Реферат: Образ сучасної сім'ї у рекламі на українському телебаченні

603161GELO Образ сучасної сім'ї у рекламі на українському телебаченні

Образ сучасної сім'ї у рекламі на українському телебаченні

Науковий напрям: 14.2 Соціологія.

Ключові слова: сім'я, образ, телереклама.


Сучасне українське суспільство все швидше починає набувати рис інформаційного, одним із свідчень чого є надзвичайно широке розповсюдження реклами, яка коротко, але дуже влучно надає нам різного роду інформацію. Роль реклами, зокрема рекламних роликів на телебаченні, є двозначною: рекламуючи будь-яку продукцію, рекламний ролик несе у собі певний образ однієї із сфер людської життєдіяльності, який засвоюється глядачами на підсвідомому рівні. Таким чином статус соціальних інститутів, структур, груп населення визначається їх місцем у потоках масової інформації [6]. Одним із таких, можна сказати, ідеалізованих образів є інститут сім'ї. Під дією ідентифікації людина несвідомо наслідує той образ сім'ї, який пропонують ЗМІ.

На сьогодні в Україні, на думку деяких дослідників, спостерігається кризовий стан інституту сім'ї та батьківства, що, у свою чергу, супроводжується погіршенням демографічної ситуації: падіння народжуваності, скорочення числа шлюбів, розповсюдження ідеалу однодітної сім'ї тощо [11]. Криза сім'ї – це, перш за все, криза соціальних цінностей. Формування ціннісних установок сім'ї значною мірою відбувається також під впливом ЗМІ, які пропагують та ідеологізують образ сім'ї [6; 9].

^ Досліджувана проблема – вплив телереклами на формування іміджу сучасної української сім'ї: чи пропагують, «нав’язують» ЗМІ позитивний образ сім'ї, і тим самим сприяють покращенню демографічної ситуації в Україні, чи навпаки?

^ Об’єкт дослідження – формування іміджу-образу рекламної сім'ї.

Предмет дослідження – вплив телереклами на формування іміджу-образу сучасної сім'ї.

^ Мета та завдання дослідження – дослідження образу сім'ї, який формує телереклама, і визначення його впливу на формування серед українських глядачів позитивного образу сім'ї, що сприятиме виходу країни з демографічної кризи.

^ Теоретико-методологічною базою написання роботи стали наукові доробки російських і частково українських дослідників в галузі соціології сім'ї та психології реклами [1-14]. Провідне місце у дослідження впливу ЗМІ на формування іміджу сучасної сім'ї належить російським соціологам, зокрема кафедрі соціології сім'ї соціологічного факультету Московського державного університету ім. М.В.Ломоносова [10]. На жаль, на українському науковому терені нами не було знайдено жодного подібного дослідження. Саме це зумовлює актуальність подібних досліджень для соціологів та психологів України, а також новизну нашої роботи для вітчизняної науки. Нами було проведено первинне соціологічне дослідження методами контент-аналізу та кількісного і якісного аналізів телевізійних рекламних роликів.

Для початку ми проаналізували загальну кількість реклами, що транслюється протягом дня, а вже з неї за допомогою кількісного та якісного аналізу документів виділили потрібні нам „сімейні” рекламні ролики. Для дослідження було обрано державні телеканали - „Інтер” і „1+1” як найпопулярніші серед українських телеглядачів. Таким чином, за чотири дні (з вівторка по п’ятницю) перегляду цих телеканалів з 13:00 по 23:00 (тобто за 10 годин кожного дня) нами було зроблено наступні висновки.

Протягом дня телепередачі перериваються на рекламу в середньому 25 разів (за перші п'ять годин дня, з 13:00 до 18:00, було близько 11 рекламних блоків; за наступні п'ять годин, з 18:00 до 23:00, - близько 14, що зумовлено найвищим рівнем глядацької уваги саме в цей час – передвечірній і вечірній прайм-тайм [13]). Ці 25 рекламних блоків містять в середньому 290-300 рекламних роликів. Останні утворюють приблизно від 2 до 4 (частіше 3) підблоків по 4, 6, 9, 14, 16, 20 роликів, тривалістю від 2 до 8 хвилин.

