Реферат: Значение цветовых решений в построении сильного бренда
Галина ГеоргиевнаПaничкинa, кандидатэкономическихнаук, доценткафедры маркетингаПоволжскойакадемиигосударственнойслужбы имениП.А. Столыпинапри ПрезидентеРФ.
Во многом выборудачного визуальногообраза зависитот скоординированногои точно рассчитанногосоответствияцветов. Несмотряна то, что современныйпотребительстал болееискушеннымв области цветовойгаммы, основныецветовые предпочтенияу подавляющегобольшинствалюдей универсальны.Если суммироватьмногочисленныеданные относительноцветовой палитрыс эмоциональнымсостояниеми прочими параметрамидеятельностиорганизма, тополучитсяследующаякартина.
Цвет привлекаетвнимание практическибезотказно.Даже без привязкик рекламе, еслипринять эффективностьвосприятиячерно-белогоизображенияза 100 %, эффективностьвосприятиядвухцветногоизображениявозрастаетна 20 %, а многоцветного— на 40 %.
Цвет существенновлияет напсихоинтеллектуальноесостояниечеловека. Цвета:
вызываютпсихологическуюреакцию (подчеркиваюткачество, настроение; создают теплуюили холоднуюсреду; отражаютвремена года);
имеют физиологическиепоследствия, как положительныеили отрицательныеоптическиераздражители;
затрагиваютощущения индивидуума.
Между цветовымрешением рекламыи естественнымвосприятиемчеловека существуетопределеннаязависимость.Достоверноустановлено, что каждый цветвызываетподсознательныеассоциации.Цвет можетпривлекатьи отталкивать, вселять чувствоспокойствияи комфорта, успокаиватьили тревожить.Поэтому упоминаниетого или иногообъекта можетпорождатьассоциациюс определеннымцветом. Вернои обратное: привосприятиитого или иногоцвета могутвозникатьаналогии сопределеннымобъектом. Цвети сам способеноказыватьвполне определенноевоздействие, в зависимостиот своих оптическихсвойств. Соответственно, использованиетех или иныхцветовых комбинацийвлечет за собойвполне предсказуемуюреакцию зрителя.
Несмотря нато, что современныйпотребительстал болееискушеннымв области цветовойгаммы, основныецветовые предпочтенияу подавляющегобольшинствалюдей универсальны.Если суммироватьмногочисленныеданные относительноцветовой палитрыс эмоциональнымсостояниеми прочими параметрамидеятельностиорганизма, тополучитсяследующаякартина.
Красный цвет.Теплый, живой, беспокойныйи раздражающий, символ опасностии запрета, показываетдеятельныйнастрой и создаетчрезмернуюнапряженность.Он активизируетсердечно-сосудистуюсистему и ускоряетритм дыхания.Может утомлятьпри длительномвоздействии.Красный цветвыбирают людиэмоциональныеи влюбчивые.Широко используетсяв рекламекосметическихсредств и парфюмерии, но в силу своейагрессивностине всегда подходитдля продвижениятоваров, нацеленныхна старшеепоколение.Пурпурный цветвоспринимаетсякак изысканный, претенциозныйи повелевающий, в то время какпастельныецвета лиловогооттенка указываютна замкнутостьи изолированность, а с багровымцветом связываютполноту инасыщенность.
Оранжевый цветвоспринимаетсякак жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающийчувство благополучия.С точки зрениявосприятия, считается самымзапоминающимсяцветом. Напоминаето спелости, урожае и вкусныхфруктах. Физиологическидействует каки красный цвет, но слабее.
Розовый цвет— женственный, мягкий и нежный— создает ощущениеслабости, пустотыи некоторойслащавости.
Желтый цветстимулируетзрение, нервнуюсистему и головноймозг, привлекаетвнимание исохраняетсяв памяти дольше, чем другиецвета. Считаетсяфизиологическиоптимальными наименееутомляющим.Его выбираютимпульсивныелюди. Из егооттенков теплыйжелтый (цветяичного желтка)воспринимаетсякак дружескийи приятный, тогда как лимонныйжелтый — какотталкивающийи вызывающийпорой чувствобесцветности.
