Реферат: Маркетинговая политика распределения

Тема: Маркетинговая политика распределения.

План

Каналы распределения. Их природа и функции.

Одноуровневые и многоуровневые каналы распределения.

Управление каналами распределения.

Планирование сбытовой политики. Маркетинговые системы сбыта.

1)

Сущность и роль каналов. Функции каналов распределения.

Для того, чтобы произведённый товар был доведён до потребителя, необходима, определенная система распределения. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал, по определению Хруцкого, представляет собой совокупность независимых фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.

Ф. Котлер дает следующее определение данного понятия: «Канал распределения - это совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления».

Таким образом, канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку. Факторы, обуславливающие использование посредников:

Сокращение числа контактов;

Экономия на масштабе (Рис 1.1.);

Группируя предложения многих производителей, посредник выполняет определённые функции в большем объёме, чем отдельный изготовитель. В этой связи, например, издержки торгового представителя за счёт распределения по нескольким производителям могут быть уменьшены.

3. Уменьшение функционального несоответствия.

Крупные партии товаров, обеспечивая их хранение и разбитие на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.

4. Улучшение ассортимента.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителю.

5. Улучшение обслуживания.

На рисунке 1.1. показано, каким образом достигается экономия средств производителя при использовании услуг посредника.

Часть А. три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям.

Такая система предполагает девять различных контактов производителей с погреби гелями.

В части Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями.

Эта схема предполагает только шесть контактов. Следовательно, посредники сокращают объём работы, которую должны выполнить производители и потребители.


2







А. количество контактов без дистрибьютора П х К =3 х 3=9 11- производитель













П Д К












Б. Количество контактов с дистрибьютором. 11+К=3+3 =6

К - клиент, Д - дистрибьютор.

Таким образом, посредники способствуют установлению соответствия между спросом и предложением.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

Информационную (исследовательская работа, сбор информации необходимой для планирования и улучшения обмена);

Продвижение (*Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

*Разработка и распространение убедительных обращений связей с потенциальными покупателями.);

• Владение товаром (приспособление товара, подгонка его характеристик под
требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упаковка));

3

Ведение переговоров (проведение деловых переговоров, согласование цен и иных условий для последующей передачи собственности на товар).

Транспортировка (перемещение товара от производства к месту потребления);

Финансирование (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);

Принятие риска (принятие на себя ответственности за результаты деятельности канала);

Маркировка (передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому).

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно и противоположных направлениях. Типы потоков:

Поток прав собственности: переход прав собственности от одних организаций другим.

Физический поток: последовательное перемещение товаров изготовителя через посредника к наличному покупателю.

Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителю.

Финансовых потоков: различные выплаты, комиссионные от налич7ного пользователя к изготовителю и посредникам.

Потоки информации: 2 направления информации - сведения о рынке двигаются изготовителю; о товаре и посредниках в сторону рынка.

Некоторые из вышесказанных функций (например, маркировка, продвижение) принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к потребителю. Другие (оплата) составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения выполнять различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их выполнять.

Всем этим функциям присущи три общих свойства:

Они используют ограниченные ресурсы;

Могут выполняться лучше, благодаря специализации;

Могут выполняться различными членами канала.

Если часть из них выполняет сам производитель, его издержки увеличиваются, а, следовательно, растут и цены. При передаче некоторых функций посредникам затраты и цены производителя становятся ниже, однако посредник за свои должен брать определённую плату. И если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, то конечная цена снижается. В некоторых случаях потребители могут сами выполнять некоторые функции, как бы самостоятельно снижая цену. Следовательно, вопрос о том, на кого возлагаются различные задачи канала распределения, зависит от того, кто может более эффективно и результативно выполнять их.

Прямые и непрямые каналы распределения.

Существуют два базисные типа распределения: прямые и непрямые (косвенные).

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников (телемаркетинг, посылочная торговля, торговля вразнос, презентации, собственно магазины).

1 Причины применения прямого канала:

Компании хотят контролировать всю свою маркетинговую программу.

Стремятся к тесному контакту с потребителями.

