Реферат: Технология брендинга

Содержание:

Введение.

Технология брендинга как перспективное направление рекламной деятельности.

Брендинг в зарубежной рекламной практике.

а) Опыти тенденцииевропейскогои американскогобрендинга.

б) Особенностибрендинга вЯпонии.

Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России.

Заключение.

Приложение.

Список использованной литературы.

I.Введение

Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года. На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, увеличивающиеся быстрее, чем рост валового национального продукта и инфляции. Это– показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности, актуальности рекламной деятельности.

Современная реклама сложна и многогранна.С одной стороны она заполонила все средства массовой информации (СМИ), постоянно прерывает любимые фильмы и передачи, озлобляя и раздражая людей, порой заставляет людей «выворачивать карманы» и покупать вещи, без которых вполне можно было бы обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформирует миропонимание и жизненные установки людей. С другой стороны она успешно решает широкий круг разнообразных задач, оказывает экономическое, социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, ибо цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей.

Некоторые из решаемых рекламой задач поречислил

Г. Картер, известный американский специалист в области рекламы. Итак, реклама:

содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;

обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;

стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный ) товар;

противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;

сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;

популяризирует совершенно новую идею или метод;

обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;

стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;

укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;

представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт или услугу;

объявляет о льготных сделках или предложениях;

разъясняет суть нового продукта или услуги;

обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;

улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.

Будучи оружием конкуренции, реклама обостряет ее, что способствует улучшению качества изделий или услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену, улучшает сервис и делает их более доступными. Реклама дает возможность расширить сбыт товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг, означает возможность увеличения доходов, Достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества, потребность в самореализации, другими словами, серьезные положительные сдвиги в общественном сознании.

Реклама дает людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижение поставленных целей. Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благоприятное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своим приобретением– косметикой, одеждой, автомобилем и так далее. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар уже имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах, и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки. Именно поэтому зачастую люди стараются выбирать «фирменные» товары. Покупая марочный продукт, человек уверен, что качество этого продукта его устроит, что это именно тот товар, который он использовал раньше и который ему понравился. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю– что продукция будет хорошо реализовываться.

Хотя еще античные ремесленники-умельцы ставили на своих изделиях собственное клеймо, чем прославляли свое мастерство не только в своем городе, но и далеко за его пределами, все же считается, что своим появлением на свет бренды(индивидуальное товарное наименование) обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы ХIX века еще не будучи лордом, вопреки советам своих директоров, ввел упаковку для каждого вида выпускаемого им мыла и дал ему имя. Термин «бренд» происходит от английского слова brand– клеймо. А клейменый объект выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих.

Разработка бренда и формирование у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа (brandimage) получила название брендинга (branding). По определению И. Я. Рожкова, «Брендинг –это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн (sales promotion), а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ».(8) При этом профессиональный брендинг не может быть умозрительным и спонтанным (впрочем, как и любая другая рекламная деятельность). Он должен представлять собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс мероприятий в разных направлениях и на разных уровнях.

В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. И эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий окружает продукт определенным мифом. При этом происходит воздействие не только на рациональные мотивы совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми зачастую они руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

В России технология брендинга еще не получила такого широкого применения, как на западе, но уже появляются сильные и конкурентоспособные бренды, такие как косметические средства «Черный жемчуг», соки«J7», пиво «Балтика»и «ЗолотаяБочка», чай«Майский», телевизоры«Рубин». Я думаю, что с развитиемрынка в нашейстране технологиябрендинга будетстановитьсявсе более актуальнойи востребованной у отечественныхтоваропроизводителей.

Целью даннойкурсовой работы является изучениеактуальногои перспективногов настоящеевремя видарекламнойдеятельности– технологиибрендинга, егоосновных тенденцийи направленийразвития вмире, и в частности, в нашей стране.Для этого яознакомиласьс теорией брендинга, а также сравнилаособенностиего развитияв разных странахи перспективыпримененияв России.

II.Технологиябрендинга, какперспективноенаправлениерекламнойдеятельности.

