Реферат: Тема Суть промислового маркетингу

Тема 1. Суть промислового маркетингу

1.1. Визначення промислового маркетингу

Промисловий ринок протягом останніх десятиріч бурхливо зростає практично в усіх країнах світу. Зростання його масштабів і значення відображає реальні зміни в економіці, пов'язані зі збільшенням обсягів промислових послуг і розвитком таких видів економічних відносин, як інформаційний ринок, консалтинг, ринок цінних паперів, торгівля, ноу-хау, поряд з існуванням традиційного ринку суто промислового виробництва.

У сучасних умовах продаж товарів, послуг, цінних паперів здійснюється переважно між підприємствами, фірмами та організаціями. Навіть підприємства, які виробляють споживчі товари, залучені до сфери економічних відносин промислового ринку, оскільки, з одного боку, вони мають широкі зв'язки з постачальниками сировини та техніки для здійснення виробничої діяльності, а з іншого — перед тим, як їхня продукція доходить до кінцевого споживача, вони вступають у відносини з такими суб'єктами промислового ринку, як оптові і роздрібні торгові організації.

Промисловий маркетинг – це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду.

Предметом промислового маркетингу виступають відносини суб'єкту господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин.

По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм “монетним бюлетенем” голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.

По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.

Промисловий маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на таких відповідних принципах:

- вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

- відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;

- спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

- комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

- оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми;

- активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку;

гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища.

Відповідно до названих принципів промисловий маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.

Найважливіші стратегічні завдання промислового маркетингу - це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.

Основними тактичними завданнями можна назвати такі:

- виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;

- організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;

- реалізація маркетингової політики цін; - здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

- регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;

- аналіз маркетингової діяльності фірми. Іншими словами, основні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на такі запитання:

- хто?.. дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, конкуренти фірми;

- що і скільки?.. виробляти і продавати;

- де?.. організувати фірму; де знаходяться споживачі і конкуренти; продавати продукцію;

-коли і як?.. здійснювати виробництво і збут; координувати фінансову діяльність; рекламувати;

- по якій ціні?.. реалізувати продукцію;

- для чого?.. розширювати ринок, підвищувати рентабельність, прискорювати оборот капіталу, нарощувати обсяги виробництва і реалізації продукції.

Згідно з названими завданнями основними функціями промислового маркетингу є: - комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом; - узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів; - планування збуту та реалізації продукції; - фізичний розподіл продукції; - забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами, реалізація угод; - післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.

На противагу йому споживчий ринок складають особи, які дістають товари та послуги для особистого чи сімейного споживання.

^ Критерієм поділу ринку на промисловий і споживчий є характер споживання придбаних товарів.

Існують інші критерії визначення структур ринку, наприклад, в залежності від того, що є об'єктом купівлі-продажу. Ми виділяємо ринок товарів і послуг, ринок робочої сили, ринок цінних паперів. Можна визначити структуру ринку залежно від характеру економічних відносин між його суб'єктами — це вільний ринок, ринок, орієнтований на невідомого споживача, і регульований ринок.

Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, транспортні, сільськогосподарські тощо), державні установи, громадські організації, банки, страхові й інвестиційні компанії та інші. Число споживачів на промисловому ринку значно менше, ніж на споживчому, до того ж географічне сконцентровані.

Промисловий ринок України сьогодні складається із таких галузей:

• паливна промисловість; • чорна металургія; • машинобудування і металообробка; • хімічна і нафтохімічна промисловість; • лісова і деревообробна промисловість; • промисловість будматеріалів; • легка промисловість; • харчова промисловість


Таблиця 1.2. ^ Порівняльні характеристики промислового та споживчого ринків

Показники

Промисловий ринок

^ Споживчий ринок

Обсяг збуту

значний

невеликий

Обсяг закупівель

значний

незначний

Кількість споживачів

незначна кількість

значне

розмір індивідуального споживання

значний

невеликий

Розміщення споживачів

географічне сконцентроване

розпилене

Природа закупівель

більш професійна

індивідуальна

Прийняття рішення про закупівлю

бере участь значна кількість людей

приймається одноосібне або кількома особами

Тип переговорів

складний

простий

Використання лізингу

значне

незначне

Методи просування

персональний продаж

засоби реклами

Природа каналів розподілу

прямі

багатоступеневі


1.2. Специфіка попиту на промислові товари

Попит на промислові товари має декілька характерних рис, які відрізняють його від попиту на споживчі товари, і це зумовлює специфіку маркетингового управління промисловими товари, а також визначає особливості прийняття рішень щодо ринково-продуктової стратегії.

