Реферат: Реклама и ее роль в коммуникационной политике
Преподаватель: Шульман Э.А.
Контрольнаяработа
Попредмету:“Маркетинг”
Натему:
”Рекламаи ее роль вкоммуникационнойполитике”
Студентагруппы ИЭ-98-2 зКошуркоМ.В.
349122 Алчевск, ул. Дунауйварошская11-85телефон4-54-72
Содержание
СтраницаВведение. 31. Историческиевехи рекламы. 42. Реклама: виды, их отличияи структура. 4 2.1. Начем базируетсяреклама. 62.2. Особенностисовременногорекламногопроцесса. 73. Рекламнаядеятельностьв системе маркетинга. 83.1. Видырекламы ипродвижения. 9 4. Видысредств распространениярекламы. 11 4.1. Видырекламы. 125. Объемсредств, расходуемыхна рекламу. 13 6. Разработкаплана рекламы. 146.1.Разработкаплана рекламныхмероприятий. 156.2. Целирекламы. 167. Формированиерекламногообращения. 17 7.1. Товарныйзнак. 188. Определениеэффективностирекламы 18 8.1.Положительныеи отрицательныестороны рекламы 18Заключение 19Списоклитературы 20
Введение.
Толькопроизвеститовар-
недостаточно, его надо ещёи показать
покупателютак, чтобы онего купил.
Л.Ю. Гермогенова.
Сегодняактуальностьрекламы невызывает сомнениятак, как онаиграет ключевуюроль в развитиирыночной экономикии является еёважным элементом.Ещё В. В. Маяковскийв статье «Агитацияи реклама»писал: «ни одно, даже самоеверное делоне двигаетсябез рекламы…Обычно думают, что надо рекламироватьтолько дрянь– хорошая вещьи так пойдёт.Это самое неверноемнение. Реклама– это имя вещи…Реклама должнанапоминатьбесконечноо каждой, дажечудесной вещи…Думайте о рекламе!».Если производителялишить такойэффективнойсвязи с потребителем, какой являетсяреклама, то онперестанетвкладыватьденьги в совершенствованиестарых и созданиеновых товаров.Стремлениек развитию, конкуренцияв предпринимательствебудут увядать.Вот почему встранах с высокимуровнем жизни, массовымпроизводствомтратятся огромныеденьги на рекламу.Избитая фраза«реклама –двигательторговли»достаточнополно раскрываетосновную функциюрекламы: передачуинформациио товаре, знакомствос ним потенциальныхпокупателей, убеждение егов необходимостиприобретениятовара.Но от обычногоинформационногосообщенияреклама отличаетсязаинтересованностьюв конечномрезультате.Это не простоизучение информации, а изучение сопределённой, вполне конкретнойцелью – увеличениеспроса на товар.
Услышатьчто-либо лестноео рекламе –большая редкостьдаже от тех, кто в ней работает.Хорошо это илиплохо? – Нормально.Во-первых, потомучто рекламавошла в жизньобщества, еюзаинтересовались, о ней заговорили.Во-вторых, многоев нашей жизниподвергаетсякритике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д.Вместе с тем, реклама открытадля критики.Для неё конструктивнаяоценка – стимулразвития, позволяющийидти в ногу ссегодняшнимипотребностямии настроениями.
Какойбы реклама, небыла нельзязабывать, чтоона не существуетсама по себе.Реклама всеголишь инструментрынка, чем торгуем, то и находитотражение врекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которомуживёт и действуетреклама. Посуществу, онапредоставляетвозможностьпродаватьпотенциальномупотребителюсообщение обизделии илиуслуге.
Причёмтак, чтобы заставитьпокупателейпредпочестьэто изделие, эту услугу всемдругим. В основерекламы – информацияи убеждение.Она делает этопутём закупкиплощадей ивремени в средствахмассовой информации(в дальнейшемСМИ). Рекламав СМИ способствуетразвитию массовогорынка сбытатоваров и услуг, и, в конечномсчёте, вложенияпредпринимателейв производствостановятсяоправданными. Ценностьрекламы заключаетсяещё и в том, чтоона привлекаетк себе многихталантливыхлюдей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцови т. д. Именноони превращаютрекламу в искусство.Реклама же, всвою очередь, обеспечиваетим постоянныйтренинг, а такжебезбедноесуществование.
Естьоснованияутверждать, что реклама– лучшая гарантиякачества товара(услуги). Ложная, сомнительнаяреклама обрекаеттовар на гибель.Только удовлетворённыйпокупательдаёт возможностьпроизводителюудержатьсяна рынке. Ниодин преуспевающийпредпринимательне будет рисковатьсвоими деньгами, размещая рекламутовара с плохимикачествами.Разумеется, находятся«временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попыткииспользоватьрекламу в своихцелях, но покупателяобмануть удаётсятолько раз. Вовторой разтовар, не соответствующийрекламнымутверждениям, останетсяневостребованным.
Орекламе можносказать, чтоэто отрасль, которая откликаетсяна запросы инастроениеобщества, и, следовательно, согласуетсяс состояниемобщества и егостандартами.
1. Историческиевехи рекламы.
Орекламнойпрактике речьидёт уже в самыхпервых документахписьменнойистории. Прираскопках натерриториистран Средиземноморьяархеологи нашливывески, извещающиео различныхсобытиях ипредложениях.Римляне расписывалистены объявлениямио гладиаторскихбоях, а финикийцыразрисовывалискалы по маршрутамразного родашествий, всяческипревозносяв этих росписяхсвои товары.Всё это предшественникисовременнойнаружной рекламы.Одна из настенныхросписей вПомпее расхваливалаполитическогодеятеля и призывалалюдей отдатьза него своиголоса.
