финансовых услуг,  какие услуги более популярны,  а какиенет,  и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании.  Кроме того,банкир, знающий местные условия,  может лучше оценить сильные  и  слабыестороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенныеоперации и с  позициями  конкурентов.  Эти сведения чрезвычайно важны длявыбора целевых клиентов банка. Обращение к  клиентам  в  ходе  маркетинговой кампании должно быть  составлено  в привлекательной форме,  содержать правдивуюи  точную  информацию  и  побуждать   к   ответным действиям. Поэтому присоставлении плана действий необходимо решить:

         — к кому обращаться с рекламой;

         — какова форма обращения;

         — когда, и где вступить в контракт с клиентом.

        Обычно управляющий отделением банка использует  следующие каналы коммуникации:

         — связь с местными общественными организациями,  клуба-

    ми,церквями,  родительскими  комитетами,  профессиональными

   союзами и т.д.;

         — предоставление помещений банка для организации выста-

    вок,концертов (во внерабочее время),  показ видеофильмов  о

   банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-

   лаживания контактов банковских служащих с населением района;

         — использование  для  рекламы уличных витрин банковских

   офисов;

         — предоставление  информации о новых банковских услугах

    в ходеобычных контактов с клиентами,  а также при  рассылке

   ежемесячных выписок со счетов,  гарантийных чековых карточек

    и т.д;

         — объявления в местных газетах или использование специ-

    альныхвкладышей с рекламой банковских услуг;

         — установка информационных рекламных стендов на выстав-

    ках.,ярмарках и т.д.

         Припланировании  рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимыхмероприятий и ,  если надо,  скорректировать их  с учетом бюджетных ограниченийбанка.  Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения  продукта  и принимать дополнительные меры, чтобыповысить эффективность информационных контактов.

 

Цена и прибыль

Какого бы из способов определения уровня цен нипридерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программойустановления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а)определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг встатике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых)факторов эластичности спроса 'j, по каждой группебанковских услуг, на каждом конкретном

S*РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

iJ2.Оперативныйанализ:*а) выбороптимальной и выгодной для банка цены;

'"б) анализ качественного иколичественного уровня издержек как от– дельной операции,так и самой банковской услуги в целом;

в)корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамикирыночной конъюнктуры;

r)выброс нарынок.

3. Вариационныйанализ. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровняцен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нетидеальных сис­тем ценообразования. Существуют и предлагаются разные моде­ли,каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них неможет претендовать на универсальность. Вы­бор конкретной модели зависит отвнешних и внутренних усло­вий, от кластера, к которому относится каждый банк,т.е. его рей­тинга и финансовых возможностей, и др.

Нонезависимо от способа формирования цен на услуги сущест­вуют некоторыеобщеэкономические и общеизвестные критерии, оп­ределяющие отклонения уровня ценвверх или вниз от потребитель­ной стоимости конкретной банковской операции. Этикритерии мо­гут быть разделены на внутренние, или зависящие от самогобанка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — независящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

litреклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варовпроизводителя);

*специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения,тем выше и цена);

* вид,способ производства (индивидуальные операции имеют бо­лее высокуюсебестоимость, а, следовательно, и цену — продук­товая маркетинговая концепция;услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену —производственная маркетинговая концепция);

63

*ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночнаястратегия и тактика производителя;

litжизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену прикоротком жизненном цикле, и наоборот);

311мобильностьпроцесса предоставления услуг (при частых и ин­тенсивных изменениях товар имеетболее высокую цену);

tдлительностьцепочки “производитель — потребитель” (“банк — по­требитель”);

* ценатовара любого производителя выше при большом рынке, хо­рошо организованномпродажном и послепродажном сервисе;

*авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К внешнимкритериям относятся:

*политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рыноксбыта ее продукции (т.е. уровень странового ри­ска*);

* отсутствие на свободном рынкенекоторых видов ресурсов (тру­довых, материальных, финансовых); * практикарегулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемомЦентральным банком и государст­вом диапазоне цен; тарифных и нетарифныхбарьерах; юридиче­ских нормах и правилах осуществления внутренней и внешнейэкономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

tуровеньинфляции;

* видсуществующего (реального) и перспективного (или потенци­ального)покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

aftналичие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет существоватьмежду банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен), банками,принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает уровеньцен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и ме­ждубанками различного типа (межотраслевая).

Крометого, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услугиявляется зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей —контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков  

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых крите­риевопределения цены формируетсяценовая стратегия любого бан­ка. Разные банки, естественно, ориентируются наразличные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной изних, так как они «не замыкаются» на предоставлении клиенту одноговида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может бытьотнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретнойситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если исключитьвлияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовыхстратегий.

Естественно,необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытогодемпинга.

Стратегия«выхода (проникновения) на рынок» используется чаще всего банками,которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент(«нишу», «окно»). Этой стратегиитакже придерживаются производители, чьи товары не имеют зареги­стрированнойтоварной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновенияприбегают, если рынки имеют спрос высо­кой эластичности.

Стратегия«ассоциированного рынка» связана с представлением о соизмеримостикачества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаромконкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговойдеятельности.

В рамкахстратегии «ассоциированного рынка» разрабатываются такие ценовыеполитики, как:

* политикальготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как упроизводителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов.Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителямитоваров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политикагибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от возможностиклиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего их используютпри заключе­нии индивидуальных договоров между производителями, банка­ми,биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарныхпартий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно примыкаетполитика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержекпроизвод­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политикаконкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой политикибанков–конкурентов;

* политиканеокругленных цен. Например, лучше продавать товар поцене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., чтосвязано с таким факто­ром, как психологическая граница цен;

* политикамассовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет своему потребителюскидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний ипроч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще всего используется приналичии легко сегментированного рынка, четких границ отдель­ных сегментов,невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из–засуществования отрицательного или ну­левого спроса.

И,наконец, стратегия «лидера» предполагает создание высокока­чественной,конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своимпараметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатыватьследующие виды ценовой по­литики:

* политика*снятия сливок", при которойпервоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно вышеуровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фак­тором осуществлениятакой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числаклиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороныклиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политикадискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту(«нише», «окну»), связанная стаможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политикаединых цен* lit политика престижных цен.

Дляопределения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимопроанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, аименно затратную (для определе­ния объема и оптимальногосоотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики)и условную страте­гию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условияхсущест­вующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и другихресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модельэффективности, с помощью которой руковод­ство банка определяет и выбираетоптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Преждевсего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свойтовар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли,психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:

*.Динамика объемареализации услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает изконечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуглюбой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); полу­чениемаксимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; полу­чение разумной(оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулированиепродажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихсяпроизводите­лей; снижение спроса на товар и проч.

Объемпродаж продукции в статике и динамике зависит от по­требности и спроса напредлагаемый товар.

СогласноЛ. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основ­ныхвидов товаров является результатом «эффекта дохода» и «эффе­ктазамещения», т.е. величина спроса на товар есть функция от сле­дующихфакторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх— потребностьпокупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его возможностьприобретения этого товара;

Рх— цена на этоттовар;

Ру— цена натовар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена надополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т.е.покупательная способность потребителя;

F — мнение потребителя относительноперспектив его экономи­ческого благосостояния.

2. Нормаприбыли. Полученной прибылью банку необходимо по­крыть все свои затраты;поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибылив определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда отвнедрения новой технологии, осуществления конкретных банков­ских операций,решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются несразу, и так называемый косвен­ный эффект с избытком компенсируется вдальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих науровень цены услуги, явля­ется его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь междууровнем качества и ценой товара производителя.

3.Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, ипотребителя под влиянием множества факто­ров. Например, какая–то операция стоитпримерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенноаналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным рядасоциологических исследований, около 60°/о покупателейприобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому чтоего цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверномспособе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначнымчислом. Другой пример: два товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купитдешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот методопределения психологи­ческих границ цен годится для товара с более низкойстоимостью (одно–двузначное число).

Необходимоотметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорциональнокачеству товара, а как бы опережая

Таблица 9Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

'Бухгалтерскийучет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня икачества това­ра относительно общепризнанного уровня цена снижается болеепрогрессивно. Существует несколько видов цен:

а) ценыфактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками иих филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;

б)биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объ­ектами биржевойторговли;

в) ценааукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аук­ционы денежных ресурсов.Существуют аукционы, которые игра­ют на понижение уровня цен, и такие, которыеиграют на их по­вышение;

г)среднестатистическиецены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимостипроизведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупа­теля(отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);

д)справочныецены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чер­той являетсяотносительно небольшая подвижность;

69

е)сезонные;

ж)экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, но­сящими регулярныйхарактер и предусматривающими платежи в СКВ;

3)оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, ноне физическим лицам;

и)розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системебанковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого(основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные финансовыерезультаты его деловой активно­сти и дает ему возможность произвести всевыплаты в бюджет, Цент­ральному банку и своим контрагентам.

