Реферат: Тема 3 Середовище господарської організації

Тема 3 Середовище господарської організації

2.1. ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО РОЗУМІННЯ СЕРЕДОВИЩА ОРГАНІЗАЦІЇ

2.2. ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ

2.3. ПРОМІЖНЕ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ
2.4. ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ 



2.1. ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО РОЗУМІННЯ СЕРЕДОВИЩА ОРГАНІЗАЦІЇ

Кожний підхід до стратегічного управління, що використовується у світовій практиці, має особливості у змісті та структурі окремих етапів і підсистем, у переліку та послідовності дій у процесі аналізу, але базується на двох основ-них посиланнях — аналізі ситуації в зовнішньому і внутрішньому середови-підприємства. Один із підходів до такого аналізу наведено на рис.2.1.

Стратегічне управління базується на вивченні відносин, які можна охарактеризувати за допомогою системи «середовище — підприємство». Більшість серед існуючих сьогодні концепцій управління поділяє підхід до підприємства як до відкритої системи, що постійно взаємодіє з окремими елементами зовнішнього середовища: іншими підприємствами, банками, організаціями, що належать до соціально-політичних та економічних інституцій держави, місцевих органів і т.п., і дає змогу йому підтримувати більш-менш стійке становище, виживати в умовах, що постійно змінюються.
Концепції існування та розвитку підприємств у зовнішньому середовищі використовують різні підходи та моделі, сформовані на базі різних теорій управління. 
Метою стратегічного аналізу є змістовний і більш-менш формальний опис об’єкта дослідження, виявлення особливостей, тенденцій, можливих і неможливих напрямків його розвитку. Отримані дані про об’єкт управління є базою для визначення загальної концепції та способів управління ним. 
Стратегічний аналіз (при правильному його застосуванні) виконує такі функції: описову, роз’яснювальну та прогнозну. 

Результатом стратегічного аналізу стає системна модель об’єкта (під-приємства) та його оточення.








Аналіз середовища — це незвична для вітчизняних підприємств та органі-зацій діяльність, якою процвітаючі організації України почали займатись не-давно. Однак опанування прийомами та методами аналізу — одне з найваж-ливіших завдань, що стоїть перед керівниками, оскільки параметри середовища — це унікальна комбінація факторів, що перебувають у постій-ному русі. Крім того, сучасний етап — це етап переходу до ринку та зміни параметрів економіки України. 
Варто відокремити підходи до опису структури зовнішнього середовища організації. Тут треба виділити дві основні концепції: неієрархічну та ієрар-хічну моделі.
Прикладом моделі ієрархічного середовища можна вважати модель Бос-тонської консалтінгової групи (рис.2.2):


Рис.2.2. Ієрархічна модель середовища БКГ (ВСЄ)