Попит на промислові товари може бути визначений як:

Вторинний, похідний;

Нееластичний;

Нестійкий;

Парний.

Вторинність попиту на промислові товари означає, що він визначається попитом на споживчі товари та послуги. Якщо попит на споживчі товари зростає чи падає, то це позначається і на змінах в попиті на промислові товари. Дослідження і прогнозування попиту на промислові товари є набагато дорожчим і складнішим процесом, оскільки спочатку необхідно вивчити тенденції змін в попиті на споживчому ринку. Треба зазначити, що в середньому збільшення попиту на споживчому ринку: всього на 10% призводить до збільшення попиту промисловому ринку у 5 і більше разів. Так наприклад, збільшення споживання взуття на споживчому ринку на 20% викликає попит на промислові товари від додаткових ферм по вирощувані овець, фабрик по переробці шкіри, засобів виробництва взуття і т. ін., що в середньому складає 200% збільшення попиту на промислові товари.

Попит на промислові товари нееластичний, тобто зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних змін у попиті на них. Це також є наслідком вторинності попиту на промислові товари.

Нестійкість попиту на промислові товари пов'язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва. Тому постійно виникає потреба в більш досконалих у технічному відношенні засобах.

Парність попиту на промислові товари зумовлена тим, що в більшості випадків попит на промисловий товар одного роду одночасно зумовлює попит на інший товар, який використовується в комбінації з першим. Якщо підприємство виготовляє граблі чи лопати, то водночас з попитом на метали виникає попит на дерев'яні держаки для виготовлення кінцевого продукту. А придбання фарби зумовлює відповідно купівлю розчинників.


1.3. Класифікація промислових товарів та послуг

Визначення класу промислових товарів та послуг має неабияке значення при розробці маркетингової стратегії щодо того чи іншого товару і зумовлює її специфіку.

Існують різноманітні системи класифікації промислових товарів та послуг. Але найбільш поширеними критеріями класифікації є:

• швидкість перенесення вартості (амортизація);

• роль того чи іншого продукту у виробництві;

• величина вартості;

• рівень прийняття рішення про купівлю.

1. Класифікація товарів по таких групи:

сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;

матеріали - продукція переробних галузей;

напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;

комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;

будинки і споруди;

допоміжне обладнання та матеріали.



^ 2. Класифікація товарів:
Споруди і капітальне обладнання. Характерні риси – висока вартість, нееластичний попит, тривалий термін використання, не стають фізичною часткою кінцевого продукту. Відповідно і особливості маркетингових завдань:

Прямі канали розподілу;

Довгострокові переговори про якісні характеристики та умови постачання;

Потреба в додаткових послугах – ремонті;

Використання переважно особистих форм продажу і т.д.




Додаткове обладнання. Цей клас промислових товарів призначений для створення умов роботи капітального обладнання. Даний вид нижчий за вартістю і має коротший термін використання. Маркетингові завдання : забезпечення різноманітності у цінах; розмірах; якісних параметрах, надійності.




^ Допоміжне обладнання. Використовується для забезпечення роботи управлінського персоналу, здійснення маркетингу тощо. Низька вартість, стандартизовані, еластичні.




Деталі та компоненти, які стають складовою частиною кінцевого продукту. Незначна вартість, короткий термін використання.




Оброблені матеріали – хімічні матеріали, пластмаси і т.д.




Сирі матеріали – руда, вугілля, нафта. Матеріали стають частиною кінцевого продукту, дістаються у великих розмірах, мають еластичний попит.




^ Промислові послуги - надаються банками, страховими компаніями, рекламними агентствами, юридичними конторами, консалтинговими структурами. Завдяки таким послугам в останні роки пром.ринок значно зріс. Послуги мають значну вартість, не є складовою частиною кінцевого продукту, часто змінюються.



