Реферат: Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках

На правах рукописи


ПОПОВА ЮЛИЯ ФЕДОРОВНА


СЕТЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ


Специальность 08.00.05 — Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук


Санкт-Петербург - 2010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»









Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Маслова Татьяна Дмитриевна





доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна





доктор экономических наук, доцент

Кущ Сергей Павлович


Ведущая организация -

Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»



Защита состоится «___» июля 2010 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» июня 2010 года.


Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко


^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы исследования

В течение последних 30 лет происходят важные изменения на мировых промышленных рынках, среди которых доминирующими являются глобализация спроса и предложения, рост конкуренции и внедрение новых информационных технологий в управление компаниями.

Приспосабливаясь к росту конкуренции на глобальных рынках, компании стали придавать особое значение формированию и поддержанию гибких форм совместной организации экономической деятельности, именуемых партнерскими отношениями, стратегическими альянсами и деловыми сетями. Росла взаимозависимость фирм и усиливалась роль «социального капитала». Сотрудничество в современной экономике стало основой генерирования знаний, развития инноваций, роста сетевой конкурентоспособности компаний, основанной на долгосрочных взаимоотношениях с бизнес-партнерами.

Распространение новых форм межфирменных отношений расширило возможности применения сетевой концепции управления и привело к радикальным изменениям в теории и методологии современного маркетинга. Стала очевидна односторонность традиционной маркетинговой парадигмы, которая в современных условиях не устраивает теоретиков в качестве методологии исследования и практиков в качестве эффективной модели управления фирмой.

Перенос акцента в современной маркетинговой теории с простых рыночных трансакций на долгосрочные взаимоотношения является результатом растущего интереса к исследованию процессов сотрудничества между экономическими субъектами в теории организации, экономической социологии и институциональной экономике, а также следствием развития теории управления маркетинговыми каналами и каналами поставок.

Поскольку традиционные способы организации экономической деятельности (рынок и иерархия) не могут объяснить новые формы взаимодействия компаний, возникла потребность в изучении теоретических принципов формирования и развития сетевых форм организации бизнеса, а также в определении совокупности конкретных управленческих навыков, необходимых российским менеджерам для стратегического управления межфирменными отношениями.

В современный период постиндустриального развития партнерские отношения играют важную роль в повышении конкурентоспособности компаний. Межфирменные сети рассматриваются как альтернативная крупным корпорациям система организации экономической деятельности, повышающая устойчивость, конкурентоспособность и инновационность бизнеса в условиях нестабильной рыночной среды и высоких рисков.

Однако в настоящее время вопросы формирования и управления взаимоотношениями с бизнес-партнерами в теории маркетинга остаются наименее исследованными. Управление маркетингом в российских компаниях по-прежнему осуществляется в рамках трансакционного подхода. Недостаточное внимание к стратегическому управлению межфирменными отношениями в условиях роста глобализации экономики и повышения ее динамичности сдерживает развитие современных форм организации бизнеса, поиск и развитие российскими фирмами новых источников устойчивых конкурентных преимуществ.

В связи с изложенным выше развитие теории и методологии управления межфирменными отношениями в рамках стратегического маркетинга в сетях является актуальной задачей, имеющей важное научное и практическое значение.


^ Степень разработанности проблемы

Сетевой подход (его также называют скандинавским подходом к маркетингу взаимоотношений) в том виде, в котором он впервые описан в литературе по промышленному маркетингу, был разработан в 1970-е годы международной группой европейских исследователей — членов группы промышленного маркетинга и закупок IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) из Германии, Франции, Италии, Швеции и Великобритании. Среди них Д. Форд, Х. Хаканссон, Л. Маттссон, П. Турнбулл, Дж. Валла и др. Основоположниками сетевого подхода также являются В. Аксилссон, Д. Андерсон, Я. Йохансон, Я. Шехота, Д. Шарма, Г. Эстон и др. Этому предшествовали исследования в области теории организации, управления каналами распределения и международного бизнеса.

