Реферат: В. В. Радаев Изменение конкурентной ситуации на российских рынках

В.В.Радаев

Изменение конкурентной ситуации на российских рынках

(на примере розничных сетей)

Новая торговая революция? (Вводные замечания)
Раздел 1. Основные подходы к анализу конкуренции
Общее понятие конкуренции

Три экономические модели конкуренции

Конкуренция как поддержание социальных контактов

Конкуренция как установление согласованного порядка

Конкуренция как символическая борьба

Конкуренция как институционально оформленный процесс

Раздел 2. Анализ состояния рынка

Источники данных

Общая динамика продаж

Опережающий рост сетевых структур

Формы интеграции сетевого бизнеса

Раздел 3. Анализ конкурентной ситуации

Уплотнение рынка

Сетевые компании и открытые рынки

Сетевые компании и региональные операторы

Сетевые компании и транснациональные торговые операторы

Раздел 4. Концепции контроля российских сетевых компаний

Концепции развития компаний

Продажа бизнеса

Уход в регионы

Поиск особых ниш

Конкурирование с западными сетями

Стратегии повышения конкурентоспособности

Собственные ресурсы компаний

Привлечение внешних ресурсов

Развитие организационных структур

Развитие технологий продаж

Инвестирование в отечественное производство

Образование деловых сетей и ассоциаций

Концепции экономической политики

Вытеснение открытых рынков

Регулирование входа западных сетей

Поддержка отечественных сетей

Защита отечественного производителя

Заключение

В.В.Радаев

Изменение конкурентной ситуации на российских рынках

(на примере розничных сетей)

Современные рынки являются динамичными образованиями, испытывающими воздействие множества экономических, политических и культурных факторов. Появляются новые продукты и услуги, видоизменяются деловые стратегии, на рынок входят новые участники, происходит переутверждение правил игры. Для того, чтобы проследить, как это происходит и какие противоречия порождает, мы проанализируем один из сегментов российских рынков, связанных с деятельностью розничных сетей. Этот сегмент особенно интересен, ибо в настоящее время здесь происходят фундаментальные изменения. Возникает совершенно новая и весьма острая конкурентная ситуация. При этом она сопровождается подлинной революцией в технологиях продаж.

^ Новая торговая революция? (Вводные замечания)

В торговле потребительскими товарами происходит революция. Это не шутка и не преувеличение. Мы становимся свидетелями настоящего переворота. В первые годы наступившего нового столетия его последствия становятся все более явными (очевидно, перемены достигают некоего качественного рубежа). Сначала реформы привели к смене вывесок, затем мы оказались в новой среде. Куда-то продолжают исчезать привычные нам с советского времени продуктовые магазины с их мясными и молочными секциями, скучными бакалеями и соками-водами, с их непременными очередями и нашими судорожными метаниями между прилавком и кассой. Уходят в прошлое «Электроники», «Школьники», «Спорттовары» и прочие старорежимные магазины. Вместе с ними исчезает тип угрюмых и задерганных продавщиц, которых вечно просили что-то показать, выписать, взвесить-перевзвесить. И на которых при этом смотрели как на засевших за прилавок классовых врагов, оборонявшихся от народа с криками «Вас много – я одна», стремящихся в лучшем случае отвязаться от назойливого покупателя, а в худшем – подсунуть что-то залежалое и подпорченное.

Сегодня неулыбчивые продавцы тоже не редкость. Но «классовая борьба» с продавцом завершена. Мы, покупатели, победили (точнее, нам позволили одержать победу). И дело не в том, что в условиях рынка люди стали лучше работать и внимательнее относиться к клиенту (хотя в этом есть немалая доля истины). Коренным образом меняются сами формы торговли - доступ к товару и технологии продаж. Причем, эти изменения не обратимы, старый порядок обречен.

