Реферат: Торговая реклама и ее эффективность

--PAGE_BREAK--1.2. Основные виды рекламы и их применение в торговле


Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды. Рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы.[6]

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

В зависимости от целей реклама подразделяется на следующие виды (Рис. 1).

<img width=«580» height=«288» src=«ref-2_301651666-11493.coolpic» v:shapes=«Организационная_x0020_диаграмма_x0020_33»>

Рис. 1. Виды рекламы в зависимости от целей


Имидж-реклама -это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) предприятия торговли. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с услугой, ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель. [7]

Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данной услуге или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ услуги или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня услуг и сферы деятельности фирма или услуга уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа услуги или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

·             рекламные ролики на телевидении (блиц — ролик и  ролик);

·             рекламные щиты;

·              реклама на транспорте;

·             реклама в популярных газетах и журналах;

·             участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. [8]

Стимулирующая реклама направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого 0товара. Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы.

Таким образом, реклама является средством коммуникации производителя и потребителя.

Эффективность рекламы выражается в повышении спроса на товары.

Наиболее эффективна реклама:

·                   повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры «рекламный кубик»);

·                   прямая почтовая рассылка;

·                   реклама по радио;

·                   участие в выставках;

·                   телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача — довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.[9]

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама в торговле: скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели — в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

По видам реклама в торговле разбивается в зависимости от задач рекламы (Таблица 1).

Таблице 1

Виды рекламы в зависимости от задач

Информативная реклама преобладает на основном этапе выведения услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ «Империал» по телевидению и журналах – напомнить людям о себе.[10]

Таким образом, с помощью эффективных рекламных средств туристическое предприятие может рассказать покупателю о себе, напомнить о товаре, сформировать покупательские предпочтения.

Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2008 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся. Отечественные рекламодатели составляют 61 % от общего объема рекламного рынка (1,6 млрд долларов), и из них крупнейший рекламодатель — компания «Вимм-Билль-Данн». При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама. Объем рекламного рынка за последние два года по отдельным сегментам, согласно данным Российской ассоциации реклам-агентств (PAPA), представлен в табл. 2.
Таблица 2



Данные, приведенные в табл. 1, свидетельствуют о том, что больше всего увеличились затраты на телевизионную рекламу — на 76,5 %, причем в структуре общих затрат на рекламу их доля возросла с 28,7%в 2007 году до 33,6%в 2008 году. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структурных изменений не произошло.

Реклама товаров относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы являет­ся важным инструментом конкурентной борьбы на рынке.

Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе.

Это хорошо иллюстрирует табл. 3, составленная по данным исследований, проведенных в Москве (июль 2008 г.) компанией «Потенциал». По результатам опроса специалистов, наиболее эффективными видами рекламы в торговле являются: реклама в прессе — 33 %, на радио и телевидении — 33 %, в Internet— 19 %, прямая почтовая реклама — 9 %, наружная реклама — 4%.
Таблица 3

Распределение затрат на торговую рекламу





Наибольшей популярностью пользуется реклама в специализированных торговых изданиях, общественная рекламная пресса и реклама на телевидении. Наименее используется реклама в элитной прессе и директ-маркетинг.

Таким образом, написав данную главу, можно сделать вывод, что рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2008 году на 51% и составил 2,68 млрд. долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся.Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе.наибольшей популярностью пользуется реклама в специализированных изданиях, общественная рекламная пресса и реклама на телевидении. Наименее используется реклама в элитной прессе и директ-маркетинг.

Говоря о зарубежном опыте определения эффективности рекламы следует сказать, что рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).[11]

В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет:«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач.­ Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление­ можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

    продолжение
--PAGE_BREAK--2. Характеристика торговой рекламы на ООО «МКТ» 2.1. Общая характеристика торгового предприятия


Объектом исследования данной работы является общество с ограниченной ответственностью «МКТ». Общество с ограниченной ответственностью «МКТ» (далее по тексту ООО «МКТ») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ. ООО «МКТ» является самостоятельным юридическим лицом, зарегистрировано Постановлением главы Администрации г. Моксвы в Едином государственном реестре юридических лиц в ноябре 1997 года.

Компания успешно функционирует на рынке продовольственных товаров г. Москвы с 5 февраля <metricconverter productid=«1998 г» w:st=«on»>1998 г. Основное направление деятельности фирмы — торговля продуктами питания  в розницу. В магазине представлен широкий ассортимент продукции, при этом проводится работа по усовершенствованию работы магазинов за счет расширения, насыщения, углубления ассортимента продуктов питания, постоянного изучения мнений потребителей относительно условий работы магазинов, культуры обслуживания покупателей, поддержания имиджа фирмы.

