Реферат: Рекомендации по организации рекламной деятельности сга для обеспечения

Департамент маркетинга и рекламы


Рекомендации по организации рекламной деятельности СГА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРИЕМНОЙ КАМПАНИИ АБИТУРИЕНТ-2010





Москва 2009
Оглавление
Рекомендации по организации рекламной 1

деятельности СГА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ 1

ПРИЕМНОЙ КАМПАНИИ АБИТУРИЕНТ-2010 1

Оглавление 2

1.Специфика рекламно- маркетинговой деятельности высших учебных заведений. 3

2. Обеспечение рекламной деятельности. 5

2.1 Разработка маркетинговых стратегий. 5

2.2. Разработка рекламной продукции для обеспечения маркетинговых стратегий 6

2.3 Производство и обеспечение рекламной продукцией 7

3. Осуществление маркетинговой деятельности 7

3.1 Применение рекламной продукции 7

3.2 Мониторинг повышения конкурентоспособности 9

3.3. PR активность. Имиджевые мероприятия. Сценарии корпоративных и локальных рекламно-информационных мероприятий. 11

3.5 Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность 15

Приложение 1 Медиаплан рекламно-инновационной кампании для абитуриентов с разбивкой по месяцам на набор 2009/2010 гг. год 18

Приложение 2 Ожидаемые результаты маркетинговых исследований, запланированных на 2009 год 19

Приложение 3 Маркетинговая стратегия СГА в области дополнительного образования 20

Приложение 4 Концепция рекламной брошюры СГА и оценка разработанного варианта 22

Приложение 5. Примеры ролл-апов СГА 25

Приложение 6. Распределение ролл-апов по целевым аудиторияи. 26

Приложение 7. Комбинации ролл-апов для размещения на выстовочных площадках. 27

Приложение 8. Перечень и нормативы оснащения ЦД СГА рекламной продукцией для проведения приемной кампании «Абитуриент - 2010» 28

Приложение 9 Сценарий проведения дней открытых дверей в БАЗОВОМ ЦЕНТРЕ СГА в 2009 году 32

Приложение 10 Метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы. 34



^ Специфика рекламно- маркетинговой деятельности высших учебных заведений.

1.1. Анализ маркетинговой деятельности вузов


Маркетинговая деятельность любой организации направлена, в первую очередь, на увеличение прибыли компании. Это достигается путем выделения приоритетов и ориентации работы компании в конкретных рыночных условиях, разработке и следовании маркетинговой стратегии, а также другими способами повышения эффективности продаж товаров и услуг, обеспечения прочного положения компании на рынке. Те же принципы ложатся в основу деятельности и вузов с рядом специфических дополнений.

Специфика рынка высшего образования определяется сегодня, прежде всего, сложившейся негативной демографической ситуацией, возрастанием дефицита абитуриентов из-за уменьшения количества выпускников школ и усилением межвузовской конкуренции. Вузы все раньше и активнее начинают проводить рекламные компании для привлечения абитуриентов. Например, даже такой успешный вуз, как Высшая Школа Экономики уже в декабре 2008 года объявил о наборе абитуриентов в свою магистратуру, а в феврале провел «зимние школы» - специально для студентов 3-5 курсов российских вузов и вузов СНГ, заинтересованных в продолжении своего образования, а также выпускников этих вузов, планирующих поступать в магистратуру. Первые дни открытых дверей были проведены в данном вузе 15 февраля. На сайте вуза уже размещена информация о вступительных экзаменах на 2009 год, список вступительных экзаменов утвержден ученым советом вуза в январе.

Обращает на себя внимание то обстоятельство, что вузы начинают привлекать целевые аудитории тем, что уже на этапе выбора вуза начинают привлекать будущих первокурсников в свой образовательный процесс. Задействуются силы не только отделов маркетинга и рекламы, но и учебных структур. Для будущих магистров в феврале-марте проводится цикл научных и профориентационных «зимних школ». Кроме того, во многих вузах с марта начинается регистрация участников и проведение многопрофильных олимпиад для школьников, объявлена интернет-олимпиада, объявлены конкурсы юный социолог, юный журналист, юный юрист и т.д.