Тема 2. Основні риси процесу постачання на промисловому ринку


2.1. Основи процесу постачання

Організація процесу постачання товарів для забез­печення діяльності промислових підприємств має виняткове значення для їх ефективного функціону­вання в ринкових умовах.

Від організації цього процесу залежить формуван­ня виробничих витрат, оскільки витрати на облад­нання, сировину, матеріали тощо складають значну частину витрат виробництва. Тому чітка організація закупівель є основним резервом зниження витрат виробництва, що є одним з найважливіших факторів завоювання стійких конкурентних позицій. Крім того, управління постачанням є дуже складним процесом, що вимагає від менеджерів, які його здійснюють, неабияких знань та практичного досвіду.

За часів командно-адміністративної системи процес матеріально-технічного постачання здійсню­вався централізовано через державні установи так, що самі підприємства не мали змоги приймати самостійні рішення. Крах старої системі господарювання суттєво загострив економічну ситуацію в країнах колишнього Союзу і зумовив необхідність побудови нової системи постачання, адекватної ринковим умовам.

Звичайно, треба чітко усвідомлювати, що різно­манітні товари та послуги в різних галузях господар­ства в різних ситуаціях потребують в кожному випадку особливих підходів до прийняття рішень щодо постачання товарами. Тому дуже важко встановити єдину для всіх випадків процедуру цього процесу. Проте існують певні етапи процесу постачан­ня, які полегшують та формалізують укладання угоди з діловими партнерами.

Схема основних етапів процесу закупівлі

Усвідомлення потреби

Розробка специфікації продукту

Розробка заявок для потенційних постачальників.

Складання рейтингу постачальників.

Прийняття рішення про закупівлю

Проведення переговорів та розробка контракту

6 . Перевірка продуктів на якість

7. Оцінка ефективності роботи з постачальниками


2.2. Закупівельні центри

Для прийняття рішень про закупівлю і для організації процесу управління всіма етапами закупівлі на підприємствах та фірмах створюються закупівельні центри. Вони є тимчасовими утвореннями, які перестають існувати після здійснення закупівель. Управління повторними закупівлями після цього здійснює відділ постачання. Чисельність штату закупівельного центру та склад спеціалістів залежить від складності та важливості рішення про закупівлю. Члени закупівельного центру виконують різні обов'язки. До числа членів закупівельного центру можуть входити користувачі — люди, які будуть використовувати товар, їхня думка може мати як вирішальне, так і не дуже важливе значення для прийняття рішень про закупівлю, це залежить від конкретної ситуації. Але в усякому випадку користувачі завжди повинні брати участь в розробці специфікацій і визначенні критеріїв прийняття рішень про закупівлю. До складу членів закупівельного центру завжди повинні входити спеціалісти, до обов'язків котрих входить контроль за потоком інформації з різноманітних джерел, а та­кож залучення необхідних додаткових експертів.

У роботі закупівельного центру беруть участь спеціалісти, які розроблюють специфікації, здійснюють контроль якості, проводять дослідження, тому їх думка впливає на прийняття рішень. Важливу роль у роботі закупівельного центру відіграють спеціа­лісти з маркетингу та постачання, які вивчають споживачів, постачальників, здійснюють маркетингові дослідження та укладають угоди. І звичайно, до складу закупівельного центру входять ті особи, які приймають рішення про закупівлю, незважаючи на їхні посади, формальну чи реальну владу.

^ Отже, розподіл обов'язків між членами закупівельного центру і добір фахівців є сам по собі окремим досить складним управлінським рішенням.

Головним елементом системи постачання в умовах командно-адміністративної системи були такі організації, як Держплан та Держпостач, котрі фунціонували як на загальнодержавному, так і на територіальному рівнях. Якщо в умовах ринкової економіки головним елементом у плануванні закупі­вель є підприємство, то в умовах планової економіки процес постачання здіснювався за нижченаведеною схемою.


^ 2.4. Основні концепції управління закупівлею матеріалів

Закупівля матеріалів є складною в організацій­ному відношенні проблемою, яка вимагає специфіч­них підходів до її реалізації. Лише 20% промислових підприємств України мають замкнутий цикл виробництва в межах країни. У числі цих 20% багато підприємств залежить від суміжників, котрі одер­жують сировину і матеріали з 9 країн СНД. Підра­ховано, що через незабезпеченість підприємств Украї­ни сировинними, матеріально-технічними ресурсами падіння виробництва в різних галузях промислового комплексу знаходиться в межах 45—75%^

Особливе значення цього процесу є наслідком особливої ролі матеріалів у формуванні витрат виробництва.