Другуюраннюю разновидностьрекламы олицетворялсобой городскойглашатай. «Золотойвек» ДревнейГреции виделглашатаев, которые ходилипо улицам Афин, возглашая опродажах рабов, скота и прочихтоваров. Воткак звучала«рекламнаяпеснь», предназначеннаядля древнегожителя Афин:«Чтоб глазасияли, чтобалели щёки, чтоб надолгосохраниласьдевичья краса, разумная женщинабудет покупатькосметику поразумным ценаму Экслиптоса».
Ещёодной раннейразновидностьюрекламы былоклеймо, котороеремесленникиставили насвоих товарах, таких, как гончарныеизделия. Помере того какмолва разносиласведенья орепутацииремесленника, покупателиначинали искатьтовар с егоклеймом. В нашидни для этихцелей пользуютсятоварнымизнаками и марочныминазваниями.По мере централизациипроизводстваи удалениярынков значениеклейма постоянноросло.
Поворотнымпунктом в историирекламы стал1450г., год изобретенияГутенбергомпечатногостанка. Рекламодателюне нужно былобольше в ручнуюизготовлятьдополнительныеэкземплярысвоих извещений.Первое печатноеобъявлениена английскомязыке появилосьв 1478г.
В1622г. рекламаполучила мощныйстимул в виденачавшей выходитьпервой газетена английскомязыке, котораяназывалась«Уикли ньюс».Позднее Эдисони Стил началивыпускатьгазету «Тэтлер», став вернымипоборникамирекламы. Эддисоннапечаталследующий советсоставителямрекламныхтекстов: «Великоеискусствонаписаниярекламногообъявлениязаключаетсяв отысканииправильногоподхода, дабызахватитьвнимание читателя, без чего добраявесть можетостаться незамеченнойили затерятьсясреди извещенийо банкротствах».
Наибольшегорасцвета рекламадостигла в США.Отцом американскойрекламы называютБенджаминаФранклина, его«Газетт», появившаясяв 1729г., добиласьсамого большоготиража и самогобольшого объёмарекламныхпубликацийсреди всехгазет колониальнойАмерики. ПревращениюАмерики в колыбельрекламы способствовалонесколькофакторов.
Во-первых, американскаяпромышленностьлидировалав процессевнедрения впроизводствомеханизации, благодарякоторой появилсяизбыток товаров, и возникланеобходимостьубеждать потребителейпокупать больше.Во-вторых, созданиепрекраснойсети водныхпутей, шоссейнойи обычных дорогсделало реальнойдоставку товарови средств рекламыв сельскиерайоны. В-третьих, введение в1813г. обязательногоначальногообразованияповысило уровеньграмотностии способствовалоросту газети журналов.Изобретениерадио, а позднеетелевиденияозначало появлениедвух замечательныхсредств распространениярекламы.
2.Реклама: виды, ихотличия и структура.
СловоРеклама происходитот французскогослова “reclame”.Самареклама, еслиговорить простымязыком, служитдля того, чтобыоповеститьразличнымиспособами(иногда всемиимеющимися)о новых товарахили услугахи их потребительскихсвойствах, инаправленана потенциальногопотребителя, оплачиваетсяспонсором ислужит дляпродвиженияего продукциии идей. Рекламаявляется частьюкоммуникационнойдеятельностифирмы, нарядус паблиситии стимулированиемсбыта. Рекламанеобязательнонавязываеттовар покупателю.Иногда онапросто заставляетвспомнитьпоследнегоконкретнуюмарку или названиетовара (услуги)когда он делаетсвой выбор. Вначале потребительрешает своегопредставленияо ней, стереотипаили сложившегосяобраза конкретноймарки товара(услуги).
Реклама — это вид деятельностилибо произведеннаяв ее результатепродукция, целью которыхявляется реализациясбытовых илидругих задачпромышленных, сервисныхпредприятийи общественныхорганизацийпутем распространенияоплаченнойими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказыватьусиленноевоздействиена массовоеили индивидуальноесознание, вызываязаданную реакциювыбраннойпотребительскойаудитории.ВСША и других промышленноразвитых странахтермин “реклама”(advertising)означает рекламныеобъявленияв средствахмассовой информации(в прессе, порадио, телевидению, на щитовойрекламе) и нераспространяетсяна мероприятия, способствующиепродажам, —“сейлзпромоушн”(salespromotion), престижныемероприятия, нацеленныена завоеваниеблагожелательногоотношенияобщественности,— “пабликрилейшнз”(publicrelations), а также на бурноразвивающуюсяв последнеевремя специфическуюобласть рекламнойдеятельности, суть которойв направленныхсвязях производителяс потребителем— “директ-маркетинг”(direct-marketing).Теперьпредставляетсяцелесообразнымустановитьотличие рекламыв средствахмассовой информацииот сейлз промоушн, паблик рилейшнзи директ-маркетинга.Реклама, как правило, создаваемаяи публикуемаярекламнымагентством, информируето производителеили его товаре, формирует иподдерживаетих образ (image) иоплачиваетсярекламодателемв соответствиис тарифами наразмещениерекламныхобращений всредствахмассовой информации.Доход рекламногоагентства, какправило, образуетсяв результатеоплаты творческихработ и полученияот средствраспространениярекламы комиссионноговознаграждения.Сейлзпромоушн— деятельностьпо реализациикоммерческихи творческихидей, стимулирующихпродажи изделийили услугрекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используетсяс помощью упаковкитоваров, накоторой расположеныразличныеинструментысейлз промоушн(например, портретыизвестныхлюдей, героевмультфильмов, дорогих марокавтомобилей), а также путемспециализированныхмероприятийна местах продажи.Долгосрочнаяцель — формированиев восприятиипотребителябольшей ценностифирменныхтоваров, замаркированныхопределеннымтоварным знаком; краткосрочная- созданиедополнительнойценности товарадля потребителя(added value). Деятельностьв области сейлзпромоушн оплачиваетсяиз расчетарасхода затраченногоэкспертамивремени, гонорарамиза творческуюработу и потарифам затехническуюработу.Пабликрилейшнзпредполагаетиспользованиередакционнойчасти средствраспространениямассовой информациис целью осуществленияпрестижнойрекламы, направленнойна завоеваниеблагожелательногопрестижнойрекламы, направленнойна завоеваниеблагожелательногоотношения ктоварным семействамили выпускающимих фирмам. Будучиодной из формсвязи рекламодателейс общественностьючерез средствамассовой информации, паблик рилейшнзпредполагаетполучениерекламнымиагентствамидохода отрекламодателейв виде гонораров, оплачивающихвремя затраченноена выполнениеих заказов.Директ-маркетинг— постоянноподдерживаемыенаправленныекоммуникациис отдельнымипотребителямиили фирмами, имеющими очевидныенамеренияпокупать определенныетовары. Деятельностьв областидирект-маркетинга, в основном, осуществляетсяпутем прямойпочтовой рассылки(direct mail) или черезузко специализированныесредствараспространениярекламы. Доходырекламногоагентства приего работе вобласти директ-маркетингаобразуютсяот комиссионныхвознагражденийи зависят отсумм, затраченныхклиентом.Отличияэтих элементовзаключаютсяи в их целях:реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Этотнабор представлений, а точнее реакцияна него, обуславливаетсяу человеканаличием одногоиз трех типовмотивации — рациональной, эмоциональнойи нравственнойили их комбинацией. Воздействиена реакциюпотребителяобеспечиваетсяс помощью рекламы.
