Сочинение: Имидж в гостиничной индустрии
Негосударственное образовательное учреждение
Институт индустрии сервиса
Факультет: Международного туризма
Специальность: Менеджмент организации
Дисциплина: Основы менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
«Имидж в гостиничной индустрии»
Исполнитель: Руководитель:
Галь Анжелика Колесников Леонид Андреевич
студентка группы М 308 д
Работа защищена
«_______»_______________2011г.
С оценкой____________________
Москва 2011
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………..
1.1. Понятие имиджа, его задачи, функции и структура………………
1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа………………
Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия…………………………………………………………..
Глава 3. Анализ гостиничной цепи Hilton…………………….
Заключение………………………………………………………
Список литературы……………………………………………...
Введение
Имидж – это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы, т.е. имидж — это общее впечатление, которое создается у людей о чем или о ком-либо. Имидж всегда оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности, проще говоря, имидж — это образ организации, существующий в сознании людей.
Актуальность моей работы состоит в том, что проблема создания имиджа – процесс, находящийся в сфере постоянного активного внимания. Имидж фирмы в общем и гостиницы в частности является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции и услуг; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Целью моей курсовой работы является изучение процесса создания имиджа гостиницы, а также его особенностей.
Для достижения поставленной цели мною были выделены следующиезадачи:
1. Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации.
2. Разобраться в процессе формирования имиджа гостиницы.
3. Проанализировать гостиничную цепь Hilton.
Объектом исследования моей курсовой работы является имидж.
Предметом — формирование имиджа гостиницы.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и источников.
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничного предприятия
1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура
Понятие имиджа
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.
Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.
Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.
Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.
Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и, в конечном счете, фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры – все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности.
Имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха:
1. Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
2. Сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
3. Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Задачи имиджа организации
Выделяют следующие задачи имиджа организации:
1. Повышение престижа фирмы
2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара
3. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче
4. повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм
5. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме
Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить:
· род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе
· чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.
Функции имиджа организации
Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции:
1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.
«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы». Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.
2. Позиционировать себя на рынке.
Позиционирование организации на рынке – это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
3. Побуждать к действиям.
По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.
Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
Структура имиджа организации
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):
1. Имидж товара (услуги) — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
2. Имидж потребителей товара. Он включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж организации – это представления занятых людей о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Здесь речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя. Он включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.
5. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.
Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.
1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа
Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
Благоприятный имидж должен быть:
· Адекватным. Что значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.
· Оригинальным. Что значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.
· Пластичным. Что значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.
· Иметь точный адрес. Что значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Выделяют следующие этапы формирования имиджа:
1. Определение цели формирования имиджа
2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя)
4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа
5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя
6. Контроль над реализацией программы
7. Оценка состояния имиджа.
Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 6 основных частей:
· Создание фундамента имиджа
· Создание внешнего имиджа. Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
· Создание внутреннего имиджа. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
· Создание осязаемого имиджа. Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать.
· Создание неосязаемого имиджа. Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
· Создание положительного имиджа. Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.
План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
А) Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
Б) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.
В) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Основные средства формирования имиджа:
1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты. Они могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью (выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.
Глава 2. Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия
На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.
В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг:
1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь.
Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически, они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.
2. Неотделимость от источника и объекта.
В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, — часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.
3. Непостоянство качества.
Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.
4. Несохраняемость. Услуги нельзя хранить.
Гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.
Для формирования имиджа гостиницы очень важен внешний вид заведения, который должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.
Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.
В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.
В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия[1] .
Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг.
Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.
Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.
Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что в первую очередь клиент при выборе гостиницы обращает внимание на такие параметры как цена номера и местоположение гостиницы (около 70%). Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.
В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через интернет и высокоскоростного интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.
Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.
В целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли сюда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.
Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра, а также скоростой доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.
Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.
Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы.
Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы — наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.
Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Остальные высказались в пользу электронных средств наблюдения и вооруженной охраны.
Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике»[2] .
Работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.
Имидж отеля – многогранное понятие, и важно выделить ту грань, которая сделает предприятие привлекательным для гостей, благодаря которой отель запомнится, и гостю снова захочется вернуться именно в это место.
