Реферат: Рецензенти: С. О. Телешун, доктор політичних наук, професор

УДК 17.021:32.019.51

К 67


Рецензенти:


С. О. Телешун, доктор політичних наук, професор

М. І. Хилько, доктор філософських наук, професор

Рекомендовано до друку Вченою радою Вінницького національного технічного університету, Міністерством освіти і науки України (протокол № 13 від 3.07. 2008 р.)


К 67 Корнієнко В. О., Денисюк С. Г.

Імідж політичного лідера: проблеми формування та практичної реалізації: Монографія. — Вінниця: УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2009. — 144 с.

ISBN

В монографії розглядаються проблеми формування та практичної реалізації іміджу політичного лідера. У роботі розроблено системологічну концепцію формування іміджу політичного лідера, яка спирається на комплексний політологічний аналіз і політичну психологію, як найважливіший компонент сучасної політичної свідомості. Визначені ефективні засади створення іміджу політика в контексті впливу на вибір громадян.

Проаналізовано ґендерний аспект формування іміджу політика, як ознака реального входження українських жінок у політику. З’ясовано механізм вибору електоратом лідера, імідж якого повинен бути гуманістично оптимальним.


УДК 17.021:32.019.51


ISBN


© В. Корнієнко, С. Денисюк, 2009

ЗМІСТ


ПЕРЕДМОВА.………………………………………………………….…..


4

^ РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ТА

КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ

ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА……....................................................



6

1.1 Сутність феномена іміджу політичного лідера та основні підходи до його дослідження.....................................................................................


6

1.2 Теоретико-методологічний аналіз конструктивних параметрів іміджу політичного лідера………………………………...........................


25


^ РОЗДІЛ 2 ПОЛІТИКО-КУЛЬТУРОЛОГІЧНІ ОСНОВИ

ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА…………………..



43

2.1 Політична культура суспільства та імідж політичного лідера:

діалектика етико-орієнтаційної легітимації……………………………..


43

2.2 Ціннісна основа конструювання іміджу політичного лідера.............

54

2.3 Синергетична складова формування іміджу політика………………

64


^ РОЗДІЛ 3 МЕХАНІЗМИ ПРАКТИЧНОЇ РЕАЛІЗАЦІЇ

ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА В УКРАЇНІ………………………...



76

3.1 Соціальні технології формування оптимального іміджу

політичного лідера ………………………………………………………..


76

3.2 Механізми практичної реалізації іміджу політичного діяча

в умовах виборчого процесу………………………………………………


90

3.3 Ґендерний компонент іміджу політичного лідера……………….….

103


ПІСЛЯМОВА………………………………………..…………….............



118

ЛІТЕРАТУРА……………………………..……………………………….

124



ПЕРЕДМОВА


Феномен політичного іміджу привернув особливу увагу науковців ще в|набула| XIX столітті|віці|, коли особливо активно стали розвиватися демократичні інститути, перш за все|передусім|, інститут загальних вільних виборів. Доля влади стала безпосередньо|прямо| залежати від того, як вона та її діяльність сприймається виборцями.

Нездатність реально відповідати уявленням громадян про те, якою влада повинна бути, або переконати їх, що ця відповідність існує, закінчувалося, як правило, зміною правлячих еліт. Тому, природно, що проблема побудови|шикування| ідеальних образів, |зображень|іміджів політичних лідерів й впровадження їх в масову свідомість набула|набула| вирішального|ухвальне| значення. Сьогодні ж, враховуючи вельми неоднозначний державотворчий процес в Україні, саме проблема формування політичного іміджу набула важливого як теоретичного, так і практичного значення: у політиці вдало сформований імідж визначає перемогу на виборах й є|з'являється,являється| досягненням політичної|надбання| влади.

З іншого боку українські політичні партії ще не мають жодних особливих заслуг перед виборцями, і вибір останніх зумовлений, як правило, стереотипами. Одним з важливих елементів цих стереотипів і є особистість лідера. У зв’язку з «персоніфікацією політики» передвиборчі кампанії перетворилися сьогодні в справжню війну іміджів і перемагає той лідер, чий імідж стає для виборців найбільш привабливим у даний момент і відповідає особливостям українській дійсності, політичній свідомості та політичній культурі громадян.