Согласноданным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержекколеблется в пределах в 15% для немонополизированныхпроизводителей, в том числе и банков, и в рам­ках 15–34% —для монополизированных.

В процессеанализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективнуюприбыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

litбухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму об­щей выручки банка завычетом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается величинаденежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьегоуровня маркетинга — поставщиком;

aftэкономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за выче­том суммы внутреннихиздержек, произведенных в процессе са­мостоятельного использования собственныхресурсов.

Анализтекущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) ипредставляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка,т.е. содержит элементы ретроспек­тивного и оперативного анализа. По полученнымрезультатам рассчи­тываются сумма заработной платы, суммы различных фондов,теку­щая кредито– и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспек­тивнойприбыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством ивсем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильногоавторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы,влияющие на при­быль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешнимфакторам относятся такие, как уровень инфляции и валютныйкурс, политические, экономические, демографические, экологические и другиефакторы, вероятность возникновения рыночных форс–мажор­ных обстоятельств, независящих от деятельности самого банка. К внутренним факторам относятся такие,как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество инадежность, ус­ловия сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченностиоборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, ипроч. Для анализа перспективного уровня прибыли мож­но использовать некоторыевиды факторного анализа или дисперси­онный анализ (ДА)*.

С помощьюразличных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервыповышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провестиматематика–статистический анализ для изучения влияния определенного наборастатистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень егоприбыли. Точ­ное количественное измерение экономического результата влияниякаждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечныхрезультатов работы банка. Это позволяет выделить субъек­ты (факторы) и объекты(партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервовцеленаправленный характер.

Разделимвсю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективныерезервы связаны с преобразованием неуп­равляемых в текущем периоде (месяце,квартале, году) факторов. Те­кущие резервы связаны с управляемыми факторами.Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков–конкурен­тов.Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта ра­боты данногоконкретного банка.

Итак,уровень полученной прибыли зависит от количества и каче­ства предлагаемыхуслуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализприбыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов.Нельзя дать рекомендации по эффек­тивности или предпочтительности ихиспользования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства иконкретной маркетинго­вой ситуации.

Необходимоотметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущейи (или) перспективной прибыли все ме­тоды учитывают закон убывающей удачи(закон убывающего пре­дельного продукта, он же — закон изменяющихся пропорций).Со­гласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединениеединиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному,фиксированному ресурсу (например, вели­чина уставного капитала) даетуменьшающийся добавочный (пре­дельный) продукт в расчете на каждую последующуюединицу пере­менного ресурса. Например, увеличение количества работающих людейв банке не может производиться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполнойнагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показа­тели его деятельности.Рассмотрим некоторые часто встречающиеся методы.

1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых широкоиспользуемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу или впроцессе вхождения на новый рынок.

Известно,что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковскойуслуги, состоит из суммы условно–постоян­ных и переменных затрат. Переменныепроизводственные и сбыто­вые расходы изменяются в зависимости от количествапредоставлен­ных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В них включаютпрямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты (затраты наохрану, административные затраты). С некоторыми ого­ворками можно принять, чтомежду переменными производственны­ми затратами и объемом предоставленных услугсуществует линей­ная зависимость, т.е. переменные издержки пропорциональны объе­мупроданного (рис. 6, 7).

Иногдахарактер отдельных видов затрат, обусловленный прави­лами их потребления, можетотличаться от принципа пропорцио­нального изменения их объема. Они могутопережать рост предоста­вления услуг и их реализацию, но могут и снижаться призамедлен­ном их росте. Главным фактором этих отклонений чаще всего явля­ютсядоговорные условия и наценки на потребляемые материальные, топливно-энергетическиеили трудовые ресурсы. Определить влия­ние этих отклонений на уровень затратможно лишь при детальном разложении производственных и сбытовых расходов наэлементы и с помощью анализа таких экономико–математических методов, как ме­тодглавных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) или диспер­сионный анализ (ДА).

Но однимиз основных недостатков последнего метода является его некотораяограниченность, что сужает возможность его широко­го применения. Используя его,трудно проводить анализ таких фак­торов, как уровень потенциального и реальногоспроса, предложе­ния, эластичности рыночного сегмента («ниши»,«окна»), уровень и степень конкуренции. Болеесовершенной является следующая груп­па методов.

Рис. б.Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема

производства:

ось OV — объем предоставленных конкретных услуг данного видапродукции в ана­лизируемом банке; ось OZ — затраты,произведенные анализируемым банком на предоставленные

услуги

Рис. 7.Структура полной себестоимости

t

2. Методы«контрольной точки». Их основная идея заключается в проведениианализа уровня реализации конечного продукта (то­вара) производителя вовзаимосвязи с прибылью, себестоимо­стью, объемом производства, спросом,предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такогоанализа является функция Кобба–Дугласа. Эти моделиподробно рассмотрены также в западной и советской литературе.Иными словами, необходимо найти точку К, достигнув которой, производительсможет получить необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в.Нахождение точки критического объема реализации

метод (1);

а —стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

осуществленныхна производство продукции объемом V'; Ь — стоимостьматериальных затрат;

с —затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d — объем накладных, производственных и коммерческихрасходов; е — объем прибыли анализируемого банка,полученной от продаж товара

объемом V';

К — точкакритического объема продаж; AOV«K — зона убытков; ЛКЕО — зона прибыли; D — полнаясебестоимость продукции

В этомслучае определяется так называемая зона убытков и зонаприбыли, чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. За­дача,решаемая с помощью этого метода, может быть прямая и об­ратная. При прямойзадаче исходными данными является уровень прибыли при определенном объемепроизводства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задачаможет быть ре­шена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых пе­ременныхвыступают составляющие издержки производства.

Обратнаязадача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из еесоставляющих как независимую переменную, а по­лученную прибыль, объем выпускапродукции и накладных производ­ственных и коммерческих расходов как зависимыепеременные.

74

Рис. 9.Метод „охватывающего угла“:

а —переменные затраты; Ь — постоянные затраты; с — объемприбыли

Другойметод „контрольной точки“ — это так называемый метод»охватывающего угла".

Угол апредставляет собой так называемый «охватывающий угол». Его размеропределяет норму прибыли, которую производи­тель может получить при данномобъеме производства и определен­ном отношении между постоянными и переменнымизатратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдатьбаланс между уровнями переменных затрат (т.е. возможностями про­изводителя) иуровнем прибыли.

Следующаямодель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокуп­ность двух компонентов —желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной идополнительной прибыли связа­но с выполнением базовых и повышенных тактическихи стратегиче­ских планов маркетинговой деятельности производителей. Кроме то­го,с помощью метода «дополнительной прибыли» могут быть про­анализированыуровни постоянных и переменных административных торговых затрат, затрат нарекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимоотметить, что часто аналитикам банка трудно нахо­дить и затем придерживатьсяконкретной статистической или графи­ческой точки К. Поэтому всегда около неесуществует так называе­мый «доверительный интервал», в рамкахкоторого на практике мо­жет находиться точка К без ущерба для производителя.

Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково до­пустимуюпогрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

Постоянныезатраты

О A' В' V' 'v

Рис. 10.Метод «дополнительной прибыли»:

а — объемпрямых материальных затрат при определенном объеме

предоставленныхуслуг; b — величина прямых затрат на оплату труда; с —прямые переменные затраты;

d— уровеньпеременных административных и торговых затрат; е —уровень постоянных производственных издержек; f — уровеньпостоянных административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В— контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона

представляетсобой объем дополнительной прибыли банка; Р — уровеньвсей прибыли

ждурассмотренными величинами. Естественно, что на практике за­висимость междуприбылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно тогданеобходимо использовать функ­цию Кобба–Дугласа илиразличные методы множественной нелиней­ной регрессии.

3. Метод употребительной стоимости". С помощью этогометода каждый банк может анализировать результаты своей деятельно­сти и уровеньприбыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровняделовой активности. Основ­ным компонентом этого метода является оценкапотребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дорожеаналогичной услуги банков–конкурентов, если клиент уверен не только в болеевысоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С.'I

Инымисловами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.

Методологияанализа с помощью экспертных оценок представля­ет собой выбор оптимальногометода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные илипорядковые оценки факто­ров и процессов, не поддающихся непосредственномуизмерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, вы­сказываютсяиндивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.

К первойгруппе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценоккаждого эксперта. Одним из самых распро­страненных методов этой группы являетсяметод Дельфин.

Втораягруппа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов сцелью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такиеметоды, как метод предпочте­ния, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарногосопоставления.

'Лордом ТА.Новые подходы к методу Дельфи. Научно–техническоепрогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М., 1972.