Глава 3. Анализ гостиничной сети Hilton
Конрад Хилтон – легендарная личность в гостиничной индустрии. Он сделал отели такими, какими мы привыкли видеть их сегодня. Хилтон был одним из первых людей, внесших в этот бизнес оценку по звездам, как в коньяке: самые дорогие и лучшие отели должны были обозначаться 5 звездами, а наиболее дешевые и простые 1. Конрад Хилтон как основатель империи внес огромную лепту в формирование имиджа своей гостиничной цепи.
Конрад Хилтон родился 25 декабря 1887 года, а в возрасте 31 года, приехав в Сиско (штат Техас), Хилтон остановился в неприметной гостинице Mobley. Молодой предприниматель сразу же заметил очередь, которая выстроилась в надежде получить номер. Но свободных мест не было, а хозяин уже так устал от работы, что даже и не думал расширяться (клиенты просто уходили искать место на ночлег в других гостиницах). Это была одна из тех ситуаций, когда человек оказывается в нужное время в нужном месте (это же случилось и с Реем Кроком, когда он зашел в ресторан братьев Макдоналд).
Выкупив Mobley, Хилтон начал улучшать отель. Для начала он оборудовал его большим числом спальных комнат, тем самым ликвидировав очередь, тем самым начал формировать новый положительный имидж старой гостиницы. Затем его посетила мысль, что на постояльцах можно заработать, предлагая им какие-нибудь дополнительные услуги и товары, которые будут развлекать их (в то время большинство отелей напоминало скучные постоялые дворы). Так, в вестибюле вокруг всех колон появились небольшие витрины, на которых расположились различные безделушки (газеты, журналы, бритвы, зубные щетки и пасты). Конрад впоследствии заметил, что одна колонна приносила ему 8 тысяч долларов в месяц. Все это стало привлекать большее число постояльцев именно в отель Хилтона, таким образом, начался формироваться имидж.
Спустя год после покупки Mobley Конрад приобретает свой второй отель в городе Форт-Норт, а затем еще несколько. Так, к 1924 году Конрад Хилтон стал обладателем 350 номеров во всех своих отелях. Он подошел к тому моменту, когда финансы позволяют построить свою собственную гостиницу.
И 2 августа 1925 года происходит открытие потрясающего (на то время) отеля Dallas Hilton (около 300 номеров, т.е. примерно столько же, сколько все остальные отели, принадлежащие Конраду Хилтону). Dallas Hilton стал первым отелем, носившим имя основателя и центром всей компании Hilton Hotels –дать гостинице свое имя – еще один элемент в формировании положительного имиджа.
В 1946-м была учреждена и стала публичной корпорация Hilton Hotels. В это время Хилтон распространил свой бизнес далеко за пределы Техаса, после покупки и приобретения в лизинг нескольких фешенебельных отелей гостиничная сеть превратилась в крупнейшую на территории Штатов, из-за этого мероприятия имидж гостиничной цепи Хилтон вышел на новый уровень как для клиентов в лице гостей, так и для партнеров, а также для сотрудников самой цепи.
В 1949 году он приобрел один из самых роскошных отелей Нью-Йорка — Waldorf-Astoria, а в Пуэрто-Рико был открыт первый отель сети Hilton за рубежом — Caribe Hilton. По этому случаю Конрад Хилтон основал новую компанию (действовавшую параллельно с первой) — Hilton International, занятую продвижением его бренда за пределами США. Хилтон создал настоящую сеть гостиниц – небывалое явление для тех лет – это в большой степени повлияло на имидж.
В 1954 году Конрад Хилтон потряс весь финансовый мир, совершив крупнейшую сделку в истории Америки. За 111 миллионов долларов была куплена компания Statler Hotels, являющаяся главным конкурентом Hilton. Такие приобретения стали возможны для Конрада Хилтона во многом потому, что в 46 году его компания стала публичной, тем самым получив дополнительные финансовые вливания со стороны. Стоит отметить, что к тому моменту в руках Конрада находилось уже две компании – Hilton Hotels, владеющая гостиничным бизнесом в США, и Hilton International, занимающаяся продвижением международного бизнеса компании. Отели Hilton стали привлекать все больше и больше людей.
