Реферат: Управление рекламной кампанией

Глава1.

Понятие рекламной кампании.
Рекламнаякампания — этокомплекс рекламныхмероприятий, разработанныйв соответствиис программоймаркетингаи направленныйна потребителейтовара, представляющихсоответствующиесегменты рынка, с целью вызватьих реакцию, способствующуюрешениюфирмой-производителемсвоих стратегическихили тактическихзадач.Вовремя проведениярекламныхкампанийконкретизацияотдельныхмероприятийзависит преждевсего от маркетинговойстратегии, которая можетвыражаться, например, взахвате рынкав целом, егодоли, сегмента; внедрении внезанятуюконкурентаминишу; удержаниеранее захваченныхрыночных позиций.Учитываютсятакже: маркетинговаяинфраструктура, людские и техническиересурсы, уровеньналаженностикоммуникацийи снабженияинформацией, характер экологиирекламно-информационнойи маркетинговойдеятельности.Навысокую эффективностьрекламныхкампанийпроизводительможет рассчитыватьлишь в том случае, если: они, во-первых, подготовленыи проведенына основепредварительныхисследованийс учетом динамичнойприроды рынка;во-вторых, создана обоснованная, запоминающаясяи должным образомвоздействующаяна заранеевыбраннуюпотребительскуюаудиториюрекламнаяпродукция;в-третьих, направленностькампаний обеспеченадостаточноширокой пообъему публикациейв наиболеецелесообразныхдля решенияпоставленныхзадач и учитывающихспецификурекламнойаудиториисредствахраспространениярекламы; в-четвертых, мероприятияв разных местахи на разныхуровнях сбытовойдеятельностискоординированы.Этот комплексусловий возникаетвне зависимостиот того, рекламируетсяли товар массовогоспроса илипромышленногоназначения.Независимоот сроков проведения, каждая рекламнаякампания включаетв себя три основныхэтапа: подготовительный, кульминационныйи заключительный.Основным являетсяподготовительный, так как от негозависят остальныедва этапа, атакже успехрекламнойкампании вцелом. Подготовительныйэтап включаетв себя планированиерекламнойкампании.Планированиеучитываетситуацию, складывающуюсявокруг товарана рынке, ипредопределяетрасходы нарекламу, которые, с одной стороны, диктуютсяоптимальнымнабором используемыхвидов и средствраспространениярекламы, а сдругой стороны— объемом размещениярекламы, изкоторого исходят, устанавливаястоимостьпокупки местаили временидля нее.Припланированиирекламныхкампаний принимаетсяво внимание, что успех рыночнойдеятельностизависит нетолько от удачнойрекламы, но иот факторов, характеризующихтовар: егопотребительскихсвойств, ценыи аналогов нарынке. Рекламнаякампания — эторезультатсовместныхсогласованныхдействийрекламодателя, как заказчикарекламнойкампании, рекламногоагентства, каксоздателя, организатораи координаторакампании исредствараспространениярекламы, какканала, доводящегорекламноеобращение допотребителя.Эффективностьрекламныхкампаний —сложного, многоаспектовогои часто длительногопроцесса, осуществляемогоколлективомспециалистов, представляющихразные организации, напрямую зависитот выбора ииспользованияметодов и формуправления, соответствующихтребованиямскладывающейсямаркетинговойситуации.Основныеэтапы разработкирекламнойкампании

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

/>

/>

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕБЮДЖЕТА

Методисчисленияот наличныхсредств Методконкурентногопаритета

Методисчисления“в процентах Метод исчисления“исходя

ксумме продаж из целей и задач”

/>

/>/>/>

/>/>

РЕШЕНИЕО РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ

Формированиеидеи обращения Охват, частность, воздействие

Исполнениеобращения Основныевиды средствраспространения

Оценкаи выбор вариантовобращения информации

Конкретныеносители рекламы

/>/>

/>/>

/>

ОЦЕНКАРЕКЛАМНОЙПРОГРАММЫ

Коммуникативнаяэффективность

торговаяэффективность

Становлениюзадач рекламнойкампании иопределениюее типа предшествуетряд важныхрешений, такихкак позиционированиетовара.Оноопределяетискомую аудиторию, называемуюцелевым рынком.Последнийспособствуетустановлениюсоответствияи экономическойэффективностивыбираемыхсредств распространениярекламы

Первымшагом в разработкерекламнойкампании являетсяпостановказадач рекламы.Перед рекламоймогут поставитьмножествоконкретныхзадач в областикоммуникацийи сбыта.