Актуалізують потребу формування іміджу політичного лідера й процеси демократизації і модернізації в сучасній Україні. І хоча політичний імідж формується, як основа для маніпуляції громадською думкою, насамперед, йдеться про доведення до виборців правдивої інформації про суб’єктів виборчого процесу – політичних діячів. Через об’єктивні умови, політичний імідж може бути позитивним, негативним| і нечітким. Специфікою|ціллю| ж політичної науки, на наш погляд, є|з'являється,являється| визначення політичних компонентів для формування саме|створіння| оптимального іміджу політика, що підвищує його конкурентоздатність|, привертає увагу суспільства|товариства|, дозволяє активізувати фінансові, інформаційні, людські і матеріальні ресурси.

Слід зазначити, що під формуванням іміджу політичного лідера ми маємо на увазі процес, що виявляється у двох векторах. Перший вектор — технологічне формування іміджу як артефакту, тобто штучного утворення, який враховує найбільш значущі потреби громадян. Такий імідж, в цілому, може і не відповідати сутності людини. Другий вектор — це спонтанне формування іміджу за певних форс-мажорних обставин, що продиктовано існуючою політичною ситуацією, коли імідж політика будується в уявленнях громадян як такий, що збігається з його істинною сутністю та намірами.

Актуальним видається й дослідження синергетичних основ механізму дії іміджу політичного лідера. Синергетика, в цьому відношенні, конструює нові уявлення про політичного лідера. В кінцевому підсумку, вона пропонує пересічному громадянину розв’язання практичної проблеми вибору того чи іншого політичного лідера, виходячи з його сформованого іміджу. Можна говорити про те, що через проблеми синергетики ми виходимо на суто практичну проблему вибору такого політика, який б задовольнив наші вимоги щодо нього.

Таким чином, дослідження представляється актуальним в плані збагачення як теоретичної думки, так і безпосередньої політичної дійсності.

Предметом цього дослідження є механізм формування оптимального іміджу політичного лідера, в якому адекватно відображаються різноманітні політичні уподобання та прагнення громадян з урахуванням існуючого рівня політичної культури та політичної свідомості.

В свою чергу метою дослідження є розкриття особливостей побудови іміджу політика з урахуванням стану політичної культури та політичної свідомості сучасного українського суспільства.

Емпіричною базою роботи є дані соціологічних досліджень, які проводились Інститутом соціології НАН України, центром «СОЦИС», фондом «Демократичні ініціативи», а також аналітичні матеріали засобів масової інформації.

Наукову новизну одержаних результатів ми бачимо у розробці системологічної концепції формування іміджу політичного лідера, яка спирається на комплексний політологічний аналіз і політичну психологію, як найважливіший компонент сучасної політичної свідомості, розкривається через визначення найбільш ефективних засад його створення в контексті впливу на політичний вибір громадян.

Матеріали цього дослідження можуть знайти відображення у навчальних курсах з політології та політичної філософії, соціології, політичного маркетингу, політичного іміджмейкінгу, при написанні підручників і навчальних посібників.

РОЗДІЛ 1

^ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ТА КОНЦЕПТУАЛЬНІ

засади ДОСЛІДЖЕННЯ ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА


1.1. Сутність феномена іміджу політичного лідера та основні підходи до його дослідження


Поняття «імідж» в тому розумінні, що вживається сьогодні, є результатом своєрідного еволюційного розвитку. В кінцевому підсумку, саме в результаті еволюції виборчого процесу, в межах певного політичного простору, поняття іміджу стало органічно кореспондуватися з особистістю політичного лідера, політичною партією тощо. Це, безумовно, відбулося за тих умов, коли політика стала ареною публічної боротьби між різними партіями, політичними лідерами та групами впливу. Така боротьба особливо загострюється під час виборів, і тому перед ними постало важливе завданням — завоювання довіри населення і створення оптимального іміджу політика, враховуючи, що він має довгостроковий термін впровадження.

Для з’ясування еволюційних змін щодо сутності цього поняття звернемося, насамперед, до філогенетичного аналізу проблеми. Досить часто спрощено плутають терміни «образ» та «імідж», роблячи останній своєрідною калькою від «образу». Проте між цими соціальними явищами є досить помітна відмінність. А саме: образ формується переважно природним шляхом, тоді як імідж значною мірою є штучним утворенням.