Особенностью вступительных экзаменов 2009 года является новый порядок приема, перевод эксперимента ЕГЭ в его штатный режим. В конце декабря Минобрнауки утвердило перечень из четырех предметов вступительных испытаний для каждого направления или специальности подготовки вне зависимости от вуза, университета, академии. Это единый и обязательный для всей страны список. У абитуриентов 2009 года есть право прислать результаты ЕГЭ в приемную комиссию и ждать решения о приеме, принять участие во всероссийских олимпиадах, либо в олимпиадах, проводимых вузами. В этом году 120 олимпиад, проводимых вузами, дают своим победителям и призерам возможность поступить без экзаменов.


^ 1.2. Анализ маркетинговой деятельности СГА

Маркетинговая деятельность СГА является частью системы внутривузовского управления. Она направлена на обеспечение эффективного продвижения образовательных услуг академии, обеспечение их конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Маркетинговая деятельность включает в себя проведение исследований, разработку маркетинговых стратегий, осуществление рекламных и PR-мероприятий, разработку рекламной продукции, а также поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность академии в целом и каждого ЦД – в частности.

Современная гуманитарная академия в планировании и осуществлении рекламных кампаний имеет ряд отличий от других учебных заведений, связанных со спецификой СГА как распределенного мегавуза. Благодаря многотысячному контингенту обучающихся, основным средством распространения агитационных рекламно-информационных материалов являются студенты академии. Поэтому, немаловажной задачей становится формирование позитивного имиджа СГА, в первую очередь, именно в стенах каждого ЦД (плакаты, Вестники, газеты, проведение культурно-массовых воспитательных мероприятий и т.п.) По своей эффективности этот способ маркетинговой деятельности является самым малозатратным, но приносящим максимальный результат. С целью распространения силами студентов имиджевых и рекламных материалов среди своих сверстников, родственников, учащихся своих бывших школ – создаются раздаточные яркие и привлекательные буклеты и листовки (например, «Книга рекордов СГА» , «Книга выживания студента» с корпоративной картой клиента СГА, листовка «Разыскивается 300-тысячный выпускник», календари, закладки и т.п.).

Второй специфический аспект маркетинговой деятельности СГА заключается в рациональном распределении этапов подготовки и осуществления рекламных кампаний: маркетинговые исследования, анализ успешного опыта и формирование общих рекомендаций по организации рекламной кампании, организация корпоративных рекламных мероприятий, дизайнерские разработки и изготовление рекламно-информационной продукции, в основном, осуществляются в базовом вузе. В центрах доступа проводятся локальные рекламные мероприятия с использованием адаптированных к местным условиям Рекомендаций базового вуза и централизованно изготовленной продукцией.

Складывающаяся ситуация на рынке труда диктует определенные изменения в образовательной деятельности академии. СГА выводит новые образовательные продукты и услуги. И если в предыдущие годы рекламная деятельность охватывала в основном абитуриентов, а планирование рекламных мероприятий было привязано к вступительным экзаменам, то сейчас рекламная и маркетинговая деятельность планируется под различные образовательные услуги и целевые аудитории. Время проведения рекламной кампании зависит от того, на какие образовательные услуги СГА она направлена. Схема интенсивности проведения мероприятий рекламно-информационной кампании по набору студентов изображена на рисунке 1.





Рисунок 1. Интенсивность проведения рекламно-информационной кампании.

Медиапланирование для вступительной кампании, т.е. определение бюджета рекламной кампании, сроков размещения рекламы, использование каналов по привлечению абитуриентов, использование тех или иных рекламных средств в СГА уже достаточно хорошо отработано.

