Реферат: Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

--PAGE_BREAK--2.2 Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии


Требования маркетинга не ограничиваются лишь созда­нием высококачественного туристского продукта и правиль­ным установлением цены на него. Необходимо еще и соот­ветствующим образом довести этот продукт до конечного по­требителя — туристов, и обеспечить его доступность целе­вому рынку. Для обеспечения эффективной реализации ту­ристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в фор­мировании маркетинговойсбытовой стратегии.

Роль сбыта в маркетинговойдеятельности обусловле­на следующими обстоятельствами:

-                в сфере сбыта окончательно определяется резуль­тат всех маркетинговых усилий предприятия;

-                приспосабливая сбытовую сеть к запросам потре­бителей, создавая им максимальные удобства до, во вре­мя и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

-                именно во время сбыта наиболее эффективно про­исходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и со­вершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предпо­лагает решение следующих принципиальных вопросов;

-                выбор каналов сбыта;

-                выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабаты­вается на основе принятой данным туристским предприяти­ем общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представ­ляет определенную последовательность действий (Рис. 2.3).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети —первый и один из важ­нейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

-               Что продается и кому продается?

-               Где продается?

-               Каким образом продается?

-               Возможности и ограничения по расширению объе­мов продаж.

Рисунок 2.3

Этапы разработки сбытовой стратегии туристс­кого предприятия

<img width=«39» height=«12» src=«ref-1_1935161247-97.coolpic» v:shapes="_x0000_s1038">Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети



<img width=«39» height=«12» src=«ref-1_1935161247-97.coolpic» v:shapes="_x0000_s1039">Постановка целей сбытовой стратегии



<img width=«39» height=«12» src=«ref-1_1935178157-97.coolpic» v:shapes="_x0000_s1040">Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими



Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети



Постановка целей сбытовой стратегии.Получив отве­ты на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребите­ля в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управ­ления ими —основной этап в разработке сбытовой страте­гии туристского предприятия. Каналы распределения ту­ристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов это­го этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребите­ля, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети,как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления инфор­мации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки кор­ректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализа­ции, издержки на поддержание выбранных каналов рас­пределения, скорость обращения, скорость и качество об­служивания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Рассмотрим более подробно систему целевых аудиторий (адресатов) маркетинговых коммуникаций туристского пред­приятия. На кого же направлены маркетинговые коммуни­кации? Вполне очевидно, что на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение туристской фирмой своих целей на рынке. Схе­ма основных адресатов маркетинговых коммуникаций пред­ставлена на рис. 2.4 Среди важнейших адресатов можно выделить:

1.Сотрудники самой фирмы. Достижение поставленных перед ней целей в огромной степени зависит от того, на­сколько руководство достигло взаимопонимания с персо­налом, насколько сотрудники мотивированы, какой пси­хологический климат царит в коллективе. Наиболее час­то используемыми средствами коммуникаций в данном случае являются: материальные стимулы результатов ра­боты, система продвижения по службе, система привиле­гий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство.

Ожидаемая туристской фирмой ответная реакция вы­ражается в улучшении отношения сотрудников к своей работе и фирме в целом, творческое отношение к труду, достижение благоприятного морально-психологического климата и т.д.

2.
Действительные и потенциальные потребители (це­левой рынок) —важнейший адресат комплекса маркетин­говых коммуникаций. Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов, которые в дальнейшем подробно рассматриваются в настоящем учебном пособии. Желае­мая с точки зрения туристского предприятия ответная ре­акция может существенно отличаться, в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же ито­ге, — это вполне естественно — приобретение туристско­го продукта, предлагаемого фирмой — источником (отпра­вителем) коммуникаций.

3.Маркетинговые посредники. В их число входят тор­говые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, турис­тские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (напри­мер, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата комму­никаций является то, что маркетинговый посредник (на­пример, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и кон­тактными аудиториями.

Рисунок 2.4

Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

<img width=«612» height=«260» src=«ref-1_1935178254-26751.coolpic» v:shapes="_x0000_i1026">

Средствами коммуникаций в адрес маркетинговых по­средников являются реклама, система скидок, совместная реклама, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых меропри­ятий.