Структурарекламы содержитследующие пятьосновных моментов:
Во-первых, это способностьпривлечь внимание.Очень важнонасколькопривлекаетсявнимание читателейзаголовком, телезрителейвидеорядом.Воздействуетли рекламаименно на текатегориипотенциальныхпотребителей, на которыеона рассчитана.
Во-вторых, сила воздействияна эмоциипотребителейрекламы. Какиечувства рождаютсяу них при влияниина рекламы, насколькоудачен рекламныйаргумент иправильно лион подан.
В-третьих, какова силавоздействия.Побежит ли, допустим, зрительпосле просмотрарекламы покупатьэтот товар илиостанетсясидеть в кресле, несмотря нато, что рекламапонравилсяему и естьнеобходимостьв приобретенииданного товара.
Вчетвертых — этоинформативность.Ясно изложенрекламныйаргумент? Насколькоемко показанаполезностьрекламируемогообъекта.
Ипоследнее.Захочет личеловек прочитатьсообщение илипосмотретьрекламныйролик до конца.Насколькоэффективноприковываетсявнимание людей.
Процессразработкирекламы включает, как правило, в себя два этапа.В начале принимаетсярешение о структуререкламногосообщения, разрабатываетсяцентральныйтезис (рекламныйаргумент)информирующийо важнейшихсвойствах иотличительныхособенностяхтовара, и формаего изложения.Затем приступаютк разработкенепосредственнорекламногоматериала: разрабатываетсятекст и стиль, подбираютсяподходящиеслова, цветовоеоформлениеи дизайнерскоерешение. Следуеттакже учитыватьчто, как правило, реклама бываетболее эффективной, когда на товарвозрастаетспрос, нежелипри его падении.
Вышеописанныефункции, в основном, выполняютрекламныеагентства. Ониработают сфирмой приразработкеее плана рекламы, включая выбортемы, средствараспространения, времени проведениярекламнойкампании, подготовкусамого рекламногопродукта идругие аспекты.
--PAGE_BREAK--2.1.На чем базируетсяреклама
Дляуспешногопроведениякампании попродвижениюнеобходимоответить наследующиевопросы:
Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты“Где”и “Как”менее важны, чем идейноесодержаниевашего сообщения.
Вашерекламноеагентствосохранит ваммного времени, поможет сделатьправильныйвыбор, сообщиткрайние срокиготовностирекламнойпродукции.Много хорошихрекламныхкампаний былосорвано благиминамерениямихозяев бизнеса.Они знали всео своем делено ничего орекламе ипродвижении.К сожалениюочень многие, совершенноне оправданосчитают, чтоони обладают хорошимиредакторскими, или дизайнерскимиспособностями.
Рекламаи продвижениетоваров нарынке двигаютсяпо тому же пути, что и другиечасти бизнеса.Вы должны знатькакие средстваможете привлечьдля их осуществления, знать чего выдолжны достигнуть, выбрать формустратегиикоторая связывалабы цели бизнесаи маркетинга.