Неієрархічна модель містить декілька певних пов’язаних між собою і не-підпорядкованих один одному елементів, які розташовані поза підприємст-вом (організацією). Головне тут — твердження про наявність елементів, які так чи інакше впливають на визначення цілей, розподіл ресурсів і формуван-ня місця підприємства (його іміджу) на ринку. Акцентується увага на сфор-мованій під впливом зовнішніх елементів структурі цілей, розподілі владних повноважень і налагодженні ефективної взаємодії між компонентами зовні-шнього середовища. Наявність такої моделі зумовлена ще й тим, що, як стве-рджує Дж. Гелбрейт [31], межі зовнішнього та внутрішнього середовищ де-що розмиті внаслідок взаємопроникнення елементів організації та середовища (наприклад, власна система розподілу продуктів або наявність дочірних підприємств). Ієрархічна концепція отримала розвиток у багатьох працях і сучасних спеціалістів із стратегічного управління. Найвідомішою є модель ієрархічної структури середовища, запропонована У. Діллом [34] та розвинена A. Томпсоном [52].
Автори доводять, що існують три рівні середовища: внутрішнє, що пере-буває під впливом і контролем підприємства, «середовище завдань», до якого входять організації, що безпосередньо пов’язані із визначенням і втіленням цілей підприємства; загальне середовище, де формуються загальноекономіч-ні умови, тенденції, соціальні та політичні норми і т.ін. Межі між «середо-вищем завдань» і загальним середовищем досить розмиті. Ця модель дає змогу пояснити тенденції розширення «сфери впливу» та «меж контролю» за середовищем. А.Томпсон зазначав, що кожне підприємство як матеріальна система націлене на встановлення рівноваги, стабільності, тобто постійно балансує між відкритістю та закритістю.
Найсуттєвіше на стан справ на будь-якому підприємстві впливає «середо-вище завдань», яке ще в різних джерелах має назву «безпосереднє оточення», «проміжне середовище» тощо. Перелік елементів цього середовища досить рі-зноманітний, однак є загальні принципи, які дають змогу виокремити цей еле-мент оточення в особливу підсистему. До них можна віднести: по-перше, без-посередній зв’язок з підприємством, яке є об’єктом аналізу, у вигляді довгострокових договорів, комунікаційних зв’язків різного типу тощо; по-друге, можливість впливу (в певних межах) на елементи цього оточення з боку підприємства. Найбільш розгорненою є характеристика взаємного впливу еле-ментів проміжного (чи безпосереднього) середовища та підприємства, яку на-ведено в галузевій моделі М. Портера (див. підрозд. 2.3).
На ієрархічному підході до побудови моделі зовнішнього середовища на-полягав і Л. Буржуа [30]. Він поширив цей підхід і всередину підприємства (відокремив «верхній» і «низовий» рівні у внутрішньому середовищі) і довів необхідність існування і цілеспрямованої побудови так званої «ієрархії кор-поративних стратегій» (більш докладно див. розділ 3.7), які здійснюють зв’язок окремих груп усередині підприємства з відповідними елементами зо-внішнього середовища.
Ієрархічність середовища закладено і в підході, розглянутому у підручни-ку «Основи менеджменту» [15], де автори у схематичній формі викладають своє сприйняття середовища, в якому функціонує підприємство чи організа-ція. У самій постановці питання вже відчувається класифікація факторів за ступенем їхнього впливу на діяльність підприємства: автори розрізняють се-редовище прямого, непрямого впливу та внутрішнє.
Це свідчить про домінування ієрархічного напрямку в побудовах моделей середовища в менеджменті. Більшість об’єктів, зазначених у різних моделях, і перелік факторів повторюються з меншою чи більшою деталізацією.
Ідеї ієрархічності середовища своєрідно використовуються і в «екологічній моделі середовища» Г.Олдріча [28]. Згідно з уявленнями Г.Олдріча, головне, що стримує розвиток підприємств — це обмеженість ресурсів, за які і відбува-ється головна конкурентна боротьба між організаціями, що належать до однієї галузі. Він уводить поняття «організаційна популяція», тобто сукупність під-приємств, які мають близькі цілі: гнучкість виробництва, стабільність існування, універсальність діяльності. Кожна з цих цілей потребує для свого забезпе-чення ресурси: гнучкість можлива за наявності ліквідних ресурсів, стабільність з’являється разом з ресурсами різних типів, що повільно знецінюються, універ-сальність базується на ресурсах, що широко використовуються. Комбінація необхідних ресурсів залежить від особливостей галузі і дає змогу в разі виконан-ня зазначених вимог створити життєздатну організацію (підприємство). Кожне підприємство використовує свою «нішу», яка визначається кількома показни-ками: обсягом середовища, його стабільністю/нестабільністю, ступенем кон-центрації виробництва та конкуренцією. 
На відміну від «екологічної моделі», що базується на дослідженнях ресур-сної сторони діяльності підприємства, існує дуже «потужний» напрямок у дослідженнях проблематики «організації — середовище», де розглядаються взаємозв’язки та взаємний вплив середовища і організаційної структури.
Багато дослідників вважають, що треба встановити взаємозв’язки з пев-ними елементами середовища через створення спеціальних, автономних під-розділів в організації, що на різних підприємствах дістали назву «центри прибутку», «центри інвестицій», «стратегічні господарські центри» (доклад-ніше див. розд. 5.1). Наявність таких організаційних одиниць потребує пере-будови всієї традиційної організаційної структури, зміни змісту роботи окремих керівників. 
Розглянуті моделі зовнішнього середовища не вичерпують усієї різноманіт-ності існуючих підходів, однак показують найзначніші напрямки у цій галузі. Практична цінність цих моделей — різна для різноманітних галузей народного го-сподарства та підприємств. Сьогодні не існує єдиного, інтегрованого підходу до побудови загальної концепції зовнішнього середовища, яка б усебічно поєднува-ла економічні, технологічні, соціальні та політичні впливи на організацію, особ-ливості взаємодії підприємства з його партнерами, конкурентами, споживачами та ін. Однак загальна тенденція у стратегічному аналізі вже вимальовується. 
Усі сучасні автори розрізняють:
зовнішнє середовище (або середовище непрямого впливу);
проміжне середовище (або «середовище завдань»);
внутрішнє середовище організації.
Зовнішнє середовище — це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації і на які організація не може впливати взагалі або має незначний вплив.
Проміжне середовище — це сукупність факторів, які формують довгострокову прибутковість організації і на які вона може впливати через вста-новлення ефективних комунікацій.
Внутрішнє середовище організації — це сукупність факторів, які фор-мують її довгострокову прибутковість і перебувають під безпосереднім ко-нтролем керівників та персоналу організації.