Рекламнуюкампанию можноклассифицироватьв зависимостиот того, предназначенали рекламанапоминать, увещевать илинапоминать.

Вотнекоторые иззадач рекламы.

Вид рекламной кампании

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.

Информирование рынка об изменении цены.

Объяснение принципов действия товара.

Описание оказываемых услуг.

Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Формирование образа фирмы.

Увещевательная

Формирование предпочтения к марке.

Поощрение к переключению на Вашу марку.

Изменение восприятия потребителем свойств товара.

Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.

Напоминание потребителям, где можно купить товар.

Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Информативнаярекламнаякампания: преобладаетна основномэтапе выведениятовара на рыноккогда стоитзадача созданияпервичногоспроса.

Увещевательнаяреклама: приобретаетособую значимостьна этапе роста, когда передфирмой встаетзадача формированияизбирательногоспроса. Частьувещевательныхобъявленийсмещается вкатегориюсравнительнойрекламы, которая стремитсяутвердитьпреимуществоодной маркиза счет сравненияее с другой илинесколькимидругими маркамив рамках конкретногокласса. Сравнительнойрекламой пользуютсяв таких товарныхкатегориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающаяреклама: чрезвычайноважна на этапезрелости, чтобызаставитьпотребителейвспомнить отоваре. Цельдорогих объявленийАБ “Империал”по телевидениюи журналах — напомнить людямо себе.

Сроднией так называемаяподкрепляющаяреклама.Она стремитсяуверить нынешнихпокупателейв правильностисделанногоими выбора.

Разработка бюджета и выбор средств средств распространения информации

Послеопределенияцелей рекламнойкампании и еесроков необходиморазработатьбюджет.

Дляэтого определяетсякакими средствамираспространенияинформациибудет пользоватьсярекламодатель, чтобы достигнутьцелевой аудиториии оказать нанее необходимоевоздействие.

Для рекламодателяочень важнойявляется задачавыбора средствараспространенияего рекламногообращения. Дляэтого ему необходиморешить насколькоширокий охватдолжна иметьего реклама, насколько частоона должнапоявляться, выбрать основныесредства еераспространенияв зависимостиот их стоимостии т.д. Ниже этикритерии приведеныполностью.

Охват,подразумеваеткакое количестволюдей с одинконтакт сможетознакомитьсяс рекламнымобращением.Для телевиденияи радио, к примеру, это общее числотелезрителей(слушателей), которые сталкиваютсяс рекламнымобращением.Для печатнойпродукции охватвключает двакомпонента- тираж и степеньпередачи (сколькораз каждыйэкземплярпопадает кновому читателю).Например одинэкземпляргазеты “ЭкстраМ” читают примерно5 человек. Крометого степеньпередачи дляжурналов гораздовыше, чем уежедневныхгазет.

Частотапоявленияопределяетсколько раздолжен столкнутьсяс появлениемрекламы среднийпредставительцелевой аудитории.Она являетсянаибольшейдля газет, радиои телевидения, где рекламныеобъявленияпоявляютсяежедневно.Наименьшуючастоту имеюттелефонныесправочники, любая наружнаяи реклама, журналыи “Директ мэйл”.Следует такжепомнить, чтоинформацияв специальныхтелефонныхсправочникахможет бытьпомещена илиизменена толькораз в год.

Сила воздействия рекламногоконтакта зависитот выбранногоканала распространения.Например объявлениепо радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разныхжурналов, например, может бытьразная степеньвоздействия.Наиболее высокаона у телевидения, поскольку оноспособно сочетатьзвук, цвет, движениеи другие факторы.Также значителенэтот показатель, в целом у журналов.Некоторыегазеты, какнапример“Speed-Info”, специальноулучшаютполиграфическуютехнику длятого, чтобыпечатать цветныефотографиии увеличиватьстепень своеговоздействия.

Устойчивостьпослания показывает, насколько частоданное рекламноеобъявлениепопадаетсяна глаза и насколькооно запоминается.Большое количестволюдей видятнаружную рекламу, объявленияна дорогах ителефонныесправочники; журналы надолгосохраняютсяу потребителя, между тем, объявленияпо радио ителевидениюдлятся в среднемоколо 30 секунд.

