Реферат: Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу

Тема 1. Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу.

Сутність маркетингу та підходи до розуміння предмету маркетингу.

Основні поняття маркетингу.

Суб’єкти маркетингу.


1. Сутність маркетингу та підходи до розуміння предмету маркетингу.

Маркетинг виник на межі 19-20 ст. в США. В 1905 р. – предмет „Маркетинг” почав викладатися в американському університеті. В 1908р. з’явилася перша дослідницька маркетингова організація “Товариство маркетингу”. Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років – більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. В середині 70-х маркетинг став відомим в Японії. В 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Маркетинг походить від англійського слова market - торгівля, продаж, комерційна діяльність.

Маркетинг - це вміння знайти потребу та задовольнити її швидше і краще ніж конкуренти.

Маркетинг - це система різних видів діяльності підприємства пов'язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товару та надання послуг, яких потребують споживачі.

Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін.

Об'єднує ці всі визначення концептуальне розуміння маркетингу.

Концептуально маркетинг – це філософія ділової активності, в основі якої лежить двояка ціль:

задовольнити потреби споживачів;

дякуючи потребам споживачів отримати прибуток.

В 1970р. сформувався підхід маркетингової діяльності “орієнтація на споживача”. Основна відмінність маркетингу від звичайної виробничо-збутової діяльності: в центрі уваги знаходяться не виробничі питання, а проблеми збуту товару чи продукту виробництва.

Суть маркетингу в формулі: “Виробляти те, що безумовно користується попитом і реалізується, а не намагатися нав’язати покупцю не “погоджену” попередньо з ринком продукцію.”

^ Підходи до розуміння маркетингу:

1. Функціональний підхід. Він зумовлює визначення маркетингу з погляду маркетингових функцій, що виконуються фірмою.

Згідно з таким підходом маркетинг - це:

функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

задоволення побажань і потреб людей;

забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві.

2. Товарний підхід в розумінні маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів його життєвого циклу.

3. ^ Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі.

4. Національний підхід. Маркетинг - це діяльність пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх пропозиції споживачу.

5. Управлінський підхід. Тлумачить маркетинг з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних споживчих умовах.

6. Узагальнюючим є підхід до маркетингу з погляду економічної теорії. Її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу і споживання.

Основні поняття маркетингу.

Маркетинг як академічна дисципліна вивчає ряд наступних понять:

1. Маркетингова тріада (потреби, цінності, запити);

2. Сутність, типи та види вимірювання попиту;

3. Товари та послуги;

4. Вартість;

5. Задоволення;

6. Маркетингова комунікація;

7. Маркетинговий розподіл;

8. Ринок.

Ключовим поняттям маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку – в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Потреби - це специфічний стан людини, який виникає внаслідок того що:

людина це біологічна істота;

люди є часточками суспільства;

вони взаємодіють з навколишнім середовищем.

Цінності - це важливі і значущі з погляду людин предмети, дії, спосіб життя.

^ Запити (побажання) - це потреби, які набули специфічної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

Попит - це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Існують такі види попиту:

негативний;

нульовий;

спадаючий;

непостійний (нерегулярний, сезонний);

повсякденний;

особливий;

інформаційний.

Товар - це все що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання.

Класифікація товарів:

1. за призначенням;

2. залежно від терміну використання;

3. за способом виготовлення;

4. за рівнем ринкової новизни;

5. залежно від використання і ціни.

Специфічним різновидом товару є послуги. Їх особливості полягають в наступному:

нематеріальність;

можлива зміна якості в часі;

невід'ємність від постачальника;

неможливість зберігання.

Вартість - це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність і вартість споживання.

Споживча корисність - це набір функцій і можливостей товару.

Вартість споживання - це витрати на експлуатацію, обслуговування та ремонт.

Задоволення - це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів.

^ Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживачів шукати і купувати продукт фірми, стимулювати їх купівельну активність.

^ Маркетинговий розподіл - це узгодження, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку.

Ринок - це механізм, який об'єднує продавців та покупців, які з одного боку, хочуть і спроможні купити товар, а з другого - зацікавлені в продажу товарів і послуг.