^ 2.2. ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ

Як зазначалося, підприємство — це відкрита система, і його розвиток за-лежить від зовнішнього середовища (його також називають загальним ото-ченням, середовищем непрямого впливу або сукупністю неконтрольованих факторів).
Так, Дж.Белл доводить, що «зовнішнє середовище організації містить такі елементи, як споживачі, конкуренти, урядові установи, постачальники, фі-нансові організації та джерела трудових ресурсів, релевантні (тобто значущі) відносно до операцій організації» [37]. Однак такий підхід не розрізняє різ-них шарів зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище, або середовище непрямого впливу, діє не безпосередньо на кожну окрему організацію, а на всі одразу. Це не означає, що їхній вплив менший за вплив факторів безпосе-реднього оточення.
Ф.Котлер вважає, що зовнішнє середовище (макросередовище) складаєть-ся з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, нау-ково-технічних, політичних і факторів культурного середовища [14]. 
Фактори зовнішнього середовища найчастіше класифікують за такими групами [48]: 
1. Економічні — фактори, що пов’язані з обігом грошей, товарів, інфор-мації та енергії.
2. Політичні — фактори, що впливають на політичні погляди та поділя-ють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.
3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію. 
4. Технологічні — фактори, що пов’язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і тех-нологій, а також know-how.
5. Конкуренція — фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конку-рентів, зміни в частках ринків, концентрації конкурентів.
6. Географічні — фактори, пов’язані з розміщенням, топографією місце-вості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема, корисними копалинами). 
Таку класифікацію можна використовувати для забезпечення орієнтації в питанні, що розглядається. Однак процеси, які відбуваються в зовнішньому середовищі, дуже складні, взаємопов’язані та містять багато суперечностей, внаслідок цього, всі ці процеси треба уважно та систематично вивчати. 
Інший підхід до переліку компонентів зовнішнього середовища належить О.С.Віханському [5], який додає до вищезгаданих правове та міжнародне середовище.
Існує досить великий перелік класифікацій складових зовнішнього середови-ща. Далі наведено основні напрямки та фактори, за якими в найбільшому обсязі можуть здійснюватися аналіз та прогнозування основних тенденцій у макросере-довищі, оскільки констатацією ситуації, що склалася, не можна обмежуватися. Фактори зовнішнього середовища мають певний зв’язок між собою, який поля-гає в рівні сили, з якою зміна одного фактора діє на інші складові. Треба виявити основні тенденції, взаємовплив цих факторів і побудувати тренди їхнього розви-тку.
Загальний стан зовнішнього середовища може бути визначеним за допо-могою таких груп чинників:
1. Стан економіки та ринків (економічні фактори):
характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція).
система оподаткування та якість «економічного законодавства» (в тому числі можливості вивезення прибутків);
масштаби економічної підтримки окремих галузей (підприємств);
загальна кон’юнктура національного ринку;
розміри та темпи зростання чи зменшення ринку (взагалі);
розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми;
стан фондового ринку;
інвестиційні процеси;
ставки банківського проценту;
система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін;
вартість землі.
2. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори):
стабільність уряду;
державна політика приватизації/націоналізації;