Продажа товаров в розницу осуществляется по следующим группам товаров:

1)Продовольственные товары: алкогольные напитки; безалкогольные напитки; вкусовые товары; готовые продукты; детское питание; кондитерские изделия; корм для животных; молочные изделия; макаронные и крупяные изделия;  морепродукты; мясные продукты; овощи, фрукты орехи; пищевые жиры; продукты быстрого приготовления; хлебобулочные изделия; яйца и яичные продукты; табачные изделия;

2) Непродовольственные товары: зубная паста, стиральный порошок, товары личной гигиены и т.д.

Так как основную долю в торговом ассортименте занимают продовольственные товары, данный магазин позиционирует себя на рынке как продовольственный магазин.

Коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции местных производителей: ОАО «Хлебокомбинат-2», ИП Соловьев, ИП Каляндра, ОАО «Пищепром», ООО «Влад-хлеб», ООО «Пилот», ООО «Лагуна», ООО «Бизнес Продакшн». Сотрудничество с местными производителями позволяет обеспечить покупателей качественной и недорогой продукцией.
<img width=«539» height=«595» src=«ref-2_301663159-5807.coolpic» v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1028 _x0000_s1031 _x0000_s1030 _x0000_s1034 _x0000_s1033 _x0000_s1037 _x0000_s1036 _x0000_s1041 _x0000_s1040 _x0000_s1042 _x0000_s1029 _x0000_s1027 _x0000_s1032 _x0000_s1035 _x0000_s1038 _x0000_s1039">



Рис. 2. Организационная структура ООО «МКТ»

Для ООО «МКТ» характерна линейно-функциональная организационная структура (Рис. 2). Во главе фирмы стоит генеральный директор, в подчинение которого находятся все структурные подразделения предприятия: исполнительный директор; коммерческий отдел; отдел маркетинга; отдел информационного обеспечения; отдел кадров; юридический отдел; складское хозяйство.

Динамика численности персонала и его оплаты ООО «МКТ» за 2006-2008 годы представлены в Таблице 4.
Таблица 4

Динамика численности персонала и его оплаты ООО «МКТ»

за 2006-2008 годы

Показатели (нормативное значение)

Значение

Изменение

Значение на конец

Изменение

Изменение

на конец 2006

на конец 2007

2007 года по сравнению с 2006 годом

2008

2008 года по сравнению с 2007 годом

2008 года по сравнению с 2006 годом

1.Оплата труда, тыс. руб.

 

 

 

 

 

 

руководящие работники

42000

45000

3000

50000

5000

8000

административный персонал

35000

38000

3000

40000

2000

5000

производственный персонал

20000

25000

5000

27000

2000

7000

торговый персонал

12500

15000

2500

18000

3000

5500

технический обслуживающий персонал

8000

10000

2000

14000

4000

6000

2. Численность работников

 

 



 





руководящие работники

11

10

-1

8

-2

-3

административный персонал

12

11

-1

6

-5

-6

производственный персонал

4

3

-1

2

-1

-2

торговый персонал

9

8

-1

7

-1

-2

технический обслуживающий персонал

9

8

-1

7

-1

-2

Итого численность персонала

45

40

-5

30

-10

-15

3. Фонд оплаты труда

 

 



 





руководящие работники

462

450

-12

400

-50

-62

административный персонал

420

418

-2

240

-178

-180

производственный персонал

80

75

-5

54

-21

-26

торговый персонал

113

120

8

126

6

14

технический обслуживающий персонал

72

80

8

98

18

26

Итого Фонд заработной платы

1147

1143

-4

918

-225

-229

Начисления на фонд оплаты труда

304

303

-1

243

-60

-61

Итого фонд зарплаты с начислениями

1450

1446

-4

1161

-285

-289



По данным приведенным в таблице видно, что численность персонала предприятия сократилась за анализируемый период на 15 человек, в том числе на 5 чел. в 2007 году и 10 человек в 2008 году. В результате сокращения персонала фонд оплаты труда с начислениями снизился на 289 тыс. руб., хотя оплата труда на предприятии выросла. Снижение численности персонала предприятия объясняется проводившейся реорганизацией предприятия в 2006-2007 годах.

Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Непосредственное управление предприятием осуществляет Управляющий Директор, назначаемый и освобождаемый от занимаемой должности Советом Учредителей в соответствии с действующим законодательством.

Собрание учредителей устанавливает структуру управления, штатное расписание, распределение должностных обязанностей, размеры заработной платы, а также размеры надбавок и доплат к должностным окладам и порядок премирования.

Рассмотрим динамику основных показателей продаж компании «МКТ» (см. Таблицу 5).
Таблица 5

Динамика основных показателей продаж ООО «МКТ» за 2006-2008 годы, млн. руб.

Показатели (нормативное значение)

Значение

Изменение

Значение на конец

Изменение

Изменение

на конец 2006

на конец 2007

2007 года по сравнению с 2006 годом

2008

2008 года по сравнению с 2007 годом

2008 года по сравнению с 2006 годом

Выручка от продажи товаров

27937

18784

-9153

25710

6926

-2227

Закупочная стоимость товаров

22671

15461

-7210

21730

6269

-941

Коммерческие расходы

4186

2967

-1219

3996

1029

-190

Прибыль от продаж

1080

356

-724

-16

-372

-1096

Внереализационные доходы

191

29

-162

21

-8

-170

Внереализационные расходы

469

211

-258

233

22

-236

Прибыль до налогообложения

802

174

-628

-228

-402

-1030

Налог на прибыль

210

75

-135



-75

-210

Чистая прибыль

592

99

-493

-228

-327

-820



По данным приведенным в таблице видно, что предприятие за анализируемый период объем продаж на 2227 тыс. руб. В результате более быстрого снижения выручки по сравнению с коммерческими расходами и закупочной стоимостью продаваемых товаров предприятие снизило прибыль от продаж с 1080 тыс. руб. в 2006 году до 356 тыс. руб. в 2007 году, а в 2008 году предприятие снизило прибыль по сравнению с 2007 годом еще на 372 тыс. руб. В результате в 2008 году предприятие имеет убыток от продаж.

Прибыль до налогообложения рассматриваемого предприятия снизилась за счет более быстрого роста внереализационных расходов по сравнению с внереализационными доходами, за счет снижения прибыли от продаж. В результате снижения прибыли до налогообложения предприятие снизило и свою чистую прибыль. Это говорит о снижении эффективности деятельности данного предприятия.

Фирма «МКТ» сегодня находится на стадии спада, о чем свидетельствуют следующие факты: острая конкуренция на продовольственном рынке г. Москвы; ежегодное снижение объемов продаж.

В настоящее время наблюдается обострение конкурентной борьбы в городе, в частности среди продуктовых магазинов. Поэтому, для сохранения своего положения на рынке города и для дальнейшего успешного развития, фирма «МКТ» постоянно отслеживает ситуацию на рынке продовольственных товаров, применяя методы маркетинговых исследований. Одним из направлений маркетинговых исследований фирмы является конкурентный анализ. В первую очередь для достижения этой цели руководством компании было принято решение об организации на предприятии отдела маркетинга.

Описание организационно-экономического механизма управления торговым предприятием ООО «МКТ» начнем с рассмотрения институционального аспекта управления, а именно, с прояснения ситуации «кто» и «кем» управляет.

Изначально нужно понимать, что, несмотря на юридическую самостоятельность предприятия, фактически руководство ООО «МКТ» в принятии стратегических управленческих решений такой самостоятельности не имеет. Нельзя сбрасывать со счетов существование такой управляющей надстройки как управляющая компания «Бизнес системы», которая осуществляет генеральное руководство всеми предприятиями, входящими в холдинг «Бизнес Системы», одним из таких предприятий и является ООО «МКТ». Это обстоятельство, несомненно, влияет на описание механизма управления рассматриваемым предприятием с точки зрения институционального анализа. Итак, иерархия управления в нашем случае будет иметь следующий вид (см. Рис. 3). Иерархия управления — инструмент для реализации целей фирмы и гарантия сохранения системы. Чем выше иерархический уровень, тем больше объем и комплексность выполняемых функций, ответственность, доля стратегических решений и доступ к информации. Одновременно растут и требования к квалификации и личная свобода в управлении. Чем ниже уровень, тем больше простота решений, доля оперативных видов деятельности.[12]
<img width=«60» height=«40» src=«ref-2_301668966-172.coolpic» v:shapes="_x0000_s1043">  <img width=«36» height=«28» src=«ref-2_301669138-121.coolpic» v:shapes="_x0000_s1045">  <img width=«67» height=«27» src=«ref-2_301669259-135.coolpic» v:shapes="_x0000_s1047">  <img width=«456» height=«236» src=«ref-2_301669394-8666.coolpic» alt=«image002» v:shapes=«Рисунок_x0020_1»>