 

Доходность банковских услуг

Стоимостьбанковских услуг оп­ределяется договором между клиентом и коммерческим банком,но с учетом развития рынка аналогичных услуг в регионе и получениесоответствующей прибыли.В настоящее время особенно ценятся услуги посвоевременным расчетам между покупателем и поставщиком, а также услуги, связанныесо внедрением новых платежных средств в виде кредитных и других пластиковыхкарт, векселей, чеков и других. Рост доходности работы банков на современномэтапе развития могут дать услуги, которые обеспечивают улучшение комплексногорасчетно-кассового обслуживания клиентов, проведение операций с ценнымибумагами, развития операций с наличной иностранной валю­той, страховые,аудиторские и лизинговые услуги. Важным резервом в экономии затрат банкаявляется осуществление мероприятий по компьютеризации банковских операций.

Особое значение длябанка имеет правильное определение стои­мости банковских услуг. Оптимальнымориентиром при установлении комиссионных платежей должны быть затраты набанковские операции и цены, сложившиеся на рынке данного вида услуг. В настоящеевремя размер платы может устанавливаться по абонентному принципу за комплексуслуг, оказываемых в определенном договорном порядке.

Можно использовать два вариантаопределения платы за банков­ские услуги. Например, при расчете комиссионныхплатежей за рас­четные услуги можно, во-первых, определить размер платы банкукак частичное отделение общих издержек банка, связанных с проведением расчетныхопераций, на количество клиентов с учетом плани­руемой рентабельности. Взависимости от объемов операций, выпол­няемых по счетам конкретного клиента,средний размер платы для него может корректироваться на поправочныйкоэффициент, для клиентов с более интенсивным платежным оборотом приустановлении размера платы за расчетные услуги применяются и более высокиепопра­вочные коэффициенты.

 

 

                                                Сумма плановых расходов                  Плановая          Средний размер платы           на расчетные операции                  рентабельность

с одногоклиента         =   -----------------------------------     х(1+-----------------------)

  Количество клиентов                                                100

банка                                                Общая плановая прибыль Плановая                    =                 -------------------------------------------------                    рентабельность                                    Общие плановые расходы банка

 

Во-вторых, иной  вариант  расчёта платы  предполагает ис­пользование данных о стоимости обработки одного платежного  доку­мента,рассчитанной как частное от деления суммы плановых  расхо­дов на проведениерасчетов в целом по филиалу на число  обрабаты­ваемых в данном периодеплатежных документов. При  этом  количес­тво документов может определяться поданным соответствующего  пе­риода года или по аналогии с подобными клиентами.

 

 

 

 

 

Сумма плановых расходов                   ПлановаяСтоимость обработки            на расчетные операции                        рентабельностьодного документа = — х  (1+----------------------

Число платежных                  100                документов

 

 

 

 

Умножив цену обработки одного платежного документа на сред­нее число документов, приходящихся на клиента за определенный пе­риод(месяц, квартал, год), получим размер платы с данного клиен­та.

С учетом специфики  работы  отделения,  разнообразия услуг, предлагаемым клиентам, различного удельного веса затрат на осу­ществлениетех или иных услуг в сумме всех расходов на их  оказа­ние, может быть заключенединый договор на расчетное  и  кассовое обслуживание вместо отдельныхдоговоров по этим или  иным  опера­циям.

На конечные результаты работы  банка  влияют  также  размерырасходов,  являющихся  переменными  в  долгосрочной  перспективе. Общий размеррасходов коммерческого банка зависит от того, в  ка­ких условиях оносуществляет свою деятельность и какие цели  ста­вит по достижению своейрезультативности. Но в  конечном  счете, результаты работы коммерческих банковопределяются размером полу­ченной прибыли.

 

Важнейшиминаправлениями развития услуг и увеличения  доход­ности работы коммерческихбанков Кыргызстана могут стать  услуги обеспечивающие:

— улучшение расчетно-кассовогообслуживания клиентов, удов­летворение потребности в наличных денежныхсредствах и других платежных средствах как по счетам в иностранной валюте, таки в сомах;

-  проведение операций с ценнымибумагами банка и его клиентов;

-  реализация инвестиционных иприватизационных программ;

-  внедрение услуг гражданам в видеведения счетов и хранения ценностей;

-  развитие страховых, аудиторских,лизинговых и других опе­раций и услуг.

Безусловно, доходы отэтих услуг менее значительны по срав­нению с доходами от кредиторских иливалютных операций, но оказа­ние их клиентам банка повышает его престиж,привлекательность, в том числе и для частных клиентов банка.

 

Ценообразование на различных рынках

Теперь рассмотримсамую простую и самую распространенную стратегию ценообразования. Практикой,которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, являетсяценообразование по принципу «кост плас» или ценообразование с надбавкой. Приэтой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процентнуюнадбавку к предполагаемым средним издержкам (AVC).Например, если бы ожидаемые затраты на автомобиль составляли 10000$ и продавцыиспользовали 20%-ную надбавку, то они добавили бы к AVC2000$ и установили бы цену своего товара при сбыте его дилерам 12000$. Надбавкарассматривается этими фирмами как способ покрыть накладные расходы (AFC) и обеспечить нормальную прибыль. Иными словами,цена, определяемая стратегией «кост плас», равна: P=AVC+m(AVC), где m–используемый процент надбавки.

Данная стратегияобеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки,переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторовпроизводства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том,что AVCв краткосрочном периоде зависитот объема производства. Фирма обычно высчитывает AVCна базе ожидаемого за некоторый будущий период объема производства. Болеевысокие AVCбудут означать, что при ценеполученной путем надбавки к затратам реальная прибыль на единицу товара будетменьше, чем предполагалось, и, следовательно, фирмы не достигнут своих целей поприбылям. Это произойдет, потому что объем продаж и прибыль на единицу продукцииниже ожидаемого. 

Ценообразование сиспользованием надбавки к затратам из-за внутренне присущей рынку неопределенностипо поводу спроса на товар и МС, которые существуют в течение года. Даннаястратегия предлагает прагматический способ решения проблемы реальной оценки MRи МС.

Фирма действительноменяет свои оценки AVCи ожидаемых продажпо мере изменения экономических условий. Пересмотр фирмами своих оценок АС ипродаж практически представляет собой новые оценки, основанные на новойинформации о MRи МС. Это означает, чтоданная стратегия может часто выражаться в ценах, которые мало чем отличаются оттех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размер выпуска до техпор, пока MRне сравнялся бы с МС.

Если AVCявляются более или менее неизменными то можнопоказать, что существует единственный процент надбавки для фирм со стратегией«кост плас»

Т.к. MR=P(1+1/Ed), а правило максимизации прибыли гласит,что MR=MC,то из этого следует, что МС=Р(1+1/Еd).

Решение для Р: Р=МС [Ed/(Ed+1)]

Т.к. предполагалось,что МС=AVCпри всех объемах выпуска, тоиз этого следует, что Р=AVC[Ed/(Ed)]или P=AVC+[(-1/(1+Ed))]AVC

Выражение в скобкахявляется процентом надбавки, который и будет максимизировать прибыль.

Чем эластичнее спросна товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль. Вывод: ценына олигополистическом рынке будут становиться ниже по мере того, как спрос натовар отдельных фирм будет делаться все более эластичным  — при условии использованиявышеописанной стратегии.

Все стратегииценообразования имеют одну общую черту  — они являются различными способамизахвата потребительского излишка его перехода к производителю. Это ясно виднона рисунке 1.

Предположим, фирмапродает весь объем произведенной продукции по единой цене. Чтобы максимизироватьприбыль она выбирает цену Р* и объем Q*на пересечении MRи МС. Фирма уже тогда былабы прибыльной, но ее руководители задумываются над тем, как сделать фирму ещеболее прибыльной.   

 

Pmax                          МС

/>P1

P*

Pc

 

                    MR                      D                   Q

                                                                      Рис.1.

             

Они знают, чтонекоторые покупатели (на отрезке А кривой D)заплатили бы больше чем цена Р*. Повышение цены однако приведет кпотере ряда потребителей, уменьшению объема реализации и снижению прибылей.Точно также другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы,т.к. они не в состоянии заплатить цену Р*. Однако многих покупателейустраивает цена ниже, чем Р*, но больше МС фирмы (участок В кривой D). Снижая свою цену фирма сможет продать свой товарпокупателям «группы В», но тогда она получит меньший доход от своих постоянныхклиентов и тогда ее прибыль снизится.

Как может фирмазахватить потребительский излишек (или, по крайней мере, его часть) покупателей«группы А», а также получить прибыль от реализации продукции потенциальнымпотребителям «группы В»? Установление единой цены явно не подходит. Однакофирма может назначать различную цену для разных покупателей в соответствии с ихрасположением на кривой спроса. Например, для покупателей «группы А» будетназначена более высокая цена, чем Р* (Р1), «покупателямгруппы В» -более низкая цена (Р2), а для покупателей между этимиграницами цена Р*. Это основа ценовой дискриминации: установлениеразличных цен разным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том,чтобы сгруппировать покупателей и заставить их платить разную цену.

