Реферат: Разрыв стереотипов в рекламе
Жан-Мари Дpю(Jean-Marie Dru), основательи глава маркетинговогоагентства BDDPGroup, вице-президентФранцузскойрекламнойассоциации.
Большинстворекламныхкампаний предсказуемыи соответствуютопределеннымстандартам.Разрушениестереотиповможет датьторговой маркеновую жизнь, дав новое еевидение. Разрыв— это постоянныйпоиск такойстратегическойидеи, котораяломает стереотипырынка. Методологияразрыва — этотрехступенчатыйпроцесс, состоящийиз последовательногои систематическогоизучения стереотипов, разрыва иформированиянового видения.
Большинстворекламныхкампанийпредсказуемы.Они соответствуютопределеннымстандартам.Они простопередают, болееили менее творчески, некое обращение, содержаниекоторого едвали можно назватьоригинальным.
Поиск идейнаугад для наснеприемлем.Мы не можемполагатьсяна слепой случайили ждать проблескагениальности.Поэтому мыпредлагаемметодологиюобновленияторговой марки.Мы называемее «Разрыв».
Разрыв — этопостоянныйпоиск такойстратегическойидеи, котораяломает стереотипырынка. В дальнейшемон позволяетсформироватьновое видениеили придатьновое содержаниесуществующемупредставлению.
Гениальныерекламныекампании всегдапорывают сгосподствующимрекламнымязыком не толькос точки зрениястиля, но исодержания.Великими становятсяте торговыемарки, которыеговорят что-тоновое. Следовательно, задача состоитв том, чтобысломать стандартное, традиционноемышление настратегическомуровне.
МетодологияРазрыва — этотрехступенчатыйпроцесс, состоящий— применительнок каждой даннойпроблеме — изпоследовательногои систематическогоизучения стереотипов, Разрыва иформированиянового видения.Это поиск тойнити, котораясвяжет все трипонятия и темсамым покажет, как видениесоотноситсясо стереотипом, выступающимисточникоми вдохновителемРазрыва.
Таким образом, цель даннойметодологии— определить, какая судьбаможет ждатьв будущем торговуюмарку, и найтитакой способразрушитьстереотипы, который ускоритдвижение маркик избранномудля нее будущему.
ТехнологияРазрыва
1. Стереотип.Первый шаг —это определениестереотипныхпредставлений.Сделать этоне так легко, как может показаться.Хотя стереотипыокружают насповсюду, ихтрудно обнаружить.Мы их не замечаем, потому что онислишком обыкновенны.Действует силапривычки. Взависимостиот ситуациимы называемих бесспорнымипосылками, простым здравымсмыслом илиобщепринятымиправилами игры.Другими словами, стереотипы— это избитыеидеи, поддерживающиестатус-кво.
Традиционносчиталось, чтокомпьютерыпредназначаютсятолько дляспециалистов.Фирма Apple оспорилаэту посылку.Традиционносчиталось, чтореклама розничногопродавца должнаосновыватьсяна таких физическихэлементах, кактоварный ассортименти цена. Стереотипыможно разделитьна три типа: маркетинговые, потребительскиеи рекламные.
2. Разрыв. Второйшаг — это Разрыв.Мы ставим подсомнение адекватностьпрошлых действий.Мы обнаруживаем, что наш образмышления определяетсявсевозможнымипредубеждениями.Мы понимаем, что приверженностьустаревшимвзглядам выхолащиваетэнергию изтворческойработы и чтомы добиваемсяпоследовательностиза счет и в ущербтворчеству.Разрыв предохраняетот консерватизма.Он не позволяетдовольствоватьсянадежным ипредсказуемым.Мы ступаем нанехоженуютропу, ищемтакие углыатаки, которыепрежде никемне использовались.
Фирма IKEA осмелиласьпоказать, чтопосредническиефункции ееконкурентовведут к искусственномузавышению цен.Никаких продавцов, никакой доставки: вот Разрывнаяидея. IKEA сломаластереотипы.Она пошли другимпутем — своимсобственным.Прежде всегокомпания полностьюпереосмыслиласвое содержание.В результатене просто усилиласьих конкурентоспособность.Они сталиуникальными.
3. Видение. Мыначнем с определениястереотипа, а затем попытаемсянайти способего разрушить.Но мы должныоставатьсяточными в отношениимарки и тоговзгляда на нее, который мыхотим предложитьлюдям. Следовательно, нам нужно иметьчеткое долгосрочноепредставлениео марке. Формулированиетакого представления— это третийшаг.
Видение — этопрыжок воображенияиз настоящегов будущее. Этомысленноепредставлениео том, какойбудет маркапо прошествиивремени. Этоамбициозныефантазии натему марки.
