Реферат: Просування товару на ринку

--PAGE_BREAK--Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді чутки і чуток один з одним і іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок зі всіма останніми.
Комплекс стимулювання (званий також комплексом маркетингових комунікацій ) складається з чотирьох основних засобів дії:
1) реклама — будь-яка платна форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора.
2) стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги.
3) пропаганда («паблісіті») — неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації або доброзичливого уявлення по радіо, телебаченню або з сцени.
4) особистий продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу.[10]
Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама за допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, демонстрації, каталоги, торгово-рекламна література, рекламно-інформаційні підбірки для преси, плакати, конкурси, премії, купони і залікові талони. В той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця — все це щось говорить покупцеві. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання.
Підприємству слід самому вибрати дієві канали комунікації. В цілому комунікаційні канали бувають двох видів:
1) канали особистої комунікації;
2) канали неособистої комунікації.
Канали особистої коммукации. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більш за осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна додатково підрозділити на роз'яснювально-пропагандистських, експертно-оцінних і суспільно-побутових. У роз'яснювально-пропагандистському каналі беруть участь представники торгового персоналу фірми, вступаючі в контакт з покупцями на цільовому ринку. Експертно-оцінний канал складають незалежні особи, що володіють необхідними знаннями і заяви, що роблять, перед цільовими покупцями. Головними дійовими особами суспільно-побутового каналу є сусіди, друзі, члени сім'ї або колеги, що розмовляють з цільовими покупцями. Цей останній канал, відомий також як канал чутки, в багатьох товарних сферах опиняється найбільш дієвим.[7]
Особистий вплив має велика вага стосовно категорій товарів високої вартості і підвищеної риски. Покупці автомобілів і крупних електропобутових приладів не обмежуються зверненням до джерел в засобах масової інформації, а прагнуть познайомитися з думками знаючих людей. Особистий вплив грає велику роль і відносно товарів, що насамперед потрапляють у поле зору тих, що оточують.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу в свою користь фірма може зробити ряд кроків. Вона може:
1) виявити впливових осіб і впливові організації і сосредото­чить додаткові зусилля на їх обробці;
2) створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових умовах;
3) цілеспрямовано попрацювати з місцевими впливовими фігурами, такими, як диск-жокеи, керівники різного роду учбових курсів і жіночих організацій;
4) використовувати впливових осіб в рекламі рекомендаційного свідка;
5) створити рекламу, що володіє великою «цінністю як тема для розмов».
Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації ( це засоби розповсюдження інформації, передавальні звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової і виборчої дії, специфічна атмосфера, заходи подієвого характеру.
Засоби масової і виборчої дії включають засоби друкарської реклами (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами), електронні засоби реклами (радіо, телебачення) і ілюстративно-образотворчі засоби реклами (щити, вивіски, плакати). Засоби масової інформації націлені на великі недиференційовані аудиторії, а засоби виборчої дії — на спеціалізовані аудиторії. Специфічна атмосфера — це спеціально створене середовище, сприяюче виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.
Заходи подієвого характеру — це заходи, розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень. З метою справити на аудиторію те або інше комунікаційне враження відділи по організації громадської думки влаштовують прес-конференції, церемонії урочистого відкриття, пуска і тому подібне
Хоча особиста комунікація часто ефективніше масовою, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті стосунки і поведінку завдяки двоступінчатому процесу перебігу комунікаційного потім. «Часто потік ідей, радіо, що повідомляються, і друком, спрямовується до лідерів думок, а від них — до менш активних частин населення».
Цей двоступінчатий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не такий прямий, могутній і само собою зрозумілий, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, по суті справи, лідери думок, тобто люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах вважаються всі останні.
По-друге, виникають заперечення проти уявлення про те, що стиль купівельної поведінки визначається перш за все ефектом просочування зверху вниз з класів вищого суспільного положення. Оскільки люди взаємодіють в основному з представниками власного суспільного класу, вони переймають моду і інші ідеї у собі подібних осіб, які є лідерами думок.
Третє слідство полягає в тому, що діяльність фахівця по масовій комунікації буде ефективнішою, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до останніх.
В рамках однієї і тієї ж галузі діяльності фірми різко відрізняються один від одного по характеру розподіли засобів усередині своїх бюджетів стимулювання.
2.2 Аналіз засобів стимулювання продажів підприємства
Фірми постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєї діяльності, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнень сприятливіших економічних результатів. Багато фірм частково скоротили об'єм діяльності продавців, удавшись до торгівлі по телефону і «директ мейл». Інші — для досягнення якнайшвидшого збуту — збільшують витрати на його стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу. Оскільки засоби стимулювання взаємозамінні, маркетингові функції необхідно координувати в рамках єдиного відділу маркетингу.
Формування комплексу стимулювання ще складніше, коли один засіб може використовуватися для пропаганди іншого.
Кожному засобу стимулювання (рекламі, особистому продажу, стимулюванню збуту і пропаганді) властиві свої унікальні характеристики, свої види витрат. Діяч ринку, що вибирає засоби стимулювання, повинен уміти знатися на цих характеристиках і особливостях.
Реклама. Форми і методи використання реклами такі багатообразні, що зробити якісь загальні висновки про її специфічні якості як складового елементу комплексу стимулювання скрутно. Проте все ж таки можна виділити наступні риси:
1) суспільний характер. Реклама — суто суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки одне і те ж звернення отримує безліч осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується при покупці товару, зустріне суспільне розуміння;
2) здібність до напучення. Реклама — це засіб напучення, що дозволяє продавцеві багато разів повторювати своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцеві отримувати і порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама, що проводиться продавцем, є свого роду позитивним свідоцтвом його величини, популярності і преуспеяния;
3) експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів. Проте у ряді випадків саме вдала броскость реклами може як би розмити звернення або відвернути увагу від його суті.
4) знеособленість. Реклама не може бути актом таким же особовим, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не переживає почуття необхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.
З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довготривалого стійкого образу товару, а з іншого боку — для стимулювання швидкого збуту. Реклама — ефективний спосіб обхвату безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами з розрахунку на один рекламний контакт. Деякі форми реклами, такі, як телереклама, можуть зажадати крупних асигнувань, іншими (скажімо, газетною рекламою) можна займатися з невеликими витратами.
Особистий продаж. На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення їх акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом дії виявляється особистий продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка особистого продажу володіє трьома характерними якостями:
 1) особовий характер. Особистий продаж припускає безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більш особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи;
2) становлення стосунків. Особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших стосунків від формальних стосунків продавець-покупець до міцної дружби. Справжній продавець, прагнучий встановити з клієнтом довготривалі стосунки, зазвичай приймає його інтереси близько до серця;
3) спонукає до реакції у відповідь. Особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він випробовує сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вислові ввічливій подяці.[8]
Ці характерні якості з'являються не самі собою. Особистий продаж — найдорожче з вживаних фірмою засобів дії.
Стимулювання збуту. Не дивлячись на те що стимулювання збуту — це діяльність, в ході якої використовують цілий набір засобів дії (купони, конкурси, премії і т. п.) — всі вони володіють трьома характерними якостями:
1) привабливість і інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;
2) спонука до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача;
3) запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно зробити операцію. Фірма удається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення сильнішої і оперативної у відповідь реакції. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування стійкої переваги до марки ці прийоми не годяться.[8]
Пропаганда («паблісіті»). Приваблива сила пропаганди виникає з трьох її характерних якостей:
1) достовірність. Інформаційний матеріал, стаття або нарис здаються читачам правдоподібнішими і достовірнішими в порівнянні з рекламними оголошеннями;
2) широкий обхват покупців. Пропаганда може досягти безлічі потенційних покупців, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення приходить до покупців у вигляді новини, а не у вигляді комунікації торгового характеру;
3) помітність. Подібно до реклами, пропаганда володіє можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або товару.[8]
Діячі ринку схильні або недооцінювати використання товарної пропаганди, або згадувати про неї в останню оче­редь. Адже ретельно продумана пропагандистська кампанія, пов'язана з іншими елементами комплексу стимулювання, може виявитися виключно ефективною.
При розробці свого комплексу стимулювання фірма враховує декілька чинників.
Тип товару або ринку. Ефективність засобів стимулюванні на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають засоби в основному на рекламу і тільки потім — на стимулювання збуту, організацію особистого продажу, і в останню чергу — на пропаганду. Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеної риски, а також на ринках з невеликою кількістю крупніших продавців (а отже, на ринках товарів промислового призначення). [7]
Хоча значущість реклами на ринках товарів промислового призначення поступається по значущості візитам комівояжерів, вона все ж таки грає істотну роль. Реклама може створити обізнаність про товар і розуміння його особливостей, дати целеуказания на потенційних споживачів, узаконити товар і додати упевненість покупцям.
Приблизно такий же великий внесок може внести особистий продаж і в маркетинг товарів широкого споживання. Це вже не той випадок, коли «продавці кладуть товар на полку, а реклама знімає його звідти». Добре навчені комівояжери, що пропонують товари широкого споживання, можуть привернути до роботи з маркою значно більше ділерів, можуть переконати їх виділити більше площ для викладення товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів щодо стимулювання.
Стратегія проштовхування товару і стратегія залучення споживача до товару. Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма ( стратегією проштовхування товару або стратегією залучення споживачів до товару. Порівняння цих двох стратегій дається на рис. 1. [14]
<shapetype id="_x0000_t202" coordsize=«21600,21600» o:spt=«202» path=«m,l,21600r21600,l21600,xe»><path gradientshapeok=«t» o:connecttype=«rect»><img width=«680» height=«114» src=«dopb308728.zip» v:shapes="_x0000_s1027 _x0000_s1026 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1028 _x0000_s1033 _x0000_s1032 _x0000_s1031"> <img width=«692» height=«110» src=«dopb308729.zip» v:shapes="_x0000_s1034 _x0000_s1038 _x0000_s1037 _x0000_s1036 _x0000_s1035 _x0000_s1042 _x0000_s1041 _x0000_s1039 _x0000_s1043 _x0000_s1040">  

Рис. 1. Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення

Стратегія проштовхування товару припускає использоание торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах руху товару. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці агресивно нав'язують його покупцям.
Стратегія залучення споживачів до товару припускає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У разі успіху такого підходу споживачі почнуть питати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці — у оптовиків, а оптовики — у виробників. Фірми дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування або залучення.
    продолжение
--PAGE_BREAK--