Заполненностьхарактеризуетчисло рекламныхобъявлений, содержащихсяв одной программе, одной странице, одном изданиии т.д. Если даетсямного рекламныхобъявленийто заполненностьочень велика.Телевидениечасто критикуютза то, что онокрутит оченькороткие рекламныеролики помногураз. С 1967 годаколичестворекламныхроликов нателеэкранеувеличилосьвтрое.

Срок представления — это период, за которыйинформационныйисточник можетразместитьрекламу. Онявляется наименьшимдля газет инаибольшимдля журналови телефонныхсправочников.Его длительностьпоказываетнаскольконедель илимесяцев фирмадолжна планироватьвперед своюрекламнуюкампанию исталкиватьсяс возможностьюпоявлениянеправильныхпосланий впостоянноменяющихсяусловиях. Впопулярныхтелепередачахсрок представлениятакже можетбыть большимиз-за ограниченностичисла передаваемыхрекламныхобъявлений.

Бесполезнаяаудитория — тачасть аудиториина которую ненаправленарекламнаякампания. Всилу того, чтоусилия рекламынаправленына массовыеаудитории, этоочень существенныйфактор. Напримерв журнале садоводовлюбителей фирмаразместиларекламу садовыхдомиков, определивс помощьюмаркетинговогоисследования, что около 500 тыс.читателейинтересуютсятакими строениями, а 150 тыс. нет.Соответственностоимостьтакого рекламногообъявлениябудет ровна:

стоимостьрекламы /интересующаясяаудитория * 1тыс. (1 тыс. экземпляров)

Отборосновных видовсредств распространенияинформации.

Средство рекламы

Преимущества

Ограничения

Газеты

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории

Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

“Директ Мейл”

Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер

Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”

Радио

Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Кромевышеуказанныхк средствамраспространенияинформацииотносят организациярозыгрышей, конкурсов, участие в выставкахи ярмарках, спонсорство, демонстрациитовара, рекламныесувениры, рекламана WEB, пресс-релизы.

Послеопределениясредств распространенияинформации, составляетсябюджет в которомуказываетсясредство, частотаего появления, период воздействия, стоимость заединицу измеренияи общая стоимость. Кроме этогоучитываютсявсе возможныедополнительныезатраты, такиекак изготовлениемакетов, оплататруда промоутеров, изготовлениеуниформы, приобретениеи изготовлениесопутствующихтоваров и прочее.Далее суммируютсявсе результатыи определяетсяитоговая суммабюджета. Крометого в бюджетеможет бытьуказан ответственныйза организациюданного мероприятия, может идтирасшифровкакаждого пункта, может указыватьсяособенностиданного средства ( размер, модель, тип и прочее).Если кампанияидет одновременнов несколькихгородах, тобюджет одновременнос общими цифрамисодержит расшифровкупо каждомугороду по пунктам.

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ.

ТРЕБОВАНИЯК РЕКЛАМНОМУОБРАЩЕНИЮ

Послеутверждениябюджета необходимовыработатьобщий творческийподход к рекламе, ее творческуюстратегию.

Разработкастратегиирекламногообращенияскорее искусство, чем наука, посколькуона являетсобой творческийпроцесс, выполняемыйодним или несколькимимастерами.

В процессеее формированияможно выделитьтри этапа: формированиеидеи обращения, оценка и выборварианта обращения, исполнениеобращения.

Формированиеидеи обращения.Для генерированияидей, призванныхрешить поставленныеперед рекламнойкампаниейзадачи, творческиеработникипользуютсяразными методами.Многие идеивозникают врезультатебесед с потребителями, экспертамии конкурентами.

Некоторыетворческиеработникипытаются представитьсебе, какой ихчетырех типоввознаграждения: рациональное, чувственное, общественноеудовлетворениеили удовлетворениесамолюбия — покупателирассчитываютполучить оттовара и видекакого переживания.Путем сочетаниятипов вознагражденияс типами переживанийони в состояниисоздать множестворазных по своейразновидностирекламныхобращений.

Оценкаи выбор вариантовобращения.Рекламодателюнеобходимопроизвестиоценку возможныхобращений.Тведт предложилоцениватьобращения наоснове ихжелательности, исключительностии правдоподобности.Обращениедолжно преждевсего сообщитьего получателюнечто желательноеили интересноео товаре. Крометого, оно должносообщить емучто-то исключительноеили особенное, не присущееостальныммаркам илитоварам в даннойкатегории. И, наконец, обращениедолжно бытьправдоподобными доказуемым.