З цих 290-300 рекламних роликів „сімейних”, тобто таких, в яких є образ сім'ї, нараховується в середньому 55-60 роликів, що складає близько 15-20 % від їх загальної кількості. Часова закономірність трансляції „сімейних” рекламних роликів (тобто в які години дня їхня кількість найбільша чи найменша) є відмінною на обох каналах, тому залишається неоднозначною. Проте, можна відмітити наступне: за перші п'ять годин дня (13:00-18:00) „сімейні” ролики складають близько 20 % від загальної кількості, а за наступні п'ять годин (18:00-23:00) - близько 15 %. На нашу думку, це зумовлено специфікою глядацької аудиторії, адже в денні години дня вона складається переважно з домогосподарок, молоді, дітей [13] – споживачів тих товарів, для реклами яких частіше використовується образ сім'ї. При аналізі окремих рекламних блоків з’ясувалося, що кожен такий блок містить у середньому 22 % „сімейних” роликів (тобто 2-4 „сімейні” із 9, 14 чи 20 роликів).


Нами було проаналізовано образ сім'ї, який подають сучасні телевізійні рекламні ролики (^ 34 „сімейні” ролики, надалі взято за 100 %), за трьома головними критеріями (параметрами) і визначено найбільш ідеальну рекламну сім'ю.

1. Дітність сім'ї (за кількістю дітей у сім'ї). За даним критерієм всі сім'ї поділяються на 3 типи:

сім'я з однією дитиною зустрічається у 16 рекламних роликах (47,1 %); при цьому сім'я з дитиною-хлопчиком – у 7 роликах, з дитиною-дівчинкою – у 9 роликах;

сім'я з двома дітьми зустрічається у 10 рекламних роликах (29,4 %):

сім'я з дітьми однієї статі (хлопчики) – у 3 роликах, і різниця у їхньому віці у всіх трьох випадках різна: невелика (1-4 роки), велика (5 і більше років), вік однаковий;

сім'я з дітьми різної статі (хлопчик, дівчинка) – у 7 роликах, а різниця у їхньому віці складає або 1-4 роки (невелика – 4 ролики) (при чому дівчинка у всіх випадках старша), або вік однаковий (3 ролики);

сім'я, тобто молода пара, без дітей зустрічається у 8 рекламних роликах (23,5 %).

Таким чином, найпоширенішим є образ однодітної сім'ї з хлопчиком або дівчинкою (за невеликою перевагою), а не дводітної, як здається на перший погляд. Слід зазначити, що сім'ї з трьома і більше дітьми, тобто багатодітні сім'ї, не зустрічаються (принаймні за час дослідження).

2. Образ повної чи неповної сім'ї. Даний критерії є досить неоднозначним, оскільки в багатьох рекламних роликах показують лише одного із батьків; проте, все ж таки найпоширенішим є образ повної сім'ї – 17 роликів (65,4 % образів сімей з дітьми); і у 9 роликах (34,6 %) показано лише одного з батьків: у 5 – мати, у 4 – батько.

3. Тип сім'ї. За даним критерієм найпоширенішою є нуклеарна сім'я (батьки та діти – два покоління) – 22 рекламні ролики (84,6 %) (не враховуючи 8 роликів із бездітною сім'єю); інший тип сім'ї – розширена, де представлені три покоління – діти, батьки, батьки батьків, зустрічається у 4 роликах (15,4 %): 2 лише з бабусею і 2 з бабусею та дідусем разом (цікаво, що всі 4 ролики є рекламою мобільного зв'язку, що спонукає глядачів до контактів між родичами).

Отож, можемо зробити перший висновок: ідеальним образом рекламної сім'ї є повна, нуклеарна сім'я з однією дитиною.

Наступним критерієм були контакти між членами сім'ї:

ігри дітей між собою і з батьками представлені у 3 рекламних роликах (11,5 %);

взаємодопомога та підтримка яскраво виділяються у 9 рекламних роликах (26,4 %), з яких у 4 сім'я без дітей;

час, який члени сім'ї проводять разом зустрічається у 18 рекламних роликах (52,9 %) (лише 4 з яких із сім'єю без дітей); найчастіше це обід за одним столом (6 роликів – 17,7 %).

Загальну атмосферу, що панує у сучасній рекламній сім'ї, можна визначити за наступними критеріями (що найяскравіше виражені у даних рекламних роликах):



№

Критерій загальної атмосфери у рекламній сім'ї

Кількість рекламних роликів загалом

Процент кількості рекламних роликів загалом, %

1.

Турбота

30

88,2

2.

Любов

25

73,5

3.

Домашній затишок (тепло)

15

44,1

4.

Радість

12

35,3

5.

Сміх

8

23,5

6.

Посмішки

6

17,7

7.