Зародыш «прогрессивных» форм торговли, когда покупатель оказывался хозяином положения, у нас имелся уже в советское время. Сначала это были колхозные рынки – островки относительного изобилия – извечно привлекательные, но в то же время малодоступные. Были полулегальные барахолки и толкучки, которых гоняли с места на место.

В постсоветское время им на смену пришли так называемые открытые рынки, где покупатели не только получали непривычную возможность реального выбора, но и возможность человеческого общения, установления полуперсонального контакта с продавцом. Произошел расцвет «народного предпринимательства» в лице неутомимых гонцов на мелкооптовые базы с их пресловутыми тележками и клетчатыми сумками, а также отчаянных челноков, перетаскивающих тюки через границы великой Родины. Они не только удешевили покупаемый нами товар, но и всячески демократизировали торговлю. Впервые вчерашний советский человек, независимо от толщины кошелька смог почувствовать себя Покупателем.

Что же касается магазинных форм торговли, то одним из прообразов будущего в советское время стали универсамы, выросшие в спальных районах. Но их полупустые полки наводили уныние, а по внутреннему виду они походили на недоиспользуемые складские помещения. Сегодня их площади занимают красивые и технологичные супермаркеты. Их становится все больше, масштабы все возрастают – начинали с нескольких сотен или даже десятков квадратных метров торговых площадей, затем расширились до тысячи-полутора тысяч, а сейчас торговым центром в 5 тысяч квадратных метров уже никого не удивишь.

Новые торговые фирмы привлекают покупателей не только масштабами, но и новыми формами обслуживания, начиная от таких высоко ценимых мелочей как возможность загрузить тележку и лихо докатить ее до машины, до более серьезных вещей – грамотных консультаций, длительных гарантий, потребительских кредитов, общего внимательного отношения к клиенту. Они предлагают более широкий ассортимент, привлекательный антураж и открытый доступ к полкам. С уходом времени дефицита, когда товар нужно было держать подальше от покупателя, приходит время избытка, когда покупателя стараются затянуть поглубже в мир товаров, завлечь и не дать уйти с пустыми руками даже в том случае, когда он ничего приобретать и не собирался. Покупатель, получивший доступ к открытой полке, уже не вернется назад. Физически соприкоснувшись с вещью, которую хочется купить, человек уже не позволит отгородить себя от нее ненавистным прилавком.

Наконец, наступление «новой жизни» знаменуется возможностью приобретения товаров длительного пользования в кредит. Советский человек ни о каком потребительском кредите не мог и помышлять. Все сколь либо крупные покупки совершались нами на сбережения, которые во многом имели вынужденный характер. Более того, в погоне за дефицитом мы были счастливы, если нам позволяли кредитовать продавца – заплатить полную сумму вперед, чтобы получить талон, открытку или место в очереди, позволяющую (хотя и без стопроцентной гарантии) получить через какое-то время желанный предмет – уже без всякого выбора (как повезет). Сегодня потихоньку начинают кредитовать покупателя, товар приходит вперед денег.

Меняются и сами стили потребления. Былые, чуть ли не ежедневные целевые походы за конкретными покупками (преимущественно в рабочее время) превращаются в шоппинг – периодически совершаемую покупательскую акцию, не сфокусированную на отдельных предметах, но связанную с фронтальным шествием по торговым рядам. Возрастающая часть населения уже не столько удовлетворяет отдельные потребности, сколько обеспечивает себя всем необходимым на определенный период времени (чаще всего, на одну неделю). По мере все более массового обзаведения покупателей автомобилями, супер- и гипермаркеты выманивают их за черту города. Поход за покупками превращается в выезд. А появляющаяся сегодня возможность приобрести вещь и пользоваться ею до произведения полной оплаты не только порождает в потребителе новые необычные ощущения, но и формирует совершенно иные формы финансового планирования в семье. Жизнь на сбережения все более становится жизнью в кредит.

