Реферат: Оцека торговой и коммуникативной эффективности рекламы

ЗАДАНИЕ

Написать курсовую работупо дисциплине«Связи с общественностью».

Темаработы «Коммуникативнаяи торговаяэффективностьрекламы». Необходимов полном объемерассмотретьэту тему.

ПЛАНРАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕАнализ проблемнойситуации

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯЧАСТЬ

Чтотакое реклама?

Эффективнаяреклама — чтоэто такое?

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Методыоценки эффективностирекламнойкампании

ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНЫХКАМПАНИЙ

ЗАМЕРЫТОРГОВОЙЭФФЕКТИВНОСТИ

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙЭФФЕКТИВНОСТИ

МЕТОДЫОЦЕНКИ РЕКЛАМЫВ РАЗЛИЧНЫХСРЕДСТВАХРЕКЛАМЫ

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Анализпроблемнойситуации

Внастоящее времяв России рекламастала такимже предметомобщественнойжизни кактелевидение.Невозможносебе представить, чтобы 10-15 лет назадво время просмотракинофильма, зритель подвергалсявоздействиюрекламы, предлагающейкупить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальностьтакова.

Пооценкам практическивсех специалистов, рынок рекламыкак экономическоеявление возникв России в 1992 году.Так, по даннымспециалистовлишь с ноября1991 года появилисьболее или менеезаметные объемырекламы в прессе(в первую очередьв газетах «Известия»и «Правда»), лишь спустягод – с осени1992 года возниклав серьезныхобъемах рекламана телевидении.

Неосвоенностьи масштабностьроссийскогопотребительскогорынка создаетблагодатнуюпочву дляотечественных, а особенноиностранныхфирм, сильнотратящихсяна рекламу нановых рынках.А отсюда вытекаетмного различныхаспектов ивопросов, связанныхс рекламой, непосредственнымпроведениемрекламныхкомпаний и т.д.В этой курсовойработе будетрассмотренатакая немаловажнаятема, как «Оценкакоммуникативнойи торговойэффективностирекламы»

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯЧАСТЬ

Чтотакое реклама?

Рекламапредставляетсобой неличныеформы коммуникации, осуществляемыечерез посредствоплатных средствраспространенияинформации, с четко указаннымисточникомфинансирования.

Средитратящих деньгина рекламу нетолько коммерческиефирмы, но и музеи, фонды и различныеобщественныеорганизации, стремящиесяразрекламироватьсвои цели передразличнымицелевыми аудиториями.

Урекламы множествоприменений.Ею пользуютсядля формированиядолговременногообраза организации(престижнаяреклама), длядолговременноговыделенияконкретногомарочноготовара (рекламамарки), дляраспространенияинформациио продаже, услугеили событии(рубричнаяреклама), дляобъявленияо распродажепо сниженнымценам (рекламараспродаж)и для отстаиванияконкретнойидеи (разъяснительно- пропагандистскаяреклама).

Основнымипользователямирекламы являютсячастные предприятия, реклама находитприменениево всем мире.Реклама — рентабельныйспособ распростроненияобращений.

Организацииподходят кпроведениюрекламы по-разному.В мелких фирмахрекламой обычнозанимаетсяодин из работниковотдела сбыта, время от временивступающийв контакт срекламнымагентством.Крупные фирмыучреждают усебя отделырекламы. К услугамрекламныхагентств прибегаютдаже фирмы, имеющие сильныесобственныерекламныеотделы. В агентствах работают творческиеи техническиеспециалисты, которые зачастуюв состояниивыполнятьрекламныефункции лучшеи эффективнее, чем штатныесотрудникифирмы. Крометого, агентствапривносятвзгляд со стороны на стоящиеперед фирмойпроблемы, атакже богатыйразнообразныйопыт работыс разными клиентами и в разныхситуациях.Оплата услугагентств происходит за счет комиссионныхскидок, получаемыхими от средстврекламы, поэтомуони обходятсяфирмам недорого.А посколькуфирма можетв любой моментразорватьконтракт, уагентств естьмощный стимулработать эффективно.

Обычнооснову рекламногоагентствасоставляютчетыре отдела:

творческий отдел

разработка и производство рекламных объявлений

отдел средств рекламы

ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений

исследовательский отдел

изучающий характеристики и потребности аудитории

коммерческий отдел

занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства

Работойнад заказамикаждого отдельногоклиента руководитответственныйисполнитель, а сотрудникамспециализированныхотделов поручаетсяобслуживаниезаказов одногоили несколькихклиентов.

Наусловиях деятельностиагентств отрицательносказываютсяи некоторыетенденции нашихдней. Агентствас полным цикломобслуживаниясталкиваютсяс растущейконкуренциейсо стороныагентств сограниченнымциклом услуг, которые специализируютсялибо на закупкахсредств рекламы, либо на созданиирекламныхтекстов, либона производстверекламныхматериалов.Коммерческиеуправляющиезавоевываютв рекламных агентствахвсе большевласти и всенастойчивеетребуют оттворческогоперсоналабольшей нацеленностина извлечениеприбыли. Некоторыерекламодателиоткрыли собственныевнутри фирменныерекламныеагентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своими рекламнымиагентствами.

Рекламаявляется частьюкоммуникационнойдеятельностифирмы, нарядус паблиситии стимулированиемсбыта. Рекламанеобязательнонавязываеттовар покупателю.Иногда онапросто заставляетвспомнитьпоследнегоконкретнуюмарку или названиетовара (услуги)когда он делаетсвой выбор. Вначале потребительрешает из чеговыбирать, а ужезатем какоймарке отдатьпредпочтение, на основе своегопредставленияо ней, стереотипаили сложившегосяобраза конкретноймарки товара(услуги).

Этотнабор представлений, а точнее реакцияна него, обуславливаетсяу человеканаличием одногоиз трех типовмотивации — рациональной, эмоциональнойи нравственнойили их комбинацией. Воздействиена реакциюпотребителяобеспечиваетсяс помощью рекламы.

Структурарекламы содержитследующие пятьосновных моментов:

Во-первых, это способностьпривлечь внимание.Очень важнонасколькопривлекаетсявнимание читателейзаголовком, телезрителейвидеорядом.Воздействуетли рекламаименно на текатегориипотенциальныхпотребителей, на которыеона рассчитана.

Во-вторых, сила воздействияна эмоциипотребителейрекламы. Какиечувства рождаютсяу них при влияниина рекламы, насколькоудачен рекламныйаргумент иправильно лион подан.

В-третьих, какова силавоздействия.Побежит ли, допустим, зрительпосле просмотрарекламы покупатьэтот товар илиостанетсясидеть в кресле, несмотря нато, что рекламапонравилсяему и естьнеобходимостьв приобретенииданного товара.

Вчетвертых — этоинформативность.Ясно изложенрекламныйаргумент? Насколькоемко показанаполезностьрекламируемогообъекта.

Ипоследнее.Захочет личеловек прочитатьсообщение илипосмотретьрекламныйролик до конца.Насколькоэффективноприковываетсявнимание людей.

