Реферат: Маркетингові стратегії формування конкурентоздатних територій: кластерний підхід

Маркетингові стратегії формування

конкурентоздатних територій: кластерний підхід


Іванна Бакушевич


Тернопільщина, Житомирщина, Івано-Франківщина – це малі області, які в основному мають дотаційний характер. Там немає ресурсів, копалин, привабливих інвестиційних об’єктів. Але там є дуже важливий ресурс, який у хорошому бізнесі, у хороших руках може дати колосальний прибуток. Ідеться передусім про людей, здатних організувати ефективний розвиток території. Я, зокрема, була учасником україно-польсько-американського проекту, де нам показували, яким чином керівників місцевої влади готують, щоб вони були лідерами, вміли шукати і знаходити кошти, інвестувати у власну територію і власну мерію. Поляки, латвійці, литовці та інші вже пройшли етап реорганізації і реформ. А починали вони з того, що вчилися підходити до своєї території, до своєї ради як до бізнесу, а не як до державної системи управління.

Отже, для формування конкурентоздатних територій потрібно впроваджувати маркетингові стратегії.

Успішний бізнес завжди ґрунтується на так званій простій концепції маркетингу, яка передбачає, що потрібно з’ясувати чого хоче ринок, покупець, і лише потім продавати й реалізовувати відповідний товар, а не навпаки. Планова економіка базувалася на тому, що ми виробляли, а потім продавали. Натомість ринкова, чи маркетингова, економіка розвивається передусім виходячи з потреб споживача.

Таким чином, 4-фазовий процес розвитку концепції звичайного маркетингу будь-якого підприємства складається з чотирьох фаз: виробничої; збутової; маркетингової та стратегічної.

Виробнича фаза – це виробництво продукції чи надання послуг без попереднього вивчення ринку. Тільки після реалізації продукції аналізується, хто і скільки придбав товару. Якщо його ніхто не купує або купує дуже дешево, то ставиться питання про невигідність відповідного виробництва.

Збутова фаза – це спроба рекламувати свою продукцію, просувати її на інші ринки. Вона не завжди має ефект.

Маркетингова фаза – це вивчення потреби у продуктах, що виробляються. Тут можна отримати перший результат.

Остання, стратегічна фаза побудована на тому, що спочатку потрібно розробити стратегію розвитку, а потім виробляти ту продукцію, на яку існує попит.

Саме на таких засадах мерії повинні будувати систему управління територіальними громадами.

Яким чином застосовувати елементи маркетингу для того, щоб управляти територією? Ми пропонуємо так званий 5-етапний процес територіального маркетингу, що містить такі фази: адміністративно-бюрократичну, обслуговуючу, промоційну (рекламну), маркетингову, стратегічну.

Першому етапу відповідає адміністративно-бюрократична фаза. Як показує досвід, українські мерії здебільшого знаходяться саме на цій фазі. Державні службовці передусім концентруються на собі, своїй роботі, а не на інтересах мешканців. У цьому полягає адміністративний підхід, якому притаманні такі характерні ознаки:

Зацікавленою особою для урядовців є той, хто прийшов з якимось проханням (виділення додаткової земельної ділянки, одержання дотацій, включення в програму тощо). На цьому етапі державні службовці сприймають місцеву громаду як прохачів.

Найважливішими справами органів влади є власні справи урядовців, а не клієнтів.

Умови праці та обслуговування мешканців створюються згідно з вимогами працівників органів місцевої влади. Про це свідчить хоча б той факт, що міськвиконкоми – згідно з державним розпорядком – працюють з 9.00 до 17.00, тобто саме у той час, коли громадяни не мають можливості їх відвідати.

Прийняті адміністративні процедури затягують час вирішення справ та ускладнюють процес їх завершення.