 




Рис.3. Иерархия менеджмента ООО «МКТ»

Управляющие торговыми точками осуществляют текущее планирование, организацию торгового процесса и контроль за осуществлением торгового процесса. Они несут ответственность за финансово-экономические показатели торговой точки, за выполнение текущих планов, установленных администрацией ООО «МКТ» и утвержденных управляющим директором. Но они не принимают непосредственного участия в формировании основного ассортимента, они только составляют заявки на пополнение ассортимента и отправляют их в администрацию ООО «МКТ». Они также не занимаются анализом движения товара и анализом удовлетворения потребностей покупателей. Они также не принимают участия в подборе торгового персонала, эта функция выполняется отделом кадров администрации ООО «МКТ».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что управленческие функции управляющих торговыми точками существенно ограничены.

Как видно из вышеописанного в организации управления предприятием особенно сильны вертикальные связи между целями управления, горизонтальные связи наблюдаются только между руководителями подразделений администрации ООО «МКТ». Налицо жестко регламентированный стиль управления компанией.

Рассмотрим функциональный аспект механизма управления ООО «МКТ», который позволит понять «как» осуществляется управление и «как» оно влияет на управляемых.

Анализ существующей организационной структуры позволяет сделать выводы о сильной вертикали управления, все управленческие решения принимаются на высшем уровне управления, а потом по вертикали доносятся до последующих уровней управления организацией.

Стратегия управления ООО «МКТ» также разрабатывается высшим уровнем управления компании, непосредственно менеджерами управляющей компании «Бизнес Системы» и управляющим директором ООО «МКТ», остальные сотрудники ООО «МКТ» непосредственного участия в разработке стратегии управления не принимают.
    продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Организация рекламы на торговом предприятии


Организацией рекламы на ООО «МКТ» занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга фирмы «МКТ» существует с 1999 года. Во главе данного подразделения стоит начальник отдела маркетинга, в подчинение которого находятся ведущий специалист по розничной сети, специалист по опту и специалист по рекламе. Основными направлениями деятельности отдела являются: розничная торговля – формирование имиджа фирмы, позиционирование сети магазинов, проведение исследований рынка, работы с персоналом магазинов, исследование конкурентной среды, мероприятия по стимулированию сбыта;  оптовая торговля – определение потенциала рынка, изучение деловых партнёров, стимулирование сбыта; реклама – СМИ, наружная реклама, оформление магазинов, PR(связи с общественностью) и т.д.; анализ деятельности фирмы (исследование динамики товарооборота, анализ товарных групп и товарных запасов, анализ спроса и предложения, анализ менеджмента, контроль). Отдел маркетинга активно сотрудничает с другими отделами фирмы. Так, вместе с коммерческим отделом в функции отдела маркетинга входит формирование товарного ассортимента, анализ сбыта групп товаров, ценовой мониторинг, выработка рекомендаций по увеличению сбыта продукции.

Для оценки своих сравнительных преимуществ по вопросам организации рекламы, можно использовать метод сегментации рынка по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию. Удобно эту информацию предоставить в виде следующей таблицы 6.

Таблица 6

Анализ основных конкурентов ООО «МКТ»

Параметры



ООО  «МКТ»

ЧП «Ацент»



ООО «Образ»

ООО «Вкус»

Реклама

Регулярно на телевидении, рекламный стенд, реклама в СМИ (местная газета)

Проведена давно и потеряла силу

Реклама действует, но не эффективно 

Реклама разработана с помощью профессионального рекламного агентства, используются СМИ

Транспортные затраты

Собственная доставка

Собственная доставка

Использование услуг транспортной фирмы

Доставка за счет  оптовой фирмы- поставщика

Цены



Небольшая наценка

Большая наценка на товары

Умеренные цены

Небольшая наценка



Дадим сравнительную оценку рекламы ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами, используя бальный метод. При этом максимальный балл характеризует максимальную оценку (10 баллов), а минимальный балл, характеризует, что данный метод используется слабо.