Організацією закупки матеріалів керує менеджер по закупках матеріалів та його помічники. Менеджер по закупках матеріалів несе відповідальність за планування, контроль, дослідження, закупівлю, транспортування, зберігання, контроль якості, умови та строки постачання матеріалів.

Підходи для управління закупівлею матеріалів: - традиційні та точно в час.

Традиційний підхід застосовується у випадку, коли можливості виробництва та його потреби неадекватні, коли існують проблеми з транспортуван­ням та ризик неритмічної роботи з постачальниками. Тоді підприємство здійснює роботу для обгрунтування обсягу матеріальних запасів і утримання складського господарства. Особливо це актуально для України. Зношеність рухомого складу (вагонів, локомотивів, автомобілів, суден) досягла вже 35—45%, що негативно впливає на процес транспортування вантажів.

Однак утримання складського господарства є надто складною проблемою в організаційному плані і вимагає значних витрат. В умовах Динамічного ринкового середо­вища запаси не завжди вирішують проблеми, а часті­ше призводять до неабияких збитків.

У 70-х роках японськими фахівцями була розроб­лена альтернативна концепція управління закупівлею матеріалів. Особливе поширення цей підхід одержав в останні десятиріччя. Згідно з концепцією «точно в час» необхідно забезпечити постачання в необхідний час, точно в необхідних обсягах та потрібного рівня якості. Це вирішує проблему запасів.

Реалізація цього підходу пов'язана зі зміною системи взаємовідносин між постачальниками і споживачами. Ці взаємовідносини стають фактично довгостроковою інтеграцією.

Кінцевою метою реалізації підходу «точно в час» є нульові запаси плюс 100%— на якість.

Існують різноманітні методи контролю якості, які широко використовуються у світовій практиці. Так, наприклад, корпорація «Ксерокс» у 1979 році почала програму «Лідерство завдяки якості». За період з 1981 по 1982 роки: — якість складання підвищилася на 63%; — надійність виробів зросла на 20%; — накладні витрати зменшилися на 20%.

США — найкрупніший центр доробок та усунення браку своєї продукції. Реєстрація кількості відмов від товарів займає від 15% до 40% промислових потужностей. Це складає 20—40% загальної вартості продажу (без урахування витрат на гарантійне обслу-говання та ремонт).

У Японії вже декілька років діє методика статистичного контролю якості, що базується на теорії нормального розподілу ймовірностей, її основна ідея полягає в тому, що визнається бракованою будь-яка партія виробів, комплектуючих чи окремих вузлів, якщо відсоток браку, дефектів або відмов перевищує 0,001%. Саме ця цифра характеризує (за законом Парето) той рівень браку, нижче якого вести контроль вже не обов'язково. Водночас американські фірми задовольняє рівень 1—2%.

Основні риси підходу “точно в час”

Суворий контроль якості.

Часті та надійні поставки.

Близьке розташування.

Наявність системи телекомунікацій.

Стабільність планів виробництва.

Єдина система боротьби за зниження витрат виробництва.

Постійний функціонально-вартісний аналіз.

Оцінка потреб на ранніх стадіях розробки товарів.


Одна з перших фірм у світі, яка започаткувала систему «точно в час», — фірма «Мазда». Для Йошикі Ямасакі, котрий очолював автомобільне виробництво фірми, та його виробничого персоналу 1979 рік був роком впровадження нової системи виробництва.

Нафтова криза 1973 року стала для «Мазди» часом різкого скорочення обсягів продажу. У 1979 році фірма була безнадійним боржником і продов­жувала втрачати кошти. Головний кредитор фірми — банк «Сумімото» — здійснив її реорганізацію (фірма «Мазда» належить до фінансової групи «Сумімото» — жорстко диверсифікованої корпорації, яка працює в багатьох галузях економіки). Серед завдань реор­ганізації були:

різке зниження витрат виробництва; — скорочення строку підготовки до запуску нової продукції; - значне підвищення якості; — найголовніше: найменші витрати на реоргані­зацію.