Начто должнорасходоватьсявремя припланированиипродвижения.Табл. 1
Таблица1.Расход временипри планированиипродвижения
Задачи
Привлечение
Частота
Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование
Собственных профессионалов
ежегодно
Стратегическое планирование продвижения
рекламное агентство
несколько раз в год
Обсуждение маркетинга и объектов продвижения
весь персонал
ежеквартально
Обсуждение и оценка специфики продвижения
весь персонал
до и после каждой кампании
Составление и выполнение расписания
Вы сами и рекламное агентство
несколько раз в году
2.2Особенностисовременногорекламногопроцесса
Дляпониманиясущности рекламногопроцесса необходимопроанализироватьего базовуютехнологиюи разделитьее на отдельныеэлементы, позволяющиевпоследствиирассмотретьвзаимодействиеучастниковэтого процессана различныхстадиях и уровнях.П
Средства
распространения
рекламы
ринципиальнаясхема рекламногопроцесса состоитиз четырехзвеньеви выглядитследующимобразом:Рекламодатель
Рекламное
агентство
Потребитель
/>/>/>Рекламодатель— это юридическоеили физическоелицо, являющеесязаказчикомрекламы у рекламногоагентства иоплачивающееее.Основнымифункциямирекламодателяявляются:определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламноеагентство, помимо вышеуказанныхработ, выполняемыхсовместно срекламодателями, осуществляетпо их заказамтворческиеи исполнительскиефункции, связанныес созданиемрекламныхматериалов, изготовляеторигиналырекламы, проводиткомплексныерекламныекампании иотдельныерекламныемероприятия, взаимодействуетс производительнымибазами, с другимирекламнымии издательскимифирмами, в томчисле зарубежными, осуществляетсвязь со средствамираспространениярекламы, размещаетв них заказына публикациюрекламы, контролируетпрохождениеи качествоисполнениязаказов, выставляетсчета рекламодателюи оплачиваетсчета средствраспространениярекламы. Полносервисноерекламноеагентство, какправило, располагаетшироким кругомвысококвалифицированныхнештатныхтворческихработникови исполнителейи при значительныхобъемах международнойдеятельностиимеет коммерческихагентов зарубежом.Средствораспространениярекламы— это каналинформации, по которомурекламноесообщениедоходит допотребителей.В рекламномпроцессе средствораспространениярекламы обычнопредоставленоорганизацией-владельцем.Потребитель– это тот, накого направленорекламноеобращение сцелью побудитьего совершитьопределенноедействие, вкотором заинтересованрекламодатель.Допоследнеговремени активнымиучастникамирекламногопроцесса являлисьтолько первыетри звена, апотребителюотводиласьпассивная рольэлемента аудитории, подвергающейсярекламномувоздействию.Теперь потребительстановитсяактивным участникомрекламногопроцесса, зачастуюего инициатором.По собственнойволе он запрашиваетот рекламногоагентства, средствараспространениярекламы илирекламодателя— нужную емуинформацию.В современнойрекламнойдеятельностипотребительвыступает вкачестве генератораобратной связи.Довремя осуществлениярекламногопроцесса в неговключаютсяи другие участники: организации, регулирующиерекламнуюдеятельностьна государственном(правительственныеучреждения)и общественном(ассоциациии другие подобныеорганизации)уровнях; производственные, творческиеи исследовательскиеорганизации, ведущие своюдеятельностьв области рекламы.Длятого, чтобырекламныйпроцесс былдостаточновысоко эффективным, ему должныпредшествоватьсоответствующиемаркетинговыеисследования, стратегическоепланированиеи выработкатактическихрешений, диктуемыесбытовымицелями рекламодателяи конкретнойобстановкойна рынке.
3.Рекламнаядеятельностьв системе маркетинга
Характернойчертой современнойрекламы являетсяприобретениеею новой ролив результатевовлеченияв процесс управленияпроизводственно-сбытовойдеятельностьюпромышленныхи сервисныхфирм. Суть новойроли рекламыв том, что онастала неотъемлемойи активнойчастью комплекснойсистемы маркетинга, уровень развитиякоторой определяеткачество иэффективностьрекламно-информационнойдеятельностипроизводителяи ее соответствиеновым требованияммирового рынка.Резкоеусложнениесбыта и обострениеконкуренции.произошедшиев 70-х годах, привелик тому, что маркетингстал факторомконкурентнойборьбы, не менееважным, чемдостижениепревосходствана рынке путемвнедрениятехническихновшеств илиснижениясебестоимостипродукции.Реклама оказаласьпрактическиединственныминструментомвоздействияна рынок.Этоутверждениестановитсяочевидным, еслирассмотретьосновные видымаркетинговойдеятельностифирмы, которыевключают практическивсе сферы ееактивности, за исключениемтехническихопераций, связанныхнепосредственнос производством, транспортировкой, продажей товарови т.д.К основнымвидам маркетинговойдеятельности, в частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
планирование;
ценовая политика;
упаковка;
деятельность;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
международные операции;
послепродажноеобслуживание
Рекламаявляется каналомраспространенияинформациина рынке, а такжепредпосылкойобратной связис ним, Вот почему, с учетом того, что рекламапредставляетсобой неотъемлемуючасть системымаркетинга, возникаетнеобходимостьрассмотретьее функции, механизмвзаимодействияс другими элементамисистемы, определитьместо рекламыв их иерархии, а значит найтипути оптимальногоуправлениярекламнойдеятельностью.Рекламаотличаетсяогромнымразнообразиемформ. Однакоее главное, традиционноеназначение— обеспечениесбыта товарови прибылирекламодателю.Формируяспрос и стимулируясбыт, заставляяпотребителейпокупать товарыи ускоряя процесс“купли-продажи”, а отсюда оборачиваемостькапитала, рекламавыполняет нарынке экономическуюфункцию. Крометого, она осуществляети информационнуюфункцию. В этойроли рекламаобеспечиваетпотребителейнаправленнымпотоком информациио производителеи его товарах, в частности, их потребительскойстоимости.Вместес тем очевидно, что, являясьчастью системымаркетинга, реклама перешагиваетузкие рамкиинформационной функции и беретна себя ещефункцию коммуникационную.С помощью применяемыхв процессеизучения рекламнойдеятельностианкет, опросов, сбора мнений, анализа процессареализациитоваров поддерживаетсяобратная связьс рынком ипотребителем.Это позволяетконтролироватьпродвижениеизделий нарынок, создаватьи закреплятьу потребителейустойчивуюсистему предпочтенийк ним, в случаенеобходимостибыстро корректироватьпроцесс сбытовойи рекламнойдеятельности.Таким образомреализуютсяконтролирующаяикорректирующаяфункциирекламы
Используясвои возможностинаправленноговоздействияна определенныекатегориипотребителей, реклама всев большей степенивыполняетфункцию управленияспросом.Управляющаяфункция становитсяотличительнымпризнакомсовременнойрекламы, предопределеннымтем, что онаявляется составнойчастью системымаркетинга.3.1Виды рекламыи продвиженияМероприятияпо рекламепродвижениютоваров должнывключать в себянесколькопунктов изпредставленныхниже.
Платнаяреклама
Радио
Телевидение
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
“Желтыестраницы”
Специализированныесправочники(региональные, сезонные, издания Торговых палат)
Торговыеили производственныесправочники
Визиткиваших продавцов
Вывески
“Директмэил”
Письма
Извещения
Листовкио с информациейраспродажах
Флаерсы
Почтовыекарточки
Брошюры
Купоны
Publicrelations
Пресс-релиз
Статьив газетах ижурналах
Дниоткрытых дверей
Деловыевстречи
Интервью
Спонсорство
Проведениесеминаров
Членствов клубах и т.п.