Невозможно датьточного определения ценовой дискриминации. Если говорить кратко то ценоваядискриминация представляет собой покупку (продажу) различных единиц товара илиуслуг по ценам, разница в которых напрямую не соответствует различиям встоимости поставляемого товара. Отметим, что в это определение включается нетолько продажа идентичных единиц продукции различным группам населения поразличным ценам, но также продажа идентичных единиц товара одному и тому жепокупателю по различным ценам (например, различная цена на коммунальные услугипо электроснабжению – цена одного киловатт/часа, израсходованного при включениидополнительного прибора устанавливается меньше нормативной) или ситуация, когдаза предоставление товара или услуги производство которых с разными издержками запрашиваетсяодна и та же цена (например, когда университеты берут одинаковую оплату состудентов спец семинаров и со студентов слушающих только основные лекции).

Хотя ценоваядискриминация, как правило, присуща монополистам в силу их неограниченнойвласти над ценой, но и олигополистам (особенно если они находятся в тайном илиявном сговоре) тоже дается возможность увеличить свои прибыли подобным образом.Так, например, ценовыми дискриминаторами являются авиакомпании, а множестворазличных тарифов, существующих в одном рейсе на одинаковое место, являетсясвидетельством их способности заниматься подобной деятельностью.

Однако ценоваядискриминация сильно усложняется если продукцию можно перепродать. Если предметможно перепродать и если издержки по осуществлению первоначальным покупателемперепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценамбыло бы желание перепродать его тем, кто готов заплатить за него дороже. В конечномитоге такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены для всехпокупателей. Это так поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, поканевозможным бы стало перепродать товар другому покупателю по более высокойцене. Типичным примером может служить рынок автомобилей.

В случае наиболеекрайней ценовой дискриминации фирмы назначают покупателю его максимальную цену.Это называется совершенной ценовой дискриминацией. В случае установления совершеннойценовой дискриминации фирма забирает себе весь излишек потребителя, которыйприносит ей сверх прибыли. Трудно привести пример совершенной ценовойдискриминации. Однако кое-какая практика похожа на совершенную ценовуюдискриминацию. Например, агенты по торговле недвижимость назначают 6%комиссионных за продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительныхиздержек связанных с продажей более дорогих домов, это создает ценовуюдискриминацию. Плата будет изменяться в зависимости от суммы соответствующейстоимости дома. Продавец, реализующий дом за 200000$ заплатил бы 12000$ вкомиссионный сбор, в то время как человек продающий дом за 30000$ уплатил бы затакую же услугу только 1800$.

Ценовая дискриминацияна сегментированных рынках. Сегментированный рынок – это рынок, на котором поопределенным характеристикам можно выделить две или более групп покупателей,которые отличаются по чувствительности на изменение цены. Назначая каждойгруппе покупателей разные цены, фирма может значительно увеличить своиприбыли.  

Этот вид ценовойдискриминации является обычным явлением в олигополистических отрасляхавиаперевозок. Авиакомпании часто различают две группы пассажиров: туристы икомандированные. У туристов более эластичный спрос, чем у летающих по делам. Деловойрынок отграничен от туристического продолжительностью пребывания в местеназначения. Соответственно этому у авиакомпаний есть возможность осуществлятьценовую дискриминацию. Разница в оплате часто бывает существенной. Командированный,сидящий ближе всех к туристам в одном и том же полете, возможно, платит в двараза больше туриста. Перепродажа билета невозможна, потому что если ониспользуется для другой продолжительности, плата возрастает. Турист,продлевающий свой отпуск сверх 28-и дней и пытающийся использовать обратныйбилет, оказывается неприятно удивлен, когда проходит контроль при отлете – емупридется разницу до билета делового класса.

Ценовая дискриминациявыгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается на обслуживаемыхрынках. Это можно легко доказать, использую формулу предельного дохода. Прилюбой цене MR=P(1+1/Edb). Это справедливо дляпредельного дохода на каждом из обслуживаемых рынков. Для максимизации прибылипредельные доходы должны быть равными. Следовательно: Pa(1+1/Eda)=Pb(1+1/Edb)

                   MRa=MRb

Когда Eda=Edb,при максимизации прибыли цена на рынках должна быть одинаковой, т.е. Ра=Рb.

Чтобы добитьсямаксимальной прибыли на разных рынках, используя различные цены необходимо,чтобы Edaне быларавной Edb/

Например, если длямодулей Edaи Edbвыполняетсянеравенство Eda<Edb, то уравнение будетвыполняться только если Pa>Pb. Другими словами,когда рынки сегментированы, фирма занимающаяся ценовой дискриминацией назначаетболее высокую цену на рынке где спрос менее эластичен.

3

/>1.2. Необходимостьуправления кредитными операциями

  Кредитная деятельность банка является одним из основополагающихкритериев, который отличает его от небанковских учреждений. В мировой практикеименно с кредитованием связана значительная часть прибыли банка. Одновременно невозврат кредитов, особенно крупных, может привести банк к банкротству, а всилу его положения в экономике, к целому ряду банкротств связанных с нимпредприятий, банков и частных лиц. Поэтому управление кредитными операциямиявляется необходимой частью стратегии и тактики выживания и развития любого коммерческогобанка.

   Портфель банковских ссуд подвержен всем основным видам риска,которые сопутствуют финансовой деятельности: риску ликвидности, рискупроцентных ставок, риску неплатежа по ссуде (кредитному риску).

  Управление кредитным риском требует от банкира постоянногоконтроля за структурой портфеля ссуд и их качественным составом. В рамкахдилеммы «доходность – риск» банкир вынужден ограничивать норму прибыли, страхуясебя от излишнего риска. Он должен проводить политику рассредоточения риска ине допускать концентрации кредитов у нескольких крупных заемщиков, что чреватосерьезными последствиями в случае непогашения ссуды одним из них (Управлениериском концентрации со стороны органов власти будет рассмотрено ниже). Банк недолжен  рисковать средствами вкладчиков, финансируя спекулятивные (хотя ивысокоприбыльные) проекты. За этим внимательно  наблюдают банковскиеконтрольные органы в ходе периодических ревизий.

Качество кредитного портфелябанка и разумность его кредитной полити­ки являются теми аспектами деятельностибанка, на которые особое внимание обращают контролеры при проверке бан­ка. Есливзять в качестве примера такую страну как США, то в соответствии с Единоймежагентской системой присвоения рейтинга де­ятельностибанка, каждо­му банку присваивается числовой рейтинг, основанный на качествепортфеля его активов, в том числе кредитного портфеля. Возможные значениярейтин­га выглядят следующим образом:

1 — хороший уровеньдеятельности;

2 — удовлетворительный уровеньдеятельности;

3 — средний уровеньдеятельности;

4 — критический уровеньдеятельности;

5 — неудовлетворительныйуровень деятельности.

Чем выше рейтинг качестваактивов банка, тем реже он будет проверять­ся федеральными банковскимиагентствами.

Контролеры обычно проверяютбанковские кредиты, размер которых пре­вышает установленный минимальныйуровень, и выборочно — мелкие креди­ты. Кредиты, которые погашаютсясвоевременно, но имеют некоторые недос­татки (при их выдаче банк отступил отсвоей кредитной политики или не по­лучил от заемщика полный комплектдокументов), называются критическими кредитами. Кредиты, которым присущизначительные недостатки или кото­рые представляют, по мнению контролера, опасностьв связи со значительной концентрацией кредитных средств в руках одного заемщикаили в одной от­расли, называются планируемыми кредитами. Планируемый кредитпредстав­ляет собой предупреждение менеджерам банка о том, что данный кредитдол­жен находиться под постоянным контролем и необходима работа по сниже­ниюуровня риска банка, связанного с подобным кредитом.

Если некоторые кредиты связаныс риском не­своевременного погашения, то эти кредиты относятся к категориинекачест­венных. Подобные кредиты подразделяются на три группы: 1) кредиты сповышенным риском, когда степень защиты банка недостаточна из-за низкогокачества обеспечения или низкой возможности заемщика пога­сить кредит; 2)сомнительные кредиты, по которым высока вероятность убыт­ков для банка; 3)убыточные кредиты, которые рассматриваются как кредиты, которые нельзявзыскать. Обычной процедурой является умножение общей суммы всех кредитов сповышенным риском на 0,20; суммы всех сомнительных кредитов — на 0,50; суммывсех убыточных кредитов — на 1,00. Эти взвешенные показатели суммируются исравниваются с размером резервов на покрытие возможных убытков по кредитамбанка и размером ак­ционерного капитала. Если взвешенная сумма всехнекачественных кредитов слишком велика относительно размеров резерва напокрытие возможных убытков по кредитам и акционерного капитала, то требуютсявне­сти изменения в кредитную политику и практику банка или увеличить соот­ветствующийрезерв.

Естественно, качество кредитови других активов банка является лишь од­ним параметром деятельности банка.Числовые рейтинги также присваиваются исходя из достаточности капитала банка,качества управления, уровня прибыли и ликвидности. Все пять показателейдеятельности банка сводятся к одному числовому показателю, из­вестному подназванием рейтинг CAMEL. Данная аббревиатура означает:

достаточность капитала                (capital adequate — С);

качество активов                             (asset quality — А);

качество управления                     (management quality — М);

прибыль                                             (earnings — E);

ликвидность                                     (liquidityposition — L).

