Реферат: Реклама, массовое сознание общества

--PAGE_BREAK--называется «Клио» — по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный

«Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. реклам­ных клипов из

разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором

активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная

коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн

клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от

времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные

конкурсы. И нам действительно есть что показать «городу и миру».

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение

искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а

то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу

культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца.

     Социально-психологическая задача

Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в

контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет

ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия

настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько

объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и

есть 'Социально-психологическая задача.

Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению — в частности,

определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою

противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: «То, что для

одного «poisson», для другого — «poison»». Слова эти звучат почти одинаково.

Но первое слово обозначает «рыбу», а второе — «яд». То, что хорошо или

приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой

аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько об­щий

психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому

настрою аудитории? Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг

программ новостей («прайм-тайм», оптимальная аудитория), посвященные в массе

своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с

содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористиче­ские акты,

заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки… А потом показывают

счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с

экрана, она рекламирует жевательную резинку «для восстановления кислотно-

щелочного баланса во рту». Как тут не вспомнить известное: «Господин

учитель! Нам бы ваши заботы!».

С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей,

«отдохнуть» в Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $ 1 тыс. и выше),

обзавестись тренажером Для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться

разными «джакузи», открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических

«оффшорных» зонах. А по радио ехидно спрашивают: «Господа! Миллион рублей для

вас еще деньги?» или же нахально заявляют: «Господа! Вы не нужны нам, если вы

не господа!». Не все же у нас стали «новыми русскими», боль­шинство как было,

так и осталось «старыми». Имущественное неравенство воспринимается крайне

болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к

сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей стране. Обращение

современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения

к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а

то и за топор. Реклама — великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании

феномена рекламы писал о том, что она в состоянии «разогреть» общество,

довести его до кипения, или же, наоборот, «охладить» его. Думаем ли мы об

этом, сочиняя рекламные объявления?

Наше общество — больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы

с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч

пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У

нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только

СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным

явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас

чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем… А где же

социальная реклама,- которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя

бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ

жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее

практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда,

в последнее время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с

наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают

тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции

Всероссийского общества слепых… Отрадное впечатление произвел мультсериал

(Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены

«социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают

правовые основы демократического общества. О серьезных вещах рассказывается с

юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и

Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America

beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду)

красивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Сохраняйте

Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало

бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики»,

а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И стоит немалых денег.

Приведу для сравнения пример из опыта США. Президент Клинтон собирается не

только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и

увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюд­жета). На эту

кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн.

Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс

$ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые

исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без

наркотиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о

помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется

матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более

маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным

гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите

русским!». И номер банковского счета...

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему

настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама

на погосте устраивает карнавальные пляски — жди беды.

     Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное

воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим

количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в

которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет

возможность применять любое количество художественных и графических

изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной

рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ,

расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д.

Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских

свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод

рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется.

Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный

момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние

как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент

времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый

момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние

здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-

информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой

человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Внутренние факторы (раздражители)

    

Внешние факторы (раздражители)

ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием

внешних и внутренних факторов;

ВП — внешнее поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На

человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в

себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета,

изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны

рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе

улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и на­ступлении вечера,

рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того

или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он

вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги

рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации,

воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих,

этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты.

Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов,

афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски,

выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема

сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы

успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность,

символическую ценность, так назы-  . ваемый имидж товара, посредством

которого можно побудить челове ка купить этот товар. Например, показать, что

сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин:

рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с

татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а

машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача

создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Создание

имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не

только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей,

общественных  деятелей.   Производство   иллюзий,   питающих  жизненный

опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе

автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам

машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам,

подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим,

богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении

владельца относит  его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает

понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной

лестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и

пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных

актеров, либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным

средством внушения.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе

своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и

соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность

воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются

особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею

методов внушения и убеждения.

     Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие

сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств.

Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не

на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную

(психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с

информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость —

изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного

источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье»,

второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены

им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного

мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к

рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его

взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма

прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие,

подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения

действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они

тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок

противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения

сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании

людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических

образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при

наличии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них

расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от

советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического

отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате

ряда причин. Так, иногда убеждающие

гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокуп­ности взглядов

на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама

часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане

с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному

наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно

учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным

покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о

покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг

«Пейте томатный сок» или «Пейте советское шампанское» с убеждающим

информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья.

Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных

сосудов».

     Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убе­дить

потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о

необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение

сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то

пользу...».

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемон­стрировать

следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный

эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный

актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в

сетки по <metricconverter productid=«1 кг» w:st=«on»>1 кг картофелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5

руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного

рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать

покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с

биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению

морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет

рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от

импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в

считанные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в пре­дельно короткий

срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения

к проходящим собрать крупную

сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рек­ламного

психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к

совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время

проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей

к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько об­наженно должна

выступать цель? Какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы

на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно

запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.

Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может

бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного

текста, которые способствовали бы его образному за­поминанию. Кроме того,

легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь

между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше

обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче

запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что

рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека.

Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу

внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней

мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, ме­тоды подачи

материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций

рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов,

образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.

Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций

объявления:

вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5

дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая

публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20

дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем,

что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по

ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рек­ламное сообщение

и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения.

Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой.

Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же

звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

     Как усилить восприятие

     цвет в рекламе

Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холод­ные» и

«нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или

«холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому

необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия

различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при

позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный

слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько

серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное

орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию

по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли

респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет.

Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок,

постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон­траст с «красной»

рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola,

добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10 % и достигла 73 % за

счет изменения цвета банок на синий.

    продолжение
--PAGE_BREAK--