Суб’єкти маркетингу.

Суб'єкти маркетингу - це підприємства, організації чи окремі особи між якими існують маркетингові зв'язки.

Суб'єкти маркетингу є:

організація обслуговування;

оптова і роздрібна торгівля;

організація та підприємства - споживачів;

кінцеві споживачі;

маркетингові фірми та спеціалісти;

контактні аудиторії;

засоби масової інформації.

Суб’єкти маркетингу


Виробники

Спеціалісти і фірми по маркетингу





Оптова торгівля


Роздрібна торгівля

Виробничий споживач

Кінцевий споживач






Тема 2. Система засобів маркетингу і його структура.

Засоби (інструменти) маркетингу.

Маркетингове середовище.

Теорія А.Маслоу „Ієрархія потреб”.




Засоби (інструменти) маркетингу.

Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, що використовується для досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових задач. Включає прийоми і методи планування продукції, політику цін, розподілу, особистих контактів з ціллю реалізації продукції, рекламу, стимулювання збуту, удосконалення упаковки, обслуговування та аналізу маркетингової діяльності.

З 1948р. система засобів маркетингу трактується як Marketing-mix. З 1968р. елементи marketing-mix об’єднуються в чотири блоки (концепція “4р”):

Product – place – price – promotion.

Товар - місце – ціна - просування.

За допомогою даних блоків фірма діє на цільовому ринку.

^ 1 блок – product –продукт- фірма використовує засоби маркетингу для формування асортименту (або номенклатури) продукції, що випускається. Засоби створення зовнішнього вигляду товару (упаковка); формування іміджу товару, його торгової марки, габаритів, гарантій, що надаються партнерам, умов повернення товару тощо.

^ 2 блок – place – місце- розрахунок вибіру каналів розповсюдження, створення транспортної упаковки, транспортування продукції (вибір транспорту). Питання створення кінцевих торгівельних точок та формування асортименту в кожній з них.

^ 3 блок - price – ціна- методи розрахунку ціни (як отримати прибуток і одночасно зробити товар доступним для споживачів). Питання розрахунку цінових пільг – знижок для споживача; торгові кредити та строки їх виплат; умови продажу товарів.

^ 4 блок - promotion – просування- засоби стимулювання збуту, підготовка збутових робітників, реклама, пропаганда, особистий продаж.

Ці блоки – інструментарій, засоби маркетингу.

^ Структура маркетингу – взаємозв’язок його елементів (системи засобів), які використовуються фірмою для досягнення поставлених цілей і збільшення споживачів цільового ринку.


^ Marketing - mix






Продукт
(product)

Місце

(place)

Різноманітність Канали розповсюдження

Якість Транспортна упаковка

Дизайн Асортимент

Властивості Розміщення

Торгова марка Запаси

Упаковка Транспорт

Розміри, габарити

Сервіс

Гарантії

Можливість повернення

^ Ціна (price) Просування (promotion)


Стартова ціна Стимулювання збуту

Строки виплат Реклама

Умови кредитування Пропаганда

Особистий продаж

Торгові сили

Телемаркетинг

Мал.2. Система Marketing-Mix.



^ Маркетингове середовище

Маркетингове середовище – це сукупність активних субєктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.

Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище.

Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру.

Суб’єкти мікросередовища: політика керівництва фірми відносно стратегії і тактики діяльності, місії фірми на ринку, ролі і місця маркетингу в діяльності фірми.

Суб’єкти проміжного середовища: поведінка банків, страхування фірм, посередницькі організації, рекламні фірми.

^ Маркетингове середовище

Макросередовище

Мікроекономічне середовище

Фактори безпосереднього оточення

Фактори внутрішнього середовища підприємства

Політико-правові фактори:

стабільність політичної ситуації

законодавство, що регулює підприємницьку діяльність

антимонопольна політика

правові норми

податкова політика

сертифікація товарів і послуг

споживачі

конкуренти

постачальники

маркетингові посередники

Контактні аудиторії:

державні і муніципальні установи

кредитно-фінансові установи

ЗМІ

організація

виробництво

фінанси

маркетинг

персонал

внутрішній клімат

організаційна структура

імідж

Економічні фактори:

економіка

виробництво

інфляція

безробіття

рівень життя

Соціально-демографічні і культурні фактори:

соціцальне середовище

демографічна культура

Технологічні фактори:

НТП

інновації

технологічні можливості

4. Терія Маслоу „Ієрархія потреб”

За створеною в 40-х рр.. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів та розмістити в чіткій послідовності.

