Реферат: A framework for marketing management
Fhilip Kotler
A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT
Second Edition
Prentice Hall
Upper Saddle River, New Jersey, 07458
филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Экспресс-курс* 2-е издание
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006
Филип Котлер
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
2-е издание Серия «Деловой бестселлер»
Перевела с английского Д. Раевская
Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор
Художественный редактор
Корректоры
Верстка
^ С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов
В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева
ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф.
К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-952-3
В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого
не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,
© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458
© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
© Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.
Содержание
Предисловие к русскому изданию 12
Предисловие 13
^ ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Маркетинг XXI века 16
Маркетинг менеджмент в eBay 16
Новая экономика 17
Задачи маркетинга 19
Сфера маркетинга 20
Решения, принимаемые компаниями-производителями 22
Концепции и инструменты маркетинга 22
Определение маркетинга 22
Основные понятия маркетинга 23
Ориентация компании относительно рынка 31
Производственная концепция 31
Товарная концепция 31
Сбытовая концепция 32
Концепция традиционного маркетинга 33
Интегрированный маркетинг 34
Прибыльность 36
Концепция индивидуального маркетинга 37
Концепция социально ответственного маркетинга 37
Изменения бизнеса и маркетинга 38
Реакция компаний-поставщиков. 39
Действия специалистов по маркетингу. 39
Выводы 41
^ Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45
Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45
Основные двигатели новой экономики 46
Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46
Устранение посредничества и посредничество нового типа 46
Кастомизация и кастомеризация 47
Отраслевая конвергенция 47
Как видоизменяется практика бизнеса 48
Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48
Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49
Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50
Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51
Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51
Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53
Создание привлекательного web-сайта 53
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55
Построение модели прибыльного бизнеса 56
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58
Хранение данных и извлечение информации 59
Выводы 60
^ Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей
и покупательская лояльность. 63
Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63
Ценность товара и удовлетворение потребителей 64
Ценность для потребителя 64
Удовлетворение потребителя 66
Природа высоких результатов бизнеса 68
Заинтересованные группы 68
Процессы 69
Ресурсы 69
Организация и организационная культура 70
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70
Цепочка создания ценности 71
Система создания и передачи ценности 72
Привлечение и удержание потребителей 72
Привлечение потребителей 73
Цена разрыва отношений с потребителем 73
Необходимость удержания потребителей 74
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75
Укрепление отношений с потребителями 79
Выгодный потребитель: итоговая проверка 80
Маркетинг и управление качеством 82
Выводы 84
^ ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88
Маркетинг менеджмент в Starbucks 88
Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89
Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90
Определение корпоративной миссии 91
Стратегические бизнес-единицы 92
Модель Бостонской консультационной группы 93
Модель General Electric 95
Критика моделей бизнес-портфеля компании 97
Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97
Стратегическое планирование бизнеса 98
Бизнес-миссия 98
SWOT-анализ 99
Формулирование целей ^ 100
Формулирование стратегии 101
Формулирование и реализация программы 102
Обратная связь и контроль. 102
Маркетинговый процесс 103
Последовательность создания и предоставления ценностей 103
Ступени маркетингового процесса 104
Сущность и содержание маркетингового плана 105
Управление маркетинговым процессом 107
Способы организации отделов маркетинга 107
Маркетинговая ориентация компании в целом 111
Усиление творческого потенциала организации 112
Внедрение маркетинга 112
Контроль маркетинговой деятельности 113
Планирование и контроль. 113
Показатели прибыльности и контроль 116
Эффективность и контроль. 116
Стратегический контроль. 116
Выводы ^ 118
Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120
Маркетинг менеджмент в Tesco 120
Что такое маркетинговая информационная система? 121
Система внутренней отчетности 122
Маркетинговая разведывательная система 122
Система маркетинговых исследований 123
Система поддержки маркетинговых решений 132
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133
Какой рынок измерять? 133
Оценка спроса 134
Спрос на товар компании 135
Оценка текущего спроса 136
Оценка будущего спроса 138
Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138
Демографическая среда 141
Экономическая среда 144
Природная среда 145
Технологическая среда 147
Политико-законодательная сфера 148
Социокультурная среда 149
Выводы ^ 151
Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154
Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154
Модель поведения потребителя 155
