Реферат: Разработка комплекса маркетинга на предприятии
--PAGE_BREAK--1.3.
Разработка маркетинговой политики предприятия
Комплексное исследование рынка и изучение собственных
производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки
сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или
не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы
носят индикативный, рекомендательный характер и повышают
обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.
Программа маркетинговой деятельности — своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах.[6]
Итак, маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.
Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.
Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетинговый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел «план продаж» или «план сбыта».[7]
Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана:
Ø организационный план, предполагающий оптимизацию организационной структуры Фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, их должности и обязанности. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана;
Ø план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих требуется для организации оптимального предпринимательского процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раздел особое внимание уделяет вопросу расстановки кадров, кадровой политике и организационному построению функциональных служб;
Ø товарный план или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию товарной номенклатуры фирмы;
Ø план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, утончающей сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производительные мощности и размещение;
Ø план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической политики фирмы;
Ø план материального снабжения и производственных запасов позволяет решить проблему оптимизации механизма поступления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов. Для японских фирм с резко ограниченными условиями складирования основной вопрос данного раздела плана заключается в обеспечении бесперебойного снабжения по методу «точно во время» и распределения заказов между фирмами-поставщиками; этот план также носит название плана закупок и в основном определяет логистику производства и сбыта;
Ø план прибыли или финансовый план указывает объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяет источники финансирования, включая кредиты и т. д. Этот раздел плана включает порядок осуществления и содержание финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной части сводного финансового баланса фирмы;
Ø план сбыта продукции (иногда может носить название «план маркетинга») включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяет соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирует потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывает максимальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.
Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным «правопреемником» маркетинговой работы, т. е. маркетинговой программы или рекомендаций маркетинговой службы, составленных на основе комплексных, с привлечением компьютерной техники, маркетинговых исследований. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также плановый раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т. д., т. е. практически все разделы сводного внутрифирменного плана.
Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.[8]
Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта.
Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути проекта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план.
2. Особенности рынка по производству молочной продукции
2.1. Оценка ситуации на отраслевом рынке
Анализ рынка. На основе данных отдела статистики администрации города Калининграда рассмотрим потребности в молочных продуктах среди населения города. Данные, приведенные в (Таблице 1., Приложение 2) свидетельствуют, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается. Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление молочных продуктов населением г. Калининграда. В результате проведенного ЗАО «Нестеровское молоко» маркетингового исследования выяснилось, что спрос не удовлетворен для большинства именно тех жителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации — (на 10-15% низке среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозам экспертов — на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция ЗАО «Нестеровское молоко» займет часть рыночной ниши других производителей молочных продуктов в г. Калининграде.[9]
Планируемые ЗАО «Нестеровское молоко» годовые объемы выпуска продукции составляет — 2 тыс. тонн. То есть, при сохранении стабильности вышеуказанных тенденций ОАО «Молоко» претендует на долю местного рынка в размере 9%.
Таким образом, ситуация в отрасли, как видно из анализа, чрезвычайно благоприятная для экспансии ЗАО «Нестеровское молоко». Изложенный далее конкурентный анализ также подтверждает экономическую обоснованность вторжения фирмы на рынок молочных продуктов.
2.2. Анализ конкурентной среды
Наряду с ЗАО «Нестеровское молоко» переработкой молока и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО «Молоко», ООО «Агронеман» и ОАО «Кировский сыродельный завод» (Таблица 2., Приложение 2), на которые приходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.
Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты ЗАО «Нестеровское молоко»на рынке сбыта молочных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ЗАО «Нестеровское молоко», что подтверждается приводимыми ниже расчетами. Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий (Таблица 3., Приложение 3), а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей основного конкурента, превышающего годовые объемы производства молочных продуктов ЗАО «Нестеровское молоко»(ОАО «Молоко»). Результаты анализа показали, что как со стороны ОАО «Молоко», так и со стороны других субъектов рынка невозможна серьезная ценовая конкуренция. В частности, отпускные оптовые цены ОАО «Молоко» находятся на уровне отпускных розничных цен ЗАО «Нестеровское молоко».