Ніжність

6

17,7

8.

Захищеність

5

14,7

9.

Єдність

3

8,82

10.

Ласка

3

8,82

11.

Впевненість у майбутньому

3

8,82

12.

Злагода

1

2,9

13.

Поцілунок (дитини)

1

2,9



Одним із важливих параметрів у дослідженні рекламної сім'ї є розподіл сімейних ролей між членами сім'ї. У „сімейних” рекламних роликах із дітьми найчастіше увага зосереджується на сімейній ролі матері, яка:

готує – 9 рекламних роликів,

дбає про дітей (яскраво виражено) – 3 ролики,

прибирає, пере, миє посуд, робить покупки – по 1 ролику,

відвідує з дитиною лікаря – 1 ролик.

Роль батька зустрічається у 4 роликах, де він грає з дітьми (2 ролики), робить велосипед з сином, робить ремонт з дочкою. Тобто у всіх випадках батько проводить час з дітьми (однаково як з дівчинкою, так і з хлопчиком).

^ У рекламних роликах, що представлені сім'єю без дітей, найчастіше звертається увага на роль жінки-дружини – 6 роликів (з 8), яка: готує (2 ролики), пере, миє посуд, робить покупки, лікує чоловіка (по 1 ролику); роль чоловіка зустрічається у 2 рекламних роликах: допомагає дружині готувати та робить покупки.

Важливим аспектом у формуванні образу рекламної сім'ї є художнє оформлення ролика – загальний тон, кольорова гама та музичний супровід. Кольорову гаму „сімейних” рекламних роликів можна визначити за наступними ознаками: 1) тепла – 29 роликів; 2) яскрава – 18 роликів; 3) світла – 14 роликів; 4) звичайна, буденна – 8 роликів; і лише 1 ролик – темна (вечірня) гама.

Музичне оформлення рекламних роликів надзвичайно різноманітне, але все ж таки можна виділити його основні ознаки: 1) спокійна (повільна) музика – 15 роликів (44,1 %); 2) весела – 15 роликів (44,1 %), з яких святкова – 4 ролики; 3) динамічна – 4 ролики (11,8 %).

Отже, художнє оформлення „сімейних” рекламних роликів характеризується в основному теплою, яскравою, світлою гамою та спокійною, веселою музикою.

Невід'ємним атрибутом рекламного ролика є його текст. Найбільш характерними є наступні типи подання рекламного тексту:

розповідь автора – 16 рекламних роликів (47,1 %);

лозунг (коротко сформульований, що легко запам'ятовується) – 9 роликів (26,4 %);

монолог одного із членів сім'ї – 3 ролики (8,8 %) (2 – говорить дитина);

розмова між членами сім'ї – 3 ролики (8,8 %);

монолог одного із членів сім'ї та розповідь автора в поєднанні – 2 ролики (говорить мати) (5,9 %);

монолог кожного із членів сім'ї та лозунг – 1 ролик (реклама мобільного зв'язку) (3 %).

Найбільш характерними фразами, висловами, що підкреслюють образ сучасної рекламної сім'ї, є:

домашній затишок – „Від домашнього смаку неможливо відмовитись” („Торчин”), „Добре бути вдома”, „Кожен дім живе у власному ритмі” („Air Wich”);

любов і турбота про близьких – „Дарують ніжність близьким”, „Дбайлива ніжність” („Fairi”); „Турбота про здоров'я дітей” („Kinder-chocolate”); „Для кожної мами важливо, щоб її дитина була здорова”, „Уся наша родина” („Actimel”); „Подаруйте свій час близьким” („Київстар”), „Розкажіть близьким про свої мрії”, „Сім'я вже велика – потрібне більше авто”, „Треба поїхати у відпустку всією сім'єю” („МТС”); „Для тих, кого любиш” (молоко „На здоров'я”); „Солодкі спогади дитинства оживають”, „Можна поділитися з іншими” (десерти „President”); „Добре знати, що є хтось, хто про тебе дбає”, „Щасливі діти – щасливі батьки”; „Мамо, ти мене чуєш? – Так, синку, чує тебе добре” („МТС”); „Є речі, які за гроші не купиш” („Master Card”) тощо.