Характеризуяважность брендинга, председательправлениякрупнейшейв мире английскойрекламно-маркетинговойхолдинговойкорпорации“WPPGroup”М. Соррел отмечал, что в последние15-20 лет маркетингусложнилсяи в части расширениягеографииактивности, и функционально.Поэтому в последниегоды особыйинтерес финансовыхкругов привлекаетценность товаров, замаркированныхтоварнымизнаками. И этотинтерес, по-видимому, сохранитсяи в будущем.Цели, товары, фирмы, идеи, наделяютсяобразом, репутацией.Удачный продуктстановитсявысоко прибыльным, марочным товаром, в основномтолько благодарякоммуникациям, создающим емурепутацию.(7)

Создателибренд – имиджаучитываютфизическиесвойства продукта, чувства, которыеон вызываету потребителя, ассоциации, и апеллируютне только ксознанию, нои к эмоциям, воздействуяна подсознание.При этом большоезначение играетсозданиеиндивидуальнойторговой марки.Для рекламодателясоздание иусиленияиндивидуальностиТорговой маркина рынке повышаетеё конкурентоспособность.Создаваяпредпочтительнуюи привлекательнуюиндивидуальностьбренда, торговецвыделяет его, что часто даетему возможностьзавладеть долейрынка и(или)назначить болеевысокую цену, или, как минимум, избежать потеридоли рынка впользу конкурентов.Есть и другиепреимуществав созданиииндивидуальноститовара. Еслиреклама – этоне простократкосрочныерасходы, адолгосрочноеинвестирование, то рекламированиебренда ведётк долгосрочномуукреплению«ценности»и доброго имениторговой марки, и фирмы производителя, а это в своюочередь приводитк осведомленностии приверженностипокупателей, и следовательновысоким объёмампродаж, экономиямаркетинговыхзатрат, особеннов издержкахна выпуск новыхтоваров. В данномслучае, имеяизвестную, индивидуальнуюторговую марку, можно простоусовершенствовать, видоизменитьтовар, например, выпустить вновой упаковкебольше илименьше, дляразных целей(стиральныйпорошок дляручной и автоматическойстирки) и т.д.Индивидуальностьторговой маркиважна для потребителяпо различнымпричинам. Во-первых, как уже говорилосьона облегчатпокупателюидентификациюбренда. Во-вторых, сознательноили бессознательнопокупателисчитают своюсобственностьчастью себя, люди приобретаютили усиливаютсвоё чувствосамо восприятиячерез товары, которые ониприобретаюти то, что этитовары символизируют, как для нихсамих, так идля тех, с кемони контактируют.Частью такогосамо определяющегопроцесса естьвыбор потребителямитаких брендов, имидж которыхсоответствует(или они хотелибы соответствовать)их собственному.Всё это в большейстепени относитсяк автомобилям, одежде, мебели, напиткам и вменьшей – кстиральнымпорошкам.

Индивидуальныйбренд – имиджтовара имеетсловесно оформленноесодержание, отражающеерекламную идеюпозиционированиятовара на рынке, то есть нишу, которую онзанимает в рядуконкурентов, а так же соответствующуюсодержаниюформу визуальногопредставления.Различныебренды удовлетворяютразнообразнымнюансам потребительскогоспроса. Кстати, они с успехомприменяютсяне только длятоваров массовогоспроса, но идля товаровпромышленногоназначения, выпускаемыхдостаточнобольшими партиями: подшипников, инструментов, резинотехническихизделий, смазочныхматериалови так далее.

Если товаруна рынке сопутствуетуспех, высокаярепутация, товсегда найдутсяподобные емутовары, пытающиесяповторить егопользующийсяпопулярностьюобраз. Именноздесь важнаиндивидуальностьбренда, потомучто конкурентымогут копироватькакие-либочерты илихарактеристикитовара, ноиндивидуальностьони не смогутпродублировать.

Нетруднозаметить, чтобрендинг отражаетстремлениерекламодателясоздать эффективнофункционирующую, развивающуюсяво временисистему рекламногоинформированияо товаре, обеспечивающуюего масштабныйсбыт и максимальнуюприбыль. В нашединамичноевремя постоянноменяется ирыночная среда, и психологияпотребителя. Поэтому брендингнуждается всистематическомобновлении.Эта задачарешается вчетыре этапа:

Во-первых, находится такаяконцепциярекламногопредставлениятовара, котораяотражает егосущность и неменяется кореннымобразом приразличныхобстоятельствах.Если возникаютрадикальноновые условия, то вносятсясоответствующиекоррективы, и если необходимоделается новаяинтерпретациябренда.

