Реферат: Остановить «камнепад» или Стратегия налаживания эффективных коммуникаций между пиар-специалистом и сми

Остановить «камнепад»

или Стратегия налаживания эффективных коммуникаций между пиар-специалистом и СМИ


«Хотим, чтобы о нашей компании писали!» - вполне естественное желание, не дающее покоя хорошему пиарщику. Его искренность и неиссякаемость достойны всяческих похвал; порицания заслуживает лишь отсутствие таких устремлений.

«Наши читатели достойны только самых свежих новостей, самых объективных материалов, и мы стремимся стать для них источником именно такой информации!» - кредо журналистов, преданных профессии. И пусть тот, кто усомнится в правильности такой позиции, первым бросит в меня камень…


…При всей логичности мотивов, прозрачности целей и благодатности – при правильном раскладе – почвы для плодотворного сотрудничества, «взаимные» камни от представителей этих двух профессий летят с хронической регулярностью.

Попробуем разобраться, как остановить «движение с усилением» этих камней и построить из них прочный фундамент для долгосрочного сотрудничества пиар-специалиста с представителями СМИ.


Речь пойдет не о том, как любыми способами добиться того, чтобы о вас написали, а о построении долгосрочного сотрудничества. Ведь при желании можно журналиста «взять измором» и он вставит в материал две строки о вашей компании, а потом будет всеми способами открещиваться от общения с вами. А можно, поняв и приняв позицию второй стороны, сделать взаимодействие приятным, полезным и результативным.


^ Увидьте, что за процессом – и, соответственно, результатом – стоят люди


Как и при движении к любой другой цели, так и на пути к упоминанию вашей компании на страницы престижных изданий, необходимо предпринять ряд шагов. Чтобы они оказались не пустыми «метаниями», а целенаправленными действиями, в первую очередь нужно осознать простую вещь: все мы люди, профессионалы, квалифицированно делающие свою работу, и у каждого из нас есть свои интересы. Поиск точек соприкосновения этих интересов и должен стать первейшей задачей пиар-менеджера.

Традиционно цепочка людей, заинтересованных в публикации, выглядит таким образом:


^ Руководитель компании – пиар-специалист – журналист – редактор


Конечная цель руководителя компании понятна – в большинстве случаев это увеличение прибыли, которому должно поспособствовать позитивное восприятие компании.


Построение последнего и поручается пиар-специалисту. На первый взгляд, его цель состоит в обеспечении максимального количества публикаций, выставляющих компанию в выгодном свете.


Журналисту нужны новости – при чем именно те, которые будут интересны его читателю, которые смогут сообщить полезную информацию, удивить, научить. Его цель – сообщить читателю то, что ему будет интересно.


Цель редактора – обеспечить сохранение изданием информационной ценности и объективности. И излишняя «лояльность» журналиста к определенной компании или торговой марке, ставящая под вопрос репутацию издания, вряд ли найдет понимание с его стороны.


Важный момент заключается в том, что пиар-специалисту для построения эффективных коммуникаций со СМИ необходимо стать не просто представителем компании и ее руководства, не просто посредником, перебрасывающим информацию от одного к другому, а дипломатом, четко осознающим интересы каждой стороны и стремящимся их объединить, оставив о себе благоприятное впечатление.


«Будь я на месте читателя (а, соответственно, и журналиста) этого СМИ, что мне было бы интересно?», «Как можно преподнести информацию так, чтобы она была полезна читателям данного журнала/газеты?», «Почему журналист должен написать именно о нас, именно сейчас и именно в этом издании?» - честно и откровенно ответив себе на эти вопросы, пиар-специалист сможет уверенно двигаться дальше, справедливо ожидая по меньшей мере внимания со стороны средств массовой информации.


^ Первые шаги:


Изучить рынок СМИ и выделить среди них целевые (для этого необходимо ответить на вопрос «Какие издания читают ваши потребители или потенциальные клиенты?»)

Изучить формат, специфику выбранных изданий

Узнать, кто из журналистов занимается тематикой, близкой сфере деятельности вашей компании – не стоит гнаться за массовостью и отсылать свою информацию по всем найденным адресам

Связаться с журналистом, выяснить, какая именно информация представляет для него интерес







^ Если перед глазами только цель…


Несколько лет я вела ежемесячную колонку обо всем, что связано с ИТ, в деловом белорусском издании. Ее формат подразумевал рассказ с авторской позиции о событии, новом устройстве, наметившейся тенденции, ставшими самыми заметными в мире информационных технологий за последний месяц.

Долгое время одно пиар-агентство пыталось привлечь внимание к себе довольно странными способами – а именно вопросами «Когда вы о нас напишете?» и «Почему вы не хотите сделать интервью с представителем этой компании?». Мои попытки узнать, каков информационный повод для повествования об их клиентах, вызывали недоумение и инициировали обещание подумать. И в один прекрасный день аргумент, почему их продвигаемые марки должны оказаться в центре внимания читателей, наконец был сгенерирован: «А почему про конкурентов все пишут, а про нашу марку нет?! Нужно писать про всех, тогда это называется - непредвзятость».