Банки, сводный показатель CAMEL которых слишком низок — 4 или 5, проверяютсячаще, чем банки с высоким рейтингом — 1, 2, 3.

  Кредитный риск зависит от внешних (связанных с состояниемэкономической среды, с конъюнктурой) и внутренних (вызванных ошибочнымидействиями самого банка) факторов. Возможности управления внешними факторамиограничены, хотя своевременными действиями банк может в известной мере смягчитьих влияние и предотвратить крупные потери.

Причинойнестабильности банка может явиться его чрезмерная зависимость от не­большогочисла кредиторов и/или вкладчиков, одной отрасли или сектора экономики, регионаили страны, наконец, от одного направления деловой активнос­ти. Уровень рисканапрямую за­висит от степени концентрации. Под риском кредитной концентрациипонима­ются риски, возникающие в свя­зи с концентрацией кредитов, ссуд,забалансовых обязательств и т.п. Так как оценка концентра­ции риска должнамаксимально отражать потенциальные убытки, которые могут возникнуть в ре­зультатенеплатежеспособности отдельного контрагента банка, она должна включать в себясум­му кредитного риска, связанно­го как с фактическими, так и по­тенциальнымитребованиями всех видов, в том числе и заба­лансовыми.

Во многих странах, в том числеи в России, введены ограничения на размеры креди­тов, предоставляемых одномуклиенту или группе связанных между собой заемщиков, чьи по­тенциальные риски напрактике связаны между собой и по сути представляют единый крупный риск. Ус­танавливаютсятакже требования об обязательном предоставлении банками органам надзора сведе­нийо наиболее крупных потен­циальных рисках, и определяет­ся максимальныйпредельный уровень по таким кредитам (обычно 10-25% откапитала банка).

Так, в Англии банкиобяза­ны сообщать центральному бан­ку о крупных кредитах. Ни один заемщик илигруппа связанных между собой клиентов не может получить без веского обоснова­ниязаем в сумме, превышаю­щей 10% капитала банка, и толь­ко в чрезвычайныхобстоятель­ствах может рассчитывать на кредит в размере, превосходя­щем 25% банковского капитала. В этом случае при принятиирешения о предоставлении по­добного займа кредитная орга­низация учитываеткачество его обеспечения (залога) и заключает специальное соглашение с бан­ками,выступающими гарантами на рынке ссудных капиталов. Банки также обязаны информи­роватьБанк Англии о концент­рации кредитов как в отдельных сферах и секторахэкономики, так и в отдельных странах. Централь­ный банк не устанавливает спе­циальныенормативы, определя­ющие допустимую степень этой концентрации, но если такаякон­центрация очень велика, то про­блема порождаемого ею риска может статьпредметом обсуж­дения между Банком Англии и соответствующим коммерческим банком.

ВИталиибанкии банковс­кие группы не могут предоставитьодному клиенту или группе связанных между собой заемщи­ков ссуды, превышающие 25% от суммы собственных фондов банков. В целомсовокупная ве­личина крупных кредитов, то есть превышающих 10% соб­ственныхфондов банка или бан­ковской группы, не должна боль­ше чем на 800% превышать соб­ственные фонды.

ВНидерландах банки обя­заныуведомлять Банк Нидерлан­дов о случаях выдачи займа кли­енту, не являющемусябанком, в объеме, превышающем 1% фак­тическихсобственных фондов банка, или на сумму свыше 3 млн. гульденов.Концентрация креди­тов на одного клиента в Нидер­ландах допускается в размередо 25% от собственного капитала банка.

ВоФранции суммарная ве­личинакредитов и других тре­бований банка с учетом оценки их рисков на одного клиентаили на одну группу клиентов не мо­жет превышать 40% чистыхсоб­ственных средств банка. Общая же сумма индивидуальных круп­ных рисков,каждый из которых превышает 15% чистыхсобствен­ных средств банка, не должна быть больше восьмикратного объема этихсредств.

ВГермании банки обязанынемедленно информировать цен­тральный банк обо всех так на­зываемых крупных(составляю­щих более 10% капитала банка) и миллионных (более 3 млн. ма­рок) кредитах, одновременно со­общая озаемщике, сведения по­ступают для проверки в инфор­мационный центр Бундесбанка. Федеральное ведомство по над­зору закредитными организаци­ями имеет постоянный доступ к указанной информации. Такимобразом, органы банковского надзора располагают точными сведениями о заемщиках,полу­чивших кредиты в нескольких банках, и возможных случаях не­возврата выданныхссуд.

Общая сумма крупных кре­дитовбанка не может превышать его капитал более чем в 8 раз.

ВШвейцарии (согласнобанковскому законодательству) банк обязан извещать банковс­кую комиссию, еслисоотноше­ние кредитов одному заемщику и суммы собственного капитала банкапревышает определенные уровни (Таблица 1.2.1).

Таблица 1.2.1.

Заемщик %

Федеральные и кантональные правительственные органы

Банки

   В том числе:

          Кредиты сроком до 1 года

          Кредиты на срок свыше 1 года

Прочие заемщики

   В том числе:

          с залогом

          без обеспечения

160

100

50

40

20

В России Центробанкуказывает точное процентное отношение кредитов, предоставленных одному илинескольким взаимосвязанным заемщикам[1].Совокупная сумма требований банка к заемщику или группе взаимосвязанных заемщиковпо кредитам, учтенным векселям, займам не должна превышать 25% от капиталакоммерческого банка. Данное требование действительно и в случае, если банквыступает только гарантом или поручителем (в размере 50% суммы забалансовыхтребований — гарантий, поручительств) в отношении какого-либо юридического илифизического лица. Но данный показатель не распространяется на акционеров какюридических, так и физических лиц и инсайдеров.

Это связано с тем, что ссуды,предоставляемые ак­ционерам или владельцам, фи­лиалам или родственным компа­ниям,могут вызвать конфликт ин­тересов и при определенных об­стоятельствах привестик опас­ному соотношению собственных и заемных средств в рамках груп­пыкомпаний. Поэтому во мно­гих странах такие ссуды запре­щены или же приопределении показателя достаточности капи­тала вычитаются из капиталабанка-заимодателя. Там, где они разрешены, надзорные органы по подобнымкредитам, как прави­ло, устанавливают значительно более низкие пределы, чем дляпрочих заемщиков, если подоб­ные риски в определенных об­стоятельствах не имеютудовлет­воряющего надзорный орган покрытия.

Введение ограничений напредоставление банками креди­тов «инсайдерам»и так называ­емых протекционистских креди­тов вызывается тем, что реше­ниео выдаче ссуды крупным ак­ционерам, директорам, высшим менеджерам и связанным сними прямо или косвенно юридичес­ким и физическим лицам может быть продиктованоне объектив­ностью и целесообразностью, а личной заинтересованностью, чреватозлоупотреблениями, угрожающими опасными послед­ствиямидля банковского учреж­дения и его клиентов. Даже в тех случаях, когда подобныекре­диты могут быть выданы на ком­мерческой основе, их сумма, условия возвратапо срокам по­гашения, по уровню процентов могут существенно отличаться от рыночных.

ВГермании для предотв­ращениязлоупотреблений путем «самокредитования» введеныправила выдачи «внутренних кре­дитов», то есть ссуд управляю­щимбанка, его учредителям, членам наблюдательного совета, их супругам и детям, атакже предприятиям, более 10% капи­талакоторых принадлежит управ­ляющему банка или которые сами владеют более 10% капитала банка. Такие кредиты могут вы­даватьсятолько по постановле­нию совета управляющих с со­гласия наблюдательного совета.Особенно тщательно рассматри­ваются запросы тех лиц, кото­рые претендуют нассуду в раз­мере, превосходящем их доход. Сведения о кредитах так назы­ваемым инсайдерам в обязатель­ном порядке представляются Фе­деральномуведомству по над­зору за кредитными организаци­ями, если кредит физическомулицу превышает 250 тыс. марок, а юридическому – 5% отсоб­ственного капитала банка.

ВИталии ограничиваетсяпредоставление кредитов тем ос­новным держателям акций, в соб­ственностикоторых находится более 15% акционерного капи­талабанка. 

ВНидерландах банки еже­месячнодолжны отчитываться о ссудах, предоставленных своим акционерам. В соответствиис директивой центрального банка о кредитах руководству от 1994 г. один членправления банка может получить ссуду, размер которой не превышает пятикратнуювеличину его ме­сячной заработной платы (без залога). Общая сумма кредитовруководящим работникам банка не должна составлять больше 5% его акционерного капитала. Заслуживает вниманиятот факт, что сотрудникам банков в Ни­дерландах не разрешено вла­деть акциямибанков и инвес­тиционных компаний, запреще­но поддерживать дружеские от­ношенияс работниками финан­совой сферы. О всех личных операциях с ценными бумагамилица, имеющие в банке доступ к доверительной информации, обязаны сообщать вспециаль­ные бюро, созданные в банках согласно директиве центрально­го банка оличных портфельных инвестициях от 1994 г.

