Реферат: Викентьев приемы рекламы и pr

ВИКЕНТЬЕВ

ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ И PR


СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие

Как пользоваться этой книгой?

Список используемых сокращений

Глава 1.

Неизбежность PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 1.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ РАБОТ СЛУЖБЫ PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 2.

СПИСОК ТИПОВЫХ ОБЪЕКТОВ PUBLIC RELATIONS

Глава 2.

Качественные уровни PUBLIC RELATIONS

Глава 3.

Феномен доминанты А.А. Ухтомского и PUBLIC RELATIONS

Глава 4.

Способы коррекции нежелательных доминант

Глава 5.

Отрицательные и положительные стереотипы Клиентов

Практическое приложение 3.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ (ИЛИ: КАК СДЕЛАТЬ СКАНДАЛ)

Практическое приложение 4.

ПЕРЕЧЕНЬ ТИПОВЫХ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ КЛИЕНТОВ И ПРИЕМОВ ИХ УСИЛЕНИЯ
^ Глава 6. Приемы выявления стереотипов Клиентов
Глава 7.

Позиционирование как система стереотипов

Практическое приложение 5.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ..

Глава 8.

Ресурсы в рекламной коммуникации: PR-объект. Имидж, PR-средство, Каналы восприятия человека, Сигналы, Стереотипы Клиента, Потоки, Конкурент

^ Практическое приложение 6 а.

СРЕДСТВА PUBLIC RELATIONS (более 400 наименований)

Практическое приложение 6 б.

СРЕДСТВА (НОСИТЕЛИ) ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ (более 300 наименований)

Практическое приложение 6 в.

ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННЫХ СТАНДАРТОВ

Глава 9.

Композиции прямой рекламы

Глава 10.

Композиции акций PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 7.

ПРИЕМ «ЛОТЕРЕЯ/КОНКУРСЫ

Глава 12.

Закономерность S-образного развития систем

Практическое приложение 8.

ВАЖНЕЙШИЕ СЛЕДСТВИЯ для PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗ ЗАКОНОМЕРНОСТИ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ

Глава 12.

Решение нестандартной задачи как разрешение противоречия

Практическое приложение 9.

КОНКРЕТНЫЕ ПРИЕМЫ РАЗРЕШЕНИЯ ПРОТИВОРЕЧИЙ в PR

Глава 13.

Приемы возвышения PR-объекта

Глава 14.

Антиреклама или снижение имиджа

Глава 15.

Приемы отстройки от Конкурента

Глава 16.

Приемы контррекламы в PR
Глава 17
Компьютерная программа «ПРИЕМЫ ЖУРНАЛИСТИКИ и PUBLIC RELATIONS

Практическое приложение 10.

ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ К РЕКЛАМИСТАМ

Практическое приложение 11.

ПРЕТЕНЗИИ РЕКЛАМИСТОВ К РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ

Практическое приложение 12.

КАК САМОМУ ПРОВАЛИТЬ СВОИ ВЫБОРЫ

HELP (ПОДСКАЗКИ К ЗАДАЧАМ)

ВОЗМОЖНЫЕ ОТВЕТЫ
^ ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Практическое приложение 13.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ (ВЫЧИТКА-1)

Практическое приложение 14.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ С ПОМОЩЬЮ КЛИЕНТОВ (ВЫЧИТКА- 2)

Практическое приложение 15.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ПЛАНОВ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Практическое приложение 16.

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ПО ОЦЕНКЕ МЕТОДИК В ОБЛАСТИ МЕНЕДЖМЕНТА. МАРКЕТИНГА и РЕКЛАМЫ

Практическое приложение 17.

АННОТИРОВАННЫЙ СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ..

Практическое приложение 18.

ПРОЕКТ СИСТЕМЫ «ТРИЗ-ШАНС» PUBLIC RELATIONS

^ Предметный указатель

СВЕДЕНИЯ о Системе «ТРИЗ-ШАНС»

Заключение

КУПОН Ы

Подписка на бюллетень "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ"


^ КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ КНИГОЙ?


В основу книги-методики положен опыт работы консультантов Системы «ТРИЗ-ШАНС» с различными фирмами в России. Беларуси и Латвии, а также материалы более 200 учебно-практических семинаров по рекламе и PR. Структурно изложение методики выстроено так:

- основные задачи PUBLIC RELA TIONS;

- общие средства решения этих задач (теория);

- приемы решения конкретных типов задач.