Подведем итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для ЗАО «Нестеровское молоко»существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции молочной переработки в г. Калининграде; есть целевой сегмент рынка (население с невысокимуровнем доходности, составляющее 60% от населения г. Калининграда).
Поэтому в своей маркетинговой политике ЗАО «Нестеровское молоко» планирует методомценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.
Таким образом, сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.
3.
Разработка комплекса маркетинга для ЗАО «Нестеровское молоко»
3.1. Технико-экономическая характеристика предприятия
Агропромышленное предприятие ЗАО «Нестеровское молоко» является закрытым акционерным обществом, сокращенное название ЗАО «Нестеровское молоко».
Предприятие создано 24 мая 2000 года, основан на общей долевойформе собственности с Уставным капиталом 350 тыс. рублей.
Местонахождение и юридический адрес:
238010. Нестеров, Вокзальная 2.
Учредителями являются граждане Российской Федерации
— физические лица: 30 человек.
Совет директоров ЗАО «Нестеровское молоко» состоит из двух человек: Президента и Генерального Директора. Они имеют значительный стаж работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в торговой и производственной сферах, где приобрели большой профессиональный опыт, продвигаясь вперед по ступеням карьеры. К настоящему моменту уже в течение ряда лет они грамотно осуществляют руководство фирмой ЗАО «Нестеровское молоко».
На предприятии существует линейно-функциональная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и непосредственно на местах: в каждом хозяйственном подразделении ЗАО «Нестеровское молоко» действует тщательно подобранный управленческий персонал, координирующий работу конкретного субъекта управления в соответствии с генеральной стратегией фирмы. Руководителей хозяйственных объектов характеризует большой опыт работы в своей сфере деятельности и, следовательно, глубокое знание специфики конкретного объекта.
Предметом и целью деятельности ЗАО «Нестеровское молоко» является содействие наиболее
полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.
В указанных выше целях ЗАО «Нестеровское молоко» осуществляет:
Ø производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;
Ø организацию и строительство различных комплексов и предприятии по производствуэтой продукции.
В состав ЗАО «Нестеровское молоко» входят следующие основные подразделения:
Ø молочно-товарные фермы (2);
Ø холодильники;
Ø магазин площадью 1000 кв.м;
Ø прочие здания и сооружения.
В настоящее время в штате ЗАО «Нестеровское молоко» состоит около 300 человек, которые являются специалистами в области сельского хозяйства. Штат находится в составе комплектации, ведется профессиональный отбор сотрудников, разрабатываются планы и программы подготовки персонала.
1. Продукция сельского хозяйства:
Ø говяжье мясо;
Ø молоко.
2. Продукция пищевой промышленности:
Ø кисло-молочная продукция;
В результате построения деятельности ЗАО «Нестеровское молоко» по принципу замкнутого технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее переработка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10-15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1-2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20-25%.
Таким образом, основной целью коммерческой деятельности фирмы является получение средней и повышенной нормы прибыли от реализации собственной и закупаемой на стороне высококачественной продукции по ценам, значительно ниже рыночных…
Ниже приводится краткая характеристика ЗАО «Нестеровское молоко».
На территории промышленной зоны земельной площадью в <metricconverter productid=«30 га» w:st=«on»>30 га уже функционируют:
Ø два холодильника по 200 т хранения;
Ø молочный цех;
В Нестеровском районе Калининградской области у ЗАО «Нестеровское молоко» на базе животноводческого комплекса совхоза «Рассвет» осуществляется реконструкция производственных мощностей, что позволит содержать на откорме до 1 тысячи коров и увеличить поголовье до 2,5 тысячи голов или 2,5 т молока в год.
Цена продукции, произведенной ЗАО «Нестеровское молоко», ниже рыночной на 10-15%; реализация продукции производится через сеть фирменных магазинов; а также через предприятия общественного питания.
Быстрое завершение строительства и реконструкции, ввод объектов в действие позволит
значительно расширить ассортимент выпускаемых фирмой высококачественных и
недорогостоящих продуктов питания.
В соответствии с программой второй очереди развития фирмы запланирован выпуск широкого ассортимента молочной продукции.