В России отношениекредитов, выданных одному или нескольким взаимосвязанным акционерам не должнопревышать 20% от капитала банка, а совокупная величина таких кредитов – непревышать 50% капитала банка. В отношении инсайдеров коммерческий банк не можетвыдать кредит одному инсайдеру или связанным с ним лицам кредит в размере более2% собственного капитала банка, а общая сумма не должна превышать 50% капитала.

Концентрация риска можетвыступать в различных формах. Помимо концентрации кредитных рисков она можетозначать из­лишнюю подверженность рыноч­ным рискам или риску чрезмер­ного фундирования, если кредит­ная организация слишкомжест­ко ориентирована на какой-то сегмент рынка в качестве источ­ника средств идоходных поступ­лений или получает значитель­ную часть своих доходов от ог­раниченногокруга операций или услуг.

Надежная банковская прак­тикапредполагает проведение диверсификации рисков в отно­шении географических зон,стран, секторов экономики. Это объясняется тем, что ухудшение экономическогоположения в одном регионе, дестабилизация политической или экономическойситуации в той или иной стране, трудности в определенном сек­торе экономикимогут обернуть­ся для банка слишком больши­ми потерями вследствие одно­временногопрекращения поступ­ления на его счета причитающих­ся банку платежей от большогоколичества клиентов и невозв­рата размещенных им ресурсов.

Таким образом органы власти различных стран, в том числе и вРоссии, пытаются ограничить законодательным путем риски коммерческих банков,связанных с кредитной деятельностью.

Но все же нужно заметить, что основные рычаги управления кредитнымриском лежат в сфере внутренней политики банка.

  Кредитная политика банка определяется общими установкамиотносительно операций с клиентурой, которые тщательно разрабатываются ификсируются в меморандуме о кредитной политике и практическими действиямибанковского персонала, интерпретирующего и воплощающего  в жизнь эти установки.Следовательно, в конечном счете способность управлять риском зависит откомпетентности руководства банка иуровня квалификации его рядовогосостава, занимающегося отбором конкретных кредитных проектов и выработкойусловий кредитных соглашений.

  В процессе управления кредитными операциями коммерческого банкаможно выделить несколько общих характерных этапов:

-         разработка целей и задач кредитной политики банка;

-   созданиеадминистративной структуры управления кредитным риском и системы принятияадминистративных решений;

-   изучениефинансового состояния заемщика;

-   изучениекредитной истории заемщика, его деловых связей;

-   разработкаи подписание кредитного соглашения;

-   анализрисков невозврата кредитов;

-   кредитныймониторинг заемщика и всего портфеля ссуд;

-   мероприятияпо возврату просроченных и сомнительных ссуд и по реализации залогов.

Все сказанноевыше подтверждает, что банку необходимо организовать и отладить кредитнуюполитику. Так он сможет своевременно реагировать на изменения в кредитнойполитике государства, а также снизить возможные внутренние риски приорганизации процесса кредитования.

 

Правовая основа проведения операцийокредитования

 

Впроцессе хозяйственной деятельности из-за временного недостатка собственныхсредств у граждан и юридических лиц возникает потребность привлечения заемныхсредств для покрытия текущих затрат либо для капитальных вложений. Одним изосновных путей удовлетворения потребностей в денежных средствах является получениеих по кредитному договору. По кредитному договору банк или иная кредитнаяорганизация (кредитор) обязуются предоставить денежные средства или товарныеценности (оказание услуг) заемщику в размере и на условиях, предусмотренныхдоговором, а заемщик обязуется возвратить сумму и уплатить проценты на нее.Различают следующие виды кредитов, использующихся на практике: коммерческий,товарный, потребительский, банковский.

Прикоммерческом кредите одна коммерческая организация связанная с производствомили реализацией товаров и услуг продает другой свою продукцию с отсрочкойплатежа согласно ст. 823 ГК РФ. Коммерческое кредитование производится не посамостоятельному договору, а во исполнение обязательств по реализации товара,выполнению работ или оказанию услуг. Коммерческий кредит может бытьпредоставлен покупателем продавцу в виде аванса, или предварительной оплатытова­ров, либо предоставления продавцом покупателю отсрочки оплаты приоб­ретен­­ныхтоваров.

Ккоммерческому кредиту применяются нормы о кредите, если иное не предусмотреноправилами о договоре, из которого возникло соответствующее обязательство, и непротиворечит существу такого обязательства.

Сторонамиможет быть заключен договор, предусматривающий обязанность одной стороныпредоставить другой стороне вещи, определенные родовыми признаками (договортоварного кредита). К такому договору применяются правила о кредитном договоре,если иное не предусмотрено договором, или не вытекает из существаобязательства. Условия о количестве, об ассортименте, о комплектности, окачестве, о таре предоставляемых товаров должны исполняться в соответствии сдоговором купли продажи товаров (ст. 465 — 485 ГК РФ), если иное непредусмотрено договором товарного кредита.

Кредитныеотношения могут возникнуть и при залоге вещей в ломбард (ст. 358 п.5 ГК РФ), ипри продаже товаров в кредит (ст. 488 ГК РФ), т.е. целью этих кредитов являютсяобычные потребительские нужды граждан.

Основнымисточником привлечения денежных средств гражданами и организациями являетсябанковское кредитование. Коммерческие банки являются посредниками на рынкекапитала. Они привлекают временно свободные денежные средства одних лиц ипредоставляют их другим лицам, нуждающимся в заемных средствах. Отношениякоммерческих банков с клиентами регулируются кредитным договором.

Правовоерегулирование отношений по кредитному договору осуществляется Гражданскимкодексом РФ (части 1 и 2), законодательными актами Российской Федерации,приказами Банка России и др. С введением в действие частей 1 (с 1.01.1995 г.) и2 (с 1.03.1996 г.) Гражданского кодекса Российской Федерации регулированиекредитных отношений было выделено в качестве самостоятельной разновидностидоговора займа. Часть первая (ст. 1 — 453) Гражданского кодекса РоссийскойФедерации применяется к гражданским правоотношениям, возникшим после введенияее в действие. Часть вторая Гражданского кодекса Российской Федерацииприменяется к обязательственным отношениям, возникшим после ее введение вдействие (т.е. после 1 марта 1996 года). Предусмотрено, что к отношениям покредитному договору применяются правила, предусмотренные положениями о договорезайма, если иное не предусмотрено правилами о кредите в ГК и не вытекает изсущества кредитного договора (сочетание императивных и диспозитивных нормгражданского права).

Определениекредитного договора дано в ст. 819 ГК РФ. Кредитный договор есть соглашение, покоторому банк или иная кредитная организация (кредитор) обязуется предоставитьденежные средства (кредит) заемщику в размере и на условиях, предусмотренныхдоговором, а заемщик обязуется возвратить полученную денежную сумму и уплатитьпроценты на нее.

Отношенияпо кредитному договору регулируются параграфом 2 Главы 42 Гражданского кодексаРФ, а также параграфом 1 этой главы, нормы которого посвящены договору займа,т.к. договор займа в чистом виде является кредитной сделкой. Помимо этогокредитные отношения регулируются и самим кредитным договором, включающим в себяусловия, отличные от норм Гражданского кодекса, если это позволяетдиспозитивная форма.

Кредитныйдоговор является реальным, т.е. считается заключенным с момента передачи денегзаемщику, если стороны по договору не обусловили предоставление кредитанаступлением каких-либо иных условий. В этом случае очень важно, чтобы вдоговоре было указано на то, что подразумевается под “моментом передачи денег”,т.к. именно с этого момента у сторон возникают определенные права и обязанностипо данному кредитному договору. Что касается места заключения кредитногодоговора, то он признается заключенным в месте жительства гражданина, или местенахождения юридического лица, предложившего заключить такой договор (ст. ст.435, 444 ГК РФ).

Денежныесредства считаются врученными заемщику с момента фактического поступления вовладение заемщика в месте заключения договора (ст. ст. 224, 433 ГК РФ)

Так,в случае если кредит выдается физическому лицу для потребительских нужд(покупка квартиры, приобретение мебели и т.д.), то денежные средства должныбыть вручены наличными в месте его жительства. В договоре с физическим лицомможет быть предусмотрено и получение денег в безналичном порядке, т.е. смомента поступления денег на указанный гражданином счет в банке (п.1 ст. 861 ГКРФ).

Если кредит выдается юридическому лицу, а такжепредпринимателю без образования юридического лица (например, для приобретениятовара с целью продажи), то деньги считаются врученными с момента фактическогопоступления их на счет заемщика или указанного им лица, если законом неустановлены расчеты наличными деньгами (п.2 ст. 861 ГК РФ).