В большинство разделов книги включены учебные задачи дня тренинга. При первом прочтении Главы 2 и 3. посвященные психофизиологическому обоснованию принципов коммуникации, можно пропустить. Как показывает опыт семинаров. Читатели могут работать с методикой в различных режимах:

1. Строго выполняя все рекомендации;

2. Используя 18 Практических приложений;

3. Просто пролистывая книгу;

4. Запоминая теорию по красивым примерам и решая свои задачи по аналогии.

Отзывы о книге, а также заказы на это и последующие издания, можно направлять:

^ 190 031 Санкт-Петербург а/я 406

Дирекция «ТРИЗ-ШАНС»; E-mail: PR1 @online.ru


Внимание! Новые материалы по тематике данной книги постоянно анонсируются в бесплатной электронной рассылке, посвященной вопросам принятия решений в области маркетинга, рекламы и public relations. Для подписки достаточно отправить пустое письмо по адресу: news@triz-ri.ru. указав в поле "Тема/Subject" слово "Subscribe". Рассылка выходит 2 раза в месяц и предоставляет Подписчикам ряд льгот.


БЛАГОДАРНОСтИ
Автор благодарит за постоянную помощь в работе над книгой своих коллег по Системе профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-ШАНС»:

В.Г. Березину, М.Б. Викентьеву, Р.А. и М.С. Гафитулиных, И.К. Кайкова, Т. В. Клеймихину, Н.В. Ключ, С. В. Лалина, К. А. Лебедева, Д.С. Смирнова, С.В. Сычева, В.И. Тимохова, иД.Н. Трифонова, а также наших Слушателей, проходивших обучение на семинарах и впоследствии предоставивших для опубликования ряд своих примеров.


^ СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СОКРАЩЕНИЙ:

PR - PUBLIC RELATIONS

СМИ - средства массовой информации

Ст - стереотип

Ст- - отрицательный стереотип

Ст+ - положительный стереотип

Т/У - Товары и/или Услуги

ТРИЗ - Теория Решения Изобретательских Задач


Глава I

^ НЕИЗБЕЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS

PR, как закономерный этап в развитии отечественной рекламы. PR и прямая реклама: общее и отличия. Пять основных целей PR и их краткая характеристика.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе понятный девиз: «Быть, а не казаться!»

В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда ?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен». А поскольку на отечественном рынке:

а) появляется все больше однотипных Товаров и/или Услуг;

б) потребности Клиентов индивидуализируются и дифференцируются;

в) нарастает конкуренция между фирмами, работающими со сходными категориями Клиентов,

то неизбежно растет значение факторов вне ценовой конкуренции. А вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы PUBLIC RELATIONS (далее - PR).

Назначение мероприятий PUBLIC RELATIONS - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. - см. Рис. 1.

Как правило, мероприятия PUBLIC RELATIONS состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, Партнеров фирмы и Властей. Так, мероприятия PUBLIC RELATIONS для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15 - 20, для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Госдумы все 60.

Общеупотребительное сокращение словосочетания PUBLIC RELATIONS - PR. Поскольку как термин, так и его сокращение пришли к нам из США, сокращение правильнее произносить по-русски, как «пи-ар».

Есть свидетельства, что сам термин PUBLIC RELATIONS предложил третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей компетентных в управлении общественным мнением. В то же время ясно, что аналогичные работы - но под иными названиями - неоднократно встречались в истории. Так, летом 1719 г. Петр 1 приказал «определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в «Ведомостях».

Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями PUBL.IC RELATIONS не существует. Более того, они используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица I

Сравниваемые параметры

Традиционная реклама

^ PUBLIC RELATIONS

Цель

Сбыт Товаров и/или Услуг

Управляемый имидж

Наиболее типовые средства

СМИ

СМИ + набор из не менее десятков PR-акций

Характер работы

Подается дискретно

Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задачи

Подразделения организации

Руководство фирмы, партии, региона

Объект *

Товар и/или Услуга

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.

*) Список типовых объектов PR представлен в Практическом приложении 1.

^ ПЯТЬОСНОВНЫХЦЕЛЕЙ PUBUCRELATIONS


Мероприятия PUBLIC RELATIONS имеют пять целей:

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта;

2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа;

3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа);

^ 4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

5. КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»).

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных Клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и Партнеров (бывает и такое) - всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Как будет показано в Главе II, цели и конкретные PR-акции существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.п.