Згідно з теорією Маслоу: “Потреби людини розвиваються по ієрархії”:



1 – потреби необхідні для виживання ( вода, іжа)

2 – потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу ( страховий поліс, надійна робота, пенсія).

3 – відчуття: прихильності, підтримки; належності до чого-небудь або до будь-кого; що тебе приймають інші.

4- самоповага, особисті досягнення, компетентність, повага з боку навколишніх, визнання.

5- потреба в реалізації своїх потенційних можливостей і зростання як особистості.

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50, 40 та 10 відсотків відповідно.


Тема 3. Задачі та функції маркетингу.

Чинники, що впливають на розвиток маркетингу.

Завдання і функції маркетингової діяльності.

Основні види маркетингу.




Чинники, що впливають на розвиток маркетингу.

Фактори:

Розширення товарного асортименту підприємств при одночасному зростання об’ємів реалізованої продукції і підвищення життєвого рівня населення.

Конкуренція як продавців товарів, так і самих товарів;

НТП обумовлює необхідність від короткострокового погляду до довгострокового ( на розвиток маркетингу).

Розширення територіального радіусу ринку. Як результат – глобалізація маркетингу. Успіх роботи підприємства буде залежати також від змін на тих ринках, з якими підприємство не контактує безпосередньо.

Для підприємства маркетинг потрібен, щоб:

Краще використовувати ресурси підприємства;

Забезпечити його інформацією, необхідною для прийняття рішень, відносно того: які види? По яким напрямкам працювати? Як організувати рекламу? Стимулювати збут?

Принципи, завдання і функції маркетингової діяльності

Умовно задачі маркетингу можна поділити на 2 групи:

завдання в сфері виробництва (управління якістю продукції, аналіз та пошук стандартів, скорочення витрат, вимоги додержання норм)

завдання сфери збуту (вивчення кон’юнктури ринку, розробка заходів впливу на ринок: організація збуту, торгівлі, реклами).

Основною задачею маркетингу є отримання максимального прибутку підприємством або організацією, з урахуванням потреб ринку, шляхом задоволення потреб споживачів.

Маркетингу як виду діяльності притаманні певні функції:

1. Маркетингові дослідження (аналіз і прогнозування ринку, вивчення споживачів, конкурентів, фірмової структури ринку)

2. Розробка стратегії маркетингу ( аналіз ситуацій, визначення маркетингових цілей, розробка стратегії маркетингу, оцінювання альтернативних маркетингових стратегій)

3. Товарна політика ( прийняття рішень про розробку нових продуктів, модифікацію товарів, зняття товарів з виробництва; планування асортименту продукції)

4. Цінова політика ( вивчення необхідної інформації для прийнятття рішень по цінах, розробка цінової стратегії, визначення цін на товари та послуги, прийняття рішень щодо зміни ціни)

5. Політика розподілу ( вибір системи розподілу, оптимальних каналів розподілу, структури каналу, стратегій комунікацій у каналах розподілу, управління каналами розподілу, організація збуту продукції, аналіз реалізації продукції)

6. Комунікаційна політика ( вибір ефективних форм просівання товарів, організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів паблік рилейшнз, участь підприємств у ярмарках і виставках; оцінка ефективності заходів щодо просування товарів)

7. Контроль маркетингу ( контроль результатів збуту, частки ринку, прибутковості, неекономічних показників; маркетинговий аудит зовнішнього середовища, цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів, організаційної структури маркетингу).