Во-вторых, при разработкебренда учитываетсямаксимум сведений, отражающихособенностирынка и потребительскогоспроса:

рыночная ситуация – социальные, экономические, политические, технические факторы;

конкуренция-специфика деятельности конкурентов и ее результатов;

ценность бренда — влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд — имидж и его персонализацию;

динамика отношений потребителя к товару, бренду, их рекламе.

В-третьих, сведения превращаютсяв информацию.На этом этапеучитываютсярезультатыкачественныхи количественныхисследований, прогнозов, сравнительногоанализа, и этаработа даётответы на следующиевопросы:

Какова позициябренда на рынке?

Почему имеетместо именноэта позиция?

Какой моглабы быть болееблагоприятнаяпозиция?

Как этогодостичь?

И, наконец, на четвёртомэтапе информацияпревращаетсяв действие –в рациональноеили эмоциональноетекстовое ихудожественноеграфическоевоплощение.Новая интерпретациябренда в сущностидаёт новыйимпульс сбытутовара. Поддержаниев течении длительноговремени предпочтительностик бренду достигаетсясистематическимдобавлениемновых элементов, увеличивающихценность товарав глазах потребителей.Например, корейскаякомпания “GoldStar”в 1998г. поменяласвоё названиена “LG”потому чтостарое названиеассоциировалосьс недорогойи не оченькачественнойкорейскойтехникой, аимидж LGдолжен олицетворятьсовременную, динамичную, развивающуюсякомпанию. С другой стороны“CocaCola”сохраняет свойтоварный знаквот уже столет, сохраняетсятак же формабутылки и имиджнапитка, приэтом словаизменялисьуже несколькораз: «ПейтеКока-колу»(1886г.),«НасладитесьКока-колой»(1904г.),«Напиток подлинногокачества»(1906г.),«Напиток, растворившийсмех»(1911г.), «Тримиллиона вдень»(1917г.), «Сделайтежажду наслаждением»(1923г.),«Кока-коланесравнима»(1939г.),«Это нечто»(1941г.),«Да»(1946г.), «Волназа волной, глотокза глотком»(1968г.),«Кока прибавляетжизни»(1976г.), «ПопробуйКоку и улыбнись»(1980г.),«Ни что не сравнитсяс подлиннымнапитком»(1988г.),«Всегда Кока-кола»(1993г.).

Есть и другиепути усилениявоздействиябренда напотребителей, например, изменитьнекоторыесвойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение(продаватьтолько в фирменныхмагазинах или, наоборот сделатьтовар доступнымповсеместно).

Но брендинг– это не толькотехнологиясоздания товараи его имиджа, он также подразумеваетдеятельностьпо продвижениютовара к потребителюи используетпри этом непосредственнорекламированиетовара, коммерческийPR, мероприятияSalespromotion, оформлениемест продаж, последовательноеобслуживание(для товаровдлительногопользования).В последнеевремя в брендингена западе всечаще стал применятьсяProductPlacement, который заключаетсяв демонстрациитоваров и ихмарок в фильмах.Классическийпример фильм«Джеймс Бонд, агент 007», в которомв разных серияхможно увидетьчасы Breitling“Navitimez”автомобильBMWZ-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”.После просмотраэтого фильмавсе потенциальныеДжеймсы Бондыне испытываютни каких сомненийв том, какиечасы они должныносить, на какомавтомобилеездить и какуюводку пить. Приэтом имиджпродукта сочетаетсяс имиджем герояи в дальнейшемэта ассоциацияусиливаетвосприятиебренд-имиджа.Продукт становитсячастью сюжетаи характерагероя, несясюжетную нагрузку, причем гораздобольшую чемта, котораямогла бы бытьсоздана длянего в обычномтелевизионномрекламномролике.

Приблизительнодля той же целислужит создание«фирменного»героя, которыйприсутствуетна всех рекламныхматериалах, в телевизионныхроликах и имеетопределенныйхарактер, соответствующийбренд-имиджу.Это может бытьпридуманныймультипликационныйгерой, как кроликКвики, в рекламенапитка Nesquik, или персонажс упаковки: бабушка – молочныепродукты «Домикв деревне», сельская девушка– маргарин“Rama”, а может бытькакой-нибудьизвестныйчеловек, например, баскетболистМайкл Джорданрекламируетспортивнуюодежду фирмы“Nike”, телевидущаяЮлия Бордвских– напиток “Pepsilight”и так далее.Все эти рекламныеперсонажипризваны подчеркнутьиндивидуальныйобраз рекламируемоготовара.

