Реферат: Комплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга 4 Классификация типов маркетинга 5 Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга 6

1. Сущность и значение маркетинга 1

2. Принципы современного маркетинга 2

3. Основные этапы эволюции маркетинга 2

4. Функции маркетинга на предприятии 3

5. Комплекс маркетинга 4

6. Современные концепции и стратегии маркетинга 4

7. Классификация типов маркетинга 5

8. Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга 6

9. Внешняя макросреда маркетинга и ее факторы 7

10. Внешняя макросреда маркетинга и ее факторы 7

11. Значение, направления и принципы маркетингового анализа 8

12. Источники и методы получения информации для маркетингового анализа 8

13. Методы анализа в маркетинге 9

14. Анализ потребительского поведения 9

15. Цель, критерии и методы сегментирования рынка 10

16. Содержание маркетинговых аналитических отчетов 11

17. Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры 11

18. Товарная политика и ее место в реализации стратегий маркетинга 12

19. Товар как средство маркетинга 12

20. Конкурентоспособность товара и управление ею 13

21. Жизненный цикл продукта и способы его продления 13

22.Выбор целевых сегментов и идеи продукта при создании нового продукта 14

24. Модели сегментации целевого рынка с учётом индивидуальных особенностей поведения потребителей 15

25. Методы определения величины будущего спроса на продукт 16

25 Методы определения величины будущего спроса на продукт (второй вариант) 16

26. Придание продукту основной полезности и дополнительных свойств 17

27. Брендинг 17

28. Управление выводом товара на рынок 18

29. Виды товарных стратегий и товарного ассортимента 18

30. Принципы и критерии формирования оптимальной производственной программы 19

31. Разработка производственной программы 19

32. Анализ производств.программы методом АВС 20

33. Роль ценовой политики в решении задач маркетинга 20

34. Структура и классификация цен 21

35. Факторы ценообразования 22

36. Методы обоснования цен 22

37. Эластичность спроса по цене и доходу 22

38. Основные виды ценовых стратегий 22

39. Виды и условия применения ценовых скидок 23

40. Запрещенные стратегии ценообразования 23

41. Управление ценами на рынках различных типов 23

42. Цели и задачи распределительной политики предприятия 23

43. Формирование системы сбыта продукции, каналов распределения 24

44. Организация оптовой и розничной торговли 24

45. Методы товародвижения и сбыта, виды посредников и их функции 24

46. Франчайзинг и лизинг как формы сбыта 25

47. Процессы управления сбытом 25

48. Роль и средства маркетинговых коммуникаций 26

49. Виды, средства и механизм действия рекламы 26

50. Организация рекламных компаний 27

51. Контроль и оценка эффективности рекламы 27

52. Методы стимулирования сбыта 28

53. Маркетинговое значение и организация персональных продаж и сервиса 29

54. Роль и методы ведения PR 29

55. Функции и структура управления маркетингом на предприятии 30

56. Организационные структуры служб маркетинга на предприятиях 30

57. Структура планирования маркетинга и выбор стратегий 31

58. Планирование маркетинга продуктов и текущее планирование маркетинга 32

59. Методы формирования бюджета маркетинга 33

61. Организация информационного обеспечения на предприятиях 33

63. Интернет маркетинг 33

64. Особенности международного маркетинга 34

65. Сущность маркетинга 34
^ 1. Сущность и значение маркетинга
Широкое определение:

Маркетинг-наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства.

^ Узкое определение:

Маркетинг - одна из функций управления.

Непонятные:

1)Маркетинг-средство ликвидации дефицита, то есть потребности в чем-либо.

2)Маркетинг-ориентация изготовителя, продавца на рынок.

При всем многообразии определений маркетинга их можно свести к определению маркетинга как:

1.вида деятельности

2.функция управления фирмой

3.философия деятельности фирм

4.наука

5.учебная дисциплина

Маркетинг как наука изучает маркетинг, как вид деятельности, функцию управления фирмой и функцию деятельности фирмы.