Культурные факторы 155
Социальные факторы 158
Личностные факторы 159
Психологические факторы ^ 162
Процесс покупки 166
Покупательские роли 167
Поведение покупателей 167
Стадии процесса принятия решения о покупке. 168
Выводы ^ 175
Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178
Маркетинг менеджмент в Covisint 178
Что такое организационные закупки? 179
Деловой и потребительский рынки 179
Специализированные организационные рынки 182
Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184
Участники процесса деловых закупок 186
Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188
Процесс закупки/приобретения 192
Стадия 1. Осознание проблемы 192
Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193
Стадия 3. Определение характеристик продукта 193
Стадия 4. Поиск поставщика 194
Стадия 5. Запрос предложений 195
Стадия 6. Выбор поставщика 195
Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196
Стадия 8. Оценка результатов 196
Выводы 197
Глава 8. Проблемы конкуренции 199
Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199
Конкурентные рынки и конкуренты 200
Конкуренция и привлекательность рынка ^ 200
Определение конкурентов 202
Концепция отраслевой конкуренции 203
Рыночная концепция конкуренции 205
Анализ деятельности конкурентов. • 206
Стратегии 206
Цели ^ 207
Сильные и слабые стороны 208
Модели ответных действий 208
Конкурентная разведывательная система 210
Создание конкурентной разведывательной системы 210
Выбор направления атаки 211
Разработка конкурентных стратегий 212
Стратегии лидеров рынка 213
Стратегии претендентов на лидерство 217
Стратегии для последователей 221
Стратегии для обитателей ниш 222
Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223
Выводы ^ 224
Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227
Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227
Использование сегментирования рынка 228
Маркетинг в рыночном сегменте. 228
Маркетинг в рыночной нише. 229
Локальный маркетинг. ^ 230
Индивидуальный маркетинг. 230
Структуры сегментирования рынка 231
Процедура сегментирования рынка 232
Сегментирование потребительского и делового рынков. 233
Основные принципы сегментирования потребительских рынков ^ 233
Принципы сегментирования деловых рынков 240
Выбор целевых сегментов рынка 242
Оценка сегментов рынка 242
Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245
Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246
Выводы 247
^ ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара
и его жизненный цикл 250
Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251
Типы новых продуктов 252
Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252
Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253
Генерирование идеи нового товара 253
Отбор идей 255
Разработка концепции 255
Проверка концепции 256
Разработка маркетинговой стратегии 256
Бизнес-анализ 257
Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258
Разработка товара 258
Рыночное тестирование. 259
Коммерциализация 261
Процесс принятия товара потребителями 262
Этапы процесса принятия новинки 262
Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263
Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264
Концепция жизненного цикла товара 264
Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266
Маркетинговые стратегии: этап роста 268
Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268
Маркетинговые стратегии: этап спада 269
Критика концепции жизненного цикла товара 270
Стратегии позиционирования и дифференцирования 271
Два взгляда на позиционирование. 271
Сколько отличий используется для продвижения? 272
Позиционирование и коммуникации компании 272
Дальнейшее дифференцирование. 273
Способы дифференцирования 274
Выводы 278
^ Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280
Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280
Товар и товар-микс 281
Товарные уровни 281
Классификация товаров. 283
Товар-микс 284
Решения относительно товарных линий 285
Анализ товарной линии 285
Длина товарной линии 285
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286
Принятие решений относительно торговых марок 287
Что такое марка? 287
Создание индивидуальности марки 288
Марочный капитал 288
Управление торговыми марками 289
Упаковка и этикетки 296
Упаковка 296
Этикетки 297
Выводы 298
^ Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300
Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300
Природа услуг 301
Категории сервиса-микс 301
Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302
Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304
Управление дифференцированием 307
Управление качеством услуг. 308
Управление производительностью 312
Предоставление сопутствующих услуг. 312
Стратегия предпродажного обслуживания 313
Стратегия послепродажного сервиса 313
Основные тенденции развития сервиса 314
Выводы 315
^ Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318
Маркетинг менеджмент в Intel 318
Определение уровня цены 319
Первый этап: постановка задачи ценообразования 319
Второй этап: определение спроса 322
Третий этап: оценка издержек 324
Четвертый этап: анализ конкурентов 326
Пятый этап: выбор метода ценообразования 326
Шестой этап: окончательное установление цены 332
Адаптация цены 334
Ценообразование по географическому признаку. 334
Назначение цен со скидками и зачетами 335
Ценообразование и продвижение товаров 336
Дискриминационное ценообразование. 337
Ценообразование в рамках ассортимента 338
Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339
Инициатива снижения цен 340
Инициатива повышения цен 340
Реакция на изменение цен 341
Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342
Выводы 343
^ ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346
Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346
В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347
Функции и потоки канала 349
Уровни канала 350
Каналы в сфере услуг. 351
Решение о проектировании канала 352
Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352
Определение задач и ограничения канала 353
Идентификация основных вариантов канала 353
Оценка различных вариантов 355
Корректировка соглашений между участниками канала 358
Решения относительно управления каналом 356
Отбор участников канала 356
Обучение участников канала 357
Мотивация участников канала 357
Оценка деятельности участников канала 357
Динамика маркетинговых каналов 360
Вертикальные маркетинговые системы 360
Горизонтальные маркетинговые системы 362
Многоканальные маркетинговые системы 362
Конфликты, кооперация и конкуренция 362
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364
Выводы 365
^ Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368
Розничная торговля 368
Виды розничных торговцев 368
Маркетинговые решения 372
Тенденции развития розничной торговли 375
Оптовая торговля 377
Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378
Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380
Тенденции развития оптовой торговли 381
Маркетинговая логистика 382
Цели маркетинговой логистики 383
Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385
Выводы 387
^ Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями 390
Коммуникативный процесс 390
Первый этап: определение целевой аудитории ^ 392
Второй этап: постановка коммуникативных целей 392
Третий этап: разработка сообщения 393
Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396
Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397
Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398
Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401
Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями ^ 401
Разработка и управление рекламной кампанией 402
Постановка цели рекламы 402
Решения относительно рекламного бюджета 403
Выбор рекламного сообщения 404
Разработка медиа-стратегий 406
Оценка эффективности рекламы 411
Стимулирование сбыта 412
Цели стимулирования сбыта 412
Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413
Связи с общественностью 417
Маркетинговые связи с общественностью. 417
Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418
Прямой маркетинг 420
Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса ^ 420
Преимущества прямого маркетинга 420
Интегрированный прямой маркетинг 421
Каналы прямого маркетинга 421
Выводы 426
Глава 17. Управление торговым персоналом 428
Маркетинг менеджмент в Tiffany 428
Организация службы сбыта 429
Задачи и стратегия службы сбыта ^ 430
Структура службы сбыта 431
Размер службы сбыта 432
Системы вознаграждения персонала 432
Управление службой сбыта 433
Наем и отбор торговых представителей 434
Обучение торговых представителей ^ 435
Контроль деятельности торговых представителей 435
Мотивация торговых представителей 437
Оценка деятельности торгового персонала ^ 439
Принципы личных продаж 440
Торговый профессионализм 440
Ведение переговоров 443
Маркетинг партнерских отношений 444
Выводы 445
Глоссарий 447
Предметный указатель. 452
^ Предисловие к русскому изданию
Филип Котлер хорошо известен в России уже много лет и не нуждается в особой рекомендации. Его концепция маркетинг менеджмента характеризуется обоснованностью и многогранностью. Несмотря на критические замечания и скептицизм специалистов относительно практической ценности зарубежных моделей и методов управления его идеи остаются востребованными широкой аудиторией.
Популярность книг Ф. Котлера связана, прежде всего, с простотой и доступностью изложения основных маркетинговых понятий и стратегий, иллюстрируемых примерами из практики зарубежных компаний, которые постепенно становятся известными и в России. Краткая версия классического издания «Маркетинг менеджмент» сочетает в себе репутацию известного учебника и небольшой объем материала, не отпугивающий потенциальных читателей. При этом полнота материала не страдает от лаконичной формы его изложения, так как экспресс-курс содержит основные разделы полного издания.
Репутация и малый объем — это не все преимущества экспресс-курса. Он также регулярно обновляется автором в соответствии с общемировыми тенденциями развития теории и практики маркетинга с учетом достижений в различных научных дисциплинах.
Новое издание отличается увеличением внимания, уделяемого Ф. Котлером такой сфере, как е-бизнес. Интернет-бизнес — это не только новые технологии, это новые организационные решения и стратегии, новые методы предложения товаров и услуг («новая экономика» — так считает Ф. Котлер). Новая среда не только создает новые условия для рыночного взаимодействия, но и раздвигает границы применения существующих решений и стратегий. Новая экономика на основе современных технологий позволяет поднять на качественно новый уровень обслуживание потребителей, под воздействием новых возможностей меняется уровень ожиданий потребителей. Для новой экономики характерен новый потребитель, который считает чем-то само собой разумеющимся высокий уровень адаптации предложения компании к своим потребностям. Однако этот новый виртуальный потребитель живет в реальном мире и переносит новые стандарты в реальную экономику. Поэтому новые тенденции затронули и традиционный бизнес, внеся коррективы в используемые критерии оценки решений и стратегий. Новая экономика способствует совершенствованию многих маркетинговых инструментов, поэтому коррективы, внесенные автором, не исчерпываются дополнительной главой. Ф. Котлер постоянно возвращается к этой теме, чтобы показать всеохватывающее влияние новых технологий.