Большоевлияние набренд-имиджтовара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний види профессионализмобслуживающегоперсонала, послепродажныйсервис и гарантийноеобслуживание.Если все этифакторы имеютсяи хорошо оплачены, то товары, реализуемыев таких магазинах, имеют болеесолидный иреспектабельныйимидж.

Такие элементы, как выбор (втеле- и радио-рекламе)музыки, постановкатемпа и характерамонтажа, использованиецветовой гаммыи цвета (в печатнойрекламе), формата, оформлениемогут вноситьзначительныйвклад в индивидуальныйобраз товараи его запоминаемостьпотребителем.Обычно все этиэлементы несутв себе основныечерты фирменногостиля.

С помощьюиспользованияв брендингеэлементовфирменногостиля, рекламныхперсонажей, постоянногослогана, отражающихобщую идею, решается задачаопределеннойсложностиунификациирекламой продукции, реализуемойв различныхстранах, с разнымисоциально-культурнымихарактеристиками.

Под унификациейв области рекламыпонимаетсяединообразиерекламныхматериалов, применяемыхв рекламныхкомпаниях, критериямикоторого, какуже упоминалосьвыше, служатсоблюдениефирменногостиля, использованиев иллюстрацияходних и тех жефотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентови так далее.Унификацияобеспечиваетзапоминаемостьузнаваемостьпредмета рекламы, существенноеснижение расходовна разработкуи тиражированиерекламнойпродукции.

Рекламнаяидея, выраженнаяв словеснойформе, и, преждевсего в названиии слогане, входе рекламнойкомпании обычноэксплуатируютсяпрактическиво всех рекламныхобъявлениях, вне зависимостиот того, в какихсредствахраспространениярекламы ониразмещены. Присозданиизапоминающегосявизуальногообраза, например, когда продукциюили услугурекламируетпопулярныхкиноактёр илигерой известныхмультипликаций, применениеуказанногообраза, какправило, распространяетсяна весь рядреализуемойпродукции.

В мировойрекламнойпрактике отличаютдве моделибрендинга: Западную иЯпонскую. Ихразличия заключаютсяв том, что назападе в основномиспользуютсяотдельно стоящиебренды, то естькаждому товарудаётся самостоятельноеимя и продвигаетсяон независимоот компании– производителя.В Японскойпрактике восновном используетсякорпоративныйбрендинг, направленныйна укреплениеимиджа всейкомпании. Впоследние годынаблюдаетсяинтеграциямежду западнымии восточнымистранами вэкономическойсфере, в томчисле и в областирекламы. Поэтомунекоторыеевропейскиеи американскимипроизводители(особенно вавтомобильнойпромышленности)применяютяпонскую модельбрендинга, ав Японии сталипоявлятьсясобственныетоварные бренды.Более подробныеособенностии различияпрактики брендингана западе и навостоке будутрассмотреныдалее.

--PAGE_BREAK--

Опыти тенденцииевропейскогои американскогобрендинга.

В западной рекламной деятельности бренд – понятие почти священное и для производителя значит очень много. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на западе закрепилась теория «свободностоящих брендов». На практике это означает, что если компания выпускает несколькотоваров или товарных линий, то позиционируются они независимо друг от друга и от компании-производителя (название которой даже может быть незнакомо покупателю). При этом подходе очень важна индивидуализация бренда, так как названия товаров в одной товарной группемогут быть похожи по звучанию или нести одинаковую смысловуюнагрузку чаще, чем это случается с корпоративными брендами. Слово «Тайд» (по-английски «чистота» ) по смыслу мало, чем отличается от названия другого стирального порошка «Лоск». Поэтому основной задачей брендинга становится создание ореола вокруг этих названий отличающего один от другого.

Созданиенового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишьчерез несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний работающих с быстро продвигаемыми товарами». У гигантов типа «Проктер энд Гэмбл» «Филлипп Моррис» «Юнилевер» их насчитывается несколько десятков. Последние выпускают большое количество косметических средств и товаровбытовой химии при этом компания аналогичные товары позиционирует по-разному, создавая для каждого свою нишу, персонализацию и идентификацию (смотри приложение).

