Реферат: Х видов услуг их исполнением, зависящем не только от использования технологических разработок и изобретений, но и от таланта и мастерства того, кто их оказывает

Специфика маркетинга рекламных услуг

Вершинина О.В.


Маркетинг в рекламном бизнесе, представляющем собой отрасль производства рекламных услуг, безусловно, имеет свою специфику в силу специфичности самого рекламного продукта: 1) процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки услуг, 2) отличия от других видов услуг их исполнением, зависящем не только от использования технологических разработок и изобретений, но и от таланта и мастерства того, кто их оказывает.

Первая особенность подтверждается рядом исследователей. Лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос придерживается мнения о том, что покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [1, с. 37]. Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [2, с.13].

Вторая особенность связана с тем, что действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [1, с. 38]. Таким образом, действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Обобщающим и наиболее полным определением слуги можно признать определение Н. Мироновой: «Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект» [3, с. 5].

Все эти особенности предопределяют специфику маркетинга услуг в целом и специфику маркетинга рекламных услуг в частности.

Теоретические модели маркетинга услуг в целом, существующие и активно использующиеся в настоящее время, созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Некоторые классы услуг имеют свойства, сходные между собой, но отличающие их от товара. Таким образом, основной отправной точкой этих теорий является предположение о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Следовательно, навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы при создании качества оказания услуг. В этих условиях обязанностями маркетолога становятся организация и поддержание системы контроля качества услуг; предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг; отношение к персоналу фирмы как к клиенту, поскольку удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании; создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания и др.

Создание и реализацию маркетинговой стратегии фирмы, производящей рекламный продукт, необходимо осуществлять с помощью разработки модели маркетинга для этого типа услуг с учетом всех его особенностей в соответствии с ключевыми для маркетинга точками. Попытаемся выделить особенности данного типа услуг и наметить ориентиры разработки модели его маркетинга.

Согласно авторской схеме Н. Мироновой [3, с. 6], услуги можно подразделить по двум следующим критериям:

форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (химчистка/мобильная связь);

инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция).

В соответствие с этой схемой рекламный продукт, можно представить в форме услуги, для реализации которой потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В этом случае потребитель получает полезность и благодаря действиям, и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы услуга состоялась. Таким образом, рекламный продукт является продуктосодержащей услугой и представляет собой экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги - не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом по сути представляют собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т.д. Однако рекламный продукт создается под конкретного заказчика, в соответствие с его представлениями и пожеланиями. При этом одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями.

Отнесение рекламного продукта к числу продуктосодержащих услуг предопределяет особенности его маркетинга:

- важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию служащих, а также разрабатывать и контролировать соблюдение стандартов обслуживания, поскольку качество услуг, которые оказывает потребителю персонал рекламного агентства, возможность правильно и качественно преподнести разработанный продукт, обусловлены индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма;

- отслеживать новинки на рынке техники и механизмов, которые можно использовать в качестве каналов распределения рекламных сообщений.

При этом необходимо развивать другие направления маркетинга рекламного продукта, являющиеся стандартными для любого хозяйствующего субъекта, целью которого является обеспечение стабильной прибыли через ориентацию производства на потребности пользователя:

- активизация сбыта;

- ориентация предприятия на потребителя;

- сбор коммерческой информации и подготовка аналитических материалов;

- предложения по ценообразованию;

- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Предприятия маркетинговой ориентации обладают способностью адаптации к изменяющимся на рынке условиям, что выражается в изменении целей, стратегии и планов фирмы в зависимости от происходящих на рынке перемен. Но кардинальное изменение целей и стратегии вызывает необходимость перестройки организационной структуры.

Гибкость организационной структуры, то есть ее способность к быстрой реорганизации, и определяет степень приспособления фирмы к рынку. Основной целью реорганизации является повышение эффективности деятельности фирмы и ее конкурентоспособности.

Перевод фирмы, предоставляющей рекламные услуги, на маркетинговую ориентацию, схематично представлен на рис.1 [4, с. 15].

С помощью членов совета нужно провести SWOT-анализ деятельности фирмы на основе рассмотрения внутренних факторов и факторов внешней среды. Каждый член совета должен провести обследование деятельности своего подразделения. Главное при этом – обеспечить неформальность и объективность обследования. Само обследование необходимо проводить в виде письменных ответов на вопросы, касающиеся рынков сбыта, покупателей, товаров, конкурентов, организации труда, ресурсов предприятия, мотивации его сотрудников, организации сбыта и товародвижения и т.д.

В ходе SWOT-анализа выясняются результаты предшествующей деятельности фирмы, ключевые факторы успеха этой деятельности, сильные и слабые стороны (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик), современное и прогнозируемое состояние рынков и ресурсов, возможности и риски для фирмы; интересы группы людей, связанных с деятельностью фирмы: сотрудников, акционеров, поставщиков, правительства, общественности.