Фундаментальные изменения в технологиях продаж сопровождают формирование совершенно новой конкурентной ситуации на потребительских рынках. Пора расцвета открытых рынков уходит в прошлое. Все чаще раздаются призывы к ликвидации этих «нецивилизованных» форм торговли. Сначала их убирают с улиц и площадей под крыши павильонов, затем возникает угроза и самим павильонам, время от времени осуществляются рейды по выявлению пиратской и контрафактной продукции. Тем временем на их место все более явно претендуют стремительно расширяющиеся сетевые структуры. Сумеют ли они занять это место? И какова будущая судьба открытых рынков? Таков первый немаловажный вопрос.

Между тем и сами российские сети оказались под серьезной угрозой. Над страной нависла тень крупных транснациональных операторов, а первые из них уже начали свою работу в России. Оправдаются ли связанные с их приходом ожидания потребительского рая? И что произойдет в этом случае с российскими компаниями? Не поставит ли это их на грань исчезновения? Что они должны предпринимать в этой новой конкурентной ситуации? Это второй и намного более острый вопрос для нашего исследования.

Структура данной работы выглядит следующим образом. Сначала мы обратимся к анализу теоретических подходов к понятию конкуренции, затем перейдем к основной эмпирической части, посвященной характеристике общего состояния рынка и анализу конкурентной ситуации в сфере деятельности розничных сетевых структур, а в завершение посмотрим, какие концепции развития компаний и экономической политики государства вырабатываются участниками данного рынка.


^ Раздел 1. Основные подходы к анализу конкуренции
Прежде чем приступить к эмпирическому анализу рыночной ситуации, необходимо разобраться с исходными понятиями и определить контуры используемого теоретического подхода. Основное внимание в данной работе будет уделено понятию «конкуренции».

О конкуренции написано и сказано уже так много, что мы давно воспринимаем ее как нечто самоочевидное. Она предстает как некий механизм состязательности, который полумагическим образом регулирует рынок и производит общественные блага вопреки воле его отдельных участников. Попробуем дать общее определение и сопоставить некоторые основополагающие подходы к трактовке конкуренции.

^ Общее понятие конкуренции. Что же такое конкуренция? Какого рода состязательность мы к ней относим? По классическому определению М. Вебера, конкуренция представляет собой:

«^ Мирные попытки установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими»1.

Итак, исходной предпосылкой возникновения конкуренции является наличие ограниченного ресурса, к которому в одно и то же время устремлены желания нескольких агентов, и которые при определенных усилиях с их стороны могут этот ресурс получить. Все перечисленные элементы являются обязательными для появления конкуренции. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, проблема конкуренции не возникает. Она предполагает усилия сторон, действие преодоления. Если на ресурс претендует только один агент, поле для состязательности отсутствует. Наконец, если ресурс в принципе не достижим для нескольких состязающихся, о конкуренции говорить также не приходится.

Таким образом, конкуренция – это действия двух и более агентов, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определенных усилиях с их стороны.

Конкуренцию в сфере хозяйства не стоит отождествлять с собственно экономической конкуренцией, ибо в хозяйственной сфере переплетаются как экономические, так и неэкономические действия2. Поэтому понятие хозяйственной конкуренции мы определяем более широко по сравнению с экономической. Для их разграничения мы выделим экономически обусловленную и экономически ориентированную конкуренцию. Экономически обусловленная конкуренция осуществляется экономическими (ненасильственными) методами, т.е. на основе состязания в экономической эффективности, но при этом может быть ориентирована на цели неэкономического (или опосредованно экономического) свойства – повышение рейтинга фирмы или личной известности ее руководителя, наращивание «политических мышц» или утверждение новых культурных образцов потребления. Достижение этих целей может впоследствии привести и к экономическому успеху, но на него непосредственно эти действия не направлены.