Корпоративный девиз компании: «Гарантия элитарной роскоши при доступном сервисе высокого стандартного качества» — привлекает в ее отели самых разных клиентов — от коронованных особ, лидеров бизнеса и звезд культуры и шоу-бизнеса до простых семейных пар, принадлежащих к среднему классу. Как писали американские журналисты, Конрад Хилтон первым понял, что стало самым важным в индустрии услуг: в настоящем комфорте и ненавязчивом, но вездесущем сервисе одинаково нуждаются и миллионеры, и люди со средними доходами, причем и те и другие готовы ради этого останавливаться вместе в одних и тех же гостиницах. Ненавязчивый комфорт – это и есть главная роскошь. Уже в этот момент у сети гостиниц был сформирован отличный имидж.
А главным, что принесло успех сети отелей Hilton, были инновации в области сервиса и маркетинга:
· Корпорация первой установила специализированные киоски сувениров и подарков (торговая сеть Hilton Country Store)
· Впервые все номера были оборудованы кондиционерами
· Hilton стала первой в мире сетью гостиниц, все объекты которой оборудованы устройствами автоматического открывания, закрывания, запирания и блокировки входных дверей
· Появились многофункциональные программируемые будильники
· В гостиницах Hilton впервые стали использоваться телефоны, включающие в себя такую функцию, как прямой режим набора номера (не нужно было звонить в отель и просить, чтобы вас соединили с таким-то номером телефона)
· С 1959 года компания стала открывать специализированные отели в аэропортах, которые предлагали соответствующий пакет услуг для авиапассажиров и летного состава авиакомпаний
· В сети отелей Hilton появилась специальная система вознаграждения постояльцев, названная Hilton Honors, а также система общенационального клубного курортного отдыха
· Революцию на рынке гостиничных услуг произвел совместный проект морского круизного отдыха с компанией Festival Cruise.
Кроме того, компания Конрада Хилтона первой в своем секторе бизнеса внедрила и широко распространила систему франчайзинга[3], для чего в 1965 году была создана дочерняя фирма Hilton Inns. Со временем эту систему приняли все конкуренты Hilton, сама же компания Конрада Хилтона сегодня работает по договорам франчайзинга с 1352 отелями.
В 1966 году Конрад Хилтон пишет свою автобиографию «Будь моим гостем». Эта книга стала настольной для целого поколения отелье во многих странах. Потому что автор, унаследовавший от отца-норвежца и матери-немки удвоенную педантичность, создал целое методическое пособие на тему «как извлечь максимум прибыли с минимума площади или объема».
В это же время он основал свой благотворительный фонд Hilton Foundation, которому и завещал все свое состояние после смерти в 1979 году в Далласе (где был построен первый отель Hilton).
Знаменитый отелье ушел из жизни в 1979 году, но до последнего дня сохранял за собой пост председателя совета директоров. Только в 1966 году, накануне своего 80-летия, Конрад Хилтон позволил себе расстаться с президентским постом, оставив его сыну Баррону.
Баррон Хилтон сумел отсудить право на наследство у благотворительного фонда отца. На это ему понадобилось около 9 лет. Нужно отметить, что сын вполне успешно управлял гостиничным бизнесом и внес несколько ключевых изменений в сеть Hilton:
· Компания перешла на франчайзинговую модель. Это затеял еще сам Конрад, но доводить работу пришлось уже его сыну.
· В 1973 году в компании появляется дистанционная справочная система, под названием Hiltron. Клиенту нужно было только набрать телефон горячей лини, и он получал всю интересующую его информацию от робота, в том числе и о наличии свободных номеров в отеле. В 1999 году система была заменена на более мощную – Hilstar, которая учитывала все возможности глобальной сети интернет.
· В 1995 году корпорация первой в отрасли открыла интернет-портал www.hilton.com
· В 1995 году при поддержке компании American Express корпорация Hilton открыла собственную систему кредитных карт Hilton Optima.
Кроме того в 2002 году империя Хилтона стала одним из инициаторов создания единой системы сетевого бронирования WorldRes, в которую, кроме самой Hilton, входили ресурсы двух других ведущих игроков на поле курортно-гостиничного бизнеса — компаний Accor и Six Сontinents.
Наконец, совсем недавно компания с успехом анонсировала еще одно новаторское сервисное решение — доступ к беспроводной локальной сети на базе коммутаторов беспроводной связи Symbol Technologies. Этот коммуникационный комплекс был впервые опробован во франкфуртском отеле Hilton и сразу приобрел популярность у администрации и клиентов.
Вообще, если говорить об информационных технологиях, то сеть отелей Hilton внедряет их намного быстрее всех конкурентов, тем самым делая свой образ все краше в глазах всего мира.