“… Bosch, нанас можноположиться.”Этот лозунгразработанспециалистамипо рекламекомпании Bosch, онне вызываетудивления илинедоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая, традиционноотличающаясяумереннымконсерватизмоми очень высокойнадежностью, поэтому этотлозунг смотритсяуместно.

Исполнениеварианта обращения.Степень воздействияобращенийзависит нетолько от того, что сказано, но и как именноэто сказано.Исполнениемогут иметьрешающее значение, когда речь идето таких весьмасхожих товарахкак моющиесредства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателюнужно податьсвое обращениетаким образом, чтобы оно привлекловнимание иинтерес целевойаудитории.Обычно рекламодательготовит заранее разработкутекста, в которомоговариваютсязадачи, содержание, аргументацияи тон будущегообъявления.Творческимработникамнеобходимонайти стиль, тон, слова иформу воплощениязаданногообращения.

Правиласоставлениярекламногосообщения, рекомендованныеГ.Картером вкниге «Эффективнаяреклама»:

Высказывайтесь просто

Высказывайтесь интересно

Высказывайтесь прямо

Высказывайтесь утвердительно

Руководствуйтесь здравым смыслом

Будьте кратким

Будьте правдивым и благопристойным

Будьте непохожим на других и оригинальным

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

Стремитесь привлечь и удержать внимание

Говорите читателю, что он должен сделать.

Опробуйте композицию объявления.

Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).

Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Как не надоделать рекламу

Недостовернаяреклама.

Сведения, изложенныев рекламномобращении, недолжны бытьнедостоверными.К сожалению, достаточнопримеров снарушениямиэтого правила, от прямогообмана: «всемирноизвестныйэкстрасенс…проводит сеансылечения всехболезней поадресу…» досомнительныхутверждений:«бесконечныевозможностинашего компьютера»,«только у насможно: …».

Кстати, насчетобещания «толькоу нас…». Этосредство безусловносильное. Но, когда достоверностьутверждениясомнительна, оно работаетпротив рекламодателя.Пример: «тольков психотерапевтическомкооперативе… вы можетеполучитьквалифицированнуюпомощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтовИНДИВИДУАЛЬНО».Возникаетзаконный вопрос: а что, в другихкооперативахсексопатологии психотерапевтыработают совсеми скопом?

Пример взятиз московскойцентральнойгазеты. Такойпример в правовомобществе могбы стать предметомсудебногоразбирательства: конкуренты, оказывающиеаналогичныеуслуги, потребовалибы аргументированныхдоказательствпревосходстварекламируемыхуслуг над ихсобственными.Да и потребителиуслуг тех жесамых всеобещающихэкстрасенсовмогут в случаенеудачноголечения предъявитьпретензии.

Неэтичнаяреклама.

Рекламноепослание недолжно бытьнеэтичным иаморальным.Примеров нарушенияэтого правилатоже достаточно.После эпохизапретов наснастиг настоящийшквал порнографии.К сожалению, он не обошели рекламнуюпродукцию.Пример: рекламнаяполоса «у длинные ноги»,(видимо рекламистхотел подчеркнутьоперативностьфирмы), на взглядавторов, отталкиваетсерьезныхклиентовполунеприличнымрисунком сэтими самыминогами.

Упомянемеще одно важноеположение: рекламист можети должен хвалить(разумеется, правдиво) свойтовар, но неимеет правачернить чужой.

Скучнаяреклама.

Рекламноеобращение недолжно бытьскучным. Чащевсего это происходитиз-за избыточноститекста. Пример:«сварочныйагрегат ВП-4Мявляется новейшиммодернизированнымобразцом сварочнойаппаратуры».Первое употреблениеслова «сварочный»– лишнее. Слово«модернизированный»- тоже лишнее.Вместо «является»лучше поставитьтире.

Простоесокращениередактором-рекламистомтекста помимоулучшения еговосприятиячитателямиэкономятрекламодателюбольшие деньги.

Скуку в рекламныхтекстах создаюти махровыештампы. Лучшене употреблятьбез крайнейнужды такиетермины, как«надежныйпартнер», «вашуспех» и т.п.

Скучно читатьнепонятныйтекст, а поэтомуследует избегатьтерминов, профессиональногожаргона, специфическихвыражений изместных диалектов.

