Реферат: Разработка предложений усовершенствования оказания транспортных услуг населению

--PAGE_BREAK--Особенностью формирования пассажиропотока в городе являются два ярко выраженных «пика» — в утренние часы (доставка пассажиров на работу) и в вечерние (доставка пассажиров к местам отдыха и проживания). Трудовые поездки составляют более половины всех перемещений и являются важнейшими в силу своей обязательности, сосредоточения во времени (начало работы или занятий в учебных заведениях — 7 ч и не позднее 10 ч утра), повторяемости (5, 6, 7 раз в неделю) и регулярности. Важно обеспечить жителей социально-значимыми (поликлиники, больницы, префектуры, суды, мэрии) и культурными (театры, кино, концерты) поездками.
Вероятность использования транспорта, характеризуемая коэффициентом пользования (равным от 0 до 1), связана с категорией поездки и средней дальностью поездки, которая зависит, прежде всего, от площади застроенной территории города.

2. Характеристика объекта исследований 2.1 Транспортная инфраструктура Транспортный комплекс Кузбасса включает в себя железнодорожный, авиационный, автомобильный, городской электрический, речной транспорт, а также транспортные системы промышленных предприятий.
Основные фонды в 2004 году составили 121 млрд. рублей со степенью износа 25 процентов.
Железнодорожный транспорт.
Область имеет сильно развитую сеть железных дорог с выходом на Транссибирскую магистраль и Среднюю Азию.
Протяженность железнодорожных путей в 2004 году составляла 1718 км.
Кузбасское отделение Западно-Сибирской железной дороги — это мощная транспортная система, не имеющая себе равных в России по отправлению грузов. Оно обеспечивает 85 процентов дорожной и 16 процентов общесетевой погрузки всей Российской Федерации. Специфической особенностью Кузбасского отделения является то, что магистральный транспорт работает в едином технологическом ритме с угольной промышленностью и энергетикой, черной и цветной металлургией, машиностроением и химией.
Автомобильный транспорт.
Протяженность автомобильных дорог в 2004 году составила 9440 км, в том числе дорог общего пользования — 5806 км, ведомственных — 3634 км. Протяженность автомобильных дорог с твердым покрытием — 8936 км.
По территории Кемеровской области проходит автомобильная дорога федерального значения М-53 «Байкал» протяженностью 474 км.
Автомобильное сообщение обеспечивает связь между 20 городами области.
На автомобильный транспорт в 2004 году приходилось 47,7 процента общего объема перевезенных грузов области.
Транспортный парк составил:
грузовые автомобили — 55,3 тыс. штук;
пассажирские транспортные средства — 410 тыс. штук, в том числе: автобусы — 11,9 тыс. штук, таксомоторы — 50 штук, легковые автомобили — 380,3 тыс. штук, трамвайные вагоны — 340 штук, троллейбусы — 150 штук.
Авиационный транспорт.
На территории Кемеровской области действуют 3 аэропорта:
международный аэропорт Кемерово — действует как международный транзитный узел при авиаперелетах Европа — Юго-Восточная Азия;
аэропорт Новокузнецк — авиакомпания ООО «Аэрокузбасс». Имеет 5 самолетов «ТУ-134» и 3 вертолета «МИ-8»;
аэропорт местного значения в г. Таштаголе — авиакомпания ООО «Аэрокузбасс».
Речной транспорт.
На территории Кемеровской области осуществляют производственную деятельность 2 предприятия:
ООО «Кемеровский речной порт» имеет 2 теплохода «Заря», протяженность путей — 83 км;
муниципальное водотранспортное предприятие г. Новокузнецка — располагает одним теплоходом «Заря», протяженность путей — 101 км.
Основным видом деятельности предприятий являются пассажирские перевозки.
Общественный транспорт в настоящий период вступил в определенные противоречия с индивидуальным личным транспортом, обеспечивающим больший комфорт пассажиру. Однако загруженность городских дорог так велика, что дальнейшее развитие личного транспорта не позволяет реализовать его преимущества по скорости доставки пассажира, особенно в часы «пик», и очень усложняет некоторые аспекты жизнедеятельности города, такие как проезд скорой медицинской и пожарной помощи, уборка улиц и т.д. Возрастающая интенсивность движения ухудшает и экологию города.
