Реферат: Сегментация рынков

--PAGE_BREAK--*** — очень важный фактор         
**   — важный фактор
*     — маловажный фактор
0     — незначительный фактор
Этот несложный анализ показывает, что модель А  — компьютер без рынка, а модель В — наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практикеиспользуются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис. 4). 
<shape id="_x0000_s1065" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1064" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1063" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><shape id="_x0000_s1076" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f»><img width=«572» height=«64» src=«dopb15083.zip» v:shapes="_x0000_s1065 _x0000_s1064 _x0000_s1063"> <img width=«574» height=«384» src=«dopb15084.zip» v:shapes="_x0000_s1069 _x0000_s1072 _x0000_s1074 _x0000_s1076 _x0000_s1067 _x0000_s1071 _x0000_s1068 _x0000_s1070 _x0000_s1073 _x0000_s1066 _x0000_s1075">  

                                                              Рис. 4.<shape id="_x0000_s1077" type="#_x0000_t202" o:allowincell=«f» stroked=«f»> 
В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
1.3.1. Сегментирование по методу „apriory“
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному „размыванию“ признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2 (см. следующую страницу).
Табл. 2. Распределение объема доходов по группам населения, %.
% населения
Наименование группы населения
Апрель 1992
Апрель 1993
Апрель 1994
20%
»нижняя"
10.60
6.80
780
20%
«нижняя средняя»
15.30
11.60
12.70
20%
«средняя»
19.20
16.40
17.30
20%
«высокая»
23.80
23.20
2340
20%
«элит класс»
31.10
42.00
38.80
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно.
В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-
став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3.
Табл. 3. Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности.
Сегмент
Характеристики сегмента
Мелкие фирмы
Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы
Сфера услуг
Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля
Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными
Обрабатывающая промышленность
Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы
Сфера услуг и
Ориентация на экспансию и захват рынков.
Сегмент
Характеристики сегмента
розничная торговля
Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля
Обрабатывающая промышленность
Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей
Сельское хозяйство
Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала
1.3.2. Метод «К-сегментирования» ("posthoc" метод)
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;
Возможность проведения опроса клиентов фирмы;
Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования:
1) Определение возможных признаков сегментирования.
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
2) Проведение опроса.
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования
только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
3) Определение «пригодных» признаков сегментирования.
Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования…
4) Выделение сегментов.
 На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые «потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
5) Формулировка сегментов.
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — »новичок", для старых  — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.
  1.3.3. Критериальная оценка перспективных сегментов Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
·        Соответствие емкости сегмента  — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности  предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
·        Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
·        Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
·        По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов   руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.
2. Сегментация рынка чая и работа с целевым сегментом
      В этом разделе в качестве примера сегментации реально существующего рынка произведена сегментация рынка чая. Для полноты картины, описание сегментации предваряется кратким обзором и анализом рынка чая в целом и описанием самого товара (поскольку данная информация является существенной и должна быть рассмотрена при разработке возможных способов сегментации).
<img width=«206» height=«2» src=«dopb15085.zip» v:shapes="_x0000_s1079 _x0000_s1078">  

            Чай — один из самых древних напитков, употребляемых человеком. Родиной чая являются Юго-Западный Китай и прилегающие к нему районы Верхней Бирмы и Северного Индокитая. В настоящее время чай культивируется в более чем 30 странах мира, но основными производителями являются Индия, Китай, Шри Ланка, Япония, Кения. В мировом экспорте чая первое место занимает Индия, а в импорте — Англия, где годовое потребление чая на душу населения наивысшее в мире и составляет около 5,5 кг. Индийский чай, особенно выращенный в Западной Бенгалии и штате Мадрас, считается одним из лучших в мире.
            В России чай стали употреблять с 1638 года. В XVIII веке популярность чая в России возросла, ввоз увеличился и стали изыскивать возможность его возделывания в стране. В 1864 г. впервые демонстрировались образцы “Кавказского чая”. В России чай выращивают в Краснодарском крае.
            Чайное растение — вечнозеленое дерево. Для выработки чая в основном используют листья растения. Собирают молодые неогрубевшие побеги с двумя-тремя верхними нежными и сочными листочками и нераспустившейся почкой. Старые грубые побеги дают чай низкого качества. Собранный зеленый чайный лист имеет сложный состав, который при переработке на чайных фабриках претерпевает значительные изменения и превращения. Благодаря разным способам технологической переработки из одинакового исходного сырья получают чай различных типов: черный — при наибольших окислительных превращениях, зеленый — при наименьших, красный и желтый — при окислительных превращениях средних степеней.
            Важнейшим компонентом чая является комплекс фенольных соединений (чайный танин), состоящий из катехинов и галловых эфиров. Наиболее богат ими зеленый байховый чай, содержащий не менее 90% катехинов от их количества в сырье; в черном байховом чае их содержание составляет 20-40%.
            Фенольные соединения и продукты их конденсации придают чаю жаждоутоляющие свойства, терпкий, приятно-вяжущий вкус и красивый цвет. Черный танин обладает высокой Р-витаминной активностью, способствует лучшему восприятию организмом витамина С, усиливает его сопротивляемость инфекционным заболеваниям. Катехины предупреждают кровоизлияния, т. к. укрепляют стенки кровеносных сосудов, обладают антиокислительными свойствами и противолучевым действием.
            Наиболее стабильны в процессе переработки алкалоиды чая: кофеин, теобромин, теофиллин, аденин, ксантин, гипоксантин, гуанин и др. В чае в наибольшем количестве содержится кофеин — от 2 до 4 % сухой массы. При переработке значительная часть кофеина образует с танином танат кофеина, обладающий приятным вкусом без горечи, воздействующий на организм человека мягче, чем чистый препарат кофеина. Это соединение вызывает помутнение чайного напитка при охлаждении, что является признаком высокого качества чая. При нагревании помутнение исчезает.
    продолжение
--PAGE_BREAK--