Золотистыйцвет олицетворяетстремлениек власти идемонстрациюсвоего превосходства.Наряду с такимицветами, каксеребряный, темно-серый, черный и бордовый, он относитсяк категориипрестижныхцветов. В задачуэтих цветоввходит передатьсолидность, уверенность, стабильность.
Зеленый цветуспокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяетсвежесть иестественность.Данный цветвыбирают людиспособные, требовательныеи уравновешенные.Чистый зеленыйцвет считаетсясамым спокойным.Он никуда недвижется и неимеет оттенкарадости илипечали, чтоблаготворнодействует наутонченныхлюдей, но другимсо временемможет и наскучить.Зеленый цветможет восприниматьсякак «вялый», поэтому в сочетаниис желтым зеленыйоживляетсяи становитсяболее активным.Зеленый цветуменьшаеткровяное давлениеи расширяетсосуды. В рекламеиспользуетсякак символздоровья, свежести, высокой и эффективнойработоспособности.Светло-зеленыеоттенки ужене столькоосвежают, сколькопридают холодностьсамому объекту.Оливковые тона, приглушаячистый цвет, вызываютуспокаивающий, более смягчающийэффект.
Подобное действиеоказывает иголубой цветсо своимисветло-голубымиоттенками.Голубой цветотносится куспокаивающим: снимает мускульноенапряжение, уменьшаеткровяное давление, замедляетучащенный пульси ритм дыхания.При этом еслиголубой цветсоздает холодноеи часто отталкивающеевпечатление, то голубоватыерасцветкидействуютрасслабляющее, оказываяумиротворяющийэффект.
Синий цветсоздает ощущениевнутреннейсилы и гармонии.Этот цвет выбираютлюди меланхоличныеи в некоторойстепени разочарованные.Синему, как иголубому, присущерелаксирующеевоздействиена нервнуюсистему, котороеспособно перейтив угнетающее, а при длительномвоздействиивызывать спадработоспособности.При этом чемтемнее становитсясиний цвет, тембольше в немстремленияк чистоте, кбесконечномуи сверхчувственному.Доведенныйдо пределовчерного, подчеркиваетпечаль, но, осветляясь, начинает создаватьощущение сдержанностии абсолютногопокоя.
Фиолетовыйцвет считаетсяуглубленным, тяжелым ипроизводящимвпечатлениенекоторойтаинственности.Он угнетающевлияет на нервнуюсистему и придлительномвоздействиивызывает спаджизненнойактивности.Фиолетовыйвыбирают люди, в жизни которыхнаблюдаетсяпериод неустойчивости, но фиолетовыйактивизируется, будучи дополнензеленым илибирюзовым.
Коричневыйцвет вызываетощущение стабильностии реалистическогонастроения.Это выбор людейс устойчивымположениемлибо не желающихничего менятьв своей жизни.Коричневыйцвет считаетсятяжелым илимужским цветом, ассоциируетсяс землей, зрелостью, теплом, комфортом.Вся коричневаягамма направленана устранениеповышеннойнервозностии снижениевозбудимости.
Черный цветвеликолепенв качестве фонаи хорош приобрамлениидругих цветов.В чистом видепри длительномвоздействииможет влиятьна человекакак символбесперспективности.Для молодежичерный цветассоциируетсясо стильностью, для людей среднеговозраста сизяществом.При определенномсочетаниицветов передаетощущение сложности, насыщенности, сосредоточенности.
Белый цветсимволизируетчистоту и успокоение.Для него характерносамоустранение, и поэтому еголучше использоватьв качестведополнительногоцвета.
Сочетаниебелого и черногоприводит кпоявлениюсерого цвета, подчеркивающегоуравновешенность.Серый служитатрибутомсолидностии умеренности, благородства.
Во многом выборудачного визуальногообраза зависитот скоординированногои точно рассчитанногосоответствияцветов. Любыедва цвета рядомвоспринимаютсянесколькоиначе, чем поотдельности.Если цветаобладают примерноодинаковойяркостью, тоони склонныобмениватьсянасыщенностьюи цветом. Этиэффекты заметнеевсего проявляются, когда один цветокружает совсех сторондругой, как быподавляя его.Непосредственнов зоне контактадвух цветовначинает проявлятьсяпротивоположнаятенденция —цвета как быотталкиваютсядруг от друга, стараютсяподчеркнутьсвои различия.Такое влияниецветов другна друга, приводящеек усилениюконтрастазаметнее всего, когда цвета-соседизначительноотличаютсяпо яркости. Набелом фонелюбой темныйцвет выглядитчерным, а натемном фоненасыщеннеевыглядят яркиетона, в то времякак темныевыглядят бледновато.