Процессразработкирекламы включает, как правило, в себя два этапа.В начале принимаетсярешение о структуререкламногосообщения, разрабатываетсяцентральныйтезис (рекламныйаргумент)информирующийо важнейшихсвойствах иотличительныхособенностяхтовара, и формаего изложения.Затем приступаютк разработкенепосредственнорекламногоматериала: разрабатываетсятекст и стиль, подбираютсяподходящиеслова, цветовоеоформлениеи дизайнерскоерешение. Следуеттакже учитыватьчто, как правило, реклама бываетболее эффективной, когда на товарвозрастаетспрос, нежелипри его падении.

Вышеописанныефункции, в основном, выполняютрекламныеагентства. Ониработают сфирмой приразработкеее плана рекламы, включая выбортемы, средствараспространения, времени проведениярекламнойкампании, подготовкусамого рекламногопродукта идругие аспекты.

Эффективнаяреклама — чтоэто такое?

— Почемумоя рекламане действует? Чего в ней нехватает? — в отчаянииспросил Кишлот.

— Я ужевам сказал: нехватает Кишлотов.Будь люди хотябы вполовинутакие, как Вы, Вы были бымиллионером.Александр Грин.«Дорога никуда»

Эффективностьрекламы — проблемачрезвычайносерьезная. Наэту тему сломанонемало копий.Безусловно, необходимоочень взвешенноподходить ик планированиюрекламнойкампании, и кмедиапланированию, при выборерекламныхносителей имест размещенийрекламы необходимоучитывать такиевещи, как охватаудитории ит.д. Однако самаябезупречноспланированнаяи проведеннаярекламнаякампания, спродуманнымвыбором рекламныхносителей, медиапланом, разработаннымс учетом максимальногоохвата представителейцелевой аудитории, может оказатьсяабсолютнонеэффективной.

Эффективнаяреклама подразумеваетдонесение доконечногопотребителяинформациио товаре в форме, способствующейлибо увеличениюобъемов продаж, либо повышениюмифическойсоставляющейцены этоготовара.

Возникновениеиндустриирекламы сталовозможным ицелесообразным, когда производствообеспечилорынок товарноймассой, нуждающейсяв информационномобеспечении, гарантирующемвыход к индивидуальномупотребителю, когда проблема«как произвести»уступила местопроблеме «какпродать» товар.Именно в этотпериод и сталаобособлятьсяновая профессиональнаясфера деятельности- маркетинг.

Рекламамногофункциональна, она может служитьдля решенияразличныхзадач, ее возможностипрактическибезграничны.Но для того, чтобы цели былидостигнуты, необходимав первую очередьправильнаяпостановказадач рекламнойкампании. Итак, какие первоочередныезадачи решаетреклама? Проинформироватьпотенциальныхпотребителейо существованиимарки, вызватьдоверие к ней, заинтересоватьих — словом, создатьположительныйимидж, и — самоеглавное — убедитьприобреститовар именноэтой марки.

Итак, концепция маркидолжна соответствоватьпотребностямобщества вконкретныймомент времени.При этом наиболееуспешным будетсообщение, обращенноене к отчетливовыраженнымпредпочтениям, а к латентным, посколькуименно они — еще не осознанныепотребителями- будут актуальнызавтра. Разумеется, это справедливов том случае, если речь идето созданиибренда, т.е. товарадолгоживущего.Для кратковременногостимулированияпродаж как разнаиболее эффективнойокажется рекламасиюминутная, апеллирующаяк сегодняшнимприоритетам, обычно исполняемаяв стиле «Хватай, а то не успеешь»- всевозможныекампании скидок, распродаж ит.п.

Чтотакое эффективнаяреклама? В самомпростом понимании- это та реклама, которая способствуетувеличениюобъемов продаж.Однако успешностьна рынке брендаопределяетсяне тем, насколькохорошо он продаетсясейчас. Рекламадолжна решатьпомимо тактических, сиюминутныхзадач еще истратегические, долгосрочные.Таким образом, прежде чемпринять верноемаркетинговоерешение необходимоопределитьхарактерныепотребительскиепроблемы, которыеи создают нишудля позиционированиямарки на рынке, идентифицироватьпотребительскиеприоритеты, желаемые инеобходимыепреимуществапродукта, узнатьхарактернуюреакцию потребителяна появлениенового товара.

Наиболеераспространеннойошибкой приразработкерекламнойкампании илисоздании рекламыоказываетсяподмена восприятия- производительили создательрекламы приписываетпредставителямцелевой группысвое собственноевидение мираи, соответственно, ожидает от нихсходной сосвоей собственнойреакции нарекламнуюкомпанию. Помочьизбежать этогои призваныпредварительныемаркетинговыеисследования.

Точкаотсчета здесь- точное и объективноепредставлениео том, каковона сегодняшнийдень состояниерынка; под этимтермином надопонимать нетолько перемещениетех или иныхтоваров отпроизводителяк конечномупотребителю, но и его сегментацию- разделениепотребителейна четкие группыс общими потребностями, стилем жизни, психографическимиособенностями.Только приотчетливомпонимании того, что представляетиз себя потенциальныйпотребитель,«чем он живет, и чем он дышит».

Оптимальныйрекламныйноситель долженне толькообеспечиватьмаксимальныйохват целевойаудитории, нои способствоватьформированиюимиджа марки- неудачно выбранныйрекламныйноситель способенсформироватьнегативноеотношение кпродукту ивызвать отторжениемарки. Так, аудиоролик, прозвучавшийна радиостанциине соответствующегоформата, илимодуль, размещенныйв издании, непользующемсяавторитетому потенциальныхпотребителей(при условии, что он им доступен), вызывает раздражениеи недовериек рекламируемомупродукту. Темне менее, существуютнекоторые общиезакономерности- обширнаятелевизионнаяреклама, дажекрайне неудачнаяс точки зренияпотребителей, создает ощущениенадежностии финансовогоблагополучияпроизводителя, хаотичнаяреклама, хотяи запоминается, но, как правило, вызывает отторжение.Нежелательныпрямые обращения«Купи», «Толькоэта марка» иим подобные, посколькусоздают употребителейощущение диктата.Высокодоходныеслои населенияв большей степенивосприимчивык ценностнопозиционированныммаркам, тогдакак для низкодоходныхболее характернорациональноевосприятие.

Каждыйбренд обладаетсобственнымжизненнымциклом и раноили поздноизживает себя.Поэтому комплексмер по продвижениютовара долженвключать иизмерениеуровня лояльностипотребителейк марке, и изменениявосприятиябренда, а такжепрогнозированиеизмененийспроса на товар, а в идеале — чтовполне возможнона сегодняшнемуровне развитияисследовательскихметодик — ипостроениепрогноза дальнейшегоизменениябренда, посколькуво время жесткойконкуренциина рынке можетвыиграть толькотот производитель, который всегдабудет на одиншаг опережатьпроисходящиесобытия и неидти на поводуу конечныхпотребителей, а формироватьих приоритеты, привычки ипредпочтения.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Методыоценки эффективностирекламнойкампании

Оценкаэффективностирекламы являетсябольным местомбольшинствапредприятий.И это вполнепонятно, т.к.на рекламутратятся многиетысячи рублей, а результативностьот нее частонепонятна нетолько руководителям, но и маркетологам.Реклама являетсяодним из важных, но не всегдаглавным методомпродвижения, и уже поэтомуоценка ее ролив увеличенииобъема сбытапредставляетсязатруднительной.Можно выделитьнесколькоосновных причиннизкой эффективностирекламы*:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

Отсутствие обратной связи с потребителем.