Була впроваджена система, яка підкорялась філософії: «Нова система схожа на воду, що плавно тече вздовж труб». У відношенні до виробництва це означає усунення запасів фірми та незавершеного виробництва, забезпечення максимальної синхроні­зації функціонування виробництва у наданий період часу.

Без значних капіталовкладень з 1979 по 1980 роки продуктивність праці зросла з 19,3 до 43,8 машин на одного працівника. Час переналадки зменшився з 6,5 годин до ІЗ хвилин. У 1981 році «Мазда» наздогнала головного конкурента — фірму «Ніссан» і лише трохи відставала від «Тойоти». Для цього, звичайно, необхідне глибоке вивчення продуктивних сил кожного регіону, діагностика можливостей підприємств, визначення економічної доцільності зв'язків тощо.

2.5. Причини закупок

Для того щоб полегшити процес вивчення пове­дінки споживачів, варто поділити процес закупівлі на фази й аналізувати їх залежно від ситуації, яка викликає необхідність закупівлі. Так легше зрозуміти мотиви, якими споживач керується, приймаючи рішення про закупівлю.

Три типи ситуацій, котрі потребують прийняття рішень про закупівлю.

закупівля без змін

закупівля з модифікацією

закупівля для вирішення нових проблем

Закупівля без змін здійснюється в ситуації, коли: — необхідно переобладнати підприємство на старій технічній основі або відновити запаси матеріалів, деталей тощо; — існує повний перелік постачальників; — споживачі мають досвід взаємовідносин з по­стачальниками, тому додаткова інформація не потребується. У цій ситуації може змінюватись товарний асор­тимент, ціни, час постачання.

^ Закупівля з модифікацією має місце, коли: — з'являються нові завдання; — дещо змінились вимоги до матеріалів, які купуються; — з'явились нові постачальники.

^ Закупівля для вирішення нових завдань необхідна: — для переобладнання на новій технічній основі чи вирішення нових проблем (наприклад, будівництва очисних споруд тощо); — якщо необхідно знайти нові альтернативні рішення проблеми.


2.7. Проведення переговорів з постачальниками

Раніше чи пізніше всі етапи процесу постачання знаходять своє відображення у переговорах, які завер­шуються підписанням контрактів про постачання. Підготовка та проведення переговорів є одним із найскладніших етапів процесу закупівлі, бо в ньому, з одного боку, втілюється складна робота по вивченню ринку, споживчих мотивацій тощо, а з іншого — сам цей процес вимагає додаткових знань та навичок бізнес-спілкування.

Для розуміння цього процесу та його ефективних наслідків необхідно виходити з самого визначення ринку.

Виходячи з того, що ринок є особливою економіч­ною сферою, де здійснюється узгодження і реалізація економічних інтересів між споживачами і вироб­никами в процесі обміну товарами через механізм ринкових цін, можна дати визначення мети перего­ворів і основних критеріїв їх успішності. Мета будь-яких переговорів — це узгодження і реалізація інтересів всіх учасників переговорів. У результаті переговорів кожна сторона повинна реалізувати свій інтерес. Ця умова є надійною гарантією встановлення довготривалих партнерських взаємовигідних стосунків.

Якщо в результаті переговорів переможцем є лише один партнер — це свідчення того, що взаємовід­носини між партнерами зазнали поразки і врешті-решт постраждають всі учасники.

Кожний учасник переговорів має свій еконо­мічний інтерес чи свої цілі, які він бажає досягти. Перша умова переговорів є та, що всі учасники повинні глибоко усвідомити свої інтереси і чітко уявити бажані цілі. Механізмом визначення своїх економічних інтересів є маркетингові дослідження ринку, в ході яких виявляються цільові сегменти, вивчаються мотивації споживачів і врешті-решт розробляється ринкова стратегія. Вся складність переговорів полягає в тому, що цілі споживачів і виробників не можуть збігатися повністю. Завжди існує ділянка розбіжностей, як то схематично подано на рис. 2.10.

У ході переговорів слід визначити ділянку розбіжностей цілей і мінімізувати її для прийняття спільного рішення.