Кроме того, негативнуюреакцию вызываютпостоянноповторяющиесяобъявленияи ролики, многиеиз которыхникогда не былибы показаныза рубежом илиже обошлисьбы рекламодателями демонстрантамв баснословныештрафы.

Неэстетическаяреклама.

Рекламноеобращение недолжно бытьскверно оформленным.Это касаетсяи качествасамих рисунковили фотографий, и качествамакетирования, и качестваполиграфическоговоспроизведения.

4. ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНОЙКАМПАНИИ

Определениеэффективностирекламныхкампаний, какважного контролирующегоэлемента рекламнойдеятельности, является актуальнойпроблемой.Большинствоспециалистовсчитает, чтозатраты нарекламу должнырассматриватьсякак неизбежныерасходы, подобнорасходам наисследования, обучение, оборудование, т.е. для достижениязапланированногообъема реализациинеобходимоподдерживатьопределенный, выработанныйрыночной практикойпроцент отчисленийна рекламу, зависящий отэтого объема.Темне менее относительнуюэффективностьрекламнойкампании установитьможно: во-первых, соотношениемобъемов продажили прибылидо и после проведениякампании изатраченнойна нее суммы, а во-вторых, изменениемпроцентаинформированностизаданной рекламнойаудитории орекламодателе, его товарномзнаке, продукциии услугах. Впоследнемслучае эффективностьоцениваетсятем, насколькоона выполняетсвою информационнуюфункцию.Эффективностьрекламнойдеятельностиэкспортерас большой степеньюточности можноустановитьпутем анализаструктурырекламныхзатрат.Существуетряд методовоценки качестварекламнойпродукции, дающих возможностькосвенно определитьэффективностьрекламноговоздействияна заданнуюаудиторию впроцессе проведениярекламнойкампании:

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсысреди производителейрекламнойпродукции.

Естьоснованияпредполагать, что потребуетсянекоторыйдлительныйпериод времении настойчиваяработа специалистовпо рекламе, чтобы отечественныеэкспортеры, недавно вышедшиена внешнийрынок, осозналиважность анализаэффективностирекламных кампаний икачества рекламнойпродукции, сделали егорегулярным, системным, всестороннеувязанным сэкспортнойдеятельностью.

В 1982 г. крупнейшиерекламныеагентства СШАпришли к соглашениюв отношенииосновных принциповизмеренияэффективностирекламы.

Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

Перед проведением анализа следует определить — как будет использоваться результат.

Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

Следует избегать пристрастий и предубеждений.

Следует четко определить принципы выборки.

Только хорошая проверка точна и надежна.

Глава2. Практикауправлениярекламнойкампанией напредприятии«Х».

Предприятие«Х» занимаетсяна рынке Приморьяторговлейпродуктомпитания «Z».Головной офиснаходится воВладивостокеи имеет своифилиалы в городахНаходке иВладивостоке. Доля рынка — 46%, крупных конкурентов- 3.

Предприятие«Х» являетсяэксклюзивнымдистрибьютороминостраннойкомпании-производителяна территорииПриморскогокрая. По договоренностис данной компаниейпредприятие«Х» вводит новыемарки, адаптированныек российскимстандартами занимаетсярекламнойподдержкой, осуществляяпланированиеРК, их реализацию и оценку эффективности.Все рекламныекампании, связанныес вводом новыхмарок и закреплениемих на рынкеоплачиваютсяиностраннымпартнером.

В ноябре 1998года была введенановая маркаэтого товара.Ввод маркисопровождалсяодновременноочень массированнойрекламнойкампанией икрупным розыгрышемс большим количествомпризов. В ходерекламнойкампании продажитовара достигли10 000 штук в день, что превысилоожидания почтив 3 раза. Кампанияпродолжалась2 месяца и послеее завершенияпродажи в течениемесяца упалидо 2 000 штук в деньи остановилисьна этой цифре.Теоретическиэто было неплохимрезультатом, так как самыйизвестный ипродаваемыйбренд держалсяна уровне 5 000 штукв день, но послепика в 10 000 штуккомпания-производительи предприятие«Х» не захотелисмириться срезультатом.

Следующимэтапом былосоздание фонаприсутствиямарки в городена продолжительноевремя и одновременнопроведениепромоушенана улице. Рекламнаякампания должнабыть направленана конечногопотребителя.