Кратко остановимся на основных целях PR, помня, что каждой из них далее посвящены Главы 7, 13, 14, 15и16. Перечень типовых работ службы PR дан в Практическом приложении 2.


^ ПЕРВАЯ ЦЕЛЬ PR: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ


Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.

Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным Клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного... Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно.

Но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж... (Добавим к этому, что в мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству, человек смог, избегая неприятностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания отрицательных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционированное», мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА»).

Вот пример удачного позиционирования объекта через 80 лет после того, как это надо было нормально сделать.

ПРИМЕР 1. В XIX веке был выведен сорт домашних огурцов, плодоносящих на обычном подоконнике круглый год. Позже любитель-садовод М.В. Рытов и селекционер-любитель А.П. Егоров, применяя гидропонику, «донесли» этот малоизвестный сорт до нашего времени.

В конце 80-х после грамотного (!) разъяснения по TV инженером И.М.Масловым преимуществ огурцов Рытова-Егорова, им было получено 1 500 000 писем со всей страны и из-за рубежа; по выходным приезжало до 17 000 человек. Была запущена мода разведения огурцов в комнатах...

Захарчечко В.Д., Это Вы можете. Приглашение к творчеству, М., «Молодая гвардия», 1989 г.. с. 193 - 201.


^ ВТОРАЯ ЦЕЛЬ PR: ВОЗВЫШЕНИЕИМИДЖА


После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа.

ПРИМЕР 2. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, который должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 сек: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее ! - допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или main; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересный, но писать о нем нельзя ! Николаевич С., Осечь королевы, журим «Домовой», IW4 г., N II. с. 10.

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета является королева, просто непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) - в восторге.

Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой...


^ ТРЕТЬЯ ЦЕЛЬ PR: АНТИРЕКЛАМА


«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. (Более того, иные фирмы и учреждения сами дают для критики массу поводов). А почему это так с научной точки зрения, мы уже пояснили выше...

АНТИРЕКЛАМА всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

^ ПРИМЕР З. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерена» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.

Что же написал Ферон в своей очередной рецензии ? Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Увы, но Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж...


^ ЧЕТВЕРТАЯ ЦЕЛЬ: ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ


Как правило, это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

ПРИМЕР 4. Беседа с торговцем чаем Райнером Шмидтом. « - Раз мы заговорили о России, Вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае ?

- Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде...

- Что, так плохо ?

- Строго говоря, ваш чай - не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черти те чего ?

- Мы много говорим о чае. А как вы относитесь к кофе - извечному его конкуренту ?

- Кофе ? А что такое кофе ? Сейчас настоящего кофе практически нет. Человечество в последние годы разучилось его правильно транспортировать, жарить. Раньше, прежде чем жарить, кофе долго разогревали, потом только обжаривали на медленном огне. Если разломить кофейное зернышко после такой процедуры, вы увидите, что оно черное в середине, к краям светлеет, а поверхность зёрнышка - золотая. Теперь, по технологии, жарка кофе в лучшем случае занимает 11 минут. Зерна получаются темно-коричневые, почти черные. Какой это кофе !

Я у себя дома ввёл эмбарго на этот напиток. Мы придерживаемся правила: зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.»

Аграфенин А., Мы на пороге чайной революции, газета «Санкт-Петербургские ведомости», от 14.0K.IW3 г.


^ ПЯТАЯ ЦЕЛЬ PR: КОНТРРЕКЛАМА


Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно. «Публика дура, но ее не обманешь» - давно и профессионально-жестко сформулировали актеры. (А кому, как не им, судить о тайнах общественных коммуникаций ?)

Главное отличие КОНТРРЕКЛАМЫ: нужно ВОЗВЫШАТЬ уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА - восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Вот пример подобного «отмыва» образа отечественной колбасы:

ПРИМЕР 5. Беседа с директором мясокомбината. « - А совсем «народная» колбаса - это какая ?

- А с добавками.

- Вы о той, с туалетной бумагой которая ?

- Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл её вкладывать в колбасу ?»

Мы не уверены, что после прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Вовсе нет. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Чуть. Но в нужном мясокомбинату направлении! И будем помнить, что PR, в отличие от прямой рекламы - всегда система взаимосогласованных акций.

И последнее.

^ PUBLICRELA TIONS - не трюк, не шаманство и не рецепт всеобщего счастья. Это нормальная профессия конца XX века. И если ей заниматься, то стоит это делать серьезно.