Ошибки сегментации.

Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимоотметить, чтосфера деятельноститакже накладываетопределенныйотпечаток наэффективностьрекламы какметода продвижения.Например, Ф.Котлер говорито следующемраспределенииметодов продвижения, в зависимостиот реализацииТПС (товаровпотребительскогоспроса) илиППТН (продукциипроизводственно-техническогоназначения).Исходяиз этой схемыможно вполнеуспешно планироватьпрограммупродвижения, с оглядкой напрофиль предприятия.Данную схемуможно выразитьи с помощьюформул:

Г.Картер«Эффективнаяреклама»

Рис.1. Пример планированияпрограммыпродвижения

13х1+ 43х2 + 28х3 + 16х4--> max (для ППТН)

12х1+ 21х2 + 31х3 + 36х4--> max (для ТПС),

гдех1, х2, х3, х4, соответствующиезатраты накаждый элементпродвижения(PR, персональныепродажи, стимулированиесбыта, реклама), а сумма Х-овесть ни чтоиное как рекламныйбюджет.

Такимобразом, руководитель, отвечающийза продвижение, должен четкопонимать какиеметоды и ресурсынеобходимозадействоватьпри проведениипромоушн-мероприятийи какую рольпри этом должнаиграть реклама.

Приосуществлениирекламныхмероприятийво главу угладолжны бытьпоставленыцели, которыепредприятиепытается достичьпри использованииэтого методапродвижения.Обычно целирекламнойкампании делятна количественныецели и качественные.К качественнымцелям обычноотносят всете результаты, которых хотятдобиться вданной конкретнойрекламнойкампании. Например:

увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

подготовка потребителей к открытию нового магазина;

напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественныецели рекламыхарактеризуютспособы достижениякачественныхцелей. Например:

охватить не менее 40 % целевой аудитории;

повысить уровень активной известности до 25 %;

оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Здесьможно сказатьтолько одно- цели должныбыть. Хорошиеили плохие, этодругой вопрос, но как вы оценитерезультативностьрекламы, еслисами не знаетечего вы ейдобиваетесь?

Новернемся коценке эффективности.Она начинаетсяна этапе ееразработки.Причем планированиерекламнойкампании предваряетсегментациярынка, на основаниикоторой выделяетсяцелевая аудитория, на которуюдолжно бытьнаправленорекламноевоздействие.При этом необходимовыделить каналыдоступа именнок этой целевойаудитории.Кроме источниковполученияинформациинужно ответитьна вопрос: “Аищут ли потенциальныепотребителиваш товар (илиего аналог) вэтих источниках?”.Ведь если человекслушает какую-тоопределеннуюрадиостанцию, это еще не говорито том, что информацияо вашем товаре, размещеннаяна этой радиостанции, привлечет еговнимание и, более того, убедит егосовершитьпокупку. Такчто необходимо, во-первых, выделитьцелевую аудиторию, а, во-вторых, определитьканалы доступак ней с точкизрения полученияинформацииименно о вашемтоваре.

Вообщеопределениеэффективностирекламы связанос изучениемцелого комплексавзаимосвязанныхфакторов, влияющихна изменениетоварооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инерция покупательского поведения;

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

сезонные колебания;

инфляционные ожидания потребителей;

другие методы продвижения и т.д.

Поэтомувыделить эффектнепосредственноот рекламнойкампании бываетчасто затруднительно.Но не невозможно.Существуетподразделениена экономическуюи коммуникативнуюэффективностьрекламы.

Экономическаяэффективностьрекламнойкампании определяетсясоотношениеммежду результатом, полученнымот рекламы, ивложеннымисредствамина ее реализациюза определенныйпромежутоквремени. Правдаименно притаком расчетеэффективностирекламы и встаетвопрос: “Гдесработалареклама, а гдевлияние другихфакторов?”.Здесь можнопосоветоватьпровести анализвлияния вышеозначенныхфакторов наизменениетоварооборота.Например, изучениетенденцийобъема продажна основаниисезонногофактора занесколькопериодов (месяцев, лет); изучениепотребительскогонастроенияв связи с инфляционнымиожиданиями; выявлениеценовой эластичностина ваш товарпри использованииметодов стимулированиясбыта и т.д.

Другимспособом определенияэкономическойэффективности(правда менеереалистичнымдля предприятий, работающихтолько на одномрынке) можетслужить метод, когда берутсянесколькосопоставимыхрынков и, припрочих равных, на них оказываетсяразличноерекламноевоздействие.Потом сравниваютсяфинансовыерезультаты, разницу в которыхсравниваютс разницей врекламныхбюджетах иделают выводо вкладе рекламыв товарооборотфирмы.

Также существуетспособ оценкивклада рекламына основе сравнениясобственныхрасходов срасходамиконкурентови соответственныхобъемов продаж:

Кэфф. расходовна рекламу =

гдеQ1 и Q2 — объемыпродаж 1 и 2 фирмысоответственноза период времени;V1 и V2 — объемзатрат на рекламуэтих фирм затот же период.

Понятно, что сравниваютсяфинансовыепоказателии расходы нарекламу и повышеприведеннойсхеме смотрятна вклад рекламыв динамикутоварооборота.

Информационная(коммуникативная)эффективностьрекламы показывает, насколькоэффективноконкретноерекламноесообщениепередает целевойаудиториинеобходимыесведения и/илиформируетжелательнуюточку зрения.Большинствоотечественныхруководителейигнорируюткоммуникативныйэффект от рекламы, ссылаясь нато, что “Какаямне разницасколько человекобо мне слышали, главное сколькочеловек купилиу меня товар”.Такого руководителяможно понять- эфемерный (поего мнению)уровень известностине заменитприбыль отпродаж. Но, сдругой стороны, человек, сегодняи не помышлявшийо приобретениивашей сеточкидля волос, завтраможет задатьсявопросом: “Акак я до сихпор жил безэтой сеточки?”и здесь он долженвспомнитьименно вас, ане вашего конкурента.А то, что объемпродаж послепроведениярекламнойкампании невырос до достаточногос точки зренияруководителяуровня, то этов основномрезультатнеправильнойсегментации, ошибок в выбореСМИ и/или (чтопроисходитчаще всего)завышенныхожиданий.

Оценкакоммуникативногоэффекта начинаетсяна стадии разработкирекламы. Существуетмасса методовоценки рекламыдо ее масштабноговоплощения: это и ассоциативныетесты, и тестына наглядностьи т.д. Самое главное, чтобы рекламадошла и отложиласьв сознаниицелевого потребителя.Существуетметод измерениязапоминаемостирекламы (М.Пикулевой), который базируетсяна трех составляющих:“спонтанноевоспоминание”- реклама вспоминаетсяпри упоминаниикатегориитовара (например, категория“стиральныепорошки”, товар- “Тайд”); “воспоминаниепри предъявлениитовара” — рекламавспоминаетсяпосле произнесенияназвания конкретноготовара или егодемонстрации;“воспоминанияпосле пересказарекламы”. Суммаэтих трех показателейсоставляетдолю целевойаудитории, которая вспомниларекламноесообщение.Причем смотрят, как показателисоотносятсямежду собой.

