Реферат: Рекламный образ и приемы его создания
Чтотакое рекламныйобраз? Кто-тоответит, чтоэто рисунокв рекламе, кто-то, что это совокупностьвсех характеристикрекламируемогообъекта. Еслибрать за основувторое утверждение, то получится, что рассматриваярекламныйобраз, одновременнорассматриваешьспособы егосоздания –видео ряд, аудиоряд, символыи т.д. и т.п. Всеэто, конечно, интересно, нодовольно долгои объемно. Еслипредставить, что рекламныйобраз это простокартинка, рисунок, изображение, то это такжебудет не совсемверным. Некимлежащим посерединеопределениемобраза будетего определение, как средствавизуальнойкоммуникации, несущего новуюдля потенциальногопокупателяинформациюо продукте, приэтом образможет являтьсяфункциональнойразновидностьюрисунка.
Каждомуясно, что картинкавоспринимаетсягораздо быстреечем текст.Действительно, в буквы надовчитаться, сложить их вслова и понять, какой смыслэти слова всебе несут. Скартинкой всепроще.
Розаона везде роза, таблетки онивезде таблетки, а жираф он и вАфрике жираф. Другое дело, что не всегдаможет бытьпонятным, какойименно смыслнесет в себеэта самая картинка, и что означаетэтот жираф сзамотаннойпо самые ушишарфом шеей? Значит, образдолжен бытьмаксимальноясным и нестив себе максимуминформации.
Чтобыиметь хорошуюпродающую силуобраз долженбыть емким. Тоесть в образедолжно бытькак можно меньшесмыслово нагруженныхдеталей. Потомучто человекзапоминаетто, что зацепилего взгляд, брошенный нарекламу и еслибросив первыйвзгляд, он неувидит ничегозапоминающегосяили примечательногодля себя, товторой раз онсмотреть простоне будет. Значит, грубо говоря, в рекламномобразе должнобыть минимумдеталей и максимумсмысловойнагрузки. Мнекажется, чтов этом смысленеплохим примеромможет служитьреклама J-7, когда на протяжениинекотороговремени нампоказываютсочные, свежиефрукты, резвопролетающиечерез струипрозрачнойводы. Деталей– минимум, смысл, по-моему, ясенвсем.
Рекламныйобраз не долженвызывать употребителянегативныхассоциаций.Если потребителюнеприятен самрекламныйобраз, то трудноожидать, чтоон положительноотнесется ик рекламируемомуобъекту.
Чистосубъективноемнение: в метроможно увидетьрекламу загадочногозверя О.В.К. –как я поняла, организации, которая способнапредоставитькредит, заем…Почему говорю«как я поняла»: на плакатикеразмахиваетруками человек, чем-то неуловимонапоминающийлично мне товарищаМаяковского, наверное, суровойскладкой междубровями. Преобладаниена плакатекрасных цветоввкупе с агрессивновытянутой вмою сторонурукой товарищанаводит тоскливыемысли о СССРи временахтотальногодефицита…Читать, чтоименно предлагаеттоварищ мне, лично, простоне захотелось.На мой взгляд, это яркий примеррекламногообраза, вызывающегоне то что негативныеассоциации, а подсознательноежелание сбежатьот этого призракапролетариякак можно дальшеи как можноскорее.
Другойпример ( тожечисто субъективноемнение ): рекламакосметики«орифлэйм».Я не знаю, чтоони подразумевалипод словами«естественнаякрасота», ноесли девушкав этой рекламепредставляетсобой образчикэтой самойестественности, то я, пожалуй, не рискнупользоватьсякосметикойэтой фирмы…
Очевидно, следует признать, что понятие«образ, вызывающийнегативныеассоциации»несколькорасплывчато.В самом деле, то, что не нравитсяодному вовсене обязано непонравитьсядругому.
Наверное, в этом смыслерекламномуобразу можнопредъявитьсамые общиетребования– он не долженассоциироватьсяс чем-то, чтоявляется неприятнымдля всех. Сосмертью, с уродством, с увечьями…
Рекламныйобраз долженнести в себеинформациюо рекламируемомтоваре, а не очем-то постороннем.Иными словами,
еслиты хочешь сообщить, что покупаешьбывшие в употреблениикартриджи отпринтеров(б/у), не надопомещать надэтим объявлениемкартинку сдохшейвороны (подсмотреномною в метро).Глядя на этунесчастнуюптицу, можноподумать о чемугодно, но тольконе о каких-топрозаичныхкартриджах.Вывод: рекламныйобраз не долженбыть «вампиром», неся в себезаведомо ложнуюинформациюи продавая нето, что рекламируется.