До проблеми образу ідеальної держави, ідеального правителя зверталися мислителі усіх епох. Вони замислювалися над тим, яким повинен бути правитель в очах мас, наскільки йому реальному необхідно та можна відрізнятися від уявлень про нього [1, c. 27]. Зрозуміло, що правителями були найдостойніші, сильні люди, яких підтримували оточуючі. Філософи не тільки змальовували ідеальні образи, але й давали рекомендації прикладного характеру відносно того, як досягти максимальної відповідності їм. Конфуцій, Лао Цзи, Протагор, Платон, Макіавеллі, Т. Мор та інші у своїх працях ставили у безпосередню залежність благополуччя цілих народів від відповідності правителя створеному ними ідеальному іміджу.

Так, у Платона ідеальний державець повинен вміти поставити в центр уваги інтереси держави, володіти такими якостями: гарною пам’яттю, здатністю до пізнання, великодушністю і чутливістю почуттів, бути «другом і родичем істини, справедливості, мужності й розсудливості» [2, c. 217].

У країнах Стародавнього Сходу основною рисою правителя вважалося його божественне походження, яке впроваджувалося державними і релігійними установами. До речі, Олександр Македонський розгорнув широку пропагандистську кампанію з метою переконати імперію у своєму божественному походженні.

Разом з тим, історія демонструє приклади ефективного використання різних типів іміджів. Так, образ несправедливо ображеного використовував перський цар Дарій, а імідж жорстокого правителя Чингізхана сіяв паніку серед народів. До проблем, пов’язаних із іміджелогією, звертався й Езоп, у творах якого образи звірів точно відповідали конкретній людині завдяки вірно змальованому образу. Проте він застерігав від помилок у судженнях, які ґрунтуються на поверхневих уявленнях.

Одним з перших, хто зробив значний внесок у розвиток моделей іміджів лідерів, був китайський мислитель Лао Цзи. Філософія даоського світосприйняття одна з перших намагалась запропонувати чітку систему формування позитивного образу правителя серед населення. «Найкращий правитель той, про якого народ знає лише те, що він існує. Дещо гірші ті правителі, які вимагають від народу їх любити й підносити. Ще гірші ті, яких народ боїться, найгірші ж ті правителі, яких народ зневажає» [3, c. 57].

Так, принцип «не діяння» – головний в його системі поглядів, сприяє уникненню необґрунтованих рішень, не переобтяжує громадськість концентрацією уваги на особистості лідера, що дозволяє уникати поширення конкурентами негативної інформації. До того ж, Лао Цзи наголошує на необхідності гнучкого, поступливого стилю поведінки: «Жорсткий лідер… не зможе владнати живий процес в групі. Те, що гнучке, матиме тенденцію до зростання» [4, с. 39].

Дійсно, досить часто позиція «і нашим, і вашим» може забезпечити успіх у намаганні привернути громадян на свій бік, особливо в ідеологічно незаангажованому суспільстві. Вона сприймається як ознака толерантності та вміння уникати конфліктів і узгоджувати протилежні позиції, а неминучі в такому разі суперечності здебільшого не враховуються.

Щодо тактики ведення боротьби з опонентами, то даоська мудрість пропонує використати «партизанську» стратегію. Політичний лідер повинен відступати за будь-яких обставин, коли відчувається спротив чи напад на власні позиції під час передвиборчої кампанії. Це є лише іміджевою грою: опоненти втрачають пильність і здійснюють чимало помилок. Щоб виявити ворогів, лідеру потрібно стримувати відверті прояви власної позиції, спонукати сильних конкурентів вести боротьбу між собою. Якщо конфлікт безпосередньо не стосується політика, то варто зберігати нейтральне ставлення, дозволяючи опонентам «знищувати» позитивний імідж власних політичних сил. Даоська стратегія діє тільки за умови, якщо її сповідує справжній лідер-фаворит, який вже має в суспільстві образ переможця.

Логіка даосизму стверджує необхідність усунення протистояння діалектичних протилежностей. Будь-яка поведінка, соціальна активність породжують власну альтернативу і спротив. Наполягання на утвердженні призводить до зворотного результату. Дійсно, як довела практика, абсолютне заповнення телеекрану рекламними роликами призводить до негативних наслідків для іміджів політиків.

Розглядаючи даоську концепцію лідерства, варто підкреслити важливість спадщини ідей Лао Цзи для українського політичного іміджмейкінгу. Звичайно, зазначені поради не мають універсального характеру, проте ефективність багатьох прийомів китайського мистецтва політики підтверджена часом, їх використання збагачує інструментарій конструювання іміджевих стратегій.

