Реферат: Тел:+7 (383)222-54-63 www nscs

Новосибирская Школа Гражданского Общества

Тел:+7 (383)222-54-63 www.nscs.ru






Авторский коллектив:


Николаев Андрей Юрьевич

Гераськин Сергей Викторович

Борисов Игорь Владимирович


Феномен
имиджа политика


Содержание.

Глава 1. Феномен имиджа политика. 114

1.1. "Химическая реакция" между избирателем и образом кандидата. 114

1.2. Несколько штрихов в памяти. 115

1.3. Легенда о "звезде". 118

1.4. Восприятие политического лидера. 120

1.5. "Простой" персонаж. 123

1.6. "С левого профиля". 125

1.7. Типажи политических лидеров. 127

1.8. Рассказывают имиджмейкеры. 129

1.9. "Моменты обнажения". 135

^ Глава 2. СМИ и общественное мнение. 137

2.1. Сила СМИ. 137

2.2. Как СМИ могут подать "самый благой поступок" 138

2.3. Общественное мнение. 140

2.4. Воздействие на общественное мнение. 141

2.5. СМИ и выборы. 146

2.6. Исследования общественного мнения на выборах. 148

^ Глава 3. Телеимидж. 152

3.1 Вторжение телевидения. 152

3.2 Политическая сила телевидения. 154

3.3 То, как мы выглядим 157

3.4 Телевизионный имидж политика 159

3.5 Сравнение печати, радио и телевидения. 160

3.6 Специфика телевидения. 162

3.7 Критерии эффективности телевизионного действия. 164

3.8 Президенты: на экране и за экраном. 164

3.9 Телевизионные клипы политической рекламы. 168

^ Глава 4. Философия имиджа. 175

4.1 Вступление. 175

4.2 Роль имиджа в сфере публичности. 178

Расширение поля публичности. От философии к знаково-ситуационным формам. 178

Общая характеристика современной публичности. 180

Характеристики имиджа как феномена публичности. 181

^ 4.3 Предубеждения против имиджа. 182

Отвлеченный характер знаковых форм. 182

Имидж и "рыночная" практика. 184

4.4 Значение радио и телевидения в создании имиджа. 185

Предимиджевая ситуация. 185

Переход к имиджевой практике. 186

^ Глава 5. Определения имиджа. 189

5.1 Проблема определения. 189

Словоупотребление. 194

Этимологические значения слов "имидж" и "образ". 194

Исторические замечания к употреблению слова "имидж". 196

^ 5.2 Определения имиджа 198

Теоретические определения имиджа. 198

Описательные определения имиджа. 201

Психологизаторский подход. 201

Социологический подход. 203

Описательно-нормативный подход. 205

5.3 Ирисовая схема. 208

Хрестоматия. 214

^ КАК СОЗДАЕТСЯ ИМИДЖ В АМЕРИКАНСКОЙ ПОЛИТИКЕ. 214

ПРИРОДА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ. 218

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ АКТУАЛИЗАЦИИ ИМИДЖА КАНДИДАТА В ДЕПУТАТЫ В ХОДЕ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ 221

^ СОЗДАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА КАНДИДАТА КАК ГЛАВНОЕ СРЕДСТВО ОСВЕЩЕНИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ 232

ТЕЛЕПРОБЫ ЕВРОПЕЙСКИХ ПОЛИТИКОВ 245

Литература. 249



^ Глава 1.Феномен имиджа политика. 1.1."Химическая реакция" между избирателем и образом кандидата.
Некоторые из наиболее удачных идей по тому, как нужно создавать имидж политика, принадлежат Раймонду Прайсу, бывшему журналисту "Нью-Йорк Херальд Трибьюн". Прайс был одним из лучших авторов речей Никсона, активным участником его избирательной кампании в президенты, позднее составившим большую часть инаугурационного выступления Никсона.

Вот как сам Прайс сформулировал основной принцип создания имиджа:

"Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателем и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление"1.

Еще в 1967 г. Прайс начал с предположения, что "естественным человеческим использованием рассудка является поддержка имеющихся предубеждений, а не изменение своего мнения". Из этого он сделал следующий вывод: рациональные аргументы в ходе политических кампаний "будут эффективными только в том случае, если мы сможем подвести людей к эмоциональному прыжку, или к тому, что теологи называют "прыжком веры".