Другиеразработчикипошли дальшеи предложиликоэффициент, показывающийотносительныйрейтинг рекламы:

гдеХ 1i — количествопотребителей, вспомнившихо рекламе спонтанно,%; Х 2i — количествопотребителей, вспомнившихо рекламе послепредъявлениирекламируемоймарки, %; Х 3i — количествопотребителей, вспомнившихрекламу послепересказа еесодержания,%. К 1i, К 2i, К 3i, — используютсяв случае, когдапотребительназывает несколькоконкурентныхмарок одновременнои необходимоопределитьих вес с точкизрения потребительскихпредпочтений.

Данныйкоэффициентпозволяетдовольно точноопределитьэффект от рекламнойкампании и егоможно использоватькак для оценкирекламы собственнойфирмы, так идля оценкирекламы конкурентов.

ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНЫХКАМПАНИЙ

Время, когда рекламабыла волшебнойпалочкой, котораяможет моментальноувеличить объёмпродаж, канулов Лету. Так, тона сегодняэффективностьэтих вложенийв рекламу растет.Это происходитв силу естественныхпроцессов, когда рынокпостепеннонасыщается, и то, что раньшедля потребителябыло в диковинку, теперь уже невызывает прежнегоинтереса. Покупательстановитсяпривередливи разборчив.Для привлеченияещё одногоклиента требуютсявсё большиеи большие рекламныебюджеты.

Врезультатеу рекламодателейостро встаётвопрос обэффективностиденежных средств, вложенных впродвижениепродукции.Принесли лиони результати каков он? Настарте разработкирекламныхкампаний многиерекламныеагентстваобещают своимклиентам определённоеколичествоконтактов сих целевойаудиторией.Однако рекламодателямнеобходимоучитывать, чтоэто всего лишьпрогнозныезначения. Реальноеположение вещейможет не соответствоватьпрогнозу. Вэтом случаепосле проведениярекламнойкампании нужнопонять, правильноли агентствораспорядилосьрекламнымбюджетом заказчика, был ли найденоптимум. Длявыявленияфактическойэффективностирекламныхмероприятийследует прибегнутьк специальнымисследованиям, как внутреннейсреды предприятия, так и внешнейсреды, фиксирующейизмененияповеденияпотребителей, конкурентов, дистрибьюторови т.д. Толькотакой подходпозволитрекламодателюпонять ошибкипредыдущихрекламныхкампаний иизбежать впоследствиизатрат нанеэффективнуюрекламу, сэкономив, таким образом, значительныебюджеты. Рекламодатели, практикующиетакой подход, давно осознали, что размеррасходов напроведениятаких исследованийнесопоставимс размеромэкономии засчёт коррекциирекламныхмероприятийи выглядиткаплей в море.

Необходимопроизводитьпостояннуюоценку производимойрекламы. Замерэффективностивложений впрактике маркетингапринято осуществлятьна различныхуровнях: начинаяот эффективностимаркетингана предприятиив целом, эффективностиотдельныхэлементовкомплексамаркетингатаких, как рекламаили эффективностьсистемы сбыта, и заканчиваяэффективностьюотдельныхрекламныхносителей, например, какреклама натранспорте, или эффективностьюотдельнойторговой точки.Остановимсяна интересующемнас уровне, когда оцениваетсяэффективностьрекламныхусилий. При еёоценке принятоучитывать дваосновных направления:

Торговая эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы.

--PAGE_BREAK--

ЗАМЕРЫТОРГОВОЙЭФФЕКТИВНОСТИ.

Дляеё определениядостаточнопровести внутренниеисследованиядля выявленияследующихпоказателей:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

гдеТд — дополнительныйтоварооборотпод действиемрекламы;
Тс- среднедневнойтоварооборотдо проведениярекламы;
П — прирост среднедневноготоварооборотаза рекламныйи послерекламныйпериоды, %;
Д — количестводней учётатоварооборотав рекламныйи послерекламныйпериод.

Отношение прироста прибыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламных затрат

Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота

Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

Количество покупок данного товара под воздействием рекламы

Какойобъем продажпорождаетсяобъявлением, повысившимуровень осведомленностио товаре на20%, а предпочтениек марке на 10%? Ответна этот вопросмогут датьзамеры торговойэффективности.Насколькоувеличиваетсяобъем продаж, если о товарестало известнодополнительно25-ти процентамаудитории, апредпочтениек марке увеличилосьна 10 процентов.Чтобы ответитьна этот вопросследует произвестизамеры торговойэффективности.Для этого существуетдва основныхспособа. Способсравненияобъемов продажс расходамина рекламу заопределенныйпериод времении способ разработкисобственнойэкспериментальнойпрограммы*.

Пример: Отдел красоккорпорацииДюпон разделил56 сбытовыхтерриторийна три группы: с высокой среднейи низкой долейрынка. В первойгруппе рекламныерасходы оставилибез изменений, во второй увеличилив 2.5 раза, в третьейувеличили в4 раза. В результатеэтого былоустановлено, что с повышениемуровня затратна рекламутемпы ростасбыта замедлялись, слабее всегорос сбыт в группетерриторийс высокой долейрынка.
Деньги, выделенныена рекламывесьма просторастратитьвпустую. Чтобыизбежать этогонужно четкосформулироватьзадачу, принятьпродуманныерешения относительнорекламногобюджета, выбратьобращения исредства рекламы, а также произвестиправильнуюоценку результатоврекламнойдеятельности.Постоянноусиливающиесярегулированиев области рекламытребует ответственногоподхода косуществлениюрекламнойпрограммыфирмы.

Приэтом при определенииэкономическойэффективностирекламы необходимоиметь в виду, что выделитьчистое влияниерекламы наобъём продажочень сложно, поскольку напринятие решениео покупке помиморекламы могутвлиять и такиефакторы, каккачество товара, его потребительскиесвойства, цена, наличие в продажеаналогичныхтоваров и многоедругое.

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙЭФФЕКТИВНОСТИ

/>Дляеё определениятребуетсяпроведениемаркетинговогоисследования.В данном случаезатраты нарекламу в большейстепени рассматриваютсякак инвестиции, посколькуреальногодохода в настоящеевремя эти вложениямогут не принести.Рекламныебюджеты конвертируютсяв увеличениеизвестностибренда средипотенциальныхпотребителейи формированиеположительногоотношения крекламируемомутовару, формированиеего определённогообраза, соотнесённогос критериямипозиционирования.Достижениевысокой коммуникативнойэффективностиявляется своегорода трамплиномк высокой торговойэффективности, то есть надеждами ожиданиямлюбого предпринимателя.