Значение маркетинга

Маркетинг имеет и социальное и производственно-экономическое значение.

Социальное значение состоит в том, чтобы:

Выявить

Сформулировать

Измерить

Оптимизировать

И наилучшим образом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, социальных групп, общества в целом в товарах и услугах.


С помощью маркетинга производство постоянно ориентируется на слежение за меняющимися потребностями и на их удовлетворение.

Производственно-экономическое значение состоит в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет:

Уверенности производителя в реализуемости своей продукции

Гибкости и мобильности производства

Выпуска конкурентоспособных изделий

Своевременности подготовки и выпуска новых товаров

Быстрого продвижения продукции на рынке

Минимизация лишних затрат и убытков от выпуска труднореализуемых товаров, от задержек при сбыте

Маркетинг требует больших затрат, но в итоге, благодаря маркетингу, повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.

^ 2. Принципы современного маркетинга
Производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения потребностей конкретных потребителей

Объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью их всех на конечный результат (на то, что нужно потребителю)

Достижение долговременной эффективности предприятия за счет своевременного создания заделов

Активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды

Стимулирование потребностей и воздействие на них

Постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации к меняющимся условиям и управления заделами


В области маркетинга действуют также 2 основных принципа менеджмента:

целевая ориентация деятельности

комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инструментов маркетинга в комплексе)



^ 3. Основные этапы эволюции маркетинга
Эволюция маркетинга насчитывает несколько этапов:

Доисторический маркетинг

возник вместе с товарным обменом;

элементы существовали и в древнем мире, и в средние века

Характерно:

изготовление изделий на заказ

голосовая реклама

Современный маркетинг

возник на рубеже 19-20 вв. в США

Эпоха массового производства (начало 20 в.)

Основные характеристики:

рынок безграничен; существуют конкуренты и побеждает тот, кто продает товар по минимальной цене

^ Суть маркетинга:

управлять ценой и затратами для чего необходимо расширять и совершенствовать производство

Задача маркетинга:

сбыт товаров

^ Эпоха насыщения спроса (30-е гг. 20 в.)

Основные характеристики:

Бурное каналов сбыта, разгрузочных систем, появление рекламы

Суть маркетинга:

Управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя

^ Задача маркетинга:

сбыт товаров

Эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления и требований к качеству товаров (50 – е гг. 20 в.)

Основные характеристики:

Ориентация изготовителя на потребителя

Увеличение числа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность

Рост конкуренции

Суть маркетинга:

Увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям

Задача маркетинга:

Превратить потребности покупателей в доходы производителей


Современный маркетинг дает производителю ответы на вопросы:

Что надо продавать

Кому продавать

Почему следует продавать

Где и как продавать

Когда продавать

Как продвигать товар



^ 4. Функции маркетинга на предприятии
В функциях проявляется содержание маркетинга.

Множество функций объединены в 4 блока:

1.Аналитическая функция подфункции

Изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли.

Изучение потребителей

Изучение конкуренции и конкурентов

Изучение поставщиков и партнеров по производству

Изучение посредников по сбыту

Изучение товара и спроса

Изучение внутренней среды предприятия

^ 2.Производственная функция подфункции

Участие в создании новых товаров

Участие в организации их производства

Участие в организации материально-технического снабжения предприятия

Участие в управлении качеством и конкурентоспособностью новой продукции

^ 3.Сбытовая функция подфункции

Организация системы товародвижения

Организация сервиса

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

Проведение товарной политики

Проведение ценовой политики

^ 4.Функция управления и контроля подфункции

Организация маркетинговой службы фирмы

Информационное обеспечение маркетинга

Организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок

Организация управленческих связей службы маркетинга

Организация контроля

Решаемые функционные задачи маркетинга образуют группы:

1)аналитико-оценочные

2)планово-стратегические

3)исполнительские

Часть функций и подфункций осуществляет служба маркетинга в полном объеме, а часть – в кооперации с другими службами.