Помимо системы «отдельно стоящих брендов» на западе получила широкое распространение технология так называемых «зонтичных брендов» когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары компаний Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и LOreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается что их производит LOreal и используется общий слоган: «Ведь я этого достойна».

Как уже упоминалось, американские и европейские производители автомобилей и сложной электроники, и оценили преимущества японской модели корпоративного брендинга и вовсю используют их в своей деятельности.

Чтобы яснее представить себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных бренд-имиджей– образа «Martini».

Впервой трети нашего столетия фирма «Martini& Rossi» смело шагала в русле передовых художественных течений. В 1925 году у «Martini» появился графический фирменный знак, который с тех пор ни разу не менялся и напоминает ныне о былом увлечении простыми и ясными образами. Можно констатировать, что к началу Второй Мировой войны рекламная стратегия фирмы в основном сложилась. Ассортимент «Martini»был представлен легкими напитками, с которыми можно эксперементировать, а в качестве целевой группы воздействия выбраны молодыелюди воспринимающие жизнь как процесстворческий.

С 1946 года начинается новое наступление «Martini& Rossi»: фирма устремляется за пределы Италии. Именно в эти годы творческие откровения художников становятся образом марки, появляется герой рекламы. Осталось только придумать историю жизни этого героя. Ставка была сделана на бурно развивающиеся телевидение и кино. К рекламе активно привлекаются звезды, которые становятся олицетворением образа марки. Вспомнить хотя бы Френка Синатру поющего что «Martini»– «The Right One» или Шона Коннери– легендарного Джеймса Бондас его сакраментальной фразой «смешивать, но не взбалтывать». В этот период с «Martini» сотрудничают Жанна Моро, Анни Жерардо, Жан Габен, Герберт фон Караян.

В 70-е – 80-е годы дух современности отражает реальное массовое стремление к успеху и здоровому благополучию. Именно это стремление легло в основу дальнейшего развития рекламной стратегиифирмы. Реклама «Martini» сменила тональность. Появляются международный клуб «Martini»и гоночная команда «Martini Rising». Реклама по-прежнему обращена к духу молодости и новаторству. Но на смену реальным избранным личностям, подтверждающим избранность марки, пришли мистер N и мисс N, не говорящие о привлекательных сторонах продукта, но демонстрирующие определенный образ жизни. Кто же скрывается за этими героями? Кто говорит нам «La Bella vita, baby!»? Это уверенные в себе и раскрепощенные люди, успевшие многого добиться, не успев при этом состариться люди, для которых жизнь прекрасна, когда она полна жизни.(10)

И сейчас «Martini»остается популярным современным (несмотря на богатую историю) напитком веселых, молодых, знающих себе цену людей. Этот пример подтверждает как качественный профессиональный брендинг, дополняяи обновляя образ, позволяет товару оставаться популярным и актуальным на протяжении долгого времени.

Беспренциндентная экспансия товаров (прежде всего выпускаемых транснациональными промышленными корпорациями) на мировые рынка, характеризуемые практически бесконечными вариациями особенностей потребительской среды (национальными культурными демографическими климатическими религиозными и так далее), сделала немыслимым создание брендов почти одинаково воспринимаемых существенно различающимися между собой многочисленными потребителями. Остро встала проблема создания мегабрендов, позволяющих достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности. В целом произошло ее существенное усложнение. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный комплексный характер и рекламно-информационная деятельность, осуществляемая вне СМИ и наружной рекламы, потеснила традиционную рекламу в СМИ.

Деятельность западных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров.

Особенностибрендинга в Японии.

