Реферат: 1 Поведение потребителей как учебный предмет. История изучения предмета

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

при Правительстве Москвы

(НОУ ВПО МосАП)

Ярославский филиал


ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Программа курса


ТЕМА 1 Поведение потребителей как учебный предмет. История изучения предмета.

Поведение потребителей и маркетинг.

Определение, значение и содержание дисциплины «Поведение потребителей». Концепции товаропроизводства. Концепция маркетинга. Специфика потребительского и делового маркетинга. Маркетинг отношений. Маркетинговые решения и поведение потребителей.


^ Тема 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

Глобализация рынков, глобальный подход к маркетингу. Демография и структура глобальных рынков. Концепции культуры. Вариации в культурных ценностях. Социальная стратификация. Социальная структура России. Социальная структура в США. Измерение социального статуса. Особенности покупочных решений социальных классов. Группы и групповые коммуникации.(типы групп. Референтные группы. Коммуникации в группах. Диффузия инноваций.). Семья и домохозяйство.


^ Тема 3. Внутренние факторы поведения потребителей.

Восприятие. Внимание. Восприятие и маркетинговая стратегия. Обучение. Память. Мотивация. Личность и эмоции. Персональные ценности. Жизненный стиль. Ресурсы потребителя. Знание и отношение потребителя.


^ Тема 4. Процесс принятия решения потребителем.

Ситуационные факторы. Процесс потребительских решений. Осознание потребности. Поиск информации. Оценка альтернатив. Процесс выбора. Покупка. Типы покупок. Послепокупочные процессы.


^ Тема 5. Организации и общество.

Деловое покупательское поведение. История консьюмеризма. Консьюмеризм в России.

Тематика семинарских занятий


Семинарское занятие 1.

Группы и групповые коммуникации.

Виды групп.

Референтные группы.

информационное влияние референтных групп

нормативное влияние референтных групп

идентификационное влияние референтных групп

маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.

референтные группы и реклама.

механизмы иррационального потребительского поведения.

толпа и публика.

паника.


Семинарское занятие 2.

Жизненный стиль


Вопросы для обсуждения:

концепция жизненного стиля

методы описания жизненного стиля. Модель AIO.

методы описания жизненного стиля. Модель VALS, VALS 2.

методы описания жизненного стиля. Модель LOV.

Геостили и международные стили жизни.


Семинарское занятие 3.

Послепокупочные процессы.


Вопросы для обсуждения:

послепокупочный диссонанс.

потребление.

избавление

варианты оценки после потребления.

реакции неудовлетворенности

удовлетворенность, повторные покупки, приверженность потребителя.


Семинарское занятие 4.

Эффективность продаж и права потребителей


Вопросы для обсуждения:

Источники успеха продавца.

Умение задавать вопросы покупателю: выясняющие и ведущие вопросы.

Основные правила задавания вопросов.

Создание климата продажи: сущность и проблемы.

Мотиваторы и демотиваторы в деятельности продавца.

Поиск клиентов: по рекомендациям и без нее.

Демонстрации и презентации: эффективность проведения.

Первая встреча с клиентом: правила поведения.

Завершение сделки: сущность и эффективные приемы.

Закон РФ «О защите прав потребителей» и права потребителей в России.

Защита прав потребителей в развитых странах мира.


Содержание самостоятельной работы


Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: контрольные работы, рефераты, мини-исследования.

Все виды самостоятельной работы имеют цель определить степень логического и аналитического мышления у студента; оценить степень оригинальности и не традиционности мышления студента; сформировать у студентов навыки самостоятельного творческого мышления, аргументированного отстаивания своей точки зрения по решению проблем семинара и современным проблемам повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий в России; оказать помощь студентам в изучении данного курса, скорректировать самостоятельную работу студента, с целью повышения ее целенаправленности и эффективности; повысить знания студента по курсу «Поведение потребителей».


^ Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы


Исследование портрета потребителя (продукция на выбор)

Посетите объект торговли и выявите факторы, формирующие поведение потребителей определенного товара.

На примере выбранного Вами рекламного сообщения в печати покажите, каким образом реклама заостряет внимание на различных факторах, формирующих поведение потребителей. На какие типы потребителей направлено это рекламное сообщение.( 2-3 шт)

Как, по вашему мнению, полный запрет ложной рекламы сказался бы:

на потребителях;

на специалистах по рекламе;

на маркетологах?

Приведите примеры, когда Ваше потребительское поведение соответствует:

экономической модели (теория убывающей предельной полезности);

психологической модели (по З.Фрейду);

социально-психологической модели (по А.Маслоу).

