Реферат: Маркетинговые исследования деятельности конкурентов

Конкуренция

Введение                                                                                                               

1. Теоретические аспектыпроведения                                                   

маркетинговых исследованийконкурентов                                                   

 1.1Определение предметаисследования                    

1.1.1   Роль конкуренции в системе маркетинга                                         

1.1.2   Классификацияконкуренции                                                          

1.1.3   Системаконкуренции                                                                      

   1.2Определение методовисследования

1.2.1   Исследование субъектов конкуренции                                          

1.2.2   Исследование конкурентной стратегии

1.2.2.1  Типы конкурентныхстратегий                                                  

1.2.2.2  Стратегическиегруппы                                                              

  1.3Определение способаисследования                                                         

 Список используемойлитературы

Введение.

    Любая фирма,вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего сталкивается спрепятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать своюдеятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так жеосуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты.Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».

 Конкуренция – (отлат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов заограниченные экономические ресурсы.

Это экономический процесс взаимодействия,взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяяразнообразные потребности покупателей.

 Сфера данноговзаимодействия выделяет конкурентную среду рынка. Она оказывает прямоевоздействие на действия менеджмента фирмы. А это непосредственно сказывается напозиции каждого участника сегмента рынка — то есть видении им своего места нарынке и усилиях по его закреплению.

Каждая компания, которая хочет иметь шансывыстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации,должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членовсвоей стратегической группы и других групп.

Значение конкуренциидля самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно.Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимымусловием развития предпринимательской деятельности. С переходом России нарыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни обществазначительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и вовсех развитых странах, стало важной задачей государственного регулированияэкономики.

Всё этоспособствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы,потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существеннымвлиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей нарынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции являетсянеотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В системе маркетинга фирма,действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всейсовокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другимисубъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принятоназывать маркетинговой средой фирмы.

Маркетинговая средафирмы слагается из микросреды и макросреды, конкуренты — это субъектымаркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков,поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплексмаркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения).Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно,можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы,имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Подфундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка,для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Также целью проведения маркетинговых исследованийпозиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельныхпродуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбораконкурентных стратегий.

Конкурентоспособность отдельной фирмы, то естьспособность соответствовать требованиям конкурентной среды, с одной стороны,зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другойстороны определяет ее конкурентоспособность. Таким образомконкурентоспособность экономики страны складывается из конкурентоспособностейвходящих в нее экономических субъектов. Таким образом анализконкурентоспособности фирмы выходит за рамки рабочей функции предприятия.

Глава I

Теоретическиеаспекты проведения маркетинговых исследований конкурентов.

1.1       Определениепредмета исследования.

1.1.1   Роль конкуренции в системе маркетинга.

 Маркетинг — это процесс планирования ивоплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров иуслуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Основными элементами понятиямаркетинга (комплекс «4-х P») являются:
- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов,покупателя товара);
- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
- распределение (товародвижение, процессы передачи собственности натовар).

В системе маркетинга фирма,действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всейсовокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другимисубъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принятоназывать маркетинговой средой фирмы. Маркетинговая среда фирмы слагаетсяиз микросреды и макросреды.

Микросреда представленасилами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям пообслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

 Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговоймикросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемойстратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ«О конкуренции»: это состязательность хозяйствующих субъектов,когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждогоиз них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров насоответствующем товарном рынке.

Конкуренция выступает вроли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренцииявляется, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, ас другой  — повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют надеятельность организации, которые не могут непосредственно управлятьсяорганизацией.   

Основным законодательным актом, регулирующимконкурентные отношения в РФ является закон РФ <О конкуренции и ограничениимонополистической деятельности на товарных рынках> от 22.03.91 (последняяредакция от 25.05.95), целью которого является определение организационных иправовых основ предупреждения, ограничения и пресечения монополистическойдеятельности и недобросовестной конкуренции и тем самым обеспечение условий длясоздания и эффективного функционирования товарных рынков.

Потребность в маркетинговомизучении конкуренции в большей или меньшей степени существует во всехгруппах фирм.

Маркетинговые исследованияфирмы — систематический сбор, анализ и отражение данных, необходимых длярешения тактических и стратегических задач, стоящих перед фирмой на том илиином рынке в тех или иных условиях.