Но, пожалуй, самой неожиданной и спорной новацией стала активная и планомерная интеграция гостиничного бизнеса Hilton в соседнюю сферу — игорную индустрию.
Начался этот альянс еще в конце шестидесятых годов, когда в признанной игорной столице Америки Лас-Вегасе были построены два необычных отеля — Las Vegas Hilton и Flamingo Hilton. В отличие от всех прочих, построенных ранее, они были одновременно игорными заведениями. До этого в Лас-Вегасе гостиницы строили отдельно, казино — отдельно. И только Конраду Хилтону, при всей его набожности, пришла в голову смелая идея: соединить проживание в «городе-рулетке» с главным местным времяпрепровождением — игрой. Это предполагало дополнительную систему сервиса и различных бонусов для клиентов. Например, рестораны и бары размещали прямо в игорных залах, а каждому новому постояльцу вручали бесплатные игорные фишки на определенную сумму.
Новшество оказалось столь успешным, что в 1987 году в результате серии сделок Hilton International слилась с британской индустриальной группой Ladbroke Group, чьим основным направлением деятельности были как раз казино, букмекерские конторы, лотереи и тотализаторы. Позднее объединение получило название Hilton Group.
Британская игровая империя не стала доминирующим подразделением в Hilton Group, но, безусловно, спасла гостиничный бизнес во время жесточайшего кризиса, связанного с главной трагедией нового столетия — терактами в Нью-Йорке в сентябре 2001 года. После них для всего мирового гостиничного бизнеса (как, впрочем, и авиапассажирского, и туристического, и многих других) эпоха относительного процветания конца 1990-х сменилась периодом упадка. А для кого-то — и полного краха.
Для кого-то, но не для Hilton Group — она вновь продемонстрировала редкую проницательность, успев обзавестись спасительной волшебной палочкой в виде упомянутого игорного бизнеса. Потому что очень быстро выяснилось: природные и рукотворные кризисы и катастрофы в обществе приводят к тому, что люди с меньшей охотой отправляются в путешествия, летают на самолетах и останавливаются в гостиницах, но тяга к азартным играм в такие времена, напротив, только усиливается! Что, в общем, закономерно — когда в мире все нестабильно, растет надежда увеличить свое благосостояние с помощью фортуны.
В XXI веке так сложились обстоятельства, что гостиничный бизнес семьи Хилтон приносил им одни убытки. А вот игорный, умудрялся не только быть прибыльным, но и покрывать убытки гостиничной деятельности компании.
В 2007 году инвестиционная группа Blackstone выкупила у семьи Хилтон весь их гостиничный бизнес за 26 миллиардов долларов. При этом 7,5 миллиарда ушли на погашения долгов компании.
На данный момент Корпорация Hilton развивается, она проводит широкомасштабный ребрендинг и поменяла свое имя, логотип, сайт и слоган, сообщает пресс-служба компании. Теперь корпорация будет называться Hilton Worldwide взамен старого Hilton Hotels Corp. В компании объясняют, что смена названия связана с переносом ее штаб-квартиры из Мак-Лейна в Вирджинии в Беверли-Хиллс в Калифорнии.
«Одновременно с переездом в новую штаб-квартиру мы запускаем новый бренд, который лучше представляет нас такими, какими мы есть сейчас — прогрессивной компанией. Это невероятно динамичное время в истории нашей компании. Мы рады представить новый корпоративный стиль, который лучше отражает нашу позицию на сегодня и наши планы на будущее», — заявил Кристофер Нассетта, Президент Hilton Worldwide. «Несмотря на то, что наше корпоративное имя и логотип изменились, лучшее в нашей компании — страсть, преданность и высокие стандарты членов нашей команды, которые трансформируются в исключительный опыт для наших гостей — осталось без изменений».
Слоганкомпании Hilton Worldwide теперь — «Filling the earth with the light and warmth of hospitality» (НаполняяЗемлюсветомитепломгостеприимства).
Новый логотип Hilton не унаследовал ни одной черты от старого.