В японской практике работа с брендамизначительноотличаетсяот западной. Историческисложилось, чтопосле активногоразвития рынкав 50-е – 60-е годы, когда цена былаосновным факторомвыбора товара, японские покупателистали трепетноотноситьсяк качеству. Аего гарантиями, прежде всего, являлись крупныекомпании-производители, вкладывавшиеденьги в научныеразработки.Западная системабрендов, когдапокупательзачастую незнает, какаякомпания изготовилатот или инойтовар, совершенноне подходилаЯпонии 60-х. Так, в Японии сложиласьсвоя уникальнаясистема брендинга.К тому же в Япониипокупателистремятся кприобретениювещей «лучше, чем у других»и с повышениемблагосостоянияобщества ценавсе меньшеимеет значениедля потребителей.В производстветоваров традиционнодлительногопользования(мебели, автомобилей, бытовой техники)постоянноежелание покупателейиметь товарылучше всехподталкиваетпроизводителейк выпуску всеболее новых, усовершенствованныхтоваров, улучшенныхмодификацийуже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западныхстранах. Здесьявно виднопреимуществояпонской технологиибрендинга: неэффективносоздаватьбренды отдельныхтоваров, еслиони рассчитанына непродолжительныйсрок службы, а на рынок постоянновыбрасываютсяновинки. Есликомпания-изготовительзарекомендоваласебя качественнойпродукцией, то все товары, замаркированныеее корпоративнымзнаком, будутпользоватьсяу потребителейпредпочтением.Японскиекомпании ирекламныеагентстваотказалисьот создания«свободностоящих брендов»и ввели системуподбрендов(subbrands).Названия компаний(например, Sony,Toyota), уже хорошоизвестноепокупателюи гарантирующеекачество товара, является какбы «зонтиком»для подбрендов, которые разделяюттоварные линии(Sonywalkman– плееры, SonyTrinitron- телевизорыи так далее).Таким образом, в Японии индивидуальныебренды несутдля потребителейгораздо меньшуюсмысловуюнагрузку, чемназвания компаний.По исследованиям «Дентсу», 82% рекламных роликов, демонстрирующихся в прайм-тайм на японском телевидении, включает логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе – 83,6%.

Но брендинг подразумевает не только создание сильного конкурентоспособного бренда, А также и рекламную деятельность по его продвижению на рынке. В этой области брендинга Япония тоже имеет свои особенности. В 70-е годы в Японии классическую маркетинговую стратегию «4P»(товар (product), цена (price), представленностьв сети продаж(place), и продвижения(promotion))сменила болеесовременнаястратегия «4С»покупатель(consumer),(его) удобство(convenience), цена (cost), способ коммуникации(communication)).Смена маркетинговойстратегии, точто для японскихпотребителейимидж компанииважнее конкретноготовара, а такжевысокая конкуренцияна японскомрынке создалисвоеобразный, ни на что непохожий эмоциональныйстиль японскойрекламы. «Рекламастала продеватьне столько самтовар, сколькоудовольствие, радость, чувствосчастья, ощущениесвободы и могущества, красоту и такдалее, то естьвсе то, чтостимулируетпоявлениеудовлетворенности».(3) теперь главное, чтобы рекламадоносила допотребителяположительныеэмоции, связанныес товаром илис компанией-производителем, а не логическоеинформационноесообщение опреимуществахтого или иноготовара. Классическиеприемы вроде«Этот стиральныйпорошок лучшеобычного потомучто…» на японцевуже не действуют.

Несмотря напреобладаниев японскомбрендингекорпоративныхбрендов, некоторыекомпании, производящиетовары массовогопотребления(в основномфасованныепродукты питанияи бытовую химию), используютдля маркировкисвоей продукции«отдельностоящие бренды».В то же время, как уже говорилосьвыше, западныепроизводителибытовой техникии автомобилейоценили преимуществакорпоративного бренда, и маркируютим все своитовары. Такимобразом, можносказать, чтов области рекламыи брендингав частности, происходитвзаимопроникновениенаиболее эффективныхнациональныхтрадиций вовсех странахмира.

Опыт, проблемы и перспективы брендинга в России

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось порядка 1200. Естественно, что стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «LOreal» и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах. Во-вторых это бренды товаров, сделанных специально для российскогорынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный»(Danon), моющее средство «Миф» (Procter& Gamble)и так далее. В-третьих это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков– основных элементов брендинга –и предпринимаются более или менее удачные попытки их «раскрутки»- положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных брендов имеет и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше, так как они выполняют для населения России прежде всего функции «гарантии качества и аутеитичности товара».(6) Анализируярезультаты исследований, И. Крылов делаетвывод, что всознании российскогопокупателяпонятие брендакак бы «расколото»минимум тремяфакторами, влияющими нарешение о покупке: страна изготовитель, привлекательностьюпокупки и торговаямарка. Причемсреди этихфакторов странаизготовительнаходится натретьем месте, привлекательностьюупаковки напятом, торговаямарка на седьмом.(6)таким образом, в сегодняшнихусловияхотечественныйпотребительреально воспринимаетлишь фрагментыкомплексногобренда. Торговаямарка для негодолжна дополнятьсясведениямио стране происхождениятовара, в товремя как длязападного местопроизводстватовара, носящегомарку мегабренда, существенногозначения неимеет. Поэтомупришло времякомплексногобрендинга, включающеговсе виды маркетинговыхкоммуникаций– рекламу, коммерческийпаблик рилейшнз, стимулированиесбыта, директ-маркетинг.