Споживачі використовують переговори для досягнення бажаних показників якості, послуг, цін. Постачальників зацікавить прибутковість та надій­ність угоди зі споживачем.

Тому для досягнення успішних результатів крім визначення своїх економічних інтересів і цілей учасники повинні володіти технікою манер і тактикою переговорів.

Тактика переговорів — це дії, які виконуються для здійснення своїх намірів. У манері три основні напрямки:

Зміцнення позиції своєї сторони;

Послаблення позицій протилежної сторони

Зміна співвідношень сил у ході переговорів

Для зміцнення позиції одного з учасників переговорів можна вдатися до таких прийомів, як підвищення статусу учасників переговорів; розши­рення кола учасників шляхом залучення сторонніх висококваліфікованих консультантів; договір з тре­тьою стороною тощо.

З метою послаблення позиції опонента можна використати такі прийоми, як запобігання вибору сторонніх консультантів; проведення переговорів на своїй території; використання неофіційних контактів.

Для зміни співвідношення сил частіше всього використовують такі прийоми, як концентрація уваги на слабких аргументах опонента; вичікування часу, коли аргументи опонента послабшають; контракти.

Тактика переговорів також має різноманітні напрямки

Крім знань і вмінь, успіх переговорів залежить від кваліфікації і таланту його учасників. Дуже важко передбачити всі можливі результати переговорів, але дотримання певних правил може значно знизити ризик зриву переговорів.

ОСНОВНІ ВИМОГИ до проведення переговорів

І. Переговори повинні ретельно готуватися.

До початку переговорів повинен існувати чіткий план переговорів, який передбачає планування таких моментів:

а) визначення кількості часу, який відводиться для переговорів;

б) аналіз всього спектру можливих наслідків і роз­робка альтернативних варіантів; в) планування спільної бази, тобто того, що повинно стати основою узгодження інтересів, а не причи­ною конфліктів; г) планування максимальних і мінімальних меж цілей;

д) планування послідовності обговорення питань у різних варіантах.

2. Важливе значення для успіху переговорів має і поведінка учасників під час переговорів: а) в ході переговорів треба намагатися уникати слів і виразів, які можуть викликати роздра­тування у партнерів (до них належать вислови з образами або розповіді про свої унікальні здібності і якості);

б) не дуже успішною манерою проведення перегово­рів найчастіше буває використання контрпропо­зицій. Негативні наслідки контрпропозицій:

• дають додатковий вибір, що ускладнює переговори і часто змінює їх напрям;

• висувають проблеми, які можуть стати причиною конфліктів.

Важливе значення для успіху переговорів має підготовка запитань.

Роль запитань у ході переговорів дуже велика. Вони дозволяють отримати додаткову інформацію, контролювати хід обговорення, підтримують учасни­ків в активному стані, можуть бути альтернативою прямої відмови.

До речі, форма відмови також має неабияке значення для успіху переговорів.

Досвідчені фахівці завжди починають відмову з аргументації причин і закінчують положенням про відмову, а не навпаки.

Для зниження ймовірності непорозуміння досвід­чені фахівці постійно використовують прийоми перевірки розуміння й узагальнень (наприклад, «Як я зрозумів, Ви не бачите нічого, що б заслуговувало на увагу у цій пропозиції»).

Позитивним фактором є коментарі своїх почуттів типу: «Я не певен, що зможу зараз відповісти на Ваше запитання. Це потребує аналізу додаткової інформації».

Для того щоб набути дійсний досвід і навички ведення успішних переговорів, обов'язково ретельно стенографувати їх і вивчати всі сильні та слабкі сторони. І, звичайно, записувати і накопичувати ці


Тема 3

Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів

3.1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень

Успіх ефективної маркетингової стратегії визнача­ється ступенем розуміння ринкових потреб. Особливо це стосується промислового ринку, де природа кожного споживача є унікальною, супроводжується складними процесами прийняття рішень про закупів­лю. Тому для прийняття рішень на промисловому ринку, який характеризується величезним обсягом збуту і закупівель, виняткове значення має наявність достовірної маркетингової інформації.