В свою очередь, экономически ориентированная конкуренция преследует откровенно экономические цели (повышение прибыли, снижение издержек, завоевание и расширение рыночной ниши), но может осуществляться неэкономическими методами, не основанными на превосходстве в эффективности. Среди них следует указать: получение монопольных («неконкурентных») преимуществ (привилегий) от властных структур, осуществление заказных проверок контролирующими органами в отношении конкурентов, использование силовых методов в решении хозяйственных вопросов (в том числе, с привлечением криминальных группировок).

Многие станут возражать, что, по крайней мере, часть из перечисленных действий вообще не являются конкурентными. Нам же кажется нежелательным сужать объект исследования, ограничивая его только рафинированными формами «честной конкуренции». Реальная хозяйственная конкуренция включает и экономически обусловленные и экономически ориентированные действия. А собственно экономическая конкуренция возникает тогда, когда эти действия сочетаются, т.е. являются экономическими одновременно и в части целей, и в части средств (см. Рис. 1).

Теперь посмотрим на различия в подходах к анализу конкуренции.
^ Рис. 1. Хозяйственная и экономическая конкуренция


Хозяйственная конкуренция

Экономическая конкуренция

Неэкономически обусловленная конкуренция

Экономически обусловленная конкуренция

Экономически ориентированная конкуренция

Неэкономически ориентированная конкуренция



Три экономические модели конкуренции. Оговоримся, что в данном разделе мы не претендуем на сколь-либо полный обзор экономических теорий конкуренции. Скорее, мы обратим внимание на три ключевых подхода.

Первый из них представлен неоклассической экономической теорией. Здесь мы сталкиваемся с совокупностью идеальных предпосылок, характеризуемых понятием совершенной конкуренции [perfect competition]. Вот как характеризуются эти предпосылки одним из представителей мейнстрима Дж. Стиглером:

Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из фирм не могла существенным образом повлиять на его цену.

Производимые товары однородны, и потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.

Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов.

Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов3.

Данный подход многократно подвергался разносторонней критике, в том числе и в стане экономистов. Серьезные критические аргументы были предложены в рамках теории несовершенной конкуренции (Дж. Робинсон) и монополистической конкуренции (Э. Чемберлин)4. Утверждается, что постулаты модели совершенной конкуренции в реальной хозяйственной жизни не существуют. Условия совершенной (чистой) конкуренции являются крайней точкой оси, на другом полюсе которой находится абсолютная монополия, предполагающая наличие одного продавца. Синтез этих двух крайних понятий достигается через предпосылку о сегментированности (дроблении) рынка. Совокупность товаров не однородна. Напротив, она гетерогенна, и каждый производитель выступает своего рода монополистом на собственный товар, обособляемый им от других товаров-субститутов. Причем, именно конкуренция и порождает эту сегментацию, ибо каждая фирма стремится обустроить и закрепить за собой отдельную рыночную нишу.

Предпочтения покупателей также не одинаковы, и это означает, что эластичность спроса далека от абсолютной, как это предполагается теорией совершенной конкуренции. Они не отказываются от данного продукта немедленно при изменении относительных цен. Это связано в немалой степени с тем, что покупатели реагируют не только на уровень цен, огромную важность имеют формы неценовой конкуренции – через повышение качества продукции, предоставление дополнительных услуг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и др.5

«В действительности покупателя интересуют не только цены, назначаемые конкурирующими производителями на товары; он руководствуется и многими другими соображениями… Конкурирующие производители состязаются друг с другом в качестве своих товаров, в предоставляемых покупателям льготах и в рекламе точно так же, как и в ценах»

Существует также явление ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается производителем по разным ценам в разных сегментах рынка в виду разной эластичности спроса в этих сегментах.

Критика теории совершенной конкуренции подхватывается другим ее классическим оппонентом - Ф. Хайеком. Он утверждал следующее:

«То, о чем идет речь в теории совершенной конкуренции, вообще имеет мало прав называться «конкуренцией»… эта теория везде предполагает уже существующим то положение вещей, на создание которого (или приближение к нему)… устремлен процесс конкуренции»6.