"Избиратели в основном ленивы, они не хотят прилагать усилий, необходимых для того, чтобы понять, о чем мы говорим… - писал Прайс, - разум требует большего уровня дисциплины, концентрации; впечатление же гораздо легче. Рассудок "тормошит" зрителя, он набрасывается на него, он требует, чтобы тот соглашался или не соглашался; впечатление же может обволакивать, приглашать вовнутрь без каких-либо интеллектуальных усилий со стороны зрителя. Когда мы спорим с избирателем, мы как бы выдвигаем требование, чтобы он делал усилие для ответа. Мы пытаемся включить его интеллект, а ведь для большинства людей это самая сложная работа. Эмоции легче побудить, они ближе к поверхности, они более уступчивы…"

Таким образом, выбор избирателя должен строится не на основе анализа или рациональных аргументов, по своему действию он должен скорее напоминать пищеварительную реакцию и строится на основе эмоционального отношения и "личностных факторов". Вот как об этом пишет сам Прайс: факторы выбора избирателя "должны стать скорее пищеварительными реакциями - несформулированные, неаналитические, как бы результат соответствующей химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны в этом случае четко представлять, что ответная реакция будет направлена на имидж, а не на человека… Дело не в том, что уже есть, а в том, что вводится, и, рассуждая дальше, даже не в том, что вводят, но скорее в том, что получает избиратель. Мы должны менять не человека, а скорее получаемое впечатление. И это впечатление часто больше зависит от канала коммуникации и его использования, чем от самого кандидата. Тем самым не будет "нового" Никсона, а будет новый подход к телевидению".

"Что это значит с точки зрения нашего использования времени и канала?" - спрашивает далее Прайс.

"Это значит дать Никсону максимум времени, чтобы он заглянул в себя, как можно глубже, и представил всем то видение будущего страны, которое он хочет, чтобы идентифицировалось с ним. Это самое существенное…"

"Далее, - писал Прайс, - предполагается, что нам потребуется время и деньги для контролируемого эксперимента с теле- и кинотехникой, с особым акцентом на контролируемых аспектах телевизионного канала, которые наилучшим способом передадут имидж, который мы хотим распространять… Телевизионный канал сам по себе вводит элемент искажения в вопросах влияния кандидата на избирателей, часто используя подсознательные пути, по которым передается имидж. Это неизбежно приведет к частичной передаче имиджа, - тем самым нашей задачей становится поиск того, как контролировать его использование; часть, которая передается, должна быть именно той, которую мы хотим передать…"
^ 1.2.Несколько штрихов в памяти.
Образ - не сама личность. Это несколько ярких штрихов приписываемых личности.

Несколько колоритных и значимых штрихов репрезентируют имидж политика. Вот что пишет об этом Т.В.Чередниченко2.

Имидж складывается из разрозненных гипертрофированных деталей, между которыми - "пустоты". Так, усохшая рука Сталина служит лишь "канделябром" для его трубки, выросшей в монументальный знак; а рябое лицо вождя - наскоро сделанная грунтовка, на которой история со всем возможным тщанием нарисовала знаменитые усы.

Аббревиатурой из трех гипертрофий в массовой памяти сохранился В.И.Ленин: "Это что за большевик? Он залез на броневик, Он большую кепку носит, Букву "р" не произносит". Кепка (пролетарская корона на радикальном интеллигенте); картавость (аристократическое грассирование, которое выродилось в речевой дефект от слишком частого произнесения слова "революция"); броневик (репрессивный амвон для проповеди всеобщего счастья); комбинация из трех символов, со столь же глубокими семантическими корнями, как кукиш, и столь же экономная по форме. Ленинский "кукиш" объединяет выразительную черту внешнего облика, характерные ошибки речи и значимый предмет, который сросся со своим пользователем. В этих же параметрах складывали свои "кукиши" пробивавшиеся наверх "верные ленинцы".

Сталин: усы, акцент, трубка. Хрущев: лысина, "коммунизьм", "ооновская" туфля. Брежнев: брови, дикция, ордена... Лидеры, которые не делали речевых ошибок, не имели выразительных внешних примет, не запомнились манипулированием с каким-либо предметом (Маленков, Андропов, Черненко) и у власти держались недолго, как если бы срок пребывания наверху определялся мерой автокарикатурности.