Відсутність каналів і форм поточного спілкування мешканців та відвідувачів із владою. Інтернет-сайти міської влади, якщо вони існують, зазвичай місяцями не оновлюються, там розміщена застаріла інформація. Але основне, що ці сайти не є інтерактивними – ви можете тільки прочитати, що там відбувається, але ніколи не матимете гарантії, що ваш лист, надісланий через Інтернет, урядовець прочитає.

Друга фаза – обслуговуюча. Для неї характерно:

Прагнення урядовців до покращення процедури обслуговування клієнтів в органах місцевої адміністрації та комунальних підприємствах.

Створення нових організаційних одиниць, формалізація процесів розгляду справ, збір пропозицій, побажань та скарг клієнтів.

Оцінка кількості та якості наданих послуг працівниками органів влади та інституціями певної територіальної одиниці.

Зокрема польські мерії проходили цей етап дуже швидко. А далі наступали друга, третя фази, коли їх навчали методам наближення своєї діяльності до потреб громади.

Третя фаза – промоційна:

Місцева влада, оцінивши значення інформації у процесі прийняття рішень, висуває на перший план промоцію (рекламу) свого населеного пункту, району, регіону, вдається до послуг спеціалістів із реклами та паблік рілейшнз.

Пропагуються переваги територіальної одиниці, проводяться разові чи комплексні презентаційні кампанії (ярмарки, виставки, масові заходи) з використанням ЗМІ.

Готуються спеціальні видання, каталоги, листівки, газети та інші публікації про свій район, місто, містечко.

На цьому етапі вже багато українських міських голів працюють успішно і мають певні досягнення. Коли керівництво громади починає розуміти, що свою територію треба просувати, рекламувати, вони досить швидко відчувають позитивні результати.

Четверта фаза – маркетингова. Вона вимагає нового підходу, коли треба переглянути пропозицію товарів і послуг, які надаються міською владою громадянам, виходячи з їх потреб. На цьому етапі:

приймається та використовується всіма працівниками “філософія служби на користь клієнтів”;

з’ясовуються потреби і прагнення всіх зацікавлених груп, головним чином мешканців певної громади,

пристосовуються до них відповідні організації, форми та умови їх обслуговування.

Польські мерії, зокрема, вивчаючи потреби місцевих громад, змінювали графіки своєї роботи, запроваджували чергування чиновників, реалізовували місцеві ініціативи щодо формування місцевих фондів, залучали мешканців місцевих громад до реалізації місцевих проектів.

П’ята фаза – стратегічна орієнтація. Фаза дуже непроста, передбачає багато етапів. Для реалізації управління на цій фазі потрібні підготовлені мери, які розуміють, що таке стратегія, яким чином розробляються територіальні продукти, як вони можуть бути оцінені й т. ін. Основні пункти цієї фази:

аналіз впливу середовища на ситуацію в територіальній одиниці;

постановка і реалізація довготривалої мети;

використання спеціально розроблених стратегічних планів;

розгляд конкурентного впливу (інших одиниць) на реалізацію власної мети;

формулювання цілей діяльності у їх взаємному ієрархічному зв’язку;

пошук та використання найкращих рішень у кожній сфері діяльності;

постійний контроль кожного рівня реалізації поставлених цілей;

свідоме і доцільне формування бюджету для маркетингової діяльності;

спостереження та дослідження змін потреб і сподівань клієнтів у кількості та якості публічних послуг, які їм пропонуються;

систематичне спілкування з клієнтами.


З точки зору маркетингу є таке поняття, як цільовий ринок, або цільовий споживач. До цільових споживачів у територіальному маркетингу належать:

фізичні особи (мешканці, індивідуальні туристи, інвестори, власники нерухомості, керівні особи тощо, які проживають у цій територіально-адміністративній одиниці чи походять з інших територій країни або з-за кордону);

підприємства (суб’єкти господарської діяльності);

інституції та неприбуткові організації.

Якщо керівники мерії проаналізують і побачать, що їх потенційні клієнти – не тільки мешканці громади, а й інші споживачі, й почнуть з ними працювати, то буде можливість розширити маркетинговий підхід до розвитку території.

