Реферат: Марков Александр Петрович

САНКТ–ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ


Марков А.П.


ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ




Санкт–Петербург

2005

Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
Доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры социально-культурных технологий Гуманитарного Университета профсоюзов. Автор более 50 монографий, учебных пособий, статей по проблемам культуры, образования, культурной политики, маркетинга, организации общественных объединений. В числе наиболее известных публикаций - учебные пособия для вузов «Отечественная культура как предмет культурологии» (СПб, 1996); «Основы социально-культурного проектирования» (СПб, 1999); «Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности. Аксиологические и антропологические аспекты» (СПб, 2000). Принимал участие в научно-исследовательских программах: «Человек в современной социокультурной ситуации»; «Гуманитарная культура как фактор преобразования России»; «Культура как фактор современной геополитики»; в подготовке проекта «Декларации прав культуры»; в разработке концепции гуманитарного образования и модели Гуманитарного университета профсоюзов.


Аннотация

В учебном пособии рассматриваются проектные технологии, обеспечивающие эффективность рекламных кампаний, PR-коммуникаций, спонсорской деятельности; раскрывается универсальный алгоритм создания оптимальных моделей решения нестандартных задач бизнес-структур. Содержание монографии расширяет информационную и технологическую базу учебных курсов и дисциплин, обеспечивающих подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Адресовано преподавателям, аспирантам и студентам гуманитарных вузов, обучающихся по специальностям: «Реклама», «Связи с общественностью», «Социально-культурная деятельность», специалистам в области маркетинга, спонсоринга, политического консультирования.


Содержание

Сведения об авторе: 2

Марков Александр Петрович 2

ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА 8

1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ 13

1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 13

1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 17

2 РАЗДЕЛ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 25

2.1. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 25

2.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 31

Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода: 34

2.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 36

2.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ 38

1 ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ. 38

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 42

3 ЭТАП: ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ. 43

4 ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА. 43

5 ЭТАП: РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА. 45

3 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТ КАК ФОРМА И МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 47

3.1. ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТА 47

3.2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ СИТУАЦИИ 49

3.3. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 63

3.4. ТЕКСТ КАК ПОСРЕДНИК МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 64

3.4.1. ПОНЯТИЕ «ТЕКСТ» 64

3.4.2. ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 69

3.5. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 75

ПРАКТИКУМ 78

Предмет коммуникации 78

Вид (форма) 78

акции 78

Целевая группа 78

Маркетинговые 78

задачи 78

4 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 80

4.1. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА СИТУАЦИИ 81

4.1.1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ 81

4.1.2. ТЕХНОЛОГИЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ 83

ПРАКТИКУМ 86

4.2. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 91

4.2.1. ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 92

4.2.2. СОЦИАЛЬНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 94

4.2.3. СИТУАЦИЯ КАК МОДЕЛЬ АНАЛИЗА АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 98

4.2.4. НОРМАТИВНОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ КАК ЦЕЛЬ И РЕЗУЛЬТАТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 100

4.2.5. СПРОС КАК ОСНОВНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НОРМАТИВНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: МЕХАНИЗМЫ И ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ 103

4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ 109

ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 109

ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 110

Ценности 111

Элементы мотивационного профиля 111

МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 113

4.2.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 116

ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 117

ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 121

ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 126

УЧЕТ ЖИЗНЕННЫХ СТИЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ОБОСНОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА 134

4.2.8. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ НОРМАТИВНЫХ ПАРАМЕТРОВ АУДИТОРИИ (СОЦИАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЗАЦИЯ) 136

ПРАКТИКУМ 139

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 140

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ. 140

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 141

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 150

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК») 151

ПРАКТИКУМ 153

4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 154

4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ 154

4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ 157

4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ 159

4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ 163

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 165

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ 168

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ 171

ПРАКТИКУМ 172

5 РАЗДЕЛ. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 173

5.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175

5.1.1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 180

5.1.2. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 182

5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 190

5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА 196

5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ 199

ПРАКТИКУМ 201

5.2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 208

5.2.1. АКТУАЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 208

5.2.2. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, СУБЪЕКТЫ, ТРЕБОВАНИЯ 209

5.2.3. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ 210

5.2.4. РЕСУРСЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВЫХ КАМПАНИЙ 212

5.2.5. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ЦЕЛЬ И РЕСУРС ИМИДЖЕВОЙ КОМПАНИИ 213

5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ 215

5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ 215

5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ 217

5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 219

5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ 223

ПРАКТИКУМ 225

5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ 229

5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ 229

5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ 233

5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ 234

5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ 236

ПРАКТИКУМ 242

Обсудить следующие вопросы: 242

5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР 247

5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ 247

5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ 249

5.6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ОБЛАСТЬ ПРОЕКТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 255