Главной задачей маркетинговыхисследований  внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самогопредприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринятьфирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Дляэтого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и осильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос оконкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговыхисследований фирмы вообще и маркетинговых исследований  конкуренциина рынке в частности.

1.1.2   Классификация конкуренции.

Для объективностианализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделитьвыбранные ими формы конкуренции из нижеперечисленных.

—     Активная конкуренция — форма конкурентной борьбы, прикоторой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей— победить конкурента.

—     Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилийна внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

—     Целенаправленная конкуренция — форма, предполагающаяпроведение предварительной работы перед непосредственным включением вконкурентную борьбу.

—     Хаотическая конкуренция случается, когда соперник неподготовлен к борьбе.

—     Временная конкуренция проявляется от случая к случаю,обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

—     Постоянная — непрекращающаяся конкуренция. Однакоинтенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренцииразличают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения идругие.

—     Реальная конкуренция — форма, которая вызванадействительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

—     Мнимая же — конкуренция, при которой происходит имитациякаких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлениипотенциальных конкурентов.

—     Ценовая (финансовая) конкуренция — форма конкурентнойборьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давленияна конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовоесоотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренциинаиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов припотреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

—     Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывомделовых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказаниемсущественного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений идискредитацией конкурента.

Всовременном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовыхметодов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современномрынке не используется «война цен», она существует, но не всегда вявной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только дотого момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. Вцелом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли,ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтомуфирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она внастоящее время обычно в следующих случаях:

o    фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, длясоперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет нисил, ни возможностей;

o    для проникновения на рынки с новыми товарами;

o    для укрепления позиций в случае внезапного обостренияпроблемы сбыта.

    При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новыйтовар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимаютнепропорционально мало.

К числу неценовых методов относятся всемаркетинговые методы управления фирмой.

    Монопрофильная(одновидовая) конкуренция проявляется только по одному виду услуг или товаров.

    Полипрофильная,соответственно, — по нескольким товарам или услугам, по нескольким направлениямдеятельности.

    Внутриотраслевая(внутригрупповая) конкуренция — форма, которая проявляется преимущественно врамках одной отрасли, либо между участниками одной группы, союза, объединенияили ассоциации.

   Межотраслевая (межгрупповая) — форма конкуренции, проявляющаяся междуотраслями экономики, хозяйственными субъектами как представителями разныхотраслей.

   Межрегиональная — в рамках нескольких. Компании могут соперничать всвоем или чужом регионе; на нейтральной территории; в регионе, где интересыконкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентовразличны или даже противоположны1

В соответствии с этапами принятия потребителем решения опокупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1)     желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существуетмножество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

2)     функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что однуи ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуютальтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

3)     межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих инаиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

4)     межтоварная конкуренция.

Это конкуренция товаров фирмымежду собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частныйслучай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

В экономической литературесуществует также понятие эффективной конкуренции. Чтобы бытьэффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ееучастники сравнимы.

Существует четыре возможные конкурентные структуры,определяющие структуры рынка: чистая конкуренция, монополистическаяконкуренция, олигополия, чистая монополия.(приложение К)

Конкуренция в рамках закона —форма конкуренции, осуществляемая без нарушения действующего законодательства:уголовного, административного, финансового, гражданского и иного.

Тотальная конкуренция,напротив, предполагает использование всех доступных средств, включая методы,выходящие за рамки закона: шпионаж, разнообразные махинации и иные уголовнонаказуемые деяния.

До сих пор речь шла о веденииконкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестнаяконкуренция. К таким методам относятся: демпинг, установление контроля наддеятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотреблениегосподствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен иликоммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров илиуслуг от принятия ограничений в отношении производства или распределенияконкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков,копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения качества, стандартов иусловий поставок товаров и услуг.

К незаконным методам неценовойконкуренции относятся:

— промышленный шпионаж; — переманивание специалистов,владеющих производственными секретами; — выпуск поддельных товаров, внешненичем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших покачеству, а потому обычно на 50% дешевле; -закупка образцов с целью ихкопирования.

1.1.3   Система конкуренции.

Элементами системы конкуренции являются:

1.   конкурентнаясреда;

2.   конкурентоспособность;

3.   конкурентныесилы.

1.Конкурентная среда — это «климат» того или иногорыночного сегмента. Изменение «климата» ведет к значительным издержкам длядействующих в данном сегменте компаний.