У теорії маркетингу і практиці використання маркетингових інструментів в управлінні територіями цільові ринки поділяють на:

ринки, які створюються суб’єктами (особами та інституціями), не пов’язаними з переміщенням (мобільністю) осіб, майна, грошових засобів; він має стабільний характер;

ринки, які створюються суб’єктами, що керують переміщенням осіб, грошових засобів або майна;

ринки, які створюються суб’єктами (особами та групами), що в результаті маркетингових дій самі змінюють місце перебування, переміщуючись сезонно або на постійну роботу до певної територіальної одиниці.

Маркетингові програми, спрямовані на територіальне підсилення капіталом (інвестицією), повинні бути звернені на:

зовнішніх підприємців, власників – акціонерів великих фірм, керівників банків та інвестиційних фондів (у тому числі закордонних);

керівну раду і членів органів нагляду власників урядових агенцій та цільових фондів;

членів і керівників органів територіального самоуправління вищого рівня;

керівництво органів господарського самоуправління;

міжнародні господарські організації, фонди сприяння;

бізнес-клуби, товариства та організації міжнародної співпраці;

правління, керівництво відомств, урядових комісій, депутатських клубів, політичних партій тощо.

Маркетингова стратегія територіальної одиниці повинна мати певну операційно-функціональну структуру, яка мусить давати уявлення про те, яким чином, використовуючи маркетингові інструменти, можна змінити погляд на управління територією і отримати бажаний результат. Тут пропонуються чотири основні стадії:

І. Аналіз ситуації

ідентифікація та уточнення сильних і слабких сторін;

ідентифікація та уточнення шансів і ризиків;

окреслення головних факторів конкурентоздатності.

ІІ. Визначення філософії та цілей

формулювання місії;

створення системи критеріїв;

встановлення маркетингових цілей.

ІІІ. Стратегічне та оперативне планування

визначення стратегії конкуренції;

визначення маркетингового бюджету;

прийняття комплексу маркетингових засобів – інструментів (маркетинг-мікс).

ІV. Реалізація та контроль дій

встановлення осіб і груп, які відповідають за реалізацію операції;

контроль процесу досягнення цілей;

аналіз розходжень і відхилень.


На мій погляд територіальні громади могли застосувати до управління територією та громадою відомий класичний підхід 4Р, який колись пропонував Ф. Котлер, а також концепції 4С і 4D (партнерського маркетингу), що базуються на різній вихідній базі (див. схему).


^ Концепції маркетинг-міксу в територіальному маркетингу

Концепція 4Р

Концепція 4С

Концепція 4D

продукт або послуга, що надається (product)

споживча вартість (customer value)

ефективне управління базою даних про клієнтів (data base management)

ціна (price)

кошти надбання (cost)

стратегічне проектування (strategic design)

дистрибуція (place)

зручність надбання (convenience)

спрямований безпосередній маркетинг (dedicated direct marketing)

промоція (promotion)

комунікація (communication)

диференціювання (differentation)


Цільові маркетингові операції:

формування маркетингових ознак, елементів міської інфраструктури (як кількісних, так і якісних);

підготовка персоналу органів самоврядування та комунальних структур, а також самих мешканців до контактування і обслуговування “гостей” через відповідні процедури відбору, навчання, мотивації та інформування;

організація одноразових і циклічних подій та масових заходів культурного, спортивного, художнього, торгового, туристичного характеру, які є головною складовою привабливості (особливості) територіальної одиниці, і зорієнтованих як на мешканців, так і на “приїжджих”;

формування позитивного, виразного, тривалого іміджу територіальної одиниці через широку та інтегровану інформаційно-пропагандистську діяльність, яка залучає всіх суб’єктів та осіб.