Усы Сталина - это двоякий знак. С одной стороны, они замыкают эволюцию, которую символизировала ходячая эмблема 30 - 50-х годов с четырьмя профилями идеологических классиков. Маркс начинает традицию окладистым обрамлением уст. Запрятанности слова в дебрях бороды соответствует ранг "настоящей", т.е. трудной для понимания философии. Популяризатор Маркса Энгельс имеет уже менее внушительную бороду; огрубитель популяризатора Ленин - и вовсе малоприметную бородку; у огрубителя Сталина остаются одни усы: он и принадлежит к основоположникам и вместе с тем символизирует вырождение их учения по мере того, как оно "овладевает массами". С другой стороны, усы подразумевают руку с бритвенным прибором или ножницами: "железную руку", символизируя, таким образом, твердую власть, к которой свелось идеологическое "овладение массами" (борода же Маркса выглядит так, будто ее никогда не касались ножницы).

На этом фоне хрущевская безволосость - радикальная, так как нет не только усов, но и вообще каких-либо объектов парикмахерского искусства - была провозвестником и подтверждением его доклада на XX съезде (символом разрыва с идеалом "железной руки"). Зато брежневские брови означали законспирированную ревизию XX съезда: "усы" переместились на такое место, где рука с бритвой или ножницами не действует, но своей выдающейся густотой они все же взывают к бритве и ножницам, - так выражается тоска по уже неосуществимой классически-твердой власти.

Сталинская трубка наращивала усохшую руку до необходимой внушительности, - такой, какую имела рука Ленина, простертая над броневиком. В свою очередь, ленинская рука не просто указывает, но и грозит, поскольку повторяет линию пушки броневика. Трубка - это сразу и недостающий отрезок длины руки, и пушка броневика (та изрыгала смертоносный огонь, эта "стреляет клубами дыма). А кроме того, трубка - это подобие учительской указки (ею Сталин из воспоминаний и фильмов водил по картам фронтов), как бы подтверждающая звание "корифея всех наук". Трубка есть также и царская держава - маршальский жезл (самодержавец-генералиссимус не выпускает ее из рук, как если бы она была ритуальным знаком статуса). Часть из этих семантических функций перешла к "ооновской" туфле Хрущева. Ею, как учитель, стучащий указкой в расшумевшемся классе, вождь призвал публику к вниманию. Она воспроизвела в мирной форме бряцание оружием, которого привыкли ожидать от наших лидеров. С нею Хрущев застыл в международной памяти как с символом своей внесенности в исторический патерик. Туфля, подобно трубке, "наращивала" руку, но не в длину, а в плане массы и силы.

Идею хрущевской туфли продолжают брежневские ордена. Отблеском смертоносного огня, но и формальной условностью сияет их позолота; след грозной указки-жезла, но уже способного не стучать, а лишь позвякивать, кроется в присущей наградным знакам семантике подвига и силы. В то же время ордена образуют на Брежневе сплошную панцирную поверхность. Броневик, который в завязке пьесы был опорой вождя, теперь сам держится на вожде (который, в свою очередь, и вовсе не держится на ногах). Хрущев "ослаблял" ступню, усиливая ладонь; следующий вождь унаследовал слабость ног уже на органическом уровне. Бывший броневик превратился в тяжеловесный костюм (в дополнение к ранее выставленной на всеобщее обозрение туфле) на трухлявом манекене.

В 1985 году в образе М.Горбачева с новой силой и отточенностью сказалась "отдохнувшая" на краткосрочно-невнятных имиджах предшественников (Андропова и Черненко) традиция Ленина-Сталина-Хрущева-Брежнева. Речь идет о трех параметрах (внешность - речь - поведенческий контекст), в которых разворачивался классический советский властный театр.

На месте бородки-усов-лысины-бровей нового вождя оказалось родимое пятно. Вначале его подчищали на официальных фотографиях. Но вскоре его значение было оценено. Это пятно - своего рода символическая память об усах и бровях, запечатленная в центральной зоне "хрущевской" безволосости (на залысине). На фоне знаменитых усов последняя означала бездействие "железной руки". У Горбачева этот унаследованный от Хрущева признак указывал на преемственность перестройки с оттепелью. Пятно же, продолжившее путь усов с их естественного места через черноту бровей вверх, как бы за линию лица, за границы властного контура, можно прочесть как знак горбачевской стратегии: посредством тоталитарного аппарата (сформированного усатым корифеем) вывести тоталитаризм за пределы советской системы.