В результате анализа определяется состояние фирмы в исследуемый момент времени и прогнозируются будущие результаты ее деятельности, если оставить все так, как есть, ничего не меняя.

На основе анализа интересов групп людей, связанных с деятельностью фирмы, состояния внешней среды и собственных возможностей фирмы разрабатываются ее долгосрочные цели на 3, 5, 10 лет и т.д. в зависимости от каждого конкретного случая. Цели должны быть такими, чтобы в их выполнении были заинтересованы люди, связанные с деятельностью фирмы, чтобы эти люди знали конкретно, что получат в результате достижения намеченных целей. Это важный момент реорганизации.


Назначение маркетинг-директора


Организация службы маркетинга





Формирование совета по маркетингу


Обучение совета и персонала основам маркетинга и маркетингового мышления




Интересы групп людей, связанных с деятельностью фирмы

Угрозы

Слабые стороны






Разработка альтернативных стратегий по их достижению


Выбор оптимальной стратегии по критериям:

- наличие ресурсов

- затраты-результаты

- конкурентоспособность сегодня и в будущем







Возможная корректировка


Разработка проекта реорганизации




Определение функций, разработка структуры отдела маркетинга и обеспечение его статуса





Разработка системы информационного обеспечения


Обсуждение целей, стратегии и проекта реорганизации с персоналом фирмы





Осуществление реорганизации


Разработка краткосрочных целей и планов


Разработка средств контроля за выполнением планов


Выполнение плана


Контроль









Рис 1. Схема перевода фирмы на маркетинговую ориентацию

Далее нужно сравнить поставленные цели с прогнозируемыми результатами, которые будут достигнуты, если не менять положения, существующего на фирме. Для ликвидации разрывов между желаемыми и прогнозируемыми показателями разрабатывает несколько альтернативных стратегий на основе использования различных возможностей рынка и фирмы (например, расширение рынка и производства, выход на новые рынки, снижение издержек, разработка новых товаров и т.д.). Из возможных альтернативных стратегий на основе расчетов выбирается оптимальная с точки зрения критериев: затраты-результаты и обеспечения конкурентоспособности фирмы в будущем. При выборе оптимальной стратегии возможна корректировка целей в случае, если невозможно согласовать между собой потребности и возможности.

В соответствии с выбранной оптимальной стратегией разрабатывается проект адаптации существующей организационной структуры под эту стратегию или проект новой организационной структуры, которая способна обеспечить наиболее эффективную реализацию стратегии. Далее уточняются функции отдела маркетинга и его структура в соответствии с выбранной стратегией и новой организационной структурой фирмы, обеспечивается высокий статус отдела маркетинга.

Одновременно разрабатывается соответствующая система информационного обеспечения. Для этого необходимо знать: какие решения принимаются в каждом элементе организационной структуры, какая информация для этого требуется. В каком виде и откуда она должна поступать; какая информация должна быть на выходе элемента, в каком виде, когда и куда она должна поступать. Определив состав информации на входе и выходе для каждого элемента организационной структуры и затем соответственно соединив элементы между собой, получим схему информационного обеспечении новой структуры. В дальнейшем эта схема будет дорабатываться по ходу реорганизации предприятия, но на этом этапе необходимо очертить контуры информационной системы. Анализ полученной информационной системы позволит избавиться от ненужной для новой структуры информации и понять, какая требуется новая информация.

Далее необходимо разработать проект системы оплаты труда, позволяющей стимулировать качественный труд, предприимчивость, творческий подход и избавиться от людей, не желающих или не умеющих трудиться.

Затем цели, оптимальная стратегия и проект реорганизации выносятся на обсуждение сотрудников фирмы. Проводить это мероприятие нужно весьма серьезно, утверждения должны быть обоснованы, подкреплены расчетами. В результате этого обсуждения у сотрудников не должно быть сомнения, что реорганизация необходима в их интересах и, в случае успеха, существенно повысится уровень их жизни. Только после этого можно начинать реорганизацию и иметь достаточную уверенность в том, что она принесет положительные результаты.

После осуществления перестройки организационной структуры текущая деятельность фирмы происходит в обычной ее последовательности: разработка краткосрочных планов, контроль за выполнением, проводимый примерно раз в год SWOT-анализ, позволяющий обновлять информацию о себе и о рынке, а также соответственно корректировать цели и стратегию фирмы, адаптируя ее деятельность к изменяющимся условиями на рынке.

Таким образом, реорганизация рекламного бизнеса в сторону создания гибкого маркетинга должна осуществляться с учетом особенностей рекламного продукта как продуктосодержащей услуги, а маркетолог, отвечающий за связь с клиентом в рекламном бизнесе, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по направлениям работы с персоналом и технологическим инновационным разработкам.
Литература



Gronroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.

Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. — Massachusetts, 1996.

Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2003.

Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.

Кеворков В.В., леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. – Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес-Тезаурус», 1998, 1999.