Варто зауважити, що для кращого розуміння потреб виборців і оптимізації розробки позитивного іміджу політичного діяча, потрібно застосовувати політико-психологічний підхід, в межах якого враховуються як об’єктивні, так і суб’єктивні складові образу політика. Проте, не варто забувати, як стверджує відомий спеціаліст з політичної психології П. Фролов, що: «...виборцям інколи значно легше визначитися, проти кого вони мають намір голосувати, аніж за кого» [5, с. 86]. В той же час, слід зауважити, що за часів відсутності розгалуженої системи масової комунікації, імідж лідера так само впливав на людей, як і сьогодні.

Видатний мислитель Нового часу, Н. Макіавеллі, називав імідж «личиною», яка є необхідною, і більшість людей судять про державця саме за нею. Так, він вважає, що «маси захоплюються впливовістю та успіхом». Сьогодні в Макіавеллі бачать високий інтелектуальний авторитет політичні технологи, його вважають творцем одного з найефективніших стилів лідерства. Слід згадати важливі принципи Макіавеллі, що вплинули на розвиток уявлень про імідж політичного лідера: авторитет, волю до виживання, такі риси, як мудрість і справедливість. Фактично, якщо говорити про вузьке розуміння політичного іміджу, то він знайшов свій відбиток у концепції Макіавеллі про ідеального державця. На прикладі окремих тираній, республік і монархій Макіавеллі показав, як використовували владу Чезаре Борджіа, Козимо Медичі, П’єро Соредні.

Так, на думку Н. Макіавеллі, який, виходячи з психологічно недосконалої природи людини, вважає, що потрібно уникати створення прямолінійного іміджу політика, котрий прагне до всіх зрозумілих політичних цілей. Заради успіху необхідно використовувати імідж, розроблений з урахуванням конкретних політичних умов, які склались у державі. Такі радикальні пропозиції стосуються, перш за все, проведення політичної діяльності в екстремальних умовах жорсткого протистояння.

Звичайно, політик повинен прагнути контролювати ситуацію, використовуючи інтуїцію та досвід, унеможливити дії проти себе. Він не утримає владні повноваження, якщо матиме залежність від волі тих, завдяки кому вони були отримані. Потрібно вдало маневрувати, щоб уникнути залежності та не позбутися політичної підтримки. Варто пригадати й слова Г. Лебона: «Маси поважають лише силу, і доброта їх мало зворушує, оскільки вони дивляться на неї, як на одну із форм слабкості» [6, с. 130].

Цікавою видається, на наш погляд, робота, спрямована на формування іміджу вождя, за часи радянської влади. Так, на імідж В. І. Леніна працювали багато талановитих майстрів, наприклад, В. Маяковський («Ленін жив, Ленін живий, Ленін житиме!»). До речі, В. І. Ленін чудово знав ціну іміджу: достатньо вдивитися в кінохроніку тих часів і стане помітним, скажімо, що він прекрасно відчував кінокамеру [7].

Варто згадати і приклад Й. Сталіна. Троцький стверджував, що псевдонім Йосипа Джугашвілі походить від слова «сталь». Важко заперечити, якщо врахувати, що метал – необхідний елемент іміджу тоталітарних структур. Достатньо звернутися до роману «Як гартувалася сталь» М. Островського, де зустрічаються вирази: «залізна дисципліна», «залізна воля вождя». Безумовно, Сталін майстерно володів мистецтвом створення і управління власним іміджем, причому – у внутрішній і зовнішній політичних сферах. Що стосується, зокрема, зовнішньої, то він умів зачаровувати далеко не простаків, але – ні багато, ні мало – західну літературну інтелігенцію (А. Барбюс, Л. Фейхтвангер) [8, с. 55]. Про увагу, з якою Сталін відносився до власного іміджу, свідчить безліч фактів. Нагадаємо лише відому історію зміни його кінематографічних прототипів у фільмах М. Ромма «Ленін в Жовтні» і «Ленін в 1918 році». Візуальними домінантами іміджу Сталіна були, звичайно, френч, чоботи, вуса і трубка.