Ф.Г.Панкратов«Рекламнаядеятельность»[стр.333-335]

Тоесть инымисловами, чтобыпотребителькупил товар, он как минимумдолжен знатьо его существовании.Это обязательноеусловие, однаконедостаточное, посколькупотребительтакже долженположительноотноситьсяк рекламируемомубренду. Толькопри соблюденииэтих двух условийвероятностьпокупки существует.
Еслив результатезамера эффективностирекламнойкампании быливыявлены отклоненияот запланированныхрезультатов, рекламодателюнеобходимозадаться вопросомо причине этогоотклонения.Чтобы ответитьна него, он долженпройти черезмножествопроцессов, которые задействуютсяпри разработкеи реализациирекламнойкампании:

1.Те ли цели былипоставленыпри разработкерекламнойкампании? Известно, что воздействиерекламы направляетсяна основныетри этапа, черезкоторые проходитпотребительпри принятиирешения о покупке: получениеинформациио брендах, формированиеопределённогоотношения ктовару и побуждениек покупке. Такимобразом, приразработкестратегиирекламнойкампании необходимоучесть, чегодолжна добитьсяреклама:

оповестить потенциальных покупателей о существовании бренда или напомнить им об этом товаре;

сформировать определённое отношение к нему;

побудить к покупке или воздействовать сразу на все три этапа?

Невернопоставленныецели на стартемогут привестик провалу всейрекламнойкампании, посколькуеё воздействиене соотнесенос реалиямирынка и стадией, на которойнаходитсяпотребительпри принятиирешения о покупке.

2.Верно ли выбранацелевая аудитория? Если реализациюрекламнойкампании сравнитьсо стрельбойпо мишеням, тоошибка на этомэтапе разработкирекламнойкампании можетпривести кстрельбе почужим мишеням, посколькувоздействиеосуществляетсяна не целевойрынок.

3.Правильно лисоставленорекламноесообщение? Неаккуратностьна этой стадииможет привестик тому, чтопотенциальныйпокупательостанется глухк рекламнымувещеваниемпросто потому, что подчёркиваемыепреимуществадля него неявляются таковыми, а ожидаемыеим выгоды оттовара остаютсяв тени.

4.Те ли каналыон использует, которые необходимоему задействовать? В случае, еслибыла допущенаошибка привыборе каналовраспространенияинформации, то это можетвылиться в то, что рекламноесообщение ипотенциальныйпотребительне встретятсяи оно пройдётнезамеченным.

Ответына все эти вопросытакже могутсодержатьсяв маркетинговомисследовании, нацеленномна замер эффективностирекламнойкампании. Результатыподобногоисследованиямогут являтьсяинструментомдля коррекциибудущих рекламныхмероприятий.Чтобы справитьсяс этой сложнойзадачей, урекламодателявсегда естьвозможностьприбегнутьк услугамисследовательскойкомпании.

Замерыкоммуникативнойэффективностиговорят о том, сколь эффективнуюкоммуникациюобеспечиваетобъявление.
Успех или неудачарекламнойкампании определяетсятем, насколькоона помоглав продвижениитоваров. Существуетдве степениоценки: однана основеформированияпредставленияо товаре употребителя, другая — поувеличениюсбыта. Такжедовольно нелегкоотличить достижениярекламы отдругих факторов, влияющих наобраз товараили объем егосбыта.

Существуетнесколькоосновных принциповизмеренияэффективностирекламы:

— Использоватьданные, связанныес целями рассматриваемойрекламы.
— Передпроведениеманализа следуетопределить, как будетиспользоватьсярезультат.
— Сочетать различныеметоды измерения, посколькупроведениеодного недостаточно.
— Система проверкидолжна основыватьсяна решенияхпотребителей.
— Необходимоучитыватьиспользованиеповторнойрекламы.
— Присравненииальтернативныхрекламныхобъявленийкаждое требуетодинаковойподдержки.
— Следует избегатьпристрастийи предубеждений.
— Следует четкоопределитьпринципы выборки.
— Только хорошаяпроверка точнаи надежна.
Хотелосьбы остановитьвнимание натом факте, чтона эффективностьрекламы сильноевоздействиеоказывает видканала доступадо целевойаудитории(телевидение, радио, газетыи пр.). Например, для товаровповседневногоспроса целесообразноиспользоватьтелерекламу, а для продвижениябанковскихуслуг лучшевсего размещатьинформациюв журналах.Поэтому правильныйвыбор каналараспространенияинформацииявляется однимиз этапов разработкиэффективнойрекламнойкампании. Болеетого, необходимоопределитьи источник, вкотором непосредственнобудет размещенареклама (например, канал — телевидение, источник — канал“ОРТ”, программа“В мире животных”).Ниже предлагаетсяметодика оценкитаких каналови источниковразмещенияинформациикак телевидение, радио, печатныеиздания. Выборна данные каналыраспространенияинформациипал не случайно, т.к. именно ихчаще всегоиспользуетдля доведенияинформациио деятельностифирмы.

МЕТОДЫОЦЕНКИ РЕКЛАМЫВ РАЗЛИЧНЫХСРЕДСТВАХРЕКЛАМЫ

Методыоценки эффективностителе- и радиорекламы.Здесь необходимоотметить, чтометоды расчетаэффективностизатрат на рекламуодни и те жекак для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и вдругом случаеиспользуютсяодни показатели.Поэтому нижебудет идти речьтелерекламе, подразумеваяи радиорекламу.

Основнойхарактеристикойносителя рекламыв данной группеявляется “рейтинг”(Rating) — количествозрителей(слушателей), составляющихцелевую аудиториювашего рекламногосообщения, смотрящихданный каналв конкретноевремя, отнесенныхк числу потенциальныхзрителей. Показательхарактеризуетпотенциальнуюаудиториюпередачи.

“Общаячисленностьпотенциальныхзрителей” — люди, имеющиевозможностьсмотреть телевизор.

Информацияо рейтингахможет бытьполучена припомощи полевыхмаркетинговыхисследований, а так же приобретенау специализированныхорганизаций.Здесь надопонимать, чтоэтот показательопределяетсяпо уже прошедшимпередачам ипри прогнозированиидолгосрочныхрекламных акцийнеобходимоучитывать рядпоказателей, влияющих навозможнуюэффективность(например, сезонныеколебания).

Другойпоказатель, используемыйв практикемедиа-планирования- “доля аудиториипередачи”(Share). Этот показательхарактеризуетдолю аудитории, смотрящейконкретнуюпередачу вконкретныймомент временив общей численностивсех зрителей, смотрящихтелевизор вэтот же момент, т.е. степеньпредпочтениязрителями тойили иной программы.

Третьимпоказателем, используемымпри медиа-планировании, является показатель“доли телезрителейв данный момент”(HUT — Home Using Television). Он рассчитываетсякак соотношениеобщей численностивсех зрителей, смотрящихтелевизор вданный момент, к общей численностипотенциальныхзрителей:

HUT=Общая численностьвсех зрителей, смотрящихтелевизор вданный момент/ Общая численностьпотенциальныхзрителей * 100%

Исходяиз всего вышесказанного, можно выявитьопределеннуюзависимостьмежду этимитремя показателями, выраженнуюв виде формулы.

Рейтинг= Доля аудиториипередачи * Долятелезрителейв данный момент

Необходимопонимать, чторейтинг и другиепоказатели- относительныевеличины, ипоказателиотдельныхканалов (программ)могут суммироватьсятолько приусловии ихопределенияна одной базе(одна панель, один уличныйопрос и т.п.).