 «Погодные» условия конкурентнойсреды могут быть как способствующими, так и не способствующими деятельностибольшей части участников рынка. Если растет доля не способствующих условий, топроисходит монополизация сегмента рынка.

Можно выделить три группы условийформирования конкурентной среды.  Первая группа — условия конкурентнойсреды, формируемые государством в лице чиновников министерств и ведомств(механизмы «послушания» и контроля). Вторая группа — условия конкурентнойсреды, формируемые конкурентами рынка (механизмы установления общих для рынкаправил игры). Третья группа — условия конкурентной среды, формируемые каждымучастником рынка в процессе его деловой активности (механизм конкурентнойборьбы конкретного субъекта рынка).

2.В условиях конкурентной средыдля нормального функционирования предприятия необходим критерий для оценкиположения собственного и соперничающих субьектов. Таковым является понятие конкурентноспособности. 

Понятие конкурентоспособноститрактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособностьфирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению кдругим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.

Основополагающего принципа конкурентоспособностиотражает продуктивность использования ресурсов. Принцип справедлив как науровне отдельной фирмы, так и на уровне экономики страны в целом.

Наиболеесложным является оценка степени конкурентоспособности, т. е. выявлениехарактера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами

3.Силы, вызывающие изменения вконкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами. Это - тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрениеновых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения во вкусах ипредпочтениях потребителей, появление товаров-субститутов, вхождение на рынокили уход с него относительно крупных фирм, изменение степени и/или методовгосударственного регулирования, случайные колебания в отраслевой структурезатрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов,изменение конкурентного воздействия со стороны поставщиков и/ или покупателей. 

На рис.1 изображены пять конкурентных сил,определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентнойборьбе в этой отрасли, а именно:

1.   Появление новыхконкурентов.

2.   Угроза замены данногопродукта новыми продуктами.

3.   Сила позициипоставщиков.

4.   Сила позициипокупателей.

5.    Конкуренция средипроизводителей в самой отрасли.

Поскольку перечисленные факторы влияют на цены, издержки, инвестиции,то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. 2

1.2  Определение методов исследования.

1.2.1  Исследования субъектов конкуренции.

Достижение цели оценки конкурентоспособностивозможно лишь при наличии оперативной и объективной методики.

Существует множество методик анализаконкуренции. Я выделю лишь самые распрастраненные.

Метод определения позиции фирмы среди конкурентов.

Конкуренция — это механизм формирования новых рыночныхниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоениетаких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов наданном рынке.

Место сегмента рынка, в которомучастник рынка развивает свою деятельность, называется рыночной нишей.Организации, действующие врыночной нише, обслуживают маленькие рыночныесегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или неприняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте.3

 Позиция есть результатцеленаправленной работы участника рынка по определенному функциональному видудеятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, большедоходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может бытьсильной или слабой, устойчивой или неустойчивой.

Выбрать позицию фирмы —означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка,которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позициюсоперника — значит оценить его действия по определенному направлениюдеятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Положениекомпаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участникомрынка по осуществляемой деятельности.

Тем самым положение — посути, признание рынком деятельности того или иного участника и придание емукоординат в системе рыночных отношений на данном сегменте рынка.

Целью проведения маркетинговыхисследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособностиее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой длявыбора конкурентных стратегий.

 Метод анализа позиции конкурента.

Для каждого рынка товара должныбыть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так взависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут бытьразделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь иорганизация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер –организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остатьсярыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.

 Во-первых, она стараетсярасширить рынок.  Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю.  В-третьих,постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этогоиспользуются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительнойстратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона,оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

Рыночный претендент –организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, завхождение в число лидеров.

Рыночный претендент может достигатьсвои цели, используя различные атаковые стратегии.

Атаковая стратегия –стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе зарынки сбыта.

 Выделяют пять типов атаковыестратегий: фронтальная атака, фланговая атака, атака с окружением, обходнаяатака, партизанская атака

Рыночный последователь –организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевымилидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованныхрешений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночнымипретендентами. 4

Исследования для выделеннойгруппы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующихнаправлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительнойэффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Эти три направления не являютсяизолированными. Каждое последующее направление в качестве составной частивключает предыдущее исследование. [1][1]

При изучении конкурентоспособностипродуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводитсясравнение.