О ряде задач в области выборных кампаний и их типичных ошибках - см. подробнее Практическое приложение 18 "Как самому провалить свои выборы" на стр 207.


РЕЗЮМЕ


1. Цель рекламы: побуждение Клиентов к действию и сбыту продукции Рекламодателя. Назначение PR: формирование управляемого имиджа (образа, фирменного стиля) в глазах Клиентов, Партнеров, Властей, что в •итоге также влияет на сбыт продукции от идей и мировоззрения до традиционных товаров и услуг.

2. Благодаря преобладанию у человека центров тревоги над центрами удовольствия и существует реклама и PR. В противном случае они были бы не нужны. Ибо встречая новое, непонятное, («неспозиционированное»), мы скорее склонны быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА».

3. Вот основные цели PUBLIC RELATIONS:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ объекта PR

ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа

АНТИРЕКЛАМА (или СНИЖЕНИЕ имиджа)

^ ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

КОНТРРЕКЛАМА


Литература к главе:

1. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г., 152 с.

2. Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1994 г., N 7, с. 1-4.

3. J. Black, F. Whitney, Introduction to Mass Communication, Win. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988.

4. A.H. Center, P. Jackson, Public relations practices, Prentice-Hall, New Jersey, 1990.

5. D.A. Peoples, Presentations Plus: David Peoples' proven techniques, J. Wiley & Sons, New York, 1992.


^ ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ


Внимание ! В отличие от задачника по элементарной математике, в PR-задачах не может быть «единственно верного» ответа !!!

Цель решения этих задач: закрепление теоретического материала, самостоятельное и, желательно, неспешное размышление, но никак не получение истины в последней инстанции... Поэтому приводимые решения -лишь одни из возможных. И будем помнить: лучшее решение - враг хорошего.

В случае затруднений, прежде чем смотреть возможный ответ, советуем обратиться к подсказке раздела HELP. В ряде задач, рассчитанных на коллективное обсуждение и/или имеющих многочисленные варианты ответов, контрольное решение не приводится.

ЗАДАЧА 1. Донорство - уважаемая во всем мире деятельность. Предложите несколько мер по ВОЗВЫШЕНИЮ имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств...


ЗАДАЧА 2. Научно-корректная формулировка гласит: «При езде на велосипеде, во избежание падений, регулируйте кривизну Вашего пути пропорционально отношению равновесия к квадратному корню Вашей скорости». Как, совсем иначе, но проще сказать тоже самое ?


ЗАДАЧА 3. В застойные времена прессу информировали только о тех случаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль: любой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если б знал, что практически все страны мира выдают угонщиков или приговаривают их к большим тюремным срокам. Какая PR-задача не была здесь решена ?


ЗАДАЧА 4. В начале века дрессировщики братья Дуровы сначала выступали в цирке вместе, а потом рассорились. Владимир Дуров стал писать на афишах «ДУРОВ-СТАРШИЙ». Какую PR-задачу должен был решить его брат Анатолий и что - по смыслу - писать на своих афишах ?


ЗАДАЧА 5. После ураганов крупные американские фирмы продают стройматериалы из расчета: себестоимость + транспортировка, т.е. без торговой наценки. Почему ?


ЗАДАЧА 6. Объясните факт: почему научные опыты Луиджи Гальвани в XVIII веке о подергивании лапки умерщвленной лягушки при прохождении электротока стали быстро и широко известны публике ? Добавим: другие его работы о строении костей, устройстве птиц, акушерстве, остались неизвестными.
^ Практическое приложение 1


ПЕРЕЧЕНЬТИПОВЫХ РАБОТ ДЛЯ СЛУЖБ PR


1. С РУКОВОДСТВОМ ФИРМЫ:

- Определение «миссии фирмы» -декларируемой социальной цели;

- разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и/или услуг:

- подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ:

- оформление контактов руководства с Властями, Партнерами и общественными организациями;

- организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.;

- прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер:

- участие в определении бюджета на PR;

- оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.


^ 2. С КОНКУРЕНТАМИ:

- Ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций, как своей фирмы, так и ее Конкурентов;

- привлечение (законными способами) Клиентов Конкурентов.