державний контроль і регулювання діяльності підприємств (узагалі);
рівень протекціонізму (взагалі);
зростання/зменшення значення уряду як замовника;
міждержавні угоди з іншими урядами; 
рішення уряду щодо підтримки окремих галузей підприємств (пріорите-ти);
вимоги забезпечення рівня зайнятості;
державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і під-приємств;
рівень корупції державних структур;
рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками)
3. Структурні тенденції:
структура галузей національної економіки;
виникнення нових галузей;
згортання діяльності «застарілих» галузей;
вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей і підпри-ємств (у тому числі вплив антимонопольного законодавства);
зміни оптимальних розмірів підприємств.
4. Науково-технічні тенденції:
«технологічні прориви» (де саме);
скорочення або продовження «життєвого циклу» технологій;
питома вага наукоємких виробництв і продукції;
вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конку-рентоспроможність;
вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв;
вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції.
5. Природно-екологічна складова:
природно-кліматичні умови;
територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;
розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів;
законодавство з економічних питань (можливість змін і обмеження, що ни-ми зумовлені);
стан екологічного середовища та його вплив на виробництво.
6. Тенденції ресурсного забезпечення:
структура і наявність національних ресурсів;
імпорт/експорт;
рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються наявними підприємства-ми;
доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення).
7. Демографічні тенденції:
кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та в їх доходах);
наявна та потенційна кількість робочої сили;
кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили).
8. Соціально-культурна складова:
сприяння/недовіра до приватного бізнесу;
відносини «підприємство — громадські організації»;
«економічний націоналізм», ставлення до іноземців;
профспілкова активність і вплив профспілок на формування громадської думки.
9. Несподіванки стратегічного характеру і можливі горизонти страте-гічного планування (основний перелік та часові оцінки).
10. Міжнародне середовище (по окремих країнах):
структура господарства країни;
характер розподілу доходів;
середній рівень заробітної платні;
вартість транспортних послуг;
інфляція та ставки банківського процента;
обмінний курс валюти відносно країни-партнера;
рівень ВНП;
рівень податків.
Існують також інші фактори, які не мають чисто економічної природи, однак їх варто було б ураховувати:
кількість і густота населення;
професіональний рівень і рівень грамотності;
якість і кількість природних ресурсів;
рівень технології;
особливості конкурентної боротьби.
Усі окремі складові зовнішнього середовища взаємопов’язані, тобто зміни однієї (наприклад, політичної чи економічної) призводять до значних змін в інших (наприклад, у соціально-демографічній чи правовій). Це відбиває складність зовнішнього середовища. Як зазначалося, найбільш доцільним підходом до вивчення загального зовнішнього середовища є системний під-хід, який дає змогу відслідковувати не лише зміни в межах окремих складо-вих, а й їхній взаємний, перехресний вплив.
При побудові системи факторів для аналізу зовнішнього середовища по-трібно враховувати такі властивості:
взаємозв’язок факторів, що характеризуються силою, з якою зміна одного фактора впливає на інші фактори зовнішнього середовища;
складність системи факторів, що впливають на організацію, зумовлена кількістю, різноманітністю зв’язків і наслідків впливу;
динамічність і рухомість, тобто відносна швидкість і різні темпи змін факторів середовища;
невизначеність інформації про середовище та невпевненість у її точності.
Треба зважати й на те, що взаємодія організацій чи окремих підприємств з оточенням має певну специфіку: окремі компоненти середовища по-різному впливають на окремі підприємства. Ступінь впливу залежить, як правило, від розмірів і галузевої належності підприємства, територіального розміщення та якості управління тощо. Головний висновок тут такий: кожне підприємство має з’ясувати для себе, які саме із зовнішніх факторів найсуттєвіше вплива-ють на їхню діяльність, і ретельно досліджувати їх (див., наприклад, форми для аналізу — табл.2.1 — 2.3).
^ Таблиця 2.1
Аналіз впливу факторів зовнішнього середовища непрямого впливу [4]

Фактор

Стан фактора

Тенденції змін

Характер впливу на окреме підприємство: «+» – позитивний
«–» – негативний

І. Економічні фактори: рівень інфляції

Значний, близько 5% на місяць

Можливе зменшен­ня до 1,0—0,5% на місяць

«–» знецінення грошових ресурсів
«+» знецінення довгострокових кредитів і виплат по них