У М. С. Хрущова – «коктейль» з лисини, черевика на трибуні ООН, виразів «комунізм» і «кузькіна мати». Л. І. Брежнєв, в контексті стилістичної оцінки іміджу, володів зовнішністю оперного співака. Численні ордени і кудлаті брови доповнювали артистичну атрибутику. У М. С. Горбачова домінували округлість в зовнішності, поведінці й мові. Звичайно ж, пляма на голові і знамениті наголоси типу «поглибити».

Однак, до проблеми сутності іміджу політичного лідера в сучасному його розумінні, а ще більше до його практичного втілення у політичних процесах, почали звертатися порівняно недавно: на Заході – із 60-х рр. XX століття, у постсоціалістичних державах – з початку 1990-х рр.

Відомо, що провідними фахівцями вважаються американські дослідники Дж. Наполітан, Мет Різ, Тоні Шварц, Річард Верслін, Девід Герген, Дік Моріс; французький вчений Жак Сегела; англійський — Гордон Ріс; німецький дослідник — Герд Бехер.

Цікавими є праці наступних дослідників: П. Берда, С. Блека, Л. Брауна, Г. Брума, Ф. Буарі, Д. Б’юкенена, Т. Грінберга, П. Гуревича, Е. Даунса, А. Звєрінцева, С. Катліпа, Е. Кемпбелла, А. Ковлера, П. Лазарсфелда, А. Панасюка, Є. Руської, А. Сентера, В. Шепеля, які розглядали й аналізували роль іміджу, а саме, зростаючий вплив іміджу політичної партії.

У вітчизняній політичній літературі поняття «політичний імідж» ввійшло в широкий вжиток у зв’язку із розвитком демократичних політичних інститутів, з виходом на арену публічних політиків. Перш за все, його поява пов’язана з переходом від авторитарно-тоталітарної системи до демократичної, правової, соціальної держави і зумовлює необхідність відповідної політичної культури, перебудови свідомості електорату, адекватної плюралістичній демократії. Разом з тим, на розвиток української іміджелогії вплинуло і становлення багатопартійності, а звідси поява нових гравців на політичному просторі, а також виникнення значної кількості засобів масової інформації та їх посилена комерціаналізація [9, с. 465].

В українській політичній думці є цікаві праці стосовно іміджу політичного лідера. Так, у видатного українського мислителя С. Оріховського-Роксолана у праці «Напучення польському королю Сигізмунду Августу», зокрема, йдеться про ті вимоги, яким має відповідати особа короля. Це — прагнення до правди і справедливості, оволодіння знаннями, наукою управління державою. Водночас, королю слід пам’ятати, що справжній авторитет є нагородою не за знатність роду, а за справу і сміливість; крім походження, значну роль відіграють і особисті якості. У другій книзі «Напучення...» наголошено, що важливо зміцнювати власний авторитет і переконувати підданих, що король мудріший і кращий за них.

Багато українських мислителів і письменників аналізують таких видатних політичних діячів, як Б. Хмельниць­кого, І. Самойловича, К. Розумовського, а саме роль їх особистісних якостей. Зокрема, Б. Хмельницький не тільки вмів триматися перед народом, а й активно викори­стовував звернення до козаків і селян через універсали та листи. З часом, для формування позитивної громадської думки, було створено потужну систему опосередкованого впливу, яка включала в себе розробку нової титула­тури гетьмана, віршовану творчість гетьманської канцелярії та пропаганду її результатів через співців-бандуристів [10, с. 230; 11, с. 4]. Таким чином, вдалося поєднати особистий природний дар Б. Хмельницького з умілим використанням засобів впливу на народні маси.

Сьогодні вітчизняні фахівці з іміджелогії прагнуть визначити сутність іміджу, як соціально-політичного явища. Однак, слід зауважити, що тут немає повної єдності. Так, В. Королько вважає імідж «штучною імітацією або піднесенням зовнішньої форми якогось об’єкта і, особливо, особи» [12, с. 294]. К. Єгорова-Гантман називає іміджем «спеціально створюваний, навмисно формований політичний образ для досягнення поставлених цілей» [13, с. 5], а також «образ конкретного об’єкта, який існує в масовій свідомості» [14, с. 20]. Очевидно, на таке формулювання вплинуло первинне значення поняття «імідж», що походить від латинського «імаго», пов’язаного зі словом «іmіtary», що означає «імітувати».