Место картавости-акцента-диалектизмов-дикции у Горбачева заняли его знаменитые неверные ударения (типа "н'ачать") и излюбленные словечки (вроде "определиться"). Если "пятно" принадлежит к харизматическим символам, неотчуждаемым от властителя, то речевые шероховатости сразу пошли в тираж. С одной стороны, они повторялись из официозного подобострастия: "н’ачать" приходилось слышать в речи радиодикторов! Почему же погрешности речи оказались так важны в имидже генсека-президента? Они очень точно указывали на его несколько двусмысленный центризм, который вдохновлял и аппаратных блюстителей традиций, и ринувшихся в политику радикальных интеллектуалов. Стремясь в содержании своих выступлений обозначить "интеллектуализацию" власти, Горбачев "неграмотными" ударениями успокаивал темноватых партийных соратников: мол, я был и остаюсь механизатором. У интеллектуалов при этом могла возникнуть иллюзия, что Горбачева есть чему учить, что они, таким образом, нужны. Итак, всем было, на кого делать ставку. Но поразительный факт: еще до путча, когда уже стало ясно, что Горбачев осторожно провел страну по тонкой кромке между постепенно набиравшими силу новыми политиками и незаметно слабевшими ортодоксами, - провел до той точки, в которой первые уже могли справится со вторыми, а вторые еще имели самонадеянную опрометчивость "подставиться", - так вот, поразительно: ошибки исчезли из речи Горбачева. Заметили это только после путча. Можно, конечно, иронизировать: дескать, три дня вынужденной свободы от должности позволили президенту, наконец, повысить свой культурный уровень. Но, скорее, речевая неправильность перестала быть нужной.

Сходная судьба у другой составляющей горбачевского имиджа - у своеобразного аналога орденов, мозоливших глаза на Брежневе. Помнится, насколько удивляло, даже раздражало одних и умиляло других то, что Горбачев всюду появлялся вместе с супругой. Это представлялось резким нарушением правил советского протокола: ведь наши руководители лишь в самых исключительных случаях решались выставлять на суд публики своих жен. Традиция состояла в странной женатости Ленина, в том, что Сталин большую часть жизни провел вдовцом. Демонстративная "бессемейность" подчеркивала "аскетичность" властителей, а аскетичность была важна как знак служения народу. Лидер настолько принадлежит обществу, что как бы не имеет частной жизни. Но и рядовые граждане должны равняться на лидера и желать прежде всего "успехов в работе", а уж затем "счастья в личной жизни". Горбачев нарушил эту традицию, тем самым "реабилитировав" все частно-личное, от прав человека до собственности. Вместе с тем в обществ циркулировали леденящие душу рассказы о бриллиантовых неистовствах супруги президента, о толпах ее парикмахеров и портных. Имидж Горбачева дополнялся сочной краской советского боярства. Популистские разоблачители привилегий и аппаратные хранители льгот могли быть равно довольны. Первым было, чем возбуждать толпу, вторым - чем оправдывать пресловутые дачные излишества. Этим смысловым оттенком своего имиджа Горбачев так сумел загипнотизировать и правых, и левых, выиграв время и для собственной власти, и для относительного баланса сил в стране.
^ 1.3.Легенда о "звезде".
Каждое время должно иметь своих героев. Не каждая "звезда" по-настоящему блестит. Слава настоящей "звезды" как бы двухслойна, она состоит из ауры, создаваемой самой звездой, и ореола, возникающего под воздействием легенды о ней.

Жак Сегел,

французский специалист по политической рекламе.

Профессиональный имиджмейкер не лжет, "продавая" клиента. Просто он знает, что необходимо проговорить скороговоркой, что и вовсе замолчать, а что выделить красным карандашом. Случайно ли во всех биографиях Явлинского отмечается тот коротенький эпизод в его жизни, когда он работал в шахте, и никогда не уточняется, кем именно? В результате доверчивый избиратель видит в Явлинском бывшего машиниста угольного комбайна.