Данная теория, таким образом, рисует идеальную ситуацию долгосрочного равновесия при условиях, не достижимых в реальной хозяйственной жизни.

В качестве альтернативы Ф. Хайек предлагает динамическую модель конкуренции, предполагающую, что в исходной точке агенты имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию. И конкуренция становится процессом открытия новых возможностей, в котором и происходит накопление недостающего знания. Сбор информации лишь в определенной степени предшествует практическому участию в рыночном процессе, который одновременно становится для агентов процессом освоения информационных потоков7. При этом продукты и услуги, предоставляемые разными фирмами, не одинаковы, что делает конкуренцию более сложным многоуровневым процессом, нежели это предполагается теорией совершенной конкуренции.

Хайек подчеркивает различие между двумя видами монополий, которые могут утверждаться на рынках. Первый вид основан на превосходстве в эффективности и обеспечивает преходящие преимущества, которые существуют, пока разрыв в эффективности не будет ликвидирован другими участниками. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, она рассматривается как результат индивидуальных предпринимательских усилий, где более рациональные и эффективные участники получают закономерные (хотя и временные) преимущества. Такая конкуренция не совершенна. Однако она явно предпочтительнее, нежели отсутствие всякой конкуренции вследствие второго вида монополии, основанной на привилегии (эксклюзивном доступе к ресурсам), - например, получении «лицензии от властей»8.

Динамическая модель конкуренции, как оказалось впоследствии, близка и некоторым социологам функционалистского крыла, среди которых выделяются приверженцы популяционной экологии [population ecology]. Они представляют конкуренцию как процесс, подобный естественному отбору, в котором выживает сильнейший, т.е. тот, кто наилучшим образом приспосабливается к требованиям внешней среды9.

Соглашаясь со многими критическими аргументами в адрес теории совершенной конкуренции, мы придерживаемся несколько иного, экономико-социологического подхода, о котором и пойдет далее речь.

^ Конкуренция как поддержание социальных контактов. Критика модели совершенной конкуренции сближает экономико-социологический подход с моделью несовершенной конкуренции и, еще более, с динамической моделью конкуренции. И многие предположения, как мы увидим далее, содержательно пересекаются. Но экономико-социологический подход имеет свою специфику. Он в большей степени ориентирован на анализ взаимоотношений конкурирующих агентов и тех специфических контекстов, в которые погружены данные взаимоотношения.

Примечательно, что теория совершенной конкуренции в принципе отвергает наличие социальных контактов10. Динамическая модель конкуренции допускает их в качестве вспомогательного способа получения данных, но основополагающим источником информации все же служат ценовые сигналы – результат конкурентного взаимодействия. Что же касается экономической социологии, то она в большей мере интересуется самим процессом конкуренции, который представляется не просто как одновременное устремление к одному объекту нескольких обособленных агентов, но как взаимоувязанный и социально укорененный процесс. В этом связи посмотрим, как формулируются исходные предпосылки конкурентной ситуации одним из ведущих экономсоциологов Х.Уайтом:

Основные участники рынка (включая его потенциальных участников) знают друг друга.

Формируя деловые стратегии, они принимают в расчет действия друг друга.

Участники рынка имеют выраженные взаимные интересы, касающиеся, в том числе, того, как строятся их отношения с покупателями.

Между ними происходит широкий обмен информацией о действиях в отношении друг к другу, которые формируют социальный контекст рыночных операций11.

Принимая во внимание наличие социальных контактов, конкуренция может быть определена не столько как столкновение, чреватое конфликтами, сколько как постоянное соотнесение деловых стратегий. В ходе такого соотнесения конкурентная ситуация относительно редко приводит к лобовым ударам, последствия которых разрушительны для обеих сторон. Конкуренция уподобляется групповому забегу на длинную дистанцию, при котором каждый избегает столкновения с другими участниками, но постоянно с двух сторон чувствует локти соревнующихся. А постоянное наблюдение за скоростью других участников помогает каждому выработать свой собственный ритм и стратегию.