Ограниченный целевой рынок.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

• Количество продаваемых изделий слишком велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

4

Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;

Изделия требуют высокоспециализированного сервиса;

Объём каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

Имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведёт торговлю;

Изделия являются узкоспециализированными по назначению и\или производятся по техническим условиям потребителей;

Рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

Цена часто колеблется;

Продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

При упаковке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

При налаживании прямого канала между производителем и потребителем может быть использован агент, обеспечивающий интересы обеих сторон.

Использование услуг агента для продажи будет оправдано, если:

Предприятие недостаточно сильно в финансовом положении;

Послепродажный сервис изделий незначителен по объёму и сложности;

Осуществляется выход на плохо изученный рынок;

Изделие нужно отгружать потребителю без предпродажного сервиса;

Количество сегментов невелико.

Косвенный каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые в целях увлечения своих рынков и объёмов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определённой доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Как правило, в косвенном канале посредником выступают организации оптовой торговли.

А. Прямой канал.

производитель

200 000 потребителей

Б. Косвенный канал

В рамках этого расширенного канала производитель осуществляет четыре сделки, поставляя 50 тыс. зонтиков каждому оптовику. В свою очередь каждый оптовик реализует 1 тыс. зонтиков 50 розничными торговцам в своём регионе. Каждый розничный торговец осуществляет 1. тыс. сделок, продавая по одному зонтику каждому конечному потребителю.

Б. Косвенный канал.

производитель

Оптовик (восточная часть США)

Оптовик

(южная часть

США)

Оптовик

(северная часть

США)

Оптовик

(западная

часть США)





50 розничных торговцев

50 розничных торговцев

50 розничных торговцев

50 розничных торговцев




1000

потребителей на

одного

розничного

торговца

1000

потребителей

на одного

розничного

торговца

1000

потребителей

на одного

розничного

торговца

1000

потребителей

на одного

розничного

торговца

Рисунок 1.2. Взаимодействия в прямом и косвенном каналах сбыта.

2)

Все товары, независимо от того, относятся ли они к потребительским, промышленным товарам или услугам нуждаются в канале распределения. Промышленные каналы обычно короче потребительских, поскольку количество конечных потребителей в этом случае невелико, географическая концентрация заказчиков выше, а большая сложность соответствующих товаров требует более тесного взаимодействия производителя и потребителя. Каналы по предоставлению услуг также достаточно коротки в связи с неосязаемым характером услуг и необходимостью личных контактов поставщиков услуг и потребителей.

Потребительские каналы

Производитель ►потребитель

Производитель ► Розничный торговец ►Потребитель

Производитель ►оптовый торговец —► Розничный торговец —► Потребитель

Производитель ►Агент -*. Оптовый торговец -►Розничный торговец —►Потребитель

Рис. 2.3. Каналы распределения потребительских товаров

6

Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю - составляет уровень канала распределения . Число уровней канала - это его длина канала.

нулевой канал - возможность избежать расходов на дистрибьюторов при распределении может стать привлекательной для производителей, т.е. производитель на прямую продаёт товар наличному потребителю (вразнос, посылочная торговля, телемаркетинг, продажа по телефону, фирменные магазины производителя).

Одноуровневый канал. Наблюдаемое в последние годы укрупнение предприятий розничной торговли означало, что производителям становится экономически выгодны прямые поставки, розничным торговцам минуя оптовиков.




Это дает дополнительные удобства потребителям (посмотреть и попробовать товар в магазине).

Сети универсамов оказывают значительное давление на производителей за счет своей огромной покупательной способности.

3. Двухуровневый канал. Для небольших розничных торговцев (бакалейная лавка, мебельный
магазин), которые заказывают ограниченное количество товара, экономически выгодно
прибегать к услугам оптовиков. Опасность здесь состоит, в том, что действующие в
пределах этого же рынка, могут закупать, товары непосредственно у производителя,
устраняя, таким образом, из цепочки поставок оптовиков в некоторых случаях высокая
покупательная способность крупных розничных торговцев приводит к тому, что они могут
продавать товары потребителям которым небольшой розничный торговец может закупать их
у оптовика.