^ 3. С СОТРУДНИКАМИ ФИРМЫ:

- Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с Клиентами;

- тренинг персонала для эффективной коммуникации с Клиентами и Партнерами;

- разработка и выполнение «фирменных стандартов»;

- проведение в жизнь лозунга «За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел PR»;

- исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR (по вопросам, касающимся деятельности фирмы):

- проведение внутрифирменных конкурсов «на лучшую рекламную идею», «лучшего менеджера» и т.п.:

- «подготовка почвы» для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда; модернизации оборудования; переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т.п.): разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях;

- планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах:

- coop и хранение материалов по «истории фирмы»;

- предотвращение ложных слухов и т.п.;

- согласование любой документации, ориентированной на массового Клиента.


^ 4. С КЛИЕНТАМИ:

- Исследование положительных и отрицательных стереотипов Клиентов и потенциальных Клиентов (подробнее см. Главы 5 и 6),

- позиционирование Товаров и/или Услуг фирмы для Клиентов (например, привитие привычки спрашивать продукцию именно Вашей фирмы, а не Т/У определенного рода);

- коррекция отрицательных стереотипов Клиентов (подробнее см. Главу 12),

- мягкое отсечение ненужных Клиентов (см. подробнее: Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, 1993 г.),

- проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных Клиентов;

- «подготовка почвы» при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.;

- вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них.


^ 5. С ПАРТНЕРАМИ:

- Разъяснение долговременных целей и политики фирмы;

- рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов;

- прицельная работа по формированию имиджа фирмы с «Лидерами мнений»;

получение «кредита доверия» к фирме у Властей, Партнеров.



^ 6. С ПРЕССОЙ:

- Отслеживание графика выхода в свет рекламы;

- предотвращение конфликтов с прессой:

- оперативная реакция (т.е. контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе.


Практическое приложение 2


^ СПИСОК ТИПОВЬ1Х ОБЪЕКГОВ PUBLICRELATIONS


СООБЩЕСТВА ЛЮДЕЙ

Еретик Нация, народность Творец, Художник, Творческая Блок (союз) нескольких государств Личность Государство и его политика Партнеры фирмы Класс, прослойка, партия Клиенты фирмы Крупная профессиональная группа Конкуренты фирмы

(например, «военные», «актеры») Взрослый человек, гражданин. Коллектив, «команда», группа, избиратель, налогоплательщик

персонал фирмы Мужчина Дуэт, пара, семья, род Женщина
Подросток, ученик, ребенок, малыш
ЛЮДИ Инвалид, больной, человек с Основатель религии, мировоззрения, отклонениями от нормы

движения, «отец нации» Обвиняемый, Преступник, аморальный Политический или партийный деятель персонаж. Король, королева, принц, граф, дворянин Защитник, воин, детектив ДРУГИЕ ОБЪЕКТЫ Врач, лекарь, спасатель Идеология, мировоззрение, религия, Священник, религиозный деятель, вера, учение

психотерапевт Свобода Шаман, колдун, знахарь Политика страны, нации, лидера «Лидер мнений» в данной культурной Метод, методика

группе Прогноз Учитель, тренер Критерий, закон, закономерность, Мастер своего дела (кузнец, сапожник, тенденция

кондитер и т.п.) Действие, действо, PR-акция Шеф и/или руководство фирмы Праздник, юбилей Судья, адвокат, прокурор, следователь Образ жизни, традиция Чиновник, клерк Мода, стиль, фирменное обслуживание Бизнесмен, Коммерсант Услуги, льготы, скидки фирмы Изобретатель Судебное разбирательство Ученый, исследователь Поездка, тур, командировка, Эксперт, консультант, аналитик путешествие Разведчик Достопримечательность (памятник. Спортсмен, чемпион, рекордсмен пригород, дом, ресторан, клуб и т.п.) Артист, актер, популярный ведущий. Природа, местность шоу-мен Животное Редактор, режиссер Растение Писатель, журналист, рекламист, Средство массовой информации издатель, модельер Событие, информационный повод

Примечание: перечисленные объекты могут быть и PR-средствами - см. Приктическое приложение б «Перечни средств рекпа.иы и PR».

В основу Приложения - 1 положен перечень, приведенный в [1] и дополнненньш жспертими «ТРИЗ-ШАНС» на основе практических работ и опросов участников учебных семинаров


Глава 2.


^ КАЧЕСТВЕННЫЕ УРОВНИ PUBLIC RELATIONS


Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций. Качественные уровни PR-работы и их признаки.