Ф.Котлер: «Все функции выполнить эффективно не в состоянии ни одно предприятие, поэтому в маркетинговой деятельности прямо или косвенно участвует множество партнеров».
^ 5. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (маркетинговый микс)– это использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно в определенном наборе (товар, цена, сбыт, коммуникации – это инструменты).

С каждым из товаров свой микс, т.е. для каждого из товаров выбирается главный инструмент и неглавные.

Инструментарий маркетинга:

Товар и товарная политика. Товар – главный инструмент маркетинга.

Ценовая политика

Сбытовая политика (распределительная/дистрибутивная)

Коммуникация – информирование клиента о товаре

+ иногда

Маркетинговый анализ

Организация и управление маркетингом



^ 6. Современные концепции и стратегии маркетинга
Графические интерпретации.

Цели бизнеса  Производство  Сбыт Продажа Достижение целей бизнеса.

Или

Цели бизнеса  Цели маркетинга  Изучение потребителей  Товар  Производство Сбыт  Продажи (получение денег за проданную продукцию)  Удовлетворение потребностей  Оценка удовлетворения потребностей  Достижение целей маркетинга и бизнеса.

(В этой цепи появляются потребности (на 3-м месте).)

Выделяются следующие концепции маркетинга.

Производственно ориентированная концепция. ≈ 1920 – е гг.

Исходит из того, что потребители предпочитают дешевые и доступные продукты  задача бизнеса – в достижении высокой эффективности производства и распределении продукции.

^ Продукто ориентированная концепция. 1930 – е гг.

Исходит из того, что потребитель предпочитает продукты высокого качества  усилия нужно сосредотачивать на повышении качества.

Концепция ориентации на продажу. 1930 – 1950 – е гг.

Исходит из того, что потребители недобровольно покупают продукцию, а значит пол-ка продаж должна быть агрессивной.

Концепция традиционного маркетинга. 1960 – 1980 – е гг.

Современный маркетинг, который изучается сегодня. Формирование структуры.

^ Концепция социально-этического маркетинга. Возник в 1980-е гг.

Это маркетинг, рассчитанный на перспективу, делающий особый упор на учет запросов потребителя и долгосрочных интересов общества в противовес интересам частного бизнеса. Он означает учет нравственных, экологических аспектов, заботу о будущем всего человечества.

^ Концепция мегамаркетинга (маркетинг взаимодействия всех участников). Возник в ≈ 1980 – е гг.

Это стратегическое мышление и деятельность, направленная на создание предложения товаров для целевых групп потребителей и согласование посл-ий с макрогруппами рыночной среды: правительством, профсоюзом, общественными организациями.

Интернет маркетинг.



^ 7. Классификация типов маркетинга
В зависимости от ориентации на обработку всего или отдельных частей рынка с предложением соответствующих товаров различают следующие виды маркетинга:

1. Недифференцированный маркетинг

маркетинг, одинаковый для всех покупателей данного товара(товар не учитывает индивидуальные запросы покупателей).

^ 2. Дифференцированный маркетинг

Это производство и сбыт товара, имеющего специфические признаки, соответствующие требованиям определенной группы потребителей. Тогда товар данной группы или условия его продажи имеют несколько модификаций.

3. Концентрированный маркетинг

это маркетинг для производства и сбыта дифференцированного товара или нескольких таких товаров только для одной категории потребителей.

В зависимости от главного ориентира выделяют:

Маркетинг, ориентированный на продукты

Главное – совершенствование продукта, повышение его качества

Маркетинг, ориентированный на потребителя

Главное – изучение потребителей и удовлетворение их различных потребностей

Интегрированный (взаимосвязанный) маркетинг

Главное – сосредоточение на координации всех инструментов маркетинга и деятельности всех служб фирмы

^ В зависимости от характера рыночного спроса различают:

Демаркетинг – применяется для снижения спроса на новые модные, престижные товары или при недостатке у фирмы сырья, материалов, мощностей

Способы: ограничивается число мест продажи, реклама, завышается цена.

