Реферат: Разработать и оптимизировать медиаплан для рекламной кампании типографии «О. Б. Бюро». Задачи

«Роль медиапланирования в рекламной кампании» автор: Пруцкова Надежда Александровна, ученица 11 класса Негосударственного общеобразовательного учреждения «Гимназия №1» г.Новороссийска, Краснодарского края.
Выбор темы моей исследовательской работы не является случайным. В марте, апреле 2004 года в местных рекламных блоках на ТВ, показ роликов некоторых фирм доходил до 152 выходов в месяц. Заинтересовавшись, как определить оптимальный рекламный бюджет, распределить имеющиеся средства на рекламу в СМИ и не перегружать потребителя «лишней» рекламой, я попыталась найти информацию на данную тему. Столкнувшись с полным отсутствием специализированной литературы по медиапланированию в книжных магазинах нашего города, связываю это с тем, что в России реклама – сравнительно молодая наука. Актуальность настоящей работы связана с тем, что представители профессиональных рекламных агентств города, не решают проблему оптимизации рекламного бюджета фирмы количественно, привлекая на помощь программные продукты, такие как Gallileo, Excom Media Planer, а руководствуются принципом минимальной достаточности, а при распределении средств ориентируются на скидки, которые зависят от объема покупаемого времени (места). Цель исследования: разработать и оптимизировать медиаплан для рекламной кампании типографии «О.Б.Бюро».

Задачи:

1) Проанализировать проведенную рекламную кампанию для типографии в марте 2004 года, используя методику вычисления охватно-частотных характеристик, на основе изученного теоретического материала.

2) Разработать оптимальный медиаплан рекламной кампании для фирмы- схемы размещения рекламных материалов в медиа с указанием количества и времени выходов рекламы.

3) определить период рекламного молчания без ущерба для достигнутого уровня продаж.

^ Гипотеза исследования: Разработанный медиаплан рекламной кампании, позволит типографии «О.Б.Бюро» высвободить финансовые средства, необходимые для расширения производства и поможет фирме укрепить свои позиции на рынке.

^ Анализ прошедшей рекламной кампании. Исходные данные: Цель рекламной кампании - в рамках утвержденного бюджета нужно добиться максимального охвата целевой аудитории G. Разработан креатив РК. Изготовлены видеоролики, выделен бюджет на размещение рекламной кампании в СМИ – 74 000рублей.

^ Целевая аудитория, на которую направлено рекламное обращение – 300 000 жителей. Территория – г. Новороссийск, сроки проведения – март 2004года (31 день),

Конкуренты не проводили рекламную кампанию.

Анализ: вычислен GRP=364, а также Frequency: f = GRP /G= 364/70,6= 5,1 (средняя частота восприятия – число контактов с рекламой). Определён охват

G(m)=r R [1 - (1 - 1/r )m] ,где r=1 + А ln 2(R), где А- коэффициент аппроксимации, тогда А=0,9 R=11,3 r=6,2 : G(95)=6,2*11,3* [1 - (1 - 1/6,2 )95]= 70,6

Охват растет с увеличением числа выходов m и при некотором m* практически достигает наибольшей величины (m* ~ 30). Составим несколько медиапланов, используя программный продукт Excom Media Planer. Полученные данные оформим в виде таблицы:




Прошедшая рекламная кампания.

Планируемая рекламная кампания.

^ Excom Media Planer

С тем же бюджетом

Планируемая рекламная кампания.

Excom Media Planer

G

70,6

75,7

67,7

GRP

364

504

384

F

5

6,6

5,7

M

95

86

35

Рекламный бюджет

73 710 рублей

73 710 рублей

39060 рублей

^ Выводы исследования:

1. Изучила методику оптимизации рекламной кампании по охвату при заданном бюджете, помогла книга - Медиапланирование, Ю.Рязанов, Г.Шматов, Екатеринбург, «Уральский рабочий», 2000г., с прилагающимся к ней программным продуктом Excom Media Planer.

2. Проанализировала рекламную кампанию для типографии «О.Б.Бюро» в марте 2004 года. Численно вычислила, что максимального охвата целевой аудитории G, возможно добиться, если число выходов рекламного ролика будет равно 30, а не 95. Это приводит к экономии рекламного бюджета, а эффект остается тот же. Изучила работу программного продукта Excom Media Planer. И с его помощью вычислила, что при том же бюджете 74000 рублей, можно добиться большего показателя GRP. Связано это с тем, что программным продуктом выбираются телепрограммы с наибольшим рейтингом, тогда как при планировании менеджерами в рекламном агентстве это делалось на интуитивном уровне.

3. Далее, разработан медиаплан для следующей рекламной кампании, используя программный продукт Excom Media Planer. Охват G (70,6 и 67,7) и GRP ( 364 и 384) не сильно отличается от прошедшей РК. Но при этом число выходов существенно сократилось (95 и 35) и произошла экономия средств на рекламу на сумму 34650 рублей или на 47%.

4. Следующим шагом было вычисление рекламного молчания для данного предприятия. По расчетам оно равно 1,47 месяцев. То есть, можно рекламировать товар в течении 4 недель, а затем молчать, без ущерба для достигнутого уровня продаж в течении 1,47 месяца.