Реферат: Тема задачи и функции управления инновациями

Тема 2. задачи и функции управления инновациями



1. Предпринимательское управление на рынке услуг


Состав рынка услуг – это набор переменных величин, которые могут быть творчески скомбинированы для решения задач организации на рынке. Если для рынка товаров традиционно характерны четыре составляющие – продукт, цена, место и стимулирование, то для рынка услуг добавляются еще три элемента:

участники, в качестве которых рассматриваются все люди, вовлеченные в сферу услуг (продавцы услуг, клиенты, а также будущие клиенты);

физические факторы, т.е. внешняя среда, в которой оказываются услуги и в которой взаимодействуют продавец и клиент (сюда включаются любые материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними – одежда служащих, оборудование и др.);

процесс, процедуры и деятельность, необходимые для предоставления услуги, т.е. технологический процесс, включающий этапы производства услуги, требуемые технические условия.

Стратегия предприятия отражается в уникальной комбинации всех этих элементов.

Развитие организации следует определить как перемену состояния, т.е. переход из одного состояния в другое, которое считается лучшим, более эффективным или целесообразным для деятельности. Под переменой подразумевается достигнутое улучшение, когда руководители оценивают организацию как более успешную, чем ранее, что в свою очередь дает всем сотрудникам организации важное ощущение успеха. Здесь особо следует выделить социально-психологические эффекты этого процесса, которые, выступая на определенном этапе результатом деятельности, в свою очередь, являются необходимым условием для ее продолжения.

Основная трудность в осуществлении изменений на предприятии – совмещение и определение рационального соотношения между поддержанием стабильности существующей системы и осуществлением необходимых преобразований. На предприятиях социально-культурной сферы возможно сохранение как «старых» технологий, так и постоянное освоение новых. Например, несмотря на развитие информационных технологий, бронирование мест в гостинице может осуществлять и лично, и по телефону, и посредством Интернета, но вот оформление заявок, договоров, других документов «вручную» уже вызовет неудовольствие клиента вследствие значительных потерь времени при обслуживании.


^ 2. Концепции развития организации


Выделяется две концепции развития организации:

концепция «втягивания рынком»: предприятия предлагают продукты и услуги, вызванные потребностями рынка (пример 6);

концепция «технологического проталкивания»: используя идеи и творческие предложения сотрудников и заимствуя новшества в других сферах жизнедеятельности, предприятия предлагают принципиально новые продукты и услуги, формируют новые потребности человека и способы их удовлетворения (пример 6). Этот подход основан на НИОКР и разработках, проводимых как в научных организациях, вузах и на предприятиях, технологических прорывах, так и собственных исследованиях.

Пример 6

Hilton установил новый стандарт деловых услуг (маркетинговая концепция развития)

В соревновании ведущих гостиничных корпораций за создание лучших условий для деловых путешественников ведущее место принадлежит Hilton. В любом отеле корпорации бизнесменам предлагается целый комплекс услуг, способствующих успешной работе:

высокоскоростной доступ в Интернет в гостевых номерах, где проживают бизнесмены, комнатах для переговоров и конференц-залах;

наличие зон, где имеется высокоскоростной выход в Интернет, в общественных помещениях гостиниц – лобби, ресторанах, гостиных;

круглосуточно работающий бизнес-центр, где гости могут воспользоваться оборудованными рабочими местами, принтерами, копировальными машинами, канцелярскими принадлежностями, устройствами для уничтожения CD;

услугу «удаленный принтер»;

круглосуточные почтовые услуги, в том числе курьерской почты;

оборудованное рабочее место в гостевом номере.

Источник: Отель Hotel. – 2005. - №7. – С.44.

Автоматизированная система бронирования (концепция технологического проталкивания)

Автоматизированные системы бронирования представляют собой технологические прорывы в туристском бизнесе, Пример – система TEZ TOUR, которая была запущена в марте 2005 г. Она коренным образом облегчает работу агентств и экономит время туристов.