Конверсионный маркетинг – применяется, когда товар отвергается рынком (быстро распродать)

Пробный маркетинг – применяется при реализации пробных партий товаров (здесь: и выявить реакцию покупателей путем опросов, анкетирования).

Стимулирующий маркетинг

Развивающий маркетинг

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Противодействующий маркетинг – применяется при отрицательных общественных последствиях применения товара (здесь большое внимание – ответственность изготовителя перед потребителем – табак, алкоголь – предостерегающие надписи, ограничение рекламы и продажи)

В зависимости от целей фирмы маркетинг бывает:

Коммерческий: цель фирмы – получение прибыли

Некоммерческий: этой цели нет среди целей фирмы

В зависимости от назначения товара/услуги маркетинг подразделяется на:

Маркетинг товаров народного потребления

Товаров разового потребления (пища, бумага)

Товары длительного пользования

Маркетинг услуг

Для населения (транспорт, медицина)

Для организаций, фирм (то же самое, кроме медицины)

Индустриальный маркетинг

Маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии (то, что потребляется в течение производственного цикла)

Маркетинг машин и оборудования

Маркетинг строительных объектов (в том числе заводы под ключ)

В зависимости от территории маркетинг бывает:

Глобальный

Региональный

Национальный (на территории страны)

Местный

В зависимости от сферы:

Потребительский маркетинг

Промышленный маркетинг

Инвестиционный маркетинг

В зависимости от объекта приложения:

Маркетинг товаров

Маркетинг услуг

Маркетинг личности (кандидат в мэры)

Маркетинг организации

Маркетинг места

Социальный маркетинг – маркетинг социальных программ/объектов.



^ 8. Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга
Внутренняя среда организации – та часть общей среды, которая находится

в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное

воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет

несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал

и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней

среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами

обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация

опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и

укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны

руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения

положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки

конкурентной стратегической позиции организации).

Элементы внутренней среды:

-цели орг-и . Осн.цель орг-и – четковыр.причина ее сущ.и обозначается как её миссия. Цели вырабатыв.для осуществления этой миссии. Цели служат в качестве критериев для принятия упр.решений. Цели должны обладать рядом характеристик: конкретность и измеримость, ориентацияцелей по времени, достижимость, взаимоподдерж.цели, получение прибыли (но цель фирмы иногда опр-ся и неприбыльной мотивацией)

-трудовые ресурсы. Для предприятия необходим расчёт сколько работников, каких профессий нужно привлекать для эф.работы. При расчетах нужно учитывать соответствие продукции стандартам,норму выработки и уровень качества. Для достижения треб.уровня качества можно применять различные схемы мат. поощрения, премии, создание благоприят. условий труда и т.д. Важным звеном в обеспечении произв-ти труда явл.надёжность персонала

-оборудование.Выделяют 3 важных качества оборудования: мощность, универсальность и надёжность

-матер.запасы. Мат.запасы накапливаются или приобретаются для того,чтобы обеспечить пр-во товаров и услуг. Осн.виды мат.запасов: запасы сырья, запасы гот.продукции. Одна из причин,почему необх.мат.запасы – обеспечение непрерывности произв.процесса. Вторая причина – обеспечние незав-ти процесса произв-ва от конъюкткры рынка.

