Реферат: Исследование потребителей и образование стратегических полей деятельности

--PAGE_BREAK--
Метод сегментирования

В качестве метода сегментирования выбираем метод AID анализа. Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их разделением на ряд подгрупп.

<img width=«612» height=«504» src=«ref-2_1701686929-7838.coolpic» v:shapes="_x0000_s1055 _x0000_s1054 _x0000_s1174 _x0000_s1092 _x0000_s1059 _x0000_s1091 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1069 _x0000_s1070 _x0000_s1073 _x0000_s1072 _x0000_s1071 _x0000_s1074 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1079 _x0000_s1080 _x0000_s1081 _x0000_s1082 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086 _x0000_s1087 _x0000_s1088 _x0000_s1089 _x0000_s1090 _x0000_s1172 _x0000_s1173"><img width=«612» height=«504» src=«ref-2_1701694767-73.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025">

Из рисунка видно, что наиболее привлекательным для нас является следующий сегмент: семейные пары, в возрасте до 30 лет, с составом семьи от 1 до 2 человек и доходом от 10 до 20 тыс.руб., а также  среди искомых преимуществ преобладающее большинство выделяет приемлемые процентные ставки. Этот сегмент составляет наибольшую долю всей совокупности потребителей.

 План маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование начинается с определения проблемы и цели исследований, но в данном случае, они нам уже известны.

Основная проблема – это выделение целевого рынка, на котором предприятие хочет успешно конкурировать, а по возможности и занимать лидерские позиции.

Так как вид работы – описательная, следовательно, цель исследования: измерение рыночных факторов.

Предметом исследования является рынок кредитных карт.

На первом этапе плана маркетинговых исследований в данном случае определим способ сбора необходимых данных, а также выберем контактные методы исследования.

 В нашем случае будут использованы первичные данные, то есть информация будет собрана впервые, для проведения исследования.

В качестве способа сбора данных выбираем опрос потребителей, а в качестве метода – анкетирование.

Следующим этапом спроектируем формы для сбора данных.

Для проведения опроса нам необходимо составить анкету. Применим  закрытые вопросы, которые позволят оценить предпочтения, определяющие поведение покупателей.

Анкета включает в себя 11 вопросов.

Оригинал разработанной мной анкеты представлен в приложении А.

Опрос планируется провести среди конечных потребителей планирующих или  осуществляющих покупку в банке «УРАЛСИБ».

Далее определим объем выборки.

Объем выборки рассчитаем с помощью следующей формулы:

<img width=«78» height=«45» src=«ref-2_1701694840-1416.coolpic» v:shapes="_x0000_i1026">  ,                                                                   

где:

       n— необходимый объем выборки

t– коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (табличная величина)

σ— генеральная дисперсия

Δ– допустимая погрешность, которая задается исследователем исходя из требуемой точности результатов выборки

                                                             ∆x= tp• (σx/ √n) ,                                                    

Для того чтобы рассчитать объем выборки, мною были заданны следующие значения величин:

Р = 95% — доверительная вероятность, тогда t = 1,96;

допустимая погрешность Δ = 0,25

Определим генеральную дисперсию:

                                        σx=  R/ (2√3),     
где R- размах вариации

При использовании шкалы Лайкерта R = 5 – 1 = 4

<img width=«121» height=«70» src=«ref-2_1701696256-1492.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027">

Далее находим объем выборки:

<img width=«215» height=«45» src=«ref-2_1701697748-2909.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028">

В ходе проведенного расчета мы выявили количество людей, которых необходимо опросить для проведения маркетингового исследования. Это число составляет 82 человека.

 Сегментация рынка на основе проведенного маркетингового исследования согласно выбранным профилям

Исходя из результатов анкетирования и выбранных принципов сегментирования, можно провести сегментацию по определенным профилям.