Для Intel микропроцессор— не простокомпьютерныйчип. Цель Intel состоитв том, чтобывесь мир понял, как важно то, что находитсявнутри компьютера.Компания Virgin несводится ксумме различныхее направленийдеятельности— звукозаписи, музыкальныммагазинам, авиакомпаниями т. д. Эти и другиеторговые маркипредставляютсебя в новомсвете — черезсвою рекламу.Их рекламныекампании выделяютих из рядаконкурентов.Разрушениестереотиповможет датьторговой маркеновую жизнь, дав новое еевидение. Онообеспечиваетвзгляд на то, что еще несуществует.
Переосмыслениестратегическогопроцесса
МетодологияРазрыва предлагаетнежесткуюсистему координатдля подходак любой стратегическойили творческойпроблеме. Онафокусируетсяна стратегии— как на верхнемуровне компании, так и на нижнемуровне рекламы.Цепью процессастереотип/разрыв/видениеможно продуктивнопользоватьсяв любой области, например дляпоиска идеинового продукта.Когда мы рассуждаемс точки зренияРазрыва в рекламе, нас преждевсего интересуютвидение, к которомустремитсякомпания илиторговая марка, и способ, которымрекламнаястратегия иисполнениеотражают этовидение.
Если мы пользуемсяметодологиейРазрыва, тотрадиционныйподход к разработкестратегиирекламы (аргументация)не принесетжелаемогорезультата.Ведь применяяпривычныеинструменты, практическиневозможноначать думатьпо-новому. Посколькуважнейшимусловием Разрываявляется формированиенового представления: мы выходим нановый уровень, тем самым расширяярамки традиционногопроцесса созданиярекламы. Следовательно, мы рисуем болеемасштабнуюкартину и получаемхорошую возможностьобогатитьсодержаниемарки, обновивее образ.
Стереотип /Разрыв / Видение— это стратегическийформат. Приведемв качествепримера магазиныVirgin Megastore во Франции:
Стереотип.Основаниемдля новой концепциирозничногопродавца должныслужить осязаемыевыгоды, которыеон предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.
Разрыв. Virgin должнаиграть эмоциональнуюроль, а не делатьзаявления овещественныхвыгодах.
Видение. Virgin — неочередноймагазин звукозаписей.Это храм культуры.
Почему Разрыв?
Некоторые люди, впервые сталкиваясьс этим словомв контекстерекламы, ассоциируютего с систематическимжеланием что-тоосновательноперетрясти, перевернуть, вызвать хаоси разрушения.Однако Разрывне ломает марки, он ломает стереотипы.И как следствие, разрушаютсяпредставлениярынка о марке— к выгоде нашихклиентов-марок.
Разрыв опережает.Пришло времяне реагировать, а упреждать, не решать проблему, а использоватьоткрывающуюсявозможность.Другими словами, нарушить равновесиерынка, предпринявсовершеннонеобычные длянего шаги. Именноэто сделалафирма Compaq, когдарадикальноизменила своюценовую политику, благодаря чемунамного опередиласвоих конкурентов.Так поступилаи авиакомпанияSouthwest, когда сосредоточиласьна местныхавиамаршрутах, справедливорешив, что невозможноугодить всеми каждому.Разрывдолжен бытьадаптированк состояниюрынка, а такжедолжен учитыватьстадию жизненногоцикла марки.
Разрыв создаетторговые марки.Торговая марка— это капитал.Однако важнане столько самамарка, скольковзаимоотношенияторговой маркии покупателей: Лояльностьмарке — вот чтоценно.
Все течет именяется, иторговая маркане может оставатьсянеподвижной.Марка постояннопретерпеваетпревращения.Ей необходиморазвиваться.Нельзя находитьсяв застывшемсостоянии. Онастроит и укрепляетсебя день заднем.
Если маркапочивает налаврах, не умеетвзглянуть насебя скептическии находит вдохновениетолько в своемпрошлом, онабудет выглядетьсамодовольнойи нединамичной.Ей нужно подпитыватьсяновыми идеямии инициативами.Необходимопоказать людям, что марка идетв ногу со временеми знает, какбыть современной.По сути, междуРазрывом иусилениемлояльностик марке нетникакогопротиворечия, здесь нет парадокса.Если компаниии марки не разрушаютстереотипы, велик риск, чтопотребителизаскучают ипотеряют к ниминтерес. А Разрывобновляет имарку, и лояльностьпотребителей.В этом и заключаетсясмысл Разрыва.Он заставляетлюдей по-новомудумать о марке, освежает ихпредставлениео ней.
Разрыв открываетграницы. Разрыв— это еще иинтернациональнаяценность. Разрывоткрываетграницы. КампанииDanone и Virgin вышли намировой уровень.Посколькуразрыв усиливаетторговую марку, ее можно переноситьиз одной страныв другую, делатьглобальной.Интрузивность,«проникновенность»этих марокпозволила импрочно занятьместо в умахпотребителейпо всему миру.