Реферат: Ценовая политика

--PAGE_BREAK--При снижении доходов покупателей, сильном давлении конкурентов кривая спроса может сместиться влево, т.е. спрос станет более эластичным.
<shape id=«Рисунок_x0020_3» o:spid="_x0000_i1027" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image005.png» o:><img width=«252» height=«168» src=«dopb277613.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_3»>
Рис.4. Смещение кривой спроса
2.4 Оценка издержек Оценка издержек производства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяют минимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиеся на единицу продукции, постоянные и переменные издержки.
Общие постоянные издержки «F» (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства «R» и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение, отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, стоимость зданий и оборудования. Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпуска продукции показан на рис. 5.
<shape id=«Рисунок_x0020_4» o:spid="_x0000_i1028" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image007.png» o:><img width=«240» height=«164» src=«dopb277614.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_4»>
Рис.5. Общие постоянные издержки

<shape id=«Рисунок_x0020_5» o:spid="_x0000_i1029" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image009.png» o:><img width=«264» height=«156» src=«dopb277615.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_5»>
Рис.6. Постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции
Естественно, что с ростом объемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий и поэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают. Этот, так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции с ростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствах масштабный эффект «срабатывает», а если срабатывает, то в пределах изменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ (например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).
<shape id=«Рисунок_x0020_6» o:spid="_x0000_i1030" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image011.png» o:><img width=«252» height=«142» src=«dopb277616.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_6»>
Рис.7. Пропорциональные общие переменные издержки
<shape id=«Рисунок_x0020_7» o:spid="_x0000_i1031" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image013.png» o:><img width=«252» height=«128» src=«dopb277617.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_7»>
Рис.8. Пропорциональные общие переменные издержки,
приходящиеся на единицу продукции
Общие переменные издержки «V» (ОПрИ) меняются с изменением объемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплату рабочих. ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукции ускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ПрИ (рис. 7), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции (рис.8).
<shape id=«Рисунок_x0020_8» o:spid="_x0000_i1032" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image015.png» o:><img width=«240» height=«158» src=«dopb277618.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_8»>
Рис. 9. Валовые издержки
Общие суммарные (валовые) издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ (рис.9), т.е. «F+V». Валовые издержки, приходящиеся на единицу продукции, или себестоимость продукции «C» определяется как:
C = V / R + F / N, где
R- реальный объем производства,
N- нормативный объем производства на период от года до пяти.
Приведенная формула делает величину себестоимости постоянной, независящей от объема выпуска продукции, что облегчает подсчеты, а масштабный эффект сказывается на прибыли при R>N или убытках при R<N.
Убытки = (N — R) ´F / N.
2.5 Анализ цен и товаров конкурентов Если издержки определяют минимальную цену товара, спрос — возможно максимальную, то цены конкурентных товаров дают представление о средней цене на рынке.
Для проведения анализа цен и товаров конкурентов проводят сравнительные покупки своих и конкурентных товаров, изучают прейскуранты, проводят опросы покупателей, торговых агентов, экспертов. Сравнивая свой товар с конкурентным определяют его ценовое место (позицию).
2.6 Выбор метода ценообразования Методы ценообразования опираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.
Расчет цен на основе издержек.
Этот метод широко используется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяется издержками плюс надбавка.
Надбавка в торговле устанавливается в зависимости от спроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина (по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Она должна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск, обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих через крупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможности анализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.
У производителей товаров ценообразование на основе издержек проводится по методу «издержки плюс прибыль», т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как в торговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе по заказам, в строительстве,…. Широкое применение рассматриваемого метода объясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однако при использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают и определенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продаж товара в штуках, чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, а планируемый объем продаж зависит от цены. В этом случае издержки определяют усредненные на планируемый объем продаж (N), что приводит к убыткам при не выполнении плана продаж (вспомним последнюю формулу раздела 2.4).
Основным минусом ценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса: если установленная цена оказалась выше рыночной — товар не купят, если ниже — фирма теряет в прибыли.