Создатели сетевого подхода сформировали концептуальную модель теории маркетинга взаимоотношений, которая появилась спустя десятилетие и развивалась параллельно в исследованиях скандинавской школы маркетинга услуг и в работах представителей североамериканской и англо-австралийской школ маркетинга взаимоотношений (Д. Бери, Э. Гренрус, К. Гуммессон, Ф. Котлер, Р. Морган, Ш. Хант, М. Христофер, Д. Баллантин, Дж. Шет, Ф. Уэбстер и др.).

В научных кругах активно обсуждался вопрос о том, является сетевой подход новой методология исследования промышленных рынков или альтернативной формой организации экономической деятельности, имеющей отличные от иерархии и рынка атрибуты. Между тем все исследователи независимо от принадлежности к конкретному научному направлению отмечали, что сетевые формы организации являются основой развития современного бизнеса, дополняя вертикально-интегрированные компании.

В настоящее время сетевой подход широко используется в теории организации, промышленного маркетинга и маркетинга услуг, управления каналами поставок, а также при исследовании взаимоотношений субъектов рынка на уровне групп предприятий, отраслей и т.д. Глобализация экономики сформировала платформу для реализации исследований системы управления цепочкой создания ценности и глобальными товарными цепями на международном уровне (М. Портер, Д. Джереффи).

Исследования, посвященные межфирменным отношениям, появились и в отечественной литературе. Следует отметить работы С. Авдашевой, И. Гуркова, В. Дементьева, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Я. Паппэ, Я. Сергиенко, А. Яковлева, посвященные вопросам формирования и функционирования взаимоотношений между хозяйственными субъектами российской экономики в отраслевом и межотраслевом аспектах. А. Кузнецов, а также западные ученые О. Соренсен, П. Хубер и А. Ворготтер, анализировали влияние национальной институциональной среды на степень развития и основные характеристики межфирменных отношений в России.

К числу российских исследователей, разрабатывающих теоретические вопросы анализа и управления межфирменных отношениями, следует отнести Г. Багиева, В. Катькало, С. Куща, Н. Моисееву, В. Радаева, М. Смирнову, Б. Соловьева, О. Третьяк, М. Шерешеву, О. Юлдашеву и др.

В течение многих лет основные усилия исследователей были направлены на обоснование места сетевого подхода в экономической науке и управлении бизнесом. Сейчас появляется все больше работ, посвященных методологии исследования и практике управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

Между тем в работах российских и зарубежных авторов по-прежнему недостаточно представлены вопросы теории и методологии управления межфирменными сетями в стратегическом маркетинге. Это затрудняет решение ряда практических задач, связанных с повышением эффективности управления взаимоотношениями на промышленных рынках и ростом конкурентоспособности российских компаний.

Поэтому в настоящее время необходимо дальнейшее развитие теории и методологии управления межфирменными отношениями, для того чтобы наиболее полно обосновать принципы формирования сетей, выбора уровня координации и сотрудничества между фирмами, разработать методологию анализа сетевого контекста взаимоотношений, построить алгоритм стратегического управления межфирменными отношениями. До сих пор ощущается нехватка исследований, посвященных изучению эффективности управления взаимоотношениями. Не оценена должным образом роль нематериальных ресурсов в формировании ключевых компетенций компаний и повышении их коллективной конкурентоспособности. Недостаточно изучена роль планового, сетевого и предпринимательского подходов в стратегическом управлении российскими компаниями. Проведение исследований в данных направлениях позволит уменьшить разрыв между теорией и практикой управления межфирменными отношениями.

Актуальность изучения отмеченных проблем определила выбор темы исследования.


^ Цель и задачи диссертационного исследования

Целью диссертационного исследования является развитие концептуально-теоретических положений и методологии управления межфирменными сетями на промышленных рынках.

Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

определить основные понятия сетевого подхода, его место в теории промышленного маркетинга, рассмотреть вклад различных научных дисциплин в развитие сетевого подхода;

выявить этапы становления сетевых отношений и систематизировать институциональные факторы, определяющие особенности формирования межфирменных отношений в России;

разработать классификацию и определить формы и виды сетей в российской экономике;

обосновать необходимость развития сетевой концепции и методологии управления межфирменными отношениями на промышленных рынках;

провести анализ и систематизировать существующие модели управления межфирменными отношениями на промышленных рынках, исследовать их достоинства и недостатки;

выявить особенности и охарактеризовать основные элементы модели управления стратегическим маркетингом в сети;

разработать концептуальную модель и исследовать современную практику управления межфирменными отношениями на промышленных рынках России;

проанализировать основные характеристики, взаимосвязи и различия, а также распространенность планового, сетевого и предпринимательского подходов в практике управления российскими компаниями;

разработать концептуальные положения, принципы и алгоритм стратегического управления межфирменными сетями;

развить методологию анализа и оценки эффективности управления межфирменными отношениями.

^ Объектом исследования являются российские компании, функционирующие на промышленных рынках.

Предметом исследования являются процессы и методы управления взаимоотношениями в межфирменных сетях.

^ Теоретической и методологической основой исследования являются работы российских и зарубежных авторов в области теории систем, общей экономической теории (институциональной экономики), экономической социологии, теории организации, теории стратегического управления, теории маркетинга, а также общенаучные методы познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, диалектический метод, обобщение, сравнительный анализ, систематизация, историко-логический метод и др.). В качестве основных методологических подходов в исследовании используются системный, стратегический, сетевой и институциональный подходы.

^ Информационную базу исследования составили данные официальной статистики, результаты эмпирических исследований российских и зарубежных авторов, материалы, опубликованные в российской периодической печати, а также собственные исследования автора, проведенные им в течение последних десяти лет (1999–2009 гг.).


^ Структура работы

Диссертация состоит из введения, шести глав, заключения и перечня основных публикаций автора по теме диссертационного исследования.


^ II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ


Отличительной чертой современной рыночной экономики является развитие сетевых форм организации бизнеса. Сложившийся в нынешней ситуации промышленный рынок можно представить как сети взаимоотношений между его субъектами.

Необходимость развития сетевого подхода, разработки теории и методологии управления межфирменными отношениями в промышленном маркетинге вызвана рядом причин, среди которых доминирующими являются следующие:

переход от простых сделок, регулируемых «невидимой рукой рынка», к рыночным сделкам, разворачивающимся внутри долгосрочных отношений;

рост уровня и появление нового типа сетевой конкуренции, основанной на вертикальных и горизонтальных связях между фирмами и внутри них;

широкое использование новых информационных технологий, современных средств телекоммуникации, которые сделали возможным координировать деятельность разрозненных и рассредоточенных в пространстве компаний;

желание покупателей и продавцов снизить уровень неопределенности и риска не только посредством установления полного контроля, но и через формальные контракты, рост доверия и приверженности, достигаемый в процессе длительного взаимодействия на рынке;

стремление фирм получить доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

необходимость повышения эффективности управления движением товаров, услуг и информации в каналах распределения.

Сетевой подход в промышленном маркетинге является методологией исследования и управления межфирменными отношениями, основанными на социальной и экономической близости партнеров. Межфирменные сети как способ регулирования взаимозависимости между компаниями преодолевают недостатки рыночного и административного механизмов, обеспечивая согласованное принятие решений и сотрудничество при сохранении децентрализованной системы управления.

В диссертации уточнено определение межфирменной сети как социально-экономической конструкции, образуемой идентифицируемыми, автономными (юридически независимыми) и экономически взаимозависимыми компаниями, сознательно развивающими долгосрочные взаимоотношения и согласовывающими свои стратегии в целях управления рыночным спросом, снижения неопределенности и рисков, повышения устойчивости бизнеса и его конкурентоспособности.