Однак, деякими вченими формулюються й інші, універсальні визначення. «Політичний імідж, – вважають, зокрема, російські науковці, – це сукупність уявлень, сприйнять і переконань, що має індивід або група індивідів про різні політичні явища або товари» [15, с. 84]. Як правило, поняття іміджу відноситься до конкретної людини, але може розповсюджуватися на групу осіб, організацію, товар. Він формується, як на основі реальної поведінки особи, так і під впливом оцінок інших [Error: Reference source not found, с. 461].

Посилаючись на ці та інші визначення, можемо відзначити, що в практичній політології імідж – це, насамперед, узагальнений образ, що складається у пересічних громадян про політичні суб’єкти. Інша справа, що нині його цілеспрямовано формують іміджмейкери. Можна погодитись і з таким визначенням: імідж (від англійського «image») – це образ ідеального та реального політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості.

На наш погляд, це поняття найбільш вдало розкривається в політологічному словнику: «Політичний імідж – це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає такі характеристики: особистісні якості, організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота) тощо [16, с. 228–230].

Таким чином, сутнісне поняття іміджу є складним соціально-психологічним феноменом, який створюється на ґрунті надто специфічного сплетіння інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників [17, с. 106]. Як справедливо зазначає Г. Почепцов, імідж – це готові інтерпретації світу, які дає нам сам світ. І ми активно користуємося ними. Утрируваний світ, репрезентований в іміджі, легше піддається розумінню, і ми спираємось на готові іміджеві схеми, коли інтерпретуємо нову реальність. Уявні світи мають також національний характер тому, що залежать від пев­ного менталітету, культури населення [18, с. 11].

Зрозуміло, що сприймається політичний імідж як цілеспрямовано сформований образ політика, покликаний емоційно, психологічно впливати на певну соціальну спільноту для популяризації лідера та з метою його позиціонування в електоральному полі [19, с. 278]. Це не просто психічний образ свідомості, як відображення реальності, а спеціально змодельоване відображення його, створене професіоналами, так званими іміджмейкерами, на основі певної реальності [20, с. 50; 21, с. 240].

Так, Ф. Рудич засвідчує актуальність і необхідність дослідження іміджу в розділі політичного маркетингу і менеджменту. Ф. Ільясов називає іміджем якість тако­го специфічного товару, як політичний лідер. Проблему створення іміджу він розглядає через призму політично­го маркетингу, де в якості «фірми» виступає партія, а в якості товару — кандидат, якого потрібно обернути в необхідну обгортку (одяг, манери, публічні дії, програми) і успішно «про­дати», тобто отримати потрібну для перемоги кількість голосів.

В сучасній політології можна виокремити такі основні підходи до визначення поняття іміджу політичного лідера: онтологічний, антропологічний, ціннісний та етичний.

Представники онтологічного підходу (С. Голдмен, В. Бебик, Л. Невзлін), по-перше, вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об’єкт; по-друге, що він обов’язково повинен містити ознаки, за якими певний об’єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється серед подібних; по-третє, що він володіє значною стійкістю і силою інерції; нарешті, по-четверте, що політичний імідж активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їх власних психологічних особливостей. На нашу думку, такий підхід хоча й досить повно висвітлює суть іміджу політика, однак коло проблем тут надзвичайно широке і включає в поле зору дослідників крім політичного іміджу безліч інших феноменів свідомості таких, як стереотипи, настанови, забобони, ціннісні орієнтації. Таким є визначення за О. Лавренко: «Імідж можна визначити як більш чи менш адекватний реальному суб’єктові образ особистості, який складається в масовій свідомості на свідомому і підсвідомому рівнях» [22].

Представники антропологічного підходу (К. Єгорова-Гантман, Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красовський, І. Криксунова, Т. Чередниченко) імідж політика співвідносять з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, з такими, як «самопрезентація», «самопред’явлення», «управління враженням» тощо. На нашу думку, тут акцентується увага на рольовому характері іміджу, який виявляється, як публічне «Я» людини, як своєрідна маска, що застосовується для отримання привабливого вигляду в очах інших людей. Роль іміджмейкерів, які працюють над створенням особистісного образу, зводиться лише до опрацювання зовнішнього вигляду замовника, його тренінгу вербальної і невербальної поведінки. Антропологічне трактування політичного іміджу фіксує важливі специфічні властивості персоніфікованих об’єктів політичного світу і звужує це поняття межами властивостей, притаманних людині, що виключає з аналізу політичні інститути та ідеологічні конструкції.