«+» можливість гри на курсах валют

скорочення доходів споживачів через невиплати по зарплаті

10% за останній квартал

Тенденції суперечливі

«–» скорочення купівельної спроможності
«–» потенційне скорочення виробництва
«+» потенційна можливість інших методів мотивації через зростання безробіття


Іноді доцільно використовувати кількісні оцінки впливу окремих складо-вих середовища на діяльність підприємств конкретної країни.
Однак недостатньо лише визначити вплив середовища на організацію чи підприємство, важливо сформувати певні «відповіді» на цей вплив.
Таблиця 2.2
^ ПОКАЗНИКИ І ШКАЛИ ДЛЯ ПОТОЧНОЇ ТА ПРОГНОЗНОЇ ОЦІНОК СТАНУ ЗОВНІШНЬОГО МІКРОСЕРЕДОВИЩА 

Показники

Оцінка

Поточна

Прогнозна

Якісна

Кількісна

Якісна

Кількісна

Державне регулювання виробництва

Відсутнє,

помірне,

жорстке

0.7

0.5

0.3

Ослабне,

залишиться незмінним,

стане більш жорстким

0.8

0.5

0.2

Державне регулювання конкуренції

і т.ін.

Відсутнє,

помірне,

жорстке

0.7

0.5

0.3

Ослабне,

залишиться незмінним,

стане більш жорстким

0.8

0.5

0.2

Таблиця 2.3
^ ЗАГРОЗИ ТА МОЖЛИВОСТІ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА І МОЖЛИВІ «ВІДПОВІДІ» ПІДПРИЄМСТВА

Фактори середовища

Характер впливу:
«+» — можливості
«–» — загрози

Можлива реакція підприємства

Рівень інфляції 5% на місяць з можливостями стабілізації

«–» знецінення грошових ресурсів;

«+» можливість гри на курсах валют

Індексація платежів у договорах у разі їхнього продов­ження;
розробка стратегії поведінки на валютній біржі

Виникнення нової технології виробництва («технологічний прорив»)
і т.ін.

«–» моральне застарівання діючих технологій

Пошук джерел інвестування для впровадження нової технології;
створення спільного під­приємства

Кожну складову зовнішнього середовища можна аналізувати різними способами: побудова сценаріїв і економіко-математичних моделей для ви-явлення взаємовпливу факторів тощо. Найпоширенішою є таблична форма, що використовується для концентрації інформації, дібраної з періодичних видань, отриманої в ході співбесід, конференцій, із письмових довідок екс-пертів тощо (див. розд. 2.7).

^ 2.3. ПРОМІЖНЕ СЕРЕДОВИЩЕ ОРГАНІЗАЦІЇ
Потреба найефективнішого використання зв’язків з оточенням спонукала до ряду досліджень у напрямку сутності, структури й механізмів функціону-вання зовнішнього середовища, яке безпосередньо впливає на результати ді-яльності підприємства.
Найбільш поширеною й відомою є модель «галузевої конкуренції» М.Портера [47], де зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю (галузя-ми), в якій функціонує підприємство.
Загальна характеристика галузі. Аналіз галузі — це передусім аналіз пропозиції. Він грунтується на аналізі кількісних і якісних факторів вироб-ництва. Варто акцентувати увагу на ролі конкуренції та конкурентів у фор-муванні пропозиції1: ці явища більш істотно впливають на обсяги пропозиції, якість товарів, ціни та витрати на виробництво тощо.
Для характеристики тенденцій формування пропозицій використовують ретроспективну та прогнозну інформацію про зовнішні (незалежні, екзоген-ні) та внутрішні (залежні, ендогенні) фактори, які є результатом обраної по-літики підприємства у тому чи іншому напрямку діяльності. Частина факто-рів мають як екзогенний, так і ендогенний характер. Це стосується насамперед тих випадків, коли більшість підприємств галузі обирають одну й ту саму стратегію, наприклад диверсифікації чи застосування нової технології. У цьому разі для конкретного підприємства такі явища матимуть як внутрі-шній, так і зовнішній вплив. Д.Ру та Д.Сульє [18] навели приклад класифікації та дії факторів, які формують пропозицію (табл. 2.4).
Таблиця 2.4
^ АНАЛІЗ ПРОПОЗИЦІЇ