Все офисы TEZ TOUR (московские, региональные, зарубежные) существуют в едином информационном пространстве (в апреле 2005 г. к системе было подключено 4,5 тыс.агентов). Система обеспечивает 2000 бронирований в день. Наиболее полно автоматизированы операции со стандартными заявками (их доля в общей массе заявок составляет 75%). Оператору необходимо выбрать отель, тур, срок и нужную пакетную цену, и в системе он-лайн-бронирования появляется заполненная заявка, в которую остается внести даты, фамилию и имя туриста. Система предусматривает «время сессии» для работы над заявкой (20 мин.). Сложные индивидуальные туры требуют для оформления, как правило, не более суток.

Система бронирования TEZ TOUR позволяет произвести изменения в ранее заказанном туре (рейса, категории номера в отеле, типа питания и др.).

В TEZ TOUR имеются возможности быстрого поиска:

отелей (по названию, классу, городу, определенным услугам);

информации по забронированным билетам;

данных по забронированным агентствами заявкам (по номерам, датам, началу действия договора, именам и фамилиям туристов, по стране и т.д.);

списков туристов, отправляющихся в тур в определенный день;

координат туриста за рубежом в случае необходимости.

Система позволяет вести учет не только в TEZ TOUR, но и в агентских компаниях. Более того, предусмотрена возможность работы в прежнем режиме по желанию персонала.

Источник: Туризм. – 2005. - № 4. – С.26-27.


В зависимости от характера концепции, на которой основано нововведение, различают:

инновации с технологической доминантой, изменяющие физические свойства продукта и услуги на уровне производства, применения новой компоненты или нового материала, создания принципиально новых продуктов, новых изделий, нового физического состояния или новых комплексных систем. Они возникают в результате применения точных наук в производственной практике и рождаются в научных организациях и подразделениях НИОКР (например, новый материал – пенополиуретан, новое изделие – цифровой фотоаппарат, новое физическое состояние – растворимый кофе, новая комплексная система – современный кинотеатр);

нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой, касающиеся в основном вариантов управления сбытом продукта и услуги и коммуникациями, как составляющих процесса их реализации (пример 7).




Пример 7

Инновации с маркетинговой доминантой

Новое средство платежа

Кредитная карточка

Новая комбинация эстетических и функциональных свойств

Информация об отелях на сайте турфирмы

Новая презентация продукта

Workshop – мероприятия, организуемые правительственными организациями и ассоциациями делового туризма, в которых туристические представительства разных стран, туроператоры, крупные отели, представляют свои возможности для туризма

Новый вид рекламы

Плакаты на автобусных остановках

Новое применение известного продукта

Туры «отдых + обучение»

Новый способ продаж

Интернет-магазин


Коммерческие нововведения возникают в результате применения наук о человеке и являются организационными. Они больше нуждаются в творческом воображении, изобретательности и ноу-хау, чем в финансовых ресурсах. Так, например, на рынке туристических услуг появился фальш-туризм. Клиенту предлагается «легенда его пребывания в любой стране», подкрепленная фотографиями, произошедшими с ним приключениями и историями, приобретенными сувенирами и т.п. Стоимость услуги – от 500 евро. Услуга пользуется спросом среди бизнесменов-трудоголиков, которым трудно выделить время на турпоездки, но статус которых требует посещения различных стран.

Граница между этими формами инноваций размыта, и технологические нововведения часто приводят к нововведениям коммерческим. Например, прогресс в обработке информации позволил разработать систему штрих-кода, способствующую сокращению времени обслуживания клиентов и уменьшению числа краж в супермаркетах. Но известна и обратная последовательность: некоторые организационные новшества способствуют внедрению технологических нововведений. Так, распространение идеи самообслуживания способствовало созданию торговых автоматов.


^ 3. Развитие продукта


Т. Левитт ввел в научный оборот понятие интегрального продукта, или динамичной модели продукта (рис.3).