Это означает, что прогнозируемое будущее, основанное на субъективных восприятиях и оценках, может быть непосредственной причиной сегодняшних действий. Участники рыночной сети определяют как сами действия и их взаимосвязь, так и их границы. Развитие межфирменных отношений позволяет их участникам получить доступ и / или увеличить контроль над ключевыми видами деятельности и ресурсами в сети.

Межфирменные сети могут быть описаны с позиций синергетики, то есть как сложноорганизованные эволюционирующие системы. Субъекты рынка стремятся к сотрудничеству с другими участниками сети для достижения общих целей. В сетевом подходе ключевую роль играет понятие кооперация. В соответствии с этим автор дал определение кооперативному поведению как скоординированным действиям участников сети, позволяющим идентифицировать общие проблемы, объединить усилия по их решению для достижения результатов, превосходящих те, которые компании могли бы достичь, действуя на рынке самостоятельно.

Анализ показал, что в процессе формирования сети фирмы стремятся обеспечить баланс между:

независимостью / взаимозависимостью и зависимостью;

сотрудничеством и конфликтом;

доверием и оппортунизмом;

взаимной ориентацией интересов и властью;

доступом и контролем над ресурсами;

гибкостью и стабилизирующей (блокирующей) жесткостью.

По мнению автора, сетевую модель организации экономической деятельности можно характеризовать следующим образом:

взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;

сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;

доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, что ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует базу для специфических инвестиций в активы;

кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;

долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных отношений;

«стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с бизнес – партнерами;

парные взаимоотношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть.

Таким образом, межфирменные отношения определяют позицию компании на рынке и тем самым возможности и ограничения в ее деятельности и развитии бизнеса.

Позитивная роль межфирменных отношений на рынке может быть представлена следующим образом:

рост доверия снижает трансакционные издержки и неопределенность, увеличивает предсказуемость в форме известных ожиданий;

опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга повышает инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;

интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;

добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;

приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;

возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;

стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.

К негативным последствиям выстраивания взаимоотношений можно отнести:

рост монополизма и уменьшение конкуренции на рынке;

снижение краткосрочной эффективности, связанное с противоречием между индивидуальными и коллективными целями;

уменьшение эффективности контактов участников сети и замедление процедуры принятия решений при ее чрезмерном расширении;

возрастание зависимости, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;

снижение гибкости управления вследствие формирования тесных связей и коллективного характера осуществления власти;

чрезмерную зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;

размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;

рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений, которые могут оказаться неэффективными;

увеличение риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства и оппортунистического поведения участников межфирменных отношений.

По мнению автора, сетевой подход изменил представление о стратегическом маркетинге на промышленных рынках. Широкое распространение сетевых форм организации бизнеса привело к росту популярности сетевого подхода, пересмотру основных положений традиционной теории маркетинга и развитию маркетинга взаимоотношений, расширению практики использования инструментов стратегического управления межфирменными сетями. Таким образом, стратегия управления параметрами комплекса маркетинга (4Р) стала уступать место стратегии управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В табл. 1 автор приводит отличительные черты традиционного маркетингового подхода (маркетинга 4Р) и сетевого подхода в маркетинге (маркетинга взаимоотношений).

Вклад сетевого подхода в теорию стратегического управления состоит в пересмотре понятия границ организации, описании механизма ее взаимодействия с внешней средой, а также предложении нового подхода к разработке конкурентной стратегии компании.

Поскольку в рамках сети сложно установить, где кончается свобода действий отдельной организации (а значит ее внутренняя среда), в границы фирмы следует включить взаимозависимый «сетевой контекст», формирующийся в результате развития межфирменных отношений и взаимозависимости между субъектами рынка. Сетевой контекст создается самими организациями. Коллективные знания и возможности, которые формируются компаниями и впоследствии совершенствуются в процессе взаимодействия, имеют значение только в контексте взаимоотношений в межфирменной сети.