Товар былизначальнопозиционированпо своему главномупризнаку средиостальных марок- благодарясвоему строению, товар сохранялздоровье потребителяи при этом нетерял своихосновных качеств.Целевая аудиторияв результатеэтапа вводамарки былаопределена(проводилосьанкетирование).Это были мужчины, женатые, среднийвозраст 27-32 года, с уровнем дохода2000-3000 рублей, работающиепо найму, состажем потребленияданного товарав среднем 10 лет.

Цель рекламнойкампании — привлечениеновых потребителей, создание предпочтенияк марке и подтверждениеправильноговыбора у перешедшихна эту марку.

В результатечего была продуманасхема рекламнойкампании, механизмее реализации, выбраны средствараспространенияинформациии составленбюджет, которыйбыл утверждениностраннымпартнером.

Суть рекламнойкампании быламногостороннемвоздействиина потребителя, в перекрытиивсех информационныхпотоков направленныхна потребителя.Изначальнопоняв как живетданная категориялюдей и в какихместах ееконцентрациямаксимальная, что предпочитаетвидеть и слушать, кампания быласоставленатаким образом, чтобы как можнополнее охватитьцелевую аудиторию.

Для этогобыли перекрытынаружной рекламойразличноготипа автомагистралис максимальнымпотоком, остановкиобщественноготранспорта, увеселительныезаведения (засчет наружнойрекламы иресторанногоинвентаря сфирменнойсимволикой).

Оформленыместа продажфирменнымиполками, ярлыками, стикерами, постерами, раскладкамидля воздействияпокупателяв момент продажи.

Привлечениеновых потребителейпланировалосьосуществитьза счет проведениярозыгрышейс моментальнойбеспроигрышнойлотереей иогромным количествомпризов, в томчисле и дорогостоящих.Схема лотерейстроилась так, что человекне мог в нееиграть, еслине попробуетновый товар.Лотерея проводиласьв самых людныхместах и в самоепосещаемоевремя.

Создавалсяинформационныйфон за счетпривлеченияразличных типовСМИ, причемзадачи у всехсредств быларазная:

радиоканалыдолжны былирассказыватьо розыгрышах, используя стилизованнуюи легкоузнаваемуюпесенку, частотаохвата былаочень высокая;

газеты, кроме информациио розыгрышах, рассказывалио преимуществахмарки, тем самымсоздаваяпредпочтение, были созданыспециальныерубрики и конкурсыс обратнойсвязью.

телеканалы, в зависимостиот направления, делали следующие: информационные- репортаж орозыгрышахи тематическиепередачи, развлекательные- спонсорстворазвлекательныхпередач спредставлениемновой маркии участие популярныхсреди молодежнойсреды людей.

Кроме тогобыло запланированопроведениеспециальныхмероприятийв ночных клубахгорода с предварительныханонсированием.

После этогопредприятие«Х» обратилоськ дизайнерус целью созданиярекламныхобращений длянаружной рекламыи в рекламноеагентство длясоздания макетовдля СМИ. Передними была поставленазадача: исходяиз концепциирекламнойкампании исвойств товаранеобходимосоздать такоерекламноеобращение, которое максимальнобы отразилопреимуществоданной маркии ее ценность.В результатебыл полученмакет, которыйотражал наглядновсе выгодыпотребителяи призывал егок действию, спомощью рекламногослогана-метафоры.Макет о проводимыхрозыгрышахбыл стилизованпод место розыгрыша- фирменныйстол и зонтики с помощьюигры шрифтовобращал на себявнимание.

После этогобыл составленмедиа-план длявсех информационныхсредств, участвующихв данном проекте, который нагляднопредставилкартину ходарекламнойкампании.

Схема рекламнойкампании, бюджети медиа-планприлагаются.

В ходе проведениярекламнойкампании объемыпродаж увеличилисьв три раза исоставили 6 000шт. в день. Послеее окончанияупали до 4 000 тысячв день и закрепилисьна этой цифре.

Рекламнаякампания окупиласебя за 3 месяца( 1 месяц — проведениесамой кампании,2 месяца — окончаниеи установлениестабильныхпродаж).

Все работыпо разработкесхемы, бюджета, медиа-планавел менеджерпо рекламе. Нанем также лежалаответственностьза проведениемхода мероприятияи оценка егоэффективности.Курировал этиработы начальникотдела маркетингаданного предприятия.

названиефирмы>