-технология. Техн-я как внутр.переменная имеет широкое значение и опр-ся как средство преобразования сырья в искомве продукты и услуги, по своей сути это способ, который позволяет осущ.такое преобрзование. Классификация технологий Вудворда: 1)единичное,мелкосерийное или индив пр-во; 2)массовое или крупносерийное пр-во; 3)непрерывное пр-во с исп. автоматизир. оборудования. Класс-я тех-й Томсона: 1)многозвенные технологии(хар-ся серией взаимосвяз.задач и должны выполняться последовательно); 2)посреднические тех-и (хар-ся встречами групп людей); 3)интенсивные тех-и(хар-ся испол-м спец.приемов, чтобы произвести опр.изменения в конкретном материале,пост-м в пр-во)

-культура и имидж орг-и. Культура орг-и (определение Михановского) – это набор наиб.важных предположений, принимаемых членами орг-и и получаемых выражение в заявляемых орг-х ценностях, зад.людям ориентиры из действий. Орг.культура состоит из: символов,ценностей,верований,предположений. Болдинг ввел понятие «имидж».Стиль деловых, личн. и безлич. отношений персонала и офиц. атрибутика лежат в основе имиджа орг-и.

^ 9. Внешняя макросреда маркетинга и ее факторы
Марк. Среда – множество предметов, явлений, процессов и условий, в которой действует фирма. С элементами микро среды предприятие имеет непосредственные связи и может влиять на них в той или иной степени.

В нее входят: поставщики и партнеры, посредники по сбыту, потребители, конкуренты, контактные аудитории.

^ Поставщики и партнеры – хоз. организации или отд. лица, кот. снабжают фирму матер. ресурсами для обеспечения ее жизнедеятельности. Объекты поставок: сырье, материалы, оборудование, раб. сила, электроэнергия, топливо. Осн. требования к поставщикам:

Имидж фирмы, авторитет

Номенклатура продукций, кот. данный поставщик может поставлять, причем в соотв. с прогресссивн. стандартами

Выполнение догов. обязательств по объемам, цене, срокам

Наличие сервисной службы

Умение устанавливать доброжел. отношения с фирмой-принимателем

Умение предоставлять доп. услуги

б) посредники по сбыту– организации или отд. лица, кот. способствуют продвижению хозяйствующей фирмы, сбыте ее продукции. Торг. орг-ии (оптовики, брокеры, дилеры), страх. агенты, транс. орг-ии, складские орг-ии, кредитно-фин. учреждения, тамож. службы

Требования к посредникам:

Известность, имидж посредника

Размеры его сети, на кот. фирма может рассчитывать

Спос-ть посредников расширять предлагаемые услуги

Форма собственности и структура орг-ии, кот. предлагает посредник

Фин. хар-ка посредника (данные о прибылях и убытках, наличие фин. счетов)

в) конкуренты

С позиции Марк-га 3 вида конкур. столкновения:

Функциональное (генеративное) возникает при столкновении абс. разнообр. желаний потребителя

Товарно-видовое – конкуренция товаров, кот. выполняют близкие функции

Конкуренция товаров с изв. торг. марками в одних отраслях

г) потребители

Классификации:

По масштабу (лица и семьи; предприятия; посредники, кот. перепродают; гос. орг-ия или само общество)

Исп-ие самого продукта/услуги (покупатель; пользователь; конечн. потребитель)

По степени взаимоотношений с фирмой (случайные потребители; договорные потребители; на основе приверженности к торг. маркам; потенц. потребители)

д) контактные аудитории - органы гос власти и общественные организации

^ 10. Внешняя макросреда маркетинга и ее факторы
Марк. Среда – множество предметов, явлений, процессов и условий, в которой действует фирма.

На макро среду предприятие влиять не в силе. Марк. Среда – множество предметов, явлений, процессов и условий, в которой действует фирма. Марк. Среда – множество предметов, явлений, процессов и условий, в которой действует фирма.

В ее состав входят крупн. обществ. факторы, кот. контролируют деятельность фирмы:

Демографический. Население оказ. влияние на фирму через спрос. Фирма должна знать ситуацию в демографии в том районе, в кот. собирается работать, и в целом в мире.