Длятого, чтобырекламный образполучился какможно болееубедительным, существуетнесколькоприемов, позволяющихсоздать этотсамый образи сделать егорабочим.
Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье худ-дое тело призвано наглядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.
Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».
Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.
Шампуни, которые восстанавливаютструктуру волостак, что за нихможно дергатьдо бесконечности, шампуни, послекоторых Васс трудом узнаетсобственныймуж, рано обрадовавшийсяпоявлениюпрекраснойнезнакомки и предусмотрительностянувший спальца обручальноекольцо. Тональныйкрем, маскирующийнедостаткикожи, послеприменениякоторого кожастановитсягладкой, ровнойи матовой ( ане к этому лив самом делестремитсякаждая девушка!), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая( и потому, кстати, с трудом смываемая).Все это не толькопоказываетнам, как мыпреобразимсяпосле употреблениятовара, но инавязывает, что без этогонам простоникуда. Навязываетотчасти справедливо.
4) Показ жизненнойситуации, вкоторой можно(нужно) использоватьтовар. Например, девушка, просыпающаясяутром и спросоньяи сослепу кидающаяв мирных строителейв люльке заокном вазой.Ей просто показалось, что это грабители.Вывод: еслинервы шалят, то пей ВОТ ЭТОуспокоительное.
Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.
Контрастможет быть инеожиданным.То есть например, вот хорошеедорогое импортноесредство, вотнаше, котороедешевле. Покачеству ониОДИНАКОВЫ ( амы уже настроились, что сейчас намскажут, чтонаше в сто разлучше), но разнет разницы, то какой смыслплатить больше?
Действительно, никакого, поэтомупокупать будунаше.
Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.
Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри. Рекламный образ строится на том что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение
Как правило рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно показать под иным углом зрения, то есть показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и является нашей целью). Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Грязным Луи в главной роли. Потребителю показывается как плохо стало всей «банде Луи» после применения средства от тараканов. Или же не менее известный «фумитокс» — средство, благодаря которому комары лишились своей ежедневной порции Вашей крови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана.
Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба – победа. То есть благодаря «Ментос» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.
Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись и через 70-е, и через 80-е и нелегкие 90-е. Рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара.
Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швецария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.
Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.
Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хрупкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образ был построен именно на эмоциях, на моих потребительских эмоциях, на моей тяге к красивому. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.
Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски – то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентельмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.
Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела, ногами от коренных зубов и т.п. Если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.
Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например реклама пылесосов. В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом. Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Утюг, который так скользит, что ускользает из дома, прогладив по пути несчастную кошку, мчится по дороге, и только ближе к вечеру его останавливает отряд полиции и беглеца возвращают обратно к хозяйке и ошалевшей кошке.
Потребителюпоказываютто, чего в принципене может илине должно быть, и в этот контекствводится и самтовар. Отчастипримером можетслужить ещеи рекламныйролик компанииBee-line, в котором мужчинапьет чайвверх ногами.И слоган «Питьчай подобнымобразом такженеестественно, как платитьза входящиезвонки». Оригинальностьвключает в себянеожиданность, нестереотипность.Вспомним рекламныйролик сока «Я».Мужчина и женщина.Барная стойка.Мужчина пьетсок «Я». Неожиданностакан опрокидываетсяему на брюки.Мужчина начинаетвытирать ихплатком, и тутсидящая рядомс ним женщинанаклоняетсяк нему и говорит:«Позвольтея». Изумленно-обрадованныймужчина собираетсяпротянуть ейплаток, но тутженщина перегибаетсячерез него иберет стоящийна стойке пакетсока «Я». И слоган:«Соки и нектары«Я». Качествоговорит самоза себя»
Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот ролик попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.
Разумеется, при созданиирекламногообраза зачастуюиспользуетсяне один, а несколькоприемов. Удачноили нет – этоуже другойвопрос. Главное, что наше сознаниеспособно оченьбыстро воспринятьсозданный образи запомнитьего, а, следовательно, и тот товар, ради которогоэтот образ ибыл создан. Азначит удачносозданныйрекламный образ — гарантия тому, что рекламируемыйтовар будетпользоватьсяуспехом. Главное– понять чтоименно требуетсяот этого образа…
Московскийгосударственныйуниверситет
имениМ.В. Ломоносова.
Факультетжурналистики
Предмет: основы рекламноготворчества
Рефератпо теме:
Рекламныйобраз и приемыего создания
Студентки2 курса
209 гр.