К выпуску планируется следующая структура ассортимента:
Молоко (жирность 3,5%)48%
Ряженка 25%
Сметана 15%
Сливки 12%
Итого 100%
Такая структура ассортимента выбрана не случайно, так как потребность в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно составляют основумолочного ассортимента ЗАО «Нестеровское молоко».
Продукция обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукцииостальных производителей и реализаторов молочных продуктов в г. Калининграде и Калининградской области.
1. Высокий уровень вкусовых качеств. Закупаемая ЗАО «Нестеровское молоко» технологическая линия является современным высокопроизводительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур. Таким образом, качество планируемой ЗАО «Нестеровское молоко» к выпуску продукции будет соответствовать мировым стандартам, причем вкус будет адаптирован именно к запросам местного рынка.
2. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную пластиковую упаковку. Кроме того, фирма SMASH
окажет содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Это будет выгодно отличать молочные продукты ЗАО «Нестеровское молоко» от остальной продукции молочного производства.
3. Доступная цена. В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек — себестоимость производимой на ЗАО «Нестеровское молоко» продукции на 10-15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10-15% ниже среднерыночных — при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция. Именно эти три основополагающих фактора (из которых последний является решающим) будут являться залогом высокой конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Молоко».
3.2. Разработка комплекса маркетинга для предприятия
В зависимости от рынка сбыта ЗАО «Нестеровское молоко» планирует установить следующие цены реализации готовой продукции молочного комбината: (Таблица 4., Приложение 4) в зависимости от рынка сбыта. Схема размещения товаров на рынке приведена в (Таблица 5., Приложение 4). Указанные оптовые и розничные цены на молочные продукты — на 10-15% ниже среднерыночных. Таким образом, основная стратегия маркетинга ЗАО «Нестеровское молоко» — ценовая конкуренция, которая допустима и целесообразна в условиях низкихпроизводственных издержек. Планируемая после ввода в строй молочно-товарных ферм в июле <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г. организация производства ЗАО «Нестеровское молоко» по замкнутому технологическому циклу позволит осуществлять дальнейшее снижение внутрипроизводственных издержек.
Можно сделать вывод, что ценовой фактор является решающим фактором конкурентоспособности молочных продуктов ЗАО «Нестеровское молоко»: оценка чистого дохода фирмы по проекту «Молочный комбинат» (в течение первых двух лет работы) доказывает, что при сложившихся ценах на сырье и материалы — планируемые цены реализации молочных продуктов обеспечивают рентабельность производства на уровне 45%.
Характеристика потребителей продукции. В качестве рынка сбыта продукции ЗАО «Нестеровское молоко»выступают оптовые и розничные торгующие организации г. Калининграда и Калининградской области (в т.ч. собственный продовольственных магазина ЗАО «Нестеровское молоко», сеть общественного питания, а также непосредственно население г. Калининграда через автолавки.
Оптовая продажа занимает 39% от общего объема реализации молочных продуктов. Охват общего рынка осуществляется путем прямых контактов с потенциальными покупателями в г. Калининграде и Калининградской области. К настоящему моменту уже существуют предварительные договоренности с 15 потенциальными покупателями, которые готовы, начиная со второй половины 2006 года осуществлять регулярные оптовые закупки в количестве <metricconverter productid=«400 л» w:st=«on»>400 л ежедневно. При условии стабильности этих закупок гарантирован оптовый сбыт продукции в размере 6 т ежедневно (около 2 тыс. т в год).
Основными потребителями на перспективу остаются собственные предприятия розничной торговли и автолавки (52,5% от общего объема реализации). Данная продукция ориентирована на группу покупательских возможностей среднего уровня доходности населения. Прогнозируемая оценка объемов продаж каждого из магазинов — до <metricconverter productid=«1500 л» w:st=«on»>1500 л в день (около547500 в год); автолавки (2 шт.) -до 400 л/день (146000 л/год) каждая.
Данные расчеты основаны на произведенных в январе <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г. замерах уровня потенциальногоспроса.
Сырье для комплекса по переработке молока будет поступать из следующих источников.
Собственная база:
Молоко: по себестоимости из собственной молочно-товарной фермы.