Перевозка по определенным маршрутам не всегда удовлетворяет запросы пассажиров. Кроме того, обслуживание общественным транспортом обычно прерывается на ночные часы, в которые пассажиропоток очень мал и не обеспечивает эффективности работы транспорта.
Спрос на перевозки в городе существует круглые сутки, правда, с большим различием по объему. Поскольку спрос существует, его необходимо удовлетворять. Обслуживая трудовые поездки, работники транспортных предприятий имеют полную информацию о величине спроса по времени суток, дням недели и месяцам на основании количества жителей данного района, возрастного состава и др., а более точные данные они получают от периодически проводимых опросов населения. Это дает возможность рассчитывать оптимальное количество и интервал движения транспортных средств, работающих по маршрутизированному принципу в данном регионе, а также количество необходимых автомобилей-такси. Такси существует для удовлетворения специфического спроса населения, однако стоимость проезда для отдельных групп населения является чрезмерно высокой, следовательно, часть спроса не удовлетворяется.
Работники транспорта пошли по пути поиска новых технологий, полностью удовлетворяющих различные требования пассажиров при доступной цене и высоком качестве обслуживания. Это касается, прежде всего, автобусного сообщения, имеющего возможность оперативного формирования маршрутов следования.
Главное значение при выборе вида транспорта для обслуживания жителей города имеет соответствие провозной способности данного вида транспорта мощности пассажиропотоков, что дает гарантию своевременного обслуживания.
Для жителей города с их ежедневными трудовыми поездками большое значение приобретает скорость доставки к местам работы, поэтому устанавливаются нормативы доставки населения на работу. Для городов относительно небольших размеров этот норматив составляет 30 и 40 мин, в зависимости от статуса (правового положения) города: районный, столичный и др.
Большое значение при выборе вида транспорта, особенно для работающих людей, имеет экономический показатель, т.е. стоимость проезда на данном виде транспорта.
При выборе вида транспорта учитывают также экологический аспект. Естественно, электрические виды транспорта или двигатели на электроэнергии лучше бензиновых или дизельных.

3. Анализ изучаемой проблемы на данном объекте исследования Анализ хозяйственной деятельности опирается на признание анализируемого объекта как единого целого — системного комплекса или комплексной системы. Любая система состоит из элементов, частей и подсистем, действующих в установленных рамках самостоятельно для достижения общей пели.
Объект нашего анализа — организация автомобильного транспорта в Кемеровской области — рассматривается как сложная система, которая представляет собой комплекс подразделений, функций, работ, услуг и действует в условиях рыночных отношений на конкретной территории, в определенное время и в установленных правовых рамках. Однако АТО следует анализировать не только как систему структурных подразделений. Главное — это анализ ее функционирования, сфер деятельности, использования многообразных ресурсов и возможности раскрытия имеющихся резервов с точки зрения достижения желаемого результата (поставленной цели) — удовлетворения потребностей в перевозках или получения наибольшей прибыли.
Невозможно проводить экономический анализ АТО в полном объеме (комплексно) или исследовать отдельный аспект деятельности без учета имеющихся системных связей. Системность и комплексность следует рассматривать как однородные понятия, отличающиеся уровнем обобщения и конкретизации. Из проведенных логико-понятийных исследований категорий научного познания следует вывод о том, что системность является более емким, обобщающим и синтетическим понятием, чем комплексность.
Системность и комплексность в совокупности как методологический подход к анализу производственно-хозяйственной деятельности обладают следующими характерными особенностями:
принятие во внимание единства на первый взгляд различных направлений деятельности — экономического и политического, хозяйственного и социального, производственного и экологического;
рассмотрение всех процессов и явлений производственно-хозяйственной деятельности как составляющих общего направления стратегического развития АТО;
единство и взаимодействие отдельных компонентов оперативного, тактического и стратегического менеджмента;
необходимость изучения внутренних противоречий, положительных и отрицательных сторон каждого процесса;
диалектическое единство и противостояние целого и его частей, частного и общего;
самостоятельно хозяйствующий субъект является одновременно элементом общегосударственной системы хозяйствования независимо от формы собственности;
связь и взаимообусловленность различных видов учета — бухгалтерского, статистического, налогового и т.д.;
необходимость использования разных методой и средств обработки информации;
возможность выражения характеристик процесса или явления через частные и обобщающие показатели в отдельности и в их совместном рассмотрении;
учет того, что изменение одного, даже незначительного, фактора может вызвать неопределенное по величине изменение другого показателя-фактора и тем более результата.