Рис 3. Модель интегрального продукта


Характеристика видов продуктов представлена в табл. 8. С помощью данной модели можно прояснить многое из того, что происходит в сознании потребителя и от чего, в конечном итоге, зависит, какое решение он примет.


Таблица 8

^ Характеристика видов продуктов в соответствии с моделью Т.Левитта


Вид продукта

Характеристика продукта

Пример

Родовой продукт

Это базовый, качественно опреде-ленный продукт, элементарный набор качественных признаков, делающий товар или услугу средством удовлетворения конкретной потребности

Традиционная экскурсия по собранию экспонатов

Ожидаемый продукт

Включает в себя родовой продукт как минимум плюс все то, что ждет от продукта потребитель. В характе-ристике ожидаемого продукта играет роль ситуативный фактор

Экскурсионная программа + продажа сувениров и предметов, имеющих отношение к экспозиции

Продукт с подкрепле-нием

Предложение клиенту нечто сверх ожидаемого, сверх того, что стало привычным, поражая его воображение каким-либо новшеством

Музейная экспозиция, воссоздающая натуральную обстановку прошлого. Восковые фигуры жителей деревни заняты привычным делом. Экспонаты, которые ранее в музее были обособлены, теперь являются элементами общей экспозиции быта людей.

Потенци-альный продукт

Богатство дополнительных приманок, диверсификация «подкреплений» продукта, что может до неузнаваемости изменить ядро родового продукта

Реальность музейной экспозиции усиливается «голосами жителей деревни, звуками», запахами, сопровождающими быт людей. Показываются археологические раскопки, материальные предметы в том виде, в каком они были обнаружены, а также работы по их реставрации. Сравнение некоторых экспонатов с современными (жуки, зерна злаков, растения…). Посетителям вручаются карточки, после заполнения которых им предоставляется информация об археологических раскопках и публикациях по тематике музея.


Примерно 60-80% удачных инноваций имеет рыночное происхождение, и именно эти новшества являются более успешными. Но следует учесть, что маркетинговые исследования осуществляются не только предприятием, но и его конкурентами, что может привести в и итоге к появлению очень похожих продуктов и услуг. Более того, при таком подходе продукт с подкреплением очень быстро становится родовым продуктом.

Стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долговременного конкурентного преимущества. Большинство инновационных прорывов зарождается в научно-исследовательских организациях и подразделениях предприятий, осуществляющих научные изыскания, а не на рынке, а также предлагаются творческими сотрудниками, которые реализуют инициативные исследования. Это свидетельствует об ограниченности маркетинговой концепции, и поэтому необходимо сохранять баланс между этими двумя концепциями. Акцент на следование запросам потребителей, клонирование чужих новшеств может привести к трудно устранимому технологическому запаздыванию.

Перемены на предприятии не являются самоцелью. Это только средство, позволяющее приспособиться к новым условиям и сохранить или повысить конкурентоспособность организации в постоянно меняющейся внешней среде.


^ 4. Задачи менеджмента инноваций


Управление нововведениями, является подсистемой общего управления предприятием. Под менеджментом инноваций следует понимать совокупность принципов, методов и форм управления целенаправленными изменениями в организации, инновационными процессами, организационными структурами и их персоналом.

Управление инновациями призвано обеспечить:

эффективный процесс создания новых знаний, поиск инноваций. При этом необходимо обеспечить поиск новых знаний с меньшими эвристическими затратами и с большей вероятностью достижения цели;

развитие творческого потенциала сотрудников, т.к. эффективное решение многих практических проблем может быть найдено только с помощью привлечения знаний и опыта из других областей деятельности (пример 8);




Пример 8

Новые представления о технологических возможностях

Сегодня технологии развиваются параллельно. Они постоянно пересекаются. Все чаще кардинальным образом индустрию развлечений и ее технологии изменяют технологические новинки, о которых специалисты данной индустрии имеют самое общее представление. Например, истоки лазерного шоу лежат в квантовой физике. Сплошь и рядом эти «чужие» технологии заставляют специалистов изучать, приобретать, применять и изменять не только технологические знания, но и само отношение, общий подход к своей деятельности.