Організація територіального маркетингу стосується:

формального створення маркетингових служб у внутрішній структурі виконавчих органів, які управляють певною територіальною одиницею;

визначення компетенції, конкретних завдань та форми організації маркетингових служб разом зі створенням відповідних робочих місць;

форми представлення маркетингових служб в органах управління міст, сіл, районів та областей;

визначення предмету й умов співпраці маркетингових служб територіальної одиниці зі спеціалізованими маркетинговими агентствами та бюро;

координації співпраці маркетингових служб територіальних одиниць, які входять до складу більших територій (наприклад, у межах району, області, країни тощо).

Місце маркетингової діяльності в організаційній ієрархії виконавчої влади визначається такими чинниками, як: розмір територіальної одиниці; потенціал та заможність територіальної одиниці; досягнутий етап “зорієнтованості на клієнтів”; ступінь відкритості територіальної одиниці на зовнішні контакти.

Одним із продуктів територіального маркетингу є кластер. Це географічна концентрація конкуруючих між собою фірм (територіальних одиниць) у споріднених галузях та сферах послуг, які співпрацюють і роблять спільний бізнес. Кожний кластер включає 1) компанії, які збувають продукцію за його межі, 2) фірми, що забезпечують потреби в ресурсах, матеріалах, комплектуючих, 3) структури, що надають бізнес-послуги.

Ключові характеристики територіального кластеру знань як моделі розвитку інноваційного підприємництва:

інноваційність (нові продукти, технології, структури організаційні);

взаємопов'язані групи фірм, університети, наукові та дослідницькі центри, розміщені в транскордонних регіонах;

отримання конкурентних переваг через акумуляцію, обмін і використання знань серед учасників (інституцій) транскордонних регіонів.

В Україні перспективним є формування галузевих кластерів знань у таких сферах, як будівництво, фармацевтика, туризм (сільський, зелений), оздоровлення, інформаційно-комунікаційні технології (ІКТ), вища освіта.

Пропонується така територіальна спеціалізація кластерів знань:

Львів (освіта, ІКТ)

Тернопіль (освіта, будівництво)

Івано-Франківськ (туризм у т.ч. зелений, оздоровлення),

Хмельницький, Вінниця (будівництво).

Стратегія розвитку територіального інноваційного кластеру знань може виглядати таким чином:

^ Стратегічні цілі:

Створення інтелектуального капіталу через мобілізацію мережевих (кластерних) технологій та стабільну політику і розвиток рамкових програм партнерства між українськими та іноземними університетами, дослідницькими центрами, місцевими урядами, бізнесменами, іншими зацікавленими групами.

Розвиток місцевих та міжнародних ринків праці.

^ Тактичні цілі:

Синтез і застосування інноваційних освітніх технологій і результатів досліджень, які мають значний вплив на формування регіональних ринків праці (відповідно на регіональний економічний розвиток, регіональний маркетинг).

Інноваційне партнерство у проектному менеджменті для залучення зовнішнього фінансування нових дослідницьких проектів.

Міжрегіональне співробітництво.

Стратегічні кластери знань повинні формуватись не тільки місцевими провідними бізнесовими структурами, університетами чи громадськими організаціями. Для успішного розвитку кластерних структур потрібно використовувати маркетингові підходи одночасно до чотирьох складових: бізнесу, науки, влади, громадських організацій.

При кожній міській управі, мерії міст, облдержадміністрації потрібно створювати маркетингову службу, що складатиметься із фахівців. Щоб не мер шукав, яка в його міста є родзинка, перевага, а спеціалісти із стратегічного планування та маркетингу територій проаналізували потенціал території і розповіли про її можливості міській владі. Таких людей дуже мало – їх потрібно готувати, вчити. Управлінці всього світу все життя вчаться. І вони з великою пошаною ставляться до науковців, які передають свої знання владі, бізнесу, виробництву. Наукова думка має завжди враховуватися в управлінських рішеннях. Тільки в такому разі можна отримати очікуваний позитивний результат.