Сказанное выше позволяет определить анализ производственно-хозяйственной деятельности как системное, комплексное изучение, измерение и обобщение влияния факторов на результаты деятельности организации путем обработки специальными способами и приемами различных характеристических показателей с целью оценки и повышения эффективности и качества производства.
Рыночная экономика ставит существенно новые задачи перед АТО, а это, в свою очередь, коренным образом отражается на формировании концепции и реализации методологии и методик анализа производственно-хозяйственной деятельности.
Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности представляет собой системное исследование объекта, одновременное и согласованное изучение различных показателей, отражающих все стороны социально-экономических процессов функционирования организации с целью выявления и реализации резервов повышения ее эффективности.
Содержание этапов в полной мере раскрывает сущность и последовательность комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности АТО.
Методология проведения комплексного системного анализа работы АТО заключается в реализации логической схемы изучения взаимосвязи и взаимовлияния внутренних факторов и показателей функционирования организационной системы. Последовательность комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности организации можно представить в виде концептуальной схемы.
На первом этапе, являющемся фундаментом исследовательского процесса, определяются объект, цель, задачи и группа специалистов-аналитиков, составляется общий план работы по комплексному анализу производственно-хозяйственной деятельности АТО.
Второй этап связан с обоснованием и разработкой системы технико-экономических показателей, характеризующих входные, внутренние и выходные параметры функционирования АТО в сложных внешних условиях, но уже установленных и определенных на первом этапе. На этом же этапе производится сбор первичной информации об объекте и его внешней среде.
Третий этап характеризуется тщательной проработкой общей схемы анализа, обработкой исходной информации, определением направлений дальнейшей детализации исследований. На данном этапе проводится уточнение плана работы, а по первым, предварительным, диагностическим расчетным операциям устанавливаются объем и затраты процесса дальнейшего изучения производственно-хозяйственной деятельности АТО.
На четвертом этапе выполняется обработка собранной и нормативной информации для проведения факторного анализа, т.е. установления причинно-следственных связей и их количественной оценки, фиксируются генеральные, основные, местные и прочие факторы, воздействующие на результат, определяется уровень их значимости и восприимчивости. Этот этап иногда называют составлением и апробацией модели производственно-хозяйственной деятельности.
Пятый этап — работа с моделью — заключается в количественной, объективной оценке результатов функционирования системы и определении степени использования (или неиспользования), наличия (или отсутствия), актуальности (или незначимости) тех резервов и ресурсов, которыми обладает АТО.
Шестой этап подводит итог комплексного анализа, на его долю приходится разработка мероприятий по повышению эффективности производства, основанных на использовании ранее выявленных резервов.
Анализ производственно-хозяйственной деятельности. Этот традиционный способ диагностики широко применяется на уровне предприятий на всех видах транспорта. Осуществляется он, как правило, на основе сравнения показателей: плана и отчета; отчетов смежных периодов; данного предприятия со среднеотраслевыми показателями; работы родственных предприятий; данного предприятия с лучшими предприятиями такого же рода за рубежом.
В качестве показателей обычно принимаются:
1) объем перевозок грузов и пассажиров;
2) объем погрузочно-разгрузочных работ;
3) производительность труда;
4) нормы простоя подвижного состава;
5) себестоимость продукции;
6) прибыль;
7) рентабельность;
8) фондоотдача;
9) отношение темпа роста производительности труда к темпу роста средней заработной платы;
10) состояние трудовой дисциплины;
11) уровень охраны труда и безопасности движения;
12) повышение квалификации рабочих и служащих.