Можна також зазначити, що до речей, які у своїй рекламі використовують образ сім'ї, належать наступні:

харчові продукти (молочні вироби, солодощі, напої, кетчуп, майонез, приправи, а також консервовані овочі та м'ясо) – 15 роликів (44,1 %);

мобільний зв'язок – 6 роликів (17,7 %);

побутова хімія (пральний порошок, засіб для миття посуду, освіжувач повітря) – 4 ролики (11,8 %);

засоби особистої гігієни (зубна паста, лосьон, шампунь) – 3 ролики (8,8 %);

банківські послуги (грошові, кредитні картки) – 3 ролики (8,8 %);

ліки (від застуди) – 2 ролики (5,9 %);

періодичні видання – журнал – 1 ролик (2,9 %).



Отже, підсумовуючи результати дослідження, можна сказати, що „сімейні” (тобто такі, в яких використовується образ сім'ї) рекламні ролики складають близько 15-20 % від їх загальної кількості на українському телебаченні. Такі рекламні ролики формують у глядачів ідеалізований образ повної, нуклеарної сім'ї з однією дитиною. В такій сім'ї панує атмосфера домашнього затишку, оскільки в більшості випадків увага звертається на час, який члени сім'ї проводять разом. Важливо також те, що у рекламному образі сім'ї переважає традиційний розподіл сімейних ролей між батьком і матір'ю. Таким чином, „сімейні” рекламні ролики сприяють поширенню серед телеглядачів позитивного, світлого, доброго, більш традиційного образу сучасної української сім'ї, який має сприяти покращенню демографічної ситуації в Україні та сімейної, батьківської поведінки загалом. Окрім того, результати даної роботи можуть бути використані у інших наукових дослідженнях, зокрема, при більш ширшому аналізі впливу ЗМІ на формування іміджу сучасної сім'ї, – що може започаткувати серію українських досліджень з даної проблематики.


^ Список використаної літератури

Блобородов И. Изображение семьи и родительства в телерекламе (по результатам комплексного исследования «Влияние средств массовой информации и рекламы на демографическое поведение жителей России»). Доклад на конференции «Семья, дети и демографическая ситуация в России». – 2007. // www.miloserdie.ru, www.demographia.ru .

Варызгина А.А. Стили жизни в российской телевизионной рекламе // Надежды: Сборник научных статей студентов ФСН. - Нижегородский государственный университет, факультет социальных наук, студенческая лаборатория. – 2001. // www.unn.ru .

Галкина А. Различные аспекты исследования семейных образов в СМИ и рекламных сообщениях // Вестник Московского университета. Сер. 18: Социология и политология. – 2000. - № 4. – С. 94-95.

Данилов А.П., Кириллова А.А. Семья и СМИ: проблемы воспитания и медиаобразования // Семья в России. - № 1. – 2001.

Колтыженкова В.В. Механизмы воздействия телевидения на семейные ценности молодежи // Ломоносовские чтения. Социология коммуникативных систем. – Т. 2 // Электронная библиотека Социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова. – М., 2003. // www.lib.socio.msu.ru .

Короткова А.В. Формирование имиджа семьи под влиянием средств массовой информации (социологический аспект): Автореферат на соискание ученой степени кандидата социологических наук. – М.: Московский государственный университет сервиса, 2007. – 24 с.

Лебедь О.Л. Качественный анализ образа семьи по материалам прессы: Доклад // ІІ Всероссийский социологический конгресс. Социология и демография семьи // Электронная библиотека Социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова. – М., 2003. // www.lib.socio.msu.ru .

Медіна Т.В. Етноісторичні аспекти формування і функціонування сім'ї в Україні // Нова парадигма: Журнал наукових праць. – Вип. 57. – К., 2006. – С. 190-199.

Медкова М.В., Проневская И.В. Имидж семьи в рекламе и на телевидении // Вестник Московского университета. Сер. 18: Социология и политология. - 2000. - № 4. – C. 83-87.

Научная работа кафедры / Кафедра социологии семьи. Социологический факультет МГУ им. М.В.Ломоносова // Официальный сайт // www.socio.msu.ru .

Прибиткова І. Демографічна ситуація в Україні у дзеркалі Всеукраїнського перепису населення 2001 року // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2001. - № 3. – С. 132-142.

Проневская И.В. Образ семьи в средствах массовой информации (опыт контент-анализа) // Вестник Московского университета. Сер.18: Социология и политология. - 2003. - № 4. – С. 159-165.

Реклама на телевидении / Изучение TV аудитории: Статья // www.postmedia.kiev.ua .

Телепередачи разрушают семью, а телереклама – её укрепляет // Психологическая газета: Всероссийское издание для психологов. – 2006. // www.psy.su .