Реферат: План маркетинга

1. План маркетинга

Вампредстоит разработать единую маркетинговую стратегию, направленную надостижение главной цели Вашей коммерческой деятельности, — получениеприбыли.

Подмаркетингом мы понимаем все, что делается ради удовлетворения разнообразныхпотребностей покупателей с выгодой для предпринимателя.

Маркетингнельзя рассматривать в отрыве от других составных частей бизнеса. Так,например, он может оказывать влияние и на финансовые планы, и на политику вотношении персонала.

Мыначнем с анализа рынка.

2. Ваш рынок

Дляначала необходимо описать Ваш рынок и те меры, с помощью которых Вы собираетесьна нем закрепиться.

Дляуспешного ведения бизнеса Вам необходим план маркетинга.

Внем должны быть отражены следующие моменты:

Вашрынок;

Вашипокупатели;

гдеони находятся;

емкостьрынка;

Вашиконкуренты;

какможно их превзойти;

какиемаркетинговые исследования Вы провели;

какуюполитику ценообразования Вы намерены проводить.

Этолишь некоторые пункты Вашего плана маркетинга. Их можно дополнить другимипунктами, более полно отражающими специфику Вашего вида бизнеса.

Болееподробно мы рассмотрим их в следующих разделах.

3. Определение Вашего товара / рынка

Предположим,Вы окончательно определили, каким видом бизнеса Вы будете заниматься. Возможно,Вы также уже решили, где разместить свое предприятие.

Выдолжны знать, что представляет собой Ваш рынок в широком смысле этого слова.Если Вы открываете пекарню, Вы будете работать на рынке продуктов питания. ЕслиВы собираетесь открыть ресторан, Вы будете заняты в сфере общественногопитания.

План,как правило, разрабатывается на один год. Но можно составить план и на пятьлет.

Кпримеру, когда открывается крупное предприятие, у его руководства должен бытьплан развития на 15 лет вперед. Пусть Ваше предприятие невелико — всеравно старайтесь мыслить и действовать масштабно.

Какимбы ни было Ваше предприятие, не пытайтесь сбывать свою продукцию кому придется.Необходимо определить собственный участок рынка, т. е. ту группу потребителей,на которую будет нацелен Ваш бизнес. Остановимся ненадолго на этом вопросе.

Вашипотребители могут проживать в разных местах (в городе, пригороде, сельскойместности и т.д.). Это относится не только к отдельным лицам, но и различнымфирмам.

Вашипотребители могут различаться по возрасту, семейному и социальному положению,уровню доходов и др. Точно так же, фирмы могут быть крупными и мелкими, давнодействующими и недавно созданными.

Крометого, необходимо понять, чем руководствуются Ваши клиенты при покупке товаров.Почему люди вообще покупают? Происходит ли это потому, что они хотят обменятьчасть своих денег на нужный им вид товара? Или, может быть, им нужен«престижный»товар? Или потому, что им нравятся традиционные вещи? Мотивысовершения покупок многочисленны и разнообразны.

Такимобразом, Вы должны четко определить, на кого будет нацелена Ваша коммерческаядеятельность. Не сделав этого, не стоит приступать к составлению планамаркетинга.

Дажев том случае, если Ваш бизнес развивается весьма успешно, необходимо время отвремени пересматривать круг своих потенциальных покупателей.

Темболее это следует сделать, если у Вас возникли какие-либо затруднения.

Постарайтесьописать в приведенной ниже таблице основные виды своих товаров или услуг, атакже круг потенциальных покупателей.

ВАШИ ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ
ВАШ РЫНОК
<p/>

4. План маркетингового исследования

Ответына многие интересующие Вас вопросы можно получить в результате маркетинговогоисследования, являющегося неотъемлемой составляющей комплекса маркетинговыхмероприятий.

ЕслиВаша деятельность не связана с производством товаров, затраты на проведениемаркетингового исследования, вероятно, будут для Вас не очень обременительны.

Ранееречь шла о необходимости составить ясное и полное представление о своем рынке.Для этого и требуется маркетинговое исследование, т.е. изучение рынка. Этоособенно важно с точки зрения оценки возможного объема сбыта и, как следствие,размера выручки от реализации.