Медиаплан рекламно-инновационной кампании для абитуриентов базового центра с разбивкой по месяцам на набор 2009/2010 гг. представлен в приложении 1.
^ 2. Обеспечение рекламной деятельности. 2.1 Разработка маркетинговых стратегий.
Маркетинговые стратегии академии - это те меры, которые она осуществляет для продвижения своих образовательных услуг и продуктов. Они включают в себя маркетинговые исследования, ATL (это PR&GR активность массового характера, направленная на узнаваемость бренда целевой и нецелевой аудиторией потенциальных заказчиков) и BTL мероприятия (акции и мероприятия, нацеленные на привлечение потенциальных заказчиков, а также сувенирная продукция).

Маркетинговые исследования – это система исследований, которая позволяет решать как отдельные задачи (например, проводить сегментацию образовательного рынка), так и сопровождать образовательную услугу комплексно с момента вывода на рынок до момента перепозиционирования. Это стратегическое нацеливание маркетинга компании и поиск возможных рычагов для завоевания рынка. Прежде всего, к этому относят сегментацию рынка – выделение стратегических групп обучаемых, исследование возможностей рынка и нахождение незаполненных ниш и пустот, определение ключевых мотивов, нужд и потребностей, имиджевое позиционирование. Результаты исследований позволяют определить рычаги воздействия. Позиционирование образовательных услуг складывается из разных аспектов – это визуальные символы, имидж, стиль рекламы, места рекламирования, цены, логотипа характеристики продуктов.

Целевыми группами в проводимых ЦСИ ДМР маркетинговых исследованиях являются: старшеклассники (будущие абитуриенты и первокурсники), школьники и их родители, взрослые, работодатели, выпускники академии, работники образования и руководители фирм, специалисты в области IT, компании заказчики и провайдеры.

Маркетинговые исследования направлены на выявление портрета потребительских услуг, на разработку концепции продукта, оценку концепции продвижения, конструирование образовательной услуги, выявление эластичности цены и предельной цены. К ним относятся также коммуникационные исследования, направленные на изучение эффективности доведения информации до целевых групп.

Ожидаемые результаты маркетинговых исследований, запланированных в ДМР на 2009 год, представлены в Приложении 2.

При разработке маркетинговых стратегий продвижения и укрепления доли СГА на образовательном рынке Москвы и Российской Федерации, применяется методика SWOT-анализа, позволяющая оценить сильные и слабые стороны текущего состояния, связанные как с внутренними факторами развития Академии, так и с внешними условиями развития рынка. На основании ее использования в прошлом году были разработаны следующие маркетинговые стратегии в области дополнительного профессионального образования:

Стратегия 1. Усиление позитивного имиджа СГА в области ДПО

Стратегия 2. Формирование системы ДПО для студентов СГА.

Стратегия 3. Продвижения ДПО в интернете: Интернет – маркетинг

Стратегия 4. Информационная концепция для корпоративных клиентов: служб занятости и предприятий.

Стратегия 5. Информационная и рекламная компания для взрослых. Корпоративные клиенты. Взрослая аудитория.


Стратегия усиления позитивного имиджа СГА в области ДПО представлена в Приложении 3

^ 2.2. Разработка рекламной продукции для обеспечения маркетинговых стратегий

Разработка маркетинговых стратегий предполагает также разработку механизмов ее реализации. Реализация разработанных стратегий осуществляется, как правило, комплексно и включает в себя разработку креативной концепции рекламной кампании, разработку и размещение рекламных материалов, организацию специальных мероприятий, проведение PR-акций, производство сувенирной продукции, написание уникальных текстов для продвижения продукта в различных каналах маркетинговых коммуникаций и т.д.

При создании рекламной продукции следует руководствоваться следующими основными принципами: разработка любой рекламной продукции начинается с создания креативной концепции. Это подразумевает проработку сути информационного сообщения и слогана в соответствии с особенностями целевых аудиторий (абитуриенты, директора школ, бизнес-элита и др.). Кроме того разрабатывается дизайн рекламного продукта в соответствии с предполагаемым типом информационного воздействия (печатная реклама, телевидение, радио, пресса, интернет и т.д.). Наибольшей эффективностью при разработке и обсуждении созданных вариантов рекламных продуктов обладают фокус-групповые исследования.