5.6.1. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 255

5.6.2. ОСОБЕННОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ: 256

5.6.3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 257

ПРЕДМЕТ ПРОЕКТИРОВАНИЯ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ 257

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 258

Целевой 265

сегмент 265

5.6.4. УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА 266

5.6.5. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 268

ПРАКТИКУМ 271

Грязные технологии 271

Способы и формы 271

противодействия 271

Основные 272

сегменты 272

6 РАЗДЕЛ. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ПРОЕКТЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 273

6.1. СОЦИАЛЬНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ, ТЕХНОЛОГИЯ 273

6.1.1. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ 273

6.1.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА 274

6.1.3. ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 281

6.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 287

6.2.1. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КУЛЬТУРНЫХ ПРОГРАММ 290

6.2.2. ПРИОРИТЕТЫ И ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ КУЛЬТУРНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ 295

6.3. ПРАЗДНИК КАК КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЕКТ И МАРКЕТИНГОВАЯ АКЦИЯ 298

6.3.1. ПРАЗДНИК КАК СОЦИАЛЬНОЕ ЯВЛЕНИЕ И ФОРМА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 298

6.3.2. СТРУКТУРА ПРОЕКТА ПРАЗДНИКА 301

Аудитория 303

(участники, спонсоры) 303

Содержание предложения 303

(мероприятия, приносящие прибыль) 303

Форма 303

и содержание 303

маркетинговой коммуникации 303

ПРАКТИКУМ 304

Содержание события 304

(сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) 304

Целевые группы 304

Задачи 304

Продолжительность 304

1 304

2 304

3 304

4 304

7 РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КУЛЬТУРА 305

7.1. МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 305

7.2. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ГЛОБАЛЬНОЙ ИДЕОЛОГИИ 312

7.3. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИСТОКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 320

7.4. ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: КОНФЛИКТ НРАВСТВЕННОСТИ И УСПЕШНОСТИ 324

7.5. НАЦИОНАЛЬНО–КУЛЬТУРНАЯ СПЕЦИФИКА КАК ЭТИЧЕСКАЯ И СОДЕРЖАТЕЛЬНАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 326

7.5.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ДОМИНИРУЮЩИХ КУЛЬТУРНЫХ РЕГУЛЯТОРОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 327

7.5.2. ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 328

7.5.3. СОДЕРЖАНИЕ ЦЕННОСТНО–НОРМАТИВНОГО ЯДРА РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ 330

7.5.4. ПСИХО–АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ СРЕЗ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ (РОССИЙСКАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ) 336

7.5.5. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ 340

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ 343

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 360

ЛИТЕРАТУРА 371
^ ВВЕДЕНИЕ. ПРОЕКТНАЯ КУЛЬТУРА И ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ УСПЕШНОСТЬ СПЕЦИАЛИСТА

Как известно, смена образовательных парадигм определяется общими тенденциями и проблемами развития цивилизации. Модель вуза – это мировоззренческий и инструментальный ответ социального института на проблемный вызов культуры. В частности, вся вторая половина ХХ века – это период все более энергичного вытеснения процессов научной дифференциации, специализации и экстенсивного развития интеграционной методологией. Эти тенденции по–разному проявляют себя в естественных, технических и гуманитарных науках (и соответствующих сферах практической деятельности).

В последнее десятилетие в нашей стране формируется и активно развивается маркетинговая культура, которая порождает новые формы социально–культурной коммуникации и манипулирования общественным сознанием. Ее субъектами становятся физические и юридические лица, государственные институты, политические партии и общественные организации. Современное состояние маркетинга в России характеризуется синтезом достижений практики и ее теоретического осмысления, появлением специализированных структур, занимающихся проектированием и организацией маркетинговых коммуникаций. Создаются профессиональные сообщества, научные школы, формируется сеть образовательных учреждений, осуществляющих подготовку по данной группе профессий, сформировалась целая армия специалистов, работающих в области маркетинговых коммуникаций. Более того, на маркетинговые задачи ориентирована идеология и приоритеты менеджмента.

Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета–дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной области способности человека, которая в будущем определит его профессиональную успешность. Для этого необходимо предварительно решить – какое именно профессиональное умение (или личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим.

Результаты деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций зависят от степени овладения (а в дальнейшем – и эффективности использования) соответствующими технологиями. Специалисты в области рекламных коммуникаций, PR–технологи, маркетологи должны владеть методами анализа ситуации, всем много­образием жанровых форм подачи информации, эффективно пользоваться текстовым инструментари­ем, с помощью которого формируется сегодня ин­формационное пространство.