Так, программа обслуживания постоянных клиентов в отелях ^ Marriott International была заимствована из программы обслуживания постоянных клиентов американской авиакомпании. У клиентов, постоянно останавливающихся в отелях системы Marriott и покупающих какие-либо услуги (например, питание в ресторане), на особом счете накапливаются средства, которые потом они могут использовать для бесплатного проживания и получения других льгот.




совершенствование технологий (например, при демонстрации туристу условий проживания, содержание экскурсионных программ успешно используются не только буклеты, но и электронные носители, видеопродукция);

освоение новшеств. Эта особая работа связана с неопределенностью получения положительных результатов (риском), необходимостью своевременного обеспечения различными ресурсами, проявлением «петель усиления», «петель ограничения»;

управление социальными и психологическими аспектами нововведений. Расширение масштабов и ускорение появления нововведений вызывает острые проблемы между старым и новым. Психологические аспекты «замены одного другим» выросли в сложную и порой неразрешимую проблему, т.к. любое нововведение представляет собой кризис. Причем его следует рассматривать как переломный момент в развитии системы, дающий простор новому. До настоящего времени в силу недостаточной развитости научной методологии предвидения на появление кризиса начинали реагировать только после его появления. Сейчас ведущие компании используют стратегию упреждения такого кризиса.

Менеджеров, которые могут предвидеть кризис, предложить систему мер по минимизации ущерба от него и претворить эти меры в жизнь, целесообразно считать инновационными менеджерами. Их поле действия – будущие или настоящие кризисные ситуации, они не должны уделять особого внимания обычным нововведениям: это дело традиционных менеджеров.

^ Менеджмент инноваций является стабилизатором переломных моментов, гасителем возмущений. Кризис для инновационного менеджмента – предмет изучения, а безопасность жизнедеятельности, в частности в предкризисных кризисных и посткризисных ситуациях – цель деятельности (пример 9).

Пример 9

Развитие кинотеатров

Первый дешевый кинотеатр, так называемый «Никельодеон», был открыт Гарри Дэвисом в 1905 г. в г.Питтсбурге (штат Пенсильвания). Хотя большинство американцев в начале ХХ века принадлежало к рабочему классу, театр предназначался для социальной элиты. Средняя семья получала всего $ 12, а средняя стоимость билета в оперу составляла $ 2.Большей части американцев развлечения оказывались недоступны. А вот билет в «Никельодеон» стоил 5 центов, т.к. весь театральный антураж был упрощен и оставлены только скамейки и экран. Размещались кинематографы в дешевых рабочих районах. Время сеансов было удобно и количество их достаточно – кинотеатры открывались в 8 утра и давали сеанс за сеансом до полуночи. Демонстрировались веселые, непритязательные комедии, понятные любому человеку, независимо от образования, языка или возраста. К 1914 году в США уже было 18 тыс. «Никельодеонов» с посещаемостью 7 млн. чел. в день.

В 1914 г. Самюэль Ротапфель, владелец множества «Никельодеонов» по всей стране, открыл первый в мире Палас-Театр, который представлял из себя изысканный кинозал с экстравагантными канделябрами, зеркальными холлами и огромными дверями. Служители, отгонявшие машины на стоянку, плюшевые диваны и длинные фильмы с театральными сюжетами – посетить такой кинотеатр не зазорно было и любителям театра и оперы. Кинотеатры-дворцы пользовались коммерческим успехом. В конце 1940-х годов, по мере того, как благосостояние нации стало расти, а американцы стали переезжать в пригороды, начали ощущаться факторы, ограничивающие концепцию Палас-Театров.