Суммарейтингов всехразмещенийрекламы (GRP — GrossRating Point) являетсяважной величинойпри проведениимедиа-планирования.

Суммарейтингов =рейтинг 1 + рейтинг2 + …. рейтинг n

Этавеличина можетвыражатьсякак в абсолютных, так и в относительныхединицах. Понятно, что величинасуммы рейтинговможет превышать100 %. Надо отметить, что на основеданного показателяневозможноопределитьсуммарнуюаудиториюрекламнойкампании (т.е.зрителей, которыевидели рекламухотя бы однажды), т.к. этот показательхарактеризуетвеличину аудиториикаждой отдельнойтрансляции.

Поэтомупредставляетсяцелесообразнымввод новогопоказателя- “Количествоконтактов”(OTS — Opportunity To See), характеризующегоколичествораз, котороеданное рекламноесообщениепотенциальномогли увидетьпотенциальныезрители, безотносительноцелевой аудитории.

Кол-воконтактов =Сумма рейтингов* Общая численностьпотенциальныхзрителей

Суммарейтингов иколичествоконтактовявляютсяхарактеристикоймощности рекламнойкампании, т.е.чем выше этипоказатели, тем большешансов, чтовашу рекламуувидят хотябы один раз итем большелюдей увидятрекламу болееодного раза.

Прииспользованиисуммы рейтингов, полученныхиз разных источников, существуетметодика ихсовмещения:

Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании — подводят общую базу.

Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

ПРИМЕР:Рекламнаякампания проходитв городах Самара, Тольятти иСызрань. Онасостоит из пятивыходов (одинраз в день) наканале “Х” ввечернее время(с 19.00 до 20.00). В качествецелевой аудиториивыбрано населениев возрасте25-55 лет.

Город

Численность потенциальной аудитории

Рейтинг, %

Сумма рейтингов

(п. 3 * кол-во выходов)

Количество контактов

(п. 4 * п. 2)

Самара

580 000

52 200 000

Тольятти

300 000

21 000 000

Сызрань

50 000

125

6 250 000

Суммарноеколичествоконтактов =52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000

Суммарнаяпотенциальнаяаудитория =580000 + 300000 + 50000 = 930000

Общаясумма рейтингов= 79450000/930000 = 85,4

Врезультатевоздействиярекламы нацелевую аудиториювозникают т.н.“экспонированныеаудитории”, т.е. группы людей, до которыхдошло рекламноесообщение. Прииспользованииразличныхисточниковразмещенияинформациидаже в рамкаходного каналасуществуетперекрытиеэкспонированныхаудиторий.Ясно, что средиэтих аудиторийсуществуютлюди, видевшиерекламу одинраз, два раза,n раз. Так же этихлюдей можнообъединитьпо признаку: видевшие рекламуне менее одногораза, не менеедвух раз, неменее n раз.Величина, характеризующаяаудиторию, видевшую рекламув ходе кампании, называется“охват аудитории”(Reach). Охват характеризуетсядвумя показателями: аудитория, видевшая рекламуn раз — Охват (n) иаудитория, видевшая рекламуне менее n раз- Охват (n+).

Наибольшеераспространениеполучил показатель“Охват (n+)”, показывающийкакой процентпотенциальнойаудитории виделрекламу неменее n раз послеокончаниярекламнойкампании. Особенноважным представляетсяпоказательОхват (1+) — сколько% от потенциальнойаудиториивидели рекламуне менее одногораза. В случаеодноразовойтрансляциирекламы показателиРейтинг, Охват(1) и Охват (1+) совпадают.Величина Охвата(1+) лежит в следующихграницах:

Рейтинг

Рейтинг= 100%;

ПРИМЕР:Рекламнаякампания состоитиз трех выходов(один раз в день)на канале “Х”в вечернеевремя. В результатепроведенногоисследованиябыли опрошены10 человек.

Респондент

Выходы рекламы

Итого

Охват аудитории

Итого

60 %

50 %

60 %

90 %

60 %

20 %

Привыборе междуисточникамиразмещенияинформацииважное значениеприобретаютстоимостныехарактеристики(при прочихравных):

Ценаза тысячу обращенийк аудитории- “цена за тысячу”(CPT — Cost Per Thousand). Данныйпоказательиспользуетсяпри выбореразличныхисточниковразмещенияинформацииили времениразмещенияв одном.

Другойстоимостнойпоказатель- “Стоимостьза тысячу контактов”(CPT OTS)- цена, которуюнеобходимозаплатить, чтобы рекламуувидели тысячураз, независимоот реальногоколичествалюдей, видевшихрекламу.

Третийстоимостнойпоказатель, используемыйпри медиа-планировании- “Стоимостьза тысячупредставителейцелевой аудитории”(CPT Reach).

Еслисчитать основнымкритериемэффективностирекламнойкампании получениемаксимальногозначения показателя“Сумма рейтингов”, то являетсяцелесообразнымввести коэффициент“Стоимостьза единицусуммы рейтингов”(CCP — Cost Per Point), характеризующийэффективностьрасхода средств.

Чемменьше этотпоказатель, тем эффективнеерекламнаякампания (сточки зрениярекламодателя).

Методыоценки эффективностипечатной рекламы.

Оценкаэффективностипечатной рекламыпрежде всегосвязана с размерамирекламногообъявления, количествацветов блокаи месторасположениемрекламы (ну иконечно с каналомраспространения).

Существуетопределеннаязависимостьчисла заметившихрекламноеобъявлениечитателей отразмера рекламногоблока.

Приточечном размещениирекламы процессзабыванияусвоеннойинформациидостигаетнулевой отметкипрактическиза 11 недель.

Поэтомудля того, чтобыпотенциальныйклиент постояннопомнил о вас, используютпульсирующуюрекламнуюкампанию, прикоторой рекламноевоздействиеповторяетсяс определеннойпериодичностью.

Приоценке альтернативныхвариантовканалов размещенияможно использоватьте же показатели, что и в случаес телерекламой(стоимость заединицу рейтинга, стоимость заединицу контактаи пр.). Важнопомнить, чтопечатные источникиимеют т.н. “дополнительнуюаудиторию”, т.к. газеты читаютне только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтомунеобходимооценить величинудополнительнойаудитории, которая называется“коэффициентхождения одногономера” (ARI).

Важнымпоказателем, используемымпри медиа-планированиии оптимизациибюджета, являетсяпоказательGAN, характеризующийаудиторию 12номеров. Данныйпоказательявляется заменителемReach (1+) для печатныхизданий иопределяетсякак процентлюдей, которыечитали хотябы один из двенадцативышедших подрядномеров. Приеженедельноми ежедневномвыходе изданиявыделяетсясреднемесячныйпоказатель.

AIR — средняя аудиторияодного номера- среднее арифметическоеаудиториикаждого издвенадцативышедших подрядномеров.

ANL — средняя жизньодного номера(для газет от1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов- от 6 месяцев).

Всеэти показателиприменяютсяпри выборемежду альтернативнымивариантамиисточниковразмещенияинформации.