Телемаркетинг
Телефонныймаркетинг
Опросныелисты
Оказаниеуслуг: ответна клиентскиежалобы; специальныепредложения
Отпродажи к продаже
Презентационныйматериал
Личныеписьма
Клиентскиепредложения
Личныйтренинг продавцов
Промоушн
Предоставлениескидок
Купоны(скидки)
“Трипо цене одной”
Специальнаяреклама
Спичечныекоробки, брелки, зажигалки ит.п.
календари
Записныекнижки
Рекламныесооружения
Рекламана указателях
Информационныестраницы
Местапродажи
Оснащениеи оформлениемагазинов
Освещение
Другиевиды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточныематериалы
Воздушныешары
“Дисплейраскладушка”
Выборправильногосочетаниясредств продвижениятребует наличияпрофессиональныхнавыков. Дляпроведенияэтой работылучше всеговоспользоватьсяуслугами рекламногоагентства.
Каналыраспространенияинформацииделятся наканалы личной и неличнойкоммуникации(как напримербольшинствоиз вышеперечисленных).
КАНАЛЫЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.К каналам личнойкоммуникации относятсяличные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиториейпо телевидениюи радио. Онипозволяютосуществлятьобратную связьи дают возможностьдля личногообращения, например, руководителя.Особенно большойвес этот каналимеет в применениик категориямтоваров высокойстоимости, мерыответственности(например самолетдля президента), а также гдеимеет местоповышенныйриск
Дляуспешногофункционированияэтого каналафирма должнапредпринятьряд шагов:
выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналыличной коммуникации, часто являютсяэффективнеймассовой.
КАНАЛЫНЕЛИЧНОЙКОММУНИКАЦИИ.Книмотносятсясредствараспространенияинформациибез присутствияличного контактаи обратнойсвязи. К нимотносятся
средствамассовой информациии средстваизбирательноговоздействия.Первые рассчитанына большиенеизбирательныеаудитории, вторые, соответственно, на специализированныеаудитории.Массовая коммуникациявлияет на личныеотношения иповедения, стимулируетличную коммуникацию.Это достигаетсяза счет того, что первоначальнообращение несутлидеры мненийпринадлежащиек первичнойаудитории, счьим мнениемпривыкли считаться.
4.Выбор средствраспространениярекламы.
Длярекламодателяочень важнойявляется задачавыбора средствараспространенияего рекламногообращения. Дляэтого ему необходиморешить насколькоширокий охватдолжна иметьего реклама, насколько частоона должнапоявляться, выбрать основныесредства еераспространенияв зависимостиот их стоимостии т.д. Ниже этикритерии приведеныполностью.
Охват,подразумеваеткакое количестволюдей с одинконтакт сможетознакомитьсяс рекламнымобращением.Для телевиденияи радио, к примеру, это общее числотелезрителей(слушателей), которые сталкиваютсяс рекламнымобращением.Для печатнойпродукции охватвключает двакомпонента- тираж и степеньпередачи (сколькораз каждыйэкземплярпопадает кновому читателю).Например одинэкземпляргазеты “ЭкстраМ” читают примерно5 человек. Крометого степеньпередачи дляжурналов гораздовыше, чем уежедневныхгазет.
Частотапоявленияопределяетсколько раздолжен столкнутьсяс появлениемрекламы среднийпредставительцелевой аудитории.Она являетсянаибольшейдля газет, радиои телевидения, где рекламныеобъявленияпоявляютсяежедневно.Наименьшуючастоту имеюттелефонныесправочники, любая наружнаяи реклама, журналыи “Директ мэил”.Следует такжепомнить, чтоинформацияв специальныхтелефонныхсправочникахможет бытьпомещена илиизменена толькораз в год.
Силавоздействия рекламногоконтакта зависитот выбранногоканала распространения.Например объявлениепо радио менеевпечатляет, нежели телеролик, также у разныхжурналов, например, может бытьразная степеньвоздействия.Наиболее высокаона у телевидения, поскольку оноспособно сочетатьзвук, цвет, движениеи другие факторы.Также значителенэтот показатель, в целом у журналов.Некоторыегазеты, какнапример“Speed-Info”, специальноулучшаютполиграфическуютехнику длятого, чтобыпечатать цветныефотографиии увеличиватьстепень своеговоздействия.
Устойчивостьпослания показывает, насколько частоданное рекламноеобъявлениепопадаетсяна глаза и насколькооно запоминается.Большое количестволюдей видятнаружную рекламу, объявленияна дорогах ителефонныесправочники; журналы надолгосохраняютсяу потребителя, между тем, объявленияпо радио ителевидениюдлятся в среднемоколо 30 секунд.
Заполненностьхарактеризуетчисло рекламныхобъявлений, содержащихсяв одной программе, одной странице, одном изданиии т.д. Если даетсямного рекламныхобъявленийто заполненностьочень велика.Телевидениечасто критикуютза то, что онокрутит оченькороткие рекламныеролики помногураз. С 1967 годаколичестворекламныхроликов нателеэкранеувеличилосьвтрое.
Срокпредставления — это период, за которыйинформационныйисточник можетразместитьрекламу. Онявляется наименьшимдля газет инаибольшимдля журналови телефонныхсправочников.Его длительностьпоказываетнаскольконедель илимесяцев фирмадолжна планироватьвперед своюрекламнуюкампанию исталкиватьсяс возможностьюпоявлениянеправильныхпосланий впостоянноменяющихсяусловиях. Впопулярныхтелепередачахсрок представлениятакже можетбыть большимиз-за ограниченностичисла передаваемыхрекламныхобъявлений
продолжение
--PAGE_BREAK--4.1Виды рекламы.