Однако в конечном счете успешность деятельности в данной сфере определяет проектная культура специалиста, которая позволяет грамотно обосновать наи­более эффективную с позиции проблем и интересов заказчика форму его маркетинговой коммуникации с аудиторией. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально–коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу–мероприятие, пресс–конференцию, тур и т.д.), предварительно разработав ее идею (замысел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые средства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел – предваряющий действие проект. Именно качество проектного этапа обеспечивает маркетинговую результативность всех последующих действий организации. Важность проектной составляющей определяется еще одним обстоятельством: творческие решения на этапе замысла позволяют оптимизировать бюджет маркетинговой политики.

В этой связи возникает необходимость разработки учебного предмета, который целенаправленно формировал бы проектные качества будущих специалистов, демонстрировал единую проектную сущность всех технологий социально–гуманитарной направленности – социальной педагогики, рекламного дела, организации шоу–акций, PR–коммуникаций, туристского маркетинга и т.д.

В основе данного учебного пособия лежит разработанный ранее курс «Социально–культурное проектирование», в котором были изложены этапы и технологии создания нормативной модели ситуации и коммуникативных средств ее реализации, обоснованы способы решения значимых для субъекта (социальной группы, личности, общественного объединения, организации и т.д.) проблем1. Идея предмета состояла в том, чтобы найти и описать наиболее универсальный алгоритм (схемы, технологии, способы) анализа и решения проблем, возникающих в различных сферах социально–культурной практики2. Сегодня можно с полным основанием рассматривать эту дисциплину в качестве мировоззренческой и методической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально–культурной, социально–педагогической и маркетинговой плоскости. Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности – ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации.

Данное учебное пособие утверждает и очерчивает в содержательном и технологическом плане границы нового учебного курса, связанного с проектированием маркетинговых коммуникаций. Курс рассматривается как концептуальная и системно–синергетическая дисциплина, стягивающая в единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов – менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, технологий социально–культурной деятельности.

Стратегическая целевая установка предмета – показать единую проектную сущность всех маркетинговых технологий, составляющих базовые навыки и умения специалистов соответствующих областей деятельности. Основные образовательные задачи данной учебной дисциплины состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих специалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально–культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки оптимальных вариантов решения различного рода задач.

Предмет должен продемонстрировать, что решение многих проблем, которые возникают у субъекта рыночных отношений, находится в компетенции специалиста маркетинговых коммуникаций и определяется высоким уровнем его проектной культуры. Специальные знания и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.

Технология проектирования маркетинговых коммуникаций имеет широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе рекламной деятельности, организация PR–коммуникаций, шоу–акций. В структуре алгоритма всех этих профессий исходным этапом является выработка замысла, предназначенного для реализации. С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель. Рекламная кампания будет успешна в том случае, если все ее составляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу–программы зависит от изящества идеи и способов ее реализации. На проектной основе строятся избирательные кампании, программы продвижения кандидата или политической партии.

Уровень проектной культуры специалиста в области маркетинговых коммуникаций – весьма значимое условие его успешного профессионального роста. Проектные технологии обеспечат более высокую конкурентоспособность специалиста на рынке труда. Проектирование – это возможность сделать себе рабочее место – как в рамках существующих учреждений, так и вне их, получить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. Важное место проектирование занимает в социально–культурной сфере, субъекты которой вошли в новую рыночную реальность, требующую решения нетрадиционных задач, а для этого необходимо осваивать новые технологии – маркетинг, PR, фандрайзинг, рекламу. Именно проектная культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение конструировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут полностью востребованы сегодняшним рынком труда. Не случайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой–то мере с кризисом традиционных методов планирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс принципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в последние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тип интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия – технология, способная решить тупиковые проблемы современности.

Таким образом, актуальность рассматриваемых в пособии вопросов, связанных с различными аспектами проектирования маркетинговых коммуникаций, определяется: во–первых, потребностью в совершенствовании форм и методов маркетинговой деятельности различных субъектов (и прежде всего государственных учреждений, бизнес–структур, общественных объединений); во–вторых, необходимостью минимизировать негативные последствия, обусловленные низким профессионализмом специалистов, работающих в соответствующих сферах; в–третьих, сегодняшней социально–культурной ситуацией, для которой характерно снижение уровня проектной культуры, утрата способности действовать на основе нормативной модели будущего.