Параметри, що досліджуються

Характер впливу

Екзогенний

Ендогенний

^ Структура галузі

Концентрація

Диференціація

Перешкоди входження в галузь

Перешкоди мобільності

Перешкоди виходу з галузі

Інтеграція

 ^ Виробничі потужності галузі

Надлишкові або дефіцитні

Вартість регулювання (конверсії)

Терміни регулювання (конверсії)

  Основні фонди та структура витрат

Основні фонди

Постійні витрати

Витрати на робочу силу

Витрати на сировину

Існування переваг серійного виробництва

Виробничо-технічне навчання

  ^ Фінансові аспекти діяльності

Потреба в капіталі

Потреба в обігових коштах

Джерела фінансування

Технічні аспекти діяльності

Опанування know-how

Заміна техніки

^ Соціально-політичні аспекти

Рівень синдикалізації

Специфічне регулювання діяльності

Нові учасники

Нові соціально-політичні настанови

 

Так

–//–

–//–

–//–

–//–

–//–

 

 

–//–

–//–

–//–

 

 

–//–

–//–

–//–

–//–

–//–

–//–

 

 

–//–

–//–

–//–

 

 

Ні

Так

 

Ні

Так

–//–

–//–

Ні

Так

 

 

–//–

Ні

–//–

 

 

–//–

Так

–//–

Ні

–//–

–//–

 

 

Так

–//–

–//–

 

 

–//–

–//–

Перелік наведених у табл.2.4 факторів дещо відрізняється від найбільш поширеної та застосованої моделі галузевої конкуренції М. Портера. У ній додатково враховано фактори, які можуть бути віднесені до зовнішнього, а не проміжного середовища (наприклад, нові соціально-політичні ставки). З іншого боку, пропозиція значною мірою залежить від діяльності кожної окремої фірми, стану її внутрішнього середовища (більш детально див. розд. 2.4). Кожне з підприємств, обираючи свою стратегію, не може не враховувати всіх еле-ментів галузі та ринку. Сумарний внесок підприємств формує загальний обсяг пропозиції і дає інформацію про «точку беззбитковості». Зрештою, пропозиція впливає на зміни попиту, бо сприяє забезпеченню відносної гнучкості цін, «замикає» обіг грошей.
Щоб дістати більш чітке уявлення про галузь, як її розуміє економічна наука,1 треба проаналізувати її місце та роль в економіці взагалі, скласти прогнози щодо перспектив її подальшого існування та розвитку. 
Різні автори пропонують різні підходи до аналізу привабливості галузі, які найбільш яскраво відображено в запропонованих переліках показників (табл. 2.5, 2.6). 
Таблиця 2.5
^ ПРИВАБЛИВІСТЬ ГАЛУЗІ (ЗГІДНО З ПЕРЕЛІКОМ ХАРРІСОНА) [38] 

Критерії

Питома вага

Рейтинг*

Оцінка
(гр.3  гр.4)

1.   Вплив постачальників

2.   Вплив споживачів

3.   Вплив товарів-замінників

4.   Міцність бар’єрів входу

5.   Рівень конкуренції

6.   Рівень і тип регулювання з боку держави

7.   Вплив соціально-активних груп

8.   Відношення громадськості до галузі

9.   Швидкість технологічних нововведень

10.  Вплив профспілок

11.  Відношення фінансових організацій та посередників до галузі

12.  Темпи зростання

13.  Прибутковість

14.  Ефективність функціонування у період економічного спаду

0.10

0.10

0.03

0.10

0.15

0.10

0.03

0.03

0.03

0.06

0.03

 

0.04

0.10

 

0.10

4

4

2

3

2

1

2

2

5

2

2

 

4

4

 

5

0.40

0.40

0.06

0.30

0.30

0.10

0.06

0.06

0.15

0.12

0.06

 

0.16

0.40

 

0.50

Усього

1.00

—

3.07

 

^ Таблиця 2.6

Привабливість галузі (згідно з переліком Дж.Томпсона) [52]