Приведенныевыше методикирасчета входятв т.н. “теориюэффективнойчастоты”, котораягласит, что 3или более контактов(существуетмнение, что неменее 10) необходимодля запоминаниямарки и/иливлияют на принятиерешения о совершениизакупки. Напервом этапереализацииданной концепциизадают требуемыйуровень эффективнойчастоты, потом- эффективныйохват и на ихоснове определяютуровень “Суммырейтингов”.Распределениеуровня рекламныхусилий определяетсяна основеконкурентныхстратегий, сезонностии пр. факторов.Часто такойподход к медиа-планированиибывает не оправданпо ряду причин.Некоторыеисследователивысказываютсомнение вбесспорностиследующихутверждений:

Реклама не работает до третьего и более контакта.

Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.

Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Этиже специалистыпредлагаютвоспользоватьсядругим методомдля повышенияэффективностирекламы. В основеэтого методалежитконцепция“recency” (от англ.“recent” — последний).Данная концепциябазируетсяна том постулате, что последнийперед покупкойконтакт оказываетнаибольшеевлияние нарешение о покупке.Т.е. непрерывнаярекламнаякампания будетболее эффективна, чем пульсирующая*.В качествепреимуществданного подходаприводят следующиедоводы:

охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

покупки брендов совершаются ежедневно.

/>Главнойцелью концепцииrecency являетсяобеспечениемаксимальногоохвата целевыхпотребителейнепосредственноперед моментомсовершениязакупки. Авторыметодики вносятсвои ограниченияна использованиеэтой концепциидля различныхСМИ — см. рис.“Применимостьконцепцииrecency при медиа-планировании”, на которомпредставленпроцент охваченныхрекламнымсообщениемменее чем зачас до совершениязакупки.

«Прайс-информ»3.12.03, Пименов С.

=> продолжение
--PAGE_BREAK--

Сравнительныехарактеристикидвух концепциймедиа-планирования* Табл. 1

Признаки для сравнения

Концепции планирования

“Эффективной частоты”

“Recency”

Базовое утверждение

3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.

Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.

Период оптимизации

Месяц

Неделя

Эффективная частота

Задается в зависимости от целей компании

Не задается

Эффективный охват

Максимизация эффективного охвата

Оптимизация охвата 1+

Размещение

Пульсирующее или непрерывное

Непрерывное

Критерии оптимизации

Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата

Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

Взаключениихотелось бысказать, чтобольшинствовышеприведенныхметодов оценкиэффективностирекламы в настоящеевремя являютсямалоприменимыми, но это — идеал, к которому надостремиться.Ведь ни длякого не секрет, что приходит“эпоха брендов”, когда множествоторговых марокбудут битьсямежду собойза потребителяи главное полебоя — рекламноепространство.И от качестварекламы иправильностипримененияэтого методапродвижениябудет зависитпроцветаниефирмы.

/>Деньги, выделенныена рекламывесьма просторастратитьвпустую. Чтобыизбежать этогонужно четкосформулироватьзадачу, принятьпродуманныерешения относительнорекламногобюджета, выбратьобращения исредства рекламы, а также произвестиправильнуюоценку результатоврекламнойдеятельности.

www.reklama-online.ru

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Измеритьпрямую эффективностьрекламы практическиневозможно.Поэтому напрактике пользуютсяразличнымикосвеннымиметодами длярешения этоговопроса. О торговойи коммуникативнойоценке рекламыя уже говорилавыше. Один изтаких методов(коммуникативныйв частности)— определениеэффекта, которыйрекламная акция“произвела”на предназначеннуюей аудиторию.На Западе ужетрадиционнымистали исследования, которые определяют, была ли рекламаувидена, дошлали она до своего“зрителя” инасколькосильно врезаласьв его память.Таким образомполучают дваочень важныхпоказателя:
1.аудиториюрекламногощита (в данномслучае) и долюлюдей, относящихсяк целевой группе, которые имеликонтакт с даннойрекламой,
2.насколькосильно рекламазапала в память(степень еевоздействия).

Исследованиерекламы, позволяетделать выводыоб успешностирекламнойкампании. Охватнаселенияисследуемойрекламнойкампаниейсравниваетсясо среднимохватом другихрекламныхкампаний. Послекаждого исследованияцифры по охватувносятся в банкданных и вычисляетсясредняя величинаохвата дляразличныхрекламируемыхтоваров (продуктыпитания, автомобили, средства связи, табачные изделия).Если охват нижесредней величиныпо данной товарнойгруппе, то причинамимогут быть либомалое количествопостеров, накоторых былразмещен плакат, либо неправильновыбранныйрекламоноситель(так как наружнаяреклама в некоторыхслучаях неимеет оптимальногоконтакта сцелевой группой).Кроме исследованиязапоминаемостии узнаваемости, исследованиедолжно включатьв себя тестсодержаниярекламногоплаката. Существуютспециальныетесты наружнойрекламы, с помощьюкоторых определяетсяреакция нарекламу понесколькимпараметрам:
1. Способностьпостера привлечьвнимание.
2.Способностьзаинтересовать.
3. Способностьвызвать желаниевоспользоватьсярекламируемымтоваром илиуслугой.
этитесты такжепредоставляютрекламодателюследующуюинформацию:

Идентификация бренда/торговой марки.
2. Идентификация рекламодателя/фирмы.
3. Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии)
4. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.
5. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.
6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.
7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.
8. Элементы постера, которые привлекают внимание.
9. Элементы постера, которые вызывают интерес.
10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.
11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.
12. Предназначен ли постер для респондента.
13. Верно ли сообщение на постере.

Определяетсяотношениецелевой группык постеру. Этоозначает, чтоглубинныевопросы, относящиесяк соответствующемупостеру, задаютсяисключительнотем людям, которыебыли определеныкак принадлежащиек целевой группе.

Вэтой части япопытаюсь датьоценку рекламнойэффективностиплаката кофе«Чибо».

Во-первых, это наружнаяреклама. А чтотакое наружнаяреклама? Этосредство воздействия, позволяющеенастичь человекане дома и не вконторе, а наулице или вовремя поездок.В современноммобильномобществе снаружной рекламойвстречаетсябольшая частьнаселения. Всвязи с тем, что наружнаяреклама в большинствеслучаев воспринимаетсяна значительномрасстояниии на ходу, онадолжна представлятьсобой краткиеи выразительныесообщения. Вданном примеремы видим, чтов художественномоформлениикрупно выделяютсяосновные элементыфирменнойсимволики: фирменный знаки слоган.

Впринципе, можносказать, чтоданный примеррекламы соответствуетнаиболее важнымтребованиям: привлекаетк себе внимание, без труда читаетсяна ходу, текстовоесообщениекраткое и понятное./>

Приведемнекоторыерезультатыисследования, по тестированиюрекламногопостера “Чибо.Давать самоелучшее” послемесячногоразмещениярекламы напостерах.

Сколькораз Вы виделипостер?

1 раз… ...8%
2—3 раза… ............23%
4—5раз…11%
6-10 раз……............7%
больше 10 раз…… ...........2%

Послемесяца размещениярекламы “Чибо”представителицелевой группывидели плакатв среднем 3,9раза.
Эффективностьпостера зависитв том числе иот того, какчасто его видят.Если в рекламнойкампании используетсянескольковерсий плаката, респондентотвечает, сколькораз он виделкаждую из версий.

Воспользуетсяли респонденттоваром/услугойв следующийраз?