Или помните "яркую страницу" в биографии Черненко: как он в 31-м году "пошел добровольцем в Красную Армию"? Довольно точный расчет: читатель не задумается, чего, мол, такого особенного в том, что в мирное, но голодное время в 31-м парень-батрак Костя Черненко предпочел уйти в солдаты. Просто где-то в читательском подсознании словосочетание "пошел добровольцем" отложится некой героической страницей.

В первую очередь, что интересует избирателя о кандидате - это кто он и откуда. Этот интерес неслучаен, ибо каждый избиратель должен для себя решить, заслужил ли кандидат своей прошлой жизнью право баллотироваться в депутаты и, в случае успеха, представлять интересы граждан в выборном органе. Это первый "фильтр" на доверие кандидату. Чтобы его успешно преодолеть, рубрику "происхождение кандидата" надо сделать максимально привлекательной.

В отличие от обычной характеристики, где указываются биографические данные, даются оценки личных и деловых качеств человека, "предвыборная легенда" подает кандидата на суд избирателей в своего рода "символической упаковке".

Что это значит? Каждая строка, каждая фраза "предвыборной легенды" скрупулезно выверяется и нагружается особым смыслом - символом ,- в расчете на то, что именно такой набор символов найдет максимальный отклик в сердцах избирателей и приведет к желаемому успеху на выборах. Сам кандидат, при этом, становится неким мета-символом, подчеркнутым и расцвеченным рекламой. Все ненужное, второстепенное отбрасывается, прячется от назойливых глаз, остается лишь то, чем восхитятся, чему поверят избиратели.

"Легенда" строится на детальном изучении политической культуры, традиций и норм электората, его политических ожиданий и верований. Вот почему в ходе предварительного изучения избирательного округа особенно важно знать, какой тип политика и какие политические идеи наиболее популярны у его жителей. Кроме того, текущая политическая ситуация в регионе также накладывает свой отпечаток на политические запросы избирателей. Ее тоже надо учитывать.

Отрывок из речи Дж.Картера на встрече с избирателями:


"Я выращиваю арахис в Джорджии... Я первый в семье моего папочки, кому когда-либо в жизни повезло. Обычно я вставал в четыре часа утра на сбор арахиса. Затем я шел пешком три мили вдоль железнодорожного полотна, чтобы сдать собранные орехи. В моем доме не было ни водопровода, ни электричества....

Символ "человек из народа" - ломает барьеры между кандидатом и избирателями.

Но я выбился в слушатели Военно-морской академии США и стал физиком-атомщиком под руководством адмирала Риковера...

Символ "человек, который сделал себя сам" - показывает кандидата целеустремленным человеком, самостоятельно добивающемся всего в жизни.

Затем я вернулся домой на ферму и стал проявлять интерес к общинной деятельности... В 1970 году я стал губернатором Джорджии в результате предвыборной кампании, обращенной ко всем людям.

Символ "человек, добивающийся успеха" показывает, что кандидат - победитель по жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит ему можно доверить пост, на который он баллотируется.

Я реорганизовал правительство штата и доказал, что правительство может нести любовь и сострадание всем людям, черным и белым, потому что я верю в это...

Символ "человек моральных принципов" - показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком.

А сейчас я хочу стать вашим президентом, чтобы дать вам правительство, которое будет честным, компетентным и преисполненным любви и сострадания...".

Символ "личное желание занять выборный пост" - показывает кандидата человеком, ставящим перед собой высокие цели.


Сколько здесь правды? Вот столько:

На самом же деле, окончив военно-морскую академию США в Аннаполисе, Дж.Картер получил инженерно-техническое образование и звание техника-лейтенанта и, если не считать кратковременного пребывания на одной из первых американских атомных подводных лодок, к атомной физике никакого отношения не имел. На паях с остальными членами своей семьи миллионер Картер был владельцем огромной арахисовой плантации и хозяином для десятка работавших на ней черных поденщиков, которым он выплачивал мизерное даже для Юга США вознаграждение.

Посмотрим, насколько отличается "символическая упаковка" российских политиков от американских. Ниже приведена биография Валерия Георгиевича Трушникова, первого заместителя главы администрации Свердловской области, выдвинувшего свою кандидатуру на первых выборах Губернатора Свердловской области. Эта биография активно внедрялась в сознание избирателей с помощью предвыборных листовок и телевизионных роликов.