Более длинные каналы распределения наблюдаются в том случае, если в системе распределения не господствует олигополия (рынок конкуренции немногих поставщиков нескольких крупных компаний - поставщиков, обеспечивающих практически полностью поставку товаров на рынок). Длинные каналы распределения характерны для Франции и Италии.

4. Трехуровневый канал - это длинный канал иногда используют компании выходящие на
внешний рынок. Они могут делегировать задачу сбыта товара агенту, которые не
приобретает права на товар (вознаграждение - комиссионные от продаж). Сбыт книг за
границей осуществляется таким образом.

Промышленные каналы (каналы распределения товаров производственного назначения).

Производитель ►промышленный потребитель

Производитель ► Агент ► промышленный потребитель

Производитель ►дистрибьютор ► промышленный потребитель

Производитель ►Агент—► дистрибьютор ►промышленный потребитель

Рисунок 2.4. Каналы распределения промышленных товаров

1. Нулевой уровень - прямые поставки используют для дорогостоящей промышленной
продукции (газовые турбины, дизельные локомотивы).

Требуется тесный контакт между поставщиком и потребителям для решения технических вопросов, а для заказов делает прямую продажу и распределение экологически выгодным.

Одноуровневый - компания, производящая промышленные товары, может воспользоваться услугами агента, который занимается сбытом ряда товаров от различных поставщиков, а не собственным торговым персоналом. При этом происходит распределение затрат на сбыт, что может оказаться привлекательным для компании, не имеющих ресурсов для самостоятельной сбытовой деятельности. Недостаток - слабый контроль за деятельностью агента.

Одноуровневый - дистрибьютор занимается сбытом менее дорогостоящих товаров производственного назначения. Они могут иметь как внутренний, так и работающий на местах торговый персонал. Внутренний персонал работает с запросами, поступающими от

7 заказчиков, размещает заказы, контролирует их выполнение (например, с помощью телефона) и следит за уровнем запасов.

Внешний торговый персонал , занимается поиском новых клиентов, получает указанные товары, распространяет каталоги и собственную информацию о рынке. Преимущество заказчика: осуществлять закупки партий на месте.

4. Двухуровневый - в тех случаях, когда промышленные потребители предпочитают обращаться к услугам дистрибьютора, задача агента состоит в осуществлении продаж посредническим структурам. Причина, по которой производитель может воспользоваться услугами агента, а не создавать собственное сбытовое подразделение - затраты.

^ Каналы предоставления услуг.

Они обычно короткие.

Поставщик услуг ► потребитель или промышленный заказчик

Поставщик услуг ►Агент ►Потребитель или промышленный заказчик

Рисунок 2.5. Каналы распределения услуг

Нулевой канал. Тесные взаимоотношения между поставщиками услуг и заказчиками часть означают, что поставщики услуг будут прямыми (медицинские услуги, уборка в офисах, исследование рынка).

Одноуровневый канал. В агентах возникает необходимость, если поставщик услуг географически удален от потребителей, а для поставщика экономически невыгодно создавать собственную сбытовую бригаду в данном регионе (страховые, туристические, театральные агенты).

3)

Управление каналами распределения предполагает:

Отбор участников канала;

Мотивацию участников канала;

Оценку деятельности участников канала.

При отборе посредника фирма должна определить:

Характеристики лучшего посредника;

Сколько лет работает компания;

Какими еще сферами бизнеса она занималась;

Репутацию;

Умение работать с другими организациями.

Если посредниками являются торговые агенты, необходимо выяснить:

Какими ещё товарами они занимались;

Численность их торгового персонала;

Уровень их подготовки. Для розничного предприятия:

Расположение магазина;

Тип покупателя;

Потенциал роста.

Качество работы посредника во многом зависит от степени их мотивации. Например, у дистрибьюторов существуют три варианта работы с производителем:

Кооперирование;

Партнерство;

» Планирование распределения. При кооперировании с посредниками применяют следующие стимулы:

Обеспечение большой нормы прибыли;

Заключение сделок на специальных условиях;

Премии;

8

Проведение рекламных кампаний;

Предоставление помещений для презентации;

Соревнования по сбыту.

При установлении долговременного партнерства производитель может увязать размеры вознаграждений с тем, насколько точно дистрибьютор придерживается установленных правил (охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, предоставление маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг, технического обслуживания).