“Безналичныерасчеты производятся через банки, иные кредитные организации, в которых открытысоответствующие счета, если иное не вытекает из закона. Стороны по договорувправе избрать и установить в договоре любую из форм расчетов: платежнымпоручением, по аккредитиву, чеками расчеты по инкассо и др”.*

ВГражданском кодексе Российской Федерации закреплены основные принципыдоговорных отношений. Сделка — это волевой акт, направленный на достижениеопределенного правового результата (ст. 154 ГК РФ). Эта воля проявляется впринципе свободы договора, т.е. граждане и юридические лица свободны взаключении договора, а условия определяются соглашением сторон, кроме случаев,предусмотренных законом (ст. 422 ГК РФ). Понуждение к заключению договора недопускается, за исключением случаев, когда обязанность заключить договорпредусмотрена Гражданским кодексом Российской Федерации или иными федеральнымизаконами.

Надоучесть, что разногласия между сторонами по кредитному договору могут бытьрассмотрены арбитражным судом только в случаях, предусмотренных соглашениемсторон. Если это соглашение отсутствует, то это является основанием для отказав приеме искового заявления арбитражным судом. Это особенно важно, т.к. оченьчасто сторона, обращающаяся в Арбитражный суд считает, что имеет право предъявлятьтребования к другой стороне и без наличия такого соглашения.

Гражданскийкодекс Российской Федерации прямо не относит кредитный договор к публичным, ноесли банк или иная кредитная организация путем рекламы или иными предложениями,адресованными неопределенному кругу лиц, приглашают заключить кредитныйдоговор, то речь может идти о заключении публичного договора (ст. 437 ГК РФ),т.к. содержащее все существенные условия договора предложение, из которогоусматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанныхв предложении условиях с любым, кто отзовется, признается публичной офертой,служащей основой для заключения публичного договора (ст. 437 ГК РФ).

Чтокасается кредитного договора, то банк или иная кредитная организация должны похарактеру своей деятельности предоставить денежные средства в кредит каждому,кто к ним обратится при соблюдении последним требований банка. Банк или инаякредитная организация не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другимв отношении заключения публичного договора, кроме случаев, предусмотренныхзаконом и требованиями Банка России.

Необоснованноеуклонение банка или иной кредитной организации от заключения публичногодоговора при имеющейся возможности предоставить потребителю кредит — не допускается.В этом случае заемщик вправе обратиться в суд с требованием о понуждениизаключить с ним договор. Банк или иная кредитная организация в этом случаедолжны возместить другой стороне причиненные этим отказом убытки (п.4 ст. 445ГК РФ).

Кредитныйдоговор должен быть заключен в письменной форме. Несоблюдение письменной формывлечет его недействительность. Такой договор в силу закона считается ничтожным(ст. 820 ГК РФ часть вторая). Это означает, что договор не влечет правовыхпоследствий, на которые он был рассчитан, уже в силу самого факта заключениядоговора, поэтому признание судом такого договора недействительным нетребуется, если только не наступили правовые последствия, т.е. не был полученкредит.

Напрактике кредитные отношения оформляются банком и клиентом путем подписанияединого документа — кредитного соглашения. Перед подписанием кредитногодоговора стороны могут заключать предварительный договор (ст. 429 ГК РФ частьпервая). Согласно условий заключаемого предварительного договора, стороны обязуютсязаключить в будущем кредитный договор на условиях, предусмотренныхпредварительным договором. В предварительном договоре должны быть оговореныусловия, определяющие предмет договора, указывающие срок, в течение которогостороны обязаны заключить основной договор (в других случаях — в течении 1 годас момента заключения предварительного договора). По окончании срокапредварительного договора, обязательства по нему прекращаются. При уклоненииодной из сторон (банка или клиента) от заключения основного договора приимеющемся предварительном договоре, другая сторона вправе обратиться в суд опринуждении заключить кредитный договор и кроме того в этом случае требоватьвозмещения убытков (ст. 445 ГК РФ часть первая).

Ещеодной особенностью кредитных правоотношений является обеспеченность кредита, очем подробнее будет сказано в главе II дипломной работы. В качестве обеспечениясвоевременного возврата кредита банки принимают залог, поручительство, гарантиюдругого банка, а также обязательства в иных формах, допустимых банковскойпрактикой.

Наиболеераспространенной формой кредитных отношений является процесс передачи в ссудунепосредственно денежных средств (в рублях или в валюте) специализированнымикредитно-финансовыми организациями, имеющими лицензию на осуществление подобныхопераций. Доход по этой форме кредита поступает в виде банковского процента,ставка которого определяется ставкой рефинансирования Банка России

Обычнобанковские ссуды делятся на краткосрочные (сроком до 1 года) и долгосрочные(свыше 1 года). Иногда ссуды выдаются на несколько месяцев, их также относят ккраткосрочным. Это деление основано не только на длительности срока, но и на ихцелевом назначении.

“Краткосрочныессуды обычно выдаются для пополнения оборотных средств заемщика, а долгосрочныенаправляются на капитальные вложения (капитальное строительство, техническоеперевооружение, реконструкция производство и т.д.).*По целямиспользования кредиты принято делить на: потребительские, промышленные,инвестиционные, экспортно-импортные, под операции с ценными бумагами и др.

“Кредитможет предоставляться клиенту в виде овердрафта, т.е. кредитованиеотрицательного остатка по “чековому счету”. Банк и клиент, имеющий такую книжкузаключают договор о том, что клиент вправе в порядке и на условиях, указанных вдоговоре выписывать чеки на общую сумму, превышающую остаток на его счете.Фактически, в этом случае считается, что банк предоставляет клиенту кредит насоответствующую сумму со дня осуществления такого платежа (кредитование счета)(ст. 850 ГК РФ часть вторая)”.**Процедура открытия лимита овердрафтногокредитования разрабатывается и утверждается кредитным комитетом банка инаходится под его строгим контролем. Как правило, такой вид кредитования банкииспользуют в отношении надежных в финансовом плане клиентов банка.

“Кредитможет быть предоставлен заемщику в виде кредитной линии, т.е. путем заключениядоговора, согласно которого банк обязуется предоставить клиенту ссуду впределах предварительно определенного лимита кредитования, который используетсяклиентом по мере потребности путем оплаты предъявляемых платежных документов втечение определенного периода. Открытая кредитная линия позволяет оплатить засчет кредита любые расчетно-денежные документы, предусмотренные в кредитномсоглашении, заключенном между клиентом и банком. Кредитная линия открываетсяклиентам с устойчивым финансовым положением и хорошей репутацией, при наличииреального обеспечения возвратности кредита (залог, поручительство, гарантия ит.д.). Открывается кредитная линия на срок до одного года. Причем в чемпреимущество данного вида кредита для клиента — так это наличие возможности уклиента получить ссуду в течение этого срока без дополнительных переговоров сбанком и без дополнительных оформлений. Из практики видно, что это выгодно идля банка, т.к. в этом случае у него появляются реальные возможностиотслеживать движение кредитных средств, а при появлении угрозы невозвратакредита принять экстренные меры по возврату.

Различаютвозобновляемую и невозобновляемую кредитную линию. В случаеоткрытия невозобновляемой кредитной линии после выдачи ссуды в объеме лимита иее полного погашения отношения между банком и клиентом заканчиваются. Привозобновляемой кредитной линии (револьверной) кредит предоставляется ипогашается в пределах установленного лимита задолженности и сроков погашенияавтоматически. При этом очередная выдача кредита ограничивается суммой,определяемой как разница между лимитом кредитования и остатком ссуднойзадолженности на дату обращения за кредитом”.*

Впоследнее время определенное распространение получило кредитование физическихлиц под залог приобретаемой ими дорогостоящей техники, мебели, автомобилей ит.д. в сети предприятий торговли, осуществляющих их розничную реализацию(“связанное кредитование”).

“Схематакого кредитования предполагает замкнутый цикл движения денег, выданных покредитному договору. После выбора заемщиком товара на фирме и получениясчета-фактуры, содержащего все необходимы данные о наименовании, количестве,стоимости с указанием на внесенные собственные средства заемщика (30% стоимоститовара в случае приобретения импортных товаров и 20% стоимости в случаеприобретения продукции отечественного производства), заемщик предоставляет вбанк пакет требуемых документов (будет описано далее). Затем банк, в случаеположительного решения перечисляет необходимую сумму на счет клиента “довостребования” с последующим перечислением этой суммы по поручению клиента насчет фирмы. В дальнейшем заемщик обязан проводить гашение ссудной задолженностисогласно установленных банком правил”.**Таким образом, кредитный договорявляется важным средством регулирования отношения, вытекающих из денежныхобязательств.

Длязаключения гражданско-правовых договоров, в т.ч. и кредитного договора, главой28 Гражданского кодекса Российской Федерации (ст. ст. 432 — 439 ГК РФ частьпервая) установлена определенная процедура.

Кредитныйдоговор считается заключенным при соблюдении двух условий: первое — соблюдениеего формы и второе — достижение соглашения по всем его существенным условиям(ст. 432 ГК РФ часть первая).