Таблица 7

Балльная оценка рекламы ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами

Параметры



ООО  «МКТ»

ЧП «Ацент»



ООО «Образ»

ООО «Вкус»

Наружная реклама

7



2

5

Реклама на телевидении

6



3

9

Реклама в прессе

2

3

4

5

Листовки, информационные листки

6

4

5

7

Организация презентация

6

2

1

1

Реклама в интернет

4

2

1

2

Исследование эффективности рекламы

4

1

2

3

Частота рекламных сообщений

6

4

3

5

Итого

41

16

21

37



Таким образом, ООО «МКТ» по сравнению с конкурентами наиболее активно использует рекламу. Основным недостатком организации рекламы на предприятии является слабое внимание рекламе в прессе, рекламе в Интернет.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.

Рассматриваемое предприятие выделяет на рекламу крайне малое количество средств -  около 5 тыс. руб. в год.

Если сравнивать средства, выделяемые на рекламу, то основные конкуренты потратили на рекламу следующие средства:

ЧП «Ацент» – 1200000.00 руб. (рекламный бюджет — 1 млн. 200 тыс. руб.)

ООО «Образ»    — 1430000,00 руб.

ООО «Вкус»   — 1370000,00 руб.

Помимо средств, выделяемых на рекламу в печатных изданиях, некоторые торговые компании используют средства наружной рекламы. Участие в выставочной деятельности и Интернет как средства рекламы в рассматриваемых торговых компаниях практически не используется.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности предприятия считаю необходимым:

— наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение  маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

— активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

— организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

— разработать электронные версии продвижения товаров и модернизировать web-siteв Интернете;

— увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

— разработать концепцию участия торгового предприятия в ведущих международных выставках;

— разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобные мероприятия обеспечат популярность торгового предприятия на рынке товаров. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – участие торгового предприятия в многочисленных конференциях, выставках, семинарах. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность предприятия, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Исследование эффективности рекламных мероприятий как в целом, так и в отдельности различных средств рекламы на рассматриваемом предприятии не проводится.

    продолжение
--PAGE_BREAK--3. Совершенствование эффективности торговой рекламы ООО «МКТ»


Для определения направлений повышения эффективности хозяйственной деятельности ООО «МКТ» проведем SWOT анализ[13] ООО «МКТ»

Таблица 8

SWOT анализ



Программа развития предприятия основана на направлениях совершенствования его деятельности и заключается в улучшения организации рекламной политики предприятия ООО «МКТ». Поэтому предлагается повысить коммерческие расходы в частности расходы на рекламу до 20 тыс. руб. Рост рекламных расходов приведет к росту выручки на 5% или на 2571 тыс. руб.

В рамках рекламных мероприятий планируется:

1)ежемесячная реклама в газете: 100 руб. 12 месяцев = 1200 руб.;

2)ежемесячная реклама в журнале: 300*12 месяцев = 3600 руб.

4) рассылка рекламных буклетов: 200 штук * 25 руб. = 5000 руб.

5)обновление вывески: 3000 руб.;

6)наружная реклама: 2 штуки по 2000 руб. = 4000 руб.

7) реклама в интернет: 7700 руб.

Итого расходы на рекламу 20000 руб.

В результате проведенных мероприятий рассчитаем планируемые показатели отчета о прибылях и убытках в таблице 9.

Таблица 9

Планируемые показатели отчета о прибыли и убытках на 2009 год

Показатели

2008 год (факт)

2009 год (план)

Изменения

Выручка от реализации продукции

25710

28281

2571

Закупочная стоимость товаров

21730

21738

8

Коммерческие расходы (Издержки обращения)

3996

2720

-1276

Прибыль, убыток от продаж

-16

3823

3839

Внереализационные доходы

21



-21

Внереализационные расходы

233



-233

Прибыль, убыток до налогообложения

-228

3823

4051

Налог на прибыль



765

765

Чистая прибыль/убыток

-228

3059

3287



По данным приведенным в таблице 3.1 видно, что выручка предприятия вырастет на 2571 тыс. руб. или на 5% за счет рекламной компании, закупочная стоимость вырастет на 8 тыс. руб., коммерческие расходы сократятся на 1276 тыс. руб.

В результате прибыль вырастет на 3839 тыс. руб.

Внереализационных доходов и расходов не предусматривается, так как в прошлом периоде они включали штрафы за нарушения расчетной дисциплины полученные и уплаченные.

Прибыль до налогообложения составит 3823 тыс. руб.

Налог на прибыль составит 765 тыс. руб.

Чистая прибыль составит 3059 тыс. руб. или вырастет на 3287 тыс. руб.

Поэтому можно сказать, что воздействие рекламы должно привести к росту прибыли и товарооборота.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.[14]

    продолжение
--PAGE_BREAK--