В приложении 4 приведена разработанная концепция имиджевой брошюры СГА для молодежной группы и бизнес аудитории.

В соответствии с данными принципами для основных видов образовательных услуг, предоставляемых СГА, для участия в PR мероприятиях разработан свой демонстрационный материал (ролл-ап) с ярко выделенным слоганом и соответствующими ему иллюстрациями. Каждый ролл-ап ориентирован преимущественно на одну из узкоспециализированных целевых аудиторий академии.

Согласно проработанной креативной концепции, разработано 8 ролл-апов для следующих целевых аудиторий: дети и их родители, взрослые абитуриенты, работники образования, руководители и представители фирм, специалисты в области IT, компании – заказчики и провайдеры. Примеры ролл-апов: «Учится, опережая время» и «Свободное обучение. Яркая жизнь» представлена в Приложении 5.

Разработанный набор ролл-апов отличается универсальностью, так как позволяет использовать различные сочетания данных выставочных плакатов в зависимости от целевых аудиторией PR мероприятий (Приложение 6). Возможные варианты использования ролл-апов на тематических выставках приведены в Приложении 7.
^ 2.3 Производство и обеспечение рекламной продукцией
Ключевым этапом механизма осуществления маркетинговой стратегии является непосредственное производство рекламной продукции. Департамент маркетинга и рекламы СГА осуществляет разработку дизайна полиграфической и сувенирной продукции, занимается подготовкой оригинал - макетов для размещения в типографии, заказом полиграфической и сувенирной продукции у изготовителей, разрабатывает наружную рекламу и т.д. Этап обеспечения рекламной продукцией ЦД заключается в рассылке макетов либо произведенных рекламных материалов, сувенирной продукции и плакатов в ЦД СГА.
^ 3. Осуществление маркетинговой деятельности 3.1 Применение рекламной продукции
Рекламные материалы разработаны с учетом интересов различных групп целевых аудиторий академии и включают в себя следующие виды рекламной продукции:

- раздаточная рекламная продукция - предназначена для обеспечения адресного доведения информации об образовательных услугах СГА. Она распространяется на выставках, презентациях, ДОД, в качестве раздаточного материала во время выступлений на открытых уроках, в школах и т.п. Помимо уже традиционных раздаточных материалов данного модуля в 2009 году разработаны новые рекламные материалы: лифлеты - «Аспирантура. Докторантура. Соискательство», «Школьные программы», «Курсы ДПО», «Подготовка к ЕГЭ», «Образование для взрослых»; буклет «СГА - учеба без границ», информационные листовки и др.;

сувенирная продукция с логотипом СГА. Она предназначена для обеспечения проводимых рекламных акций и мероприятий, а также может быть использована в качестве призов на Олимпиадах для школьников, сувениров для гостей ЦД, поощрение студентов, для работы с местными органами образования и самоуправления и т.д.;

внутреннее оформление помещений ЦД предусматривает оснащение ЦД комплектами новых, ранее не рассылаемых в ЦД, плакатов. Плакаты предназначены для размещения возле учебных аудиторий, приемной комиссии; в коридорах и вестибюлях, в наиболее посещаемых гостями и студентами кабинетах и аудиториях и т.д.

выставочное оборудование. Оно используются в качестве информационно-рекламных материалов при создании выставочных экспозиций во время участия ЦД в выставках, конференциях, семинарах, симпозиумах, а также при организации и проведении PR мероприятий. К выставочному оборудованию относятся световой вращающийся куб, баннер «СГА – распределенный мега-вуз», ламинированный плакат «карта с ЦД СГА» комплект выставочных плакатов, рекламные накидки с логотипом СГА, роллы.

наружная реклама: световая фасадная вывеска, фасадные таблички, наклейки на автомобиль.

Следует учесть, что по сравнению с обеспечением рекламной кампании «Абитуриент 2009» в плане рекламной кампании «Абитуриент 2010» увеличены нормативы оснащения и ассортимент рекламной продукции, учтена потребность оснащения рекламной продукцией ЦД в странах СНГ, предусмотрен резерв на вновь открываемые филиалы СГБ.