Предприятияи фирмы осуществляютразличные видыдеятельности, которые можновключить впонятие Реклама.
Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
Реклама самого предприятия (фирмы);
Открытая (прямая) реклама;
Скрытая (косвенная) реклама;
Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Всепринятые мерыпрямо или косвеннопомогающиедостижениюцелей предприятияможно отнестик рекламе.
Рекламуможно рассматриватьв трех аспектах:
1.Внутрифирменнаяреклама Вее задачи входитсоздание усвоих сотрудниковверы в своепредприятие, и чувства теснойвзаимосвязис его положением.Чем большеответственныхи энтузиазныхсотрудников, тем меньшееих количествонеобходимо, и как следствиеменьше расходыфирмы. Чем большеу конкретногоподразделениясамостоятельности, тем выше чувствоудовлетворенностисотрудниковот проделаннойработы, и тембыстрее онистанут носителямипропагандыданной фирмы.
Средствамивнутрифирменнойрекламы являются:
соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждыйсотрудникпредприятия, является егопотенциальнымклиентом
2.PublicRelations.Взадачи этогоаспекта рекламнывходят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3.Реклама в целяхрасширениясбыта. Является основной сферойрекламы, инепосредственносвязана совсеми взаимозависимымифакторамимаркетинга, влияющими напродажу. Посколькурыночная конъюнктураподверженапостояннымколебаниям, прогнозироватьее весьма сложно.Разработатьконкретныепрогнозы позволяеткомплексноеиспользованиевсех элементов“маркетингмикса” (системысмешанныхмаркетинговыхмероприятий), позволяетосуществлятьконкретныепрогнозы.
Порекламе можноопределитьнасколькогибким являетсяпредприятие, как быстрооно способнореагироватьна изменениярынка. Формаи методы использованиярекламы настолькомногообразны, что сделатькакие-то выводыо ее специфическихкачествахдовольно непросто.
Целенаправленнаяреклама имеет, как правило, восемь функций.
Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Извышесказанногоясно, что рекламаохватываетвсе сферыдеятельностипредприятия.Элементамирекламы являютсятакие факторы как внешнийоблик предприятияи его сотрудников, голос секретаряпо телефону, название товара, качество обслуживанияклиентов. Длябанка, например, рекламой являетсявнешний вид служащих работающихс клиентамиих поведение,
одеждаи умение общаться.Для промышленногопредприятиятоковыми являются форма одеждырабочих, видгрузовикови т.п.
5.Объемы средств, расходуемыхна рекламу
Самоебольшое количестворекламныхагентств приходитсяна США, хотя ив других странахс рыночнойэкономикойони тоже представленыв достаточномколичестве.Роль рекламыне всегдасоответствуетуровню экономическогоразвития страны.Страны с одинаковымуровнем доходана душе населениямогут иметьразный уровеньрасходов нарекламу. РасходыШвейцарии, кпример, в двараза превышаютсредства затраченныена рекламуШвецией. Некоторыестраны третьегомира тратятна рекламуотносительнобольше экономическиразвитых государств, например Бразилияи Бельгия. Можносказать суверенностьютолько то, чтобольше всегов мире американскихрекламныхагентств. Ониищут своихклиентов, инаходят их повсему миру. Кпримеру известноеамериканскоерекламноеагентствоMcCann-Erickson, более половинысвоего бизнесаведет за границей.
Такжеобъемы средств, затраченныена рекламурезко колеблютсяот характератовара. Можносказать и так: чем хуже качествотовара, тембольше нужноего рекламировать.Для моющихсредств, к примеру, затраты составляюттреть от общегообъема продаж, для другихтоваров широкогопотребленияоколо 5-15 %.
Следуетдобавить, чтостоимостьрекламы ещезависит отканалов еераспространения.Самой дорогостоящейявляется телереклама, по сравнениюс рекламой нарадио и в газетах.В случае с телеи радиорекламойбольшое значениеимеет времясуток ее выхода, и кроме этогоместо в рекламномблоке (первыеи последниеместа болеепредпочтительней).
Расходына рекламупоявляютсяв результате:
МатериалыPublicrelations иинформационныематериалов
Печать
Фотографии
Спонсорскаядеятельность
Проведениедней открытыхдверей и т.п.
Почтовыерасходы
Пожертвования
Членство(Общества, Торговыепалаты)
Изготовлениеи размещениерекламы
Полиграфическихи дизайнерскиеуслуги
Размещениев СМИ
Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток
Типографическиеуслуги
Корреспонденция
Почтовыекаталоги
Оплатателе и радиостудий, услугведущих и актеров
Гонорарырекламнымагентствам
Стоимостьрекламы следуетоцениватьдвояко. Во-первыхопределяютсяобщие расходына конкретноесредство (например, около $5тысяч за многоцветнуюрекламу на всюстраницу вжурнале); во-вторыхстоимость наодного читателяили зрителя(как правилона 1000 человек, а для газет намиллион).
6.Разработкаплана рекламы
/>
1/>/>)Установлениецелей Разработкаплана рекламывключает
всебя девятьэтапов (рис.1)
/>
2/>)Установлениеответственности
/>
3/>)Определениебюджета
/>
4/>)Разработкатем
/>
5/>)Выбор средстврекламы
/>
6/>)Создание рекламныхобъявлений
/>
7/>)Выбор временирекламы
/>
8/>)Анализ совместныхусилий
/>
9/>)Оценка полученногорезультата
(успех/неудача)
Установлениецелей.Цели рекламы, как мы уже говорили, могут бытьразные. Однисвязаны с просомна продукцию, другие с ееобразом. Какправило этицели комбинируются.Например фирмаможет информироватьпотенциальныхпотребителейо своих новыхуслугах, иодновременнос этим напоминатьоб уже существующихи параллельносоздавать себеимидж, информироватьо своей философии.Далее мы расскажемоб этом болееподробно
Установлениеответственности.После установленияцелей, в рекламе, как и везде, необходимоустановитьответственность.Кто конкретнобудет заниматьсярекламнойкампанией; подразделениефирмы или, какмы уже говорилиранее, независимоерекламноеагентство. Хотячасто бывает, что помимосвоих рекламныхотделов, фирмапользуетсяуслугами внешнихрекламныхагентств, причемразные длякаждой ассортиментнойгруппы.