Природный. Фирма должна учесть прир. ситуацию, в кот. нах-ся. Прир. среда обеспеч. наличие или отсутствие прир. ресурсов, наличие возобновляемых ресурсов. Марк. служба должна учесть возм-ть истощения ресурсов. Фирма должна быть готова к тому, что гос-во или обществ. орг-ии могут ужесточать экол. контроль

Научно-технолог. Сегодня ускор. технолог. процесс. Кажд. марк. служба должна оценивать технич. новинки, тесно работать с отделением НИОКР

Экономич. Любое эк. явление оказ. влияние на марк. службу. Эк. факторы, возд-ие на м-г фирмы можно объединить в 3 группы:

Те эк. эл-ты, кот. определяют эк. конъюнктуру на рынке для данной фирмы

Связан с ур-нем платежеспос-ти спроса населения, он определяется ур-нем дохода на семью/личность, ур-нем цен на прод-ию, распределением доходов м/д разл. группами товаров и услуг. В кажд. соц. группе склад. свое распределение доходов м/д соц. группами

Эк. ситуация в стране, кот. опр-ся макроэк. показателями (ВВП, НД, ур-нь занятости, инфляция, валютный курс)

политико-правовой. Стремление гос-ва возд-ть на эк. процессы (через законодат. и испол. власть). Задачи гос-ва:

стремится защитить фирмы, вырасти в норм. рын. усл-ях

защитить потр-ля от недобросовест. деят-ти предпринимателя и посредников

защитить обществ. интересы

соц.-культурный. Требует, чтобы марк. деят-ть фирмы учитывала соц.-культ. среду, в кот. реализует продукцию

^ 11. Значение, направления и принципы маркетингового анализа
Маркетинговые исследования являются важнейшим фактором успеха фирмы на рынке. Стандартными стадиями маркетингового исследования являются: 1.выявление проблем и формулирование целей исследований; 2.выдвижение рабочих гипотез; 3.отбор источников информации; 4.сбор информации; 5.анализ собранной информации; 6.представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему, стоящую перед фирмой и цель маркетингового исследования. По своему характеру цели маркетингового исследования могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными, комплексными. Поисковые исследования предполагают сбор данных, которые помогли бы выдвинуть гипотезу о причинах тех проблем, с которыми сталкивается организация. Экспериментальное исследование предусматривает проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи между параметрами рынка и параметрами продукции фирмы. Потребность в комплексном маркетинговом исследовании возникает на стадии зарождения фирмы, в случае существенной диверсификации ее деятельности. Комплексное маркетинговое исследование предполагает всестороннее исследование рынка с целью разработки долгосрочной стратегии фирмы или ее филиала.

Конкретными целями маркетингового исследования новой продукции могут быть: - изучение реакции на нововведения (уровень требований покупателей); - определение емкости рынка данного продукта (размер платежеспособного спроса); - изучение товаров и услуг конкурентов (перечень конкурентов, перечень товаров, выпускаемых конкурентами и их характеристики, уровень цен на товары конкурентов в прошлом и настоящем, объемы продаж продукции конкурентов); - исследование потребительских мотиваций и средств рекламы; - исследования с целью оптимизации расположения предприятий и складов фирмы; - анализ сбыта собственной продукции и каналов распределения; - изучение стратегии стимулирования сбыта; - выявление возможностей выхода на международные рынки сбыта; - изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования; - изучение общественных ценностей и социальных ориентация.

На втором этапе отбираются источники информации необходимые для проведения маркетингового исследования. При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие: а) вторичные данные; б) первичную информацию. Под вторичными данными понимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные представляют собой информацию, собранную для какой-либо конкретной цели. Исследование рынков рекомендуется начинать со сбора вторичных данных. Основным носителем вторичной информации является документ, специально созданный человеком предмет, предназначенный для хранения информации. Приступая к исследованию рынка, следует изучить максимально широкий круг документов.