Проанализировав ответы на вопросы представленной в приложении А анкеты,  построим следующие диаграммы:

Сегментирование по возрастному признаку

<img width=«491» height=«200» src=«ref-2_1701700657-3007.coolpic» v:shapes="_x0000_i1029">

В результате анкетирования по возрастному признаку мы видим, что

основными потребителями являются люди в возрасте до 30 лет, что составляет 45% опрошенных потребителей.

Сегментирование по семейному положению

<img width=«491» height=«200» src=«ref-2_1701703664-2149.coolpic» v:shapes="_x0000_i1030">


Из диаграммы видно, что большинство потребителей приобретающих наши услуги семейные люди (80%).

Сегментирование по доходу

<img width=«491» height=«200» src=«ref-2_1701705813-3014.coolpic» v:shapes="_x0000_i1031">

Из диаграммы видим, что основными потребителями банковских карт являются люди с доходом от 10 до 20 тыс. руб., что составляет  45% всех  опрошенных.

Сегментирование по искомым преимуществам

<img width=«491» height=«200» src=«ref-2_1701708827-3128.coolpic» v:shapes="_x0000_i1032">

Из диаграммы видим, что большое значение потребители придают приемлемым процентным ставкам.

Оценка правильности сегментации по критериям

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими критериями:

·        Достаточность величины сегмента, т.е. рыночные сегменты должны быть достаточно существенными по размеру, в них находится наибольшее количество покупателей, которые обеспечивают большую долю потребления товара.


·         Измеряемость, т.е. выделенные сегменты поддаются измерению, можно измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей.

·        Внутренняя однородность сегмента, т.е. каждый сегмент реагирует схожим образом на предлагаемые товары..

·        Существенность межсегментных различий, т.е. каждый сегмент имеет четкий набор характеристик.

·        Стабильность во времени, т.е. сегмент сохраняет потребность к набору потребительских характеристик товаров на длительное время.
ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
В результате проведенной сегментации, и оценки правильности по критериям у нас получились следующие сегменты потребителей:

1. Семейные пары, в возрасте от 30 до 40 лет, со среднемесячным  доходом от 20-45 тыс. руб., а также  среди искомых преимуществ большинство выделяет надежность.

2. Это семейные пары, от 1 до 2 человек в семье, в возрасте до 30 лет, со среднемесячным доходом 10-20 тыс. руб., а также  среди искомых преимуществ преобладающее большинство потребителей выделяет приемлемые процентные ставки.

На мой взгляд, наиболее привлекательным будет являться следующий сегмент: это семейные пары, от 1 до 2 человек в семье, в возрасте до 30 лет, со среднемесячным доходом 10-20 тыс. руб., а также  среди искомых преимуществ преобладающее большинство потребителей выделяет приемлемые процентные ставки.

Этот сегмент обладает наибольшей долей, соответственно, для данной компании он будет являться потенциально более привлекательным, будет приносить организации наибольший доход.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
При определении позиции потребительских предпочтений нашей организации на рынке  используем метод построения карт позиционирования, на поле которых представлены также позиции конкурирующих фирм.

Среди основных конкурентов нашей организации выделим следующие компании:

1. Сбербанк.

Предлагаемые услуги:

·        Дебетовые карты

·        Кредитные карты

·        Кредитные карты со льготным периодом кредитования

2. Челиндбанк.

Предлагаемые услуги:

·        Дебетовые карты

·        Кредитные карты

·        Кредитные карты со льготным периодом кредитования

3. Альфа-банк.

Предлагаемые услуги:

·        Дебетовые карты

·        Кредитные карты

·        Кредитные карты со льготным периодом кредитования

Для того, что бы наглядно оценить свою позицию на рынке с конкурентами воспользуемся результатами анкетирования, которые представлены в виде таблицы.


Факторы

Организация

Банк «УРАЛСИБ»

Сбербанк

Челиндбанк

Альфа-банк

Ассортимент

5

5

4,4

3,8

Приемлемость процентных ставок

4,5

5

3

2,5

Надежность

4,7

5

4,1

3

Уровень обслуживания

4,8

5

4

2,9
    продолжение
--PAGE_BREAK--