Или еще один иллюстративный образ. Посмотрим, как «конкурируют» грибники в лесу. Вновь подошедшие к грибному месту не пытаются согнать с него тех, кто пришел на это место раньше, хотя места в лесу формально ни за кем не закреплены. Существует также негласное нормативное предписание, не ходить друг другу по головам, если «место занято». Поэтому вновь пришедшие пытаются обнаружить свою делянку, но при этом внимательно следят за направлениями, в которых двигаются конкуренты, пытаются распознать за этими передвижениями скрытую информацию и выстраивают свой путь в определенном отношении к траекториям других.

При этом взаимная ориентация участников рынка не ограничивается мониторингом действий и обменом информацией. В целом она включает следующие элементы, обозначающие разную степень тесноты связей (в порядке нарастания):

наблюдение за действиями конкурентов,

корректировка собственной деловой стратегии в зависимости от действия конкурентов,

непосредственное согласование действий между конкурентами,

выработка конкурентами общих правил игры в отношениях с контрагентами и взаимоотношениях между собой.

Необходимо подчеркнуть, что речь идет не о взаимодействиях между поставщиками и потребителями продукции в процессе рыночных трансакций, но о взаимодействии между производителями (поставщиками) одной и той же или сходной продукции, которые не включены в единую технологическую и финансово-экономическую цепочку, а действуют «параллельно». Экономический обмен в данном случае может отсутствовать вовсе. Здесь образуется область информационных и социальных контактов в сфере хозяйства. Причем, эти контакты устанавливаются не только опосредованно - через обработку ценовой информации, - но и путем непосредственного взаимодействия участников рынка.

^ Конкуренция как установление согласованного порядка. Участники рынка принципиально не однородны – по масштабам деятельности и характеру деловых стратегий. И на любом рынке существует определенное число ведущих участников [leading market sellers]. Как правило, они не образуют жесткой олигополии и не могут полностью контролировать данный рынок, где общее число более мелких участников достаточно велико. Однако, ведущие игроки оказывают серьезное влияние на конкурентную ситуацию, пытаются ограничивать вход на данный рынок. В чем состоит их цель? Она заключается в создании условий институционального оформления конкуренции, введения ее в регулируемое русло. Вместо развертывания жестоких конкурентных схваток, нацеленных на подавление конкурентов, они стремятся к стабилизации рынка, установлению согласованного порядка [negotiated order]12. И именно этот порядок становится условием поддержания конкурентной среды на длительную перспективу. Как указывают экономсоциологи М. Аболафия и Н. Биггарт:

«Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его поддержания и приходят к соглашению по этим средствам. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того, чтобы поддержать свое соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу фундаментальных правил игры»13.

Таким образом, существование конкуренции в сколь-либо долгосрочной перспективе предполагает, помимо формальных законодательных норм, встроенные институциональные ограничения краткосрочных экономических интересов, которые вырабатываются самими участниками рынка и включают наличие санкций за нарушение правил «честной конкуренции».

Установление того или иного институционального порядка предполагает выработку ведущими участниками рынка концепций контроля - совокупности значений и смыслов, определенного мировоззрения, позволяющего агентам объяснять происходящее и интерпретировать действия других14. Это соперничающие взгляды на то, что происходит на рынке, как и зачем следует действовать, чтобы оказаться успешным. Концепции контроля отвечают на ключевые вопросы, необходимые для выработки деловых стратегий компании и включают в себя следующие ключевые элементы:

определение смысла происходящего (ответ на вопрос «что происходит»);

оценка наличных и потенциальных ресурсов («что имеет компания»);

целевые установки («что нужно делать»);

обоснование (легитимация) собственных действий («почему делается именно это»).