да..............................................5%
скорееда, чем нет.............................39%
скореенет, чем да.............................25%
нет............................................30%
неответили… ............1%

Этиданные показываютдолю респондентов, которые, собравшисьв следующийраз купитькофе, будутпринимать вовнимание возможностьпокупки кофе“Чибо”. Предназначенали реклама напостере дляреспондента? Данные показывают, что 41% респондентовсреди тех, которыебыли отнесенык целевой группе, идентифицируютсебя с целевойгруппой. Чторекламируетпостер? Респондентназывает тоттовар или услугу, которые, какему кажется, рекламируютсяна постере.Варианты ответов, которые далиреспонденты, принадлежащиек целевой группе:

Кофе“Чибо”… ................92%
Нет ответа… ....5%
Вкусхорошего кофе… 4%

Данныйвопрос позволяетопределить, насколькоэффективнокреативноерешение, заложенноев постере.
Оценкапостера вцелом
Респондентыоценивают весьпостер попятибалльнойшкале. Оценка5 значит, чтореспондентполностьюсогласен свысказываниеми 1 — совершенноне согласен.Оценка производитсяпо целому рядупоказателей.
Дляплаката “Чибо”были полученыследующиеоценки средицелевой группы:

интересный… ..........................30%
содержитновую информацию. ................20%
обращаетна себя внимание......................46%
цветасоответствуют“Чибо”…...............53%
вызываетдоверие… .......36%
хотелбы взглянутьеще раз.....................22%
увеличилинтерес к “Чибо”… .........36% *

Крометого, полученыоценки респондентовс позитивнымотношением(среди “заинтересовавшихся”и “с мотивациями”)— они значительновыше. Тестироватьрекламнуюпродукцию можнокак до началарекламнойкампании, таки после ее окончания.Наибольшийэффект отисследованийможно получить, если результатыоценки рекламныхматериалов«До» сравнитьс результатами«После».

Хотя, как ни странно, Пункт 15 статьи7 («Недостовернаяреклама») Закона«О рекламе»гласит: «недостовернойявляется реклама, в которойприсутствуют…использованиятерминов впревосходнойстепени, в томчисле… „самый“,»только", «лучший»,«абсолютный»,«единственный»и тому подобных, если их невозможноподтвердитьдокументально".При прочтенииэтой нормыневольно вспоминаютсядругие привычныеслоганы: «Памперс– лучший другмалышей», «ELGUSTO – самый горячийкофе», и рассмотренный«Чибо – даватьсамое лучшее»и сотни подобных.Наверняка, достать выданнуюкомпетентныморганом справкуо достижениикофе марки «ELGUSTO» абсолютногорекорда потемпературе, невозможно.Социологическийопрос малышейна предметвыявления ихлучшего другатакже можетдать непредсказуемыерезультаты.Удивительно, но факт: получается, что фразами, формальнонарушающимиЗакон «О рекламе», буквальнозаполоненыи экраны телевизоров, и газетныеполосы. Примечательно, что приведенныевыше примеры– это рекламакрупнейшихтранснациональныхпроизводителей, обеспечивающихдо 70 процентоввсех поступленийрекламногорынка. Но этаинформациябыла приведенаскорее просто, как любопытныйфакт, ведь ярассматриваюне законодательнуюбазу рекламы, а ее эффективность.

/>Итак вернемсяк эффективности.На основе приведенныхданных видно, что с тоскизрения коммуникации– рекламнаякампания

Представленнаяинформациявзята из материаловтестированияметодологиикомпании“Талоустуткимус”, структурнымподразделениемкоторой (“ТОЙ-Опинион”)и была созданаи запатентованав Финляндиив 1986 году методологияисследованияэффективностирекламы. Методносит символическоеназвание SESAM

довольноуспешна. Акоммуникативнаяэффективностьнепосредственновлияет и наторговуюэффективность.Экономическаяэффективностьопределяетсясоотношениеммежду результатом, полученнымот рекламы ивложеннымисредствамина ее реализациюза определенныйпромежутоквремени; другойспособ – методсравнения.Которые былирассмотренымной в аналитическойчасти. К сожалению, я не обладаюданными, чтобыточно рассчитать

торговуюэффективностьданного примерарекламы. Ноисходя из имеющийсяинформации, можно сделатьвывод, что вцелом рекламнаякампания былауспешной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Посколькуреклама служитмножествуразных хозяевдля множестваразных целей, а ее эффектпочти всегдазатуманенпоследствиямипрочих возможныхявлений, она будет продолжатьоставатьсясферой действиянеопределенныхстимулов.Следовательно, ее могут толковатьпо-разному, взависимостиот того, ктосмотрит, и какойименно аспектмногограннойрекламнойдеятельностирассматривают. Из этого, кажется, можно сделатьодин совершенночеткий прогноз. Реклама будетпродолжатьпредставатьво множествеобличий длямножествалюдей: в видепутеводителядля потребителейи их обманщика, в виде факторастимулированиярыночной деятельностии ее подрываи т.д., и т.п.

В даннойработе мы рассмотрелиобщие тенденциирекламы. Наданный моментв России этонаправлениеявляется однимиз наиболееперспективных.Можно говоритьо появлениина рынке новойотрасли, котораяв данный моментпереживаетпериод бурногоразвития. Ксожалению, существуетмножествопроблем, связанныхс законодательством, недостаточнойинформационнойбазой, неразвитымикоммуникациями, отсутствиемопыта работыв этой сфере.Теоретическиеразработкизападных ученыхне всегда находятприменениев условияхРоссии.

Темне менее, появлениеструктур, работающихв этой областисвидетельствуето необходимостиширокого применениязападного опытана практикев нашей стране.Для успешногопроведениякампании необходимочетко представлятьцели организации.Необходимоначинать деятельностьпоявившейсяна рынке фирмыс презентации, которая можетсыграть большуюроль в представлениифирмы на рынке.Презентацияявляется однимиз первых шаговкампании, и ееуспешная организацияможет повлиятьна будущиеуспехи компании.Реклама в связяхс общественностью, а тем болеефинансоваяреклама являетсяважным составляющимкампании, безкоторого обойтисьбыло бы сложно.Однако необходимоучитыватьбюджет организации, посколькуразмещениерекламы достаточнодорого.

Главнойцелью специалистапо рекламеявляется повышениедоверия к структуре.Потребители, демонстрируютсвою поддержкутолько в случаедоверия к компаниии ее управляющим.Двусмысленность, неполная информация, а тем болееложь не должныиметь местав общении спотребителями, которые хотятоперативнои точно знатьвсе новостикак хорошие, так и плохие.

Списокиспользуемойлитературы

1. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». — ИМА-пресс Москва 1996.

2. Блэк Сэм. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?»

СП «ФСЭС-Москва» 1994.

3. Картер Гарри. «Эффективная реклама». – М., Прогресс, 1997 г.

4. Котлер. Ф. «Основы маркетинга». – М.,1992 г.

5. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов». — М., Высшая школа 1999 г.

6. ЭвансДж., Берман Б.“Маркетинг”, М., Экономика,1993г.

7.Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов. «Рекламнаядеятельность», Москва 1999г.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Оценка эффективности рекламной деятельности

3 Сентября 2013