Несмотря на ключевое значение понятия «сетевой контекст», в работах, написанных в рамках сетевого подхода в промышленном маркетинге, до настоящего времени отсутствует его четкое определение.

В связи с этим в диссертационном исследовании предлагается авторское определение «сетевого контекста» как качественных и функционально-структурных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с ее основными контрагентами. Сетевой контекст формируется, как правило, в рамках внешнего окружения компании первого уровня («сеть прямого обмена») или охватывает ту часть среды, которую ее участники рассматривают как важную для своей деятельности. Он определяет потенциал развития фирм и их возможности мобилизовать и совместно использовать ресурсы, контролируемые другими участниками межфирменной сети.

Таблица 1

Различия традиционного и сетевого подхода в маркетинге


^ Традиционный подход в маркетинге (4Р)

Сетевой подход в маркетинге/
Маркетинг взаимоотношений

Методологической основой является неоклассическая теория. Основные фундаментальные положения: рациональное поведение экономических субъектов, абсолютная информированность и бесплатность рыночных трансакций.

Рынок рассматривается как совершенный механизм. Равновесие устанавливается лишь посредством ценового механизма.

Базируется на новой институциональной теории, австрийской экономической школе и экономической социологии.

Основные поведенческие предпосылки: ограниченная рациональность и оппортунистическое поведение экономических субъектов. Рынок рассматривается как социальный институт, соединяющий формальные и неформальные формы взаимодействия.

Маркетинг — одна из функций управления фирмой. Основная цель — совершение сделки.

Маркетинг — институт, координирующий экономические системы. Одна из основных задач — привлечение и удержание партнеров.

Фирмы независимы, имеют четкие границы. Сделки между ними дискретны. Они являются самодостаточными единицами. Активно воздействую на покупателей, компании конкурируют с другими производителями аналогичных товаров.


Фирмы — открытые системы, их границы неопределенны. Они взаимозависимы, сделки между компаниями повторяются в рамках, установленных на рынке долгосрочных отношений. Важную роль играет координация, доверие и кооперация между экономическими субъектами.

Временная перспектива — краткосрочная.

Временная перспектива — долгосрочная.

Внешняя среда объективна и фрагментарна. Компания противостоит этой враждебной среде, поэтому исследование структуры и привлекательности отрасли, оценка конкуренции и целевого рынка является основным направлением стратегического анализа.

Внешняя среда субъективна, предприятие является частью этой среды. Исчезает четкая грань между компанией и ее внешней средой. Фирмы являются участниками сетей.

Покупатели пассивны. Анализируются действия продавца и реакция на эти действия покупателей.

Покупатели не менее активны, чем продавцы. Индивидуальные взаимозависимые организации постоянно взаимодействуют.

Отдельный покупатель не имеет большого значения для продавца. Отношения компании с покупателями безличные.

Количество поставщиков и покупателей у предприятий ограничено. Отдельный покупатель и поставщик может иметь ключевое значение для фирмы, поэтому отношения с покупателями, как правило, долгосрочные и неформальные.




Основное внимание уделяется продук­ту (услуге) и сделке на рынке.

Основное внимание уделяется взаимодействию между продавцом и покупателем, обмену ресурсами (информационными, социальными, финансовыми и др.) в сети.

Ключевые задачи управления: мобилизация ресурсов и создание индивидуальных конкурентных преимуществ.

Ключевые задачи управления: формирование и развитие взаимоотношений с рыночными агентами, обеспечение их лояльности и улучшение рыночной позиции. Выгодная позиция в сети улучшает поступление информации и позволяет мобилизовать ценные ресурсы партнеров.

Объект маркетингового анализа — сфера продаж.

Объект анализа — формирование и развитие взаимоотношений со всеми основными заинтересованными сторонами (поставщиками, покупателями, конкурентами и др.).