Начнем с образного примера: словом «музыкант» называют девушку после педучилища, аккомпанирующую физзарядке в детсаду; человека, подрабатывающего музыкой на свадьбах, и профессора консерватории. Да, термин «музыкант» один, но насколько отличается профессиональный уровень каждого.

Также и в PUBLIC RELATIONS: под единым термином скрываются работы по составлению пресс-релиза и проектирование международных акций влияния.

Подобный подход - деление изучаемых объектом на качественные уровни - применил основатель ТРИЗ Г.С. Альтшуллер (р. 1926 г.). Приведем его классификацию технических изобретений. Для изобретения использован:

1-ый уровень: известный объект без выбора или почти без выбора; 2-ой уровень: выбран объект из нескольких или сделаны небольшие изменения исходного объекта; 3-ий уровень: исходный объект меняется сильно; 4-ый уровень: исходный объект меняется полностью; 5-ый уровень: изменена вся техническая система, куда входил исходный объект или сделано научное открытие.

^ Альтшуллер Г.С., Творчество как точная наука, М., «Советское радио», 1979 г., с. 14-1 К.

После публикации подобного деления изобретений на уровни, многие изобретатели и научные работники испытали подобие шока: оказывается, на безделицы 1-го и 2-го уровней, которыми они столь гордились, приходились более 90 % изобретений, что и творчеством назвать можно с натяжкой. А на действительно Изобретения 4-го и 5-го - «прорывного» уровня - приходились доли процента.

Как показывает статистика, что хотя по мере развития техники число простых изобретений нарастает, но долговременное развитие техники определяют решения именно 4-го и 5-го уровней...

И еще, может быть наиболее важное из этой истории для нас. Разрабатывать методики стратегически целесообразнее на примерах высших уровней рекламы и PR, а не на низших, растиражированных (хотя последнее и проще).

Поэтому в учебно-методических целях выделим и рассмотрим уровни PR-работы.

Таблица 2



1-ый уровень:

Клиент ознакомлен с некой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил, а его эмоциональная оценка этой информации произвольна (т.е. неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с этой информацией есть основания считать, что Клиент отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой. Или в виде формулы: ИНФОРМАЦИЯ


2-ой уровень:

Клиент ознакомлен с некой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку; скорее всего запомнит ее, чем не запомнит.

Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ (ОЦЕНКА)


3-ий уровень:

Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. И не возражает действовать аналогично другим Клиентам. Известно из практики: человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры... Часто решения 3-го и 4-го уровня обеспечиваются за счет воспитания подрастающего поколения, трансляции культурной традиции. Скажем, мы воспитаны есть картошку и пить кофе, естественно, не помня тех «рекламных кампаний», которыми сопровождачся выход этих продуктов на рынок Европы.

Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ


ПРИМЕР 6. Вот отрывок статьи о Фестивале рекламы осенью 1994 г. в Москве: «Когда стенд пустой, то по контрасту с ярко-попугаечными соседними стендами (а таких было большинство), в него тоже «проваливаешься» взглядом и невольно (!) обращаешь на него внимание. Лаконичнее всех сработала московская фирма «ЧЕНИ». Ее стенд был... пуст и лишь на стене - старинно-солидные двери с хорошо читаемыми табличками: «Отдел управления кризисами» , «Отдел аномальных явлений», «Отдел народного творчества» и т.п. Это останавливало. Люди взирали на стенд с удивлением... Но... За ними тоже наблюдали. Сзади. Потому что стендисты «ЧЕНИ» работали на проходе в толпе. Наиболее интересным, с их точки зрения, потенциальным Клиентам предлагалось сфотографироваться. Бесплатно. Фото из «Полароида» - тут же. И люди, улыбаясь, уносили нежданную фотографию и прайс-лист. Да, еще один момент: фотография производилась под товарным знаком фирмы «ЧЕНИ».

^ Викентьев И.Л., Выставка и фестиваль рекламы в Москве, бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1995г., N II, с.7


4-ый уровень:

Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать (например, пересказывать) и даже отстаивать действием, поступаясь иными предложениями и благами. Весьма вероятно, что Клиент не представляет себе иного варианта, т.е. его представления носят доминантный характер - см. Главы 3 и 4.

Формула: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Лучшими мастерами в управлении людьми на этом уровне должны быть по праву названы религиозные деятели (различных конфессий), ибо они работают с человеческим сознанием и подсознанием уже тысячелетия. С другой стороны, подобное воздействие на человека почти всегда связано с нарушением моральных и правовых норм, отнимает у человека свободу выбора.