Цели ориентированные елиориентированные
наспрос на образ
Информация Отраслевые
Создатьзнания о маркеили Разработатьи поддерживать
новомтоваре на рынке, ознакомить благоприятныйобраз отрасли,
потребителейс новым расписанием создатьобщий спрос.
работы.
Убеждение Корпоративные
Достичьпредпочтенияи привер- Разработатьи поддерживать
женностьмарки, увеличить благоприятныйобраз фирмы,
посещаемостьи т.п. создатьселективныйспрос
6.1Разработкаплана рекламныхмероприятий
Этипланы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретныммероприятиям, по потенциальнымпотребителям, по временномуаспекту. Основныемоменты которыеследует учитыватьпри планированиирекламнойработы:
положениетовара
по отношению к мотивам потребителя;
по сравнению с конкурентами.
цельрекламы
степень известности;
желаемый имидж.
объектрекламы
кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
его структура (размеры структура фирмы).
содержаниерекламы
концепция (что рекламируется);
средстварекламы
как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).
рекламныйбюджет
общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.
планрекламныхмероприятий
частота повторения рекламы;
ее качество;
рентабельность;
размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.
планрекламныхмероприятийво временномотношении
сроки рекламных кампаний.
детальныйподсчет
например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;
контрольза эффективностьюрекламы
сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.
Взаключенииеще раз заметим, что рекламойявляются нетолько видеоролики, плакат, объявлениеи тому подобное, а практическивсе сотрудникипредприятия, начиная сруководителяи заканчиваявахтером.
6.2Цели рекламы
Перед рекламой, какуже говорилосьранее, могутбыть поставленымножествоконкретныхзадач в областикоммуникациии сбыта, в зависимостиот того длячего она предназначена: информироватьувещевать илинапоминать.
Информативнаяреклама.Рассказ рынкуо новинке илио новых возможныхпримененияхуже существующеготовара. Помимоэтого информацияоб изменениицены, о новыхоказываемыхуслугах, рассеиваниесомнений иопасений потребителя, формированиеобраза фирмы.
Этотвид рекламы, в основномпреобладаетпри выведениитовара на рынок, когда нужносоздать егопервичныйобраз. Напримерпроизводителиобезжиренногомасла сначалаинформируютпотребителейего пользе дляздоровья, вкусовыхкачествах имногочисленныхспособахиспользованияпродукта.
Увещевательнаяреклама.Формируетпредпочтениек марке, стремитсяпереключитьс марки конкурентовна свою. Изменяетвосприятиепотребителемсвойств товара, стремитсяпобудить егосовершитьпокупку неоткладываяили принятькоммивояжера.
Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимостьна этапе роста, когда стоитзадача формированияизбирательногоспроса. Онастремитсяутвердитьпреимуществаодной маркиза счет конкретногосравнения еес другими маркамиданного товарногокласса. Такназываемойсравнительнойрекламой пользуютсяв таких товарныхкатегорияхкак, например, моющие средства(например мыло“SafeGuard”, зубная паста“Blenda med”).Сюда же можноотнести рекламубатареек “Duracell”, автомобильныхшин “BridgeStone” и др.
Напоминающаяреклама.Напоминаетпотребителямо том, что товарможет быть имполезен в ближайшембудущем, информируето том, где егоможно приобрести, удерживаеттовары в памятив периоды межсезонья.К примеру рекламамагазина попродаже дубленокв конце лета- начале осени.
Этаразновидностьрекламы чрезвычайнаважна на этапезрелости длятого чтобыпотребительне забыл о товаре.Рекламные теле-ролики кампании“PepsiCo”
имеютсвоей цельюпросто напомнитьлюдям о напиткеи информироватьили убеждатьих. Рядом с нейстоит и подкрепляющаяреклама, котораястремитсяуверить покупателяв правильностисделанноговыбора. Довольночасто знаменитостис плакатов илис телеэкрановвосторгаютсякаким либопродутом, илиособенностьюего использования(Д. Маликов врекламе шампуня“Head&
Shoulders”или Н.Фоменкорекламирующийкомпьютеры“Vist-1000”).
7.Формированиерекламногообращения.
Длятого, чтобыправильнорешать поставленныеперед рекламойзадачи, ееразработчикипользуютсяразными методами.Многие идеивозникают послебесед с потребителями, распространителямии продавцами.Рекламнаякампания пива“Шлиц” поддевизом “Когдау вас нет “Шлица”- у вас нет пива”возникала послетого, как работникрекламногоагентства случайно услышалэту фразу вПивбаре: одиниз клиентовсказал ее барменув ответ на сообщение, что “Шлица”нет.
Некоторыетворческиеработникипытаются представитьсебе, какой типвознаграждения- рациональное, чувствительноеобщественноеудовлетворениеили удовлетворениесамолюбия — покупателирассчитываютполучить в видепереживания.Как правило, во множестверазных типоврекламныхобращенийсочетаютсятипы вознагражденияс типами переживания.
Преждевсего обращениедолжно сообщитьпотребителюнечто желательноеили интересноео товаре, и кромеэтого что-тоинтересноеи особенное, отличающееданную маркуот других. Онодолжно бытьправдоподобными доказуемым.
Воздействиеобращениязависит нетолько от того, что сказано, но и от тогокак это сказано.Решающее значениеобращение можетиметь в такихтоварных категориях, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво.Поскольку этитовары схожиименно обращениепозволяетвыделять необходимыемарки во множестведругих. Кромеэтого рекламодателюнеобходимо, что бы обращениепривлекловнимание целевойаудитории.