Реализация маркетинговых функций осуществляется профессиональными специалистами из маркетингового отдела. Менеджеры по маркетингу заняты организацией и проведением формализованных маркетинговых исследований, планированием, разработкой конкурентной стратегии и эффективного комплекса маркетинга.

В организации маркетинговой деятельности участвуют как профессиональные маркетологи, так и «маркетологи по совместительству». Параллельно с внешним активно развивается внутренний маркетинг. Работа маркетингового отдела организована вокруг покупателей, а не отдельных товаров (или их групп). Основной функцией специалистов-маркетологов является управление межфирменными отношениями. Через взаимодействие с рыночными партнерами компания должна обеспечить себе такую позицию на рынке, которая позволила бы ей иметь наилучший доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и др.

Использование принципов классического маркетинга наиболее эффективно для фирм, производящих товары потребительского рынка краткосрочного использования.

Сфера использования новой маркетинговой концепции — компании в отраслях, производящих потребительские товары длительного применения и особого выбора; предприятия, работающие в сфере услуг и на промышленных рынках.

Основным источником информации о рыночной ситуации являются систематические, специально организованные маркетинговые исследования, как правило количественные. Получение новых знаний происходит на основе формальных рыночных исследований.

Информацию о внешней среде фирма получает в процессе интерактивного взаимодействия с другими участниками рынка. Основное значение приобретают качественные, а не количественные параметры обмена. Поэтому преимущество отдается качественному анализу, хотя результативность количественных исследований не отрицается. Обучение организации происходит на основе интерактивного опыта.

Основные используемые категории: жизненный цикл товара (услуги), сегментирование, позиционирование, стратегическое маркетинговое планирование, комплекс маркетинга и т.д.

Основные теоретические понятия, используемые в современных маркетинговых подходах: взаимозависимость, доверие, кооперация, приверженность, координация, сетевой контекст и др.


Предложенная в работе система показателей анализа «сетевого контекста» позволяет дать характеристику взаимоотношениям между субъектами рынка, а также изучить степень структурированности сети, определяющую ее устойчивость и уровень барьеров для входа в сеть аутсайдеров (табл. 2).

Построение рыночного контекста фирмы посредством интерпретации и рационального использования прошлого опыта является основой создания ее сетевой идентичности, а также позиционирования на рынке.

Фирма без своего интерактивного окружения теряет идентичность, поскольку ее деятельность определяется всей сетью взаимоотношений как контекстом. Стратегическая идентичность отражает воспринимаемую привлекательность (или непривлекательность) компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами.

Управление стратегическим маркетингом в сети предполагает формирование управляемой внешней среды за счет развития взаимоотношений с партнерами и конструирования сетевого контекста, позволяющего увеличить стратегический потенциал развития компании и обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества.

Поскольку сетевой подход трансформирует теорию стратегического управления, в рамках диссертации было проведено эмпирическое исследование подходов, используемых российскими компаниями к организации управления бизнесом. Данные, полученные автором по результатам анализа, позволили выделить три основных подхода: плановый, сетевой и подход, ориентированный на действие (предпринимательский) и соответственно три типа менеджеров: менеджер планирующий, менеджер сетевой и менеджер активно действующий.

Основные различия между подходами связаны с характером разработки стратегических решений (рациональным или в значительной мере интуитивным), а также со способом их реализации (контролируемый либо неконтролируемый эволюционный процесс).

^ Плановый подход является общепризнанной моделью управления фирмами. Он основан на «западной» (рациональной) системе стратегического мышления. Акцент делается на логику. Реальность рассматривается как объективная и частично познаваемая, поэтому стратегические решения предлагается принимать на основе использования данных, полученных в ходе проведения специально организованных маркетинговых исследований, основанных на научных методах сбора и анализа информации.

Согласно традиционному подходу в маркетинге стратегия реализуется в форме последовательного выполнения плана. Успех предприятия (выраженный прибылью или силой рыночной позиции) ставится в прямую зависимость от планирования.