^ 12. Источники и методы получения информации для маркетингового анализа
При исследовании рынка используют два типа источников информации, содержащие: а) вторичные данные; б) первичную информацию.

Информация, полезная для изучения рынка, может содержатся в источниках двух видов: открытые источники печатной информации и закрытые банки данных. К первому источнику относятся: - статистические сборники; - справочные издания; - отчеты акционерных компаний; - научно-технические журналы (отечественные и зарубежные); - патентная информация; - отчеты о научных конференциях и совещаниях; - отчеты и предложения торговых агентов (другая информация из системы сбыта); - реклама родственных товаров (конкурентов) в газетах, специальных журналах, в фирменных бюллетенях, проспектах, каталогах, по телевидению, в кино, на научно-технических выставках, салонах продаж; - коммерческие журналы и газеты.

Закрытую информацию могут предоставить так называемые кредит-бюро и агентства деловой разведки. Банки данных бывают двух типов: off-line и on-line. Первый представляет собой информацию, сохраняемую и передаваемую с помощью машинных носителей (лазерных и магнитных дисков, дискет, магнитных лент и т.д.). Их достоинством является относительная дешевизна. Недостатком является недостаточная мобильность в обновлении информации. Банки данных типа on-line представляют собой разветвленную компьютерную сеть, соединяющую в одно целое различные источники информации (например, биржа) и пользователей информации. В этих банках данных информация постоянно обновляется, однако пользование подобными банками данных обходится недешево.

При различных маркетинговых исследованиях используются специфические источники внешней вторичной информации. Так, для сбора информации о конкурентах могут быть использованы следующие источники: 1) приобретение их товаров; 2) информация со специализированных выставок; 3) публикуемые отчеты конкурентов; 4) реклама конкурентов; 5) специализированные коммерческие издания; 6) научно-технические журналы.

С помощью сетевой информационной технологии производители продукции могут получить разнообразные услуги для решения большинства маркетинговых задач, в том числе с ее помощью решаются следующие задачи: - исследование и изучение рынков посредством централизованного сбора оперативной информации; - обеспечение доступа к зарубежным источникам информации по экспортному маркетингу и накопление информации по номенклатуре имеющихся на рынках товаров и услуг; - централизованный сбор заказов и обработка информации по заказам в диалоговом режиме с удаленных терминалов покупателей.

Методы сбора первичной информации: 1.Наблюдение в маркетинговых исследованиях – основан на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта. 2. Эксперимент в маркетинге – это способ получения информации о количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы и поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (как правило изменения в элементах маркетингового комплекса: качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.). 3. Опрос в маркетинге – это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом(покупателем). 4. Интервью. 5. Таинственный покупатель(Mystery Shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.)


^ 13. Методы анализа в маркетинге
Задача мет. марк. исследований в выявлении состояния, процессов,тенд.,закономерн. внутр. окр среды, их факторы. Мет Математ.анализа: точные исх.данные. Мет. мат стат. –регрессия, индексы, группировки. Мет. мат. моделирования. Иммитир. протекание процессов и измер. зм одних ф. из-за изм. др. ф. Анал. изм. спроса, изм стр-ры потреб-ей (матричный мет,кластерный мет., лин. программ=ие, мат. теория игр в усл неопределенности и противор-ти требований и критериев участников. Инф. мат мет опр. мно-во показ. рынков, опр. пути движ тов. Факторный анализ- выявл. и измерение влияния ф. на результат. Графический метод: дополнение мат и др.методам. наглядное представл. данных. М. иметь самост. значение, при нахожд. точки равновесия Логические мет. – осн. на знаниях закономерностей, причин, на опыте , интуиции и догадках иссл-ля. Без сложн. расчетов, при недостатке времени. Успешн. зав. от компетентности спец-та. Экспертные мет.- расчеты и логич. опре., выполн. группой экспертов по опр. методикам. Более надежн. результаты. В кач. экспертов м. выступ рядовые покуп-ли, напр. на оценку рекламы или качества т. Прово. дискриминантный анализ, т.е. чем дн. категория отл. от другой. Дисперсионный анализ – влияет ли цвет рекламы на ее узнаваемость тов. ФСА – разбивка целого на части, уточн. осн. и доп. функций, оц. соотнош. полезности и функции. Соверш. продукция, ее пр-во, сист. сбыта, орг. и упрвл. предприятием. СВОТ - выявл. сильн. и слаб. сторон. Соед. результ. анализа потенц. фирмы, к-тов и др.сфер влияния внешн. среды. . Выял. преим-ств и недостаков фирмы по отнош к осн. к-там. Мет. позвол. сокращ. бъем инфо до неск. решающ. ф., синтех оц. внешней и внтр. среды.