Планируется, что поставка в ЦД СГА рекламной продукции для проведения приемной кампании «Абитуриент 2010» будет осуществлена в сентябре 2009 года и использована с учетом проведения рекламных мероприятий в течение всего учебного года (Приложение 8).

Для эффективного использования рекламной продукции и обеспечения приемной кампании разработаны рекомендации по ее рациональному использования с учетом периодов активного и пассивного интереса целевых аудиторий к образовательным услугам и образовательной продукции (таблица1).


Таблица 1. Рекомендации по использованию рекламной продукции (процентное соотношение)




Поддерживающая рекламная кампания

Интенсивная рекламная компания

^ Рекламная продукция

Окт %

Ноя %

Дек %

Янв %

Фев %

Мар %

Апр %

Май %

Июнь %

Июль %

Авг %

Сен%

Раздаточные материалы

4

4

7

7

5

11

11

11

9

9

11

11

Сувенирная продукция

4

4

7

7

5

11

11

11

9

9

11

11

Выставочное оборудование

25

25










25

25
















Наружная реклама

100

Внутреннее оформление ЦД

50

50


Наиболее активное рекламное воздействие на целевые аудитории с использованием рекламной продукции оказывается эффективным в период с марта по октябрь. Принцип «напоминающей» рекламы используется в период с октября по март, для поддержания уровня информированности аудитории об СГА.
^ 3.2 Мониторинг повышения конкурентоспособности
В условиях сложившейся негативной демографической ситуации все больше ВУЗов (как государственных, так и негосударственных) испытывает дефицит абитуриентов. Поэтому в ближайшие годы ВУЗы начнут бороться за каждого студента как из числа недавних школьников, так и из числа взрослых людей, не немеющих на данный момент времени высшего образования. Ужесточение межвузовской борьбы за абитуриента требует от каждого вуза оценки собственной конкурентоспособности с последующей разработкой и внедрением стратегии ее повышения.

Задачей маркетинговой политики Академии в регионах является определение рационального объема инвестиций в рекламную деятельность.

Поэтому в СГА разработана методика мониторинга конкурентоспособности, предназначенная как для академии в целом, так и для каждого конкретного центра доступа.

Согласно ей конкурентоспособность Академии складывается из 3 основных составляющих:

Конкурентоспособность вуза в целом, конкурентоспособность образовательных услуг, конкурентоспособность маркетинга.

^ I. Конкурентоспособность вуза в целом

Сегодня студентов мало интересует вопрос, в каком ВУЗе учиться, в государственном или же частном. Поэтому, несмотря на то что, СГА является негосударственным вузом, предоставляющим специфическую форму образования с элементами традиционной формы обучения, прямыми конкурентами являются государственные ВУЗы, предоставляющие услуги традиционного обучения.

На основании результатов ранее проведенных исследований в области российского рынка высшего образования (прежде всего результаты опроса директоров ЦД по поводу оценки конкурентоспособности), разработаны следующие показатели конкурентоспособности СГА в регионах:

Наличие скидок на обучение

Массовая доступность (элитарный или массовый вуз)

Гарантированное трудоустройство после обучения

Возможность совмещение работы и учебы

Наличие магистратуры, аспирантуры

Наличие специализированных учебных материалов

Преподавательский состав (наличие и доля преподавателей, имеющих научную степень)

Наличие оздоровительной программы для студентов

Организация досуга студентов (присутствие в учебном процессе внеучебных мероприятий для студентов)

Наличие собственного интернет сайта


^ II. Конкурентоспособность образовательных услуг

Эволюция потенциального спроса на услугу (товар) во времени описывается моделью жизненного цикла товара. Из возможных пяти фаз жизненного цикла продвигаемого продукта (услуги), бакалавриат СГА, как товар на рынке образовательных услуг, находится в стадии зрелости, которая определяется максимальным уровнем конкуренции и замедлением темпов роста рынка продукта, снижением спроса.