Издержки часто не могут контролироваться фирмой. При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки, компании ведут себя по-разному:
— перекладывают весь рост цен на издержки на потребителя(повышают цену),
— перекладывают часть расходов на потребителя,
— модифицируют продукцию так, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость, используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке),
— модифицируют продукцию так, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры, качество),
— прекращают выпуск данной продукции.
Ценообразование на основе оценок спроса.
Ценообразование на основе оценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемом потребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строят по результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетом низкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей к цене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены, подозрительно дёшев начиная с цены ...), по результатам лабораторных тестов или магазинных экспериментов.
Одним из методов ценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности». Для проведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержек от объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж при предлагаемой цене изделия (рис. 10).
<shape id=«Рисунок_x0020_9» o:spid="_x0000_i1033" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image017.wmz» o:><img width=«325» height=«195» src=«dopb277619.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_9»>
Рис. 10. Анализ безубыточности
Точка безубыточности (ТБ) «А» — точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек — показывает такой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общей выручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирма не имеет ни прибылей, ни убытков.
Анализ безубыточности позволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может ли объем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж при предлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточности предполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемов производства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж. Понятно, что на практике названные зависимости зачастую имеют вид, показанный на рис. 7.10 штриховыми линиями, а продать всё произведенное не всегда удаётся. Искривление линий выручки и валовых издержек часто происходит на этапах жизненного цикла изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться снижать цены и тратиться на модернизацию всего комплекса маркетинга (см. Раздел 7) конкурентных, находят свое ценовое место.
Задавая различные цены за единицу товара P = tg? 1, P = tg? 2,…, строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линией желаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q1, q2,…, требуемых для обеспечения желаемой прибыли. Сравнивая связку «цена товара — требуемый минимальный объем продаж» (P1 и q1, P2 и q2,… ,)с подобной связкой «цена товара — реальный объем продаж» с кривой спроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетах учитывают и возможные реакции конкурентов, и результаты маркетинговых усилий в кривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объема производства и продаж в графике «безубыточности». Из приведенного графика легко определить издержки на единицу продукции (tg? )и прибыль на единицу продукции (tg? — tg? ).
Учет спроса в ценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценности товара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обмен на свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своих товаров и конкурентных, находят свое ценовое место.
Ценообразование на основе цен конкурентов.
Существует несколько ценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.
Первая из них — следование за рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товар на основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. При подъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), при снижении цены ниже среднерыночной — снизят цену и конкуренты (спрос неэластичный). Чтобы избежать, ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынках иногда заключают ценовые соглашения.
При различимых покупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовым лидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к его цене.
Вторая стратегия ценообразования на конкурентной основе — стратегия недопущения конкурентов на рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этом устанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получать при ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.
Третья — вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этом случае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовое положение.
Учитывают цены конкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу цену конкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммы издержек, в который и стремятся уложиться (так поступал Генри Форд в начале века). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода при использовании цены конкурента.
2.7 Установление исходной цены продукта Цель рассмотренных методик ценообразования — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана исходная цена продукта.
Однако на процесс ценообразования кроме рассмотренных выше типа рынка, корпоративных целей, спроса, издержек, цен конкурентов, оказывают влияние и другие факторы. Рассмотрим наиболее значимые из них.
Позиция компании на рынке. Она определяет степень свободы компании в выборе ценовой политики. Наибольшую свободу имеет лидер рынка. Он либо обладает преимуществами в издержках либо в качестве продукции либо специалист в своем узком сегменте.
Этап жизненного цикла продукции. Стадия жизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования: на стадии «выведения» выбирают ценообразование в диапазоне стратегий «снятие сливок» и «проникновение на рынок» (будут описаны ниже п.3.1), на стадиях «зрелости» и «упадка» цену снижают при модернизации комплекса маркетинга.
Участники каналов товародвижения. Торгующие организации, также как и производители товара, стремятся влиять на ценообразование, т.к. это источник покрытия их расходов и прибыли.
Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:
— подчеркивая свою важность как потребителя,
— отказываясь реализовывать невыгодные товары,
— сбывая конкурирующую продукцию,
— разрабатывая сильные собственные (дилерские) марки,
— добиваясь лояльности покупателей к продавцу, а не к производителю.