Критерії

Питома вага

Рейтинг

Оцінка

1. Розміри ринку

2. Прогнозований темп зростання ринку

3. Історична та передбачувана прибутковість

4. Рівень конкуренції

5. Можливі загрози та шанси

0.15

0.20

0.10

0.20

0.15

5

1

1

5

1

0.75

0.20

0.10

1.00

0.15

6. Вплив сезонних і циклічних факторів

7. Вимоги до рівня технології та капіталовкладень

8. Вплив середовища

9. Вплив регулювання соціальної та економічної політики

0.05

 

0.10

0.05

 

—

2

 

3

4

 

—

0.10

 

0.30

0.20

 

—

Усього

1.00

—

2.90

Оцінки привабливості галузі застосовуються в різних моделях, що вико-ристовуються в стратегічному управлінні (наприклад, модель «Дженерал-Електрік-Мак-Кінсі») (див. п. 3.7.1).
Для характеристики галузі (взагалі) можуть бути використані такі показ-ники:
прибутковість галузі;
значення продукції для суспільства;
характер конкуренції та кількість підприємств у галузі (наявних і потен-ційно можливих);
темпи зростання/спаду самої галузі (бар’єри входу/виходу, головні позити-вно/негативно діючі фактори — технічні, економічні, соціальні, фаза «життє-вого циклу»);
потужність галузі (нестача/надлишок потужності);
технічний рівень виробництва (середній чи необхідний);
технології, що застосовуються, їхня конкурентоспроможність (патенти, «ноу-хау» та ін.) порівняно зі світовим досвідом;
потрібний рівень якості для забезпечення конкурентоспроможності про-дукції на внутрішньому та світовому ринках;
стандартність продукції (відсутність диференціації) в галузі (позитивні та негативні наслідки);
середня оцінка витрат часу на досягнення конкурентоспроможного рівня (порівняно зі світовим рівнем);
структура витрат на робочу силу, сировину та матеріали, на підтримку наяв-ного технічного рівня, на розвиток та ін.), їхні особливості;
організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація, децентралізація тощо);
канали розподілу та специфіка системи збуту;
«оптимальний розмір» конкурентоспроможного підприємства;
фінансова система (особливості обігу фінансових ресурсів, фінансово-інвестиційні потреби, способи та джерела фінансування); 
вимоги до рівня кваліфікації та досвіду персоналу і можливості їхнього досягнення;
екологічні обмеження.
Практика процвітаючих підприємств доводить, що використання галузе-вої моделі конкуренції М.Портера дає змогу дещо обмежити перелік факто-рів для аналізу. Згідно з цією моделлю головними елементами зовнішнього середовища, що впливають на діяльність підприємства, є: споживачі, поста-чальники, товари-замінники, конкуренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти у цій галузі (рис.2.3).