Сравнение, как правило, базируется на индексном методе экономического анализа и такой его модификации, как метод цепных подстановок и факторный анализ. Определяется влияние отдельных факторов на обобщающие показатели.
Результаты расчетов зависят от последовательности замены переменных величин (факторов), устанавливаемой путем предварительного содержательного анализа решаемой задачи.
При анализе производственно-хозяйственной деятельности часто бывают полезны статистические совокупности. Если эти совокупности одномерны, используют вариационные ряды, законы распределения, выборочный метод; если они многомерны — метод корреляции и регрессии. Диагностический анализ при этом часто дополняется наблюдениями, измерениями и экспериментом.
Функционально-стоимостной анализ (ФСА). Предметом такого анализа может служить любой многоэлементный объект — транспортный узел (или отдельная его часть), технология работы железнодорожной станции или порта, аэропорта и т.п. Объект расчленяется на элементы, функционирование которых придирчиво оценивается специалистами с точки зрения удешевления «конструкций» объекта — снижения текущих и единовременных затрат. Выясняется, как данный элемент выполняет свое назначение в системе; какие затраты лишь присутствуют, но не работают на основное назначение; за счет чего можно повысить эффективность работы элемента и т. л. Анализируемый материальный объект или процесс предстает перед группой специалистов разного профиля — техников, технологов и экономистов, рассматривающих вопросы: что это такое? сколько это стоит? сколько должно стоить? Коллективный анализ выявляет наиболее дорогостоящие звенья, после чего коллективно же вырабатываются рабочие рекомендации для внедрения.
Функционально-стоимостной анализ, таким образом, разрушает устоявшийся стереотип, позволяет как бы со стороны и впервые взглянуть на привычное дело. Наиболее эффективным этот метод диагностики оказывается на стадии проектно-плановых разработок, когда закладываются основы будущей производственной программы, технологической схемы и организации перевозок.
Системотехнический анализ. В ходе диагностики исследуется некоторый транспортный комплекс, состоящий из элементов (погрузочно-разгрузочные устройства, механизмы, склады, подвижной состав и пр), объединенных связями (конструктивно и технологически) в организованное целое. Это ограничивает разнообразие отношений элементов комплекса и делает обследование его как системы практически выполнимым.
Целью системотехнического анализа на транспорте является определение пропускной и провозной способности железнодорожных линий, узлов и станций, морских и речных портов, аэропортов, шлюзованных систем, выявление «узких» мест в комплексе взаимодействующих устройств, т.е. оценка производственных возможностей транспорта.
Для решения этой задачи применяются три основных метода: аналитический (количественный анализ с использованием аппарата детерминистской и вероятностной математики); графический (построение ленточных графиков работы постоянных устройств и подвижного состава во взаимосвязи); метод имитационного моделирования перевозочного процесса на ЭВМ.
    продолжение
--PAGE_BREAK--Рассмотрим эти методы подробнее.
Аналитический метод. Диагностика сводится к оценке максимальной (или эффективной) пропускной способности и сопоставлению полученных результатов с фактическими показателями работы комплекса. Трудно разрешимой задачей при этом является математическое описание процессов, протекающих в реальных транспортных системах.
Графический метод. Если аналитический метод дает лишь ориентировочную оценку уровня пропускной способности системы взаимодействующих элементов комплекса, то графический значительно расширяет круг учитываемых факторов и позволяет определять показатели работы транспортных комплексов на основе детального рассмотрения конкретных графиков движения, технологий и схем путевого развития, что и обеспечивает получение более точных результатов.
Принципиальной особенностью графического метода является самая тесная увязка графика движения транспортных средств с теми устройствами и элементами, которые участвуют в обслуживании потока. В соответствии с этим принципом на поле графика выделяются зоны, где показываются графики движения, и зоны обслуживания транспортных потоков, причем последние приводятся с подразделением на группы устройств, выполняющих те или иные производственные функции.
Метод имитационного моделирования. При диагностике транспортных комплексов значительный научный и практический интерес представляют различного рода оценки с помощью моделирования процессов на ЭВМ.