Что вы можете сказать о стратегиях сегментации и позиционирования:

пива "Балтика";

сети магазинов "Копейка";

сока «Добрый»;

пиццерия «Ташир»?

разработайте рекламное обращение к потребителю, с целью увеличения объемов реализации вашей компании:

производство цветочных горшков

кадровое агентство

оптовая торговля игрушками

Доля клиента X в годовом объеме продаж компании «Аврора» - 1%, клиента Y -2%, клиента Z -3%. Какой из этих клиентов при прочих равных условиях более ценен для компании, если жизненный цикл клиента Х – 6 лет, клиента Y -4 года, клиента Z – 2 года.


Примерная тематика рефератов


Воздействие рекламы на поведение потребителя.

Факторы, формирующие поведение потребителей.

Защита прав потребителей по Российскому законодательству.

Эволюция поведения потребителей.

Покупатели и потребители.

Факторы, определяющие развитие потребностей.

Мнения и отношение, как факторы, влияющие на поведение потребителей.

Мотивация как фактор, влияющий на поведение потребителя.

Теории мотивации.

Познание как фактор, влияющий на поведение потребителя.

Восприятие как фактор, влияющий на поведение потребителя.

Инновации и новые товары.

Факторы успеха некоторых инноваций.

Типы потребителей в диффузии инноваций.

Российский опыт типологии потребителей оп стилю жизни.

Социальная структура России.

теория потребительского поведения

Взаимосвязь потребностей со спросом.

Портрет потребителя. Теория и практика.

Иррациональное поведение.

Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету) по всему курсу


Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Роль поведения, потребителей в принятии маркетинговых решений.

Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.

Процесс принятия потребительского решения и его факторы.

Факторная модель потребительского поведения

Факторы глобализации рынков. Интернет-маркетинг и поведение потребителей.

Факторы внешнего влияния на потребительское поведение.

Демография и культура в потребительском поведении.

Ценностный компонент культуры потребительского сегмента.

Культурные вариации в потребительском поведении.

Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.

Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.

Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

Социальный статус потребителей: показатели и выбор шкалы оценки.

Типы групп влияния на потребительское поведение.

Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации.

Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.

Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния, использование в маркетинге.

Домохозяйство, его типы, структура, жизненный цикл в маркетинговых решениях.

Домохозяйство; ролевое поведение и социализация потреби теля в маркетинговых решениях.

Внутренние факторы поведения потребителей и их использование в маркетинге.

Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.

Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.

Стимульные факторы в восприятии маркетинговых сообщений.

Управление экспозицией и вниманием в процессе потребительского восприятия.

Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.

Методы условной рефлексии в обучении потребителей.

Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование в маркетинге.

Основные характеристики обучения потребителей и их использование для маркетинговых решений.

Память, ее виды и использование в Маркетинговых сообщениях.

Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.

Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.

Личность и ее значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.

Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.

Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.

Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.

Компоненты отношения потребителей к продукту, их взаимосвязь и значение в маркетинговых решениях.

Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.

Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту и их значение в маркетинге.

Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.

Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке. Их значение в маркетинге.

Критерии классификации потребительских решений и их значение в маркетинге.

Активация осознания проблемы потребителем. Схема активации и ее использование в маркетинге.

Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.

Оценочные критерии в потребительском решении и их использование в маркетинге.

Правила принятия решений о выборе альтернатив: виды и значение в маркетинге.

Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.

Некомпенсационные правила решений: «элиминирование по аспектам» и лексиграфическое.

Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.

Источник покупки: критерии выбора потребителем. Мотивы шоп-туров.

Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации. CRM и CMR.

Варианты использования покупок потребителем и их значение в маркетинге.

Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.

Типы деловых покупателей и решений о покупке; специфика маркетинга для каждого типа.

Деловое, в том числе организационное, покупательское поведение: особенности и модель.

Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.

Внешние факторы организационного покупательского поведения. Референтная инфраструктура организации-покупателя.

Консьюмеризм — история и глобальные перспективы. Права потребителей.

Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.


Рекомендуемая литература:


основная

Алешина И.В., «Поведение потребителей», М.:Экономистъ, 2006.

Васильев Г.А., «Поведение потребителей», М.: ВЗФЭИ, 2004.

Блэкуэлл.Р., Миниард П., Энджел Д., «Поведение потребителей», Спб.: Питер, 2002.

Закон РФ от 5 декабря 1995г. «О защите прав потребителей»

Закон РФ от 25 июля 1995г. «О рекламе»

Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», Спб.: Питер, 2003.




дополнительная

Меликян О.М., «Поведение потребителей», М.: Дашков и К, 2006.

Соломон М., «Поведение потребителя», М.: Диасофт, 2003.

Ильин В.И. «Поведение потребителей: Краткий курс», Спб.: Питер, 2000