При сравнительной оценке эффективностимаркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупностидеятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможноиспользование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать поотдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт: марка продукта;разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; показатель уровня качествапродукта; качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровеньпослепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж.

Цена: уровень цен;гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.

Доведение продукта допотребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный составсотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации;эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямогомаркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).

Продвижение продукта(маркетинговые коммуникации): уровень рекламной деятельности (бюджетрекламной деятельности, виды рекламы, используемые СМИ, характеристикаотдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы,качество рекламных сообщений и т.п.));  уровень и методы стимулирования сбыта;ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи;предоставление бесплатных образцов и др.; размер бюджета стимулирования;использование персональной продажи; использование инструментов связей собщественностью.

Собираемую информацию удобнопредставить в виде таблицу.5(приложение А)

Исследование конкурентоспособностифирмы в целом

Изучение позиций и возможностейфирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группывопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

   Каковы основные цели конкурента?

   Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

   Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

   Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группывопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий.Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточнополную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе ианализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.(приложение И)

С точки зрения результативностидеятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позицийможно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1.    Имидж фирмы

2.   Концепция продукта,на которой базируется деятельность фирмы.

3.   Качество продуктов, уровеньих соответствия мировому уровню.

4.   Уровеньдиверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса),разнообразие номенклатуры продуктов.

5.   Суммарная рыночнаядоля главных видов бизнеса.

6.   Мощностьнаучно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности поразработке новых продуктов.

7.   Мощностьпроизводственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпускновых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.

8.   Финансы, каксобственные, так и привлекаемые со стороны.

9.   Рыночная цена сучетом возможных скидок или наценок.

10.  Частота и глубина проводимыхмаркетинговых исследований, их бюджет.

11.  Предпродажная подготовка, котораясвидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей засчет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12.  Эффективность сбыта с точки зренияиспользуемых каналов товародвижения.

13.  Уровень стимулирования сбыта.

14.  Уровень рекламной деятельности.

15.  Уровень послепродажного обслуживания.

16.  Политика фирмы во внешнейпредпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять впозитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями,общественными организациями, прессой, населением и т. п.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольникконкурентоспособности (приложение В). По каждой оси для отображения уровнязначений каждого из исследуемых факторов (оценка проводилась только по 8факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в видебалльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольникиконкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня ихконкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построениемногоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов имаркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. 

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнознойинформации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент всостоянии улучшить свою деятельность.

Результаты исследованиявсех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем изних можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу,служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий вопросник(приложение Е). 6

1.2.2   Исследование конкурентной стратегии.

1.2.2.1  Типыконкурентных стратегий.

Первоочередность анализаположения фирмы в ее конкурентной среде(или анализа конкуренции) гарантируетот возможных просчетов в будущем, поскольку определяет реалистичную модельповедения на рынке.

Изучениеконкурентов иусловий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобыопределить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделатьвыводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегиии поддержания конкурентного преимущества.

Существует по меньшей мере четыре основных типамаркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован наразные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжениипредприятия.

На рисунке показанысоответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты иэксплеренты (приложение Г). Происхождение этой терминологии восходит ктрудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского.7

Такимобразом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компанийразных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методамина основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного изтипов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческихпотребностей.

1.2.2.2 Стратегические группы.

Метод изучения стратегических групп.

Конкуренцию весьма эффективно анализировать сточки зрения динамики так называемых стратегических групп, то есть группконкурирующих фирм или обособленных фирм, отличающихся по некоторым параметрам.

Карта стратегических группможет выглядеть таким образом (см. рис.2). Размер кругов отражает долю,занимаемую на рынке той или иной стратегической группой.

Между стратегической группой А и стратегическойгруппой С практически не существует конкуренции, тогда как в стратегическойгруппе D противоборствуют не только между собой, но и с группой B и C.

На карте стратегических групп,существуют различные сегменты. Каждый сегмент рынка определяется наличиемопределенных требований к уровню стратегического потенциала организаций,функционирующих на данном рынке. Компания, не обладающая соответствующимстратегическим потенциалом, не способна удержаться на рынке. Необходимоподчеркнуть, что стратегические зоны выделяются на основе рыночныхпараметров, таких как цена, качество, масштаб деятельности фирм, широта илиглубина ассортиментной политики, каналы дистрибуции и т.д.