Условиям функционирования основных видов транспорта наиболее полно соответствует дискретное имитационное моделирование. Оно основывается на знании технологии моделируемого объекта, его внутреннего строения (схемы) и характера взаимодействия с потоком любой заданной структуры. Говоря о моделировании, следует иметь в виду, что сложность систем и алгоритмов (программ) не должна быть слишком значительной, чтобы не превосходить определенного, экономически обоснованного ее уровня, что, к сожалению, часто забывается. Практикой установлено, что по мере усложнения алгоритма, детализации учитываемых связей и увеличения объема исходной информации затраты на моделирование возрастают, а положительный эффект от моделирования или полностью отсутствует, или увеличивается незначительно. Простые алгоритмы, если они позволяют создать надежные системы, более предпочтительны, чем сложные, и они могут быть легко поняты и освоены практикой в короткие сроки. Всякая модель утрачивает свой смысл средства познания как в случае тождества модели и прототипа, так и в случае большого различия между ними.

4. Разработка проектных предложений и рекомендаций 4.1 Ценовая политика Тариф является ценой на транспортную продукцию. Тариф — это система ставок, по которым взимается плата за пользование чем-нибудь, в том числе за оказание транспортных услуг.
Цена в любой экономической системе выполняет измерительную, регулирующую, стимулирующую и ориентирующую функции.
Сущность ценовой тарифной политики состоит в обеспечении возмещения транспортному предприятию необходимых затрат и укреплении транспортного потенциала экономики, а также в сокращении транспортных затрат в конечной цене производимого продукта (в этом проявляется социальное значение транспорта). Ценовое решение — основная проблема любого предприятия, так как от цены зависит объем продаж, конкурентоспособность фирмы, ее доход, положение на рынке, финансовая и деловая устойчивость.
При назначении цен на транспортные услуги рассчитывается прежде всего, их себестоимость (затраты на производство единицы продукции), которая должна рассматриваться как нижняя граница цены, а также средние иены на рынке подобных услуг и предельная платежеспособность потребителя, которые определяют верхнюю границу цены. Тарифное соглашение будет заключено внутри этих рамок.
Ценовая политика требует от предприятия знания модели рынка, ценовой политики конкурентов, возможностей своего производства, наличия информации о будущем состоянии рынка. Большую роль играет так называемый бизнес-план, т.е. детальный расчет указанных выше факторов с учетом возможностей развития предприятия в будущем.
При назначении цен на транспортные услуги рассчитывается прежде всего, их себестоимость (затраты на производство единицы продукции), которая должна рассматриваться как нижняя граница цены, а также средние иены на рынке подобных услуг и предельная платежеспособность потребителя, которые определяют верхнюю границу цены. Тарифное соглашение будет заключеновнутри этих рамок.
4.2 Коммуникационная политика Управление отношениями с общественностью непосредственно включено в общую систему деловых коммуникаций, поэтому действия менеджера должны учитывать ряд регламентирующих правовых норм и положений, в первую очередь норм Конституции Российской Федерации и Гражданского кодекса Российской Федерации, связанных с ними нормативных актов, а также уставные документы организации.
Некоммерческие организации кроме прочих законодательных актов должны руководствоваться следующими: Декларацией прав и свобод человека и гражданина, Федеральными законами «Об общественных объединениях», «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», «О некоммерческих организациях», «Об основах социального обслуживания населения в Российской Федерации».
Работа PR-специалиста со сферой СМИ регламентируется правовыми актами, относящимися к деятельности СМИ (Закон о средствах массовой информации). Рекламные инструменты в рамках PR-акций должны использоваться с учетом соответствующих нормативных документов федерального и местного уровни (Закон о рекламе).
В процессе управлении отношениями с общественностью создаются объекты, которые могут рассматриваться как интеллектуальная собственность (исследования, концепции, проекты, даже оригинал-макеты и слоганы). Такие объекты следует регистрировать или определять условия их использования, тиражировании и передачи третьей стороне (в России это пока малораспространенная практика).