Правительство. Оно может воздействовать на цены, проводя свою экономическую и социальную политику. Формы воздействия на ценообразование возможны различные, например, установление «потолка цен» на определенные социально значимые товары или услуги (хлеб, электроэнергия...), изменения ставок налогов, акцизных сборов на различные товары, борьба с монополизмом.

3. Уточнения исходной цены продукта
Компании устанавливают исходную цену продукта, основываясь на наиболее значимых ценообразующих факторах, рассмотренных выше. Затем исходную цену корректируют с учетом дополнительных факторов. Рассмотрим ценообразование с учетом наиболее часто встречающихся из них.
3.1 Цена на новый товар Если новый товар — оригинальная разработка компании, то для ценообразования можно использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «проникновения на рынок».
Стратегия «снятия сливок" заключается в установлении на очень популярный товар предельно высоких цен в каждой целевой группе покупателей. Начальная цена соответствует предельной цене в самом обеспеченном слое покупателей. При насыщении товаром этого слоя цену снижают до предельного высокого уровня для следующего по обеспеченности слоя покупателей и т.д. Названная стратегия будет прибыльной
— при высоком уровне спроса во всех слоях общества,
— при малой вероятности появления на рынке конкурентов (патентованное средство, ноу-хау...),
— при малых издержках даже в мелкосерийном производстве.
Стратегия проникновения на рынок заключается в выпуске нового товара по предельно низкой цене, позволяющей вытеснить конкурентов и завоевать значительные доли рынка. Рассматриваемая стратегия оправдывается, если
— рынок очень чувствителен к ценам;
— с расширением объемов производства быстро сокращаются издержки;
— преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.
Если новый товар — лишь новая марка для фирмы, т.е. имитатор чужого оригинала, то цены на него назначают исходя из его позиции к оригиналу по качеству, из доступности оригинала покупателю, из желания воспользоваться незнанием покупателем оригинала и продать имитатор по высокой цене, либо из желания захвата рынка значительным снижением цены по сравнению с ценой оригинала.
3.2 Ценообразование в рамках товарного ассортимента Если товар — часть ассортимента, то фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по ассортименту в целом. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству и различной покупательной способностью. Для этого создается семейство сходных изделий, дифференцированных по качеству, характеристикам, цене. Кривые спроса отдельных изделий в продуктовой линии выглядят в соответствии с рис. 12.
<shape id=«Рисунок_x0020_10» o:spid="_x0000_i1034" type="#_x0000_t75"><imagedata src=«70930.files/image019.png» o:><img width=«240» height=«168» src=«dopb277620.zip» v:shapes=«Рисунок_x0020_10»>
Рис. 12. Кривые спроса отдельных изделий в товарном ассортименте
При установлении цен на всю продуктовую линию фирма может ориентироваться на показатель прибыли и для этого расширять ассортимент в сторону дорогих товаров (увеличивать высоту ассортимента) или на показатель доли рынка и расширять ассортимент дешевых товаров.
Устанавливая цены в ассортименте на отдельные товары необходимо подбирать размер ценовой ступеньки между модификациями учитывая разницу в издержках, в оценках свойств модификаций покупателями, в ценах конкурентов. При этом надо помнить, что при незначительной разнице в ценах покупают самые сложные изделия, а при большой — самые дешевые и несовершенные.
В розничной торговле иногда для заманивания покупателей в магазин, небольшое число изделий предлагают по заниженным ценам, рассчитывая получить прибыль от продажи товаров с нормальной наценкой.
3.3 Гибкость в ценообразовании Диапазон стратегий по этому признаку простирается от абсолютно негибких «единых цен» для любых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей) до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкие цены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используют в промышленном маркетинге.
Стратегий, занимающих промежуточное положение между названными крайними, особенно много. Это стратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товар по единой цене, но при изменении условий — цена меняется. К ним относится ценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образом затраты на доставку товара. Наиболее часто встречающиеся виды цен вошли в международный рубрикатор (таб. 1.). Название цены указывает, какие затраты вошли в нее и в какой момент ответственность и право собственности на товар переходит от продавца к покупателю.

Таблица 1
Международные коммерческие термины — «Инкотермс -90»
    продолжение
--PAGE_BREAK--