^ 3. Основні види маркетингу

Види маркетингу:

1. Залежно від цілей обміну:

- комерційний

- некомерційний (неприбутковий)

2. Залежно від сфери застосування:

- споживчий ( товар для власного споживання)

- промисловий ( товар для використання у виробництві, перепродажу, здавання в оренду)

- маркетинг послуг ( задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів)

- аграрний, інвестиційний, банківський

^ 3. За територіальною ознакою:

- внутрішній (локальний, регіональний, національний)

-міжнародний (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний)

^ 4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості:

- стратегічний ( постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробка маркетингової стратегії)

- тактичний (операційний) (розробка заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін).

^ 5. Залежно від виду діяльності:

- маркетинг організацій

- егомаркетинг ( маркетинг окремої особи)

- соціальний маркетинг

6. Залежно від особливостей субєкта

- мікромаркетинг

- макромаркетинг

^ 7. За видами попиту:

- конверсійний (попит негативний, необхідно його створювати)

- стимулюючий (попиту немає, його слід створювати)

- креативний ( попит є, його треба зробити)

- ремаркетинг ( попит знижується, його необхідно відновити)

- синхромаркетинг ( попит коливається, йогонеобхідно стабілізувати)

- підтримуючий ( попит відповідає можливостям, його слід стабілізувати)

- демаркетинг ( попит надмірний, його неоюхідно знизити)

- протидіючий ( сформувався ірраціональний попит, його слід звести до нуля)


Тема 4. Еволюція концепції маркетингу

Роль маркетингу в ринковій економіці.

Концепції маркетингу.

Основні принципи маркетингу.




Роль маркетингу в ринковій економіці.
Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємств, бізнесу до вимог ринку.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач - завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці.

^ Концепції маркетингу.

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку.

Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:

1. ^ Концепція удосконалення виробництва ( 1860-1920р.) стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та удосконаленні системи розподілу товару.

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

коли собівартість надто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці, та новітніх технологій.

2. ^ Концепція удосконалення товару ( 1920-1930 р.) передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів підприємство - виробник має на увазі що споживачі зацікавлені у придбанні саме цих товарів, знають про наявність аналогічних виробів конкурентів але свідомо роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до "маркетингової короткозорості" коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. ^ Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (1930- середина 1950р.) стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства орієнтовані на дану концепцію керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати саме їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь - яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. ^ Концепція маркетингу ( середина 1950-1980р.) передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи дану концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу - це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.

5. ^ Концепція соціально-етичного маркетингу ( 1980-1995 р.) передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів тощо.

Концепція вимагає збалансування трьох основних чинників:

прибутків підприємства;

споживчих потреб цільової групи;

інтересів суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

6. ^ Концепція маркетингу стосунків ( з 1995 р.) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

3. Основні принципи маркетингу.

Маркетинг базується на 4-х основних принципах:

Орієнтація на споживача і гнучка реакція виробництва і збуту на зміну попиту.

Сегментація ринку – визначення конкретної групи споживачів на задоволення потреб якої слід зорієнтувати діяльність підприємства шляхом товарів та послуг.

Глибокий і детальний аналіз ринку (описання ємності ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, каналів збуту, методів стимулювання продаж.

Націленість маркетингу на довгостроковий результат, який забезпечиться інноваціями (розробка нових товарів і послуг, нових технологій)



Тема 5. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система (МІС). Переваги, які має фірма від функціонування МІС.

Система збору даних.

3. Система обробки даних

4.Система маркетингових досліджень, система уніфікованої маркетингової інформації


Маркетингова інформаційна система (МІС). Переваги, які має фірма від функціонування МІС.

МІС – сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонує погоджено, а також методів і технологічних засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасно поширення необхідної достовірної інформації для обгрунтування управлінських рішень.

МІС виступає єднальним ланцюгом в структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення: своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації. Для використання її керівництвом маркетингової служби з метою організації управління згідно з виробленою стратегією.

Система маркетингової інформації включає:

систему збору даних (банк даних);

систему обробки даних (банк методів і моделей обгрунтування маркетингових рішень);

систему маркетингових досліджень;

систему уніфікованої маркетингової інформації.

Вся інформація, що надходить до керівництва маркетингової служби дає можливість визначити, а при потребі корегувати стратегію розвитку фірми, її маркетингову політику.