Вбольшинстве случаев Вы сами можете провести маркетинговое исследование сминимальными денежными затратами. Здесь потребуются затраты другого рода. Речьидет о том времени, которое Вам придется потратить на изучение рынка. Однакознание рынка необходимо для успешного и прибыльного ведения Вашего предприятия.

Маркетинговыеисследования необходимо проводить постоянно. Только в этом случае Вы будетешагать в ногу со временем, предлагая современные, а не давно устаревшие товары.

Задумывалисьли Вы о том, какого рода информация, связанная с рынком, Вам требуется, чтобыначать свое дело? А какая информация потребуется по мере практическойреализации Вашего плана?

Запишитесвои соображения в таблицах, которые приводятся ниже.

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ ВАМ НЕОБХОДИМА, ЧТОБЫ НАЧАТЬ СВОЕ ДЕЛО?
КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ О РЫНКЕ ПОТРЕБУЕТСЯ ВАМ В БУДУЩЕМ? a) ближайшем;
б) отдаленном.
<p/>

5. План рекламных мероприятий и мер,направленных на стимулирование сбыта

Чембы Вы ни занимались, Вы должны распространить на своем рынке информацию о себе,а также о своих товарах или услугах. Кроме того, Вам предстоит убедить своихклиентов в необходимости купить то, что Вы предлагаете.

Нарынке Вы со всех сторон окружены конкурентами! Поэтому не исключено, что«гвоздем»Вашего плана маркетинга станет именно реклама. Прежде всего,покупатели должны о Вас узнать.

Возможно,изучение рынка и вызовет к жизни Вашу будущую рекламу.

Нуженплан, который отражал бы, что, где и каким образом вы собираетесь сообщитьсвоим клиентам, а также затраты, необходимые для проведения рекламной кампании.Расходы могут оказаться немалыми.

Атеперь поговорим о рекламе.

Попробуйтезаписать в таблице свои соображения по поводу рекламы. Что бы Вы хотелисообщить? Кому? Когда? Каким образом? Сколько денег Вы предполагаете на этопотратить?

ВАША РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Что бы вы хотели сообщить?
Кому адресована Ваша информация?
Какой рекламный канал (газету, журнал радио и т.д.) Вы предпочитаете использовать, в какие дни и какое время?
Как часто Вы будете давать рекламу? Когда Вы начнете это делать?
Сколько денег Вы собираетесь потратить на рекламу в течение года (в тыс. руб.)?
<p/>

6. План сбыта

Реклама,стимулирование сбыта и сам сбыт тесно взаимосвязаны. Они дополняют друг друга,поэтому их следует планировать в комплексе.

Посуществу реклама и хорошая репутация фирмы облегчают Вашу коммерческую жизнь.Ведь информированный клиент, если так можно сказать, мысленно покупает Ваш товареще до общения с Вами.

Вампридется самим решать, сколько продавцов Вам понадобится и сколько денег Вы наэто потратите. Если же Вы собираетесь заниматься сбытом самостоятельно, в этомслучае Вам придется потратить часть своего свободного времени.

Помимозарплаты продавцам, придется потратить деньги и на различные виды материальногостимулирования (например, премии, оплата проезда, оплачиваемые отпуска длясвоих сотрудников и т.д.), а также, не исключено, и на фирменную одежду.

Нижев таблице перечислите предлагаемые Вами основные виды товаров или услуг изапишите, сколько Вы собираетесь продать (в натуральном или стоимостномвыражении).

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ТОВАРОВ, УСЛУГ
КОЛИЧЕСТВО ПРОДАННЫХ ТОВАРОВ, СТОИМОСТЬ ОКАЗАННЫХ УСЛУГ
<p/>

Этопоможет Вам решить, сколько продавцов Вам нужно.

Атеперь, опираясь на эти данные, подумайте, сколько Вам требуется продавцов.Сколько денег для этого нужно?

Количество продавцов Затраты на них (в тыс. руб.) <p/>

7. План распределения продукции

ЕслиВы будете заниматься производством товаров, Вам предстоит решить многовопросов, связанных с их доставкой.

Необходимоучесть три следующих момента:

наличиедостаточных запасов готовой продукции на складе;

доставкатоваров к месту реализации;

использованиеразличных посредников или сети дистрибьюторов.

ВВашем плане необходимо учесть количество готовой продукции, которое будетнаходиться на складе, а также схему выполнения заказов Ваших клиентов.