^ 14. Анализ потребительского поведения
Поведение потребителя - его действия как покупателя и потребителя товара.

В теории и практике потребителю предписывается 4 главных свойства:

1) относительная независимость потребителя

2) возможность познания поведения и мотивации потребителя путем их изучения

3) возможность воздействия на поведение потребителей

4) социальная законность поведения потребителя


Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под воздействием многих факторов. Потребности конечных потребителей классифицируется по их приоритетности и актуальности.

Потребности высшего уровня – самореализация-уважение - дружба- безопасность -физиологические потребности по Маслоу

Анализ состоит из:

- в описании каждого потребителя или их представителей

- выявление наиболее значимых признаков потребителей

- выявление соответствующих каждой группе потребителей потребностей, мотивов и типов поведения

- в процессе анализа выявляются факторы, влияющие на выбор того или иного товара.

Факторы могут быть:

экономические (доходы, цены, процесс накопления = забота о благополучии)

социальные (групповые, классовые интересы, религии, традиции)

психологические (чувственные, идеологические стимулы, эмоциональное желание попробовать новое)

Результатом анализа должна стать модель потребителя. Эта модель описывает – возникновение и осознание потребностей (через опросы, анализ, расчеты) – поиск и оценка потребителем информации о товаре через рекламу, друзей и т.д. – принятие решения о покупке (акт риска) – оценка потребителем правильности решения о покупке со знаком «+» или «-». Множество моделей потребителей объединяют в типы. Укрупненная типология конечных потребителей: новаторы, консерваторы, безразличные, эстеты, модники, прагматы, технари, максималисты.

Поведение потребительских организаций моделируется по этапам:

- осознание проблемы

- конкретизация потребностей

- определение характеристик нужного товара

- поиск поставщиков

- переговоры с поставщиками

- выбор поставщика

- заказ, покупка, приемка товара

- оценка покупки

Главные типы потреб. предприятий: прагматы, новаторы и консерваторы

Таким образом, исследование потребителя дают знание о закономерностях их поведения и на этой основе возможность строить стратегию и тактику маркетинга соответствующих товаров.

^ 15. Цель, критерии и методы сегментирования рынка
Цель анализа потребительского поведения – определить будущий объем спроса на товары фирмы и требования потребителей к товару. Задачи анализа и сегментирования:

- выявить самих потребителей, их количество, признаки, объемы и частоту покупок - причины спроса (?) - мотивы покупки - методы выбора товаров

- вкусы, предпочтения, намерения - их размещение по территории рынка

- мобильность -величину каждой группы покупателей

- динамику и тенденции всех этих параметров

Потенциальные потребителей много, поэтому более эффективно их изучать при разбивке по каким-либо признакам в сегменты. Сегмент – группа потребителей, предъявляющих специфические требования к товару или условиям его продажи. Сегменты, выбранные фирмой для работы с ними называются целевыми. Признаками сегментации конечных производителей может быть множество: 1) личностные (поло, возраст, национальность) 2) семейный состав, этап жизненного цикла 3) условия жизни (место жительства, климат, культурные тради