Чем отличается концепция контроля от деловой стратегии? Деловая стратегия является индивидуальным делом каждой отдельной компании (даже если между стратегиями обнаруживается масса сходных элементов). А концепции контроля обозначают позиции, разделяемые если не большинством, то, по крайней мере, значительным числом участников данного рынка. Они выступают непосредственным продуктом коллективных действий.

Соперничающие концепции контроля - важная идеологическая составляющая конкуренции. Успех той или иной концепции во многом зависит от того, кому удастся предложить наиболее связное, правдоподобное и привлекательное объяснение рыночных тенденций и адекватных деловых стратегий, а также навязать свое видение другим участникам рынка.

Характер устанавливаемых правил и эффективность их поддержания во многом зависят также от сложившихся политических условий, в первую очередь, от форм регулирующего воздействия государства, которое активно участвует в процессе установления и изменения рыночного порядка. В свою очередь, политическая составляющая конкуренции во многом определяется способностью участников рынка влиять на действия государственных органов, «подсказывать» направление надлежащих реформ. Заметим, что все эти условия не могут быть универсальными. Они сотнями нитей связаны с конкретной, исторически обусловленной системой отношений.

^ Конкуренция как символическая борьба. Конкурентная ситуация не является замкнутой системой, или игрой с нулевой суммой [zero-sum game], в которой приобрести что-либо можно только отобрав эту возможность у другого. Значительная часть конкурентных действий направлена на обнаружение и обустройство новых рыночных ниш.

При этом столбление рыночных ниш связано не только со снижением издержек, повышением качества или введением на рынок нового продукта или услуги, но также и с выработкой идентификации продукта и фирмы. Этому способствуют раскрученные торговые марки и бренды, которые увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления. И продукт, и фирма должны получить свое маркирующее «определение», выделяющее их среди других (одинаковых или подобных) или, наоборот, подтягивающее к более продвинутым образцам. Так, продукт может позиционироваться как «дешевый, но качественный», или «дорогой фирменный», или «лучший в своей ценовой категории», или «абсолютно новый», или «молодежный», или «экологически чистый». Подобно этому, фирма, помимо формального статуса («мировой производитель», «официальный дилер»), может позиционироваться как «самая известная», «очень надежная», «предоставляющая скидки», «удобно расположенная», «хорошо обслуживающая». Такие определения, отделяющие продукт от аналогов и субститутов, а фирму от конкурирующих структур, формируют, наряду с потребительной стоимостью и ценой продукта, его специфическую знаковую стоимость [sign-value], помогая закрепить за собой ядро относительно постоянных покупателей. А «простое» переопределение свойств продукта (например, его перевод из категории «детский» в категорию «диетический», или наоборот) способно серьезным образом изменить контуры рыночной ниши данного продукта.

Анализ символической борьбы за определение продукта помогает, помимо прочего, понять условность водоразделов между современными рынками. Они не образуют сколь-либо жестких предзаданных структур, их границы относительно прозрачны. И основная конкуренция, вопреки предположениям теории совершенной конкуренции, разворачивается не между производителями одного продукта, а между разными продуктами, т.е. между разными рынками.

Важно подчеркнуть, что выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени является культурно укорененным процессом. Конкуренция – это взаимодействие, в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое15. Это еще одна причина, по которой условия конкуренции никак не могут быть универсальными. Напротив, расшифровка символических свойств продукта-знака происходит с помощью системы культурных кодов, выработанных данным конкретным сообществом и обусловленных в конечном счете всей его историей.

^ Конкуренция как институционально оформленный процесс. Итак, современной экономической социологией предлагается подход к анализу конкуренции как к институционально оформленному процессу (в этом отношении она близка по ряду позиций к новой институциональной экономической теории). В обобщенном виде экономико-социологический подход означает следующее:

Конкуренция предполагает социальные контакты. Участники рынка не выступают в качестве автономных агентов. Они не только наблюдают за действиями конкурентов, улавливая ценовые сигналы, но вступают между собой в непосредственные социальные взаимодействия.