Однако отрасль вновь вернулась на территорию прибыльного роста благодаря Стэну Дюрвуду, который в 1963 г. создал в торговом центре Канзаса первый кинотеатр, в котором было несколько залов – «Мультиплекс». С одной стороны, зрителю предлагался более широкий выбор фильмов, с другой – собрав в одном месте несколько кинозалов разного размера, владельцы могли оперировать ими в зависимости от размера спроса на те или иные фильмы, тем самым снижая риск и уменьшая издержки.

К 1980-м годам посещаемость кинотеатров снизилась вследствие распространения видеокассет, видеомагнитофонов, а также кабельного телевидения. Ситуация усугублялась еще и тем, что, пытаясь захватить все более крупную долю уменьшающегося рынка, владельцы разбивали свои кинотеатры на все более мелкие залы, чтобы предлагать посетителям как можно больше фильмов. Таким образом они разрушили одно из основных преимуществ отрасли: крупные экраны. В 1995 г. АМС вновь возродила кинотеатры, создав в США первый Мегаплекс на 24 экрана. В отличие от зачастую тесных и непрезентабельных Мультиплексов, Мегаплекс отличался стадионным расположением легких удобных кресел, а также предлагал большой выбор фильмов и великолепную передачу изображения и звука. Несмотря на все эти улучшения операционные издержки Мегаплекса оказались ниже, чем у Мультиплекса, в связи с их расположением не в центре города.

Успех компании АМС стал причиной того, что другие игроки отрасли занялись подражанием. Однако Мегаплексов стало чересчур много, и большинство из них закрылось к 2000 году вследствие экономического спада. Отрасль снова готова к появлению инновации.

Источник: У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана: Пер. с англ. – М.: HIPPO, 2005.



^ 5. Технологии производства продуктов и услуг


Современный подход рассматривает технологию как характеристику деятельности исполнителя и как способ ее организации и воспроизводства, т.е. совокупность знаний, умений и навыков (пример 10).


Пример 10

Технология различными авторами рассматривается как:
форма взаимодействия между наукой и практикой; базовый элемент организации как социо-технической системы образующийся на стыке ее составляющих: «вещной» (машины, механизмы, оборудование, инструмент) и социальной (люди, социальные группы);
сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях;

использование научного знания для определения способов изготовления вещей в воспроизводимой манере;

общий метод ведения дел или решения задач компании.





Осуществляемый на предприятии процесс обслуживания клиентов предполагает наличие трех элементов:

базовые технологии производства продукта и предоставления услуги, т.е. конкретные способы воздействия на предмет труда соответствующими орудиями производства. Сюда входят методы приготовления пищи в ресторане гостиницы, регистрации гостя администраторами службы приема и размещения, уборки номеров и т.д.;

соединение базовых технологий с комплексами производственных машин, обеспечивающих получение продуктов и услуг с заданными параметрами, т.е. техническая реализация экономически эффективных условий функционирования (климатические установки и система безопасности гостиницы, аттракционы и др.);

организация условий, обеспечивающих стабильность параметров деятельности и тем самым качества продуктов и услуг, т.е. различные виды контроля хода процесса обслуживания (бизнес-процесса).

Обеспечение сбалансированности этих трех составных частей технологии производства продуктов и услуг является главным условием эффективной работы предприятия социально-культурной сферы (пример 11).


Пример 11

Особенности технологических процессов и их эффективности в сфере услуг

Продавцы услуг разрабатывают сам процесс (технологию) предоставления услуг, чтобы через него управлять клиентом. В Диснейлэнде, например, очередь выстраивают змейкой, чтобы посетители плавно переходили к аттракциону и не чувствовали, что они ждали так долго.

Услуги оказываются не изолированно от заказчика. Например, услуга формирования имиджа предоставляется клиенту непосредственно, и он может стать частью процесса, изменяя его в любое время. В одно и то же время могут присутствовать несколько потребителей, и они прямо или косвенно оказывают влияние на процесс предоставления услуги. Жалобы посетителей на еду в ресторане отеля могут быть услышаны и повлиять на ожидания других клиентов относительно всего отеля, даже если они и сталкивались с хорошим обслуживанием. Посетители кинотеатров или концертных залов в процессе положительных эмоций от зрелища могут одновременно испытать и отрицательные, если они сидят рядом с плачущим ребенком или разговаривающим во время представления человеком.