Спецификавысококачественныхтоваров и предметовроскоши лучшеподчеркиваетсясочетаниемчерного с краснымили золотистым.Свежесть —холоднымицветами: желтым, синим или зеленым.Не случаенвыбор цветазелени в товарныхзнаках молочнойпродукции, голубого — дляпродуктов моря, коричневого— для керамики, ярко-синего— для ювелирныхизделий.
По степениухудшениявосприятияцветовые сочетаниярасполагаютсяв следующемпорядке:
синий на белом,
черный на желтом,
зеленый набелом,
черный на белом,
желтый на черном,
белый на черном,
зеленый накрасном,
красный нажелтом,
белый на синем,
красный набелом,
синий на желтом,
оранжевый начерном,
желтый на синем,
зеленый набелом,
оранжевый набелом,
белый на зеленом,
красный назеленом,
коричневыйна белом,
белый на коричневом.
Что касаетсяпсихологическойассоциативностисочетаний, то, по мнению психологов, здесь наиболееярко проявляютсяследующиеспецифическиеразличия.
Например, смесьсинего и зеленоговызывает чувствонеуверенностии беспокойства, а сочетаниежелтого с синимсоздает у потребителясильную напряженность, благодарякоторой возникаетэффект движения, в то время каксочетаниечерного с белымприводит кощущению чего-томистического, загадочного, таинственного, но черного скрасным — сопасностьюи подавлением.Черный с оранжевымвызывает ощущениевнешнего давления, оранжевый сжелтым — умеренноговозбуждения, желтый с красным— теплоты илучезарности.Пурпурный всочетаниизолотым подчеркиваетмощь и достоинство, а золотой скрасным свидетельствуето пышности, роскоши ипраздничности.В комбинациис белым голубойцвет ассоциируетсяс морем, парусом, ветром, поэтомутакое сочетаниеносит романтическийхарактер. Сочетаниезеленого сбелым — этохарактерноевпечатлениечистоты и яркости, а зеленого сжелтым — обновления, раскрепощенияи радости. Приэтом если зеленыйс синим подчеркиваетдвижение иизменчивость, то коричневыйс желтым — чувствоприземленности, а коричневыйс зеленым —близость сприродой. Сочетаниекрасного сзеленым — всегдасильный контрастэнергии испокойствия.Фиолетовыйс желтым утяжеляетвизуальныйобраз, синийс краснымсопровождаетсяощущениемотталкивания, силы и волнения, голубой с серымассоциируетсясо сдержанностьюи холодностью.Робость изастенчивостьподходят сочетаниюрозового ссиним, но обволакивающаятеплота и равнодушиесвойственнысочетаниюзеленого срозовым.
Психофизиологическоевоздействиецвета зависитне только отосвещенности, посколькусовершеннопо-разномувыглядят цветав разное времясуток, но и отрасстоянияи направлениявоздействияцвета. Цвет, расположенныйпо вертикали, воспринимаетсялегким, по диагонали— динамичным, а по горизонтали— устойчивым.Напряжениецвета в нижнейчасти композицииуказывает наестественноесостояние, концентрацияв верхней частидает ощущениедавления, ацветовое усилениепо краям воспринимаетсякак нестабильность.
Существеннымфактором длясоздания нужнойатмосферы привосприятиирекламируемоготовара являетсятемпературацвета, котораятакже оказываетпсихологическоевоздействиена покупателя.Так, если теплыйбелый цветсоздает спокойную, вялую окружающуюсреду, болеехолодный белыйцвет подчеркиваетактивный настрой.Обычно рекомендуетсяв рекламныхцелях применятьне более двухродственныхцветов, которыеможно разнообразитьза счет родственныхоттенков.Коммуникациястановитсяболее успешнойпри правильномиспользованиицветовой гаммы, которая современем становитсяфирменнойцветовой гаммой.