Годовая потребность в основном сырье для комплекса по переработке молока представлена в (Таблице 6., Приложение 5).
В настоящий момент осуществляется реконструкция молочно-товарных ферм, производимаяподрядчиком фирмой «Стройтранс» (г. Калининград), а также собственными силами ЗАО «Нестеровское молоко» с тем, чтобы к моменту запуска производства (июль <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г.) выпуск молочной продукции уже был более чем на 70% обеспечен собственной сырьевой базой.
До начала реконструкции у молочно-товарных ферм уже существовали стабильные связи споставщиками кормов, молочных коров. К настоящему моменту постоянный партнер ЗАО «Нестеровское молоко» совхоз «Большевик» готов возобновить в адрес фирмы поставку кормов, а также обеспечить молочно-товарные фермы молочным поголовьем.
Учитывая стабильность указанных контактов, поставки собственного сырья в количестве 3,5 тмолока в день можно считать гарантированными с момента ввода в строй молочно-товарных ферм.
Поставку молока в течение 2005 -2006 гг. в количестве 3 т. в день гарантирует совхоз«Красный луч». С указанным совхозом ЗАО «Нестеровское молоко» успешно сотрудничает уже в течение трех лет. Показателем гарантированности и бесперебойности поставок может служить тот факт, что в течение <metricconverter productid=«2003 г» w:st=«on»>2003 г., когда в целом по Калининградской области производство молока сократилось на 20%, поголовье крупного рогатого скота в совхозе «Красный луч» даже возросло на 3% по сравнению с <metricconverter productid=«2002 г» w:st=«on»>2002 г.
Коммерческая стратегия фирмы, ориентированная на получение высокой прибыли,предусматривает дальнейшее расширение и техническое обновление собственной сырьевой базы, что входит в план второй очереди развития фирмы.
Производственная база фирмы позволяет разместить цех по переработке молока насобственных площадях: в поселке Бабушкино (пригород г. Нестерова) имеется производственное помещение площадью <metricconverter productid=«1000 кв. м» w:st=«on»>1000 кв. м с обустроенной системой коммуникаций и подъездными путями.[10]
Технологическое оборудование будет поставляться из США по контракту с фирмой SMASH
, скоторой достигнуто соответствующее соглашение. Состав комплекса по переработке молока представлен график выполнения работ в (Таблица 7, 8,9, Приложение 5,6,7).
Поставщик — фирма SMASH
(США)
Обменный курс на 01.06.2006: 1 $ = 26,83 руб.
Контрактная стоимость — 2.500.000 руб.
Максимальная проектируемая мощность — 8000 л/сутки.
Ассортимент готовой продукции:
молоко пастеризованное — 3840 л/сутки;
Ряженка — 2000 л/сутки;
Сметана — 1200 л/сутки;
Сливки — 960 л/сутки.
Расчетная производительность после выхода завода на полную мощность: <metricconverter productid=«1000 л» w:st=«on»>1000 л / месяц; 500 л/квартал; 3600 л/год.
В течение двух первых месяцев после ввода в эксплуатацию (июль <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г.) не планируетсяполное освоение мощностей; выход на полную мощность планируется осуществить на третьем месяце работы молочного комбината и поддерживать достигнутый уровень в течение последующих 3 лет работы.
Расчет объема кредита:
Стоимость комплекта оборудования (руб.) 2.500.000
Таможенный сбор (0.15%) 3.750
Всего сумма кредита 2.503.750
Желательно процентная ставка за пользованием кредитом- 10% годовых..
Расчет доходов:(Таблица 10., Приложение 8).[11]
В июле <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г. выручка составит 1560757 руб.
В августе <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г. выручка составит 1783498 руб.
Выпуск готовой продукции в <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г. — <metricconverter productid=«834200 л» w:st=«on»>834200 л на сумму 13085261,2 руб.
Выпуск готовой продукции в <metricconverter productid=«2007 г» w:st=«on»>2007 г. — <metricconverter productid=«1557000 л» w:st=«on»>1557000 л на сумму 24423102 руб.
Выпуск готовой продукции в 1 -ый год после ввода в производство — <metricconverter productid=«1500 000 л» w:st=«on»>1500 000 л.