Новый вариант Старый вариант
Новое имя Hilton — Hilton Worldwide — отражает всемирный охват компании, а логотип объединяет ключевые элементы дизайна, которые отражают богатое наследие Hilton, видение будущего и преданность превосходному уровню обслуживания. С добавлением слова «worldwide,» новый логотип объединяет всех членов компании во всех частях света с единым видением успеха. Платиновое и золотое стилизованное H отражает качество, рост и богатство наследия Hilton. Две половины зеркально отражают друг друга, что означает легендарное прошлое и энергичное будущее, а открытые дуги означают приветствие, радушный прием, символизируя мир путешествий и ассоциируясь с закругленными краями земли, изгибом моста и стойками кровати.
Hilton Worldwide — мировой лидер индустрии гостеприимства, охватывающий сектор размещения от роскошных отелей с полным спектром услуг до сьютов для длительного проживания и гостиниц средней ценовой категории. В течение 90 лет, компания Hilton предлагала бизнес-путешественникам и туристам самое лучшее размещение, услуги, обращение и ценность. Компания следует своим традициям — предоставлять уникальный опыт гостям во всех своих глобальных брендах.
Ихбрендыобъединяютболее 3300 отелейв 77 странахмираивключаютвсебя: Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts, Hilton, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hilton Garden Inn, Hampton Inn & Suites, Homewood Suites by Hilton, Home2 Suites by Hilton иHilton Grand Vacations. Компания также управляет программой лояльности мирового класса Hilton HHonors.
Hilton к 2018 году планирует открыть 70 отелей в России.
Все эти изменения также отразились в международном запуске обновленного видения, миссии, ценностей и ключевых стратегических приоритетов компании, которые более точно отражают то, как Hilton руководит бизнесом и планирует достигать цели компании.
Заключение
В первой главе данной работы были раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.
Во второй главе были рассмотрены особенности формирования имиджа гостиничного предприятия, на основе этого можно сделать вывод, что на имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, влияет множество факторов: местоположение гостиницы, набор предлагаемы услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п. Также для формирования и поддержания имиджа гостиницы на высшем уровне необходимо иметь представление об особенностях гостиничных услуг.
В третьей главе была рассмотрена история создания гостиничной цепи Hilton, а также был проведен ее анализ, на основе чего можно сделать вывод, что при необходимых управленческих навыках и соблюдении некоторых принципов и условий можно создать цепь гостиниц с хорошим имиджем.
Подводя итог, можно сказать, что имидж направлен на формирование положительного общественного мнения и создание эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. Имидж гостиницы — это целостная картина того, что гостиница предъявляет клиенту.
Работа над имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни фирмы, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись, поэтому компании необходимо создать наилучший имидж в своей сфере и поддерживать его на наилучшем уровне для завоевания своего потребителя.
Список литературы и иные источники
1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М.: Экмос. 2002. – 480 с.
2. Бинецкий, А. Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса – М.: Экмос. 2003. – 240 с.
3. Блэк, С. Паблик Рилейшнз – М.: Сирин. 2002. – 202 с.
4. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство – М.: Имидж-Контакт. 2001. – 240 с.
5. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учебное пособие — М.: ИД ФБК-Пресс. 2002. – 128с.
6. Браун, Л. Имидж – путь к успеху – Спб.: Питер. 2001. – 192 с.
7. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний – М.: ГУВШЭ. 2001. – 304 с.
8. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности – М.: Имилж-Контакт. 2003. – 368 с.
9. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства – М.: Академия. 2003. – 224 с.
10. Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз – СПб.: Питер. 2003. – 196 с.
11. Кезин, А. В. Менеджмент: теории управления организациями – М.: АСТ. 2002. – 310 с.
12. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения – М.: Феникс. 2003. – 224 с.
13. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз – М.: Рефл-бук. 2002. – 528 с.
14. Мещанинов, А. А. Образ компании – М.: Типография. 2001. – 280 с.
15. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия – М.: Рефл-бук. 2001. – 704 с.
16. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? /Лаборатория рекламы. – 2001. — № 5-6(16). – С. 14-19.
17. Фадеева, Е. И. Тайны имиджа: учебно-методическое пособие – СПб.: Питер. 2002. – 128 с.
18. www.hilton.com
19. www.peoples.ru/undertake/founder/hilton/
20. www.investinmoscow.ru/infrastructure/hotels.php
21. www.tourvest.ru/news/2004.html
[1] Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. – М.: ГУВШЭ. 2001. – 304 с.
[2] Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз [Текст] / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. – СПб.: Питер. 2003. – 196 с.
[3] Франча́йзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.