В данных условиях конкурентоспособность зависит не только от того, каким образом академия осуществляет модификацию и выпуск новых образовательных продуктов и услуг, но и от анализа того, как это делают конкуренты. Анализ и сопоставление конкурентоспособности может оцениваться в следующих параметрах

Количество направлений бакалавриата

Количество и разнообразие специализаций

Возможность выбора некоторых изучаемых дисциплин (участие в составлении личного учебного плана)

Предоставление возможности индивидуального графика обучения

Стоимость обучения: фиксированная/нефиксированная

система скидок/льгот и грантов на обучение

Наличие вступительных испытаний

Совместные программы (программа двух дипломов) – получение дипломов одновременно двух вузов (как российских, так и зарубежных)

Возможность прохождения стажировок студентами

Получение дипломов международного образца, признаваемых в других государствах, либо выдача дополнительного сертификата к российскому диплому.

Востребованность получаемой профессии на рынке труда.


^ III. Конкурентная эффективность маркетинговых стратегий

При оценке маркетинговой конкурентоспособности СГА в регионах рассматривается весь комплекс маркетинга образовательного учреждения. Цель данной оценки – эффективные для конкретного региона мероприятия и четкая формулировка фокуса конкуренции, приоритетов, важнейших характеристик, которые востребованы у представителей целевой аудитории и играют главную роль при выборе образовательного учреждения. Для этого в методике оценивается следующие параметры:

Регулярность проведения исследований рынка.

Активность рекламы на ТВ.

Активность рекламы на радио.

Активность рекламы в печатных СМИ.

Активность имиджевой деятельности.

Использование Интернета в рекламной деятельности.

Количество единиц наружной рекламы около здания ЦД

Количество единиц наружной рекламы в других местах.

Взаимодействие со школами в регионе.

Участи в региональных культурных мероприятиях.

Участие в образовательных выставках.

Участие в круглых столах, семинарах, инициированных другими субъектами.

Проведение культурных и спортивных мероприятий.

Проведение Дней Открытых Дверей.


В соответствии с данной методикой для каждого ЦД СГА рассчитываются три оценки: конкурентоспособность СГА как вуза, конкурентоспособность бакалавриата СГА как образовательного продукта и конкурентоспособность маркетинговых стратегий. Методика позволяет получить суммарную оценку конкурентоспособности. Опираясь на результаты, полученные на основании данной методики, каждый ЦД сможет разработать индивидуальную маркетинговую стратегию повышения конкурентоспособности с учетом собственной конкурентной ситуации.

Кроме того, осуществляя мониторинг (регулярные замеры) показателей конкурентоспособности в целом у СГА появляется возможность корректировать свою рекламно-информационную деятельность в ответ на те или иные изменения на рынке образовательных услуг.

В дальнейшем на основе анализа маркетинговых ситуаций, с которыми сталкиваются ЦД, в ДМР будет разработана матрица «генератора идей» для описания действий каждого Центра Доступа применительно к сложившейся ситуации и даны рекомендации по выбору элементов и инструментов маркетингового комплекса.
^ 3.3. PR активность. Имиджевые мероприятия. Сценарии корпоративных и локальных рекламно-информационных мероприятий.
Для формирования управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) академии, ее образовательных услуг и продуктов в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей осуществляется различные коммуникативные и имиджевые мероприятия. К ним относятся: участие во всероссийских и международных выставках и конгрессах, организация дней открытых дверей в Москве и интерактивных дней открытых дверей в ЦД, работа со школами, проведение конференций, посвященных маркетинговой тематике.