В данном пособии предпринята попытка реализации комплексного подхода, позволяющего охарактеризовать единую логику выработки замысла в процессе проектного обоснования любого вида и формы маркетинговой коммуникации. Ведущим принципом описания проектной технологии является простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфические задачи с помощью использования тех или иных технологий.

Содержание материала пособия выстраивается на базе определенной методологии, суть которой можно выразить семантической формулой: «ценности – цели – знания – методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока.

Ценности – это этика профессии, ее философия, мировоззренческие принципы, определяющие социальную миссию специалиста, границы необходимого и возможного в его профессиональной деятельности с точки зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного сообщества.

Цели – это нормативные результаты, которые специалист предвосхищает, исходя из анализа ситуации и понимания сути своей профессии. Данные уровни проектной деятельности обеспечены соответствующими разделами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и технология проблемно–целевого анализа. Важным информационным блоком здесь выступает раздел, в котором рассматривается социально–культурная обусловленность маркетинговых технологий, органичность и успешность которых зависит от степени понимания и учета тех духовных ценностей, которые составляют ядро отечественной культуры.

^ Знания и методы как составляющие образовательного цикла содержатся в соответствующих разделах, в которых раскрыты этапы проектирования и представлены универсальные проектные технологии (анализ ситуации, определение и характеристика аудитории проекта, выработка наиболее оптимальных способов достижения планируемого результата). Маркетинговый потенциал данных технологий раскрывается применительно к нескольким ведущим сферам профессиональной деятельности: в проектировании рекламных кампаний и PR–коммуникаций, социально–культурных программ и маркетинговых акций, избирательных кампаний и бизнес–организаций.
^ 1 РАЗДЕЛ. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
Основные дидактические единицы: Характеристики проектной деятельности. Место проектирования в технологиях социально–гуманитарной сферы Социальное проектирование как технология. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования. Производственная концепция маркетинга. Концепция социально–этического маркетинга. Социокультурные факторы смены маркетинговой парадигмы. Современный этап развития маркетинговых коммуникаций.
^ 1.1. ОСОБЕННОСТИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Онтологический статус маркетинговых коммуникаций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность социально–практической деятельности они направлены на изменение или создание социальных отношений и структур, на поддержа­ние их функционирования; как вид культурной деятельности маркетинговые коммуникации предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат элементы психотехнических и антропных практик, направленных на изменение чужой психики и ее компонентов1. Но во всех своих аспектах маркетинговые коммуникации включают в качестве основного проектный модус.

Проектирование маркетинговых коммуникаций как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно–инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь2, а результатом является проект – как прообраз предполагаемого и возможного объекта или состояния, конкретная модель «оптимальных форм будущего»3.

Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование реальности (социальной, культурной, маркетинговой и т.д.). Проектная методология позволяет: во–первых, представить относительно целостную модель функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры), выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников–контрагентов; во–вторых, обозначить декларируемые, фактические и оптимальные функции и цели исследуемой подсистемы; в–третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т.е. ее нормативную модель; в–четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы.

Границы возможностей проектирования определяются:

 в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования;

 в практическом плане – возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.

Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы).

Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности – ее универсальность. Действительно, проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально–культурной практики – организацию рекламной деятельности, PR–мероприятий, шоу–программ и т.д. Более того, проективность как базовая характеристика «человека культурного» пронизывает все сферы бытия, составляя основу культурной деятельности. Последняя, как известно, представляет собой способ преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т.е. ее улучшения (включая и человеческую природу, которая «культивируется» путем конструирования идеального образа человека с его последующим воплощением в рамках религиозных, идеологических, образовательных и воспитательных практик)1.

Таким образом, проективность характерна для всех культурных форм и сфер человеческого бытия – научного и художественного творчества, управления, социальной коммуникации и т.д.2 Человек, имея уникальную способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, об­ращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется рациональное конструирование моделей мира и человека. В сфере религиозно–этического сознания формируются идеалы и духовно–ценностные конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о смысле бытия и пределах личностного совершенства. Художественное проектирование состоит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализуются нормативные модели человека. В индивидуальной биографии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т.д.)1. Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспечивается системой права, управления и т.д. Разновидностями социального проектирования является военное, административно–экономическое, идеологическое и т.п.

Социальное проектирование является предтечей маркетинговых технологий и в какой–то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20 –30 годы ХХ века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия2. Перед идеологами того времени стояла глобальная задача – проектирование новой социальной действительности (общественных отношений, новой культуры) и нового человека3. К концу 30–х годов проектный пафос стихает, вероятно, наверное, потому, что сама жизнь стала рассматриваться как воплощенный проект.

Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80–е годы. С этого времени проектирование утверждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий пор креативному потенциалу науке, художественному творчеству, а по социальной значимости даже более эффективный. Расширяются сферы применения проектных методов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем.

Интерес к социальному проектированию был обусловлен несколькими факторами: во–первых, кризисом традиционных технологий планирования и программирования (об этом свидетельствует провал ряда крупных государственных программ и проектов – переброски северных рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во–вторых, появлением класса новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градостроительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в–третьих, верой в проектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы ХХ века – экологическую, образовательную, организацию новых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего.

Комбинация различных способов проектирования дает множество вариантов проектной деятельности, которые оформились в специализированные технологии. Например, синтез художественного и технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются на социальном, духовно–ценностном и педагогическом проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкретной бизнес–структуры или физического лица (например, кандидата в тот или иной избирательный орган власти).

И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально–коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие1. Это характерно уже для первого шага проектирования – анализа ситуации. Например, в режиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований, и, прежде всего метод фокус–групп1. Поэтому преобладающее число маркетинговых акций осуществляется в форме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории.
^ 1.2. ГЕНЕЗИС И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Технологии проектирования формировались в системе маркетинга и модифицировались вместе с изменением его ценностей и целей, стратегии и тактики.

Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли)2. Предметом, который создается и продвигается с помощью различных форм маркетинговых коммуникаций, являются не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стиль жизни и т.д. По существу маркетинг – это социальная макросреда бизнеса, его культурно–нравственная оболочка.

В своем развитии маркетинг на протяжении ХХ века прошел несколько стадий, отличающихся друг от друга как в методологическом, так и технологическом отношении. Динамика маркетинга связана не только с определенными этапами развития рынка, но и соответствующей эволюцией менеджмента3. Новые проблемы, с которыми сталкивались фирмы–производители, во многом определили динамику и смену концептуальных моделей рыночных стратегий. При этом наблюдается тенденция постоянного возрастания роли маркетинга в сравнении с функциями и задачами менеджмента.

^ Производственная концепция в качестве ведущей цели рассматривала повышение эффективности производства и системы распределения продуктов. Возникнув в начале ХХ века, она сохранялась до тех пор, пока спрос превышал предложение. Впоследствии в рамках этой стратегии сформировалась задача непрерывного совершенствования потребительских свойств продукта с целью повышения покупательной активности населения. Однако в целом превалирование спроса над предложением определяло диктат производителя и не способствовало развитию теории и практики маркетинга.

^ Концепция продаж акцентировала усилия производителя на совершенствовании системы продвижения и продаж. Это стало началом формирования маркетинговых технологий1.

^ Концепция маркетинга сформировалась в результате осознания значимости изучения запросов потребителей и их более эффективного удовлетворения в сравнении с конкурентами2. Основные проблемы, которые переживали фирмы–производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Этот специфический «вызов» рынка потребовал поиска нетрадиционных технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорий «маркетинг».

Основные маркетинговые стратегии и технологии формировалось на фоне противостояния двух концепций рыночного поведения. Теория «рационального выбора» исповедовала идею «чистого рынка», отстаивала суверенитет обыденного сознания и исповедовала культ «здравого смысла» потребителя. В идеологическом плане она опиралась на протестанские культурные традиции и отстаивала приоритет индивидуалистического опыта рядового потребителя, суверенного в выборе и потому выступающего системообразующим элементом рыночных отношений.

В рамках кейнсианской школы сформировалась концепция «производства потребностей». Адепты этой концепции создали модель так называемой «экономики спроса», согласно которой производственный субъект должен не пассивно приспосабливаться к потребительскому спросу, а активно формировать его, создавая с помощью рекламы «искусственные» потребности. Внутренняя логика развития маркетинга помогла утвердиться второй концепции, что, в свою очередь, усилило и концептуально оправдало его последующие экспансионистские тенденции.

^ Современная концепция социально–этического маркетинга заявила о себе в последнее десятилетие ХХ века в связи с обострением многих проблем, прямо или косвенно связанных с нерациональным развитием производства1.

В первоначальном варианте маркетинг рассматривался как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара. На данном этапе маркетинг был неотъемлемой частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая получила название «классической». В ее основу были положены социально–психологические концепции, которые помогали понять и объяснить потребительское поведение человека. Маркетинговая деятельность того периода охватывала прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и каналов сбыта.

Развитие теории и практики маркетинга на данн