Сфера услуг все больше использует сложную технологию для удовлетворения требований клиента, а технически оснащенная внешняя среда требует «человеческого прикосновения». Предприятия все больше признают необходимость качественных разработок в области создания новых видов услуг. Поэтому организации будут развивать процесс разработки техники, что сведет в единое целое расширяющийся рынок, требования клиентов, нужды сотрудников со всеми разработками, нацеленными на качество.

Совершенно очевидно, что технологий огромное количество. Более того, каждое предприятие имеет свою технологию ведения дел, соответствующую уникальным характеристикам внешней и внутренней среды. Используемая технология и ее сопряженность с технологиями, которые применяются партнерами (например, взаимосвязь туроператоров и турагентов), является важнейшим фактором обеспечения эффективности деятельности организаций.


^ 6. Виды технологий и их разнообразие


В конце XX века в государственных документах называются несколько классов технологий крупного масштаба, использование которых оказывает существенное влияние на мировое экономическое развитие. К ним относятся: макротехнологии; прорывные и критические технологии; технологии двойного назначения; информационные технологии; нанотехнологии; региональные технологии и др. Характеристика важнейших классов технологий представлена в таблице 9.

Таблица 9

^ Классы важнейших технологий ХХI века

Класс

Определение

Пример

Макротех-нология

Совокупность всех технологических процессов по созданию определенного вида продукции с заданными параметрами, т.е. НИОКР, подготовку производства, производство, сбыт, сервисную поддержку и проч. Макротехнология обеспечивает создание сложной конечной продукции и объединяет множество самостоятельных частных технологических процессов.

Это класс крупных комплексных технологий наукоемкого производства, составляющий основу современной мировой экономики

Признаками макротехнологий являются:

большие объемы производства продукции и услуг,

сложность продукции и услуг и, соответственно, технологии;

наукоемкость продукции и услуг;

присутствие на мировом рынке

В России возможно выделить 16–17 макротехнологий: авиация, космические и ядерные технологии, судостроение, транспортное и химическое Машино-строение, спецметаллургия, технологии нефте- и газодобычи, энергетическое машиностроение, станкостроение и техно-логическое промышленное оборудование, микро- и радиоэлектроника, компью-терные информационные технологии, коммуникации, связь, биотехнологии. Но реально есть смысл говорить о 6–7, которые могут быть представлены на мировом рынке

Критические технологии

Технологии, в разработке которых необходимо осуществить прорыв на новый, более высокий научно-технический уровень в целях обеспечения прогресса в развитии важнейших (приоритетных) направлений науки и техники для решения задач социально-экономической (а также научно-технической) политики. Критические технологии имеют межотраслевой характер и вносят главный вклад в решение ключевых проблем реализации приоритетных направлений науки и техники

С учетом гражданских проблем и развития рыночной экономики к критическим следует относить технические проекты и технологии, создание которых может радикально повлиять на улучшение качества жизни населения, состояние здоровья и решения социальных проблем, в конечном счете, содействующих стабилизации внутриполитической ситуации, повышению занятости населения, уровня и качества образования и т.д.

Интенсивные исследования в данной сфере способствуют развитию конгрессных услуг, образовательного туризма и т.п.

Технологии двойного назначения

Технологии, которые могут быть использованы при создании как вооружения и военной техники, так и продукции/услуг гражданского назначения

Многие разработки военной сферы эффективно используются в экстре-мальном туризме (парашюты, воздушные суда, акваланги, страховочные средства и т.п.)