Коренной уралец - родился в поселке Красный Яр Серовского района в 1950 году, рос в многодетной семье в Карпинске, учился в горном институте в Свердловске, трудился в Североуральске,

Символ "человек из народа"

пройдя за 14 лет путь от горного мастера до управляющего трестом "Бокситстрой".

С 1992 года является главой правительства Свердловской области.

Символ "человек, который сделал себя сам"

Валерий Георгиевич до настоящего времени был мало известен большинству жителей области. Постоянно оставаясь в тени, он предпочитал действовать, предоставляя возможность отчитываться за сделанное первым лицам областного руководства.

Символ "человек моральных принципов"

Профессионал-практик, получивший в 1992 году звание "Заслуженный строитель Российской Федерации", В.Трушников так объясняет рецепт своей головокружительной карьеры:

Символ "человек, добивающийся успеха"

ежедневный труд по 12-14 часов в сутки на протяжении двадцати из сорока пяти лет своей жизни.

Символ "человек, целиком отдавший себя делу"
^ 1.4.Восприятие политического лидера.
Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие "имидж" может быть в этом случае определено как совокупность проекций избирателей на данную политическую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколько электората.

И.Г.Дубов и С.Р.Пантелеев3 в 1992 году провели исследование, цель которого - выделение основных характеристик, используемых населением центральной части России для описания и оценки конкретных политических лидеров. Ниже мы приводим результаты этой работы.

При оценке политика часто основное внимание уделяется характеристикам связанными с их политическими взглядами. Аналитиков прежде всего интересует, относится данный лидер к консерваторам или он склонен к реформам, придерживается либеральной ориентации или близок к социал-демократам, радикален в своих взглядах или является умеренным.

Вместе с тем немаловажное значение для понимания политического лидера имеют и его сугубо личностные характеристики: ответственность, хитрость, уверенность в себе и др. Для правильного формирования имиджа политика необходимо установить, какие из них представляются избирателям наиболее значимыми, а также определить те его действия, которые, не согласуясь с представлениями о личности данного политика, будут "размывать" складывающийся имидж.

Конечно, индивидуальные установки и стереотипы восприятия личности политического лидера не универсальны для представителей любой общности. Наоборот, они весьма изменчивы и могут варьироваться в зависимости от половой, возрастной и социальной принадлежности реципиентов, а также от ролевой или политической позиции государственного деятеля, выступающего в качестве объекта оценки. Эти индивидуальные установки и стереотипы являются своего рода призмой, сквозь которую смотрят на политиков люди. Поэтому они выделяют различные аспекты личности политиков, рассматривая одни их качества как важные и значимые, а другие - как второстепенные и недостойные внимания.

Выявлено, что избиратель оценивает кандидата приблизительно по пятнадцати параметрам, причем только пять из них избиратель осознает, остальные десять - в подсознании.

Фактор I.

Интеллектуальный - примитивный

Эрудированный -невежественный

Высококультурный - малокультурный

Разносторонний - ограниченный

Интеллигентный - неинтеллигентный

Талантливый - посредственный

Глубокий - поверхностный

Воспитанный - невоспитанный

Яркий - ординарный

Компетентный - некомпетентный

При анализе данного фактора видно, что составляющие его содержание личностные характеристики в основном связаны с интеллектуальными особенностями и общим культурным уровнем. Причем талантливость, глубина, интеллигентность и общая культура противопоставляются малокультурной, невежественной посредственности. Поэтому данный фактор можно обозначить как талантливая культурность - невежественная посредственность.

^ Фактор II.

Волевой -безвольный

Решительный - нерешительный

Властный - зависимый

Энергичный - вялый

Сильный - слабый

Деятельный - бездеятельный

Уверенный - неуверенный

Увлеченный - равнодушный

Заинтересованный - безразличный

Жесткий - мягкий

Основное содержание данного фактора можно определить как сильную, деятельную властность в противоположность бездеятельной, зависимой слабости. Данный фактор можно кратко обозначить как "сила - слабость".

^ Фактор III.