Вначале рекламодательпредоставляетзадание наразработкутекста будущегообъявления, в котором оговариваетего основныемоменты (задачи, содержание, аргументацию).После этогопрофессионалампредстоит найтистиль, необходимыеслова, тон иформу воплощенияобращения.
Любоеобращение можетиметь разныестили.
Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” — Дух свободы.
Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).
Создание настроения или образа. Например реклама шоколадов Dove,
Hershey’s(Бывают минутыохваченныенежность илюбовью), “Bounty”
(райскоенаслаждение).
Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).
Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременнодолжен бытьподобран иподходящийтон. КомпанияPhilipsсвоюрекламу в позитивномтоне, при этоминогда присутствуетнебольшой налет“крутизны”.Одни фирмы всвоих рекламныхкампанияхоперируют кчувству юмораюмор, другие“солидности”рекламы.
7.1ТоварныйзнакВусловиях быстрогообновлениятоварногоассортиментаособенно заметенмассовый переходот созданияобраза конкретноготовара к собирательномуобразу товарныхсемейств. Иэтот собирательныйобраз как быявляется ответвлениемобраза фирмы-производителя— символа болеевысокого порядка.Запоминающийсяпотребителютоварный знак-эмблематовара илифирмы, нередкосливающихсяв один символ, обеспечиваетпреемственностьблагожелательногоотношения кконкретнымвидоизменяющимсясо временемтоварам.Товарныйзнак, отличающийсявысокойрекламоспособностью, позволяетвыделить идонести дорекламнойаудиториипрестижность, уникальностьили иное потребительскоесвойство товаралибо сразунесколькохарактеризующихего свойствПодассоциативнойемкостью товарногознака понимаетсяего способностьвызывать определенныеассоциацииу потребителейблагодаряприменениюв словосочетанияхили графическихсимволах специальноподобранныхили случайнонайденныхвербальныхлибо визуальныхэлементов.
8.Определениеэффективностирекламы
Успехили неудачарекламнойкампании определяетсятем, насколькоона помоглав продвижениитоваров. Существуетдве степениоценки: однана основеформированияпредставленияо товаре употребителя, другая — поувеличениюсбыта. Такжедовольно нелегкоотличить достижениярекламы отдругих факторов, влияющих наобраз товараили объем егосбыта.
В1982 г. крупнейшиерекламныеагентства СШАпришли к соглашениюв отношенииосновных принциповизмеренияэффективностирекламы.
Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.
Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.
Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
Следует избегать пристрастий и предубеждений.
Следует четко определить принципы выборки.
Только хорошая проверка точна и надежна.
8.1Положительныеи отрицательныестороны рекламы
Рекламаможет привлечьбольшой, географическиширокий рынок.Единое посланиепередаетсясразу всейцелевой аудитории.Для печатныхсредств тиражиздания повышаетсяпередачейэкземпляраодного читателя- другому. Крометого потребителимогут повторнопрочитатьобъявление.Расходы наодного зрителяили слушателядостаточнонизки. В рекламеможно использоватьширокий диапазонсредств: отнациональнотелевидениядо местныхгазет. Рекламаконтролируетсяспонсором, поскольку онзаинтересованв ней и ответствененза ее содержание(вместе с СМИ).
Рекламапрокладываетпуть для персональныхпродаж. Порождаяинформированностьаудиториисоздает благоприятноеотношение кпродукциифирмы. Крометого она позволяетсуществоватьрозничнойторговле, основаннойна самообслуживании, даже целойотрасли — продажепо почте. Используястратегиюпритягиванияреклама позволяетфирме демонстрироватьналичие спросау потребителей, как свой каналсбыты.
Отрицательнаясторона состоитв отсутствиигибкости врекламныхобъявлениях, трудности ихприспособленияк нуждам иособенностямпотребителя.Значительнаячасть информацииприходитьсяна т.н. бесполезнуюаудиторию.
Некоторыевиды рекламнойдеятельноститребуют большихвложений, дажеесли на одногозрителя иличитателянезначительны.Это может бытьпрепятствиемдля небольшихфирм в использованиинекоторыхсредств информации.
Урекламы достаточносложно получитьобратную связь, а быструю почтиневозможно.
Средствамассовой информациипривлекаютмногих людей, не интересующихсярекламой. Организациизанимающиесярекламой потелевидениюозабочены темфактом, чтотелезрительиспользуетпульт дистанционногоуправлениядля переключенияна другие каналыво время демонстрациирекламы
Заключение
Врамках глобальнойстратегииразвития компаниинаправленной на достижениедолгосрочныхзадач и целей, особое значениеприобретаютусилия компаниипо использованиюрекламы и промоушенав качествеосновных средствмаркетинговыхкоммуникаций.
Сцелью наиболееэффективногорешения стратегическихзадач в областирекламы необходимочетко представлениео бизнесе иособенностяхтовара, знатьсильные и слабыестороны компании, обладатьинформациейо рынке — знатьвозможностикоторые онпредлагаем, и представлятьсебе проблемыдеятельностина этом рынке(т.н. SWOTАНАЛИЗ). Необходимочетко спланироватьрекламнуюкампанию вотношениисроков средстврекламы, задействованныхв кампании, рекламногобюджета и т.д.
Рекламане только позволяетинформироватьпотребителейо товаре накоторый естьспрос на рынке, но и создаватьэтот спрос, вособенностина развивающихсярынках (напримерв России).
Такимобразом эффективноеиспользованиесредств маркетинговыхкоммуникаций(рекламы ипромоушена)позволяетрешать стратегическиеи тактическиезадачи фирмы, связанные сглобальноймиссией компаниина рынке.
Списоклитературы
1.ФилипКотлер.Основы маркетинга.М.: «Экономика»,1992г2.ФишерС. и. др.Экономика. М. 1995г3.Эванс, Джоэль Р.Маркетинг.М.:«Экономика»,1993г4.Эванс, Берман.Маркетинг.М.1995г