Таблица 2

Система показателей анализа сетевого контекста


^ Групповые
показатели сетевого
контекста

Индивидуальные показатели

Выгодность / справедливость
взаимоотношений

- степень справедливости взаимоотношений;

- уровень равноправности партнеров;

- степень взаимовыгодности взаимоотношений.

Степень приверженности/ лояльности

- уровень доверия;

- ориентация на долгосрочное сотрудничество;

-длительность взаимоотношений;

- готовность идти на уступки и инвестировать в отношения;

- способность выйти из конфликта;

- персональность взаимоотношений;

- надежность, степень выполнения взаимных обязательств.

Уровень кооперации / сотрудничества

- взаимное кредитование, совместное финансирование и реализация проектов (в том числе инновационных);

- стремление к расширению сотрудничества.

Управленческая дистанция
и уровень координации
взаимодействия

- интенсивность контактов;

- эффективность обмена информацией;

-наличие совместных управляющих органов, взаимопроникновение собственности;

- частота заключения и сроки действия договоров, период и предмет пересмотра их условий;

- степень совместимости корпоративных культур и ценностей;

- совместное планирование и согласованность стратегий;

- рутинность и неформальность взаимоотношений.

Сила влияния / зависимости
участников взаимоотношений

- число альтернативных партнеров и сложность их замены;

- доля партнера в общем объеме продаж / закупок;

- уникальность поставляемого товара / услуги;

- уровень контроля компаний над стратегической и оперативной деятельностью партнеров;

- степень адаптации продуктов, технологий, процессов и специфические инвестиции в активы;

- сила влияния компаний на условия заключения контрактов.

Функционально-структурные
характеристики сети

- размер сети и ее устойчивость;

- соразмерность потенциала фирм;

- однородность компаний;

- уровень структурированности сети, сила и интенсивность связей.


Для классической стратегии маркетинга приоритетными являются вопросы сегментирования рынка, позиционирования и разработки маркетинговых программ (комплекса маркетинга 4Р).

Между тем исследования российских и зарубежных авторов подтверждают недостаточную распространенность планового подхода в управлении компаниями (Гурков, 2009; Клейнер, 1998; Попова, 2008; Hooley et al., 1996; Popova and Sorensen, 2001; Richey et al., 1999). Многие фирмы (в странах как с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой) в незначительной степени склонны к планированию. Их персонал больше занимается сбытом, чем изучением рынка и маркетинговым планированием.

^ Сетевой подход основан на сочетании логики и интуиции. Сети возникают и развиваются не как результат долгосрочного стратегического плана, а в процессе взаимодействий рыночных субъектов. Акцент переносится с индивидуального стратегического планирования на выработку коллективных стратегических решений в процессе тесного взаимодействия с сетевыми партнерами, в качестве которых выступают рыночные субъекты (покупатели, поставщики, конкуренты и т.п.).

Стратегические решения принимаются на основе интерпретации и рационального использования предшествующего опыта, полученного в процессе взаимодействия фирм, а не выступают как конечный этап формализованного процесса управления. Маркетинг становится концепцией управления взаимодействием рыночных агентов в сети.

Стратегический маркетинг в сети концентрируется на создании «сетевой идентичности» фирмы за счет конструирования специфического контекста взаимоотношений, а также на ее позиционировании в сети посредством формирования эффективного «портфеля покупателей», запросы и требования которых могут быть удовлетворены компанией и ее сетевыми партнерами.

Автором разработана модель управления стратегическим маркетингом в сети, особенности которой отражены на рис. 1.

В качестве центрального элемента модели рассматривается механизм координации взаимодействия субъектов, с которым непосредственно связаны стратегии выбора уровня координации и интеграции деятельности и ресурсов участников сети.

Взаимодействие между рыночными агентами в сочетании с открытым доступом к информации позволяет компаниям видеть новы