Такого типу визначення знаходимо у О. Вознесенської: «Образ політичного лідера… – це набір певних характеристик, через які люди асоціюють із конкретною індивідуальністю» [23]. До речі, такі науковці, як К. Єгорова-Гантман [Error: Reference source not found; 24] і Г. Почепцов [25; 26; 27; 28; 29] досить переконливо доводять пріоритет образу політика під час сприйняття виборцями партії, але недостатню увагу приділяють дослідженню передвиборчого іміджу партії.

Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) акцентують увагу на штучному характері цього феномену. Практично не враховується те, що імідж — інтегрований феномен, який створює цілісний соціальний образ об’єкта. В рамках цього підходу акцентується увага на символічній сутності іміджу. Так, Ю. Сурмін і Д. Наріжний вважають, що імідж — це «певний символічний образ сприйняття якогось явища, об’єкта та людини», його формування «складає основний зміст політичної персоналізації політичного діяча» [30, с. 66­–68].

У рамках ціннісного підходу під впливом різного роду PR-теорій було сформовано комунікативне розуміння іміджу. Так, Г. Почепцов вважає, що його можна тлумачити, як комунікативну одиницю, яка ідеально відповідає вимогам комунікативного простору [31, с. 35, 41]. На його думку, імідж є багатофакторним феноменом, оскільки, по-перше, вплив на людину здійснюється декількома каналами, по-друге, людина звикла оперувати багатошаровими структурами, кожна з яких може і опрацьовуватися окремо, і співіснувати у людському сприйнятті на своїй поличці [Error: Reference source not found, с. 72]. Але, з іншого боку, імідж не є багатофакторним феноменом, в пам’яті людини формується ніби цілісне уявлення, позитивно чи негативно забарвлене [Error: Reference source not found, с. 188]. Прикладом може слугувати визначення науковця М. Миліневського : «…образ, який сформований в масовій свідомості на основі наявних знань, досвіду сприймання візуальної інформації. Імідж створюється для того, щоб викликати бажані зміни в масовій свідомості і поведінці людей» [32].

Щодо етичного підходу, то його представники переконані, що іміджу політика притаманна певна моральна спрямованість, тому він розглядається як, свого роду, «друга натура», з якою індивід оцінює себе і, яка за умови регулярного прояву, стає його справжньою сутністю. Проте в теоретичному аспекті складність полягає ще й у тому, що сутність іміджу представляється дещо розмитою на тлі різноманітних дисциплінарних наукових досліджень (філософські праці Аристотеля, Платона, Н. Макіавеллі, психологічні – З. Фрейда, К.-Г. Юнга; соціологічні — І. Бекешкіної, Є. Головахи, Н. Паніної). Це, в свою чергу, також актуалізує необхідність системного дослідження сутності іміджу політичного лідера.

В Україні до питань іміджелогії зверталися В. Бебик, Д. Видрін, А. Гуцал, В. Королько, В. Моісєєв, С. Недбаєвський, В. Полохало, Г. Почепцов, С. Телешун [33], М. Томенко. Проте проблема вивчення особливостей формування іміджу політичного лідера в умовах політичної культури сучасного українського суспільства залишається не розробленою.

Проблеми дослідження сутності політичного іміджу розглядаються в працях Н. Азарова, С. Алексєєва, В. Андрущенка, В. Бабкіна, О. Бабкіної, В. Беха, С. Бульбенюк [34], А. Бутенка, І. Варзара [35; 36], В. Воронкова, К. Гаджієва, В. Горбатенка [37; 38], Г. Зеленько [39], О. Зернецької, В. Ільїна, В. Корнієнка, І. Кресіної [40], О. Лісничука_______________________________________________________________________________________________________________________________ [41], М. Михальченка [42; 43], М. Остапенко [44], А. Пахарєва, Ф. Рудича [45], М. Хілька, в яких розкрито проблеми теорії і методології політичної діяльності, влади, культури політико-правового стану особистості [46]. До того ж, цікавими є наукові роботи Н. Лікарчук [47] стосовно формування іміджу лідера в процесі виборчої кампанії і Р. Старовойтенка [48] щодо іміджу політичної партії як чинника електорального вибору, Н. Мазіної стосовно політичних орієнтацій молоді в контексті трансформаційних змін в Україні на початку ХХІ ст. [49].