4.Контактные аудитории в силу определен­ных условий влияют на успех туристской фирмы. Основ­ными средствами коммуникаций могут быть пропаганда, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержа­ние положительного имиджа фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5.Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транс­портному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — де­ловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6.Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установ­ления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологичес­ких, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция — установление режима наи­большего благоприятствования деятельности туристско­го предприятия.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии марке­тинга и с учетом соответствующих стратегий в области про­дукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение адресата

<img width=«27» height=«12» src=«ref-1_1935205005-92.coolpic» v:shapes="_x0000_s1033">


Установление целей коммуникаций

<img width=«27» height=«12» src=«ref-1_1935205097-94.coolpic» v:shapes="_x0000_s1035">


<img width=«39» height=«12» src=«ref-1_1935205191-97.coolpic» v:shapes="_x0000_s1036">Выбор структуры комплекса коммуникаций


<img width=«39» height=«12» src=«ref-1_1935205288-96.coolpic» v:shapes="_x0000_s1037">Разработка бюджета


Анализ результатов


На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адреса­том коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют ком­плексный характер маркетинговых коммуникаций (Рис. 2.6).

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.

Рисунок 2.6

Типичные цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

<img width=«57» height=«33» src=«ref-1_1935205384-1178.coolpic» v:shapes="_x0000_i1027">

Создание осведомленности

Предоставление необходимой информации

Создание положительного имиджа

Формирование благожелательного отношения

Подтверждение имиджа

Создание предпочтения

Формирование убежденности

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение объема продаж

Изменение поведения целевой аудитории



Создание осведомленностикак цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знако­мых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней са­мой. В рамках этой цели достигается узнаваемость на­звания фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает на­звание фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление не­обходимой информации, которая позволит целевой ауди­тории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигну­та информированность целевой аудитории о местонахож­дении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.

В отношении целевой аудитории, обладающей подобны­ми знаниями, может формироваться цель коммуникаций, на­правленная на создание положительного имиджа туристско­го предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представле­ний, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учи­тываются реальные достоинства фирмы, а также привнесен­ные коммуникациями характеристики.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им ус­луг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результа­ты подобного исследования формируют цель коммуника­ций, состоящую в формировании благожелательного от­ношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необхо­димо выяснить причины желательного отношения и при­нять необходимые меры по его устранению.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагае­мым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для фор­мирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации, направленные на со­здание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преиму­ществ туристского предприятия и существенного превос­ходства его продуктов над аналогичными, предлагаемы­ми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, имен­но за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциаль­ных потребителей в правильности их выбора.

Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хо­телось бы туристскому предприятию, перед маркетинго­выми коммуникациями может быть поставлена цель уве­личения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выд­вигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направ­лении его следует изменить.
    продолжение
--PAGE_BREAK--2.3. Разработка системы стимулирования сбыта


Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуни­каций представляет собой систему побудительных мер и при­емов, предназначенных для усиления ответной реакции целе­вой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетин­говой стратегии туристского предприятия в целом и его ком­муникационной стратегии в частности. Стимулирование сбы­та является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (Рис. 2.7).
Рисунок 2.7

Частичный рост продаж после кампании по стиму­лированию сбыта

<img width=«452» height=«167» src=«ref-1_1935206562-1042.coolpic» v:shapes="_x0000_s1041 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048">










Стимулирование                                                 Время
Исходя из своих особенностей и возможностей стимули­рование сбыта используется главным образом для оживле­ния упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имид­жа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период вне­дрения на рынок нового туристского продукта (Рис. 2.8).

Рисунок 2.8

Стимулирование сбыта на стадии внедрения ту­ристского продукта на рынок

<img width=«513» height=«204» src=«ref-1_1935207604-14015.coolpic» v:shapes="_x0000_i1028">

Подготовка и проведение мероприятий по стимулирова­нию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.9).
Рисунок 2.9

Основные этапы подготовки и проведения мероп­риятий по стимулированию сбыта

<img width=«39» height=«42» src=«ref-1_1935221619-202.coolpic» v:shapes="_x0000_s1053">Разработка программы стимулирования сбыта



<img width=«38» height=«42» src=«ref-1_1935221821-200.coolpic» v:shapes="_x0000_s1054">Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта



<img width=«38» height=«42» src=«ref-1_1935221821-200.coolpic» v:shapes="_x0000_s1055">Реализация программы стимулирования сбыта



Анализ результатов стимулирования сбыта



Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

-               установление целей стимулирования сбыта;

-               выбор инструментов стимулирования сбыта;

-               выявление круга участников;

-               определение интенсивности мероприятий по стиму­лированию сбыта;

-               принятие решений о средствах распространения ин­формации о программе стимулирования сбыта;

-               определение продолжительности стимулирования;

-               выбор времени проведения мероприятий по стимули­рованию сбыта;

-               разработка бюджета стимулирования сбыта.