Прийняття рішення, наприклад, щодо вироб­ництва промислових товарів є складним комплексом різноманітних рішень — фінансових, адміністратив­них, маркетингових тощо. Кожний керівник повинен чітко усвідомлювати специфіку цих проблем. Так, фінансові проблеми пов'язані з пошуками джерел фінансування (внутрішніх та зовнішніх); адміністра­тивні — з формуванням штату спеціалістів, організа­цією праці, мотивами трудової діяльності, формами винагороди тощо. Маркетингові рішення пов'язані з вибором цільових ринків, вивченням мотивів прийняття рішень про закупівлю; визначенням конкурентних позицій товару.

Для того щоб розробити цю маркетингову стратегію, необхідно мати велику кількість ринкової інформації, котра збирається й аналізується в ході маркетингових досліджень.

АМА розділяє Маркетингові дослідження на “Marketing Research” – дослідження збуту, маркетингові дослідження, та “Market Research”- дослідження ринку.

АМА розглядає маркетингові дослідження як систематичний пошук, збір, обробку і інтеграцію інформації, яка зв’язана чи відноситься до всіх проблем маркетингу товарів та послуг.

Дослідження ринку – розглядається як систематичне виробниче дослідження ринків, особливо аналіз здатності цих ринків здійснювати обіг товарів і послуг.

Ряд учених вважають що дані поняття є ідентичними і так визначають суть маркетингових досліджень: «Маркетингові дослідження — це ланцюг, який з'єднує споживачів, продавців, суспільство і маркетолога через інфор­мацію, яка використовується для виявлення проблеми чи можливостей; розробки напрямів діяльності; визначення маркетингових перетворень; полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження дають змогу визначити обсяг інформації, необхідної для вирішення виявлених проблем; відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес збору даних; проаналізувати результати; визначити напрямки використання результатів».

У цьому визначенні розкривається суть і проце­дура маркетингових досліджень.

Класичне визначення маркетингових досліджень доповнюється необхідністю використання зовнішніх факторів, що впливають чи можуть впливати на поведінку підприємства і його продукцію на ринку, на взаємодію з партнерами. В зв’язку цим класичні маркетингові дослідження доповнились новими функціями (пошук результатів практики на фірмах партнерів, конкурентів з ціллю їх використання на власній фірмі). Вона відома під назвою бенчмаркетинг (близький до поняття маркетингової розвідки, яке означає постійну діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішньої сфери маркетингу, необхідної як для розробки так і для коректування планів маркетингу).

Бенчмаркетинг – може розглядатися як процес, діяльність по довгостроковому обдумуванні стратегії підприємництва, що базується на кращих навиках партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях.

У практичному використанні можна користува­тися більш коротким визначенням маркетингових досліджень. ^ Маркетингові дослідження – це систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Систематизованість процесу маркетингових досліджень означає, що цей процес має бути ретельно спланований, а також повинен здійснюватись відповідно до визначених етапів, дотримання яких є одним із факторів отримання достовірної інформації.

Об'єктивність — це найбільш суттєва частина досліджень, що забезпечує достовірність інформації шляхом визначення можливих помилок дослідження, вибору методу дослідження, розрахунку розміру виборки, вибору техніки аналізу даних.

Важливою рисою маркетингових досліджень є те, що інформація, яка отримується у ході досліджень, необхідна для прийняття конкретного управлінського рішення. Саме цим відрізняються прикладні дослід­ження від фундаментальних маркетингових дослід­жень, які здійснюються для вивчення тих чи інших аспектів ринкових відносин

Інформація, яка необхідна для прийняття рішень, може мати відношення до будь-якого фактора макро-і мікромаркетингового середовища

Процес прийняття управлінського рішення — це складний процес, який включає ряд етапів, показаних на Рис. 3.3. Етапи процесу прийняття рішень

?

Усвідомлення проблеми і можливостей

0

Чітке визначення проблеми, яка має бути розв'язана




Визначення альтернативних напрямків можливого розв'язання проблеми




Порівняння різноманітних варіантів розв'язання проблеми




Вибір найбільш прийнятного курсу дій




Втілення обраного курсу і його коригування в процесі здійснення


Таблиця 3.1.

Фактори макро- і мікромаркетингового середовища і їх вплив на забезпечення сільських жителів борошном

Фактори макромаркетинового середовища




1. Політичне середовище:

• законодавча база для регулюван­ня підприємницької діяльності

• політична стабільність