Планирование — непрерывный процесс, который может быть представлен в виде комбинации последовательно выполняемых действий. Первый этап включает проведение исследований, связанных с ситуацией, в которой находится организация, ее окружением и ключевыми группами общественности. На втором этапе осуществляется стратегическое планирование, определяющее цели и задачи организации, а также действия для достижения этих целей и установления обратной связи со стороны общественности. На данном этапе принимаются решения по коммуникационной стратегии организации, обеспечивающей достижение максимальной отдачи от PR. На третьем этапеформулируется тактика деятельности по связям с общественностью, посредством которой конкретизируются стратегические решения и определенные элементы плана, устанавливаются критерии оценки эффективности PR-деятельности.
4.3 Исследование условий PR-активности Сначала необходимо собрать и проанализировать всю доступную информацию и установить приоритеты PR-деятельности, в первую очередь о ситуации, в которой находится организация в текущий момент. Анализируются не только внешние проявления, но и причины возникшей ситуации, выделяются наиболее важные компоненты состояния с целью ответа на вопрос, какие пути выхода из сложившегося положения являются выгодными для всех заинтересованных сторон.
Анализ проводят в два этана: на первом заполняют квадраты «Возможности» и «Угрозы», на втором — квадраты «Сильные стороны» и «Слабые стороны». Несмотря на то что данный инструмент управленческого анализа достаточно широко распространен в менеджменте, его применение в области PR ограничено.
В теории управления внешнюю среду организации разделяют на среду прямого и косвенного воздействия. Среда прямого воздействиявключает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К таким факторам прежде всего относятся потребители, поставщики, персонал (трудовые ресурсы), законы и органы государственного регулирования, конкуренты, партнеры. К среде косвенного воздействия относят факторы, которые не оказывают прямого немедленного влияния на деятельность организации, но тем не менее воздействуют на нее: состояние экономики и политическая ситуация, социокультурные факторы, научно-технический прогресс, международные события и т.д.
Анализ среды косвенного воздействия может проводиться с помощью PEST-анализа (Policy — политика, Economy — экономика, Society — общество, Technology — технология). Рекомендуется использовать матричную форму анализа, заменяя в случае необходимости традиционные группы факторов другими, более важными в деятельности конкретной организации и ее взаимодействии с ключевыми группами общественности. Например, по четырем квадратам могут быть распределены подгруппы факторов, отражающих тенденции изменения социальной сферы, влияющие па деятельность организации.
В результате этого анализа формируется следующий перечень:
факторы и тенденции косвенного воздействия внешней среды, оказывающие существенное влияние на PR-деятельность;
факторы, содержащие потенциальную угрозу для деятельности организации;
факторы, развитие которых даст новые возможности для PR-деятельности организации.
Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования PR-деятельности.
Признавая важность факторов косвенного воздействия внешней среды, особое внимание следует уделять процессам и явлениям, оказывающим непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию PR-функций. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов можно использовать модифицированный вариант матричной формы SWOT-анализа. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части взависимости от групп общественности. В соответствии с выявленными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.
В некоторых случаях следует пойти дальше и увязать потенциальные возможности и угрозы не с одной, а с несколькими группами общественности, вовлеченными в ситуацию. При этом можно использовать условную временную шкалу параллельного или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию для прогнозирования событий, не ограничиваясь влиянием одной из групп.
Следующий шаг PR-специалиста при анализе внешней среды организации связан с установлением причинно-следственных связей между самими угрозами: может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько вероятно такое развитие событий? Ответы на подобные вопросы способны существенно повысить устойчивость организации по отношению к меняющимся факторам внешней среды. Для повышения качества управления целесообразно использовать метод сценариев и дерево решений.
Основные факторы внутренней среды, которые учитываются при PR-планировании, — качество работы организации, уровень реализации ее основных функций, коммуникационные ресурсы, признание ее деятельности по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественностью. Внутренняя среда организации определяется ее организационной культурой. Изучение, анализ и ее корректировка очень важны, так как PR-деятельность и организационная культура представляют собой тесно связанные и взаимозависимые явления. Для предприятий с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности работающих в ней людей, разъяснение своих задач, философии и ценностей. Слабая организационная культура отражается в публикации формальных количественных характеристик деятельности.