Установление целей и выбор инструментов стимулиро­вания сбытатесно связаны между собой. Дело в том, что ин­струменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

-               персонал фирмы, продающий услуги;

-               торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

-               клиентов.

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установле­нию целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмыотносится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастер­ства, а также на поощрение к внесению предложений по раз­личным направлениям деятельности туристского предприя­тия, например, по разработке и совершенствованию отдель­ных услуг. С этой целью могут использоваться:

-               обучение;

-               возможности продвижения по службе;

-               денежные премии;

-               подарки;

-               дополнительные отпуска;

-               конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредниковпреследует сле­дующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к

минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта;

формирование приверженности к фирме у представителей роз­ничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посред­ников являются:

-               установление прогрессивной комиссии за продажу ту­ристских поездок сверх установленной квоты;

-               увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредни­ков в росте объемов несезонного туризма;

-               вручение представителям фирм-посредников предста­вительских подарков и сувениров;

-               предоставление скидок с объявленных цен на группо­вые поездки в случае увеличения объемов продаж;

-               предоставление бесплатного обслуживания работни­кам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристс­кие группы;

-               организация рекламных поездок работников рознич­ных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

-               проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

-               совместная реклама;

-               предоставление специальных скидок, например, сти­мулирующих сбыт новых туристских продуктов;

-               премии — «толкачи», предоставляемые розничным ту­ристским фирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

-               торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посред­ников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов,чаще всего преследуют цели: поощрение более ин­тенсивного потребления услуг; побуждение туристов к при­обретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение посто­янных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При опреде­лении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, кото­рые можно объединить в несколько групп.

1.Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделя­ются на следующие разновидности:

1.1.скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в уста­новленные сроки;

1.2.скидки сезонных распродаж;

1.3.скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

1.4.бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2.Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в от­личие от обычных товаров, имеющих физическое вопло­щение, туристские продукты не видны клиенту. Это су­щественно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатно­го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительнос­тью поездки. Например, при приобретении тура продол­жительностью в 24 дня турист может получить бесплат­ное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп­лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни­тельных услуг (например, пользование теннисными кор­тами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3.Премии, предоставляемые чаще всего в веществен­ной форме в качестве вознаграждения за обращение к кон­кретной услуге. Премии могут выступать в самых разно­образных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькулято­ры и др.

4.Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид пре­мии, по которой вознаграждение непосредственно не выдает­ся при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).

5.Купоны, представляющие собой своеобразные серти­фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете­нии туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосред­ственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

6.«Подкрепление » продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способ­ствующие привлечению новых клиентов.

7.Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен­тов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристско­го продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою оче­редь, безусловно сказывается на результатах — далеко не вся­кая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8.Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности тури­стских фирм. Проведение различных семинаров, консуль­тационных дней и «выездных» (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

9.Конкурсы и игры представляют собой достаточно эф­фективный способ поощрения потребления туристских ус­луг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом по­добные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

10.Лотереи и викторины. В этой области туристские пред­приятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотех­ника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следова­тельно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание по­тенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, что­бы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивнос­ти мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления турист­ского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижа­ется. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию свя­занных со стимулированием сбыта затрат.

Следующая задача — определение продолжительнос­ти стимулирования. Необходимо, с одной стороны, пре­доставить целевым группам достаточно времени, чтобы вос­пользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не до­пустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма вре­мя осуществления отдельных мероприятий по стимулиро­ванию привязывается к определенному сезону. Целесооб­разно также добиться согласованности отдельных мероп­риятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих про­дуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприя­тия (своего или конкурента).


    продолжение
--PAGE_BREAK--