Одним из инструментов прямого маркетинга, представляющего собой непосредственное интерактивное взаимодействие, являются ДНИ открытых дверей. Дни открытых дверей относятся к регулярно проводимым академией мероприятиями. Цель дней открытых дверей - привлечь абитуриентов в СГА, ответить на все вопросы абитуриентов касательно условий поступления в вуз, направлений обучения и т.д.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством дней открытых дверей, как инструмента прямого маркетинга, можно назвать:

Привлечение внимания потенциальных потребителей образовательной услуги;

Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора (распространение на ДОД других источниках информации о ВУЗе);

Развитие долговременных личностных отношений с текущими и потенциальными потребителями образовательных услуг;

Стимулирование желания поступить в данный вуз и создание предпосылок многочисленных повторных покупок образовательных услуг для текущих студентов: продолжение образование, дополнительное образование и т.д.;

Изучение реакции потребителя на ту или иную образовательную услугу (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Регулярное проведение дней открытых дверей позволяет наладить эмоциональный контакт между академией и потенциальными абитуриентами, сформировать положительное впечатление о вузе, стимулировать желание поступить именно в данный вуз.

Сценарий проведения дней открытых дверей в БАЗОВЙ ЦЕНТР представлен в приложении 9.

Значимыми мероприятиями в области прямого маркетинга являются неформальные контакты между ЦД и школами. Очень важно, чтобы в этих мероприятиях участвовали как студенты ЦД, так и выпускники прошлых лет. Эффективны совместные со школами культурные мероприятия, спортивные соревнования, КВН и так далее. Они позволяют формировать у школьников положительный образ СГА как учреждения, в котором в дальнейшем они будут учится.

К эффективным формальным мероприятиям сотрудничества со школами относятся следующие:

проведение профориентационные мероприятия силами ЦД;

выступления представителей ЦД на ученических и родительских собраниях;

налаживание личных и дружеских контактов с руководством и администрацией школ;

демонстрация в школах рекламных роликов, распространение в школах рекламной продукции;

Участие в Российских и международных выставках в области высшего, дистанционного, школьного образования, информационно-коммуникационных технологий и других предполагает проведение следующих работ:

подготовку выставочного оборудования (анализ тенденций в современной экспозиционной деятельности, участие в разработке и изготовлении выставочного оборудования);

работу с организаторами выставок (анализ выставочных площадок, переговоры с организаторами выставок, аренда площадей и выставочного оборудования);

подготовку выставочной экспозиции (определение целей и задач выставки, разработка дизайна экспозиции, подготовка экспонатов и выставочного оборудования);

работу на выставке (презентация достижений СГА, привлечение потенциальных клиентов и партнеров, анализ деятельности конкурентов, участие в конкурсах).

Направленность и название выставок , в которых примет участие СГА в 2009 году, в Москве приведено в приложении 7.

Одним из направлений имиджевой деятельности ДМР в 2009 году стало организация в апреле 2009 года конференции по конкурентоспособности. На конференции были затронуты три основных направления: теоретические подходы к разработке стратегии повышения конкурентоспособности образовательного учреждения, методические основы оценки конкурентоспособности образовательного учреждения и образовательной услуги и опыт маркетинговых служб в использовании (разработке) стратегий повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Для обсуждения была представлена комплексная методика оценки конкурентоспособности вуза, разработанная в ЦСИ ДМР, которая была высоко оценена участниками конференции. Доклады участников показали, что ученые российской высшей школы имеют целый комплекс теоретических, программных и прикладных наработок в обозначенных направлениях. Они располагают конкретными научно-практическими и социальными технологиями, повышающими конкурентоспособность вуза в условиях современного рынка образовательных услуг. Сейчас образование – рыночный продукт, качество которого должно соответствовать требованиям современного этапа развития экономики, что требуют принципиально нового подхода к организации системы подготовки специалистов.

Международное сотрудничество является одним из приоритетных направлений в деятельности СГА. Важным направлением в международной деятельности ДМР, помимо участия в международных выставках и представления на них достижений различных структур академии, является самостоятельное участие в научно-исследовательских международных проектах. В 2009 году продолжается исследование в рамках российско-японского проекта «Динамика социального пространства в условиях транснационального взаимодействия». Наметилось взаимодействие в сфере научно-исследовательских работ по проектам Евросоюза. Сотрудники ЦСИ СГА совместно с другими университетами мира (Индонезия, Индия, Китай, Венгрия, Голландия) сформировали международный консорциум и подали заявку на конкурс по 7-й Рамочной Программе Европейского Союза по направлению «SSH – Социальные и гуманитарные науки».