Приэтом существенными являются следующие условия:

-   опредмете договора;

-   условия,которые названы в законе или иных правовых актах как существенные (например,получение процентов по кредитному договору);

-   всете условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно бытьдостигнуто соглашение (например, если одна из сторон настаивает на нотариальномудостоверении кредитного договора, хотя по закону этого не требуется).

Несоблюдениеэтих условий влечет за собой признание договора незаключенным и применениепоследствий недействительности сделки (ст. 167 ГК РФ часть первая).

Договорзаключается посредством направления оферты одной из сторон и ее акцента другойстороной. Офертой по кредитному договору (ст. 435 ГК РФ часть первая)признается предложение заключить договор, адресованное одному или несколькимлицам. Например, акционерное общество (или гражданин) обращается к банку (или кнескольким банкам) с просьбой предоставить кредит, или банк предлагает одномуакционерному обществу (или несколькими акционерным обществам) свои услуги покредитованию. Это предложение должно в обязательном порядке содержатьсущественные условия, необходимые для заключения кредитного договора. Этопредложение должно быть в форме проекта договора, письма, заявления и т.д.Оферта не может быть сделана устно, т.к. кредитный договор должен быть заключенв письменной форме.

Дополучения оферты адресатом, она может быть отозвана лицом, направившим ее. Вслучае одновременного получения адресатом оферты и извещения о отзыве, офертасчитается отозванной. Получение оферты адресатом влечет для направившего еелица определенные правовые последствия.

Согласност. 436 ГК РФ часть первая полученная адресатом оферта не может быть отозвана втечение срока, установленного для ее акцента, если иное не вытекает из существапредложения. Нарушение правила о сроках акцента может повлечь возникновениеобязанности возместить убытки, которые понесла другая сторона в связи с отзывомоферты. Ответ о согласии заключить договор на других условиях, чем предложены воферте, не является акцентом и признается отказом от акцента (ст. 443 ГК РФчасть первая).

Вмомент получения акцента лицом, направившим оферту, договор считаетсязаключенным (ст. 433 ГК РФ часть первая), а значит лицо, согласившееся назаключение договора не вправе отказаться от его исполнения, оно может лишьставить вопрос о его расторжении. Молчание в соответствии со ст. 438 п.2 ГК РФчасть первая не является акцентом, если иное не вытекает из закона. Акцентомможет служить не только письменный ответ, но и совершение лицом, получившимоферту действий по выполнению указанных в ней условий договора (перечислениеденег и т.д.). Действия должны быть совершены в срок, установленный в акценте(ст. 440 ГК РФ часть первая). По истечении срока для акцента кредитногодоговора и наличии согласия со стороны клиента считается, что кредитный договорзаключен. В литературе обязанность кредитора предоставить денежные средстварассматривается как предварительное обязательство заключить в дальнейшемдоговор займа.

Какуже говорилось ранее, кредитный договор должен быть заключен в письменнойформе. Несоблюдение этой формы заключения кредитного договора (ст. 166, 820 ГКРФ часть первая и часть вторая) влечет ее недействительность. При этом каждаяиз сторон должна вернуть другой все полученное по этому договору (двойнаяреституция) ст. 167 ГК РФ часть первая.

Судебнаяпрактика доказывает, что ошибки, допущенные какой-либо из сторон кредитныхотношений (как правило, кредитором) на стадии заключения кредитного договора, вконечном итоге приводят к невозврату кредитных средств. Поэтому, именно на этомэтапе особое внимание сторонам следует уделить на юридические аспекты,обозначенные в кредитном договоре.

“Однойиз главных проблем наряду с другими в современной банко­вс­кой системе Россииявляется значительный объем невозвращенных кредитов, в результате чегозначительная часть банковских активов оказалась обесцененной ииммобилизованной, а также недостатки действующего законодательства,неурегулированность многих юридических аспектов деятельности банков,осуществления банковского надзора. Эти проблемы в значительной степениусугубили действие неблагоприятных внешних и внутренних факторов, которые ипредопределили возникновение предкризисной ситуации в банковской сфере России вноябре — декабре 1997 года. Положение дел оставалось тяжелым и в период сянваря по август 1998 года. Неспособность Правительства России погашатьвнутренний долг привела к остановке финансовых рынков, скачку валютного курса икак следствие — резкое снижение платежеспособности банков, снижение доверия кбанкам со стороны населения, предприятий, иностранных партнеров. В этой связиПравительством Российской Федерации и Центральным банком Российской Федерации былразработан комплекс мер по преодолению финансово-банковского кризиса. Составнойчастью этих мер является реконструкция банковской системы Российской Федерации,направленная на восстановление банковской системы в России”.*

Затронутыйвыше вопрос является темой для отдельного рассмотрения, выходящего за рамкиданной дипломной работы. Вместе с тем, как отмечают многие экономисты иправоведы в сфере финансов понимание происходящих в нашей стране кризисныхпроцессов, поиск путей выхода из него, вынуждает многие коммерческие банкистраны пересматривать свою кредитную политику в сторону усиления правовой иэкономической безопасности.

Каждый банк должен иметьчеткую и детально проработанную программу развития кредитных операций, вкоторой формируются цели, принципы и условия выдачи кредитов разным категориямзаемщиков (предельные размеры ссуд, требования к обеспечению и погашению ит.д.). Согласно методике рекомендаций к положению Банка РФ “О порядкепредоставления кредитными организациями денежных средств и их возврата” от31.08.1998 № 54-П принятия банком решения о целесообразности предоставленияденежных средств клиенту, банку-кредитору следует тщательно изучить всепредставленные заемщиком документы (заявка клиента, подпись руководителя иглавы банка, копии учредительных документов, бухгалтерскую, статистическую ифинансовую отчетность (баланс и приложения к нему, расшифровки отдельныхпоказателей деятельности), бизнес-план, планы маркетинга, производства иуправления, прогноз денежных потоков заемщика с его контрагентами на периодпогашения предоставленных денежных средств (график поступления платежейклиента-заемщика); технико-экономи­ческое­ обоснование, характеризующее срокиокупаемости и уровень рентабельности кредитуемой сделки), а также провестипроверку достоверности кредитуемых сделок, изучить кредитную историю клиентазаемщика, провести анализ по вопросу наличия или отсутствия задолженности пообязательствам клиента-заемщика, в том числе просроченной, проверить полномочиядолжностных лиц заемщика, подписывающих кредитный договор, проверить наличие икачество обеспечения (залог, банковская гарантия, поручительство и т.д.).

Помимовышеуказанных документов, от заемщика в процессе подготовки к заключениюкредитного договора, следует запросить карточку с образцами подписей лиц,уполномоченных подписывать соответствующие договора и распоряжаться средствамина счету клиента-заемщика.

Крометого, следует организовывать и проводить тематические беседы с потенциальнымизаемщиками банка. Эти встречи необходимо проводить на регулярной основе и втечение всего срока действия кредитного договора.

“Важнымэтапом в ходе подготовки к подписанию кредитного договора является оценкакредитоспособности клиента-заемщика и риска, связанного с выдачей кредита.Особое внимание необходимо уделить следующим моментам:

-    личность заемщика, его репутация в деловом мире,готовность выполнять взятые на себя обязательства;

-    финансовые возможности, т.е. способность погасить кредитза счет текущих денежных поступлений, или от продажи активов;

-    имущество заемщика;

-    обеспечение, т.е. виды и стоимость активов, предлагаемыхв качестве залога при получении кредита и т.д.;

-    состояние экономической конъюктуры и другие внешниефакторы, могущие повлиять на положение заемщика”.*

При решении вопроса оцелесообразности выдачи кредитных средств заемщику свое аргументированноезаключение по данному вопросу должны представить специалисты следующихнаправлений: кредитный инспектор, юрист, инспектор службы экономическойбезопасности, экономист. Исходя из этого, кредитный комитет банка принимаетсоответствующее решение о возможности или невозможности предоставления заемщикукредита. В случае положительного решения, заемщику об этом сообщается и затемстороны приступают к оформлению кредитного договора.

Список литературы:

 

Банковское  дело/ В. Колесников. — М.: Финансы и статистика, 1997. -С17.

2.  Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель / Подобщ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – Спб., 1992.

3.  Кононенко В.И. Функции цен в условиях формирования рыночнойэкономики / АН Украины, Ин-т экономики. – Киев: Наук. Думка, 1994.

4.   «Денежноеобращение и кредит капиталистических стран»,  под ред. Л.Н. Красавиной, М,«Финансы и статистика»,1983 г.

Тарасов А.С. Прохоров М.Т. “Банковская система РФ” – Ростов Н/Д 1998 год. – 150с. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. М. 1995. Финансовый рынок // Эксперт от 28 октября 1996. № 41(60).

 

8.  М.М. Агарков Основы банковского права. М., 1994 82с.

9.  Правовоерегулирование банковской деятельности. Под ред. доктора юрид. наук, проф. Е. А.Суханова М., 1997. 448с.

10.ЗахароваН. Н. Кредитный договор — М.: Концерн “Банковский Деловой Центр”, 1996 — 128с.