Рис. 2.3. Модель галузевої конкуренції, що базується на підході М.Портера
Ці компоненти середовища, з одного боку, загрожують існуванню підпри-ємства, а з іншого — формують можливості для його подальшого розвитку. М.Портер виокремлює кілька характеристик для змалювання характеру та ступеня впливу кожного з елементів галузевої моделі зовнішнього середови-ща прямого впливу. Розглянемо коротко їхній зміст.
Споживачі. В основі функціонування підприємств у ринковій економіці лежить ідея задоволення потреб. Потреби є передумовою купівлі, купівля дає змогу відшкодувати витрати на виробництво проданого товару та отримати певний прибуток для продовження виробництва, а отже, для іс-нування підприємства. Існує досить великий перелік досліджень щодо кла-сифікації потреб [10]. Дослідженням потреб займаються маркетингові ор-ганізації. Великого значення при цьому набуває платоспроможний попит, тому що лише за наявності грошей у споживача можливі всі ринкові опе-рації. 
Попит — це дуже складне явище, що формується під впливом великої кі-лькості чинників. Найчастіше їх групують у такі розділи: позиція та поведін-ка споживача, визначення сегментів ринку та їхніх особливостей, часові ха-рактеристики зміни чинників тощо.
Вивчення поведінки та позицій споживачів передбачає два аспекти — кі-лькісний і якісний. Перший стосується типу споживача та цінової гнучкості попиту. 
Розрізняють кінцевих споживачів та організації-споживачі (виробники, оптова та роздрібна торгівля, некомерційні організації, держава тощо). Дж.Р.Еванс і Б.Берман [25] пропонують ураховувати такі відмінності в до-слідженні цих двох типів споживачів.
1. Відмінності у придбанні.
1.1. Організації придбають для використання в подальшому виробництві або для продажу іншим споживачам. Кінцеві споживачі придбають лише для власного, домашнього або сімейного споживання.
1.2. Організації найчастіше придбають обладнання, сировину та напівфа-брикати. Кінцеві споживачі дуже рідко купляють такі товари.
1.3. Організації здійснюють процес купівлі на основі специфікацій та тех-нічних даних. Кінцеві споживачі найчастіше здійснюють покупки на основі опису, моди. 
1.4. Організації найчастіше приймають рішення колективно, на відміну від індивідуальних рішень кінцевих споживачів.
1.5. Організації найчастіше досліджують ціни й постачальників.
1.6. Організації найчастіше орендують обладнання.
1.7. Організації найчастіше використовують конкурентні торги та переговори.
2. Відмінності в ринках.
2.1. Попит організацій є похідною від попиту кінцевого споживача.
2.2. Попит організацій більшою мірою залежить від циклічних коливань, аніж попит кінцевого споживача.
2.3. Організації більше, ніж кінцеві споживачі, малочисельні та сконцент-ровані географічно. 
2.4. Організації часто використовують спеціалізованих постачальників.
2.5. Канали руху товарів для організацій коротші, ніж для кінцевого спо-живача.
2.6. Організації можуть вимагати особливого обслуговування.
2.7. Організації частіше, ніж кінцеві споживачі, можуть виробляти товари та послуги як альтернативу до їхнього придбання.
Ідентифікація споживачів, їхніх потреб, особливостей споживання — умова успішного виробництва. Споживачі досліджуються за допомогою ста-тистичної та описової інформації, що дає уявлення про демографічні, соціа-льні та психологічні характеристики (наприклад, тип діяльності, структура за-купок, використання товарів, очікування, ризик, можливі конфлікти та претензії тощо).
Одною з характеристик попиту та споживачів є сегмент ринку, тобто роз-поділ і концентрація споживачів, темпи зростання попиту (сегмента), рівень взаємовпливу та конкуренції окремих сегментів. Існує тісний зв’язок між впливом різних чинників, що діють на етапах формування, розвитку та зане-паду окремих сегментів. Наприклад, зростання доходів населення зумовлює формування потреби мати власний будинок, а це, в свою чергу, підвищує по-пит на всі компоненти, необхідні для будівництва, а також на меблі, побуто-ву техніку тощо (більш детально ці питання розглянуто в розділі, присвяче-ному дослідженню ринку взагалі та окремих його частин).
Велике значення для підприємств має стабільність попиту. Тому дослі-джуються характеристики попиту в часі. Розрізняють попит короткостроко-вий, з досить швидкими коливаннями (наприклад, сезонний) та довгостроко-вий. Вивчення останнього найчастіше пов’язано з використанням моделі життєвого циклу товару. 
Попит формується під впливом змін у стилі життя, технічного прогресу, екологічних змін тощо.
Інформація, отримана в процесі аналізу, дає змогу прогнозувати тенденції попиту, що, в свою чергу, є основою для розробки стратегії.
Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів:
кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки); 
характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, се-зонний, розвинений та ін.);
еластичність попиту за ціною;
рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівельна спромож-ність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;
готовність споживачів до використання продукції;
«ціни споживання», тобто вигідність і зручність продукції для спожива-чів, що впливають на норму прибутковості;
ступінь стандартизації (рівень диференціації) продукції, що споживаєть-ся;
характер споживання та «витрати конверсії» у споживачів при переході на іншу продукцію;
рівень впливу продукції, що виробляється, на рівень якості споживання чи виробництва у споживачів;
рівень зворотної інтеграції споживачів з виробниками (особливо продук-ції виробничого призначення);
оцінка якості обслуговування з боку споживачів;
мотивація придбання;
прихильність споживачів;
оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи ФОПСТИЗ.1 
Кожне підприємство стикається з дилемою: урізноманітнювати своє ви-робництво чи продовжувати спеціалізуватись у тій сфері діяльності, яка є звичною?2 . Вирішення цьо