Поэтому использование решений этого уровня почти всегда принципиально ограничено.




РЕЗЮМЕ:

^ 1. Рекламные ходы и PR-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:

1-ый уровень: ИНФОРМАЦИЯ (Клиент ознакомлен с некой информацией).

^ 2-ой уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ОЦЕНКА (Клиент ознакомлен с некой информацией и разделяет заданную оценку).

3-ий уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов пересказывать ее другим Клиентам).

^ 4-ый уровень: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее и даже отстаивать действием).

2. Не менее 95% рекламы и PR-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией PR целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.

^ 3. В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня.

4. Важно, при необходимости, уметь «переводить» прямую рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые Клиентами PR-акции 2-го и 3-го уровней - см. Главы 9 и 10. Следует помнить: наиболее эффективная и действенная PR-акция может и не замечаться Клиентом, ибо она «сделана» из его мыслей, образов, привычек...


^ ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ


ЗАДАЧА 7. Дело происходит в гостях. Кто-то искренне обмолвился, что не знает, кто он по знаку Зодиака. Присутствующие дамы, выяснив число и месяц рождения гостя, назвали его зодиакальный знак, сделали несколько предположений о чертах здоровья и характера... Вопросы: назовите, в учебных целях, какие PR-акции Вы заметили ? Какого уровня ?


ЗАДАЧА 8. Изготовители известной куклы Барби объявляют по всему миру конкурсы среди детей на лучшую историю о кукле. Каких целей они достигают ? Зачем ?


ЗАДАЧА 9. (Консультация «ТРИЗ-ШАНС», 1992 г.). Для размещения частной рекламы в газетах бесплатных объявлений, достаточно заполнить и выслать в редакцию купон. Для подачи объявления от фирмы его нужно оплатить в редакции. Более того, в наиболее популярных газетах сотрудники пытаются отслеживать: не подается ли объявление от фирмы под видом частного. Предложите решение, которое будет дополнительно рекламировать газету и избавит от необходимости выискивать коммерческие объявления среди частных.


ЗАДАЧА 10. Завтра - сражение. В эскадре адмирала Нельсона все, кто мог, писали письма на родину - в Англию. Офицеры и матросы столпились на берегу. И вот на фрегате подняты паруса и он отчаливает. Но тут обнаружилось, что молодой моряк, собиравший почту в мешок, в спешке забыл опустить собственное письмо. Почти одновременно об этом узнали дежурный офицер и адмирал Нельсон. Что сделал (согласно Уставу) офицер, и что (согласно канонам PR) - Нельсон ?


ЗАДАЧА 11. В рассказе А.П. Чехова «Пассажир 1-го класса» герой, инженер, построивший за свою жизнь много мостов, автор технических изобретений, возмущается тем, что его имя неизвестно публике. «Пока живу, я построил на Руси десятка два великолепных мостов, соорудил в трех городах водопроводы, работал в России, в Англии, в Бельгии... Во-вторых, я написал много специальных статей по своей части... я нашел способы добывания некоторых органических кислот, так что имя мое вы найдете во всех заграничных учебниках химии».

Далее инженер возмущается тем, что его любовница, местная певичка, пользуется широкой известностью, хотя она: «Девчонка пустая, капризная, жадная, притом еще и дура». И рассказывает случай: «Как только помню, происходит у нас торжественное открытие движения по вновь устроенному мосту. Ну, думал, теперь публика на меня все глаза проглядит. Куда бы спрятаться ? Но напрасно, сударь мой, я беспокоился». Герой не привлек внимания публики. «Вдруг публика заволновалась: шу-шу... Лица заулыбались, плечи задвигались, «Меня, должно быть, увидели»,- подумал я. Как же, держи карман !» Оживление публики было вызвано появлением ... певички. Дайте профессиональный комментарий описанному случаю.


ЗАДАЧА 12. Проведите обсуждение: в каких PR-акциях возможно целенаправленное использование «кривых зеркал» ? Обычно они используются лишь как аттракционы.


ЗАДАЧА 13. Проведите в учебных целях обсуждение тезиса: «PR-акции высокого уровня не заметны Клиентам, но действенны...». Для начала обсуждения рассмотрите ПРИМЕРЫ: 2, 6, 61, 72, 86, 92, 101 и 111.


Внимание ! При первом прочтении эту главу можно пропустить.