Конкуренция предполагает установление порядка. Существует определенное число ведущих участников рынка, которые пытаются контролировать конкурентную ситуацию и вырабатывать правила поведения на рынке. Для этого ими предлагаются специфические концепции контроля и делаются попытки навязать их другим участникам рынка и регулирующим государственным органам.

Конкуренция выступает как символическая борьба. Рынок в сильной степени сегментирован по типу продуктов и услуг, способам их продвижения, характеру фирм, предоставляющих данный продукт или услугу. Столбление рыночных ниш происходит здесь с помощью формальных и неформальных статусов-маркеров, увязанных с культурно обусловленными стилями потребления.

Таким образом, правила поведения на рынке и, следовательно, характер конкурентной ситуации зависят не только от экономических, но также от политических и культурных условий, в которые осуществляются рыночные взаимодействия. Специфика развиваемого нами институционального экономико-социологического направления представлена в таблице 1, где сопоставлены предпосылки трех подходов к анализу конкуренции.

Наконец, последний вопрос. Участники рынка стараются вести себя прагматично. Означает ли это, что они сугубо рациональны и, тем более, что их действия ведут к наилучшему конечному результату? К сожалению, это случается далеко не всегда. Основная масса менее крупных участников рынка стараются имитировать действия ведущих игроков (или, по крайней мере, соотноситься с их действиями) в процессе так называемого институционального изоморфизма16. А такое институциональное заимствование вовсе не обязательно ведет к распространению наиболее эффективных способов действия и выживанию лучших. Следовательно, возникает реальная возможность установления равновесного состояния при условиях, весьма далеких от оптимальных, при котором никто из участников рынка в краткосрочном периоде не заинтересован в серьезных изменениях. Выход из такого состояния равновесия, побуждается ли он внешним принуждением или внутренними причинами, становится основой для установления новой конкурентной ситуации.

^ Раздел 2. Анализ состояния рынка

Мы начнем эмпирическую часть с описания источников данных, затем рассмотрим общую динамику рынка потребительских товаров (на примере электробытовой техники) в начале 2000-х годов, а после этого охарактеризуем основных игроков данного рынка.

^ Источники данных. Весной 2001 г. в Государственный университет - Высшую школу экономики обратились руководители Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) с предложением о проведении экономико-социологического обследования. В состав этой новой деловой Ассоциации, образованной летом 2000 г., входят несколько десятков компаний – дистрибьюторов, торговцев и производителей. Как правило, они относятся к сфере среднего бизнеса, но многие из них являются уже достаточно крупными компаниями. Их имена можно увидеть на вывесках магазинов и рекламных плакатах. Среди них такие известные компании как «М.Видео» и «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо».

Деятельность компаний РАТЭК связана с четырьмя основными товарными группами, это:

электробытовая техника;

аудио и видеотехника;

компьютерная техника;

телефония и средства связи.

Первое исследование было проведено весной 2001 г. Его основная цель исследования состояла в выявлении возможных путей и сравнительных издержек легализации хозяйственной деятельности участников рынка в сфере таможенного оформления17. Полученные результаты были признаны успешными, и следующей весной (2002 г.) по инициативе РАТЭК было организовано повторное исследование. Причем, его рамки были существенно расширены. Хотя вопросы определения таможенной стоимости и порядка оформления грузов оставались в центре внимания, стало ясно, что проблемы легализации бизнеса только начинаются в таможенных терминалах, но простираются намного дальше и связаны с уплатой всех основных налогов, а также с существованием множественных административных барьеров. Здесь появился и новый круг проблем, связанный с изменяющейся конкурентной ситуацией. Эти проблемы и станут предметом анализа в данной работе.

На втором этапе исследования (весной 2002 г.) к РАТЭК присоединилось другое молодое предпринимательское объединение, созданное в октябре 2001 г., –