Управление каналами распределения предполагает внесение изменений трех уровней:

Добавляются или исключаются отдельные участники канала;

Добавляются или исключаются каналы распределения целиком;

Появляются новые способы продажи товаров.

Самым трудным является пересмотр всей стратегии распределения. Между существующей системой сбыта и идеальной, при которой удовлетворяются все нужды и желания погребигслей, появляется все больше расхождений.

Например, компания Stern and gemini colsuting разработала процедуру сближения устаревшей системы распределения с идеальной:

I Этап - Провести исследование каналов распределения;

II Этап - Полностью понять принципы работы системы распределения;

Этап - Провести рабочие совещания и интервью с участниками каналов;

Этап - Проанализировать каналы распределения конкурирующих фирм:

V Этап - Определить ближайшие цели для существующих каналов;

VI Этап - Разработать план достижения этих целей;

Этап - Провести количественный анализ наличных пользователей с помощью фокус групп и личных интервью;

Этап - Провести количественный анализ потребностей конечных пользователей;

IX Этап - Сделать анализ используемых в отрасли стандартов и систем;

X Этап - Разработать «идеальную» систему распределения;

XI Этап - Привести «идеальную» систему к реальным возможностям менеджмента;

XII Этап - Проанализировать расхождения между существующей, идеальной и приведенной
системами распределения.

Этап - Определить и разработать варианты стратегии;

Этап - Разработать оптимальные каналы распределения.

4)

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам.

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов: традиционный и координированный.

^ В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытовою канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль (даже если это идёт в ущерб системе распределения в целом), не заботясь об эффективности канала в целом. Ни один из участников не имеет полного или какого-либо значительного контроля над другими.

^ В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить своё влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берёт на себя инициативу по координации.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников

канала контролировать поведение остальных и устранить ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. ВМС:

Экономична сточки зрения размеров;

Обладает большой рыночной властью;

Исключает дублирование усилий участников.

Выделяют три основных типа ВМС: корпоративная, управляемая и договорная.

Корпоративная ВМС. В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находится в едином владении.

Управляемая ВМС. В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями распределения осуществляет крупнейший её участник, обычно - производитель товаров под известной торговой маркой.







Рисунок 2.6. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Договорная ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на контрактной основе для совместного достижения большей экономии и\или больших коммерческих результатов, чем они могли бы достичь в одиночку. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющим^" партнёрами». Договорные ВМС получили большое распространение. Различают три их вида.

• Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольные объединение предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу, предусматривающую стандартизацию

10 торговой практики розничной торговли и снижение затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют закупки только через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объёму совершенных закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, имеют возможность пользоваться его услугами, но не участвуют в распределении прибылей.

Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. В последние годы именно это направление в розничной торговле развивается самыми высокими темпами, появляются совершенно новые формы франчайзинга.

Существуют различные формы франчайзинга, зависящие от вида хозяйственной деятельности, стабильности франчайзера и его местного оператора. Выделяют следующие три вида франчайзинга - товарный франчайзинг, производственный франчайзинг, деловой франчайзинг.

Товарный франчайзинг - подразумевает приобретение у ведущей компании права па продажу товаров с её торговой маркой. В этом случае франчайзи покупает у франчайзера товары и после этого их перепродаёт от имени франчайзера (например, продажа автомашин, услуги автосервиса или продажа бензина ан бензоколонках). В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг.

Производственный франчайзинг - это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления некоего продукта, продает местным или региональным заводам сырьё для его изготовления (например, завод по разливу ликероводочных изделий).

Деловой франчайзинг - это франчайзинг на вид деятельности, то есть включение малого предприятия в полный производственно-хозяйственный цикл крупной корпорации. Едва ли не самый популярный вид франчайзинга, при котором ведущая фирма продает лицензию частным фирмам и компаниям на право открытия собственной фирмы по продаже продуктов или услуг под именем франчайзера.

При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзера. Франчайзер можат сдать в аренду франчайзиату основные фонды, предположить ему финансирование, он в праве также выступать в качестве поставщика для своих франчайзи.