Налагоджене функціонування МІС дає фірмі ряд суттєвих переваг:

організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища;

широкий кругозір;

збереження важливих даних;

координація плану маркетингу;

проведення аналізу витрат і прибутків;

оперативність.

Недоліки:

потребує значних первісних витрат, капіталовкладень на її створення і функціонування;

потребує висококваліфікованих спеціалістів для безперебійного її функціонування.

Система збору даних.

Система збору даних має дві підсистеми:

підсистему спостереження за зовнішнім середовищем;

підсистему даних про внутрішнє середовище.

Підсистема спостереження за зовнішнім середовищем є маркетинговим спостереженням, і охоплює як, і підсистема даних про внутрішнє середовище, інформаційні потоки первинних і вторинних даних.

Вторинні дані отримують у рехзультаті кабінетних досліджень. А первинні – під час польових досліджень.

^ Первинна інформація.

Методи збирання інформації:

опитування (збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Може проводитись в усній формі, поштою або по телефону. Опитування дають змогу отримати відповіді на питання про інформованість, ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг)

експеремент ( дослідження під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (кілька) залежних змінних)

спостереження (спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з обєктом, який спостерігається. За допомогою спостереження вивчають напрям потоків покупців, їхню поведінку в магазині для визначення реакції на рекламу, упаковку ( камери))

панель (періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів. Можна отримати інформацію про кількість товарів, що купується сімєю, частку ринку основних виробників, прийнятні ціни, види упаковок, відмінності у поведінці споживачів, зміна марок, ефективність маркетингових заходів).

Переваги первинних даних:

дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті

актуальність і надійність отриманих даних

методологія проведення дослідження контролюється фірмою

унікальний характер отримання даних ( може бути і комерційна таємниця)

Недоліки:

висока ціна

витрачається більше часу

отриманий прибуток від використання даних може не відшкодувати понесених витрат

фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані ( відсутність фахівців, технічного забезпечення).

Вторинна інформація.

державна і галузева статистика

періодика, книги

комерційна зовнішня інформація ( канали збуту, конкуренти, контактні аудиторії, цільові ринки)

бухгалтерська звітність та інші внутрішні джерела інформації.

Переваги вторинних даних:

низька ціна

вільний доступ до джерел інформації

оперативність отримання інформації

дані, які самостійно отримати неможливо

можливість здійснювати порівняльний аналіз кількох джерел інформації.

Недоліки:

інформація швидко втрачає актуальність

невідповідність або неповна відповідність рішенням, що приймаються

суперечливість даних отриманих з різних джерел

не завжди відома надійність інформації.

^ 3. Система обробки даних

Цей етап повязаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:

перевірку даних

підготовку даних до обробки на ПК

обробку даних

аналіз даних.

До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.

Банк методів та моделей включає: загальнонаукові методи , аналітико-прогностичні методи , традиційні способи, економіко-статистичні, моделювання економічних поцесів, дослідження операцій , експертні оцінки.

Процес здійснення аналітичних, прогнозних розрахунків: оцінка та розрахунок відносних, середніх, зведених показників; логічне увязування показників, складання динамічних рядів; економічний, ситуаційний, мотиваційний аналіз, складання планів, розробка прогнозів.


^ 4.Система маркетингових досліджень, система уніфікованої маркетингової інформації

Система маркетингових досліджень охоплює:

дослідження ринку

моніторинг основних факторів середовища

діагностику мікросередовища

розробку зведеного профілю маркетингового середовища.

Зміст маркетингових досліджень залежить від обєкта і завдань дослідження:

від ринку ( ринковий потенціал, характеристика ринку, конюктура, конкуренція, ринкові частки, перспективи розвитку, географічне положення)

від макросередовища ( політико-правові, економічні, соціально- демографічні та технологічні чинники)

від мікросередовища ( споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, агенції з надання маркетингових послуг, контактні аудиторії)

^ Система уніфікованої маркетингової інформації призначена для збереження і надання обернених в інформацію даних з урахуванням орієнтації на мету і завдання діяльності підприємства при маркетинговій орієнтації й охоплює банк накопичувальних масивів інформації і банк інформації про стан маркетингового середовища.