Прямой - изворотливый

Бесхитростный - хитрый

Искренний - неискренний

Чистосердечный - коварный

Лживый - правдивый

Справедливый - несправедливый

Порядочный - непорядочный

Принципиальный - беспринципный

Нравственный - безнравственный

Откровенный - скрытный

Добросердечный - бессердечный

Содержание данного фактора связано с моральной оценкой, где искренность, порядочность и принципиальность противопоставляются изворотливости, хитрости и коварству. Данный фактор можно кратко обозначить как "бесхитростная порядочность - изворотливое коварство".

^ Фактор IV.

Сдержанный - импульсивный

Уравновешенный - неуравновешенный

Осмотрительный - авантюристичный

Основательный - легкомысленный

Предсказуемый - непредсказуемый

Созидатель - разрушитель

Реформатор - революционер

Ответственный - безответственный

Осторожный - рискованный

Последовательный - непоследовательный

Рациональный - эмоциональный

Человек дела - человек фразы

Интерпретация этого фактора также не представляет больших затруднений. В данном случае сдержанность ответственность и осторожность противопоставляются неуравновешенности, непредсказуемости и безответственности. Фактор IV может быть кратко обозначен как "сдержанность - экстремизм".

Если предыдущие четыре фактора отражают в основном особенности операциональной сферы личности, то рассматриваемый далее фактор имеет явно оценочное содержание.

Фактор V.

Располагающий - отталкивающий

Симпатичный - несимпатичный

Обаятельный - необаятельный

Раскрепощенный - напряженный

Убеждающий - неубеждающий

Выразительный - невыразительный

Добрый - злой

Интересный - занудливый

Уступчивый - непокладистый

Терпимый - нетерпимый

Способность вызывать симпатию, выразительность и доброта противопоставляются таким качествам, как отсутствие обаяния, напряженность и злость. Этот фактор, задаваемый полюсами "располагающий - отталкивающий" можно назвать фактором личного обаяния.

Таким образом, в результате проведенного исследования были выявлены следующие пять факторов, представляющие собой основные параметры личности, по которым специалисты-политологи оценивают государственных деятелей:

Талантливая культурность - невежественная посредственность.

Слабость - сила.

Бесхитростная порядочность - изворотливое коварство.

Сдержанность - экстремизм.

Личное обаяние (располагающий - отталкивающий).
^ 1.5."Простой" персонаж.
Политическое противоборство в современной интерпретации делает акцент на эмоциональные факторы, и главным для политиков является не разработка политических платформ, а конструирование собственных имиджей.

Б.Моздухов

Современный человек из-за постоянно возрастающего круга явлений, подлежащих его восприятию, прибегает ко все большему числу упрощений. Всякие попытки говорить избирателю о сложности социально-политических явлений оказываются затруднительными, а при большой динамике событий - даже невозможными. В современном обществе, характеризующемся большой сложностью основных связей, существует все углубляющееся расхождение между простыми, обыденными представлениями и объективной действительностью.

Ф.Миттеран

Чтобы стать популярным, Ф.Миттеран не побоялся в 1980 г. изменить практически свой прежний имидж. Он не только стал проще, менее строго одеваться, но и по-другому говорить, выступать на телевидении.

^ Дж.Буш

Дж.Буш и его консультанты по средствам массовой информации не только преуспели в создании ясного и понятного американским избирателям образа президента, но и сумели создать отрицательное впечатление о его сопернике Майкле Дукакисе.

Стараясь создать имидж патриота, Буш призывал всех американских детей каждое утро салютовать американскому флагу. Всякий раз, произнося речи, он окружал себя американскими флагами. Он даже выступил на фабрике, где их делают. Дукакис был противником этого, давая сложные юридические объяснения такому своему отношению к салютованию американскому флагу.

Говоря об экономике, Буш продолжал повторять фразу: "Нет новым налогам". И большинство американцев, сравнивая экономическую политику двух кандидатов, помнили три этих простых слова.

Буш смог создать образ более дружелюбного человека, чем его соперник. Его часто показывали играющим с внуками. Он говорил о формировании "более мягкой и дружелюбной нации", хотя никто конкретно не знал, что имеется в виду. До президентской кампании над Бушем часто подтрунивали за плаксивые, скулящие нотки в голосе, из-за чего он казался человеком, которого легко можно переубедить или контролировать. Приглашенный специалист научил его говорить медленнее, не размахивая руками. В итоге его речь стала звучать более содержательно и не слишком экзальтированно.