Следуетпомнить, что за хранение товаров на складе надо платить (сюда включается оплатапомещения, отопления, освещения склада и т.д.). Кроме того, хранить товары наскладе — значит, замораживать деньги. Избыток товаров на складе —столь же дурной знак, что и их недостаток.

Важныйраздел Вашего плана — доставка товаров (в каком количестве, куда, с какойпериодичностью). В настоящее время в России существует немало коммерческихтранспортных фирм, предлагающих услуги по доставке товаров различными видамитранспорта.

Имеядело с торговыми агентами, оптовиками и розничными торговцами, Вы будетевыплачивать им определенное комиссионное вознаграждение или делать скидку сотпускной цены.

Помните:если Вы работаете на рынке без посредников, Вам все равно придется заниматьсясозданием товарных запасов и доставкой продукции к месту назначения.

Сдругой стороны, если Вы занимаетесь торговлей или оказанием услуг, тогда уже Выбудете являться составной частью системы распределения Вашей фирмы-поставщика.

По-прежнемунужно думать о наличии достаточных запасов готовой продукции на складе. Вашипоставщики, естественно, будут предлагать вам взять как можно больше продукции.

Выже должны стремиться свести запасы готовой продукции на складе к минимуму.

Нужноточно рассчитать денежные расходы, необходимые для поддержания оптимальногоколичества товарных запасов на складе.

Такимобразом, Вам предстоит решить немало вопросов, связанных с распределениемпродукции.

Постарайтесьответить на ряд вопросов в приведенной ниже таблице.

Как Вы будете формировать складские запасы?
Сколько это будет стоить?
Как Вы будете осуществлять доставку товаров?
Как она будет организована?
Сколько она будет стоить?
Если Вы будете продавать свои товары в розницу, будете ли Вы взимать дополнительную плату за их доставку?
По каким каналам Вы собираетесь распределять свою продукцию?
Сколько она будет стоить?
Сколько денег Вам предстоит потратить на реализацию продукции в течение всего года (в тыс. руб.)?
<p/>

8. Цена

Цена —это те деньги, которые покупатели платят за Ваш товар или услугу. Она приноситдоход, покрывает все Ваши расходы и обеспечивает определенную прибыль.

Поэтомуначинать следует с точного подсчета всех своих расходов в течение года. Если Вызанимаетесь производством какой-нибудь продукции, разделите величину расходовна количество произведенной продукции и Вы получите базовую себестоимостьпродукции.

ЕслиВы занимаетесь оказанием каких-нибудь услуг, Вы получите дневную или недельнуюстоимость процесса обслуживания.

Еслик себестоимости добавить некоторую сумму, то получится цена, по которой Выможете продавать, получая определенную прибыль.

Ноэто еще не все.

Вашклиент купит товар по указанной цене только в том случае, если цена, по егомнению, соответствует ценности этого товара. Таким образом, цена зависит отВашего участка рынка и размера Вашего предприятия.

ЕслиВаш товар рассчитан на узкий круг покупателей и предполагается небольшой объемсбыта — цена будет высокой. Если же Вы хотите добиться большого объемасбыта, цена должна быть умеренной. К примеру, Ваше кафе может предлагать разныебутерброды и салаты по цене от 1,5 до 15 тысяч рублей, рассчитанные на разныхпосетителей.

Необходимовремя от времени корректировать свои цены, даже если Вы уже не новичок вбизнесе.

Постарайтесьответить на следующие вопросы:

Могли бы Вы определить круг своих потенциальных покупателей?
Какова цель Вашего бизнеса — широкий охват рынка или работа с узким кругом покупателей?
При какой цене Ваши товары или услуги будут пользоваться спросом?
<p/>

9. План доходов

Впредыдущем разделе мы рассмотрели основы ценообразования. Но цена определяласьВашей возможностью продать без учета готовности и желания Ваших клиентовкупить.

Начальныйэтап установления цены достаточно сложен. Это, кстати, одна из причин, почемуплан маркетинга должен быть максимально гибким. Как правило, лучше сначаланемного завысить цену. Понизить ее будет легче, чем поднять. Но, конечно же,никогда не стоит снижать цены настолько, чтобы продавать себе в убыток.

Цельданного раздела плана маркетинга — оценить Ваш совокупный годовой доход.