Экспресс-курс можно считать универсальной книгой, она дает основы управления на принципах маркетинга в русле современных мировых тенденций, при этом оставляет широкий простор для творчества в прикладных вопросах и практических упражнениях, что позволяет адаптировать учебный курс к различным маркетинговым ситуациям.
Кандидат экономических наук Божук С. Г.
Предисловие
«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещаются ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими. Ее прямолинейный характер придется по вкусу тем преподавателям, которые хотят иметь под рукой авторитетный источник информации обо всем, что происходит в мире маркетинг менеджмента, и в то же время видеть этот текст достаточно кратким для того, чтобы его можно было самостоятельно дополнить кейсами, заданиями, проектами.
^ В этом издании
Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, имущество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е издание «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые стратегии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям.
«Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» обладает всеми преимуществами своего «старшего брата». В этом издании рассматриваются следующие темы.
Интернет, использование сети и ее влияние на маркетинг.
Управление цепочками спроса и поставок.
Менеджмент взаимоотношений с покупателями и менеджмент партнерских отношений.
Альтернативные каналы выхода на рынок.
Брендинг и управление активами торговой марки.
В то же время книга основывается на принципиальных аспектах своего предыдущего издания.
Управленческая ориентация.
Аналитический подход.
Междисциплинарный взгляд.
Универсальность применения.
Всесторонний и сбалансированный охват.
Особенности 2-го издания Организация по частям
Часть I посвящена основам маркетинг менеджмента. Часть II охватывает вопросы анализа маркетинговых возможностей. Часть III рассказывает о том, как при-
14
.Предисловие
нимаются маркетинговые решения. В части IV рассматриваются проведение маркетинговых программ и управление ими.
^ Новая глава
В главе 2, «Маркетинг в новой экономике», содержится полностью обновленный, дополненный и отнесенный намного ближе к началу книги рассказ об Интернете и различных новых технологиях, а также о менеджменте взаимоотношений с покупателями. Эта глава кратко показывает, какие изменения претерпевают компании и практика маркетинга под влиянием Интернета и новых технологий, включая потребность в планировании дохода и прибыли.
^ Новые вводные кейсы
Большинство глав начинается с раздела «Маркетинг менеджмент в...». Благодаря этим вводным кейсам студенты получают возможность узнать, как менеджеры по маркетингу применяют ключевые принципы, о которых идет речь, в реальных ситуациях реальных компаний, что наглядно демонстрирует связь теории с практикой таких фирм, как eBay, NTT DoCoMo, Caterpillar, Starbucks.
^ Новый анализ, новые информационные вставки
В каждой главе есть вставка «Искусство маркетинга». В каждой такой вставке описывается конкретный маркетинговый навык, показывается, зачем он нужен, как его развивать и как его применять. Во вставках рассматриваются такие навыки, как управление внедрением, внутренний маркетинг, выявление тенденций, возвращение потерянных покупателей.
^ Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1
^ Маркетинг XXI века
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
Что представляет собой новая экономика?
В чем состоят задачи маркетинга?
Каковы основные понятия и средства маркетинга?
Какими ориентирами руководствуются работающие на рынке компании?
Как компании и специалисты по маркетингу отвечают на вызовы рынка?
^ Маркетинг менеджмент в eBay
Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com), крупнейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Ноте Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.
Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.1
Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих
рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.
В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке.
^ Новая экономика
Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.
^ Существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
^ Увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.
^ Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.
^ Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно — дома или в офисе.
•^ Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.
Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.
Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.
В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улучшить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслуживания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.
Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг под влиянием всех этих новых факторов.
Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Pivcter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов «Crest Whitestrips»; или Monster.com, которая создала онлайновую базу резюме, чтобы облегчить претендентам на вакансии и работодателям поиск друг друга; или СагМах, создавшая новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление покупателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или общественные потребности в прибыльные коммерческие возможности.2 Однако внешне непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.
^ Задачи маркетинга
Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, например, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.3 Отказавшись от обширных исследований рынков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров.
Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики.
^ Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «стучатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво «Samuel Adams» является наиболее ходовым из сортов «ремесленного» пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упрашивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми мероприятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивается примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ремесленного» («настоящего») пива.4
^ Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компании неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «универсальной» формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телевизионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сег
еще рефераты
Еще работы по разное