Проблемойв созданиибрендов российскимипроизводителямиВ.Г. Кисмерешкинвидит в том, что еще с советскихвремен представителипромышленныхпредприятийсчитали, и зачастуюсчитают до сихпор, что еслисоздан удовлетворившийпоставленнымтехническимзадачам образецперспективноготовара, то онуже есть в наличии.Однако данныйобразец отнюдьне являетсятоваром, посколькуего путь кпотребителютребует многихусилий по доводке, дизайну, созданиюоптимальнойупаковки, отработкисерийноговыпуска, товародвижения, организациимест продаж, грамотногоинформированияпотребительскойаудитории, послепродажногообслуживанияи так далее.(4)

Многиеруководителиотечественныхпредприятий, оценивая создавшуюсяситуацию, скептическиотносятся кидее достижениявысокойконкурентноспособностивыпускаемыхими товаровна зарубежныхрынках, одновременносчитая, что онивполне подходятдля внутреннего.Очевидно, чтоэти руководителиеще далеки отидеи «глобальногомаркетинга»и пока не отдаютсебе отчетав том, что уходитв прошлое политикатотальнойориентациилишь на собственныйрынок. В любойреальной рыночнойсреде можноуспешно выступать, лишь достигнувмирового уровняконкурентноспособности, в чем огромнуюроль, в частности, играет адекватноерекламно-информационноеобеспечениереализуемыхтоваров с помощьютехнологиибрендинг. Кфакторам, противодействующимсозданиюотечественных«фирменных»товаров, следуеттакже отнестине изжитое досих пор влияниементалитетапроизводителей, характерногодля доперестроечныхвремен, когдав стране царилрынок продавцаи спрос превалировалнад предложением, поэтому производительи марка товарабыли не особоважны.

Насилу брендаи реакцию связаннуюс его появлениеми развитиемна рынке влияютмногие факторы.В частности, создание сильногобренда предполагаетне только наличиедостаточнокачественнойпродукции, нои ее адекватностьдинамикепотребительскихожиданий ипредпочтений, и соответственно, активную игибкую политикупроизводителя.Причем «ходы»здесь могутбыть самыеразличные, иони отнюдь неограничиваютсяразработкойи внедрениемвоздействующегобренд – имиджа.

Крупнейшиеотечественныепроизводителипива нали эффективныйспособ продвижениясвоей продукции.Они практическидаром снабжаютчастных предпринимателейвсем необходимымоборудованиемдля летнихкафе. Но приэтом «благодетели»требуют, чтобыкафе торговалиих продукцией.

Поданным различныхисследованийпорядка 40% потребителейпива негативноотносятся кего реклама.Альтернативойже прямой рекламеможет статьукрашениефирменной«пивной» символикойлетних кафе, где пиво продаетсяне только вбутылках, нои на розлив.

Какобъявил специалистотдела маркетингаЗАО «ПивоварняМосква — Эфес»- Олег Пустовалов:«Никто не занимаетсяблаготворительностьюорганизовываялетние кафе, мы рассчитываемна рекламныйэффект и популяризациюнаших сортов».Завод «Москва- Эфес» предоставляетоборудованиеуже сотням каферасположеннымв Москве, Санкт– Петербург, Ростове – на– Дону, НижнемНовгороде идругих крупныхгородах России, при этом числоточек постояннорасширяется(9)

Кстати, этим способомрекламы собственнойпродукциизанимаютсяне толькопроизводителипива, но ипредставительстватаких компанийкак «Pepsi»,«CocaCola»,«Nestle».