Странно, но люди действительно так думают.




^ Предложите журналисту не то, что интересно вам, а то, что интересно ему…


…ведь это именно то, что будет интересно и вашей целевой аудитории.


PR-материалы могут быть разными по жанрам: пресс-релиз, аналитическая статья, case study, обзор, интервью с топ-менеджером, интервью с представителем целевой группы и др. Наиболее распространенным жанром является, безусловно, пресс-релиз. При хорошем раскладе (читай «достойном содержании») он же оказывается и первой ступенькой к более масштабным материалам.

Пресс-релиз – это «клич», бросаемый журналистам: «У нас произошло событие!». Пресс-релиз – это, прежде всего, новость. Пресс-релиз – это то, что журналисты ежедневно десятками обнаруживают в своих почтовых ящиках… и отмечают, что главная проблема большинства пиарщиков состоит в неумении сформулировать новостной повод, незнании критериев новости.


Не будем приводить здесь список того, что можно отнести к новостным поводам – это сделали задолго до нас (например, см. книгу «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR» в авторстве М. Горкиной, А. Мамонтова и И. Манна). Универсальный совет, как попасть в категорию новостей, сложно сформулировать в виде примерного списка новостных поводов – ведь от случая к случаю и для разных изданий они могут быть совершенно разными. Простейший – и максимально эффективный способ здесь все тот же: изучив специфику издания, поставить себя на место его читателя и журналиста.


Стандартное сообщение, отсылаемое в форме пресс-релиза, должно давать журналисту информацию «что, где, когда, кому и сколько». Если событие, описываемое в нем, масштабное или общественно значимое, то особо волноваться о том, чтобы пресс-релиз был удостоен внимания, пиар-специалисту, как правило, не приходится (здесь уже порой журналисту приходится больше «побегать», чтобы получить от представителя компании дополнительный комментарий или эксклюзивную информацию). Тем временем, в реальности значительная часть пиар-сообщений оказывается на грани (или даже за гранью) рекламы. При этом и познавательная ценность многих «новостей», генерируемых компаниями, для среднестатистических граждан близится к нулю. Новый цвет наушников плеера малоизвестной торговой марки, заявление холдинга о планах внедрения новой системы ведения бухучета, вхождение компании в число номинантов конкурса - практически «нулевые» темы, потому что всегда есть известный производитель плееров, который вот-вот порадует революционной новинкой; планы не столь интересны, как результаты; а в любых конкурсах имеется победитель. Такие новости могут быть интересны узкоспециализированным СМИ, а шанс попасть в общественно-политические или бизнес-издания имеют лишь будучи преподнесенными под таким «соусом», который сможет заинтересовать журналиста. Приготовить такой «кулинарный изыск», непременным ингредиентом которого будет какая-то «изюминка» - задача (зачастую очень непростая) пиарщика.


Однако добиться публикации пресс-релиза – не самая сложная задача, упрощающаюся с появлением у большинства изданий Интернет-версий. Если печатные полосы «не резиновые», то на своем веб-сайте издания вполне могут позволить себе «порадовать» пиар-менеджеров. Некоторые авторитетные проекты позволяют представителям компаний самостоятельно размещать новости (чаще всего материалы все же проходят премодерацию) – так, через он-лайн форму пресс-релизы можно разместить на русскоязычных сайтах http://pr.cnews.ru, http://www.km.ru, http://www.pressroom.ru, http://www.osp.ru/php/release/form.php, на сайте белорусской «Компьютерной газеты» и многих других.


И чем проще становится разместить пресс-релиз, тем больше возрастает ценность упоминания вашей компании в авторском материале. Поэтому в идеале в пресс-релизе должны быть «зацепки», за которые у журналиста возникало бы желание «ухватиться», чтобы развить тему подробнее.




^ А вот чего делать не стоит:


размениваться на малозначительные поводы

перезванивать в редакцию после отправки каждого пресс-релиза - излишняя назойливость наводит на мысль о малой значимости компании

требовать от журналиста публикации вашего материала – в конце концов, он вам ничего не должен

высылать информацию без малейшего намека в теме письма на то, что в посылке и хотя бы без краткой аннотации содержания приложения




высылать фотоматериалы печатного качества (весящие, как правило, не один мегабайт) без предварительного согласия журналиста на их получение






^ Заработайте репутацию надежного источника информации


Какой пиар-специалист не мечтает о том, чтобы журналисты САМИ «охотились» за ним и его новостями?.. Нет, есть, определенно, и компании, страдающие от повышенного внимания прессы, желающей «копать» глубже, чем хотелось бы пиарщику и его руководству. Случаются и ситуации, когда представители компании предпочли бы ответить всем и сразу «Без комментариев».


