Реферат: Сущность, роль и классификация маркетинговой информации

Сущность, роль и классификация маркетинговой информации

Маркетинговые решения туристского предприятия должны учитывать уро­вень неопределенности и степень риска. Последний можно значительно умень­шить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной инфор­мации. Для туристской индустрии актуальность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине зависимости результата предо­ставляемых услуг от многих факторов. В связи с этим информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволя­ющим туристскому предприятию:

получать конкурентные преимущества;

снижать финансовый риск;

анализировать состояние внешней и внутренней среды;

оценивать рыночную деятельность;

координировать реализацию стратегии;

□определять отношение и повышать доверие потребителей к предприя­тию и предлагаемым им услугам;

□подтверждать или опровергать интуитивные предположения менедж­мента;

□повышать эффективность деятельности [1, с. 81].

Термин «информация» происходит от лат. informatio — «осведомление», «разъяснение», «изложение», «ознакомление». Под маркетинговой информа­цией понимается совокупность фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и дру­гих данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих и рыноч­ных решений. Факт— простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представ­ленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержден­ные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаклю­чениях и статистических расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.

Маркетинговая информация классифицируется по определенным призна­кам (табл. 1.1).


Таблица 1.1. Классификация маркетинговой информации



Признак классифи­кации

^ Вид маркетинго­вой информации

Характеристика

Содержание информа­ции

Нормативная

Включает нормативные и законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования предприятия




Учетно-статистическая

Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия




Справочная

Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п.




Научно-техническая

Характеризует сведения о научных и научно-технических достижениях, исследованиях и разработках

Степень системати­зации

Систематизиро­ванная

Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки пред­ставления




Несистематизи­рованная

Информация, не регламентированная этими харак­теристиками; отражается в письмах, справках, отчетах и т. д.

Источники информа­ции

Вторичная

Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, система­тизирующих и аналитических обобщений. Источ­ники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние




Первичная

Формируется непосредственно в процессе прове­дения специальных исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направ­ленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для принятия решений вторичной информации недостаточно

Период, к которому относится информация

Ретроспективная

Формирует представление об условиях и резуль­татах деятельности в предшествующий период




Текущая

Отражает оперативное состояние бизнеса




Прогнозная

Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия и состояния рынка в обозримой перспективе

Отношение к этапам принятия маркетин­говых ре­шений

Констатирующая

Содержит данные о состоянии объектов управле­ния маркетингом




Поясняющая

Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга




Плановая

Применяется в ходе разработки и принятия реше­ний о целях, стратегии и программах маркетинга




Используемая при контроле маркетинга

Охватывает аспекты, связанные с проверкой те­кущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также с ревизией маркетинга

Характер информа­ции

Количественная

Позволяет установить в конкретных числовых вели­чинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния дохо­дов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. д.)




Качественная

Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, спо­собов приобретения услуг, причин предпочтения тех или иных из них и т. д.)

Степень стабильно­сти

Постоянная

Отражает стабильные, то есть длительное время неизменные, характеристики




Переменная

Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений

Периодич­ность по­ступления

Дискретная

Поступает на предприятие периодически, с равными прбмежутками времени




Непрерывная

Получаемая в соответствии с ритмом функциони­рования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной информации может ис­пользоваться мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного круга данных. Так, мониторинг в конъюнктурном анализе осуще­ствляется путем постоянных замеров (отслежива­ния) параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для непрерывного про­гнозирования рыночной ситуации
















Эпизодическая

Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изме­нения цены туристского продукта

Тип

Демоскопическая

Содержит сведения о потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.)




Экоскопическая

Включает сведения об общеэкономической ситуа­ции, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т. д.

Перечисленные в табл. 1.1 классификационные признаки маркетинговой информации не являются исчерпывающими и могут быть дополнены в соот­ветствии с реальными информационными потребностями конкретного турист­ского предприятия.