Информации-онные технологии

Информационные технологии включают:

сходящуюся совокупность технологий в микроэлектронике, создании вычислительной техники (машин и программного обеспечения), телекоммуникации/вещании и оптикоэлектронной промышленности;

генную инженерию и расширяющееся множество ее дополнений и применений

Marriott International – крупная гостиничная сеть (США) - одна из первых компаний создавшая свою интерактивную веб–страницу, где можно получить исчерпывающую информацию о гостиницах. Интегрированная система карт дает доступ более чем к 16 млн. организаций и достопримечательностей по всему миру. Стремление с помощью новых программ «привязать» клиента. Составление профиля клиентов. Создание в гостиницах бизнес-центров

Нанотехно-логии

Технологии включают атомную сборку молекул, новые методы записи и считывания информации, локальную стимуляцию химических реакций на молекулярном уровне и другие.

Нанотехнологии позволяют создавать новые материалы – композиты, мембраны для химической промышленности, сверхтвердые кристаллы, электронные схемы, тем самым подготавливается основа для производства принципиально новой продукции и услуг

Региональные технологии

Для данных технологий технологическое пространство определяется значительной территорией, где расположены и действуют взаимосвязанные производственные объекты.

К ним относятся различные виды транспорта, электроэнергетика и т.д. Именно жесткая сопряженность различных субъектов и объектов и получаемый при этом синергический эффект определяет принципы управления данными технологиями


Особый интерес технология представляет как объект, на который воздействует система управления инновационными процессами. При этом ключевыми моментами являются оценка жизненного цикла действующей технологии, определение пределов ее совершенствования, выбор момента смены существующей технологии новой, разработка новой технологии, маркетинг производимой с ее помощью продукта или услуги.


^ 7. Жизненный цикл услуги


Создавая комплекс услуг, предприятие социально-культурной сферы и туризма имеет две альтернативы:

Оно может выполнять свои задачи и добиваться своих целей в рамках уже сложившегося ассортимента услуг.

Оно может изменить имеющийся комплекс услуг путем добавления новых их видов, меняя уже существующие или исключая те, которые больше не пользуются спросом (пример 12).




Пример 12

Развитие социальных технологий

В настоящее время идет поиск таких форм культурной деятельности, которые позволяли бы учреждениям культуры выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную, бытовую среду.

В качестве примера можно рассмотреть Мороз-фестиваль в Олонце. Пробле­мы в этом карельском городе начались после того, как была постро­ена объездная дорога, и весь туристический поток из Центральной России в Карелию начал течь мимо. Встала задача, как завлечь туристов в город.

Отправной точкой для проектной идеи послужила легенда о карельском Морозце - Паккайне, родившемся в Олонце. Было решено в первых числах декабря проводить 3-дневный фести­валь Дедов Морозов, в котором участвуют Морозы из разных регио­нов. Во время фестиваля проводится масса шуточных конкурсов (типа метания валенка на дальность), гуляний, ярмарок, выставок (в том числе выставка старинных новогодних игрушек) и т.д. Одно из наиболее «обаятельных» и популярных мероприятий - выставка празднично оформленных окон, в которой может принять участие любой горожанин. Кто-то оформляет свои окна в расчете на вечернее время (огни, свечи, гирлянды), кто-то ориентируется на дневные часы - в этом случае за стеклом появляются целые компо­зиции из овощей, фруктов, цветов, бумажные и тряпичные коллажи. Победители конкурса награждаются призами, предоставленными мест­ными предприятиями.

Эффект участия является одним из важ­нейших принципов в продвижении любой инициативы. Людей уже давно не устраивает роль пассивного зрителя, они хотят не наблю­дать, а участвовать.

Существуют целые учреждения, построенные на принципе инте­рактивности. Одно из крупнейших - музей Немо в Амстердаме. Это музей естественнонаучных открытий, которые демонстрируются в виде игр, опытов и голо­воломок. Есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста. Например, закон натяжения, принцип рычага или действие солнечных батарей. Есть слож­ные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все этажи здания представляют собой сплошную интерактивную зону, где каждый может опробовать действие различных при­родных явлений на собственном опыте. К слову, по посещаемости музей Немо конкури­рует с Рейксмузеумом, в котором хранятся такие шедевры, как «Ночной дозор» Рембран­дта или «Молочница» Вермеера.