Но даже если отбросить крайние ситуации, внимание журналистов «в мирных целях» - вовсе не несбыточная мечта. Заработайте репутацию надежного источника информации – и люди к вам потянутся!

Многие издания, в особенности отраслевые (где ключевое значение имеет не новостной характер информации, а ее практическая ценность, актуальность опыта одной компании для «коллег по цеху») заинтересованы в сотрудничестве с экспертами, и с радостью согласятся опубликовать материал, написанный кем-то из ваших сотрудников. Ведь никто из журналистов не знает рынка лучше специалистов, на нем работающих. Попробуйте обратиться в тематические издания с предложениями конкретных материалов, тематика которых находится в сфере компетенции ваших сотрудников, и результат не заставит себя долго ждать. При этом вовсе не обязательно предлагать уже готовые материалы – важно лишь заручиться поддержкой потенциальных авторов, а к написанию статей приступить после согласования тематики с редактором издания.


Если политика издания такова, что материалы готовятся только штатными авторами, вы может предложить журналисту занести представителя вашей компании в базу экспертов и обращаться при случае за комментариями…


…А когда он обратится, оправдать его ожидания. Будь то просьба о комментарии относительно определенных событий, уточняющий вопрос о деятельности компании, предложение сделать прогноз развития отрасли или что-либо еще, журналист ожидает получить от вас конкретный ответ на свой вопрос. Четкий и по сути. Зачастую компании «грешат» тем, что не могут удержаться и не добавить в свой экспертный комментарий пару хвалебных фраз о себе. Порой это мотивируется «лучшими побуждениями» вроде «А вдруг они не знают, кто мы и чем мы занимаемся?», идущими вразрез со здравым смыслом. Ведь если журналист обратился именно к вам, то наверняка он представляет себе, кто вы, и сам даст необходимые пояснения читателям. Порой компании дают «ответ ради ответа», не содержащий в себе никакой реальной информации – на это вряд ли стоит тратить свое время, поскольку шанс выхода такого комментария в свет невелик, разве что в случае полного отсутствия альтернатив у журналиста.

Лучший способ «попасть в яблочко» и оправдать ожидания журналиста – это привести в своем комментарии статистическую информацию: из исследований, проведенных самой компанией, из отраслевых отчетов аналитических компаний (со ссылкой на них) и т.п. Чем больше в вашем ответе конкретики и точных цифр, тем выше его шансы на публикацию.


Другой немаловажный критерий успешности экспертного комментария - его оперативность. Не уложившись в оговоренные сроки, вы не только теряете шанс оказаться на страницах издания, но и подводите журналиста, чего он, возможно, не простит.



Как ни странно, порой в налаженных отношениях пиар-менеджеров и журналистов возникает, как гром среди ясного неба, вопрос этичности и честности. К примеру, пиарщик высылает в редакцию комментарий, подчеркивая его эксклюзивность. А простой поиск Яндексом выдает ссылки на эти же «цитаты»… В лучшем случае это свидетельствует о том, что пиар-менеджер «надергал» и скомбинировал фразы из старых комментариев представителя компании, в худшем – о том, что журналист рискует дословно повторить то, что уже было опубликовано другим СМИ.


Пиар-специалистов, рассылающих одну и ту же информацию нескольким журналистам, тоже можно понять – особенно если речь идет об ответах на стандартные, типичные уточняющие вопросы, которые поступают к нему десятками. В этом нет ничего «криминального», если ответы дают исчерпывающую информацию по интересующему журналиста вопросу. И если они не претендуют ни на что большее, нежели на статус обезличенных фактов.


Важно в этой ситуации называть вещи своими именами и, не пытаться выдать «ширпотреб» за «эксклюзив» - обманув единожды, прежние отношения с представителем СМИ восстановить будет крайне затруднительно.




И, как говорят американцы, the last but not the least (последняя, но не самая маловажная) ремарка об экспертных комментариях – они должны быть «живыми». Наверное, ни для кого не секрет, что в большинстве компаний, где есть такая штатная единица как пиар-менеджер, комментарии от имени руководства пишутся или редактируются именно ими. Что достаточно естественно. Но в этой «литературной обработке» важно не перейти ту грань, когда живой язык живого человека превращается в строго формализованную речь, так мало напоминающую голос харизматического лидера, и так мало отличающуюся от аналогичных высказываний конкурентов…


Любые отношения строятся на взаимности. Взаимный интерес журналистов и пиар-менеджеров, направленный в правильное русло, неминуемо приведет к результатам, которыми останутся довольны обе стороны. Станьте для журналиста надежным, уважаемым и легко идущим на контакт партнером, и он будет прилагать для поддержания этих отношений усилий не меньше, чем вы.