Послекризиса 1998 годамногие иностранныепроизводителиушли с российскогорынка или утратилибылые лидирующиепозиции. Этосоздало стимулразвитиюотечественногопроизводства, ассортименттоваров значительнорасширяется, усиливая конкуренциюмежду российскимиизготовителямикачественнойпродукции. Всебольше руководителейпредприятийосознаютнеобходимостьпримененияв данных условияхкомплексногобрендинга. Ия надеюсь, чтопозиции занятыенашими предприятиями, после уходазападных компанийс рынка, будуттолько укреплятьсяи со временемони начнутэффективнуюконкурентнуюборьбу уже на«их территории».

III.Заключение.

Вданной курсовойработе я рассмотрелаодин из наиболееперспективныхвидов продвижениятоваров нарынке – технологиибрендинга. Опытее примененияв разных странахпоказываетэффективностьиспользованиякомплексногоподхода крекламированиюпредприятиямисвоей продукции, каким и являетсябрендинг. Вусловиях рынка, и следовательно, нарастающейконкуренции, российскимпредприятиям, стремящимсязанять достойноеместо средимировыхтоваропроизводителей, просто необходимоосваивать иприменятьнакопленныйза рубежом опытпродвижениясвоей продукции. Существующиев мире две основныемодели брендинга– американскаяи японская, — внастоящее времягармоничнопереплетаютсяв рекламнойпрактике, ироссийскиефирмы должныоптимально использоватьпреимуществакаждой из нихи их сочетаний, и тогда онисмогут статьлидерами нетолько отечественногорынка, но и успешновыступать намировой арене.

Приложение

Идентификациятоваров различныхтоварных семействфирмы «Юнилевер»путем бренд–имиджа

Товары, товарные знаки семейства

Бренд – имидж

Туалетное мыло «Люкс»

«Рексона»

Чистящие средства

«Сиф»

«Доместос»

Зубные пасты

«Гиббс-Эс-Эр»

«Пепсодент»

«Сайнел»

«Ментадент»

«Клоуз-Ап»

Шампуни

«Сансилк»

«Тимотей»

«Клиэ»

«Димендж»

«Приз»

Дезодоранты

«Шуэ»

«Импульс»

Стиральные порошки

«Корал»

Бережет кожу, используется знаменитыми красивыми женщинами

Дает чувство свежести

Чистит, но не скребет поверхность

Чистит и дезинфициреут, убивает микробов

Делает дыхание свежим

Отбеливает зубы

Помогает иметь здоровые зубы и десны

Защищает зубы и десны

Очищает дыхание, позволяет быть ближе к другим

Делает волосы прекрасными

Специально сделанный и деликатный для частого мытья волос

Устраняет перхоть

Поддерживает волосы в хорошем состоянии

Деликатен для волос и стоит тех денег, которые на него потрачены

Дает уверенность, что пота не будет

Дает уверенность, что вы можете общаться, быть близкими к другим людям

Деликатно обращается с тканями

Списокиспользованнойлитературы:

Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.,

«Рекламныйменеджмент/ пер. с англ.»,- М.; СПб.; К.: «Вильямс»,1999 г.

Бове К.Л., Аренс У.Ф.,

«Современнаяреклама/пер.с англ.», — Тольятти: «издательскийдом «Довгань»,1998 г.

Евстафьев В.А., Ткаченко А.П.,

«Историярекламныхкоммуникацийв Японии», — М.:«ИМА-пресс»,1998г.

4.КисмерешкинВ.Г.

«Рекламав продвижениироссийскихтоваров», — М.:

«Экономика»,2000г.

5.Котлер Ф.

«Основымаркетинга/пер.с анг.», — М.: «Прогресс»,1990 г.

6.Крылов И.В.

«Маркетинг»,- М.:, 1998г.

7.Рожков И.Я.

«Международноерекламноедело», — М.: ЮНИТИ«Банки и биржи»,1994г.

8. Рожков И.Я.

«Реклама: Планка для«профи», — М.:«Юрайт», 1997г.

9. «Практикарекламы» №7,2000г.

10. «Рекламныетехнологии».

11. «ЭКО» №10,1999г.

12. «ЭКО» №11,1999г.

13. «ЭКО» №5, 2000г.

Донской Государственный Технический Университет

Кафедра “Культурология”

Курсовая работа

натему:

“Технология брендинга в зарубежной и российской рекламе”

Выполнил студент гр.зр-II-15

Венедиктова А. А.

Руководитель курсовой работы

Акулич Т. В.

г.Ростов-на-Дону

2001 г.