Р.Перо

В середине 1992 года малоизвестный бизнесмен из Далласа Перо за три месяца приобрел общенациональную известность благодаря двум десяткам телеинтервью. Некоторое время он лидировал по популярности среди всех кандидатов на президентский пост.

Каким образом ему это удалось?

По мнению большинства обозревателей, основной козырь, который Перо беспроигрышно разыгрывал на первом этапе своей кампании, - простота. В своих выступлениях, говоря несложным и в то же время образным языком, он постоянно утверждал, что для любых проблем следует искать простые решения. Обрушиваясь на вашингтонских политиков, он обвинял их в том, что "эти ребята в туфлях из крокодиловой кожи" забыли о нуждах простых американцев. Даже внешне новый кандидат, лишенный столичного лоска, с лицом, кажущимся обветренным и "неаристократическим", представлялся провинциальным избирателям куда более "своим", чем рафинированные Джордж Буш и Билл Клинтон.

Как полагают некоторые журналисты, в сознании многих американцев Перо стал кем-то вроде персонажа из ковбойских историй, который, неукоснительно следуя собственному "кодексу чести", приходит "навести порядок" среди продажных политиков.

Такой образ в современных условиях выглядел весьма выигрышным: многим американцам, испытывавшим недоверие к политическому истеблишменту из-за неэффективной экономической стратегии и непрекращающейся коррупции, выходом казался возврат к здоровому консерватизму и традиционным ценностям, которые и олицетворял Перо.

Население легко воспринимает типажированного человека. Он понятнее, гармоничнее. Типажи могут быть самыми разными. Ну, например, "хитрый лис". Или - "отец солдатам". Если мы делаем человека консерватором, это вовсе не значит, что он должен быть ограничен, лишен личного обаяния. Однако - не рубаха-парень: суховат, корректен. Не чинный, не чопорный, но собранный. Малоэмоциональный. Если же создаем образ человека веселого, обаятельного, улыбающегося, то не следует говорить, что он консерватор. У такого не должно быть консервативной политики.
^ 1.6."С левого профиля".
Имидж не тождественен образу. Он - его фасадная часть, в которой манеры (жесты) и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов.

В.Шепель

Едва успев возвратиться в Белый дом после похорон Дж.Кеннеди, Джонсон дал указание, чтобы операторы телевидения снимали его с левого, более фотогеничного, с его точки зрения, профиля.

Принцип Прайса произвел революцию не только в президентских избирательных кампаниях, но и в подаче образа президента в целом. Победивший с большим перевесом на выборах 1968 года Никсон стал первым президентом, целиком "переупакованным" своей командой.

Никсон.

На протяжении уже многих лет в Белом доме существовала специально переоборудованная телестудия, подключенная к программам трех основных телесетей страны. Ее создание объяснялось в свое время необходимостью оперативного обращения президента к общенациональной аудитории в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств. Возможностями этой телестудии Никсон уже пользовался в первые месяцы своего пребывания в Белом доме, объявив десяткам миллионов своих сограждан причины наложения им президентского вето на подготовленный сенатом законопроект об ассигнованиях на деятельность министерства здравоохранения, образования и социального обеспечения.

Оказываемое Никсоном предпочтение выступлениям по радио и телевидению в противовес встречами с представителями печати объяснялось тем, что президент располагал реальной возможностью сохранять полный контроль над содержанием доводимой до сведения общественности информации.

В выгодной ситуации оказывался Никсон и в тех случаях, когда он использовал канал "президентского телевидения" для проведения встреч с журналистами. В результате транслировавшиеся по телевидению пресс-конференции и беседы президента со специально отобранными представителями прессы превращались в своеобразный "театр одного актера". Как свидетельствует пресса США, президент весьма тщательно готовился ко всем своим выступлениям по телевидению: "Он сидит на диете, чтобы его подбородок не казался столь массивным. Он мчится во Флориду или Калифорнию, чтобы получить загар на лице - так лучше для цветного телевидения. Ему шьют костюмы по заказу, чтобы он мог казаться человеком с хорошим вкусом. Он воздерживается от использования записей или текстов в ходе большинства своих выступлений, полагая, что де