Возможно объединение различных видов франчайзинга под управлением одной фирмы, тогда такой франчайзинг называется корпоративным франчайзингом.

^ Горизонтальные маркетинговые системы - две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации появляющихся рыночных возможное гей.

^ Многоканальные (комбинированные) маркетинговые системы - если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для достижения одного или нескольких покупательских сегментов (например, прямой канал , одноуровневый канал).

Тема2: Система и характеристика современного маркетинга

План

Концепция маркетинга.

Цели и функции маркетинга.

Комплекс маркетинга.

Виды и типы маркетинга.

1) В концепции маркетинга нашли своё отражение теоретические, методологические и организационно-методические гипотезы учёных об экономическом поведении предприятия в борьбе за повышение своей конкурентоспособности, а для средних и мелких за выживание на все более тесном рынке.

Концепция маркетинга эволюционно развивалась

I. Контуры концептуальной системы маркетинг начинает приобретать в 30-е годы нашего
столетия под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932гг.. Именно в этот
период оформились три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности:
функциональный, институционный и товарный; функциональный подход основывается на
поэлементном анализе сбытовой деятельности фирм, а именно оптовой реализации,
транспортировки и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное
планированное.

Институционный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведённой продукции, её розничную продажу.

Товарный подход - основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и её модернизация.

II. Следующий поворотный этап в развитии концепции маркетинга - конец 30-х годов, когда
оформился так называемый маркетинг потребителя главным в обосновании решений становиться
глубокое, всестороннее изучение, прежде всего потребителя его нужд и запросов, а также факторов
и условий, под воздействием которых они формируются и развиваются. В это время происходит
интеграция всех трех подходов - функционального, институционного и товарного - и возникает
понимание маркетинга как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей
маркетинговой деятельности.

III. Новый качественный поворот происходит в 50-60е годы. Происходит признание маркетинга крупными корпорациями, что приводит к серьёзным изменениям внутрифирменного управление. Главное - это создание маркетинговых служб. К этому же периоду относится развитие так называемого „управленческого маркетинга", суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на всем уровни управления фирмой снизу доверху.

Один из наиболее крупных специалистов по управлению Гордон Болта пишет ,, Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга''.

В методологическом отношении главным является появление концепции маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения маркетинга.

В этот период берет своё начало международный маркетинг.

В наши дни развитие маркетинга идет по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В этой связи сист-й маркетинг рассматривается в двух аспектах: как система управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между потребителем и производителем - микромаркетинг и как подсистема, внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворение потребностей конечных потребителей - макромаркетинг.

Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она

осуществляет свою деятельность. Это послужило предпосылкой возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консюмеризма, бихевиоризма.

Предметом социального маркетинга становиться не только рынок, но и общественно политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательности какой - либо социальной идеи, (маркетинг идей), воспитание определённых норм, навыков поведения / напр. кампания против курения /. Соц. Маркетинг- это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризма - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга- сегментации рынка.

Концепция маркетинга.

Различают 5 концепций, руководствуясь которыми, компании осуществляет свою деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Основывается на том, что
потребитель будет и дальше доволен товаром, который находиться в продаже и цена которого
устраивает потребителя. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее
совер-ние производства и повышение эффективности систем распределения товара. Внутренние
производственные мощности играют решающую роль.

Приемы решения данной задачи:

Расширение объёмов производства,

Улучшение производственных технологий,

Снижение издержек,

Повышение производительности труда.


Использование концепции производства возможно в двух случаях:

A. Наличие,, рынка продавца", т.е. когда спрос превышает предложение.

B. При высокой себестоимости выпускаемой продукции, которою необходимо снизить.

2. Концепция совершенствования товара.

Её сущность заключается в том, что потребитель отдаёт предпочтение товару, имеющему высокое качество наилучшие эксплуатационные характеристики. Все свои усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании продукта. Ключевые позиции в организации производительной деятельности занимает НИОКР.

Иногда, концепция товара оборачивается,, маркетинговой близорукостью".

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основывается на том, что потребители не приобретают товар, произведенный определенной фирмой, если не будут приложены определённые усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что потребитель не имеет отчётливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных клиентов.

Основной задачей своей деятельности продавец ставит достиже