Реферат: Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl

Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL



    ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.



    Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:

телевидение

радио

прессу

наружную рекламу

рекламу на транспорте

рекламу в кинотеатрах

рекламу в сети Интернет

    Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.

    Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой».

    Итак, BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:

sales promotion

public relation

direct marketing

личные продажи

выставки

спонсорство и др.

^ ATL + BTL = МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Наше рекламное агентство является ATL и BTL агентством. Обращайтесь!

  Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.


SP

 Влияние стимулирования сбыта на потребителей

    Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:

^ Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.

^ Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.

Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.

Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.

^ Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.

    Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

    ^ Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников

    Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:

^ Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.

Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.

^ Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.

Цели и методы SP

1. Возможные цели стимулирования сбыта

    Цели стимулирования посредников

Включение новых товаров в ассортимент

Увеличение размеров запасов

Расширенное представление на прилавке и др.

    Цели стимулирования торговой сети

Увеличение объемов продаж

Рост присутствия дистрибьюторов

Вывод новых товаров на рынок

Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.

    Цели стимулирования потребителей

Пробные покупки

Повторные покупки

Лояльность

Удержание

Увеличение объема покупки

Увеличение объема потребления

Увеличение частоты закупок

Посещение новых магазинов

Увеличение частоты посещений

Увеличение размера средней покупательской корзины и др.

    ^ 2. Методы стимулирования сбыта

    Инструменты trade marketing

Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной

Скидки

Рекламная поддержка

Предоставление бесплатного торгового оборудования

Фирменная упаковка

Новинки

Торговые конкурсы

Подготовленный персонал

Рекомендации

Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях

Бесплатные консультации

Представление на выставках

Организация promotion

Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…

    Инструменты consumer promotion

скидки

премии

конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)

образцы

бесплатные пробы (дегустации)

программы для постоянных покупателей

экспозиции в местах продаж

демонстрации

гарантии

купоны и др.

Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.

    

Влияние SP на сбыт

Влияние стимулирования сбыта на потребителей

    Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:

^ Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.

^ Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.

Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.

Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.

^ Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.

    Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

    ^ Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников

    Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:

^ Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.

Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.

^ Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.



Достоинства и недостатки SP

Достоинства стимулирования сбыта

Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;

С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;

Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);

Стимулирует покупку «на пробу»;

В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

Увеличивает вероятность повторных покупок;

Стимулирует поддержку посредников;

Способствует поддержке со стороны торговли;

Развивает торговлю за счет напоминания;

Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

Создает базы данных;

SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

    Недостатки стимулирования сбыта

Краткосрочный характер эффекта;

По истечении срока действия льгот падает объем продаж;

Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;

При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;

Некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;

Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;

Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;

Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;

Может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.



Услуги SP

Проведение дегустаций

Организация презентаций

Раздача образцов продукции (sampling)

Раздача листовок

Конкурсы, игры, соревнования

Организация и проведение праздников

Консультации на местах продаж

Изготовление одежды для промоперсонала

Изготовление сувенирной продукции

Изготовление POS-материалов

Оформление мест проведения мероприятий

и многое другое…