^ 3.4 Поздравительная корреспонденция

В СГА ведется поздравительная кампания, основной целью которой является поддержание и упрочение деловых отношений с наиболее важными государственными, политическими и общественными деятелями России и зарубежья, а так же формирование позитивного имиджа академии в качестве крупнейшего российского вуза, надежного и корректного партнера.

Система подготовки и доставки поздравительной корреспонденции осуществляется в соответствии с Приказом №316 от 14.04.09г. и утвержденным Порядком.

Поздравительная корреспонденция за подписью президента СГА направляется партнерам ЦД к их дням рождения и государственным праздникам.

К партнерам ЦД СГА, которым направляется поздравительная корреспонденция, относятся должностные лица, оказывающие деятельное и непосредственное участие в развитии академии.

В зависимости от категории партнеров, различаются виды поздравительной корреспонденции указанные в таблице:



Партнеры

Юбилеи

Дни рождения

Государственные праздники

Руководители региональных и местных органов власти Российской Федерации

Адрес

Телеграмма или VIP-открытка



Открытка

Руководители подразделений региональных и местных органов власти Российской Федерации.

Адрес или открытка

Открытка

Руководители судебных органов и прокуратуры, налоговых инспекций и т.п.

Адрес или открытка

Открытка

Ректоры вузов

Адрес или телеграмма

Телеграмма

Первые руководители государственных и общественных организаций. Видные ученые, педагоги, деятели литературы, искусства, спорта.

Адрес или Открытка

Открытка

Директора МОУ СОШ, техникумов, колледжей, центральных научных библиотек, руководители Центров патриотического и молодежного воспитания

Открытка

Открытка



^ 3.5 Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность

3.5.1 Оценка эффективности рекламной деятельности СГА

При размещении рекламы значимым параметром является оценка её экономической эффективности, отдача от затрат. Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим

Эффективность инвестиций СГА в маркетинговую деятельность оптимально исследовать на двух уровнях:

Прямая эффективность инвестиций в рекламу;

Оценка капитала бренда.

Оценка прямой эффективности инвестиций в рекламу позволяет определить стоимость одного привлеченного рекламой абитуриента. Для оценки вклада рекламных мероприятий в изменение количества пришедших в СГА абитуриентов в изучаемом периоде проводится оценка количества абитуриентов, привлеченных рекламой. Методика оценки прямой эффективности рекламы опирается на данные ежегодного опроса абитуриентов в ИС «ЛУЧ». Пример расчета эффективности рекламы на данном уровне приведен в Приложении 10.

В современном насыщенном информационном пространстве потребитель чаще покупает товар/услугу не по ее реальным характеристикам, а опираясь на собственные убеждения и мнение окружающих людей. Бренд как инструмент имеет своей целью формирование данного мнения. Проведение осознанной бренд-политики и управление капиталом бренда позволят усилить позиции СГА на рынке в стратегической перспективе, что, в свою очередь, приведет к увеличению притока поступающих. Оценку капитала бренда предлагается проводить, основываясь на методике Д. Аакера. Она предполагает мониторинг отношения потребителей к бренду Академии по следующим ключевым характеристикам: лояльность к бренду, осведомленность о бренде, ассоциации с брендом и воспринимаемое качество.


^ 3.5.2 Поиск резервов повышения эффективности инвестиций в рекламную деятельность

Повысить эффективность инвестиций в рекламную деятельность возможно следующими действиями:

Переход рекламной деятельности СГА на следующую ступень развития маркетинга – брендинг. В данном случае это подразумевает:

написание единой бренд-концепции Академии

доработка имеющихся компонентов торговой марки СГА в рамках данной бренд-концепции

разработка бренд-политики Академии

разработка рекламных материалов базового центра и филиалов в рамках имеющейся единой бренд-концепции Академии

обеспечение филиалов необходимыми минимальными рекламными материалами и информацией.

Данные действия позволят создать «единый фронт» в сознании потребителя и значительно увеличить эффективность инвестиций в рекламу.

Поиск потр