Динамика стратегических групп— это изменение в конкурентных позициях в заданных нами координатах, стратегияхрыночных игроков. Любое изменение имеет своей основой определеннуюпровоцирующую информацию, на осознание которой уходит определенное время. Припереходе из одной стратегической зоны в другую, необходимо учитывать затраты напереход, требование данной зональной группы, потенциал фирмы и потенциалконкурентов.

Стратегическая гибкость -это характеристика организации, проявляющаяся в возможности максимальноадекватно, оперативно и с наименьшими затратами реагировать на стратегическиеизменения как во внешней среде, так и внутри самой организации.

Принципиальным пунктом в анализединамики в конкурентной среде является наличие корректной информации.Стратегическое управление базируется на основе информации о деятельности самойорганизации и информации о внешнем мире.

Недостаток информации ведет к неадекватнымстратегическим решениям, эффект от которых проявляется в среднесрочном идолгосрочном периоде и, как правило, ведет к крупным, иногда фатальнымпросчетам.8

 Матричный метод (разработан <Бостонскойконсалтинговой группой>).

В основе методики — анализ конкурентоспособности сучетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализематрицы, построенной по принципу системы координат.

 Метод, использующий в качестве основногоподхода оценку товара/услуги предприятия.

В качестве показателя, оценивающегоконкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик:цены и качества.

КТ=К/Ц, где: К- показатель качестватовара; Ц- показатель цены товара; Кт — показательконкурентоспособности товара.

Метод, основанный на теории эффективнойконкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособнымиявляются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всехподразделений и служб.

1.3  Определение способа исследования.

 Остро стоит проблема сбора информациио конкурентах. Эта проблема для разных видов деятельности решается с разнойстепенью сложности.

Методы сбора данных при проведениимаркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественныеи качественные.

Количественные исследования обычноотождествляют с проведением различных опросов.  

Качественные исследования включают сбор,анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают иговорят. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

 Методы качественных исследований:наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные,физиологические измерения.

Основу качественных исследований составляютметоды наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанныхпсихологами.

 Наблюдения различают:  прямое или непрямое,открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемоес помощью человека или механических средств.

Ассоциативные методы включают ассоциативныебеседы, ретроспективной беседы.

Опрос заключается в сборе первичнойинформации путем прямой постановки людям вопросов. Опрос может носитьструктуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случаевсе опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюерзадает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Панель – выборочная совокупностьопрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предметисследования остается постоянным. Можно выделить следующие методы сбора данныхпри проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнениианкет: интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента; интервьюированиепосетителей крупных магазинов; интервью в офисах; традиционное телефонноеинтервью; телефонное интервью с помощью компьютера; полностьюкомпьютеризованное интервью; групповое самостоятельное заполнение анкет;самостоятельное заполнение оставленных анкет; обследование по почте.

В приложении Д представлены достоинства инедостатки трехглавных методов интервьюирования.

Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:

   Где возможно, используются количественные показатели, например, цены.Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот жеуровень, меньше.

   Качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностейполучения информации измеряются в указанной качественной шкале или используютсябалльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять балловозначает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях:выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения посовокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбораатаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Источниками информации о фирмах-конкурентах, кромеприведенных, могут быть специализированные выставки. Здесь, однако, следуетиметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоеннуюпродукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации,фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показыватьновейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Выбор конкретных методов обследований основанна учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристикиреспондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

Выбор надлежащего метода следует основыватьна одновременном учете всех указанных факторов. В общем плане при выборе методаопроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: “Какой метод сбораданных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределахотпущенных времени и денежных средств?”9

 Список используемой литературы.

Букин С. «Анализ конкуренции»Босс,2000-2 с. 5

 Голубков Е.П.»Изучение конкурентов и завоевание преимуществв конкурентной борьбе» 2000-4 с.17

 Букин С. «Основные элементы конкурентных рынков» 1999-6с.25

 Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управленияконкурентоспособностью Дело, 2001. 182 с.

 Млоток Е. Принципымаркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2000. 96 с.

 Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие длямагистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

 Голубков Е.П. «Определение методов сбора маркетинговыхданных» Маркетинг в России и за рубежом» 1999-10, с. 4

 Александр КЛИМОВ «Изучение динамики стратегических групп»Босс 2001-2, с.19