Расчет затрат:(Таблица 11., Приложение 9).
Бюджет по прибыли:(Таблица 12., Приложение 10).
Расчет себестоимости: (Таблица 13., Приложение 11).
Финансовый план проекта:(Таблица 14., Приложение 12).
Финансовый план проекта:(Таблица 15., Приложение 12).
Анализ суммарных доходов и расходов в связи с проектом доказывает целесообразность его осуществления.
Существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними:
Ø Задачи рекламной кампании;
Ø Специфика целевой аудитории;
Ø География продаж;
Ø Активность конкурентов;
Ø Ограничения бюджета;
Ø Имеющийся опыт и предпочтения.
Рассмотрим реализацию банком выбранной им рекламной стратегий.
Доля рекламных затрат ЗАО «Нестеровское молоко» на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже (Диаграмма 1., Приложение 1).
Интересно, что рекламный бюджет ЗАО «Нестеровское молоко» был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы среди прочей рекламы в прессе – медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные предприятия. По итогам 9 месяцев 2007 года ЗАО «Нестеровское молоко» занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей данной категории. В прессе же ЗАО «Нестеровское молоко» был абсолютным лидером – первое место по затратам, доля в суммарных затратах в прессе – 28,5%. То есть почти треть рекламы в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала ЗАО «Нестеровское молоко», что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента – ОАО «Молоко» – доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%.
Акцент на прессу в рекламе ЗАО «Нестеровское молоко» свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных ЗАО «Нестеровское молоко» изданий были глянцевыми.
3.3.
Оценка эффективности комплекса маркетинга
Этапом в реализации плана по продаже нового продукта стало желание довести до потенциальных клиентов информацию предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.
Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация продукта осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о новом прдукте, его отличительных особенностях, принципах работы.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио — на прямую почтовую рекламу.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж выпускаемой продукции. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в <metricconverter productid=«2007 г» w:st=«on»>2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.
В <metricconverter productid=«2007 г» w:st=«on»>2007 г. значительно возросли объемы реализованного продукта, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы, но развитие производства и грамотная ценовая политика предприятия. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о выпускаемой продукции, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г.).
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации выпускаемой продукции более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продукции.
Недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции.
2. Увеличить объемы реализации.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.
Заключение
Данная курсовая работа посвящена разработке комплекса маркетинга предприятия, на примере ЗАО «Нестеровское молоко».
Цель, заявленная во введении, достигнута.
а) Задача №1. Изучены теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственной компании.
Комплекс маркетинга(marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика. В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).
б) Задача №2. Разработан комплекс маркетинга на примере предприятия ЗАО «Нестеровское молоко».
В процессе исследования и реализации данной задачи был достигнут ряд результатов. Рассмотрена структура управления как фирмы целиком, так и хозяйственных подразделений. Выявлена и сформулирована основная цель коммерческой деятельности, составлена краткая характеристика ЗАО «Нестеровское молоко», изучена структура ассортимента и её свойства.
В рамках коммерческой стратегии фирмы, нацеленой на расширение и техническое обновление сырьевой и производственной базы, детально рассмотрен инвестиционный проект ЗАО «Нестеровское молоко». Рассчитаны и проанализированы объём кредита, планируемые доходы, затраты, рассчитана себестоимость и составлены финансовые планы проекта, на основании чего сделан вывод о целесообразности инвестиционного проекта. Подробно рассмотрена рекламная стратегия и её нюансы.
По результатам оценки эффективности комплекса маркетинга я сделала следующие выводы: активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобыдобиться значительной доли рынка выпускаемой продукции, увеличить объемы реализации, закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера, нейтрализовать притязания конкурентов. Положительным фактором, способствовавшим такому результату стало, в том числе и активное привлечение и использование рекламы.
Список используемой литературы:
1. Анищенко А.В. Управление малым бизнесом. / Пособие – М.: 2006. 272 с.
2. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. / Учебник. – М.: КноРус. 2005. 240 с.
3. Буханов М.И. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: ИНФРА-М 2005. 385 с.