Решение идти вторым путем (добавляя, модифицируя, исключая существующие услуги) связано с риском. Хотя определенной части риска можно избежать, позволив кому-либо быть первым, а самому стать вторым или третьим, полностью исключить риск нельзя.

Организация эффективного сервиса начинается с представления о жизненном цикле услуги, т.е. совокупности временных периодов от начала разработки услуги до исключения ее из комплекса услуг.

Ф.Котлер жизненный цикл услуги рассматривает относительно процесса развития ее продаж и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:

этап выведения на новшества на рынок, начало предоставления услуги;

этап роста;

этап зрелости и замедления роста;

этап спада.

Каждая из стадий получила образное название, помогающее лучше понять происходящие процессы (рис. 4).





Начало представления – «Большая авантюра»

«Время солнечного света»

«Сражение в окопах»

«Извлечение выгоды из прошлого»



Спад




Рост

Зрелость


Объем продаж


(Разработка услуги)


Объем прибыли






Время

Момент возврата вложений





Рис. 4. Жизненный цикл ус

Проблема управления технологическими разрывами (перехода на новую технологию) усложняется вследствие следующих факторов:

новые технологии могут появиться в других (не смежных) отраслях и оценка возможности их применения требует специальных знаний, привлечения технических специалистов широкого профиля;

на качественно новом уровне должен проводиться маркетинг новых технологий и продуктов;

трансферт технологий (передача идей) становится для современных организаций одной из равноправных сфер бизнеса и требует специальных знаний и выработки функциональных стратегий по развитию и использованию интеллектуальных ресурсов фирмы. Это особенно ярко проявляется при продаже телекомпанией идей шоу-программ, ток-шоу («Последний герой», «Империя» и др.)

Управление технологическими разрывами предполагает знание:

ключевых факторов заинтересованности клиентов по каждой группе продуктов и видам услуг;

взаимосвязи потребительских факторов с главными параметрами новой продукции и процесса;

уровня использования потенциала в базовых технологиях;

прямых и косвенных конкурентов;

пределов возможностей конкурентов, наличия путей их обхода и своих пределов технологии;

экономических последствий внедрения новых технологий.

технологии, наиболее уязвимой к атаке конкурентов.

Кроме этого, на каждом предприятии должны быть разработаны программы или планы реакции предприятия на предполагаемую атаку конкурента, налажен эффективный обмен информацией и идеями между различными службами предприятия.


Выводы

Все технологии, продукты, услуги за небольшим исключением имеют ограниченный срок жизни. Жизненный цикл любого продукта, пользующегося спросом на рынке, охватывает промежуток времени – от начала исследований и его разработки до прекращения производства и продаж продукта и предоставления услуги.

Жизненный цикл продукта и услуги включает четыре этапа: выведение продукта на рынок, рост продаж, зрелость продукта и замедление роста и упадок. На каждом этапе жизненного цикла продукта и услуги на рынке применяется своя стратегия поведения предприятия.

Срок жизни продуктов и услуг имеет общую тенденцию к сокращению, что связано с развитием инновационной деятельности и усилением конкуренции на рынках.

Для продления жизненного цикла товара применяются действия наступательного и оборонительного плана. Наступательные меры предусматривают поиск нового рынка для освоенных продуктов и услуг. Оборонительные - связаны с совершенствованием продукта, снижением цены, усилением рекламной деятельности.

Делом важнейшего стратегического решения является выбор: поддерживать ли существующую технологию или осуществлять вложения в новую. Для определения момента разработки новых технологий обслуживания известен метод «управление технологическими разрывами». Он основан на использовании зависимости между уровнем затрат на улучшение технологии и получаемыми при этом результатами, которая имеет вид логистической (S-образной) кривой. Когда ее крутая средняя часть становится пологой, это означает, что технология достигает своего естественного предела.