Воздержитесьот составления плана, пока Вы не знаете, каким будет Ваш предполагаемый годовойдоход. Возможно, Вам не раз придется пересматривать эти цифры в процессе составленияплана маркетинга, а также по мере практической реализации Вашего плана втечение года. Разумеется, если у Вас есть данные за предшествующие годы,сделать это будет намного проще.

ЕслиВы захотите получить кредит, Вас обязательно спросят, какого ежегодного доходаВы ожидаете в течение ближайших трех лет.

Попробуйтеопределить размер годовой выручки от реализации.

Напротивкаждого пункта в таблице параграфа «Определение Вашего товара/рынка»укажитецены, по которым Вы можете продавать свои товары.

Умножьтеэти цены на предполагаемый объем сбыта.

Совокупный доход от реализации основных видов товаров или услуг (в тыс. руб.)
Какова величина совокупного дохода от реализации всех других товаров и услуг (в тыс. руб.)
Ожидаемый совокупной доход (в тыс. руб.)
<p/>

10. Финансовый план

Впредыдущих разделах мы рассмотрели различные составные части плана маркетинга.Мы убедились в том, что все его части тесно взаимосвязаны. Было показано, какприходится принимать различные решения в процессе составления плана маркетинга.

Крометого, стало ясно, что принимаемые решения тесно связаны с различного родазатратами. Таким образом, разрабатывая план маркетинга, мы вплотную подошли кэтапу составления финансового плана.

Занятиебизнесом требует затрат денег, времени, физических и моральных сил. Поэтомуодна из главных причин составления финансового плана — оценитьцелесообразность и зрелость Вашего коммерческого проекта в целом.

Какправило, с этой целью рассматривается период работы за 5 лет. Самостоятельноили вместе со специалистом по финансовым вопросам Вы должны проанализировать,сколько денег было вложено за прошедшие 5 лет и сколько денег в результатеВашей коммерческой деятельности было получено за это же время.

Еслисовокупные расходы превысили Ваши доходы, может быть, Вам не следует продолжатьдальнейшую работу в данной области.

Вэтой брошюре мы рассмотрели:

выручкуили доход;

расходы,связанные с изучением рынка, проведением маркетингового исследования;

затратына рекламу и стимулирование сбыта товаров;

расходы,связанные с организацией торговли;

расходы,связанные с распределением товаров.

Атеперь все финансовые показатели, которые Вы рассчитали в процессе освоенияданной брошюры, отразите в следующей таблице:

Ожидаемые финансовые итоги года (в тыс. руб.)
Совокупный доход от реализации (в тыс. руб.)
Затраты на маркетинговые исследования (в тыс. руб.)
Затраты на рекламу и стимулирование сбыта товаров (в тыс. руб.)
Расходы, связанные с организацией торговли (в тыс. руб.)
Расходы, связанные с распределением товаров (в тыс. руб.)
Совокупные расходы, связанные с маркетингом (в тыс. руб.)
<p/>

Убедитесьв том, что все Ваши затраты, связанные с организацией сбыта товаров, будутвосполнены ожидаемыми доходами.

11. Подведем итоги

Вданной работе, посвященной плану маркетинга, была сделана попытка:

датьопределение составных частей маркетинга;

показатьих тесную взаимосвязь и взаимное влияние;

подчеркнутьопределяющую роль финансовых вопросов в процессе разработки и составления планамаркетинга;

показать,что план маркетинга не является готовой формулой успеха, он представляет собойлишь непрерывный процесс подготовки, уточнения, внесения соответствующихизменений и дальнейшего уточнения рыночной информации.

Составитьплан маркетинга непросто, но, чтобы добиться успеха в бизнесе, сделать этонеобходимо.

Предположим,что, наконец, Ваш план маркетинга подготовлен (возможно, частично он основанлишь на Ваших предположениях). Может быть, Вам пришлось кое-что переделать внем в процессе работы.

Теперьэтот раздел бизнес-плана будет служить Вашим ориентиром в процессе коммерческойдеятельности. Если Вы готовите бизнес-план, чтобы представить его кому-нибудь,необходимо изложить все данные точно так же, как это было сделано в первомразделе, в котором речь шла лично о Вас и Вашем виде бизнеса.

Примерночерез три месяца проанализируйте достигнутые Вами хозяйственные результаты.Если возникла необходимость, внесите соответствующие изменения.

Черезтри месяца было бы полезно перечитать эту работу еще раз.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/