На високому теоретичному і прикладному рівні здійснена розробка методичних засобів дослідження політичного іміджу сучасним фахівцем з іміджмейкінгу П. Фроловим [50; 51]. В межах очолюваної ним лабораторії психології політичного іміджмейкінгу досліджено імпліцитні типології іміджів лідерів, які формуються на рівні свідомості електорату, на основі яких створені рекомендації з оптимізації проведення виборчих кампаній.

Аналізуючи поняття «імідж», П. Фролов з’ясував, що цей термін може вживатися як мінімум у двох основних значеннях. З одного боку, під ним можуть розуміти образ будь-якого об’єкта (політика, товару, фірми), який існує у свідомості певної групи людей. З іншого боку, це поняття використовують для позначення того образу, який конструюється з метою викликати бажані зміни у свідомості та поведінці людей, справити на них певний політично-психологічний вплив [52]. Можна погодитись із провідним дослідником В.Корольком, який акцентує увагу на необхідності створення довготривалої моделі репутаційного менеджменту, який допоможе реалізувати ідею формування сталих електоральних переваг [53, с. 122].

Враховуючи вищесказане, можна побачити, що імідж є комплексним поняттям, тому і аналізувати його можна, виходячи з різних перспектив. Ми зупинимося на трьох можливих підходах до іміджу: функціональному, при якому можна виділити різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації; і зіставлювальному (порівняльному), при якому має місце порівняння близьких іміджів.

В сучасній прикладній політології виділяється декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний і множинний.

Дзеркальний — це такий імідж, який властивий нашому уявленню про себе. Ми ніби дивимось у дзеркало і розмірковуємо, які ж ми. Зазвичай цей варіант іміджу позитивний, бо психологічно ми завжди ставимо на перше місце позитив. А його недолік — мінімальне врахування думок інших. Такий імідж може визначати характеристики як політичних лідерів, так і партій.

Поточний імідж створюється на основі сприйняття суб’єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Саме в цій області знаходить своє застосування PR, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Так, основним завданням тут є отримання не стільки сприятливого образу, скільки правильного, оптимального типу іміджу.

Бажаний — це такий тип іміджу, який відображає те, до чого ми прагнемо. Такий тип ми достатньо часто зустрічаємо в описах і самописах політичних партій і нових громадських рухів. Прихід нового обличчя в стару структуру також відразу пов’язується з її новим бажаним іміджем.

Корпоративний — це імідж організації в цілому, а не окремих підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіх, і ступінь стабільності. Особливо важливим цей тип іміджу є для фінансових структур. Ця сфера повинна цікавити тих, хто працює в області PR. Для України цікавим варіантом такого іміджу є негативний образ Верховної Ради і його протиставлення Президенту.

Множинний — це імідж, який створюють під час об’єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборчий блок чи політичне об’єднання. Активно закріплюється єдиний імідж при проведенні партійних з’їздів.

Контекстний характеризується сприянням впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в тій чи іншій сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо.

Так, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег-депутатів, може користуватись популярністю се
^ 1.2. Теоретико-методологічний аналіз конструктивних параметрів іміджу політичного лідера


В попередньому підрозділі нами було з’ясовано, що сьогодні вітчизняні і зарубіжні фахівці з іміджелогії прагнуть визначити сутність іміджу політика, як соціально-психологічного феномену. На нашу думку, це можна зробити через аналіз його конструктивних параметрів, які, в свою чергу, також потребують детального дослідження і є вельми суперечливими.

Так, не можна повністю погодитись з англійським дослідником П. Бердом, який стверджує: «Імідж — це повна картина вас, яку ви надаєте іншим. Вона включає: ваш зовнішній вигляд, те як ви говорите, одягаєтесь; ваші вміння, вашу осанку, мову тіла; ваші аксесуари; ваше оточення і кампанію, яку ви підтримуєте» [65, с. 81]. Як нам видається, це визначення не розкриває весь комплекс конструкційних параметрів іміджу.

У відомого фахівця П. Фролова ми зустрічаємо в структурі іміджу лідера, у змістовному плані, такі складові: а) особистісні риси політика; б) тип його політичної орієнтації; в) його місце в інститутах влади чи неформальних утвореннях (президент, парламентарій, кумир юрби) [66].

Спеціаліст в галузі політичної психології Ю. Зущик детальніше аналізує конструктивні параметри іміджу і виділяє такі елементи