До банку інформації про стан маркетиногового середовища входять:

- макросередовище (чиннинки: політико-правові, економічні, соціальні, технологічні; потенційні загрози та можливості)

- мікросередовище (споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії, маркетинговий потенціал підприємства, сильні та слабкі сторони підприємства, конкурентні переваги )


Тема 6. Маркетинговий інструментарій

Сегментація ринку : суть, ознаки, методи.

Вибір цільових ринків

Позиціонування


1 Сегментація ринку : суть, ознаки, методи.

Сегментація – це поділення всього ринку на окремі частини, кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими перевагами і стереотипом поведінки.

Мета – максимальне проникнення фірми на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля по всьому ринку.

Існує 3 рівні сегментації:

^ Стратегічна сегментація – визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Базовий ринок можна визначити за 3 аспектами: функції (міжнародні вантажні перевезення), споживачі ( сімя, регіони), технології. Доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання.

^ Продуктова сегментація - виявлення всередині індентифікованого ринку товарів ринкових сегментів.

Базується на врахуванні різноманітності потребпотенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів. Є безліч ознак сегментації, тому їх обєднують у такі групи: економічні, соціально-демографічні, політичні, географічні, національно-культурні, психографічні, поведінкові.

^ Конкурентна сегментація – визначення ринкової ніші, не зайнтяої конкурентами.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне стабільне становище на довгострокову перпективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства. Ринкові ніші за умови правильного вибору їх і успішного освоєння можуть перетворитися на великі ринкові продуктові сегменти і навіть на СЗГ. Визначення ринкових ніш дозволяє глибокопроникнути на ринок з метою задоволення специфічних потреб споживачів і отримання конкурентних переваг.

^ 2. Вибір цільових ринків

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них.

Критерії оцінки:

^ 1. Привабливості ринку:

- місткість ринку

- доступність

- асортимент товарів

- перспективність ринку

- прибутковість

- стабільність збуту

- інтенсивність капіталовкладень

- технологічний рівень

- соціальне і правове середовище

- конкурентна сила постачальників

^ 2. Ділової активності підприємства:

- обсяг продажу на ринку

- темпи зростання продажу

- стимулювання збуту

- гнучкість цінової політики

- інновація для ринку

Остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідно маркетингову стратегію залежно від того, який цей ринок – масовий чи сегментований.

^ Стратегії маркетингу від міри охоплення ринку і глибини сегментації:

Недиференційованого маркетингу ( ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу)

^ Концентрованого маркетингу ( виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства видозмінюються з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців в тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені.

^ Диференційованого маркетингу ( передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Великі витрати на маркетингові заходи , рекламу).

3. Позиціонування

Позиціонування – забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.

Етапи процесу позиціонування:

маркетингові дослідження

встановлення мети позиціонування

розробка стратегій позиціонування

розробка тактики позицінування

розробка комплексу маркетингу

оцінка ефективності позиціонування.

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позицій товару і свідомості споживачів використовується стратегія репозиціювання товару ( модифікація несприятливого позиціювання.)

^ Стратегії репозиціювання:

модифікувати товар – поліпшити певну характеристику товару

модифікувати важливість атрибутів – переконати ринок у тому, що слід приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною марки

модифікувати сприйняття марки – ринок може бути погано поінформований і недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів

модифікувати сприйняття марок фірм-конкурентів – порівняльна реклама, якщо ринок переоцінює деякі характеристики товару

привернути увагу до тих атрибутів, які ринок ігнорує – створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом

модифікувати необхідний рівень атрибута – якщо ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний. Фірма може робити спробу переконати сегмент у тому, що рівень якості є адекватним його вимогам.



Тема 7. Розробка стратегії маркетингу

Процес стратегічного маркетингового планування

Моделі прийняття стратегічних рішень

Види маркетингових стратегій


^ 1. Процес стратегічного маркетингового планування

Планування маркетингу – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

Планування маркетингу включає чотири фази : аналіз, планування, реалізацію та контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях:

- на корпоративном