4. Бузова И.А., Есипова В.И. Коммерческая оценка инвестиций. / Учебник. – СПб.: Питер. 2004. 432 с.
5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: 2004. 362 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс. 2003. 688 с.
7. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №-4. С.17-20.
8. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. / Учебник – М.: 2003. 520 с.
9. Инвестиционный проект ЗАО «Нестеровское молоко». / Материалы ЗАО «Нестеровское молоко» <metricconverter productid=«2006 г» w:st=«on»>2006 г.
10.Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия. // Маркетинг №2(87). 2006. С.26-35.
11.Млоток Е.А. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. – М.: Инфо, 2000. 396 с.
12.Основы маркетинга. / Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев Н.Д., Эриашвили., Н.А. Нагапьянц и др., под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2005. 543 с.
13.Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. – М.: Омега-М. 2005. 530 с.
14.Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. – М.: Дело, 2001. 182 с.
15.Уткин Э.А. Стратегическое планирование. / Учебник. – М.: Тандем. 2000. 420 с.
Приложение 1
<img width=«626» height=«328» src=«ref-2_765790932-9284.coolpic» v:shapes="_x0000_i1025">
Диаграмма 1. Стратегия выбора рекламной компании ЗАО «Нестеровское молоко»
Приложение 2
Таблица 1
Характеристика спроса внутреннего рынка и производства молока и молочных продуктов в г.
Калининграде, тыс. тонн
Показатель
2003 год
отчет
2004 год
оценка
2005 год
прогноз
Молоко и молочные продукты
Предложение:
-производство
-чистый импорт
-реализация на кооперативных рынках
15
3
8
11
3,5
8,5
11
Итого:
26
23
Спрос:
104
105
105
продолжение
--PAGE_BREAK--
Таблица 2
Сравнительный анализ конкурентов
Характеристика конкурентов
ОАО
«Молоко»
ООО
«Агронеман»
ОАО
«Кировский сыродельный завод
»
ЗАО «Нестеровское молоко»
1
Качество продукции
выше среднего
среднее
среднее
высокое
2
Качество упаковки
среднее
выше среднего
выше среднего
высокое
3
Объем продаж, т/год
9000
70
30
1850
4
Уровень цен
средние
высокие
высокие
ниже средних
5
Стабильность продаж
высокая
средняя
низкая
высокая
Приложение 3
Таблица 3
Оптовые и розничные цены на молочную продукцию по состоянию на январь <metricconverter productid=«2005 г» w:st=«on»>2005 г., руб./л
Производитель
Оптовые цены
Розничные цены
молоко
ряженка
сметана
сливки
молоко
ряженка
сметана
сливки
1 ОАО «Молоко»
10.50
14.50
40.00
27.00
13.00
16.50
43.00
28.00
2. ООО
«Агронеман»
12.00
15.00
42.00
26.50
14.00
17.00
45.00
28.50
3. ОАО
«Кировский сыродельный завод»
11.00
16.00
44.00
28.00
13.50
18.00
46.00
30.00
4. Импортная продукция
13.00
18.00
49.50
31.00
16.00
20.00
51.00
35.00
5. ЗАО «Нестеровское молоко»
9.50
13.00
37.50
22.00
11.00
15.00
40.00
25.00
Приложение 4
Таблица 4
Цены на готовую продукцию, руб./л
Наименование предприятий
молоко
ряженка
сметана
сливки
1.
Предприятия оптовой
9.50
13.00
37.50
22.00
торговли
2.
Предприятия розничной
11.00
15.00
40.00
25.00
торговли
3.
Предприятия
20.00
28.00
80.00
48.00
общественного питания
4.
Автолавки
11.00
15.00
40.00
25.00
продолжение
--PAGE_BREAK--
еще рефераты
Еще работы по маркетингу
Реферат по маркетингу
Разработка комплекса маркетинга для предприятия Т-моторс
1 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Разработка комплекса маркетинга фирмы
1 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Разработка комплекса маркетинга для парикмахерской Молодость
1 Сентября 2013
Реферат по маркетингу
Разработка комплекса маркетинга на предприятии на примере ООО СМНУ Калужское
1 Сентября 2013