Анализ внешней и внутренней среды организации предшествует исследованию ее восприятия общественностью. Основным вопросом при этом является определение образа субъекта в глазах общественности (известность, репутация, имидж и т.п.).
Следующая группа исследований входе планировании PR-активности непосредственно относится к общественности, скоторой контактирует организация. Первая часть анализа включает определение групп общественности, существенных для организации, выделение групп, играющих решающую роль в сложившейся ситуации, и поиск наиболее влиятельных лидеров мнений в каждой целевой группе. Вторая часть предполагает выявление природы и типа каждой группы, определение ее основных предпочтений, потребностей и ожиданий, преимуществ, которые можно получить от работы с каждой группой общественности.
4.4 Стратегия PR-деятельности Определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей PR-активности, от которого зависит выбор путей их достижения, формирование стратегии деятельности и ее коммуникационное сопровождение. При установлении PR-целей целесообразно использовать дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются на более низком уровне, причем достижение целей нижестоящего уровня обусловливает их достижение на вышестоящем уровне.
Цели, а впоследствии и задачи должны концентрироваться на том уровне, на котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен быть вектором, определяющим направление PR-деятельности.
Цели могут детализироваться по PR-функциям, когда общая цель раскладывается на частные по трем функциональным направлениям: создание благоприятного образа организации, установление взаимовыгодных контактов с ключевыми группами общественности, повышение устойчивости организации. Второй возможный вариант — установление целей для актуальных направлений PR-деятельности. Третий вариант — установление собственных PR-целей для всех функциональных подразделений организации при условии создания некоторого координационного центра. Четвертый вариант — детализация PR-целей по видам публики. При любом подходе следует наблюдать за тем, чтобы отдельные цели не противоречили друг другу. Если достигнуты промежуточные цели, но не достигнута главная (например, из-за противоречивости целевых ориентиров), то связи с общественностью не могут считаться эффективными.
Цели PR должны конкретизироваться в задачах и отдельных заданиях. Формулировка задачи должна включать функциональную характеристику предпринимаемого действия, предполагаемый результат, сроки достижения результата и необходимые для этого ресурсы. После того как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий по переходу от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками. При этом особенно важно принять стратегические решения относительно коммуникаций, посредством которых до общественности доводится информация о том, что уже сделано, делается сейчас и будет делаться в дальнейшем. Во многом это определяется текущим положением и возможностями самой организации.
На данном этапе организация должна также предусмотреть наиболее эффективный вариант стратегического реагирования па неожиданные угрозы или препятствия. Определяя PR-стратегии реагирования, Р. Смит рассматривает следующие варианты позиций организации:
упреждающую (обвинения опровергаются еще до того, как они выдвинуты);
активную наступательную (атакующие действия, создание препятствий на пути противников);
оборонительную (отрицание, утверждение о невиновности или ошибочных представлениях, смена позиций, сожаления, извинения и оправдание);
отвлекающую (уступки, заискивание, смена типа поведения или образа);
активного участия (забота, сочувствие, сожаление, извинения);
исправления ситуации (проведение расследования, корректирующие действия, возмещение убытков и раскаяние);
стратегического бездействия (молчание и игнорирование ситуации).
При планировании коммуникационного обеспечения PR-деятельности особое внимание уделяется принятию решения о том, какие обращения будут использоваться в процессе коммуникаций и от кого они будут исходить. Выбор осуществляется на основе определения уровня доверия аудитории к каждому потенциальному источнику информации, его привлекательности, а также степени его контроля над аудиторией. Желательно, чтобы организация осуществляла определенный контроль над коммуникатором, передающим PR-обращение.
В ходе стратегического планирования следует распределить PR-обращения по типам и каналам распространения, источнику передачи информации и содержанию с учетом выявленных характеристик общественности. На этом же этапе принимается решение о сочетании в PR-программе вербальных и невербальных коммуникаций, позволяющих получить больший эффект от взаимодействия с группами общественности. Например, для презентации необходимо не только подготовить выступления, но и оформить помещение с использованием фирменных расцветок и логотипа организации, подобрать музыку, выпустить представительскую продукцию с элементами фирменного стиля.
    продолжение
--PAGE_BREAK--